Cómo Los Consumidores Consumen

INVESTIGACION DE MERCADOS – AFMH-27/03/2018
Cómo los consumidores consumen: una tipología de

Prácticas de consumo
Este artículo examina qué hacen las personas cuando consumen. En reciente interpretación investigación de consumo,
han surgido tres corrientes de investigación, cada una retratando cómo la gente consume a través de una metáfora
distintiva: consumir como experiencia, consumir como integración y consumir como clasificación. La investigación
informó herea estudio de caso de dos años de espectadores de béisbol en Wrigley de Chicago
Gradas de campo: se basa en esta literatura para detallar sistemáticamente el universo de acciones que constituyen
consumir. La tipología resultante refina, amplía y sintetiza los tres enfoques existentes para consumir y agrega una
cuarta dimensión, que consume como juego, para producir un vocabulario completo para describir cómo consumen
los consumidores. La utilidad de la tipología se demuestra al aplicarla para desarrollar una concepción alternativa del
materialismo como un estilo de consumo.
¿QUÉ HACEN LAS PERSONAS CUANDO CONSUMEN?
La investigación del consumidor ha considerado tradicionalmente esta pregunta cómo. evidente por sí mismo,
suponiendo que el consumo está estructurado por las propiedades del objeto de consumo.
Desde una perspectiva económica, los productos han sido concebidos como paquetes de atributos que producen
beneficios particulares, y desde una perspectiva simbólica, los productos han sido concebidos como recipientes de
significado que significan de manera similar para todos los consumidores. Los estudios de campo recientes, sin
embargo, ofrecen una perspectiva diferente (por ejemplo, Bourdieu 1984, Halle 1992, Morley 1986, Press 1991,
Radway 1984). Estos estudios demuestran que el acto de consumir es un logro variado y esforzado que no está
determinado por las características del objeto. Un objeto de consumo dado (por ejemplo, un alimento, una actividad
deportiva, un programa de televisión o un objeto de arte) se consume típicamente en una variedad de formas por
diferentes grupos de consumidores. Esta variación generalizada en las acciones de los consumidores sugiere un
importante y relativamente subdesarrollada línea de investigación para la disciplina de la investigación del
consumidor: describir exhaustivamente la variedad de formas en que las personas consumen, comprender cómo estas
diferencias varían entre los grupos y las situaciones, y explicar las condiciones no reconocidas que estructuran cómo
diferentes grupos consumen y las consecuencias involuntarias de tal patrón (ver Giddens 1979).
El estudio reportado en este artículo se centra en la primera etapa de este programa de investigación y examina cómo
las personas consumen en detalle sistemático (véase Prus 1987). Informado según las perspectivas constructivista e
interaccionista que se encuentran en la sociología, el consumo se considera en esta investigación como un tipo de
acción social en el que las personas hacen uso de objetos de consumo en una variedad de formas (ver Simmel 1950).
Las unidades conceptuales básicas utilizadas para describir las acciones de los consumidores se denominan "prácticas
de consumo".
El objetivo, entonces, es desarrollar un lenguaje analítico -una tipología de prácticas de consumo- que represente de
manera útil la variedad de formas en que los consumidores interactúan con objetos de consumo.
En la investigación de los consumidores, recientemente ha surgido una corriente de investigación innovadora que
capta las diferentes formas en que los consumidores consumen, usando técnicas etnográficas y métodos
fenomenológicos para problematizar el verbo fundamental de la disciplina. Tres metáforas distintas para el consumo
han surgido en esta literatura, cada una atendiendo a una dimensión particular de cómo las personas consumen:
consumir como experiencia, consumir como integración y consumir como clasificación. Sin embargo, dado que el
objetivo de estos estudios ha sido detallar aspectos específicos del consumo, existe la necesidad de un marco integral
que describa el universo de acciones que constituyen consumir. En este artículo, uso una caja estudio para extender,
refinar y sintetizar estas tres perspectivas y agregar una cuarta dimensión que consume play-to yield una tipología que
ofrece un vocabulario para describir cómo consumen los consumidores.
La tipología de las prácticas de consumo se construyó mediante el análisis de amplias observaciones de espectadores
de béisbol sentados en los asientos del graderío en el Wrigley Field de Chicago. Asistí a 43 juegos durante la
Temporada de béisbol de 1990 y 35 juegos durante 1991 temporada.
Se eligió el béisbol como espectador porque las acciones de los consumidores en esta actividad son de acceso público
y porque la lentitud del juego permite altos niveles de la interacción entre los consumidores. Porque el objetivo de el
estudio era construir teoría, un enfoque distanciado observación participante se utilizó que se centró en comprensión.
Intenté distanciarme del perspectiva "normal" del espectador de béisbol en orden poner en relieve las acciones que
de otro modo se darían por sentadas que constituyen el consumo de los espectadores del juego (ver Latour y Woolgar
[1979] sobre "hacer familiar extraño "). En este sentido, el enfoque metodológico estrategia utilizada por Erving
Goffman a lo largo de su carrera sirvió como un ejemplar.
Se utilizó una técnica analítica iterativa en tres partes desarrollar las prácticas de consumo: preliminar las categorías
de trabajo fueron construidas a través de un proceso de abstraer y generalizar a partir de las observaciones específicas
del espectaculo de baseball mediante constante procedimientos de comparación, codificación y memorización
(Strauss 1987); estas categorías fueron luego interpretadas y reconstruidas a la luz de la teoría social contemporánea;
y, finalmente, las categorías se integraron con las relevantes literatura de investigación de consumo. Este
metodológico la estrategia generalmente sigue la lógica de Burawoy (1991) método de caso extendido, en el cual un
caso único y detallado el estudio se usa para reconstruir y extender la teoría existente.
Por lo tanto, mientras que la tipología se desarrolla a partir de un estudio de caso del espectaculo del beisbol, la
estrategia metodologica utilizada en el estudio tiene como objetivo desarrollar un marco descriptivo de consumo que
es útil para analizar un amplio rango de consumidores y objetos de consumo.
METÁFORAS PARA CONSUMIR
Dos distinciones conceptuales básicas ayudan a organizar cómo han sido los diferentes aspectos del consumo tratados
en investigaciones anteriores: la estructura del consumo y el propósito del consumo (véase Holbrook 1994). En
términos de estructura, el consumo consiste ambas acciones en las que los consumidores participan directamente
objetos de consumo (acciones de objetos) e interacciones con otras personas en las que sirven objetos de consumo
como recursos focales (acciones interpersonales). En términos de propósito, las acciones de los consumidores pueden
ser ambos fines en sí mismas (acciones autotélicas) y significan un poco más fines (acciones instrumentales). Cruzando
estas dos dimensiones se obtiene una matriz de 2 X 2 que ubica a los tresas metáforas predominantes actualmente se
usan para describir el consumo de consumo como experiencia, consumir como integración y consumir como
clasificación, así como también como una cuarta dimensión descuidada, aquí denominada "consumir como juego" (ver
Fig. 1).
Consumir como experiencia La metáfora del consumo como experiencia subyace investigación que examina las
reacciones subjetivas y emocionales de los consumidores a los objetos de consumo. Holbrook y Hirschman (1982)
fueron pioneros en investigaciones que examinaron qué ellos han denominado de diversas maneras las dimensiones
experienciales, hedónicas, estéticas, autotélicas y subjetivas del consumo. La mayor parte de su trabajo, así como las
investigaciones posteriores que tienen su influencia (por ejemplo, Belk, Wallendorf y Sherry 1989; Celsi, Rose y Leigh
1993), tienden a ver el consumo como un fenómeno psicológico desde una perspectiva fenomenológica, enfatizando
los estados emocionales que surgen durante el consumo. La visión sociológica del consumo como experiencia
desarrollada aquí complementa este trabajo, describiendo una variedad de prácticas de consumo en las cuales estos
estados emocionales están incrustados.
Consumir como integración La investigación basada en la metáfora del consumo como integración describe cómo los
consumidores adquieren y manipulan los significados de los objetos.
A través de una variedad de prácticas de consumo, por ejemplo, los rituales de consumo de Rook (1985), los procesos
de autoextensión de Belk (1988), los rituales de personalización de McCracken (1986) y los procesos de sacralización
de Belk y otros (1989), los consumidores pueden integrarse a uno mismo y a un objeto, permitiéndose así el acceso a
las propiedades simbólicas del objeto. Esta investigación amplía estos estudios al refinar las descripciones existentes
y agregar una dimensión institucional que falta en las formulaciones actuales.
Consumir como clasificación La metáfora del consumo como clasificación respalda la investigación que considera el
consumo como un proceso en el cual los objetos, vistos como recipientes de significados culturales y personales,
actúan para clasificar a sus consumidores.
Basándose en declaraciones fundacionales de Levy (1959), Sahlins (1976) y Douglas (1979), la investigación del
consumidor se ha basado en una serie de tradiciones académicas interesadas en el significado (por ejemplo,
antropología cultural, semiótica y teoría literaria) para especificar el clasificatorio aspectos del consumo. Sin embargo,
esta tradición se ha centrado casi exclusivamente en describir cómo se estructuran los significados y en interpretar los
significados particulares de ciertos grupos o categorías de consumo, prestando poca atención a los procesos
clasificatorios implicados. Por lo tanto, generalmente se supone que la clasificación es un proceso sin problemas que
se logra a través de posesión y exhibición social del objeto de consumo.
Debido a que las prácticas de consumo a través de las cuales ocurre la clasificación han recibido poca atención, la
presente investigación identifica una variedad de formas en que los consumidores clasifican que no se han descrito
anteriormente en la literatura.
Consumiendo como Jugar
Una cuarta dimensión de consumo-autotélico, acciones de consumidores interpersonales-ha recibido poca atención
en la literatura de investigación del consumidor (Sherry [19901 y Arnould y Price [19931 son excepciones notables].
