Ex Amenes

Tema 1.
Definición y proceso de la mercadotecnia

Explicación
Muchos autores y especialistas en la materia han descrito diferentes corrientes del marketing actual.
Philip Kotler es uno de los más prestigiados y, según su libro Principios de Marketing, describe
al Marketing actual como no solo lograr comunicar y vender, sino satisfacer las necesidades
del cliente.
Este concepto cambia por mucho lo que se había manejado como concepto del marketing, ya que
ha transformado su esencia a que cada una de las actividades que compone su proceso sea para
un fin común: la satisfacción del cliente.
En este tema identificaremos los elementos de este proceso para que logres aplicar en tu área
profesional cada una de las etapas de manera correcta.
Concepto de mercadotecnia
A lo largo de tu vida te has encontrado con múltiples productos y servicios que satisfacen ciertas
necesidades reales o creadas por el mismo entorno. Lo anterior apoya a la Teoría de Kotler sobre la
evolución que tuvo la mercadotecnia, que pasó de solo vender a satisfacer las necesidades del
cliente.
Es importante acentuar —como menciona Garnica y Maubert (2009) en su libro Fundamentos

del Marketing— que los consumidores ya no solo persiguen una marca, sino que buscan un
producto que les dé lo que necesitan o desean, o cambian rápidamente; la lealtad está
desapareciendo.
Philip Kotler y Gary Armstrong (2008) definen al Marketing como el proceso por el cual las
empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos, con el
propósito de obtener a cambio valor procedente a dichos clientes.
Este nuevo proceso, llamado proceso de mercadotecnia, está basado en 5 etapas importantes:
Haz clic en cada uno de los recuadros para conocer su detalle.

Modelo del proceso de marketing
Principios del marketing (Kotler y Armstrong, 2008)
La comprensión del mercado se refiere a analizar de manera objetiva todo lo que compone o
influye en nuestro mercado, como las necesidades, deseos y demandas (del cliente o público al que
va dirigido nuestro producto o servicio), las ofertas del mercado (cuáles son los productos y
servicios con que cuenta nuestro cliente para satisfacer su necesidad), valor y satisfacción (cómo el
cliente percibe tal o cual servicio), intercambios y relaciones (las acciones que logran que el
mercado siga teniendo un vínculo con el producto o servicio) y, finalmente, el mercado al que te
enfrentarás (los compradores actuales y potenciales). Con lo anterior tendrás un panorama más
objetivo y amplio de lo que enfrentaremos.
Referencias bibliográficas
• Garnica, C. y Maubert, C. (2009). Fundamentos de marketing. México: Pearson Education.

• Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de marketing (12ª ed.). España: Pearson
Education.
Tema 2. El ambiente de la mercadotecnia
Explicación
El ambiente o entorno de la mercadotecnia es definido por Kotler y Armstrong (2008) como los
agentes o fuerzas fuera del marketing que afectan a la capacidad que tiene la dirección
de marketing de construir y mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo.
Debido a las relaciones que ejercen ciertos agentes en la organización para la toma de decisiones,
se clasifican en dos grandes grupos: microentorno y macroentorno.
Kotler y Armstrong (2008) definen estos grupos de la siguiente manera:
Microentorno: son los agentes cercanos a las empresas que afectan a su capacidad de atender a sus
clientes. Por ejemplo, la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, etc.
Macroentorno: son las fuerzas más generales que afectan al microentorno. Por ejemplo, las
demográficas, económicas, políticas, etc.
El microentorno de la empresa puede verse alterado por diferentes agentes que pueden afectar en
la toma de decisiones de marketing.
En la siguiente figura se presentan los agentes que pueden llegar a tener una influencia directa:
• La empresa es el punto de partida, es la responsable de crear la misión, visión y políticas
de la misma empresa.
• Los proveedores son los agentes que apoyan el desarrollo y producción del producto o
servicio, son los que suministran la materia prima para su elaboración.
• Los intermediarios del marketing son los intermediarios que ayudan a hacer llegar el
producto o servicio; en este rubro se contemplan los distribuidores, los que proveen de
almacenes o transportación.
• Existen 5 tipos distintos de clientes debido a su capacidad y estilo de compra con un

segmento específico.
Tipos de clientes
Mercados de consumo Individuos y hogares
Mercados industriales Compran bienes y servicios para procesarlos
Mercados de distribuidores Compran bienes y servicios para revenderlos
Organismos públicos que compran bienes y servicios para

Mercados gubernamentales
producir
Compradores de otros países, pueden ser de los anteriores

Mercados internacionales
tipos de clientes
• Los competidores llevan una influencia bastante fuerte sobre la toma de decisiones de
mercadotecnia, ya que muchas estrategias pueden ser adaptadas o contrarrestadas si se
logra analizar e identificar los estilos de competidores a los que se puede presentar la
empresa.
Generalmente, cuentan con un mercado objetivo en común, por lo que las estrategias de
posicionamiento del producto y servicio pueden llegar a ser muy similares.
• Los grupos de interés pueden llegar a ser una de las influencias más contundentes en la
toma de decisiones de la empresa, ya que existen diferentes agentes que pueden
interactuar con la empresa que son parte de su entorno más inmediato. Algunos de estos
grupos pueden ser:
Influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para financiarse

Financieros
(bancos, inversionistas, accionistas, etc.).
Son los medios de comunicación que transmiten noticas u opiniones

Mediáticos
editoriales.
Los acontecimientos gubernamentales que puedan afectar el

Gubernamentales
funcionamiento de la empresa.
Organizaciones o grupos que pueden cuestionar a la empresa.

Acción ciudadana
Ejemplo: Green peace.
Locales Vecinos o colectivos de la comunidad donde está ubicada la empresa.
General Opinión que el púbico puede tener en relación a la empresa.
El otro ambiente importante en el momento de la toma de decisión de marketing es

el macroentorno de la empresa, son fuerzas que pueden provocar cambios en las estrategias de la
empresa. Estas fuerzas pueden ser:
1. Demográficas: se basan en las poblaciones humanas, tamaño, locación, género, edad,

raza, profesión, etc.
2. Económicas: los factores que afectan al poder adquisitivo y al comportamiento de compra
del consumidor.
3. Naturales: recursos naturales que necesitan las empresas, como factores productivos que
pueden ser afectados por las actividades de marketing.
4. Tecnológicas: el impacto de las nuevas tecnologías para crear nuevos productos y
oportunidades en los mercados.
5. Políticas: leyes, organismos públicos y grupos de presión que influyen y limitan a las
diversas organizaciones.
6. Culturales: instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, las percepciones, las
preferencias y las conductas básicas de la sociedad.
En este bloque de temas conociste que el concepto de mercadotecnia
no es solamente comunicar y vender, sino la satisfacción del cliente. Además, exploraste los
conceptos básicos que componen el proceso de la mercadotecnia para lograr este fin que persiguen
las empresas y organizaciones.
Asimismo, lograste identificar los elementos que se llevan a cabo al momento de definir un proceso
de mercadotecnia, y conociste el ambiente o entorno que influye en la mercadotecnia.
Has visto que el nuevo profesional del marketing tiene que basar sus estrategias en la
diferenciación de sus productos o servicios. El posicionamiento ha cambiado, ya no es solo vender,
es satisfacer de diferentes maneras a tu mercado con lo que estás ofreciendo.
Recuerda que el profesional de la mercadotecnia no vende productos y servicios, sino es un
creador de sensaciones y percepciones.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de marketing (12ª ed.). España: Pearson Education.
Tema 3. Inteligencia de mercados y segmentación del mercado
Explicación
Como has visto a lo largo de los primeros temas, probablemente

el mercado es uno de los elementos en los que se basa el plan de marketing, estrategias y
objetivos; por ello, es importante estudiar el mercado al que va dirigido el producto, pues te da la
oportunidad de dirigir los esfuerzos a estrategias adecuadas.
Uno de los errores más frecuentes que se comete es utilizar estrategias, planes, objetivos y
mezclas de marketing iguales a otros productos, pero no se revisa lo que es adaptable ni se basa
en el consumidor al que se va a dirigir.
¿Te ha tocado ver productos que utilicen la misma estrategia y sean completamente diferentes? Por
ejemplo, productos como refrescos y panecitos regalan productos inútiles, pero que han puesto a la
moda otros productos (tazos). En este tema aprenderás a distinguir necesidades del cliente para
definir tu mercado meta.
Inteligencia de mercados
La inteligencia de mercados consiste en conocer un producto o servicio y planear sus estrategias
para posicionar y hacer crecer la marca.
¿Cómo conocer el producto o servicio? Se tienen que investigar diferentes aspectos y en qué
posición se encuentra el producto y servicio respecto al mercado meta. Hay diferentes formas de
investigar el mercado; una de las más utilizadas es el análisis FODA.
Cuando se reúnen todos los esfuerzos, elementos e información para realizar un plan de
marketing, se debe analizar la situación general de la empresa y su competencia; es decir, tendrás
que generar un análisis FODA (también conocido como DAFO, FADO etc.); lo importante es lo que
significan los rubros donde vas a enfocar el análisis: Fortalezas (F), Oportunidades (O), Debilidades
(D) y Amenazas (A).
Debilidades
Interno Fortalezas
Limitaciones internas que pueden interferir con
s Capacidades internas que puedan ayudar a la
la capacidad de la empresa para lograr sus
empresa a alcanzar sus objetivos
objetivos
Externo Amenazas
Oportunidades
s Factores externos actuales y emergentes que
Factores externos que puede provocar que la
pueden dificultar la consecución de un buen
empresa los utilice a su favor
rendimiento por parte de la empresa
Positivos Negativos
Análisis FADO
El análisis FODA tendrás que aplicarlo cuantas veces sea necesario, este te ayudará a que veas de
manera más clara cómo te encuentras en relación con el mercado, tus atributos y habilidades,
deficiencias y cuál será la ventaja competitiva con la que vas a entrar al mercado.
Este análisis ayudará a establecer tanto presupuestos como la distribución de los esfuerzos en la
mezcla integrada de marketing.
Segmentación del mercado
El mercado, como lo conciben Kotler y Armstrong (2008), es un conjunto de compradores actuales
y potenciales de un producto o servicio.
Se tiene la idea de que solo los vendedores realizan marketing y no es así; también cuando un
cliente, proveedor o mercado busca satisfacer una necesidad está realizando esta labor. Por eso es
importante volver a retomar los elementos de un sistema de marketing, porque todos son
elementales para identificar el mercado meta.
Elementos de un sistema de marketing
Como has observado, existen varios tipos de consumidores o usuarios finales, cada uno tiene
características especiales, una de ellas es su comportamiento de compra, que se refiere a
individuos y unidades familiares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
El comportamiento de compra de estos individuos es influido por diversos factores a los que están
expuestos, entre ellos los aspectos sociales, culturales, personales y psicológicos. Estos factores
pueden tomarse en cuenta para conocer el mercado meta de nuestro producto.
Cuando ya se ha delimitado el mercado meta, de acuerdo a los factores mencionados, parte de la

