CAPITULO V

128
5.1 Objetivo General

Establecer un pla n de merchandis ing ad ecuado que permita

lograr que el Material POP que se utiliza dentro de los

Supermercados HIPER PAIZ, sea creativ o e in nov ador y que

proporcione al cliente la infor mación q ue ellos necesiten.

De igual forma , se busca hacer má s atractivo el punto de

venta con el fin de lla mar la atenc ión de los clien tes e in fluir en la

decisión de compra.

5.2 Objetivos Específicos

-Optimizar e l uso del Material POP d entro de los Super mercados

HIPER PAIZ.

-Identificar el mejor Mater ial PO P para transmitir el mensaje

deseado a los consumidores.

-Ex igir a los prov eedores y distribuidores de los diferentes

productos que se comercializan de ntro de los Super mercados

HIPER PAIZ la utilización de un Mater ial POP creativ o e innova dor

para log rar un ma yor impacto en la decis ión d e co mpra de l

consumidor.

129
5.3 FODA

FORT ALEZAS

- El dep arta mento de mercadeo se e ncuentra bien organizado.

- Lo s ejecutivos e stán concien te s sobre la importancia del materia l

POP.

- Se tiene c ontro l sobre el material POP de los prov ee dores.

- HIPER PAIZ utiliza una gran v ariedad de material POP dentro de

sus salas de ventas .

- Las diferentes secciones dentro de las sa las de v enta del

Supermercado HIPER PAIZ posee n una decoració n adecuada a

cada categoría de prod uctos: sección de carnes , lic ore s, gou rmet ,

panadería, v erduras y frutas, etc.(ver anexo 4 ).

- Realizan inv es tigaciones de mer cado c onstantemen te para

identificar las nuevas neces idades del c onsumidor y para evaluar

la public idad utilizad a.

OPORT UNID ADES

- Apertura de nuev as sucursales en El Sa lv ador y otros países de

la región.

- Aprobac ión del TLC c on Es tados Unidos.

- Alian zas estratégicas e ntre el Super mercado s HIPER PAIZ y

agencias de publicid ad.

130
DEBILIDADES

- El material PO P que se utiliza de los prov eedores dentro de las

salas de venta es poco innovador y creativ o.

- La calidad de la impresión de las fo to grafías que tienen e n las

salas de venta es baja.

- No se utiliza estratégic amente el ma terial POP (ba nners, rótulos ,

equipos de sonido, telev is ores y puntas de g óndola).

- Se restringe mucho la creativ idad de lo s proveed ores por parte

del Departa mento de Mercadeo .

- No cuen ta n con un control sobre la rentabilidad del material POP.

AM ENAZAS

-La intro ducción de c adenas de Supermercad os internacionales.

-La fuerte comp etencia nac ional. El princip al comp etidor a niv el

nacional es Súper Selec to s el c ua l cons tantemente a bre nuev as

sucursales con conc eptos innova dore s como las s ucursales de

Multip la za y Centro Co mercial El Paseo.

- Conflicto por diferencias de opinio nes respecto a las políticas de

Mercadeo en tre las Gerencias d e El Salv a dor y Guate ma la.

- La inestabilidad económica por la que atraviesa El Salvador.

131
5. 3 .1 La competencia

Según la Licenciada Món ica Arévalo, teóricamente la

comp etencia d irec ta de Hip er Paiz es Hiper Europa, s in e mb argo

en la practica Súper Selectos es un su principa l competido r.

Actualme nte Súper Selectos esta abriendo salas d e ventas

innov ado ras , tal es e l caso de la suc ursal de Multipla za y El

Paseo, de igual forma p lanean remodelar todas s us s alas de

venta ubic adas en el Áre a Metropolitana de San Salv ador ha biendo

re modelado la sucursal Redondel Ma sferrer.

Las sucursales mencionada s anteriorme nte, han to mado en

cuenta v arios asp ectos para mejor ar su material POP y la

a mbien ta lización de la s ala de v enta. Un ele men to que es

importante resaltar es que los rótulos o fotografías que son v istas

a mas de 100 metros de distancia tiene n una impresión de 720 dp i,

logrando así llamar la atenc ión de los consumidores y en muchos

casos despertar sensac iones en es tos. De igual forma, se han

creado p olíticas que regulan el uso de rótulos y ban ner evitando

así la contaminación v isual.