Como se detalla a continuación, esta dimensión descuidada, denominada consumir como juego, es un aspecto
importante del consumo.
Este estudio de caso describe cómo las personas usan los objetos de consumo para jugar y desarrolla la relación entre
este aspecto del consumo y las otras tres dimensiones.
Las cuatro metáforas son necesarias para describir exhaustivamente cómo los espectadores consumen béisbol
profesional. Las 10 prácticas de consumo construidas en esta investigación explican las características más importantes
y distintivas de estos cuatro dominios y proporcionan un vocabulario específico paradescribir cómo consumen los
consumidores (ver Fig. 2).
CONSUMIR COMO EXPERIENCIA
Las metáforas de consumo como experiencia los métodos utilizados por los espectadores para dar sentido y responder
al béisbol profesional. Tales experiencias raramente son construidas de nuevo por los consumidores. Por el contrario,
la forma en que los consumidores experimentan los objetos de consumo está estructurada por los marcos
interpretativos que aplican para involucrar al objeto. Mientras las personas aplican regularmente un marco primario
(o cotidiano) que permite la comprensión y la acción en la vida cotidiana (Berger y Luckmann 1967,Goffman 1974),
también existen numerosos mundos sociales (Becker 1982) que consisten en marcos secundarios que proporcionan
una comprensión particular de los más especializados dominios de nuestra existencia. Muchos objetos de consumo
están integrados en tales mundos sociales, que imparten a los consumidores una definición compartida de realidad al
estructurar las percepciones de "cómo son las cosas" en ese mundo (Berger y Luckmann, 1967). El mundo social del
béisbol está constituido no solo por las reglas formales del juego, sino, más importante, por el amplio variedad de
convenciones, hábitos, estrategias y estilos con los que los espectadores dibujan (Swidler 1986). El mundo del béisbol
proporciona a los participantes un intersubjetivo lentes compartidos a través de los cuales pueden dar sentido a
situaciones, roles, acciones y objetos en el mundo del béisbol, así como a una plantilla que orienta sus acciones (Geertz
1973). Los espectadores usan marcos interpretativos para experimentar el béisbol profesional de tres maneras
diferentes: a través de la contabilidad, los espectadores tienen sentido del béisbol; a través de la evaluación, los
espectadores construyen juicios de valor con respecto al béisbol; y mediante apreciando, los espectadores responden
emocionalmente al béisbol.
Contabilidad
Los espectadores participan en la contabilidad cuando aplican un marco interpretativo, generalmente el del mundo
del béisbol, para dar sentido a lo que encuentran en el juego. Debido a que la contabilidad es una actividad tan básica
y bien integrada en la vida cotidiana, su práctica a menudo no tiene importancia y por lo tanto pasa desapercibida. Sin
embargo, cuando la tarea de crear sentido es compleja y requiere información especializada, la contabilidad se
convierte en un componente importante de las acciones de los consumidores. En el béisbol profesional, la complejidad
de numerosas convenciones y reglas del mundo del béisbol y la enorme cantidad de hechos relevantes producen una
amplia variedad de situaciones e interpretaciones posibles de esas situaciones. Es la complejidad del béisbol lo que
hace que la contabilidad sea una actividad intensa y, a menudo, gratificante para el espectador. Para el experto en
béisbol, la contabilidad es fácil y natural, excepto en situaciones de complejidad excepcional, mientras que para un
novato espectador, incluso las cuentas más simples pueden ser una lucha.
Dos niños de 10-12 años (Billy y Tommy) se sientan detrás de mí con sus padres a cada lado. Cada uno de ellos está
anotando el juego en una tarjeta de puntuación oficial. Billy le da a Tommy algunos consejos sobre puntuación.
Billy: para una sola, pones una línea a través de ella; un ponche es un K.
Tommy: ¿Qué significa eso?
Billy: Strikeout.
Billy y Tommy discuten sobre qué significan los símbolos de puntuación, y luego vuelve la atención al juego.
Padre. Mira el juego, Billy.
Billy y Tommy. (El primero en salir es un ponche. Gritan al unísono) ¡K!
Billy: (El segundo out es una bola de foul atrapada.) No K a menos que sea un strikeout.
Padre. (La pelota de tierra es golpeada al primera base Mark Grace, quien bate el balón y se lo lleva a Shawn Boskie,
el lanzador que cubre la primera base, justo a tiempo.) Casi lo arruina. ¿Viste eso?
Billy: Sí. Fue un error
Padre: Hubiera sido un error si él lo hubiera vencido.
Tommy a Billy: No se ponen al bate si caminan, ¿OKAY?
Billy a Tommy: (Tommy está mirando el marcador del campo central.) ¡Tommy, presta atención!
Tommy: (George Bell golpea una bola baja en el infield y parece correr sin entusiasmo hacia el primero.) ¡Corre!
¡Correr! ¡Correr!
Él hizo eso [hecho un out] a propósito. (Este es el primer comentario evaluativo de Billy o Tommy durante el juego).
Tommy: (Andre Dawson vuela a la pista de advertencia justo fuera de nuestra visión detrás de la pared.) ¡Regla de
tierra doble! ¡Carrera! (Buscando en vano una cuenta del acción.)
Padre: No. Él lo atrapó. Cuatro pies más y hubiera sido un jonrón.
Billy: Fue muy cerca.
Tommy: (Luis Salazar le pega un roletazo al campo corto.) ¡Corre! ¡Correr! ¡Correr! (Salazar es expulsado en primera
base en una jugada de rutina.) ¡Seguro!
Billy: ¡seguro! (Llama a Salazar. Billy cambia de tono excitado al tono de hecho). Ground-out. (Junio 12 de 1991)
La práctica de la contabilidad generalmente implica dos pasos:
los espectadores tipifican (Berger y Luckmann 1967) las acciones y los objetos, asignándoles un significado y un valor
específicos, y luego contextualizan esta cuenta haciendo conexiones con hechos relevantes para crear una
comprensión más rica. Debido a que el marco interpretativo del mundo del béisbol rara vez se especifica en el nivel
de detalle necesario para permitir la aplicación automática, los espectadores deben inferir cómo se debe aplicar a
circunstancias específicas. Por ejemplo, cuando un bateador golpea una pelota en el en el outfield y corre hacia la
primera base, hay muchos pasos deductivos que el espectador lleva a cabo antes de definir el evento que ha sucedido
como single.
La tipificación de acciones en términos de reglas y convenciones relevantes por sí sola a menudo es insatisfactoria
porque arroja una cuenta que no discrimina las particularidades de una acción dada. Definir una obra como single, por
ejemplo, proporciona una comprensión relativamente delgada de lo que ha sucedido. Por lo tanto, la contabilidad
también implica frecuentemente vincular hechos que realcen el contexto a la cuenta para aumentar su especificidad.
Por ejemplo, sabiendo que el bateador que bateó el sencillo era un lanzador que intentaba hacer bout para avanzar,
un corredor proporciona una cuenta más matizada de la jugada.
Los evaluadores cuentan cuando usan un marco institucional para dar sentido al béisbol, mientras que evalúan cuándo
aplican este marco para juzgar las situaciones, las personas y las acciones que enfrentan.
Los espectadores evalúan la acción haciendo comparaciones con una variedad de normas y expectativas de referencia.
Estas expectativas de línea de base generalmente son aquellas constituidas por el mundo del béisbol, pero los
espectadores también hacen juicios al comparar experiencias con marcos de trabajo cotidianos.
Por ejemplo, el salto de un fielder, la velocidad de un lanzamiento y la distancia que golpea una pelota de béisbol se
comparan con frecuencia con referencias en otras esferas de la vida, incluida la propia capacidad percibida para
realizar estas acciones. Mientras que los espectadores neófitos tienden a hacer estas comparaciones cotidianas, los
espectadores más experimentados comúnmente usan el marco mundial del béisbol, porque les permite hacer
comparaciones a un nivel lo suficientemente fino como para extraer diferencias apreciables. Por ejemplo, aunque
cualquier lanzamiento de un lanzador profesional es excepcional según los estándares del marco general de la mayoría
de la gente, el marco mundial del béisbol permite discriminar entre un lanzador táctico más viejo que solo puede
lanzar 80 millas por hora y un joven jugador de fuego cuya velocidad se acerca la marca del siglo.
La evaluación implica comparaciones con tres tipos de líneas base: normas, historia y convenciones. Los "hechos"
específicos del béisbol son importantes para los tres tipos de evaluación, ya que sirven de grano para tales
comparaciones.
Los espectadores evalúan constantemente la acción de acuerdo con las expectativas normativas que han desarrollado
en su interacción con el juego, a menudo utilizando estadísticas para justificar sus juicios. Estas líneas de base
"objetivas" no son siempre estadísticas oficiales, sino que también pueden ser medidas creadas por el espectador,
como es el caso cuando un espectador evalúa a los lanzadores en función del tiempo transcurrido entre lanzamientos
(2 de agosto de 1990). Si bien un gran porcentaje del rendimiento de los jugadores y equipos se puede cuantificar a
través de estadísticas, es difícil traducir en números una cantidad de medidas intangibles importantes. Por lo tanto,
para las dimensiones de rendimiento importantes, tales como la inteligencia, la rapidez, el ajetreo, y asfixia, las normas
están implícitas. Por ejemplo, los espectadores pueden regañar a un jardinero, gritando "¡Juego de huesos!" (1 de
agosto de 1990) cuando permite un corredor de base para avanzar una base extra lanzando la pelota al jugador del
cuadro contrario mal.
Si bien las evaluaciones normativas se derivan de las comparaciones con las líneas de base del mundo de béisbol, las
comparaciones históricas implican comparaciones más estrechas centradas en el rendimiento específico de un jugador
o equipo en particular en situaciones particulares. El uso de la historia como base para la comparación requiere un
conocimiento más especializado que las comparaciones normativas y, a menudo, conduce a juicios matizados de
acción que de otro modo se considerarían no excepcionales cuando se los mira de acuerdo con las normas. Por
ejemplo, un espectador evaluó el rendimiento de bateo de Ryne Sandberg en abril como prometedor, a pesar de que
su promedio de bateo no fue excepcional en una normativa base (24 de mayo de 1990). Esta evaluación proviene de
una línea de base histórica que ilustra el hecho de que en los últimos años Sandberg ha tenido un mal rendimiento al
comienzo de la temporada y luego aumenta su promedio con un rendimiento excepcional en los meses más cálidos.
Los espectadores evalúan la acción no solo en términos de rendimiento sino también en relación con las convenciones