estrategia de mercadotecnia es enfocar los esfuerzos en los clientes potenciales, es decir,
segmentarlo.
Kotler y Armstrong (2008) definen segmentación de mercado como la división de un mercado en
grupos más pequeños con necesidades, características o conductas específicas, que pueden
requerir productos o una mezcla de mercadotecnia independiente.
La idea principal de crear una segmentación de mercados es evaluar los segmentos a los que
podemos dirigir nuestro producto o servicio, y elegir los más viables para potencializar los recursos
y estrategias hacia ellos.
Glosario:
• Análisis FODA: una valoración general de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades
(D) y amenazas (A).
• Mezcla de marketing: conjunto de instrumentos tácticos y controlables
de marketing (producto, precio, distribución y promoción), que la empresa combina para
generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.
Checkpoint
Tema 4. El consumidor y su comportamiento de compra
Explicación
Una de las herramientas más usadas por los profesionales de la mercadotecnia es la Teoría de la
jerarquía de necesidades de Abraham Maslow (citado en Kotler y Armstrong, 2008), esta se basa
en la identificación, clasificación y jerarquización de las necesidades que todo ser humano tiene,
como nos muestra la siguiente pirámide:
Maslow descubre en su teoría que se tienen 5 necesidades que el ser humano requiere satisfacer,
desde el nivel más básico (como las necesidades fisiológicas), hasta las más sofisticadas (como la
realización personal).
Debes tener claro qué necesidad satisface tu producto, esto te apoyará para desarrollar la
estrategia indicada para hacer llegar el producto al consumidor potencial.
Cada uno de los consumidores a los que te enfrentarás tienen características, deseos y
necesidades diferentes; es tu trabajo como profesional identificarlas para definir las estrategias
adecuadas en función a la segmentación.
El análisis FODA o DAFO logra tratar de identificar las ventajas competitivas y áreas de oportunidad
para poder corregir o mejorar nuestro producto o servicio.
¿Cuántas veces has visto un producto que no se vende como se tenía considerado porque no
ubican sus ventajas competitivas? Muchos productos medicinales que no utilizan receta médica,
como los que ayudan a disminuir cicatrices, han encontrado sus ventajas después de ser
introducidos al mercado.
Ejemplos:
Las tiendas de conveniencia se posicionaron por el servicio de 24 horas, estar en cualquier esquina,
y contar con productos que solo en el supermercado encontrabas. Estas características lograron
que este tipo de tiendas —como OXXO, EXTRA, CACTUS, etc.— se expandieran y llegaran en
muchos casos a quebrar las tiendas de la esquina.
Para elegir el nombre de un producto, es importante conocer la cultura. En muchos países el

producto debe cambiar de nombre para no afectar la imagen del producto, como es el caso de
Coca-Cola y Bimbo.
Glosario:
• Análisis FODA: una valoración general de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades
(D) y amenazas (A).
• Percepción: es el proceso por el que los individuos eligen, organizan e interpretan la
información para tener una imagen representativa del mundo.
• Motivo o impulso: es una necesidad que es suficientemente apremiante como para
impulsar al individuo a satisfacerla.
Tema 5. Mercados corporativos
Explicación
¿Crees que una empresa compra de la misma manera que tú? Definitivamente no, a pesar de que
utilizan muchos productos similares, los productos y servicios se compran de manera masiva.
Los mercados corporativos requieren de una diferente toma de decisiones, así como sus tiempos
son muy diferentes a los de los consumidores finales.
El marketing moderno basa sus estrategias orientadas al cliente. Conocer tu mercado meta te
ayudará a identificar la mezcla de mercadotecnia específica para tu producto o servicio.
En este tema aprenderás la importancia de realizar un diseño de la estrategia

de marketing, basándote en tu tipo de cliente, ya sea de consumo o corporativo.
Los mercados corporativos tienen puntos a identificar; además, cuentan con más de un puesto para
la toma de decisiones en la compra, y difieren a los mercados de consumo que son los clientes
finales de los productos y servicios.
El proceso de compra de una organización es más complejo que el proceso de compra de un
individuo, en él interfieren diferentes agentes en la toma de decisión. En una organización la
actividad de compra es realizada con ciertos lineamientos y es autorizada por diferentes individuos.
Cuando tu producto y servicio va dirigido a este tipo de mercados, tendrás que diseñar otras
estrategias.
Los 5 participantes más importantes en el proceso de compra corporativo son: usuarios,
influyentes, compradores, decisores y filtros.
Miembros de la organización compradora o empresa que utilizarán el

Usuarios
producto o servicio dirigido.
Individuos del departamento de compras de una organización que influyen

Influyentes sobre la decisión de compra; ayudan a definir las especificaciones y
proporcionan información para evaluar las distintas alternativas.
Individuos del departamento de compras de la organización que hacen la
Compradores
compra.
Los individuos del departamento de compras de la organización que tienen

Decisores
un poder formal o informal para elegir o autorizar a los proveedores finales.
Individuos del centro de compras de la organización que controlan el flujo

Filtros
de información de los demás.
Cada uno participa en la toma de decisión; en algunas empresas, el comprador tiene ciertas
políticas de compra, como cotizar más de un proveedor o tope de compra.
Los principales factores que pueden influir el comportamiento de compra de una empresa son:
• El entorno
• Aspectos organizacionales
• Aspectos interpersonales e individuales
Estos factores tienen injerencia en la compra indirecta o directamente.
• Factor del entorno: pueden ser los acontecimientos económicos (crisis o recesión),
condiciones de la oferta, tecnología, leyes, convenios, etc.
• Factor organizacional: pueden ser políticas, objetivos, misión, estructura organizacional
interna de la empresa.
• Factor interpersonal: autoridad, empatía, persuasión, es el trato directo para adquirir la
autorización de compra.
• Factor individual: es la característica del personal, como edad, educación, puesto, actitud,
personalidad, etc.
El proceso de compra tiene varias etapas para llevar a fin la adquisición de un bien o servicio. A
continuación te presento las etapas que definen Kotler y Armstrong (2008):
Etapas del proceso de compra de una empresa
Principios del marketing, Kotler y Armstrong (2008).
* Especificación de la rutina del pedido: es la orden de compra o la compra final al proveedor.
Es importante para cualquier organización evaluar los resultados o la compra, ya que servirá para
compras posteriores. Dentro de esta evaluación se integran los tiempos de entrega, proveedor, que
sea lo especificado en la compra, garantías, que el producto o servicio sea dado en buenas
condiciones, etc.
Tema 6. Diseño y estrategia de marketing
Explicación
Para diseñar de manera adecuada una estrategia que pueda apoyar el posicionamiento del
producto en el mercado, debemos partir de la necesidad de identificar el mercado meta al que
vamos dirigidos y el tipo de producto que manejamos, además de las expectativas que la empresa
tiene del producto.
La estrategia se debe traducir a un plan de marketing o mezcla de mercadotecnia (la cual
estudiaremos a detalle más adelante), basados en los objetivos establecidos previamente por la
empresa o por el profesional de mercadotecnia para dividir los esfuerzos en los elementos de la
mezcla de esta.
El producto, (también se considera la oferta del mercado), como menciona Kotler y Armstrong
(2008), es la combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas en
un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
Uno de los errores más frecuentes del vendedor es prestar más atención a los productos físicos que
a los servicios; recuerda que cualquier persona, lugar, organización o idea que satisfaga una
necesidad es un producto y requiere conocer sus características para generar la estrategia de cada
uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Cada uno de los productos cuenta con atributos; por tanto, es importante apoyar a la satisfacción
del cliente y conocer bien el producto para dar a conocer el valor al mercado.
Estrategia del marketing orientado al cliente

Para crear una estrategia de marketing correcta para el producto o servicio, debes identificar como
prioridad a quién la vas a dirigir. Hoy, las empresas han optado por dirigir sus esfuerzos a los
diferentes segmentos con base en una buena identificación de sus consumidores por parte de los
profesionales de la mercadotecnia.
Como se mencionó anteriormente, Kotler y Armstrong (2008) definen la segmentación de
mercado como la división del mismo en grupos más pequeños, con necesidades, características o
conductas específicas que pueden requerir productos o una mezcla de mercadotecnia
independiente.
Con base en lo anterior, puedes seleccionar el mercado objetivo, el cual se define —según Kotler
y Armstrong (2008)— como el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y
elegir uno o más en los cuales entrar.
Existen diferentes etapas dentro del proceso de segmentación del mercado y selección de los
mercados objetivos: (selección de los clientes, segmentación, segmentación de objetivos de
mercados objetivo, creación de valor para los clientes objetivo, decisión sobre una propuesta de
valor, diferenciación, prosicionamiento.
La segmentación del mercado para la selección de clientes se puede realizar considerando diversas
variables, en ellas se tienen en cuenta los factores sociales, económicos o demográficos (Garnica y
Maubert, 2009):
a. Segmentación demográfica: se divide el mercado consumidor en diferentes grupos con

características similares de edad, género, ciclo de vida, nivel socioeconómico, estado civil,
etc.
b. Segmentación psicográfica: divide el mercado consumidor en grupos basándose en la
personalidad, motivos de compra, estilos de vida y grupos de referencia.
c. Segmentación por ocasión o tasa de uso (en función del comportamiento): el mercado
es dividido según las ocasiones en que los consumidores hacen la compra o utilizan el
producto. Puede ser por frecuencia de uso, ocasión de uso o tasa de uso.
d. Segmentación por beneficio: el mercado es dividido conforme a los beneficios que los
consumidores buscan obtener del producto.
Para seleccionar los mercados objetivos, tendrás que realizar una evaluación de los mercados o
segmentos para definir con quiénes dirigirás los esfuerzos.
Una vez seleccionado el mercado objetivo, hay diferentes estrategias de marketing que se pueden
utilizar de acuerdo a la naturaleza del segmento.
Estrategias de Marketing Objetivo

Principios del Marketing (Kotler y Armstrong, 2008)
• Marketing inferenciado: es la estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa

decide ignorar las diferencias entre los segmentos de este, y presentar una única oferta a
todo el mercado.
• Marketing diferenciado: estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide
atender varios segmentos del mismo, y diseña ofertas independientes para cada uno.
• Marketing concentrado: estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide
atender a una gran parte de uno o dos segmentos o nichos.
• Micromarketing: la práctica de particularizar los productos y los programas de marketing a
las necesidades y deseos de individuos particulares y grupos de clientes locales.
En estos temas aprendiste sobre la estrategia de marketing orientada al cliente. Recuerda que
tienes que valorar e identificar los atributos con los que cuentas para poder realizar estrategias en
los diferentes mercados.
El mercado corporativo es un cliente potencial con ciertas características que se tienen que tomar
en cuenta para poder introducir tu producto. Es importante identificar el proceso de compra del
mercado corporativo, ya que tienen actividades específicas que apoyan a la toma de decisiones;
conocerlo te ayudará a realizar estrategias correctas para posicionar tu producto o servicio en el
mercado.
• Garnica, C. y Maubert, C. (2009). Fundamentos de marketing. México: Pearson Education.

• Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de marketing (12ª ed.). España: Pearson Education.
Tema 7. Posicionamiento y diferenciación
Explicación
¿Por qué hay empresas que han logrado mantenerse en la mente del consumidor? ¿Cómo logran
diferenciarse de la competencia?
Uno de los ejemplos de diferenciación más conocidos e identificados es la marca AXE, empresa
que definió su segmento y cómo vender su producto. Más que un producto de limpieza personal,
AXE vende un estatus, estima, admiración, entre muchas otras cosas.
Para AXE fue fundamental lograr ubicar a su mercado meta para lograr diferenciar el producto de su
competencia y ser un éxito para el consumidor final.
En este tema conocerás la importancia de analizar tu competencia para poder desarrollar

estrategias que te ayuden a posicionar y diferenciar tu producto.
Definiendo tu mercado objetivo e identificando la estrategia de marketing, podrás continuar a la
etapa de posicionamiento y diferenciación del producto, la cual es definida como el lugar que
ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la competencia.
Kotler y Armstrong (2008) definen tres etapas en la tarea de posicionamiento y diferenciación de
productos: Identificar el conjunto de posibles diferencias que proporcionen ventajas competitivas,
seleccionar las ventajas competitivas adecuadas, elegir una estrategia de posicionamiento global.
Kotler y Armstrong (2008) definen ventaja competitiva como la ventaja sobre los competidores
obtenida, ofreciendo a los consumidores más valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo
más ventajas que justifiquen un precio superior.
Recuerda que los consumidores están saturados de información, de productos y servicios del
mismo giro que satisfacen necesidades similares, pero ¿cómo lograr que tu producto sobresalga de
los demás? ¿Cómo hacer que en el momento de la compra se decidan por tu producto y no por el
de la competencia?
Para que un producto sobresalga de los demás y tenga diferenciación respecto a sus competidores,
tendrás que identificar los atributos de tu producto y las ventajas competitivas con las que cuenta,
con lo cual podrás definir la estrategia de diferenciación en función:
a. Del producto: se puede diferenciar en sus características físicas, como el desempeño, el

estilo y el diseño.
b. De los servicios: puede ser mediante la entrega rápida, cómoda y cuidadosa.
c. Al canal: esta ventaja se logra mediante la forma como se diseña la cobertura, su pericia y
los resultados.
d. De sus empleados: esta se logra contratando mejor personal para dar un mejor servicio
que sus competidores.
e. De la imagen o de la marca: las cualidades y el posicionamiento diferenciador del
producto. Uno de los ejemplos más conocidos es Coca-Cola, que logra no solo el
posicionamiento del mercado de su producto, sino de su marca como ícono.
Se deben elegir las ventajas competitivas adecuadas, de manera que se logre establecer
una diferencia en la medida que se satisfagan las siguientes características (Kotler y Armstrong,
2008):
a. Sea importante: la diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los
compradores objetivos.
b. Sea distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede ofrecerla de
manera más distintiva.
c. Sea superior: la diferencia es superior a las demás formas que tienen los clientes de
obtener el mismo beneficio.
d. Sea comunicable: la diferencia es comunicable y visible por parte de los compradores.
e. Sea exclusiva: los competidores no pueden copiarla fácilmente.
f. Sea asequible: los compradores se pueden permitir pagar la diferencia.
g. Sea rentable: la empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable.
La propuesta de valor es definida por Kotler y Armstrong (2008) como todo el posicionamiento de
una marca: la combinación total de ventajas sobre las que dicha marca se posiciona.
Para seleccionar la estrategia de posicionamiento global, se deben consider los siguientes
beneficios para los consumidores:
a. Más por más: implica proporcionar el producto o servicio de más alta calidad y cobrar un
precio superior para cubrir los costos.
b. Más por lo mismo: se puede atacar por más producto por el mismo precio. Pueden ser
productos adicionales agregados al mismo consumo. Ejemplo: pinturas que regalan
brochas.
c. Lo mismo por menos: son artículos idénticos vendidos a menor costo. Un ejemplo es
Waldos, en donde se pueden encontrar productos que se encuentran en supermercados por
un costo menor.
d. Menos por mucho menos: son versiones del producto de menor contenido a un precio
más bajo.
e. Más por menos: es hacer promociones de producto con mayor contenido a bajo costo.
Glosario:
• Diferenciación: diferenciación de la oferta de mercado de la empresa para crear un valor

superior para el cliente.
• Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable,
respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de marketing (12ª ed.). Madrid: Pearson Education.
•
Tema 8. Análisis de la competencia
Explicación
Para desarrollar una estrategia de marketing correcta, se deben conocer los competidores
potenciales o directos.
Kotler y Armstrong (2008) definen el análisis de la competencia como el proceso de identificar a
los competidores clave, evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades y modelos de
reacción, y seleccionar a los competidores que se van a afrontar o a evitar.
El análisis de competencia ayuda a una empresa a identificar las áreas potenciales de ventajas y
desventajas de acuerdo a la competencia.
Existen 3 pasos identificables para un buen análisis de la competencia. Estos son los siguientes:
Idenfiticación de la competencia de la empresa. Evaluación de los objetivos, estrategias, fortalezas
y debilidades, y modelos de reacción de los competidores.
Selección de los competidores a atacar y a evitar.
1. Identificación de la competencia de la empresa
La empresa debe definir a sus competidores como otros que ofrecen productos o servicios
similares. Un ejemplo claro es Coca-Cola y Pepsi, son productos tan semejantes que llegan
a utilizar en ocasiones estrategias similares.
2. Evaluación de los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, y modelos de

reacción de los competidores
a. Identificar los competidores que se consideran directos de acuerdo al producto,
objetivos y estrategias que manejan.
b. Identificar las estrategias que utiliza la competencia, para así poder contrarrestar.
c. Evaluar las fortalezas y debilidades del producto o servicio con respecto a la
competencia.
d. Efectuar un benchmarking.
Kotler y Armstrong (2008) definen el benchmarking como el proceso de comparar los

productos y procesos de la empresa con los de los competidores o con los de empresas
líderes en otras industrias, para encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeño.
El benchmarking es considerado una herramienta básica para el mercadeo de servicios,

ayuda a conocer la competencia y el valor agregado del nuevo servicio, sus características y
su aceptación en el mercado objetivo.
3. Selección de los competidores a atacar y a evitar
Después de evaluar la empresa, se debe tomar la decisión de cómo se relacionará con la

competencia, si seguirá una estrategia de ataque, contrarrestando las estrategias de
promoción y marketing que maneje, o si declinará su participación en el mercado.
Grandes empresas que tienen bien identificado su mercado tienen que cambiar
su forma de pensar al momento de incursionar en otros mercados, como McDonald’s en la India.
¿Cómo hacer que una empresa tan popular en otras naciones logre serlo también en esta nueva
cultura? ¿Cómo logró esto?
Es fundamental hacer un análisis en el que encierres todos los elementos que afectan directa o
indirectamente el posicionamiento de un producto en el mercado. Recuerda que debes identificar
las fuerzas, debilidades y características particulares de tu propio producto, así como considerar
también el potencial de tu competencia.
La competencia de tu producto debe ser considerada para generar y diseñar estrategias para
posicionar el producto o servicio, ya que puede ser fundamental para que el producto se establezca
en la mente del consumidor o que sea eliminado del mercado.
Glosario:
• Mercado objetivo: un conjunto de compradores que comparte necesidades o
características comunes al que decide atender una empresa.
• Ventaja competitiva: una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los
consumidores más valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo más ventajas que
justifican un precio superior.
Tema 9. Mezcla de mercadotecnia
Explicación
A continuación conocerás los elementos que componen la mezcla de mercadotecnia. Lo visto te
ayudará a realizar las siguientes etapas de la estrategia de marketing para los productos y servicios
que manejes.
Ahora bien, reflexiona en lo siguiente: ¿cómo identificas un producto respecto a otro?, ¿qué hacen
para que tomes la decisión de elegir uno en lugar de la competencia?
Es importante conocer los puntos básicos que hay que tomar en cuenta para realizar un producto o
renovar el producto con el que cuentas. Cada producto tiene características especiales, muchas de
ellas son tomadas en cuenta basándose en el ciclo de vida del mismo. Veremos que desarrollar
nuevos productos engloba el desarrollo de productos originales, mejoras de productos,
modificaciones y nuevas marcas, a través de los esfuerzos de I+D de la propia empresa.
Muchas empresas cuentan con departamentos especializados en investigación de mercados e

innovación de productos, donde constantemente evalúan la competencia de los productos que
maneja la empresa en el mercado. Producto, plaza, promoción, precio, mezcla de mercadotecnia.
Para realizar una estrategia de marketing —que se base en las necesidades del cliente— debes
considerar diferentes actividades, como la segmentación del mercado, selección de los mercados
objetivos, diferenciación y posicionamiento en el mercado.
Kotler y Armstrong (2008) definen al marketing integrado o mezcla de mercadotecnia como el
conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables, que la empresa combina para
generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.
La estrategia se debe traducir a un plan de marketing o mezcla de mercadotecnia —basados en los
objetivos establecidos previamente por la empresa o por el profesional de mercadotecnia—, para
dividir los esfuerzos en los elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Para los autores antes mencionados, las 4P del marketing integrado son las siguientes:
• Producto: se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al

mercado objetivo.
• Precio: es la cantidad de dinero que tendrán que pagar los clientes para obtener el
producto.
• Plaza (distribución o lugar): incluye las actividades que hace la empresa para que el
producto esté disponible para sus clientes objetivo.
• Promoción: son las actividades que comunican las ventajas del producto y que persuaden
a los clientes objetivo para que compren.
Muchos profesionales del marketing afirman que las 4P 4 p están basadas en la visión del
vendedor, pero falta la visión del comprador (las 4 C): cliente, costos, conveniencia y comunicación.
La relación de ambas visiones las podrás ver graficadas de la siguiente manera:
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de marketing (12ª ed.). Madrid, España: Pearson
Education.
Tema 10. Decisiones de producto

Explicación
Definición de producto
Como se mencionó en el tema anterior, las 4 P son nuestras herramientas base para la elaboración
de la estrategia de marketing de posicionamiento de tu producto o servicio. Este tema se enfoca en
la primera P (producto).
Producto
• Variedad
• Diseño
• Características
• Nombre de la empresa
• Servicios
• Paquete
Kotler y Armstrong (2008) definen al producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer en el
mercado, para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer un
deseo o necesidad.
Un servicio lo definen como cualquier actividad o beneficio que se puede ofrecer de una parte a
otra, y que es esencialmente intangible y no genera la propiedad de nada tangible.
Para generar una nueva idea o producto, se debe basar en las necesidades del cliente, en sus
diferentes niveles de necesidad (haciendo referencia a la pirámide de Maslow).
Actualmente, se está cambiando el concepto de venta, creando una oferta de valor para el cliente,
independiente de que sea un producto tangible o intangible. El profesional del marketingse ve en la
tarea de generar estrategias para posicionar no solo un producto o servicio, sino un concepto o una
marca.
Kotler y Armstrong (2008) han dividido los productos en niveles según sus beneficios:
1. Beneficio central: es el nivel básico que está comprando el cliente.