Den tro de las nuev as sala s de ven tas de Súper Selectos ,

ta mbién se procuro dejar los pas illos libres permitiéndo le así al

consumidor reco rrer la tiend a de forma fluida ev itando cuellos de

botella y aglo meraciones (ve r anexo 11).

132
 La competencia de Hiper Paiz le ha dado importancia ala

Amb ientalización por seccio nes en las salas de v entas por lo tan to

han decorado de fo rma innov adora utilizando mueb les mas

lla mat iv os en diferentes áreas de l super mercado tale s como e l

áreas de vinos, productos enlatados, etc. (v er an exo 12).

Súper Selectos esta mostrando una ma yor accesib ilidad ha

escuc har nuev as propuestas por parte d e los prov eedores y ha

utilizar un material POP innov ad or y buena c alidad, en la

actualida d están empe zando ha ut iliza r punta de gó ndola creativ as ,

diferentes a las utilizadas por el resto de Supermercados (v er

anexo 13).

133
PLAN DE MERC HANDISI NG

En el des arrollo de las siguientes estrategias s e explic ará

como imple mentar diferentes técnica s de merchandising d entro del

punto de v enta, con el prop ósito de lograr un ma yor impa cto e n la

mente del c onsumid or, ten iendo como objetiv o principal influir en

la decis ión de compra.

EST RAT EGI AS PAR A LOS SUPERMERC ADOS HIPER PAIZ

5.4 Estrategia de Ambientalización de las Salas de Ventas

Esta estrateg ia tiene como propósito lograr que los

consumidores del Super mercado HIPER PAIZ realicen s us comp ras

en un a mbiente agradable en el cua l se sie ntan s atisfechos ,

incentiv ando de esta ma nera s u lealtad hacia e l Sup ermerc ado.

5.4.1 Objetivo

Pro porc ionarles a los cons umidores un a mbie nte ag rada ble a

la hora de realizar sus compras dentro de las ins talaciones de los

Supermercados HIPER PAIZ.

134
5.4.2 T ácticas

-Imple mentar el u so de adhesivos en el su e lo que sirve n como

comp le mento de otro tipo de material POP, a l mis mo tie mpo qu e

refuerzan la anima ción de una ma rca o d e una sección.

Con el fin de lograr v entas espontáneas que los clientes

potenciales no tenían previstas realiza r (v er an exo 5).

-Ambienta lizar olfat iv amente el Supe rmerc ado, esparciendo

aro mas agradables (ver anexo 6) y ac ord e a la imagen qu e H IPER

PAIZ dese a proyectar a los cons umido res.

Según las in v estigaciones, se recu erda el 5% de lo que se v e, el

2% de lo que se oye, el 1% de lo que se pa lpa, el 15% de lo que se

degusta y e l 35% de lo que se huele. *

Estos olores pueden ser impresos en carteles o b anners u bicados

en diferentes áreas dentro de los Sup ermerc ados y a la en trada.

-Trans mitir, por medio de los telev isores ubicados en diferentes

puntos de la sala de venta, informac ió n s obre las características y

calidad de los productos a trav és de anunc ios publicitarios o

reporta jes de los mis mos ; así como también trans mitir las o fe rtas ,

ya que por medio de la inv estigación se perc ibió que a los

*
R es u lt a d o s d e u n a i n v e s t ig ac i ó n d e l a U n i v er s i d a d d e R o c k e f e l l e r p u b l ic ad o s e n 1 99 9 .

135
consumidores lo que mas les interesa saber e s s obre los precios

de los productos y las ofertas v ig entes del Super mercado.

-Difun dir por medio del sistema de sonido, músic a amb iental que

incentiv e a l c liente a estar dentro de la s ala de ventas y lo inc ite a

comp rar. De igual for ma, se pue de transmitir constantemente las

ofertas previame nte establecida s.

Con la música ambie ntal ta mbién se pretende dar la imagen que

HIPER PAIZ quiere pro yectar; siendo así la músic a tan importan te

como los otros eleme ntos d e materia l POP utilizad os, ya qu e, con

esta herramie nta de mar ketin g se logra diferenc iar las s alas de

venta de HIPER PAIZ con las d e s u c o mpetencia , influe nciar en el

comp orta miento de co mpra de los co nsumido res y crear e mociones

agradables en los co nsumido res para que disfruten realizar

comp ras d entro de l Supe rmerc ado.