aplicables.
Gran parte de la acción de los jugadores, árbitros y espectadores es convencional, por lo que los espectadores que
conocen estas convenciones los usan para evaluar lo que observan. Por ejemplo, la secuencia de acciones utilizadas
en el pitcheo -la postura, la cuerda, la entrega y el seguimiento- están convencionalizadas. Por lo tanto, los
espectadores evalúan cómo las acciones de los lanzadores difieren al usar estas convenciones como línea de base. Por
ejemplo, el ex lanzador de los Cachorros Mitch Williams tiene un estilo poco convencional en el que casi se cae al final
de su lanzamiento. Este movimiento inusual es un objetivo principal para la evaluación de los espectadores.
Apreciando
Los espectadores aprecian el béisbol profesional cuando responden emocionalmente a sus situaciones, personas,
acciones y objetos. El término "emoción" se usa aquí en una
sentido interaccionista para describir los sentimientos holísticos a corto plazo que los espectadores expresan en
respuesta al juego (McCarthy 1989; Schott 1979). Apreciando toca la gama completa de respuestas emocionales:
además de las emociones claramente positivas, como los sentimientos de emoción y asombro en reacción a una
espectacular captura de buceo o la alegría
y se siente alivio cuando un golpe de embrague conduce en el ganador correr en la novena entrada, apreciar también
puede incluir emociones negativas-ira en un lanzamiento pobre por un jardinero o sentimientos de decepción y
frustración cuando los Cachorros no anotan con las bases llenas y sin outs. Al igual que la contabilidad y la evaluación,
la apreciación se logra a través de la aplicación de una variedad de marcos, aunque, una vez más, predomina el marco
mundial del béisbol. Los tipos importantes de apreciación para los espectadores de béisbol incluyen estética, humor
e ironía, ambiente y estimulación sensorial.
Las respuestas estéticas implican reacciones emocionales al arte y la belleza del béisbol profesional (ver Holbrook y
Zirlin 1985). Por ejemplo, los espectadores a menudo usan un marco cotidiano para apreciar los movimientos fluidos
y atléticos de los jugadores mientras se lanzan a por la pelota o balancean las hazañas que están más allá de lo que
pueden imaginarse haciendo. Estas mismas acciones generan respuestas estéticas cultivadas en el mundo del béisbol,
donde la belleza se identifica en gradaciones de acción más definidas e institucionalmente definidas. Por ejemplo, el
marco mundial del béisbol permite a los espectadores apreciar la elegancia eficiente del movimiento de lanzamiento
de Dawson cuando derriba a un corredor en tercera base, el entusiasta abandono con el que Shawon Dunston desata
un lanzamiento desde su posición de campocorto, o la anticipación y el tiempo requeridos para Doug Dascenzo para
hacer una captura de buceo en el jardín central.
Los espectadores son particularmente receptivos a situaciones y acciones que se perciben como fuera de lo común,
jugadas que desafían las expectativas establecidas por el marco mundial del béisbol. Estas situaciones pueden inducir
respuestas como sorpresa, alegría, ironía, humor, desilusión e incluso asombro. Por ejemplo, este es el caso cuando
los jonrones, eventos relativamente raros de todos modos, se agrupan de forma inusual, como cuando los Cachorros
Hector Villanueva pegaron dos jonrones en bates consecutivos al mismo lugar en el jardín izquierdo. La novedad de
esta repetición llevó a la multitud a ponerse en pie y gritar "¡Héctor! ¡Héctor!" durante varios minutos (1 de mayo de
1991).
El ambiente creado en Wrigley Field es un atractivo principal para muchos espectadores de los Cubs. En un marco
cotidiano, se agradece a Wrigley Field por proporcionar un cambio de ritmo; una extensión de verde en el medio de
un enclave urbano, es un entorno idílico. El diseño del estadio de béisbol, la música antigua de órgano, los vendedores
arrojando cacahuetes, todos actúan para crear una salida radical y nostálgica de los alrededores típicos de Chicago.
Pero las características del estadio también se aprecian usando el marco mundial del béisbol. Los espectadores
aprecian Wrigley Field como uno de los pocos estadios de béisbol clásicos restantes, como lo reflejan su edad, diseño,
excelentes líneas de visión, características idiosincrásicas (las enredaderas en la pared de los jardines), falta de
accesorios modernos (el único estadio que todavía usa un manual marcador), y la comprensión del béisbol de sus
espectadores.
Las experiencias sensoriales asociadas con asistir a un juego de pelota también se aprecian en los marcos específicos
de todos los días y el béisbol. Por ejemplo, beber un resfriado
La cerveza en un día caluroso al sol es una experiencia agradable para muchos, pero esta actividad es particularmente
apreciada por los participantes del mundo del béisbol, para quienes es significativa debido a sus vínculos simbólicos
con el ideal mundial de béisbol de un día en el estadio. Los espectadores también disfrutan devorando balones
franqueados envueltos en bollos sudorosos, trabajando con una bolsa llena de cacahuetes en el transcurso de un juego
y usando cucharas de madera para comer maltas heladas que rápidamente se vuelven menos heladas. La apreciación
de estos elementos radica más en sus asociaciones socialmente construidas con el espectador del béisbol que con sus
atributos culinarios materiales. Por ejemplo, los espectadores que de lo contrario rara vez comen hot dogs de vez en
cuando señalan que por alguna razón, los hot dogs siempre saben mejor en el estadio Apreciar el hot dog es
principalmente impulsado por el consumo de su significado basado en el marco local del béisbol. El perrito caliente
sudoroso y sin adornos sirve como un símbolo concreto del béisbol profesional y el espectaculo del béisbol, y estos
valiosos significados se han imbuido y naturalizado en la medida en que el perrito caliente realmente sabe mejor.
CONSUMIENDO COMO INTEGRACION
La metáfora del consumo como integración hace referencia a los métodos utilizados por los consumidores para
mejorar la percepción de que un objeto de consumo valioso es un elemento constitutivo de su identidad (o
autoconcepto [Rosenberg 1979]). En contraste con el consumo como experiencia, la integración es un acto
instrumental que se persigue para facilitar el uso simbólico del objeto. Los espectadores de béisbol integran una
variedad de elementos del béisbol profesional en su identidad; un juego en particular, un equipo, jugadores, el estadio
de béisbol y el mundo del béisbol sirven como objetivos para la integración.
Las prácticas de integración operan en dos direcciones. Las prácticas que integran objetos de consumo en la propia
identidad se han denominado procesos de autoextensión (Belk 1988) en que tales acciones atraen simbólicamente
objetos externos al propio concepto de uno mismo. Además, los espectadores se integran exactamente de la manera
inversa: reorientan su autoconcepto para que se alinee con una identidad definida institucionalmente (ver, por
ejemplo, Zerubavel 1991; ver Salomón1983).
Si bien la integración es casi automática para actividades de consumo en las que los consumidores participan
significativamente en la creación del objeto de consumo (por ejemplo, camping, fiestas o fotografía), la tarea se vuelve
más difícil con objetos de consumo producidos en masa (por ejemplo, banca, automóviles, o celebridades), donde la
calidad reificada del objeto hace que la integración con la identidad subjetiva del consumidor sea un proceso
problemático (Miller 1987). Por lo tanto, si bien las estructuras institucionales, como los mundos sociales, son
necesarias para proporcionar a los consumidores recursos para construir sus experiencias como significativas
(McCracken 1986), la objetivación necesaria para constituir tales mundos tiene el efecto irónico de hacer es más difícil
para los consumidores apropiarse de los significados del objeto de consumo. La integración de prácticas, entonces,
son métodos aplicados por los consumidores para romper este distanciamiento institucional entre el consumidor y el
objeto de consumo: a través de la asimilación, el béisbol el marco del mundo se percibe como una forma natural de
pensar y actuar; a través de la producción, los espectadores afirman que sus acciones ayudan a construir el objeto de
consumo; y mediante la personalización, los espectadores alteran el mundo del béisbol para afirmar la individualidad
de su vínculo con el béisbol profesional.
Asimilación
Las prácticas de asimilación son los métodos por los cuales los espectadores se convierten en participantes
competentes en el mundo social del béisbol profesional. Para los espectadores de béisbol, la asimilación está
estrechamente relacionada con la duración y la calidad de la interacción entre el espectador y los elementos valiosos
del mundo del béisbol. La asimilación puede ocurrir en cualquier interacción con el mundo del béisbol: ver un juego
en televisión, leer la página de deportes o hablar de béisbol con un amigo en el trabajo. Sin embargo, asistir a un juego
como espectador ofrece mayores posibilidades de asimilación, porque los espectadores pueden interactuar
directamente con el juego, los jugadores, el estadio y otros participantes del mundo del béisbol a un nivel que no está
disponible a través de otros modos de consumo. Además, asistir permite que los espectadores tengan la oportunidad
de aprender y desempeñar el papel de espectadores según lo define el mundo del béisbol.
Debido a que asimilar implica pensar, sentirse, actuar y parecer un participante en el mundo del béisbol, un aspecto
importante de la asimilación es alcanzar cierto grado de competencia en las tres prácticas experienciales, de modo
que la representación del rol de espectador se da por sentada. Por ejemplo, asimilarse como espectador requiere
desarrollar el conocimiento requerido del mundo del béisbol y los gustos especializados que fluyen de este
conocimiento: saber dónde están los mejores asientos y buscarlos, comprender las rivalidades de larga data del juego
y mostrar gran interés en esos enfrentamientos, y apreciar las características únicas de Wrigley Field que hacen que
los juegos en otros parques sean menos agradables en comparación. Dado que la asimilación involucra no solo pensar
como un participante del mundo de béisbol sino también actuar como tal, acciones como vestirse con parafernalia de
los Cubs, hablar de las estadísticas de los Cachorros con la persona sentada a tu lado, alentar a los Cachorros, burlarse
de las malas llamadas y enfáticamente golpear el aire y gritando "¡Uno! ¡Dos! ¡Tres golpes estás fuera!" con el locutor
de televisión Harry Caray son todos potentes lugares de asimilación.