2. Producto real: se refiere a las características reales del producto, como diseño, forma,
calidad, etc.
3. Producto aumentado: integrando los anteriores niveles y ofreciendo servicios o
prestaciones adicionales.
Tres niveles de producto
Principios del Marketing (Philip Kotler y Gary Armstrong, 2008)
Antes que nada, debes definir los diferentes tipos de productos, estos pueden ser productos de
consumo y productos industriales. Kotler y Armstrong (2008) los definen de la siguiente manera:
• Productos de consumo: son productos y servicios adquiridos por los consumidores finales
para su consumo personal, incluyen los de conveniencia, comparación especialidad y no
buscados.
• Productos industriales: son aquellos que compran para su posterior procesamiento o para
utilizarlos para hacer negocios. Estos pueden ser materiales y piezas, bienes y capital, y
suministros y servicios.
Cada de uno de estos tipos de productos se manejan diferente en el momento de la compra y en la

estrategia de posicionamiento del mismo.
Hay decisiones que hay que tomar en el momento de diseñar o para lanzar un producto al mercado:
a. Atributos del producto

o Calidad en el producto
o Características del producto
o Estilo y diseño
b. Creación de marca
o Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño, o una combinación de los
anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor, o grupo de
vendedores, y que los diferencia de los competidores
c. Envase
o Las actividades de diseño y producción del envase o envoltorio de un producto
d. Etiquetado
o Identifica al producto o marca
e. Servicios de apoyo al producto

o Puede ser atención al cliente, web, servicios o beneficios para la venta del producto
Dentro de los atributos del producto o servicio, encontrarás la calidad del producto, estilo y diseño
del mismo.
Generación de nuevas ideas y productos
El desarrollo de nuevos productos se define, según Kotler y Armstrong (2008), como el desarrollo
de productos originales, mejoras de productos, modificaciones y nuevas marcas, a través de los
esfuerzos de I+D de la propia empresa.
El proceso de desarrollo de nuevos productos e ideas puede ser muy caro para una empresa.
Existen etapas para realizar de mejor manera la conceptualización de la idea:
La búsqueda sistemática de ideas de nuevos
Generación de ideas
productos
Selección de las ideas sobre nuevos productos para
Tamizado de ideas
identificar y abandonar las malas lo antes posible
Generar un concepto de producto y probar el
concepto con un grupo de consumidores objetivo,
Desarrollo y prueba de concepto
para descubrir cuáles son los conceptos que resultan
más atractivos para los consumidores
Desarrollo de estrategia Desarrollo de una estrategia de marketing inicial para
de marketing un nuevo producto en el concepto de producto
Una revisión de las estimaciones de ventas, costos y
Análisis de negocio beneficios de un nuevo producto, para ver si estos
factores cumplen los objetivos de las empresas
Desarrollo del concepto del producto en un producto
Desarrollo de producto físico, para garantizar que la idea del producto se
puede convertir en un producto viable
La fase de desarrollo de nuevo producto en el que se
Prueba del mercado ponen a prueba el producto y el programa de mercado
en condiciones más realistas
Comercialización Introducción de un nuevo producto al mercado
Principales etapas de desarrollo de nuevos productos

Fases del ciclo de vida del producto
Saber en qué fase se encuentra tu producto te dará una panorámica de con

qué estrategia atacar el mercado. Para Kotler y Armstrong (2008), el ciclo de vida de un producto es
el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida, y que incluye
cinco fases distintivas:
• Desarrollo del producto: se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea
sobre un nuevo producto.
• Introducción: es un periodo de lento crecimiento en ventas, tras el lanzamiento del
producto al mercado. Por ejemplo, el USB de Internet inalámbrico de Telcel.
• Crecimiento: es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de beneficios crecientes.
Ejemplo de este producto podría ser el Ipod.
• Madurez: es un periodo de ralentización del crecimiento de las ventas porque el producto
ha logrado su aceptación entre la mayoría de los compradores potenciales. Un ejemplo muy
claro es Blackberry, ya que es un producto muy caro que la mayoría de los clientes que lo
comprarían ya lo hicieron.
• Declive: es el periodo en el que disminuyen las ventas y los beneficios. Un ejemplo puede
ser las reproductoras VHS, actualmente ya casi no se venden porque han sido
reemplazadas por los reproductores DVD.
A continuación cada etapa, sus características, objetivos de marketing y estrategias:

Etapa de introducción
• Características:
o Ventas reducidas
o Elevado costo para el cliente
o Beneficios negativos
o Clientes innovadores
o Pocos competidores
• Objetivos de marketing:
o Lograr la concentración sobre la existencia del producto y lograr que se pruebe
• Estrategias:
o Ofrecer un producto básico
o Utilización de un costo más al margen
o Creación de una distribución selectiva
o Con la publicidad, lograr la concienciación sobre el producto entre los primeros
adoptadores y los distribuidores
o Utilización de fuertes promociones de ventas para promover la prueba del producto
Etapa de crecimiento
o Ventas que crecen rápidamente
o Costo medio por cliente
o Beneficios crecientes
o Como clientes los primeros adaptadores
o Número creciente de competidores
o Maximizar la cuota de mercado
• Estrategias:
o Ofrecer extensiones del producto, servicios o garantía
o Precio para penetrar el mercado
o Creación de una distribución intensiva
o La publicidad debe lograr concientización, el interés del mercado de masas
o Reducir la promoción de ventas para aprovechar el aumento de la demanda de los
consumidores
Etapa de madurez
o Máximas ventas
o Costo por cliente reducido
o Beneficios elevados
o Los clientes son la primera mayoría
o Los competidores son un número estable que empieza a disminuir
o Maximizar el beneficio al tiempo que se defiende la cuota del mercado
• Estrategias:
o Diversificar la marca y los modelos
o Precios para igualar o superar a los competidores
o Creación de una distribución más intensiva
o La publicidad debe destacar las diferencias y los beneficios de marca
o Aumentar la promoción para promover la elección de la marca
Etapa de declive
o Ventas en declive
o Costos por cliente reducido
o Beneficios en declive
o Clientes rezagados
o Competidores en disminución
o Reducir los gastos y explotar la marca al máximo
• Estrategias:
o Deshacerse de los artículos débiles
o Reducción del precio
o Selectividad: deshacerse de los medios de distribución que no son rentables
o Reducir la publicidad hasta el nivel necesario para mantener a los clientes más
leales
o Reducir la promoción de ventas al nivel mínimo
Consideraciones de los productos o servicios

Al desarrollar productos o servicios, hay que considerar la responsabilidad social y cómo se
manejará el marketing internacional.
Actualmente, el ámbito de responsabilidad social del producto ha sido transformado como una
ventaja competitiva. Si tu producto es sustentable, cuidando el medio ambiente o apoyando alguna
causa, se convierte en un atributo para el producto. Por ejemplo, existen unos pañales que son
biodegradables, a pesar de lo que se pueda pensar, son productos que se compran, no importa el
precio, por el solo hecho de que satisfacen la necesidad de no contaminar el ambiente.
La otra consideración sumamente importante es cómo vas a manejar el marketing internacional, no
puedes olvidar que vives en un mercado global, y debes pensar en que tu mercado no es un lugar,
es el mundo. Debes considerar estándares internacionales en cuestión de realización del producto y
su mercadeo. Existen diferentes entidades que regulan la exportación de productos, y debes
tomarlas en cuenta en el momento de realizar tu estrategia de mercadotecnia internacional.
Las percepciones de tu producto, tanto para la empresa como para el cliente, son muy diferentes en
ocasiones. Tener identificadas las 4 P y las 4 C te da un plan panorámico de la situación en la que
se encuentra tu producto.
¿Cuántas veces has visto un producto que no se vende como se tenía considerado porque no
ubican sus ventajas competitivas? Muchos productos medicinales que no utilizan receta médica,
como los que ayudan a disminuir cicatrices, han encontrado sus ventajas después de ser
introducidos al mercado.
En este tema conociste los tipos de productos, sus niveles y cómo satisfacen las necesidades el
mercado. Es tu deber, como profesional, identificar del producto o servicio las características
potenciales que se conviertan en ventajas competitivas o valor agregado para el consumidor meta.
Ejemplo:
Para elegir el nombre de un producto, es importante conocer el idioma y la cultura. En muchos

países el producto debe cambiar de nombre para no afectar la imagen del producto, como el
automóvil comercializado en Japón con el nombre de Nissan Moco, imagina este producto con ese
mismo nombre comercializado en México.
Glosario:
• Producto de conveniencia: producto de consumo que el cliente suele adquirir con

frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo de compra y comparación mínimo.
• Producto de comparación: bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y
compra, suele comparar en función de criterios como su grado de adecuación, su calidad,
precio y estilo.
• Producto de especialidad: producto de consumo con características o una identificación
de la marca singular, para el que un significativo grupo de compradores está dispuesto a
hacer un esfuerzo especial de compra.
• Producto no buscado: producto de consumo que el cliente no conoce o conoce pero no
piensa normalmente en comprarlo.
• Concepto de producto: una versión detallada de la idea acerca del nuevo producto en
términos significativos para el consumidor.
• Desarrollo de nuevos productos orientados al cliente: desarrollo del nuevo producto
dirigido a encontrar nuevas formas de resolver los problemas del cliente y crear experiencias
más satisfactorias para el mismo.
• Desarrollo de nuevos productos en equipo: un enfoque de desarrollo de nuevos
productos por el que los diversos departamentos de la empresa colaboran estrechamente
entre sí, solapando los pasos del proceso de desarrollo de producto para ahorrar tiempo y
aumentar la eficiencia.
Education.
Tema 11. Decisiones de precio
Explicación
El precio es una de las características o atributos del producto