5.4.3 Enc argados

El encargado de poner en p rác tica esta estrategia será la

Coo rdin ación de Publicidad y Pro moción de HIPER PAIZ.

136
5.5 Estrategia de Ordenamiento Visual

Establecer nuev as políticas para optimizar el uso de los

banners, vallas o cu alquier otro tipo de rótulos dentro de las salas

de v enta de HIPER PAIZ, ya que s e enc uentra n saturadas ;

impid ie ndo d e es ta manera, que dic hos ró tu los c ausen el impac to

deseado en los consu midor es.

5.5.1 Objetivo

Eliminar la con ta minación v isual dentro de las s alas de v en ta ,

ya que los clientes al v er de ma siados rótulos y/o banners no se

sienten inc entiv ados a le erlos ni a prestarles atenció n; c ayendo así

en ruid o publicitario, en otras palabras, el mensaje que se qu iere

tra nsmitir no es percib ido por los consu midores.

5.5.2 T ácticas

Establecer polític as que determinen el nú me ro máximo d e

banners y rótulos que se podrán ex hibir en un área deter minad a,

cada cuánto tie mpo se deberán ca mb iar los banners, a q ué a ltura

se ubicarán, de qué ta maño serán, la distanc ia q ue d ebe de ha ber

entre rótulo y rótulo y la calida d de impresión.

137
5.5.3 Enc argados

El encargado de poner en p rác tica esta estrategia será la

Coo rdin ación de Publicidad y Pro moción de HIPER PAIZ.

5.6 Estrategia de Circulación del Cliente

La estrategia de circulac ión es tá orientada a lograr qu e los

clientes circulen, dentro del establecimiento, de una forma flu íd a,

recorrie ndo un circuito lógico, corto, atractivo y cómodo ev itando

así agobios, cue llos de botella, etc. Logra ndo a sí q ue los clientes

realicen sus compras de forma rápid a y sin fatigarse físicame nte,

que encuen tren ens eguida los produc tos que busc an y que no haya

nada que los irrite.

5.6.1 Objetivo

Eliminar la saturació n de torres de productos e n o fe rta en los

pasillo s de penetració n (p asillos que tienen como propósito

per mitir atra v esar la tienda con rapidez), y pasillos prin cipales

(pasillos qu e llev an al cliente hasta el fondo de la s salas de v enta),

ya que el c liente al ver tantos producto s en of erta ya no pres ta la

atención e interés deseado y de igual for ma esto dif icu lta la

velocidad de la circulació n, afec tando tamb ién, la duración de

recorrid o.

138
5.6.2 T ácticas

-Mantener únicamente en los pasillos e l número de produc tos en

oferta qu e se venden diariamente y no una gra n cantidad de estos ,

ya que e sto dificulta la circu lación y da una sens ación de que no

es realme nte una buena oferta ya q ue todav ía hay muchos en

existencia.

-Aprov echar correctamente el espac io disponible, ev itando

espacios vacíos o es pacio s mu y sa tu rado s.

-Utilizar adecua da mente las p untas d e góndolas, tenie ndo en

exhibic ión productos en oferta.

5.6.3 Enc argados

El encargado de poner en p rác tica esta estrategia será el

Dep arta mento de Mercadeo de los Su permercados HIPER PAIZ.

5.7 Estrategia de Contabilidad del Punto de Venta

Imple mentar un c ontrol qu e p ermita establecer la rentabilidad

del punto de v enta. A trav és de la estrategia de me rch andising se

definen las acciones comerciales que se v an a realizar en e l pun to

de v enta para ofrecer el producto y serv icio s idóneos, situados en

139
los lugares adecuados, en las c antidades y mo mentos opo rtunos , a

los precios más conv enientes y de la for ma más atractiv a posible

de modo que fac iliten e impuls en al máximo el deseo de compra de

los clientes. Es tas acciones comerc iales n o se deciden de forma

arbitra ria ni impuls iv a, tiene como p ropós ito c onseguir la máxima

rentabilidad en el punto de v en ta . Para ello es impre scindible

vigilar el comporta miento de las secciones , de la s familias de

productos y s u aportación a los resu ltados.

5.7.1 Objetivo

Medir la relación entre el beneficio que genera el punto de

venta y el c apital inv ertido en el neg ocio.

5.7.2 T áctica

La re ntabilidad del punto de v enta se deter minara utilizand o

la siguie nte fo rmula:

Rentabilidad = Ventas To ta les

Capital Inv ertido

Al multip lica r la for mula anter ior por 10 0 s e o btendrá la

rentabilidad ex pres ada en porcentaje.