Productor
Las prácticas de producción son métodos a través de los cuales los espectadores actúan para mejorar su percepción
de que están significativamente involucrados en la producción de béisbol.2 Participar en la producción de experiencias
de consumo es a menudo una cuestión mundana cuando la configuración institucional del mundo del consumo
permite al consumidor un grado significativo de control (por ejemplo, en las comidas festivas [Wallendorf y Arnould,
1991], o el paracaidismo [Celsi y otros, 1993]). Pero cuando el objeto de consumo es controlado por otros, la
producción de prácticas se vuelve problemática. El papel del espectador en el béisbol profesional es aquel que permite
pocas oportunidades de ejercer su voluntad en el juego de béisbol. Sin embargo, los espectadores aún persiguen
prácticas a través de las cuales buscan mejorar la percepción de que están involucrados en la producción del juego.
Los principales tipos de prácticas de producción utilizadas por los espectadores son la gestión, la predicción, y
vinculación.
Los espectadores frecuentemente participan en interacciones imaginarias con gerentes, jugadores y árbitros, tratando
de influir en sus acciones, cuestionando sus llamadas o reprendiendo su actuación (ver Caughey [19841, "mundos
sociales imaginarios"]). En esencia, crean y desarrollan una fantasía en la que se están encargando, a cargo del juego
en el campo. Algunos espectadores incluso afirman que sus acciones influyen significativamente en el juego.
Cuando los Piratas salen al campo, los fanáticos inmediatamente se lanzan sobre Andy Van Slyke, gritando los
conocidos cánticos despectivos. Ted los reprende (parece olvidar que lideró estos cánticos en días pasados), "Hola
chicos, la última vez que lo enfadamos se pegó dos jonrones. Oye, no te metas con él. Hay dos tipos que no usas. No
quiero cabrear: Van Slyke y Strawberry. Alguien más está bien ". (22 de abril de 1990) Además de administrar, la acción
de predicción en el campo se puede utilizar como un medio para interponer cierto control sobre el juego. Incluso las
predicciones que requieren poca competencia pueden potenciar las ocasiones infrecuentes cuando son precisas.
En la parte inferior de la novena con los Cachorros por una carrera, Dawson viene a batear. Steve dice: "Andre va a
golpear a uno". Dawson aplasta a uno en la parte superior del campo izquierdo
Gradas encima de nosotros, y Steve grita con una sonrisa (lo que demuestra mucha satisfacción), "¿Quién lo llamó?"
(8 de mayo de 1990) Debido a la dificultad de convertirse en un productor oficialmente reconocido en el mundo del
béisbol, los espectadores a menudo persiguen una estrategia alternativa de vinculación con aquellos considerados los
productores oficiales del juego, principalmente los jugadores, entrenadores y medios de comunicación. Al establecer
algún tipo de relación -sin importar cuán tenue o incluso ficticia- con el núcleo productivo del mundo del consumo, los
espectadores pueden participar producción indirecta Perciben que han aprovechado las capacidades productivas de
los productores oficiales y, por lo tanto, se han convertido en personas con información privilegiada (Unruh, 1979). La
gran variedad de actividades de culto a las celebridades que se encuentran en la sociedad estadounidense se puede
interpretar como prácticas en las que los consumidores buscan establecer relaciones con quienes están en el centro
de un mundo social valioso.
Debido a limitaciones institucionales, establecer cualquier tipo de relación con productores de béisbol puede ser una
tarea ardua, por lo que los espectadores emplean una variedad de estrategias creativas: atraer la atención de los
jugadores mientras están en el campo, esperar que los jugadores salgan antes y después de los juegos. , recolectando
autógrafos y otros recuerdos personalizados, y asistiendo a convenciones de béisbol y promociones de tiendas donde
los jugadores a menudo aparecen como un sorteo. La confirmación del vínculo del espectador con los jugadores en el
campo ocurre cuando un jugador reacciona ante el espectador. Por lo tanto, un guiño o un guiño al comentario grito
de un fan, una ola a la multitud, o una pelota de práctica lanzada para un espectador en las gradas hay indicadores
potentes de que el jugador ha correspondido.
Un espectador le grita al jardinero de los Cachorros Jerome Walton, "¡Hey Spudnick!" (Walton escanea las gradas.)
"¡Miró! ¡No lo puedo creer! Ese es su apodo. Ahora podemos decir nuestros amigos. . . . No lo conozco, pero conozco
su apodo. "(5 de junio de 1991) Roger McDowell, un lanzador de los Filis de Filadelfia durante la temporada de 1990,
fue fácilmente el jugador no-Cubs más popular entre los espectadores de los blanqueadores debido a su disposición
para interactuar con ellos .Una mujer joven sentada a mi lado le grita a McDowell, pidiéndole que tome una foto con
su cámara. Ella le deja caer su cámara. McDowell, en su estilo típicamente lúdico, hace un gesto para que los fanáticos
de cada lado de la mujer aparezcan en escena. Tal vez un centenar de fanáticos se junten para la toma. Él hace lo
mismo en el otro extremo de las gradas del jardín izquierdo. . . y luego viene a devolver la cámara. Él es recibido con
comentarios de adoración ("¡Roger, te queremos!" "¡Oye, Roger, te queremos en los Cachorros!" "¿Por qué no juegas
para los Cachorros?"), Habiéndose ganado a los fanáticos con sus travesuras. Le da una pelota de béisbol a la mujer
con la cámara. Ella grita. (10 de abril de 1990)
Personalizando
Las prácticas de personalización son métodos en los que los espectadores añaden elementos extrainstitucionales al
mundo del béisbol para afirmar la individualidad de su relación con el béisbol profesional. Al igual que las prácticas de
producción, las prácticas de personalización implican ejercer su influencia en el béisbol. Sin embargo, mientras que
para producir prácticas esta influencia ocurre dentro de los límites institucionales del mundo del béisbol, las prácticas
de personalización implican modificar el mundo del béisbol de alguna manera. Los actos de personalización se han
discutido ampliamente en la literatura de investigación del consumidor (Belk 1988, Belk y otros 1989, McCracken 1986,
Wallendorf y Arnould 199 1). En esa literatura, el término se ha utilizado para describir acciones en las que los
consumidores, simbólica y físicamente, adaptan objetos de consumo producidos en masa para adquirir y manipular
sus propiedades de transporte de significado. El enfoque adoptado aquí refina aún más esta definición: la
personalización solo ocurre cuando las manipulaciones de los consumidores alteran los elementos institucionales del
mundo del consumo. Muchas instancias en las que los consumidores manipulan bienes son, de hecho, actos
institucionalizados que están estructurados por sus respectivos mundos sociales (p.decorar una casa para lograr un
aspecto hogareño [McCracken 1989]; cocinar una comida casera de Acción de Gracias [Wallendorf y Arnould 1991]).
Tales acciones se categorizan más apropiadamente como prácticas de asimilación en lugar de personalización, porque
indican la integración del consumidor en una identidad colectiva en lugar de un intento de singularizar el bien. De
hecho, el límite entre las prácticas de personalización y asimilación cambia para siempre, ya que las acciones
personalizadas están sujetas al proceso de institucionalización y, con el tiempo, pueden convertirse en parte del
mundo del consumo que las acciones inicialmente intentaron modificar.
Al igual que las prácticas de asimilación y producción, las prácticas de personalización son problemáticas para los
espectadores, que tienen acceso limitado al núcleo productivo del mundo del béisbol: el juego y sus jugadores. Los
espectadores intentan adornar las paredes del estadio con señales distintivas y de vez en cuando muestran una
tendencia a arrojar objetos extraños al campo, pero tales actos de personalización se desalientan en Wrigley Field.
Entonces, en cambio, los espectadores se concentran en personalizar un elemento sobre el que pueden ejercer cierto
control: ellos mismos. Al personalizar la vestimenta, los letreros y los comentarios, los espectadores intentan
individualizar su relación con los jugadores, los equipos y el juego. Porque vestirse con la parafernalia de Cubs se ha
convertido en un aspecto institucionalizado de Para experimentar en Wrigley Field, la personalización requiere estar
un paso por delante de la multitud incorporando elementos idiosincrásicos en el conjunto estándar: personalizar
sombreros con alfileres, talones de boletos o luces intermitentes, coser camisas hechas a mano con el logotipo de
Cubs o construir signos de aspecto extraño con narrativas poco convencionales.
También se observan ocasionalmente actos de personalización más radicales, como el de un grupo de cuatro jóvenes
que se sentaron con el torso desnudo durante todo el juego, cada uno con una gran letra pintada con grasa dibujada
en su pecho para que juntos deletrearan "C-U-B-S" '(11 de junio de 1991). En el extremo, algunos espectadores hacen
todo lo posible para personalizar completamente su asistencia al juego combinando disfraces, accesorios y
comentarios para crear personajes ficticios como The Bleacher Preacher o Ronnie Woo Woo.
Los espectadores también personalizan el béisbol profesional mediante la integración de sus propias experiencias
personales con las que están constituidas dentro del mundo del béisbol. Por ejemplo, los espectadores a menudo
comparan la acción en el campo con las experiencias de su infancia en ligas menores o equipos de béisbol de la escuela
secundaria o en episodios más recientes en las ligas de softbol locales. Si un jardinero sostiene un hombroacciones en
las que los consumidores, simbólica y físicamente, adaptan objetos de consumo producidos en masa para adquirir y
manipular sus propiedades de transporte de significado. El enfoque adoptado aquí refina aún más esta definición: la
personalización solo ocurre cuando las manipulaciones de los consumidores alteran los elementos institucionales del
mundo del consumo. Muchas instancias en las que los consumidores manipulan bienes son, de hecho, actos
institucionalizados que están estructurados por sus respectivos mundos sociales (p.decorar una casa para lograr un
aspecto hogareño [McCracken 1989]; cocinar una comida casera de Acción de Gracias [Wallendorf y Arnould 1991]).
Tales acciones se categorizan más apropiadamente como prácticas de asimilación en lugar de personalización, porque
indican la integración del consumidor en una identidad colectiva en lugar de
un intento de singularizar el bien. De hecho, el límite entre las prácticas de personalización y asimilación cambia para