o servicio más valorados por el consumidor meta. Hacer que el precio sea una ventaja competitiva
con respecto a tus competidores es uno de los retos al realizar la estrategia.
En este tema aprenderás a identificar algunas de las estrategias para fijar el precio adecuado a tu
producto o servicio, como lograr entender el valor que el consumidor da al producto.
Tú puedes lograr que tu producto o servicio se venda de mejor manera, empezando por darle el
precio justo en el mercado y para el cliente potencial, distribuirlo de la manera correcta, y que el
consumidor lo conozca adecuadamente.
Cuando se habla de plaza, se piensa en cómo se distribuirá el producto, pero va más allá, incluye
cómo se coloca el producto, en qué tienda, dónde está ubicado dentro de la tienda o cómo se
muestra al cliente.
¿Alguna vez te has preguntado por qué la comida básica en un supermercado se encuentra hasta
el final del pasillo de juguetes o por qué casualmente al lado de las botanas encuentras el carbón?
En este tema conocerás la importancia de cómo llevar el producto al lugar y momento correcto para
el cliente.
Definición de precio
Para comenzar el tema, se tiene que reconocer que es de suma importancia identificar el valor que
el consumidor meta le da al producto o servicio, lo que significa para él, las necesidades en
cualquier nivel que satisface.
Kotler y Armstrong (2008) definen el precio como la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de los valores que intercambian los consumidores por los
beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.
Como se ha mencionado antes, los valores que el consumidor da al producto o servicio darán la
pauta para poder fijar el precio adecuado. Hay muchas maneras de fijar precios, estas pueden ser
en función del valor que le da el cliente y en función del costo neto del producto.
Fijar el precio en función al valor que le da el cliente al producto o servicio consiste en basar el
precio del producto en la importancia del mismo, para el cliente y los beneficios que ellos perciben
de él. Por ejemplo, un desodorante Chanel, lo que significa para el cliente potencial, la marca puede
hacer que cueste más de lo que debería por su fabricación.
Fijar el precio en función al costo del producto consiste en tomar en cuenta el costo de producir,
distribuir y vender el producto, considerando rendimientos y ganancias. Es vender el mismo
desodorante, pero por su costo neto de realización y no por el valor que el consumidor meta pueda
darle de acuerdo a los beneficios que percibe.
En el momento de fijar el precio es importante considerar los costos fijos (el costo neto de realizar el
producto independientemente de cantidad) y costos variables (el costo integrando, los que varían
dependiendo la producción).
Otras maneras de fijar el precio al producto pueden ser: fijación de precios con márgenes, de
precios en función del umbral de rentabilidad o punto muerto.
Precios.
Utilidad atributo satisfactor
Valor medida de intercambio
Valor expresado en dinero

Fundamentos de Marketing (C.H. Garnica y C. Maubert, 2009)
Estrategia de fijación de precios

Como has visto hasta ahora, las estrategias de mercadotecnia han cambiado de acuerdo a los
objetivos, clientes, épocas, etc. La estrategia de precios no es la excepción, cambia a medida del
ciclo de vida del producto y servicio.
En este tema aprenderás algunas de las estrategias más utilizadas hoy en día en los mercados. A
continuación se nombran algunas estrategias.
La fijación de precios para nuevos productos puede ser:
Entrar al mercado con precios altos, aprovechando la innovación del

Descremación de producto o servicio. Por ejemplo, Ipod, durante su impacto en el mercado y
mercados sin competencia, utilizó la ventaja que le daba la innovación del nuevo
producto y tuvo ganancias millonarias.
Penetración de Normalmente se fija un precio al producto o servicio con costos bajos para que la
mercados ganancia le sea generada por el volumen de ventas.
La fijación de precios para la cartera de productos:
Es fijar el precio de acuerdo a la categoría o nivel en el que se encuentra tu

Precios por línea
producto respecto a los productos competidores. Lo importante es que si el precio
de producto
es más elevado hay que explicarle al cliente el porqué.
Precios por
productos Es ofrecer productos adicionales junto con el producto principal.
opcionales
Precios de
productos Son los productos que se tienen que utilizar con otros productos, como los
cautivos o cartuchos de impresoras o los casetes para cierta cámara.
necesarios
Precios de los Que sean provenientes del producto, pero que sean más económicos para que el
subproductos producto principal sea más competitivo.
Precios por
Es la combinación de varios productos para ofrecer al mercado. Por ejemplo, los
paquetes de
paquetes de limpieza donde incluye 2 o 3 productos de la misma línea.
productos
Hay estrategias para ajustar los precios dependiendo de las diferencias en el mercado o de
las condiciones en que se encuentre el producto o servicio; éstas pueden ser:
Precios con
Es recompensar de alguna manera a los clientes, reduciendo precios o con
descuentos y
beneficios adicionales.
concesiones
Es el precio que se le da al mismo producto, se vende en diferentes precios

Precios por
dependiendo del mercado. Por ejemplo, en una tiendita de la esquina y en una
segmentos
tienda de autoservicio en una zona con mejor estatus.
Precios El precio que se le da de acuerdo a la percepción del cliente; por ejemplo, si es

psicológicos más caro muchas personas creen intrínseco su calidad.
Precios de Son precios que se dan por tiempo limitado, solo para crear la necesidad de
promoción compra y tener a tu mercado cautivo.
Precios por áreas Es el precio que se da al producto de acuerdo a la zona geográfica donde se
geográficas encuentre.
Son precios que se ajustan continuamente dependiendo del comportamiento del

Precios dinámicos
mercado y sus necesidades.
Precios de
Es el precio dependiendo del país, hay que tomar en cuenta el estatus, costo de
mercados
vida, costo de transportación al lugar, etc.
internacionales
Precios con
Es el precio que se da con descuento para dar un valor agregado tanto a los
descuentos y
distribuidores como al cliente.
concesiones
Como dato adicional, tienes que verificar leyes y reglamentos que regulen los precios de ciertos
productos en el mercado para la fijación del precio de tu producto o servicio. Muchos productos, por
ejemplo en México, se encuentran en la canasta básica y tienen un límite de precio al público.
Education.
Tema 12. Decisiones de distribución
Explicación
Definición de canal de distribución
La plaza es un elemento esencial en la mezcla de mercadotecnia, apoya al posicionamiento del

producto y servicio en el mercado, sin ella no serviría de nada que el producto se conociera, tuviera
una calidad excepcional y un precio inigualable, ya que el cliente potencial no lo tendría para
comprarlo.
La plaza o distribución de un producto o servicio la podemos definir como el conjunto de actividades
y organizaciones que se involucran para llevar un producto o servicio al consumidor final. La
distribución está formada por diferentes canales de distribución.
Kotler y Armstrong (2008) definen el canal de distribución como un conjunto de organizaciones
independientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o
consumo por el consumidor final o por otras empresas.
Parte de las funciones que realizan los involucrados en un canal de distribución son:
Información, promoción, contacto, adaptación, negociación.
Hay niveles con los que puede contar un canal de distribución, cada uno es el intermediario que de
alguna manera facilita el acceso del producto al consumidor final.
• El canal de distribución directo: como su nombre lo indica, es el canal que no requiere

intermediarios, que se da directo del productor al cliente final. Por ejemplo, puede ser una
persona que realiza camisetas en serigrafía y las distribuye él mismo.
• El canal de distribución indirecto: es el canal que requiere de uno o más intermediarios

para que el producto sea recibido por el usuario final. Un ejemplo puede ser la venta de una
blusa o un pantalón.
Canales de distribución
Para Kotler y Amstrong (2008), un canal de distribución está compuesto por empresas que se han
agrupado para alcanzar un bien común, en el cual cada miembro del canal depende de todos los
demás miembros.
Cada una de estas empresas se maneja con lineamientos diferentes, pero buscan un bien común,
por eso tienen que llegar a negociaciones para distribuir de mejor manera tanto la información como
el producto en sí.
Según Kotler y Amstrong (2008), hay diferentes canales de distribución:
• Canal de distribución convencional: es un canal compuesto por uno o más productores

independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada
del canal, que intenta maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios del
conjunto de un sistema.
• Sistema de marketing vertical (SMV): es una estructura del canal de distribución en la que
productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del
canal es propietario de los demás, tiene contratos con ellos, o acapara tanto poder que
produce que todos los demás cooperen.
Comparación del canal de distribución convencional con el sistema de Marketing vertical

Un sistema de marketing vertical puede tener tres tipos fundamentales:
1. Corporativo: este sistema integra bajo un mismo dominio varios intermediarios del mismo
canal, puede ser en las etapas de producción o distribución. Por ejemplo, FEMSA es dueña
de la envasadora, etiquetadora, la industria que hace las botellas, los camiones de
distribución, etc. Esto agiliza el trabajo porque está bajo un mismo régimen y políticas.
2. Contractual: está compuesto por empresas independientes que apoyan al canal de
producción y distribución, pero su sociedad es por contratos y convenios para tener un
mayor ahorro o ganancias.
3. Administrado: este sistema maneja como líder a la empresa con mayor poder dentro de los
niveles de distribución o producción de un canal. Puede ser que sea el responsable de
varios niveles, por lo que se convierte en el líder. Por ejemplo, las empresas de
autoservicios, la mayoría maneja sus propias marcas, que son copias exactas de productos
con marcas conocidas, ellos manejan la distribución y son dueños de gran parte del canal,
por lo cual en algún momento son los líderes del negocio.
Un sistema de marketing horizontal es definido por Kotler y Armstrong (2008) como el sistema en
el que dos o más empresas de un mismo nivel unen sus fuerzas para explotar una nueva
oportunidad de marketing.
Un sistema de distribución de multicanal es donde una empresa crea varios canales para
atender a sus diferentes segmentos del mercado. No es el mismo canal de distribución de Coca-
Cola para casas o tienditas de la esquina, que compran cierta cantidad de cajas a una empresa que
se dedique a eventos que surte diariamente o por semana cantidades elevadas de producto.
Intermediarios
Como primer paso, se deben definir los objetivos del canal, la

empresa debe definir el nivel de servicio que se dará al consumidor potencial.
Podemos considerar algunos tipos de canales (Kotler y Armstrong, 2008):
• La fuerza de ventas
• Agentes del fabricante, empresas independientes que son contratadas para la venta de los
productos
• Distribuidores industriales
De acuerdo al número de intermediarios dentro del canal de distribución de un producto, puedes

realizar la siguiente clasificación:
• Distribución intensiva: la oferta de un producto en el mayor número posible de puntos de

venta.
• Distribución exclusiva: es la concesión a cierto número de distribuidores para la venta de
sus productos. Por ejemplo, se da el caso de que solo en ciertas tiendas puedas encontrar
un producto de cierta marca.
• Distribución selectiva: la distribución a uno o más intermediarios dentro del canal, el
producto no se ofrece en cualquier lugar. Por ejemplo, podemos encontrar la distribución de
productos para animales que normalmente solo lo venden en veterinarias.
Cuando se manejan intermediarios, debes considerar políticas y reglamentos —tanto internos como
externos— para la distribución del producto, desde cómo se debe transportar hasta en dónde se
debe de ubicar. Por ejemplo, todos los materiales inflamables deben ser transportados con ciertas
especificaciones de seguridad.
Logística de marketing
La logística del suministro del producto, durante su transcurso en

la cadena de distribución, debe considerar la naturaleza del producto, los intermediarios y el
consumidor final.
Empecemos por definir, de acuerdo a Kotler y Armstrong (2008), la logística del marketing o
distribución física: “Son las tareas para la planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes,
servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para
satisfacer los requisitos del cliente y obtener en consecuencia un beneficio”.
Es, como se mencionó antes, lograr que el producto llegue de manera adecuada al consumidor
final, eso implica transportación, almacenaje, inventarios, etc.
Al conjunto de intermediarios que apoyan el canal de suministro se le puede concebir como una
gestión de cadena de suministro.
Gestión de la cadena de suministro