140
5.7.3 Enc argado

El encargado de llev ar a cabo e sta estrategia será el

Dep arta mento de Mercadeo de l Supe rmerc ado HIPER PAIZ.

5.8 Estrategia de Precios para uso de Punta de Góndola

Incentiv ar a los dis tintos proveedo res a preferir e l uso de

punta de góndolas con mu ebles atractiv os y lla mativ os para los

consumidores de los Super me rc ados HIPER PAIZ.

5.8.1 Objetivo

Ofrecer a los proveedores las p untas de góndolas con

precios mas a tractiv os y acces ibles, qu e les permita obtener un

buen margen de utilidad.

5.8.2 T ácticas

Incluir en el pre cio de a rrendamiento d e la punta de góndola

anuncios c ontinuos a trav és de e l so nido y las te lev isiones d entro

de las salas de ven tas mientras dure e l arrendamiento de la

mis ma.

141
 Ofrecer prec ios mas accesibles qu e los actuales ya que en

comp arac ión con los de la compe tencia se enc uentra n mu y

elev ados.

5.8.3 Enc argados

El encargado de poner en p rác tica esta estrategia será la

Coo rdin ación de Publicidad y Pro moción de HIPER PAIZ.

EST RAT EGI AS PAR A L AS DIFERENTES M AR CAS PROPI AS D E

SUPERMERCAD OS HIPER PAIZ Y MARC AS LID ER ES DEL

MERC ADO

5.9 Estrategia de Punta de Góndola

Pro mov er el uso de puntas de gónd olas creativ as e

innov ado ras , c on muebles d iferen te s al res to de los que ha y en las

salas de ven tas, con ilu minac ión, colores, etc. Con el propósito de

impac ta r v isualmente a los potenc iales consumidores; ya qu e

actualmente se observa n puntas de gó ndolas poc o atrac tivas y

desordenadas.

142
5.9.1 Objetivo

La punta d e gónd ola es una herra mie nta que se utiliza para

atraer la atención de los co nsumid ores , con el p ropó sito de

motiv arles e incentiv arlos a comprar d eterminado produc to, a su

vez recordarles sobre posibles compras olv idadas durante su

recorrid o dentro d el Sup ermercado.

5.9.2 T áctic as

- Imple mentar e l uso de pu ntas de gón dola atractiv as, innov adoras

y originale s tanto para las marcas Suli, Super max y Sabe mas

como p ara la s marcas lide res d el mercado. (Ver an exo 8)

-Es ta blecer políticas para el nume ro de puntas de góndola

adjudic adas para marcas propia s del Super mercado y para los

distintos prove edores así como e l tie mpo que podrá ser utilizada la

punta d e góndola. Estas deben d e renov arse de forma periódic a,

sema nal o qu in cenalmen te , para contribuir a cambiar la

a mbien ta ción de la sala d e v enta.

Se co ntara con el apoyo de las display para abastec er

periódicamente los mueble s d e p unta de g óndola, mantenerlos

ordenados para que estos s ean siemp re atractiv os a la v ista de los

consumidores.

143
5.9.3 Enc argados

Los encargados de poner en prá ctica esta estrategia se rá la

Coo rdin ación de Public idad y Pro moció n de HIPER PAIZ para las

puntas de góndola de las marcas propias y los distint os

prov eedores.

5.10 Estrategia de Calidad

Para logra r un ma yor impacto en los consu midores de H IPER

PAIZ, s e reco mien da la utili zación d e un Material POP creativ o ,

innov ado r y d e alta calidad.

5.10.1 Objetivo

Lograr ca ptar la a te nción de todas las personas que v isiten

HIPER PAIZ y de esta for ma, transmitir el me nsaje desead o.

5.10.2 T ácticas

-Cuando las imágene s van a ser v istas a mas d e 100 metros de

distancia, la imp res ión de estas deb e se r de por lo men os d e 720

dpi (dots per inch), esta cond ición deberá ser cumplid a ta mb ién po r

los proveedo res .

144
-Utilizar Material POP diferente al u tili zado por la c o mpetencia.

Este de be de ser más creativ o e innov ador para lograr impactar a

los consumidores y diferenciarse de los de más Super mercados .