siempre, ya que las acciones personalizadas están sujetas al proceso de institucionalización y, con el tiempo, pueden
convertirse en parte del mundo del consumo que las acciones inicialmente intentaron modificar.
Al igual que las prácticas de asimilación y producción, las prácticas de personalización son problemáticas para los
espectadores, que tienen acceso limitado al núcleo productivo del mundo del béisbol: el juego y sus jugadores. Los
espectadores intentan adornar las paredes del estadio con señales distintivas y de vez en cuando muestran una
tendencia a arrojar objetos extraños al campo, pero tales actos de personalización se desalientan en Wrigley Field.
Entonces, en cambio, los espectadores se concentran en personalizar un elemento sobre el que pueden ejercer cierto
control: ellos mismos. Al personalizar la vestimenta, los letreros y los comentarios, los espectadores intentan
individualizar su relación con los jugadores, los equipos y el juego. Porque vestirse con la parafernalia de Cubs se ha
convertido en un aspecto institucionalizado
Para experimentar en Wrigley Field, la personalización requiere estar un paso por delante de la multitud incorporando
elementos idiosincrásicos en el conjunto estándar: personalizar sombreros con alfileres, talones de boletos o luces
intermitentes, coser camisas hechas a mano con el logotipo de Cubs o construir signos de aspecto extraño con
narrativas poco convencionales.
También se observan ocasionalmente actos de personalización más radicales, como el de un grupo de cuatro jóvenes
que se sentaron con el torso desnudo durante todo el juego, cada uno con una gran letra pintada con grasa dibujada
en su pecho para que juntos deletrearan "C-U-B-S" '(11 de junio de 1991). En el extremo, algunos espectadores hacen
todo lo posible para personalizar completamente su asistencia al juego combinando disfraces, accesorios y
comentarios para crear personajes ficticios como The Bleacher Preacher o Ronnie Woo Woo.
Los espectadores también personalizan el béisbol profesional mediante la integración de sus propias experiencias
personales con las que están constituidas dentro del mundo del béisbol. Por ejemplo, los espectadores a menudo
comparan la acción en el campo con las experiencias de su infancia en ligas menores o equipos de béisbol de la escuela
secundaria o en episodios más recientes en las ligas de softbol locales. Si un jardinero sostiene un hombro si se lastima
por una pelota, alguien está obligado a comentar que una vez experimentaron una lesión similar. Los espectadores
también se dedican a la personalización cuando integran elementos dispares de otras esferas de la vida en sus cuentas
del juego de béisbol. Por ejemplo, los espectadores a veces adaptan bromas de los sketches de Saturday Night Live a
los juegos de los Cubs: el ex jardinero de los Cachorros Doug Dascenzo es "el Doug-man, el Dougster, jugando en las
mayores", y se confirma la lealtad indiscutible a los Cachorros burlándose de sí mismo al declarar "da Cubs".
CONSUMIENDO COMO JUEGO
El consumo no solo implica la participación directa de objetos de consumo sino que también incluye el uso de objetos
de consumo como recursos para interactuar con otros consumidores.
Al igual que con las acciones de objeto, esta dimensión interpersonal de consumo también se puede dividir útilmente
en componentes autotélicos e instrumentales. Las prácticas de reproducción capturan la dimensión autotélica:
interacción consumidor-objeto-consumidor que no tiene final ulterior, interacción por el bien de la interacción
(Simmel 1950).
Los espectadores, cuando juegan, adoptan un marco metacomunicativo que define el contenido de sus charlas y
acciones como sin sentido, excepto por su papel en la mejora interacción con otros (Bateson 1955, Goffman 1974).
Este marco también define los roles y reglas que asumen quienes participan en el juego. El objeto de consumo es
esencial para jugar porque proporciona los materiales a través de los cuales se ordena la interacción lúdica.
El béisbol profesional actúa como un recurso para jugar; así como los pajares han servido a ciertos artistas y el clima
ha servido a muchos vecinos, el béisbol proporciona un lugar común para las personas que a menudo tienen pocas
cosas en común. Existen dos tipos de juego entre los espectadores de béisbol: en la comunión, los espectadores
comparten sus experiencias mutuamente sentidas el uno con el otro, y en la socialización, los espectadores hacen uso
de prácticas experienciales para entretenerse.
Comunión
Los espectadores se comunican cuando comparten la forma en que experimentan el objeto de consumo entre sí de
modo que su interacción con el juego se convierte en una experiencia mutua (véase Arnould y Price, 1993). Los
espectadores que aplican el marco mundial de béisbol a menudo experimentan el juego de la misma manera. Cuando
está en compañía de otros, esta mutualidad de perspectiva repercute entre los consumidores, creando una forma de
interacción sutil pero poderosa. Numerosos académicos en la tradición durkheimiana han descrito el poder de la
interacción grupal centrada en un ícono central o tótem que a menudo sirve de base para las experiencias sagradas
(Belk et al., 1989).
En las gradas de Wrigley Field, el intercambio colectivo de prácticas experienciales es un elemento crítico del consumo.
De hecho, uno podría argumentar que una razón principal para sentarse en las gradas (donde los "asientos" son
bancos, la vista es menos deseable que la de otros lugares, y los demás espectadores pueden ser desagradables, sin
embargo, las entradas a menudo se escatiman por tres veces su valor) es que sus cuartos cercanos y la atmósfera
festiva y carnavalesca facilita los aspectos comunales del consumo. La potencia de la comunión es más evidente en las
reacciones de los espectadores ante acontecimientos extraordinarios (por ejemplo, una obra espectacular, un final
dramático o una circunstancia irónica). En tales situaciones, las reacciones de los espectadores se juegan entre sí, esta
interacción en espiral eleva el nivel de intensidad emocional hasta el punto en que la felicidad se expresa como gritos
extáticos, la decepción genera lágrimas y la ira puede convertirse rápidamente en hostilidad abierta (una amenaza
potencial para los fanáticos de otros equipos). Por ejemplo, cuando el receptor de los Cachorros, Damon Berryhill
golpea un jonrón en la parte inferior de la novena entrada para ganar un juego, los espectadores entran en erupción
en celebración alegre, levantando los puños, gritando y deleitándose durante varios minutos como la tensión
dramática que gradualmente aumentado como el
Los Cachorros no aprovecharon las oportunidades para ganar el juego. Si bien estos espectadores participan
ciertamente en lo que antes se denominaba "apreciar", eso no captura todo lo que ha sucedido.
Un aspecto significativo de consumir aquí es compartir este final inusualmente dramático con los demás, a través del
cual los espectadores crean la celebración llena de adrenalina en las gradas que siguen al juego.
Socializando
Además de la comunión, el juego a menudo adquiere un estilo recíproco más performativo en el que los espectadores
usan sus experiencias con el juego para entretener a cada uno otro (ver Sherry 1990). Los participantes se turnan
intercambiando comentarios, a menudo intentando replicar, si no superar, a otros participantes en términos de la
calidad de su comentario. Evaluaciones entusiastas, respuestas ingeniosas y demostraciones emocionales de gustos
son los medios preferidos para participar en este tipo de juegos.
Jim. (Jim da su interpretación del error de Sandberg que puso fin a su racha récord de la mayoría de los juegos sin
errores.) Parecía que estaba tratando de hacerlo, tratando de termina la racha. De todos modos, los Cachorros ganaron
el juego, por lo que no hizo daño correr el riesgo. Si hubiera estado cerca, nunca lo habría arrojado. . . . (El receptor de
los Reds golpea una pelota entre el centro y los jardineros derechos.). . . Voy a ser dos.
Craig: Un poco de 'tweener [un golpe que cae en la brecha entre dos jardineros, que generalmente lleva a un golpe de
extrabase].
Jim: Eso es un 'tweener'. . . . ¿Viste el camino?juegos la semana pasada? [El jardinero de los Cachorros Dwight] Smith
casi mató a dos personas con bolas asquerosas, cortándoles lo opuesto camino.
Craig: Smith está empezando a golpear la pelota. . . . (tramo séptimo) . . Allll bien! ¡Vamos a correr!
(Imitar el grito de batalla de poste de Harry Caray) cuando los Cachorros están detrás.)
Clasificando a través de objetos
Los consumidores clasifican a través de objetos cuando usan los significados compartidos asociados con un objeto de
consumo para clasificarse a sí mismos o a otros. Este tipo de clasificación ha sido muy discutido en la investigación del
consumidor (por ejemplo, Levy 1959, McCracken 1986), pero los procesos de interacción requeridos para clasificar a
través de los objetos rara vez se problematizan. Debido a que la mayoría de los estudios de las propiedades
significantes de los objetos de consumo han examinado bienes materiales altamente visuales (por ejemplo, ropa,
comida, automóviles, vivienda u objetos favoritos), tienden a suponer que la clasificación es un proceso mundano de
exhibir sus posesiones a otros (p. Ej. , Fisher y Price 1992; Kleine y Kernan 1991). La pantalla es una descripción
incompleta de cómo las personas se comunican a través de objetos y no es aplicable a objetos de consumo que, debido
a que no son bienes materiales (por ejemplo, servicios o ideas) o porque son objetos públicos (ciudades u obras de
arte), no pueden ser fácilmente poseído o exhibido.
Para clasificar a través de objetos, los consumidores primero deben establecer la naturaleza de su relación con el
objeto de consumo. Este es a menudo un proceso complejo y problemático, como lo demuestran los consumidores
de béisbol profesional. Los espectadores que buscan comunicar su asociación con elementos del béisbol profesional
valorados simbólicamente -un juego, un jugador, los Cubs o el Wrigley Field- han adoptado una variedad de prácticas
clasificatorias que sirven para demostrar su asociación con estos objetos consigo mismos y con los demás. Asistir a un
juego es un indicador poderoso de las asociaciones de espectadores con los objetos valorados del béisbol profesional,
pero es de corta duración y no necesariamente dirigido a aquellos con los que uno está interesado en comunicarse.
Entonces espectadores han adoptado una serie de prácticas para mejorar su capacidad de comunicar su afiliación y
distinción más allá de las limitaciones temporales del juego en sí. Una variedad de objetos a menudo se usan como
símbolos para marcar asociaciones con eventos efímeros. La ropa que incorpora la insignia del equipo es, por supuesto,