Principios de Marketing (Philip Kotler y Gary Amstrong, 2008)
Las principales funciones que tiene la logística de marketing son:
• Almacenamiento: las empresas utilizan almacenes o plataformas de distribución, cada

producto tiene naturaleza diferente.
• Gestión de inventarios: el manejo de inventario, el producto con el que se cuenta,
suministro del almacén, entradas y salidas del producto.
• Transporte
• Gestión de información: la información que se manda a los diferentes intermediarios
dentro del canal para conocer ubicación, estado u otros datos importantes del producto.
¿Realmente tu producto satisface las necesidades de tu cliente?, ¿está cumpliendo con las
expectativas del mercado?, ¿se encuentra en el lugar y tiempo indicado? Conocer tu producto y sus
características te ayudará a tomar las decisiones de precio y distribución que apoyen a crear
ventajas respecto a tu competencia.
Como aprendiste en este tema, se requiere mayor conocimiento para identificar cada uno de los
elementos que tendrás que tomar en cuenta para fijar el precio idóneo para tu producto o servicio.
Lamentablemente, si no tomas en cuenta algún rubro —como el costo neto o la percepción del
consumidor— es probable que tu producto no tenga el impacto adecuado en el mercado y puede
afectar al posicionamiento del mismo.
El precio y el producto son uno solo, este equipo es la combinación perfecta para la aceptación en
el mercado y el tiempo de vida del producto en él.
El llegar a una tienda y encontrar el producto que deseas, simplemente encontrarlo enfrente de ti
con los precios, hace que tu producto obtenga la atención de un cliente potencial, y si sumamos que
esté en el lugar y momento correcto, estamos hablando de que está en el momento de la toma de
decisión de la compra del producto.
Ejemplo:
Grupo BIMBO es una de las empresas con mejor distribución en el país, ya que su producto
siempre se encuentra en la mejor condición para su consumo y abastecido de la manera correcta.
Ellos cuentan con mapeos de todas las zonas del país, así como flotillas completas que se
trasladan sistemáticamente a los lugares. Además, sus empleados repartidores están capacitados
para el buen manejo del producto, el acomodo correcto en los estantes ubicados en las diferentes
tiendas, y con controles de calidad para eliminar el producto en el momento que no sea adecuado
para el consumidor final.
Glosario:
• Fijación de precios en función del costo: fijación del precio en función de los costos de
producir, distribuir y vender el producto más un tipo de rendimiento justo por el esfuerzo y
riesgos.
• Costos fijos (gastos generales): costos que no varían con el nivel de producción o venta.
• Costos variables: costos que varían directamente en función al nivel de producción.
• Costos totales: es la suma de los costos fijos y variables para determinado nivel de
producción.
• Fijación de precios mediante márgenes: es la suma de un margen estándar al costo del
producto.
• Fijación de precios en función del umbral de rentabilidad o punto muerto: fijación de
precios para alcanzar el umbral de rentabilidad cubriendo los costos de fabricar y
comercializar el producto, o fijación de precios para lograr un objetivo de los beneficios.
• Descuento: una reducción directa del precio para las compras que se realizan en
determinado plazo de tiempo.
• Concesión: reducciones en el precio ofrecidas por los fabricantes a los distribuidores, a
cambio de que estos muestren los productos del fabricante de determinada manera.
• Gestión de la cadena de suministro: gestión de los flujos de valor añadido de materiales,
productos finales e información transmitida entre proveedores, la empresa, los distribuidores
y los consumidores finales.
Tema 13. Decisiones de comunicación y promoción
Explicación
¿Cómo lograr que un producto esté en la mente del

consumidor? ¿Por qué compras un champú de una marca y no de otra?
Las empresas invierten millones de dólares en lograr colocar en la mente del consumidor su
producto. Por ello, The Coca-Cola Company se vive en familia, Colgate-Palmolive Company es la
marca preferida de los expertos o LTH es el alma de tu automóvil.
La última de las 4 P que veremos, pero no por ello la menos importante, es la promoción del
producto. La promoción es cómo se ofrece el producto, cómo logramos que el cliente elija nuestro
producto sobre otros del mismo concepto.
Como profesional de mercadotecnia, conocerás maneras para promocionar y comunicar los
atributos de tu producto. Recuerda que las necesidades que el cliente espera satisfacer con tu
producto las tenemos que dar a conocer con un promocional, una promoción, un spot de radio, etc.
Otro tema que se tiene que ver con detenimiento es la mercadotecnia de servicios. Las estrategias,
aunque son muy parecidas a las utilizadas para los productos tangibles, tienen ciertas variaciones.
Un servicio es más que un producto, es una experiencia y su compra recurrente depende
totalmente de los estándares de calidad con los que se cuentan.
Definición de comunicación del marketing integral
La comunicación de marketing integral es otra propuesta de mezcla de varias herramientas
importantes, ésta es esencial para que un producto o marca sea reconocida y adquirida por el
cliente.
Como mencionan Kotler y Armstrong (2008), podemos definir la comunicación de marketing integral
como la detenida integración y coordinación de muchos canales de comunicación de la empresa
para transmitir un mensaje claro, coherente y atractivo sobre la organización y sus productos.
Estos mismos autores definen la mezcla de comunicación de marketing como un conjunto de
herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal
y marketing directo que la empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor para el
cliente y crear relaciones con él.
La mezcla de comunicación es fundamental en el éxito del posicionamiento de un producto, cada
una de sus herramientas son opciones para hacer llegar al cliente el producto, lograr que esté en
su top mind.
Herramientas de comunicación del marketing integral
La comunicación del marketing integral cuenta con 5 herramientas fundamentales:
Comunicación de marketing integral

• Publicidad: es la manera de promocionar ideas, producto o servicio. Pueden ser spots de

radio, televisión, parabuses, espectaculares, etc.
• Promoción de ventas: son los incentivos que se le da a la fuerza de ventas por
promocionar y vender un producto o servicio. Por ejemplo, las comisiones, porcentajes de
ventas, etc.
• Relaciones públicas: son actividades, dentro de la empresa, que buscan crear una buena
imagen de la empresa o del producto hacia el cliente y demás empresas. Se busca dar la
información correcta, evitar rumores e imagen negativa de la empresa.
• Venta personal: es la fuerza de venta cuyo objetivo es establecer relaciones con el cliente y
el cierre de ventas directo. Por ejemplo, lo ejecutivos de cuenta, quienes dan seguimiento a
un cliente en particular.
• Marketing directo: son contactos directos con clientes concretos, para cultivar la relación y
hacerla duradera.
Dentro de la comunicación del marketing integral, Kotler y Armstrong (2008) han detectado varias
etapas que hay que contemplar:
Elementos del proceso de comunicación
Principios del Marketing. (Philip Kotler y Gary Armstrong, 2008)
• Emisor: la parte que envía el mensaje.

• Mensaje: el conjunto de símbolos que transmite el emisor.
• Medios: los canales de comunicación por los que pasa el mensaje del emisor al receptor.
• Decodificación: el proceso por el que el receptor asigna un significado a los símbolos
codificados por el emisor.
• Receptor: la parte que recibe el mensaje enviado por el emisor.
• Respuesta: las reacciones del receptor tras ser expuesto al mensaje.
• Retroalimentación: la parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor.
• Ruido: la distorsión o interferencia imprevista durante el proceso de comunicación, que
provoca que el receptor reciba un mensaje distinto que el que envió el emisor.
Tenemos que identificar las fases para la disposición de compra, que son las etapas por las que
generalmente transita el cliente potencial, antes de la elección de compra.
Fases de disposición de compra
Para comunicar el mensaje correcto, como lo viste en el anterior tema, debes tomar en cuenta el
diseño del mensaje para realizar su contenido. El modelo AIDA propone 4 actividades que el
consumidor potencial realiza al momento de la compra:
• Atención
• Interés
• Deseo
• Acción
Con lo anterior, el mensaje debe mantener —a lo largo del modelo AIDA— cautivo al consumidor
potencial, que lo guíe directo a tu producto o servicio.
Aunque parezca repetitivo, para realizar el mensaje, debes tomar en cuenta:
• Los objetivos de la comunicación

• El público al que vas a dirigirlo
• En qué formato se replica el mensaje, esto quiere decir en qué medios lo utilizarás
• Elección de medios
• Tipos de comunicación
• Personales
• impersonales
Debes definir el presupuesto de la mezcla de comunicación porque —de acuerdo al presupuesto

con el que cuentas— distribuirás en cada área los esfuerzos para apoyar a la promoción.
Hay diferentes métodos para definir el presupuesto:
• Método de lo asequible: se define de acuerdo a lo que la empresa cree conveniente y se
puede permitir invertir en este rubro.
• Método de porcentaje de ventas: se define de acuerdo a las ganancias recaudadas en las
ventas del producto.
• Método de paridad competitiva: este método propone que el presupuesto se debe basar
en lo que invierten los competidores en sus campañas.
• Método según objetivos y tareas: se define de acuerdo a los objetivos de la mezcla de
mercadotecnia respecto al producto o servicio. Ellos arrojarán actividades específicas para
alcanzar los objetivos y en estas últimas se invertirá el presupuesto asignado.
Publicidad y relaciones públicas

Como cualquier estrategia, tienes que realizar una definición de objetivos de promoción, ellos te
guiarán para definir las mejores herramientas para tu producto o servicio.
Según la definición de Kotler y Armstrong (2008): “Publicidad es toda forma de comunicación no
personal que es pagada por una empresa identificada para presentar y promocionar ideas,
productos o servicios”.
Principales decisiones en publicidad

Tomando en cuenta que los objetivos principales de la publicidad son informar, persuadir y recordar,
la publicidad se divide en estas tres ramas:
• Publicidad informativa: comunica la información al cliente.

