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Universidad Dr.

José Matías Delgado
Facultad de Posgrados y Educación Continua

Maestría en Negocios Internacionales

Ensayo Científico

“ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN
PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO EN LOS CANALES
DE AUTOSERVICIO Y MAYOREO EN EL SALVADOR”,
CASO: EXITOSAS MARCAS DE DESINFECTANTES

Presentado por:
Mauricio Hernán Benavides Romaldo

Para optar al título de:
Maestro en Negocios Internacionales

Asesor:
Manuel Armando Valle H.

Antiguo Cuscatlán, 31 de Agosto de 2011

A inolvidable y amada memoria de mi madre Ana
María Gonzales Rivas y mi abuela Haydee Rivas
viuda de Gonzales, que con su gran cariño, amor
y esfuerzo permitieron hacer posible concluir
este maravilloso sueño.

ÍNDICE
Introducción I
Planteamiento del problema II
Objetivos del ensayo III
Hipótesis IV

CAPÍTULO 1
1.1 El Salvador, demografía y psicología del consumidor…..………………………….1
1.2 Estudio del consumidor salvadoreño…………………..…………………………….3
1.3 Compañías de desinfectantes en El Salvador………..…….……………………….5
1.4 Arquitectura de las marcas de desinfectantes………………………………………6
1.5 Cinco fuerzas de Michael Porter en la industria de desinfectantes, El Salvador..8
1.6 Las seis principales barreras de entrada para nuevas compañías………………10

CAPÍTULO 2
2.1 Concepto de estrategia………………………………………………………………14
2.2 Criterios que deben cumplir las estrategias……………………………….……….15
2.3 Estrategia de las compañías en la elaboración de sus desinfectantes…..…….16
2.4 Tipología de los productos………………………………………….………………..22
2.5 Estrategia de fijación de precios para desinfectantes ……………..……………..22
2.6 Estrategias según el ciclo de vida del producto para los desinfectantes…….....27

.CAPÍTULO 3
3.1 Canales de distribución….………….……………………………………………….30
3.2 Funciones de la distribución.....……………………………………….…………….33
3.3 Canales de distribución: Autoservicio y Mayoreo en El Salvador…….…………34
3.4 Factores que afectan la estructura del canal.…….………………………………..37
3.5 Motivación de los miembros del canal…….………………………………………..38
3.6 Distribución intensiva y selectiva…………………………………………………….39

.…………..…………………11 Gráfica N°2 Ventas Azistín………………………….……….55 ANEXOS……………………………………………………………………………………60 ÍNDICE DE FIGURAS Figura N°1 mapa de la republica de El Salvador…………….……………..…………………………………….………………43 4.3.……………………..39 CAPÍTULO 4 4.40 4..…..………………………………………………………………...……………19 Figura N°4 Notas aromáticas lavanda Poett……………………………………………19 Figura N°5 Presentaciones y embases por marcas de desinfectantes 2010………20 Figura N°6 Distribución Colgate 2010…………………………………………….………………………………………………………………...……...1 Concepto de promoción de ventas……………..31 Figura N°8 Distribución Fuenteclara 2010………………………………….. horizontales y multicanales de marketing………..7 Sistemas verticales.44 CONCLUSIONES………………………………………………………………..41 4.……30 Figura N°7 Distribución Clorox 2010…………………………………………………….……….…….1 Figura N°2 Amenazas de nuevos competidores…………………………………………9 Figura N°3 Notas aromáticas lavanda Genial…………………………….…………………….11 .54 GLOSARIO……………….31 ÍNDICE DE GRÁFICAS Gráfica N°1 Ventas fabuloso…………………………...…………….46 RECOMENDACIONES…………………………….4 Principales herramientas de promoción hacia el comercio………...………………………….50 BIBLIOGRAFÍA………….1 Promociones de empuje y jale…….……………...5 Principales herramientas de promoción de negocios y de fuerza de ventas.……………..…………………….3 Principales herramientas de promoción hacia el consumidor……………………41 4.