-Crear un nuevo diseño de rótulos para la presentación de los

diferentes prec ios de los prod uctos, q ue tenga letra legible y un

ta maño adec uado (v er anexo 7).

-Es ta blecer po líticas, junto con los diferentes proveed ores de los

productos que se distrib uyen en H IPER PAIZ, p ara defin ir lo s

pará metros mínimos para la elaboración y utili zación de ma te ria l

POP.

5.10.3 Encarga dos

Los encargados de realizar esta estrategia s on los

prov eedores y la Coordinac ión d e Public idad y Pro moc ión de

HIPER PAIZ.

5.11 Estrategia de nuevo diseño de las salas de venta s de

HI PER PAIZ

Esta estrategia tiene como propós ito obtener un ma yor orde n

de las difere ntes s eccion es d el Supermercad o (electrodomésticos,

145
juguetees, verduras, pan adería , etc.) y que estas sean mas

atractivas para los consumidores.

5.11.1 Objetivo

Facilitar las compras a los cons umidores y minimizar e l

tie mpo en la b úsqueda de los produ ctos.

5.11.2 T áctica

-Contratar a un diseña dor a mbiental p a ra que realice un esquema

mas ordenado pa ra las dife rentes se cciones del Super mercados

HIPER PAIZ para c ada las diferentes te mporadas durante el año.

-Capac itar a las dife rentes person as e ncargadas de c ada s ección

del Super mercado para que ellos mis mos s ean capa ces de

mantener ordenadas las secc iones.

5.11.3 Encarga dos

El de parta mento de Mercad eo de los Super mercados HIPER

PAIZ.

146
5.12 Estrategia de impulsadoras para marcas de HIPER PAIZ

Esta estrategia busca promov er co nstantemente los

diferentes produc tos de las dis tintas ma rc as propias de los

Supermercados HIPER PAIZ (Suli, Sa b e mas y Super max ).

5.12.1 Objetivo

Impuls ar y logar una ma yor rotac ión de los productos de las

marcas antes me ncionadas y de ig ual for ma lograr un ma yor

posicionamiento en la mente de los co nsumid ores , ya q ue en la

actualida d no se le llev a a c abo esta practica .

5.12.2 T áctica

-Contratar una impulsado ra para las te mporadas (semana san ta ,

día de la madre y nav idad) p ara los pro ductos de las marcas de los

Supermercados HIPER PAIZ que menos rotación tengan en el

mercado, con el propósito que realic e activ idades como da r

degustac iones, demo strac iones de s u uso, etc.

5.12.3 Encarga dos

Los enc arg ados de realizar esta estrategia es la

Coo rdin ación de Publicidad y Pro moción de HIPER PAIZ.

147
5.13 Presupuesto del Plan de Me rch andising para los

Supermercados HI PER PAIZ

El pres upuesto presentado a continuac ión e stá c alculado

para seis meses.

Dentro de este presupuesto no se ha tomado en cuenta la

comp ra de tele v isores y eq uipo de sonido, ya que la e mpres a ya

cuenta con es te eq uipo, de igual forma no se ha tomado en cuenta

la elaboración de los anunc ios public itarios ni d e lo s reportaj es de

los productos ya que los prov eedores son los encargados prov eer

este material, ta mpo co se ha incluido el c osto de la elaboración de

los mueb les para punta de gón dola ya que los encargados de los

mis mos son los proveedo res . Para la elaboración de los rótulos de

ofertas s olo s e toma rá en c uenta la diferencia de costos entre el

cartel propuesto y el c arte l utilizado ac tu almente.

148
PRESUPUESTO

Cos to Inversión
Componente Unidades
Unitario ($) ($)

Adhesiv os (mts ²) 60 2 5.00 1,500.00

Cartele s con aroma

120 5 0.00 6,000.00
(1.50 mts.x1.00 )

Impresión de material a

72 0 dpi 10 2 70.00 2,700.00

De 6x3 mts²

$ 400.00
Dise ñador freelan ce 1 $4 00.00
P o r t em po r ad a

$1 58.40 $ 158.40
* Impu lsadora 1
P o r pr o duc t o P o r t em po r ad a

Diferencia de la impresión

entre el cartel de oferta

5,00 0 0.15 750.00
propuesto y e l utilizado

actua lmente

TOTAL $10,950.00

*El nu mero de impulsadotas depe nderá d e el nu mero d e

productos qu e se des ee promov er en c ada tempo rada y de las

te mporadas qu e tiene cada semestre.

149