una herramienta principal utilizada para ampliar los límites temporales de la afiliación. Los recuerdos y las fotos
también son marcadores principales para los espectadores de béisbol. Agregan credibilidad a los reclamos y opiniones
de sus propietarios, y agregan contexto a las historias al servir como piezas de conversación.
Los recuerdos que certifican la asistencia de uno son particularmente valiosos: obsequios de otro modo inútiles que
se regalan en los juegos; pelotas de práctica dirigidas, sucias y de bateo; e incluso la hiedra que cubre los muros de los
campos de Wrigley Field. Además, muchos espectadores toman fotos y videos que documentan su asistencia; y en pos
de la documentación definitiva, a menudo se aglomeran, se empujan unos sobre otros y muestran carteles especiales
(por ejemplo, "¡CUBS y WGN son el número 1!") para obtener la televisión la atención del operador de la cámara.
Sin embargo, los marcadores documentales, incluso la evidencia fotográfica, son indicadores relativamente ambiguos
de asociación . Le dan credibilidad a la existencia de algún tipo de relación, pero no pueden determinar su calidad o
intensidad. Se deja a las técnicas que permiten un mayor grado de especificidad para completar los detalles. La
narración de cuentos es el vehículo principal a través del cual los espectadores especifican la naturaleza de su relación
con el béisbol profesional. A través de historias, los espectadores pueden entrelazar una conversación autotélica (es
decir, tocar) con descripciones de sus vínculos con el béisbol profesional mediante el uso de detalles para dar
credibilidad a sus reclamos. A menudo, los espectadores utilizarán historias para describir los juegos previos a los que
asistieron, lo que reafirma la duración y la fuerza de la asociación con los Cachorros y el Wrigley Field. Debido a que
los juegos importantes o inusuales son las representaciones más sobresalientes, los espectadores a menudo cuentan
historias sobre esos juegos en los que el narrador puede intimar, yo estaba allí. Por ejemplo, Ted transmite su relación
intensiva a largo plazo con los Cachorros y el Wrigley Field entretejiendo historias que transmiten esa relación en su
conversación "jugando" con otros espectadores.
Cuando un compañero espectador le pregunta por qué una gran sección de asientos en el jardín central no está en
uso, Ted le dice que los asientos están bloqueados para que el bateador pueda ver mejor la pelota (conocimiento
bastante común entre los fanáticos de los Cachorros) pero luego agrega algunos detalles históricos: "En los años
sesenta, solíamos traer una camisa extra al juego. Cuando los Cachorros estaban despiertos, teníamos camisas de
color azul oscuro, pero cuando la oposición Llegamos al plato y nos cambiamos a una camisa blanca. [Los bateadores
del otro equipo] no podían ver nada contra el fondo blanco. La gente finalmente se dio cuenta y bloquearon los
asientos. Pensamos que era justo. ventaja del campo. He estado sentado aquí desde 1967. La multitud a mi alrededor
ha cambiado, pero yo no ".(22 de abril de 1990)
De hecho, una atracción importante de asistir a juegos en persona es reunir municiones para la narración de historias.
Los espectadores incluso citan el récord de los Cubs para los juegos cuando asistieron como si fuera su propio disco.
Los Bravos toman la delantera en la parte alta de la novena entrada. Duncan y su amigo levantan sus cervezas,
mostrando su lealtad frente a perder por tostar, "¡gane o pierda!"
Duncan relata este giro de los acontecimientos a la temporada pasada: "Sí, tuve un mal registro el año pasado, 7 y 4"
[es decir, los Cachorros ganaron siete y perdieron cuatro juegos a los que Duncan asistió]. (Mayo 29, 1990)
Clasificando a través de Acciones
Investigaciones pasadas describen cómo los objetos de consumo sirven para clasificar estrictamente en términos de
lo que se denomina clasificación arriba a través de objetos-clasificándose a uno mismo y a otros por medio de objetos
con los que se ha demostrado una asociación establecida. Sin embargo, además de este método, los consumidores
también usan la forma en que experimentan el objeto de consumo para clasificar. Para la clasificación de objetos, los
significados particulares asociados con un objeto de consumo proporcionan la contenido del acto clasificatorio,
mientras que para la clasificación de la acción, los significados del objeto son irrelevantes; lo que importa es cómo uno
interactúa con el objeto.3 En el espectaculo del béisbol, los significados de las acciones se transmiten a otros
participando en convenciones, prediciendo, asesorando y expresando gustos
Aunque aplicar las tres prácticas experienciales en un foro público, como un estadio de béisbol, permite un cierto
grado de comunicación "natural" de la propia experiencia, el proceso involucrado puede ser problemático: ¿cómo
saben los espectadores cómo otros están experimentando el juego? Participar en las convenciones de béisbol permite
a los espectadores clasificar de manera más explícita. Debido a que las acciones convencionalizadas se muestran
públicamente, sirven como símbolos claros.
Las convenciones importantes para los espectadores de los blanquinegros en los juegos de los Cubs incluyeron cantos
despectivos dirigidos a los jugadores del equipo oponente (por ejemplo, "¡Strawberry Sucks!"), Exaltar al ex jardinero
estrella de los Cachorros Dawson como muestra de respeto, permanecer hasta el final del juego sin importar cuál es
el puntaje, y una anticonvención que evita la participación en la "ola". Para demostrar la importancia de las
convenciones en la comunicación, se describen las convenciones más celebradas y más sutiles de Wrigley Field.
La convención más notoria de Wrigley Field es el "retroceso": el desafiante regreso del espectador del blanqueador
del balón de la casa de la oposición al campo de donde vino. Este acto es una forma potente de producir, tomar el
juego en sus propias manos al rechazar simbólicamente la incursión de la oposición. Pero, al mismo tiempo, sirve como
una dramática exhibición pública del estado de uno como entusiasta de los fanáticos y blanqueadores de los Cubs.
Esto es particularmente cierto dado que, en este caso, la participación requiere más que solo el conocimiento de la
convención; también requiere resistir la tentación del espectador neófito de participar en la clasificación de objetos al
embolsarse un valioso recuerdo del juego.
Fred McGriff golpea un jonrón de dos carreras hacia el jardín derecho, donde un espectador agarra y sostiene la pelota.
Él se encuentra con una ronda fuerte y persistente de "¡Tíralo de vuelta!" cánticos,
seguidos por los fanáticos del campo izquierdo cantando "¡El campo derecho apesta!" Esta vez, los fanáticos del campo
derecho no responden dado que el canto tiene un objetivo y parecen estar de acuerdo con el sentimiento interpretado
(es decir, el ventilador en el campo derecho "chupa"). Para los próximos tres outs, el canto "throw it back" reaparece
entre jugadas. Un hombre de Control de multitudes se sienta al lado del abanico, evidentemente para protegerlo de
posibles acciones hostiles por parte de la multitud enojada. Sin embargo, los fanáticos que me rodean no están
verdaderamente enojados. Se ríen de la situación, acuerdan que pueden hacer lo mismo, pero todavía fingen la ira y
se unen al canto. Dos entradas más tarde, el fan finalmente decide tirar la pelota y recibe una ovación de pie. (6 de
junio de 1991).
Las convenciones ampliamente promocionadas, como el regreso, brindan un foro público para demostrar su afiliación
y distinción con respecto a otros espectadores en diferentes niveles: como participantes del mundo del béisbol, como
fanáticos de los Cubs y como espectadores en los graderíos. Sin embargo, las convenciones de los espectadores no
siempre implican la promulgación de reglas conscientemente sancionadas; las acciones rutinarias de los espectadores
también están sujetas a la convencionalización. Las convenciones que requieren que los espectadores respondan
rápidamente para jugar en el campo son particularmente adecuadas para crear distinción.
Por ejemplo, cada vez que se golpea una pelota sobre la cabeza del jardinero, ya sea para un jonrón o un golpe
extrabase, los espectadores del graderío se ponen de pie inmediatamente y, a menudo,
una exclamación (por ejemplo, "¡Muy bien!" si los Cachorros están bateando o "¡Oh, no!" si los oponentes están
bateando). Debido a que varios segundos a menudo transcurren entre el momento en que
Cuando se golpea la pelota y la conclusión de la jugada, los espectadores ponen en riesgo su competencia contable
cuando participan en reacciones convencionales antes de que se haya establecido el resultado. Las pelotas voladoras
al campo abierto pueden ser difíciles de juzgar desde la perspectiva que se tiene en las gradas, por lo que sirven como
una oportunidad desafiante para los espectadores.
reaccionar de manera correcta y rápida Aquellos que correctamente representan una mosca al no ponerse de pie
están contentos con ellos mismos y a menudo esperan que los demás difieran de su
competencia, mientras que aquellos que saltan cuando creen momentáneamente que una pelota puede llevar para
un golpe de extrabase o un jonrón a menudo se sientan rápidamente con una sonrisa tímida reconociendo su error
contable.
Otra forma de clasificar a través de la acción es la tutoría. La competencia mundial de béisbol rara vez se distribuye
por igual entre. espectadores al alcance del oído. Por lo tanto, los espectadores más competentes a menudo actuarán
como mentores de los menos competentes, construyendo su credibilidad como un autor de béisbol
Una pelota pasa junto al receptor de los Cachorros, permitiendo una carrera en la jugada. Ted dice en voz alta su
decisión sobre la jugada, "anotando en el campo de juego salvaje". Cada vez que la pelota golpea la tierra, se llama un
lanzamiento salvaje, incluso si el receptor debería haberlo detenido ". Los momentos de puntuación oficiales en el
marcador momentos más tarde: lanzamiento descontrolado. (22 de abril de 1990).
Los espectadores no solo hacen uso de habilidades de contabilidad post hoc para clasificar, también usan una
predicción de variante a priori. Las predicciones se basan en evaluaciones probabilísticas de escenarios alternativos
basados en una contabilidad detallada de la situación del juego actual analizada con respecto a las expectativas de
referencia. Si la predicción es justificable según el
normas del mundo del béisbol para tales situaciones, señala la capacidad del predictor para dar cuenta de la acción,
independientemente de si la predicción resulta ser precisa
Larry: Esta es probablemente la última entrada de Maddux.