…………..11 Gráfica N°7 Distribución por canal Fabuloso……......….…………………………………11 Gráfica N°4 Ventas por presentación Poett……….…………...…………..……………4 Tabla N°4 Factores de valoración en elección del establecimiento de compra…...……………18 Gráfica N°17 Participación por aromas Casablanca…………………………………..1 Tabla N°2 Viviendas por departamento y por número de hogares 2007………...12 Gráfica N°12 Participación por aromas Fabuloso………………………….……………………………….……………………………………11 Gráfica N°5 Ventas por presentación Genial……………………………………………11 Gráfica N°6 Ventas por presentación Casablanca…….15 Tabla N°6 Precios por marca y presentación en el canal mayoreo.………….Gráfica N°3 Ventas por presentación Pinesol……….25 Tabla N°7 Precios por marca y presentación en el canal de autoservicio…………..……………………………………12 Gráfica N°8 Distribución por canal Azistín………………………………………………12 Gráfica N°9 Distribución por canal Pinesol……………………………………………...5 Tabla N°5 Estrategias utilizadas por las marcas de desinfectantes 2010……….....26 Tabla N°8 Venta comparativas scanner total por marca autoservicio 2010-2011….37 .12 Gráfica N°11 Distribución por canal Genial…………………………………………….…...18 Gráfica N°16 Participación por aromas Genial………………………….….36 Tabla N°9 Cantidad de mayoristas por ubicación 2010…………………………...12 Gráfica N°10 Distribución por canal Poett………………………………….18 ÍNDICE DE TABLAS Tabla N°1 distribución porcentual de la población por sexo y departamento 2007.18 Gráfica N°15 Participación por aromas Pinesol……………………………………….…..17 Gráfica N°14 Participación por aromas Poett………………………………....17 Gráfica N°13 Participación por aromas Azistín………………………………………..1 Tabla N°3 Factores de valoración para selección de compra……………..

Rolando Figueroa. Ernesto Calderón. Gerente de Cuentas Especiales. Rhina de Trigueros: Gerente General. Jenny Rivas. Gerente de Marca. Dos Pinos Lic. Clorox Ing. Comersal. Pacifico Azul Licda. Gerente de Marca. Gerente de Mercadeo. Marvin Montoya. Gerente de País. Campbells y V8 Licda. Gerente de País. Reyna Turcios. Fuenteclara Licda. Rosa María Pareja: Gerente de Cuenta Callejas. Gerente de Producción. Ing. Ana Aguirre. Fuenteclara. Johnson & Johnson I . Del Monte Licda. Sonia Guardado. RECONOCIMIENTOS Licda. Licda.

en la elaboración estratégica de: la arquitectura de la marca. el desarrollo teórico práctico del documento fue basado exclusivamente en las seis principales marcas de mayor aceptación por los consumidores salvadoreños: Fabuloso. en los canales mayorista y autoservicio. Ciertas estrategias logran ser más efectivas en el incremento de ventas. productos. y estrategia. Clorox y la nacional Fuenteclara. Jonhson & Jonhson. sobre las herramientas promocionales. cada canal representa diferentes características. las limitantes suelen provenir de presupuestos. se debe considerar que el éxito de penetración de un nuevo mercado o incremento de ventas de un producto ya existente no es responsabilidad exclusiva de una adecuada estrategia en la promoción de venta para productos de consumo masivo. II . deben existir controles de efectividad y desarrollo de las mismas. Cambpells. Genial y Casablanca. en la categoría de desinfectantes.. elaborados por el PNUD. y estudios de hábitos del consumidor salvadoreño. Comersal. hábitos de compra. y mayoreo. Toda promoción debe generar incremento de ventas o desplazamiento de productos. Fuenteclara. etc. Pinesol. etc. Del Monte. el producto. V8. Las herramientas promocionales e intensidad de uso varían. INTRODUCCIÓN Para el desarrollo de estrategia de negocios en la promoción de venta en productos de consumo masivos. accesos a los canales de distribución. en los dos principales canales de distribución: autoservicio. Con el propósito de identificar las estrategias de negocios más efectivas. herramientas promocionales. Pacifico Azul. se consolidó la teoría con aportes y experiencias gerenciales de las marcas de consumo masivo de: Dos Pinos. pertenecientes a las dos multinacionales Colgate. Poett. selección de canales de distribución de acuerdo a las características del producto y de la empresa. selección de técnicas de distribución. Azistín. sino de la sumatoria de acertadas estrategias en la mezcla de marketing. Para respaldar los argumentos teóricos de la investigación de la categoría. fijación de precios. promoción según el ciclo de vida del producto. las cuales varían de acuerdo al tipo de empresa y al mercado objetivo. diferenciación de los empaques. el cual representa el mayor porcentaje de ventas de la categoría.