• Publicidad persuasiva: busca que el consumidor potencial prefiera la marca, incluso
cambie su marca de siempre por la nuestra.
• Publicidad recordatoria: es la publicidad que se encarga de dar presencia a la marca, que
el cliente potencial la siga recordando y teniendo presente.
Para crear nuestra publicidad, primero debemos aterrizar el concepto creativo, Kotler y Armstrong
(2008) lo definen como “la gran idea que mediante su atractivo dará vida a la estrategia sobre el
mensaje publicitario, de forma que sea significativo, creíble y distintivo”.
Hay varios estilos en el momento de la ejecución del mensaje:
• Escenas de vida: podrían ser como los anuncios de antigripales que sugieren una escena
familiar.
• Estilo de vida: un ejemplo muy utilizado es el de joyas o autos sofisticados, como
Mercedes Benz. Ellos utilizan el estatus en sus mensajes.
• Fantasía: en estos mensajes se puede utilizar escenas fantásticas, como medievales,
dragones, etc.
• Estado de ánimo o imagen: es cuando dentro del mensaje se involucra la necesidad
afectiva, como las galletas María.
• Musical: muchos comerciales usan su jingle como su carta fuerte, como Pinol.
• Personaje simbólico: un personaje muy conocido que se posicionó extraordinariamente
fue Julio Regalado de la Comercial, que actualmente —a pesar de haber cambiado de
actor— sigue teniendo el mismo efecto.
• Pericia técnica: es cuando se integra a la ejecución el cómo se hace, es muy utilizado en
productos que provienen del campo. Por ejemplo, café, vegetales, etc.
• Evidencia científica: es muy utilizada actualmente por los medicamentos que no requieren
receta, como Metabolics o laboratorios especiales.
• Avales o testimoniales: actualmente los infomerciales utilizan esta fórmula, como Asepxia.
Muchos ya los conoces y has tenido oportunidad de verlos a lo largo de tu vida en los diferentes
medios masivos de comunicación.
La selección de los medios publicitarios, en donde vas a dar a conocer el mensaje creativo, se basa
en las siguientes características que contribuyen al objetivo publicitario:
1. Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del medio

2. Los principales tipos de medios
3. Elegir los vehículos mediáticos concretos
4. Decidir el momento idóneo de la colocación del mensaje en los medios
Dentro de la publicidad hay que considerar el manejo de los contenidos, con respecto a las leyes y
reglamentos de los diferentes medios. Por ejemplo, el tabaco y el alcohol no pueden aparecer
siendo consumidos en televisión; las multas por la violación de estas leyes son cuantiosas para la
marca.
Dentro de la comunicación integral, otra de las herramientas —muy ligada con la publicidad— son
las relaciones públicas. Kotler y Armstrong (2008) las definen como “la creación de buenas
relaciones con los diversos públicos de la empresa y obtención de una notoriedad favorable,
creando una buena imagen corporativa y resolviendo o anulando los rumores, las informaciones y
los acontecimientos desfavorables”.
Las funciones principales de las relaciones públicas son las siguientes:
Relaciones con la prensa o agencias de noticias
Notoriedad del producto
Agencia de relaciones públicas

Grupo de presión política
Relaciones con los inversionistas
Desarrollo
En muchas ocasiones el éxito o fracaso de la marca se debe al departamento de relaciones

públicas, ya que dan a conocer la marca de la mejor manera posible; logran colocarla en el
momento y lugar correcto para presencia ante el público. Con ello se logran los convenios o
patrocinios, pero ellos se basan en los objetivos y estrategias —previamente identificadas por la
empresa— para decidir ciertas funciones a realizar y requeridas por el producto o servicio.
Ventas personales y promoción de ventas
Kotler y Armstrong (2008) definen la venta personal como “presentación personal por la fuerza de
ventas de la empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes”.
El vendedor es la base de la fuerza de ventas, te ayudará a la venta, atención al cliente potencial,
recopilar información sobre el producto o servicio (retroalimentación), además de apoyar a la
empresa a crear relaciones.
Principales pasos de la gestión de la fuerza de ventas

La fuerza de ventas puede ser interna o externa. La externa puede ser contratada para que dé
servicio a la empresa, como los vendedores de telemarketing.
Muchas empresas optan por tener su propio personal de ventas, pero esto requiere —como viste en
el cuadro anterior— capacitar al personal de tal manera que vaya avanzando en el transcurso en el
área de fuerza de ventas. Se les capacita para realizar ventas eficaces, mantener las relaciones,
tipo de trato hacia el cliente. Recuerda, no todos tienen actitudes para ser un buen vendedor.
Prospección y
Etapa en la que el vendedor identifica a clientes potenciales cualificados.
cualificación
Etapa en la que el vendedor averigua todo lo posible sobre el cliente potencial

Precontacto
antes de hacer la visita de ventas.
Contacto Etapa en la que el vendedor se reúne con el cliente por primera vez.
Presentación y Etapa en la que el vendedor cuenta la historia del producto al comprador,

demostración destacando las ventajas para el cliente.
Resolución de Etapa en la que el vendedor busca aclarar y superar las objeciones del
objeciones comprador.
Cierre Etapa en la que el vendedor pide al cliente que haga un pedido.
Seguimiento Etapa en la que el vendedor hace un seguimiento postventa para asegurarse de

postventa que el cliente está satisfecho y volverá a comprar.
Principales pasos de una venta eficaz

La promoción de ventas es definida por Kotler y Armstrong (2008) como “los incentivos a corto
plazo para impulsar la compra o la venta de un producto o servicio”.
Las principales herramientas de la promoción de ventas para el mercado del consumidor son:
• Muestras
• Cupones
• Reembolsos de dinero
• Paquetes a precios especiales
• Artículos publicitarios
• Premios
• Compensaciones por fidelidad
• Expositores y demostradores de punto de compra
• Concursos, sorteos y juegos
Las herramientas de promoción de ventas para el canal de distribución (comercial) son:
• Descuento directo al precio recomendado

• Productos gratuitos
• Artículos promocionales
Las herramientas de promoción de ventas empresariales incluyen convenciones y ferias

comerciales.
Marketing directo y on-line
Kotler y Armstrong (2008) definen al marketing directo como “la comunicación
directa con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados para obtener
una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes”.
El marketing directo ha evolucionado en los últimos tiempos; el Internet y las redes

sociales han logrado más auge con esta herramienta de comunicación. Además, tiene
varias ventajas para la promoción del producto o servicio.
Formas de marketing directo con clientes actuales y potenciales:
1. Venta personal
2. Marketing de correo directo
3. Marketing por catálogo
4. Telemarketing
5. Marketing televisivo de respuesta directa
6. Kiosco de marketing
7. Nuevas tecnologías digitales
8. Marketing on-line
Kotler y Armstrong (2008) definen el marketing on-line como “esfuerzos de una empresa por
comercializar productos y servicios y crear relaciones con los clientes a través de Internet”.
Dirigida a los Dirigida a las

consumidores empresas
Comunicación iniciada por B2C B2B

la empresa (Empresa a Consumidor) (Empresa a Empresa)
Comunicación iniciada por C2C C2B
el consumidor (Consumidor a Consumidor) (Consumidor a Empresa)
• Comercio electrónico de empresa a empresa (B2B): utilización de sitios web de empresa

a empresa, correos electrónicos, catálogos de productos on-line, redes de intercambio on-
line, y otros recursos on-line para llegar a nuevas empresas corporativas, atender más
eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencia en las compras, así como mejores
precios.
• Comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C): intercambios on-line de
productos e información entre consumidores finales.
• Comercio electrónico de consumidor a empresa (C2B): intercambios on-line en los que
los consumidores buscan a vendedores, obtienen información sobre sus ofertas y efectúan
sus compras, a veces incluso imponiendo las condiciones de la transacción.
• Comercio electrónico de empresa a consumidor (B2C): venta de productos y
servicios on-line a los consumidores finales.
Tipos de comercio on-line
Las nuevas comunidades on-line ahora son un rubro de suma importancia para la promoción de un
producto o servicio. Los nuevos consumidores son más prácticos, de manera que es un área de
oportunidad para la promoción y venta de productos y servicios.
Actualmente podemos ver en Facebook o Twitter productos y servicios publicitados en las
diferentes formas de ejecutar el mensaje dentro de la propia página (banners, intersticios, ventanas
emergentes).
Glosario:
• Fases de disposición a la compra del cliente: etapas que suelen atravesar los clientes en
el camino a la compra, incluyendo la conciencia, el conocimiento, el gusto, la preferencia, la
convicción y la compra.
• Estilo de ejecución del mensaje: el enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados
para ejecutar el mensaje publicitario.
• Medios publicitarios: los vehículos que transmiten los mensajes publicitarios a las
audiencias buscadas.
• Vendedor: un individuo que representa a una empresa ante los clientes desempeñando una
o más de las siguientes actividades: prospección, comunicación, venta, atención,
recopilación de información y creación de relaciones.
• Gestión de ventas: análisis, planificación, ejecución y control de las actividades de la
fuerza de ventas. Incluye el diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas y el
reclutamiento, selección, formación, retribución, supervisión y evaluación de los vendedores
de la empresa.
• Herramientas de promoción de ventas para el mercado de consumidores: herramientas
de promoción de ventas utilizadas para urgir la compra a corto plazo o potenciar las
relaciones a largo plazo con los consumidores.
• Herramientas de promoción de ventas para el canal de distribución: herramientas de
promoción de ventas utilizadas para persuadir a los distribuidores de que ofrezcan
determinada marca, asignen espacio en los lineales, la promuevan en la publicidad y la
impulsen hacia los consumidores.
• Herramientas de promoción de ventas para las empresas: herramientas de promoción
de ventas utilizadas para generar posibles contactos con las empresas, estimular las
compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.
• Marketing por correo: marketing directo consistente en el envío de una oferta, un anuncio,
un recordatorio u otro artículo a una persona en determinada dirección electrónica.
• Marketing por catálogo: marketing directo mediante catálogos impresos, en video o
electrónicos que se envían a los clientes elegidos, se ofrecen en las tiendas o se
presentan on-line.
• Telemarketing: utilización del teléfono para vender directamente a los clientes.
• Marketing televisivo de respuesta directa: marketing directo a través de la televisión,
incluyendo la publicidad en televisión de respuesta directa (infomerciales) y los canales de
compra en casa.
• Marketing on-line: esfuerzos de una empresa por comercializar productos y servicios y
crear relaciones con los clientes a través de Internet.
• Internet: una enorme red pública de sistemas informáticos que conectan a usuarios de todo
tipo y de todas partes del mundo entre sí en un “almacén de información”
sorprendentemente grande.
• Publicidad on-line: la publicidad que aparece cuando los consumidores navegan por
Internet, incluyendo anuncios (banners, intersticios, ventanas emergentes) relacionados con
los resultados de las búsquedas, anuncios clasificados y otras formas.
Tema 14. Mercadotecnia de servicios
Explicación
Los servicios han crecido considerablemente en los últimos años, se han adaptado a las nuevas
tecnologías y han logrado evolucionar junto con el mercado, pero se debe tener en cuenta que
tienen características y naturalezas diferentes a los productos tangibles, por lo que se manejan con
estrategias específicas.
Las características más importantes de los servicios son:
Intangibilidad
Variabilidad
Inseparabilidad
caducidad
Características del servicio