Sam: No tienen a nadie calentando. (Paul Assenmacher
se había calentado pero se había sentado.)
Larry: Siete entradas. Primer comienzo de la temporada.
Sam: Pasó siete entradas en la pretemporada.
Larry: Ellos cuentan lanzamientos lanzados también.
Sam: Él no ha caminado ninguno. (10 de abril de 1991)
Al igual que la narración de historias, tales predicciones sirven como dispositivos retóricos que permiten al espectador
crear distinción o afiliación. De la misma manera, la expresión de los gustos actúa para revelar la sofisticación de la
comprensión del espectador del marco del mundo del béisbol. Los gustos sirven para distinguir cuándo revelan una
visión más matizada, incluso iconoclasta, que puede ser respaldada por hechos del mundo del béisbol, en oposición a
la mera repetición de una posición mayoritaria aceptada (por ejemplo, "impresionante de Andre Dawson").Aquí, Ted
se distingue al afirmar su lealtad a un jugador marginal de los Cachorros, Dascenzo, que brinda evidencia de respaldo
para respaldar su punto de vista.
Ted comenta que Dascenzo (jardinero de los Cachorros, que está jugando hoy en el jardín izquierdo) está "en la
burbuja" (lo que significa que cuando el club tenga que reducir su plantilla por tres personas el 1 de mayo, Dascenzo
puede perder su trabajo ) Incluso si sus estadísticas no son tan buenas, "Quieres un tipo así en la casa club, porque
tiene una gran actitud.Él es un "jugador". Dascenzo hace una captura momentos más tarde. Grita, "¡Sí, Doug! ¡Ese es
mi hombre Doug! "(22 de abril de 1990)
APLICANDO LA TIPOLOGÍA:
EL MATERIALISMO COMO ESTILO DE CONSUMO
Una forma de juzgar el valor de un estudio de construcción de teoría es evaluar si la teoría resultante proporciona
información útil cuando se aplica a temas de interés para la disciplina (Peter y Olson, 1983). Si bien dicho objetivo se
extiende más allá del alcance empírico de esta investigación, se ofrece una aplicación de la tipología, desarrollando un
nuevo enfoque para conceptualizar el materialismo, eso sugiere su utilidad y merecería más investigación empírica.
Estudios anteriores han considerado el materialismo como un rasgo o valor que mide la importancia de las posesiones
en la vida (Belk, 1985; Richins y Dawson, 1992). Mientras este trabajo ha producido resultados interesantes, el énfasis
que estos estudios ponen en la posesividad es una debilidad potencial. Las posesiones son de gran importancia no solo
para aquellos que usualmente se consideran materialistas sino también para otros que no encajan fácilmente en el
apodo materialista (ver, por ejemplo, Belk et al., 1989) e incluyen a aquellos que tienen muy poco que llamar suyo (p.
, las personas sin hogar [Hill y Stamey 1990]). De hecho, los antropólogos han argumentado persuasivamente que las
posesiones son de importancia crítica para toda la humanidad en sustanciar y, por lo tanto, reproducir significados
culturales (Douglas e Isherwood 1979; McCracken 1986). Por lo tanto, la importancia de las posesiones puede ser una
medida demasiado general para capturar lo que comúnmente se entiende por materialismo. En lugar de enfocarse en
la importancia general de las posesiones, puede ser más productivo definir el materialismo en términos de cómo la
gente usa sus posesiones. La tipología de las prácticas de consumo ofrece una herramienta útil para analizar el
materialismo de esta manera porque categoriza las diferentes formas en que las personas usan los objetos de
consumo. El materialismo se puede conceptualizar como el estilo de consumo que se produce cuando los
consumidores perciben que el valor es inherente a objetos de consumo en lugar de experiencias o en otras personas.
Consumir en un estilo materialista, enfatiza la integración de prácticas sobre prácticas experienciales (porque la
integración sirve para vincular consumidores con objetos valiosos) y clasificar a través de objetos sobre la clasificación
a través de acciones (porque los objetos se perciben como valores cargados), y resta importancia a las prácticas de
juego (porque el juego se centra en otras personas en lugar de objetos). Este acercamiento al materialismo tiene varias
ventajas. En primer lugar, en lugar de confiar por completo en las diferencias de actitud, se detallan las acciones
particulares de los consumidores que juntas constituyen un consumo materialista. En segundo lugar, esta concepción
ofrece una especificación más estricta del perfil disposicional que conduce al consumo materialista.
Definir el materialismo en términos de la importancia de los objetos de consumo para la satisfacción con la vida
(Richins y Dawson, 1992) combina las diferentes formas en que los objetos pueden generar satisfacción. Los objetos
pueden producir satisfacción como fines en sí mismos y como significantes, pero también porque facilitan experiencias
altamente valoradas e interacciones lúdicas. En cambio, la tipología sugiere que el materialismo es un estilo de
consumo distintivo que se produce cuando los consumidores creen que el valor es inherente a los objetos de consumo
más que en las experiencias o en otras personas.
Finalmente, esta visión proporciona más especificaciones para definir el extremo opuesto del continuo: ¿qué es el
consumo cuando no es materialista? Las concepciones del materialismo que enfatizan la importancia de las posesiones
a menudo definen el opuesto del materialismo como simplicidad voluntaria, eligiendo vivir una vida de simplicidad
material porque uno valora la responsabilidad moral, el crecimiento espiritual y la autorrealización (Elgin 1981, Richins
y Dawson 1992). Mientras que los no materialistas pueden tener menos posesiones que los materialistas, la
explicación implícita en la simplicidad voluntaria -que las personas tienen menos posesiones porque dan menos valor
a los objetos- va en contra de la evidencia etnográfica. Por ejemplo, algunos estudios han encontrado que existe
exactamente la relación opuesta: aquellos que viven con menos objetos pueden asignar más importancia a esos
objetos que sí tienen (por ejemplo, consideran la nueva clase "ascética", [Bourdieu 1984]; posesiones especiales
retenidas por las personas sin hogar [Hill y Stamey 1990]). ¿Por qué, entonces, podrían los no materialistas tener
menos posesiones que los materialistas? La tipología de las prácticas sugiere que el no materialismo consiste en dos
tipos ideales: el estilo de consumo que resulta cuando el valor se percibe en las experiencias (es decir, el consumo
experiencial) y el estilo de consumo que se produce cuando el valor se percibe en otras personas (es decir, consumo
de juego). Mientras en el consumo materialista los objetos se ven como una fuente de valor que se debe apropiar y
comunicar, ambos tipos de materiales no materiales tratan los objetos de consumo como recursos a ser apalancados
y no como terminales fuentes de valor En el consumo experiencial, los objetos sirven como recursos para crear
experiencias valiosas, y en el consumo de juego, los objetos facilitan las interacciones con valoraba a los demás.
Los no materiales, entonces, bien pueden tener menos posesiones que los materialistas, pero no porque le den menos
valor a las posesiones. En cambio, su relativa falta de posesiones se debe a que las posesiones pueden saciar más
fácilmente los deseos de los no materialistas de experiencias e interacciones agradables, mientras que los deseos de
los materialistas de desarrollar vínculos entre objetos son potencialmente insaciables. Mientras que las posesiones
más finas o más numerosas pueden servir para mejorar las experiencias e interacciones, los no materialistas los deseos
adquisitivos están limitados por su capacidad finita de mantener las prácticas experienciales y de juego necesarias
para recibir el valor de estos objetos. por ejemplo, tener una hermosa casa de vacaciones en las montañas es de poco
beneficio para los no materialistas si no pueden usar la casa para permitir experiencias placenteras o mejorar las
interacciones con amigos y familiares.
Por otro lado, los materialistas se enfrentan a un conjunto diferente de limitaciones en sus deseos de adquirir
posesiones. Los materialistas están limitados por los recursos que tienen disponibles para construir relaciones con
objetos valiosos. Estos recursos pueden ser humanos; considere, por ejemplo, el tiempo y el esfuerzo requerido para
que los espectadores de béisbol establecer un vínculo creíble con los Cachorros y comunicar esto a otros. Sin embargo,
la integración con objetos valiosos puede lograrse por medios distintos de estas prácticas de consumo de mano de
obra intensiva. En el consumo materialista, los recursos financieros a veces pueden sustituir a los recursos humanos,
porque el acto de poseer sirve como un medio poderoso para construir relaciones de objeto y requiere una inversión
humana despreciable en el consumo. Si uno vuelve al ejemplo de la casa de vacaciones, los materialistas afirman su
relación con la casa y la ubicación deseable simplemente por poseer la propiedad (aunque esta relación ciertamente
se vería reforzada por prácticas integradoras intensivas en mano de obra). Se necesita poca inversión humana para
consumir materialmente la casa. Por lo tanto, los deseos de los materialistas de más posesiones están limitados solo
por sus límites financieros.
La mayor especificación del materialismo ofrecida aquí también permite cierta desmitificación de las características