empaques pequeños y específicos. aumento de participación en el mercado o mayores volúmenes de ventas. y en el peor de los panoramas existen productos. y es vitrina para la presentación de nuevos productos. por ejemplo: el mercado tradicional o mayoreo se comercializan artículos de menores costes. Pero a pesar de los esfuerzos financieros y tiempo las compañías no siempre cumplen los objetivos trazados. III . Por lo que empresas y organizaciones. ONG’S. Esto representa pérdidas de utilidades. y una adecuada selección de canales de distribución que brinde la mayor rentabilidad. es generador de altos volúmenes de venta. aumento del portafolio de productos: extensión de líneas o aumento de profundidad. Por lo que es de vital importancia el estudio de los factores responsables del éxito o fracaso de una exitosa estrategia. considerando los aspectos demográficos y psicológicos del consumidor. etc. donde existe mayor cantidad de competidores. deterioro de la imagen corporativa de las compañías y en el peor de los casos la quiebra de las mismas. para esto se debe tomar en cuenta las diferencias y bondades que representan. etc. clientes más sofisticados y exigentes. Y el canal de autoservicio o supermercado es caracterizado por mayor prestigio y calidad. óptimo desarrollo y máxima cobertura en la comercialización de productos y servicios en el consumo masivo. participa en la cadena de distribución y llega a clientes finales como: tiendas. gerentes y todos aquellos que son responsables de la búsqueda de nuevos mercados. desarrollo y penetración de productos. la búsqueda de mayores márgenes de utilidad. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La apertura comercial de los mercados. deben lograr tener un mejor panorama al invertir altas sumas de dinero en estrategias de promoción y distribución. son elementos que influyen en las decisiones de los directores. obsolescencia de productos. los cuales son de vital importancia para el adecuado mantenimiento. marcas y empresas que no logran ingresar en un mercado o competidores ya establecidos que son desplazados por completo en el corto plazo. debido a que esperan el retorno a través de lograr ingresar nuevos productos o marcas. mayor cobertura. a través de los canales de distribución. despensas de trabajadores. cambio de estrategia de competidores o socios comerciales. entrada de nuevos competidores. promoción de ventas. las capacidades ociosas de producción de fabricas. Alcaldías. entre otros. mejor planificación y organización. de acuerdo a la estrategia seleccionada. cambio en los hábitos de consumo.

de acuerdo al segmento de mercado que se pretende atender.  Establecer cuáles son las estrategias más efectivas para el desarrollo de productos en la categoría de desinfectantes. OBJETIVOS ESPECIFICOS  Conocer las actividades promocionales más aceptadas en el canal mayorista y autoservicio por los consumidores de productos de consumo masivo en El Salvador. IV . OBJETIVO GENERAL  Determinar la importancia de la selección de estrategias de comercialización y una adecuada técnica de promoción para optimizar el desarrollo de marcas en la categoría de desinfectantes en los canales de autoservicio y mayoreo en El Salvador.  Identificar la adecuada selección de canales para la categoría de desinfectantes que generen valor al producto en la comercialización. HIPÓTESIS  La categoría de desinfectantes requiere que las estrategias de promoción estén orientadas al bajo precio de venta.