Kotler y Armstrong (2008) definen la cadena de utilidad del servicio como la cadena que vincula
los beneficios de la empresa de servicios con la satisfacción de empleados y de los clientes.
La cadena de utilidad del servicio se compone de cinco eslabones, uno hace la mejora continua del
siguiente, por lo que es de suma importancia trabajar con cada eslabón, ya que son clave para el
crecimiento de la empresa de servicios. Los eslabones son los siguientes:
Así como es importante conocer los estándares de calidad y mejorarlos, es clave conocer los
estándares internacionales. Actualmente vivimos en un mundo globalizado que logra unir fronteras y
dar la oportunidad de ofrecer servicios a distancia, como es el caso de los servicios de
telemarketing en la India, que son el número uno a nivel internacional, y que manejan las empresas
más importantes del mundo.
¿Realmente tu producto satisface las necesidades de tu cliente?, ¿está cumpliendo con las
expectativas del mercado?, ¿se encuentra en el lugar y tiempo indicado? Conocer tu producto y sus
características te ayudará a tomar las decisiones de comunicación y marketing que apoyen a crear
ventajas respecto a tu competencia.
Calidad interna
Empleado de servicios satisfechos y productivos
Mayor valor del servicio
Clientes satisfechos y leales
Beneficios y crecimiento del servicio
Ejemplo:
La marca AXE se ha atrevido a innovar en idea creativa para hacer resurgir su marca que años
antes había pasado desapercibida por muchos. Hay que tener cuidado en no desviar la atención del
objetivo de la publicidad. En muchas ocasiones, por ganar premios o ser creativos en el momento
de la ejecución, la marca pasa a segundo término y no tiene permanencia en la mente del
consumidor.
¿Cuántas veces te ha pasado que te acuerdas perfecto de un comercial porque es creativo, bien
realizado y con las mejores técnicas, pero no te acuerdas de la marca o el producto que
promociona, aunque te sabes el slogan? Recomendación: cuidar este punto.
Education.
Tema 15. Mercadotecnia global
Explicación
¿Cómo lograr introducir tu servicio o mercado en otros países? ¿Cómo lo han logrado franquicias
como McDonald’s o Applebee’s? ¿Cómo se han adaptado a sus nuevos mercados sin perder
identidad?
En este tema conocerás algunas estrategias para posicionar tu producto o servicio en otros
mercados, sin perder su esencia.
Resulta vital considerar el ambiente global en el que se desarrollan las organizaciones, por lo que la
mercadotecnia debe conocer el entorno y ciertos indicadores especiales para determinar el
potencial.
En ocasiones se tendrán que realizar variantes del producto o servicio para adecuarse al nuevo
mercado.
Hoy en día no es posible tener o crear un negocio sin pensar en el mercado global. El mundo se
empieza a reducir y la rapidez con que se realizan transacciones, comunicación o finanzas ha
llegado a tal punto de manejarse con estándares mundiales.
Según Kotler y Armstrong (2008), una empresa global es considerada como una empresa que —al
tener actividades en más de un país— logra ventajas en finanzas, marketing, producción,
investigación y desarrollo, tanto en sus costos como en su reputación, que están fuera del alcance
de los competidores que operan exclusivamente a nivel nacional.
Una empresa debe tomar seis grandes decisiones respecto a cómo manejará
el marketing internacional o mercadotecnia global.
Análisis del entorno global de marketing
Decisión sobre entrar o no en el mercado global
Decisión sobre los mercados en los que se va a entrar
Decisión sobre cómo se va a entrar en un mercado
Decisión sobre el programa marketing global

Decisión sobre la organización del marketing global
Principales decisiones sobre el marketing internacional

Es importante realizar un análisis del entorno global en el que se consideren los sistemas de
comercio internacional, como los controles de divisas, cuotas de importaciones y exportaciones o
posiblemente las barreras comerciales que pueda tener el país.
Existen las comunidades económicas que son grupos de naciones organizadas para trabajar
hacia objetivos comunes en la regulación del comercio internacional. Un ejemplo es la Unión
Europea que ha manejado libre tránsito de productos, servicios, capitales y trabajo.
Hay diferentes entornos a considerar en el mercado global:
Haz clic en cada concepto para conocer su detalle.
Económico: Leyes y políticas de importación, exportación o

específicamente que conciernen a empresas extranjeras.
Político-legal: Leyes y políticas de importación, exportación o
específicamente que conciernen a empresas extranjeras.
Cultural: Leyes y políticas de importación, exportación o
específicamente que conciernen a empresas extranjeras. Entorno
Cuando se toma la decisión de entrar a un mercado global, se debe tener la certeza de que sea un
mercado seguro y confiable para el negocio. Se deben considerar los siguientes indicadores:
Haz clic en cada concepto para conocer su detalle.
• Características demográficas
• Educación
• Tamaño y crecimiento de la población
• Composición de la población por edades
•
• Características geográficas
• Clima
• Tamaño del país
• Densidad de la población: urbana y rural
• Estructura del transporte y accesibilidad a los mercados
•
• Factores económicos
• Tamaño de crecimiento del PIB
• Distribución de la renta
• Infraestructura industrial
• Recursos naturales
• Recursos financieros y humanos
•
• Factores socioculturales
• Estilos de vida, creencias y valores
• Normas y enfoques empresariales
• Normas culturales y sociales
• Idiomas
•
• Factores legales y políticos
• Valores nacionales dominantes
• Estabilidad política
• Actitudes gubernamentales hacia el comercio global
• Burocracia gubernamental
• Normativas monetarias y comerciales
•
Indicadores del potencial de marketing
La siguiente tabla muestra las estrategias más utilizadas para introducir un producto o servicio a los
mercados extranjeros (Kotler y Armstrong, 2008):
La decisión sobre la organización del marketing global se toma considerando los análisis anteriores,
se verifica la factibilidad de trabajar en ese mercado, así como la competencia, se hacen alianzas
estratégicas que logran la fortaleza del producto o servicio en el momento de penetrar al nuevo
país.
Las organizaciones globales dejan de pensar en sí mismas como empresas nacionales y cambian
su mentalidad para convertirse en empresas que venden productos y servicios al extranjero, se
adaptan a sus condiciones, y dan valor agregado al consumidor final.
Contar con estándares altos —como los que manejan los mercados internacionales— logra la
garantía de crecimiento y mejora continua que la empresa necesita sobre sus productos y servicios.
El entrar a mercados globales requiere de un esfuerzo exhaustivo por parte de la empresa para
tomar decisiones cruciales, tanto para el producto o servicio, como para la forma en que se va a
entrar al nuevo mercado.
En el tema se encierran puntos básicos para hacer trascender tu negocio, debes tomar en cuenta
que analizar tu competencia global, además de contemplar la posibilidad de entrar a mercados
internacionales, puede lograr el crecimiento o el fracaso de tu empresa.
Tienes que tomar en cuenta que en ocasiones no será conveniente entrar a un mercado nuevo o
internacional, tal vez el no entrar es la estrategia para hacer crecer el negocio. Debes considerar los
factores mencionados para conocer el nuevo país y tomar este tipo de decisiones de la manera
adecuada.

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Tema 1.

Definición y proceso de la mercadotecnia

Es importante acentuar —como menciona Garnica y Maubert (2009) en su libro Fundamentos

Haz clic en cada uno de los recuadros para conocer su detalle.

• Garnica, C. y Maubert, C. (2009). Fundamentos de marketing. México: Pearson Education.

• Existen 5 tipos distintos de clientes debido a su capacidad y estilo de compra con un

Mercados de consumo Individuos y hogares

Mercados industriales Compran bienes y servicios para procesarlos

Mercados de distribuidores Compran bienes y servicios para revenderlos

Organismos públicos que compran bienes y servicios para

Compradores de otros países, pueden ser de los anteriores

Influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para financiarse

Son los medios de comunicación que transmiten noticas u opiniones

Los acontecimientos gubernamentales que puedan afectar el

Organizaciones o grupos que pueden cuestionar a la empresa.

Locales Vecinos o colectivos de la comunidad donde está ubicada la empresa.

General Opinión que el púbico puede tener en relación a la empresa.

El otro ambiente importante en el momento de la toma de decisión de marketing es

1. Demográficas: se basan en las poblaciones humanas, tamaño, locación, género, edad,

Como has visto a lo largo de los primeros temas, probablemente

Cuando ya se ha delimitado el mercado meta, de acuerdo a los factores mencionados, parte de la

Para elegir el nombre de un producto, es importante conocer la cultura. En muchos países el

En este tema aprenderás la importancia de realizar un diseño de la estrategia

Miembros de la organización compradora o empresa que utilizarán el

Individuos del departamento de compras de una organización que influyen

Los individuos del departamento de compras de la organización que tienen

Individuos del centro de compras de la organización que controlan el flujo

Estos factores tienen injerencia en la compra indirecta o directamente.

Estrategia del marketing orientado al cliente

a. Segmentación demográfica: se divide el mercado consumidor en diferentes grupos con

Estrategias de Marketing Objetivo

• Marketing inferenciado: es la estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa

• Garnica, C. y Maubert, C. (2009). Fundamentos de marketing. México: Pearson Education.

En este tema conocerás la importancia de analizar tu competencia para poder desarrollar

a. Del producto: se puede diferenciar en sus características físicas, como el desempeño, el

• Diferenciación: diferenciación de la oferta de mercado de la empresa para crear un valor

1. Identificación de la competencia de la empresa

2. Evaluación de los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, y modelos de

Kotler y Armstrong (2008) definen el benchmarking como el proceso de comparar los

El benchmarking es considerado una herramienta básica para el mercadeo de servicios,

3. Selección de los competidores a atacar y a evitar

Después de evaluar la empresa, se debe tomar la decisión de cómo se relacionará con la

Muchas empresas cuentan con departamentos especializados en investigación de mercados e

• Producto: se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al

Tema 10. Decisiones de producto

1. Beneficio central: es el nivel básico que está comprando el cliente.

Cada de uno de estos tipos de productos se manejan diferente en el momento de la compra y en la

a. Atributos del producto

e. Servicios de apoyo al producto

Principales etapas de desarrollo de nuevos productos

Fases del ciclo de vida del producto

Saber en qué fase se encuentra tu producto te dará una panorámica de con

A continuación cada etapa, sus características, objetivos de marketing y estrategias:

Consideraciones de los productos o servicios

Para elegir el nombre de un producto, es importante conocer el idioma y la cultura. En muchos

• Producto de conveniencia: producto de consumo que el cliente suele adquirir con

El precio es una de las características o atributos del producto

Valor expresado en dinero

Estrategia de fijación de precios

Entrar al mercado con precios altos, aprovechando la innovación del

La fijación de precios para la cartera de productos:

Es fijar el precio de acuerdo a la categoría o nivel en el que se encuentra tu

Es el precio que se le da al mismo producto, se vende en diferentes precios

Precios El precio que se le da de acuerdo a la percepción del cliente; por ejemplo, si es