polémicas del debate sobre el materialismo dentro y fuera de la academia. Los no materiales son a menudo vistos
como moralmente preferibles a los materialistas porque asignan menos importancia a los objetos de consumo. Sin
embargo, si uno adopta la concepción del materialismo anterior, parece "más probable que la condenación no sea
provocada por la importancia otorgada a los objetos (porque los tres tipos de consumidores pueden valorar los objetos
por diferentes razones) sino por la forma en que los materialistas usan los objetos. Las percepciones de la inferioridad
moral de los materialistas, entonces, aparecen fluir desde dos aspectos de su estilo de consumo: que vean los objetos
como fines en lugar de recursos y que usen valores de objetos para mejorar la forma en que son visto por otros.
Pero, ¿son las actividades de consumo a menudo consideradas no materialistas realmente tan diferentes? Debido a
que el materialismo involucra cómo uno consume, no lo que uno consume, no necesita involucrar servicios de bienes
materiales y actividades tales como entretenimiento, vacaciones e incluso educación pueden ser consumidas en un
estilo materialista (ver Kelly 1986). Considere, por ejemplo, la popularidad actual entre los profesionales de altos
ingresos de las vacaciones a lugares remotos y exóticos, viajes que con frecuencia son organizados por grupos como
Sierra Club que condenan explícitamente el materialismo (véase, por ejemplo, Durning 1993).
Según el argumento desarrollado anteriormente, es perfectamente factible que los participantes consuman estas
vacaciones en un estilo materialista, por ejemplo, valorando unas vacaciones de aventura en el Himalaya como un
objeto que puede usarse para clasificarse a sí mismo como aventurero, saludable o interesado. en el ambiente. El
mayor
La diferencia es que la acumulación de experiencias, incluso cuando se consumen en un estilo materialista, todavía
requiere un mínimo de participación humana, por lo que la codicia aplicada a los objetos no materiales es más
restringida que la aplicada a los objetos materiales.
En segundo lugar, incluso cuando las personas consumen en un estilo no materialista, este hecho no niega la
posibilidad de que estén usando el consumo para el mismo instrumental.
propósitos como materialistas. Como demuestran los espectadores de los Cubs, experimentar objetos de consumo es
una actividad tanto autotélica como clasificatoria. Si bien la manera en que los materialistas utilizan los objetos para
comunicarse suele ser un foco de condena (por ejemplo, los significantes yuppies de la década de 1980), las prácticas
experienciales también pueden aprovecharse.
para comunicar los mismos significados que los materialistas a menudo se toman a la tarea para el estado, el éxito
económico, y similares. Comprender con destreza las intrincadas estrategias de un juego de Cubs, evaluar los sutiles
matices de una cerveza de microcervecería o apreciar la belleza natural de una cordillera de una manera refinada
puede significar estado tal como llevaba un Rolex hace una década. Tales prácticas de clasificación son quizás aún más
poderosas debido a su potencial sutileza.
CONCLUSIÓN
El consumo es un modo de acción en el que las personas hacen uso de los objetos de consumo de diferentes maneras.
En la última década, ha surgido una tradición de investigación provocativa que describe aspectos importantes de cómo
las personas usan los objetos de consumo. La tipología construida en este estudio, situada dentro de esta tradición,
proporciona un marco integral que describe las diferentes formas en que los consumidores consumen, lo que aquí se
denomina prácticas de consumo. La tipología de consumo prácticas hace cuatro contribuciones específicas a esta
literatura: (1) amplía las descripciones existentes de los consumidores acciones dirigidas hacia el objeto de consumo,
(2) desarrolla la dimensión interpersonal descuidada del consumo (es decir, cómo los consumidores usan los objetos
para interactuar con otros consumidores), (3) describe la estructuración institucional del consumo, y (4) proporciona
una marco que describe los enlaces entre las metáforas hasta ahora aisladas para el consumo.
La investigación que examina el consumo como experiencia ha detallado cómo se aprecian los objetos de consumo.
Pero, además de apreciar, el presente estudio demuestra que la contabilidad y la evaluación de los objetos de consumo
son aspectos importantes del consumo, acciones que pueden ser tan importantes como la apreciación para determinar
la satisfacción del consumidor. Y, en cada una de estas tres prácticas, los consumidores no crean sus experiencias de
nuevo; más bien, aplican marcos interpretativos para experimentar objetos de consumo. Una comprensión exhaustiva
de cómo las personas experimentan los objetos de consumo, entonces, requiere no solo una descripción
fenomenológica de las experiencias sentidas por los consumidores, sino también una comprensión de los marcos
institucionales que los consumidores aplican para involucrar objetos, ya que estos marcos proporcionan las materias
primas con que los consumidores construyen sus experiencias.
De manera muy similar, la investigación que se ocupa del consumo como integración se ha centrado en solo una de
las tres prácticas integradoras descritas aquí, enfatizando cómo los consumidores manipulan los significados de los
objetos para que se ajusten a su identidad personal. Además, el presente estudio demuestra que la integración se
lleva a cabo a través del proceso opuesto, adaptando la propia identidad para que se adapte a los significados
institucionalizados a través de la asimilación y la producción de prácticas. Estas prácticas nuevamente sugieren que
una perspectiva institucional es un componente necesario para entender las formas en que los consumidores hacen
uso de las cualidades simbólicas de los objetos de consumo. Gran parte del dinamismo del consumo resulta de los
consumidores que buscan reinventarse a sí mismos para asumir los roles deseados o participar en los mundos sociales
deseados (ver, por ejemplo, Schouten 1991). La prevalencia de las prácticas de asimilación y producción entre los
consumidores sugiere que la investigación debe enfocarse en mapear los marcos institucionales a los que aspiran los
consumidores (ver, por ejemplo, Richins 1991) así como los procesos de valorización a través de los cuales estos
marcos ejercen tal fuerza motivacional en los consumidores.
La tipología también amplía el dominio del consumo para incluir dos dimensiones que han recibido una atención
insignificante en la literatura de investigación del consumidor: cómo los consumidores usan objetos de consumo para
jugar y clasificar. La importancia del consumo para la clasificación social ha sido ampliamente documentada en
investigaciones previas, pero las formas en que la clasificación se logra a través del consumo han recibido mucha
menos atención. Además, el uso del consumo para el juego de interacción autotélica ha sido un tema olvidado en la
investigación del consumidor. Este estudio demuestra el complejidad de las prácticas de consumo utilizadas por
sumers para jugar y clasificar. Todos los actos de consumo abundan en dicha interacción interpersonal (incluso los
actos privados de consumo implican la autocomunicación y, a menudo, el autoaprendizaje), pero esto es
articularmente cierto en el consumo que ocurre en grupos: familias, grupos de pares, subculturas, organizaciones, y
similares. La investigación del consumidor que examina las formas grupales de consumo debe considerar estas
dimensiones interpersonales del consumo o arriesgarse a ignorar las características centrales del consumo como un
fenómeno de grupo.
Finalmente, la tipología sugiere algunas de las formas en que las cuatro metáforas centrales para el consumo-
experimentar, integrar, jugar y clasificar-están interrelacionadas. Una implicación importante es que consumir nunca
es solo una experiencia, un fin desinteresado en sí mismo. Las acciones del consumidor dirigidas a los objetos de
consumo tienen muchas caras: son experiencias vividas que iluminan, aburren, entretienen o provocan nuestra ira,
pero también son medios que utilizamos para acercarnos más a los objetos y recursos valiosos que usamos para
involucrar a los demás- impresionar, hacerse amigo o simplemente jugar

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INVESTIGACION DE MERCADOS – AFMH-27/03/2018

Cómo los consumidores consumen: una tipología de

¿QUÉ HACEN LAS PERSONAS CUANDO CONSUMEN?

METÁFORAS PARA CONSUMIR

Consumiendo como Jugar

CONSUMIR COMO EXPERIENCIA

Tommy: ¿Qué significa eso?

Padre. Mira el juego, Billy.

Billy y Tommy. (El primero en salir es un ponche. Gritan al unísono) ¡K!

Billy: Sí. Fue un error

Padre: Hubiera sido un error si él lo hubiera vencido.

Tommy a Billy: No se ponen al bate si caminan, ¿OKAY?

Padre: No. Él lo atrapó. Cuatro pies más y hubiera sido un jonrón.

Billy: Fue muy cerca.

La práctica de la contabilidad generalmente implica dos pasos:

CONSUMIENDO COMO INTEGRACION

CONSUMIENDO COMO JUEGO

Clasificando a través de objetos

Clasificando a través de Acciones

Larry: Esta es probablemente la última entrada de Maddux.

EL MATERIALISMO COMO ESTILO DE CONSUMO

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