demografía y psicología El Salvador1 es un país localizado en América Central. Cada departamento está fraccionado en municipios.html. técnico y en lo administrativo. La economía salvadoreña ha experimentado una mezcla de resultados en las iniciativas del mercado libre y el modelo de gerencia fiscal que incluyen la privatización del sistema de actividades bancarias. Entre los grupos de inmigrantes que llegaron a El Salvador. Aunque eran pocos.com/es/historia/salvador. El Salvador se divide en 14 departamentos. http://comisioncivicademocratica. finalizó el 16 de enero de 1992. http://www.742 km² tiene la densidad poblacional más alta de América continental. buena parte de la zona comprendida al oeste del río Lempa era conocida con el nombre de Cuscatlán. cuando el gobierno y la guerrilla firmaron los Acuerdos de Paz. “No se permitirá asimismo el ingreso al país de nuevos inmigrantes originarios de Arabia. generalmente conocidos con el nombre de „turcos‟ ”.000 vidas. Líbano. las cuales son Occidental. Una guerra civil de 12 años. las telecomunicaciones. Adquirió su independencia de España en 1821 y dejó de ser parte de la República Federal de Centroamérica en 1839. Palestina o Turquía.1El Salvador. debido a su extensión territorial 20. en lengua náhuatl. Siria. reducción de los aranceles. cuyo costo humano llegó aproximadamente a 75. la distribución eléctrica. En la época precolombina.aspx.org/historiadeelsalvador. que significa "Lugar de joyas o de collares".1. eliminación de los 1 Historia de El Salvador. (consultada el 10/4/2011) 1 . Figura N°1 Mapa de la República de El Salvador (Fuente: Escuela Británica) El Salvador es el único país de América Central que no tiene ninguna población africana nativa debido a la inaccesibilidad del comercio del océano Atlántico.elsalvador. haciendo un total de 262 municipios.nsf/0/95378a6324cbb26985256b03005b1c99?OpenDocument.americas-fr. las pensiones públicas.org/embajadas/eeuu/home. Geográficamente están agrupados en tres zonas. los cuales tienen autonomía en lo económico. están los cristianos palestinos. http://www. y una parte de la generación eléctrica. Oriental y Central. sus descendientes han logrado alcanzar un gran nivel económico y poder político en el país.

controles de precios y subsidios. y una aplicación mejorada de los derechos de propiedad intelectual. Tabla N°1 Distribución porcentual de la población por sexo y departamento Fuente: DYGESTIC 2007 Tabla N°2 Viviendas por departamento y por numero de hogares 2007 Fuente DYGESTIC 2007 2 .

sin embargo. por el cual el dólar estadounidense se convirtió en moneda de curso legal. en un ambiente de la estabilidad macroeconómica. El Salvador emprendió un plan monetario de la integración que comenzó el 1 de enero del 2001. El beneficiario más grande ha sido la industria de la maquila textil. ya que tiene una feligresía cercana al 74% de la población. luteranas. por cada cien dólares producidos en El Salvador el país geográficamente más pequeño de América se consume 102. la inversión promedió el 14% del PIB y el ahorro el 9. pentecostales.7%. 77. Un 8. han experimentado un importante crecimiento desde la década de 1970. Las remesas han aumentado constantemente de la década pasada y han alcanzado un colmo absoluto de $3. Un problema que El Salvador enfrenta es la desigualdad económica de la distribución de ganancias personales. mormonas y de los Testigos de Jehová. Adventistas del Séptimo Día. los países de alto 2 http://noticias. y consiste sobre todo en el corte de las ropas que montan para la exportación a los Estados Unidos.El PIB ha estado creciendo en un paso constante pero modesto.3%".700 trabajos directos. después de Lesotho y Liberia según estudio del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Un impuesto de valor añadido del 10% (IVA).7% de la población se declara no religioso. La política fiscal ha sido el desafío más grande para el gobierno de El Salvador. Las iglesias anglicanas. 1.1% del producto interno bruto (PIB). El IVA es la fuente más grande del rédito. Hay actualmente quince zonas de libre comercio en El Salvador. originadas por la inmigración. y toda la contabilidad formal fue emprendida en los dólares. en contraste.8% y las mujeres. Hoy cerca del 20% de la población pertenece a una de estas iglesias cristianas.2 Estudio del consumidor El Salvador 2"ocupa la tercera posición en el mundo de los países con la relación consumo/PIB más alta". (Consultada el 26/4/2011) 3 . Las remesas de salvadoreños que trabajan en los Estados Unidos y envían a los miembros de sus familias son una fuente importante de ingresos del extranjero y compensan el déficit comercial substancial de alrededor $4 mil millones. Existen también pequeñas comunidades judías e islámicas. fue aumentado hasta el 13% en julio de 1995. El Salvador "invierte poco y ahorra aún menos: en 2008 y 2009.4 dólares. un 20% de la población no sabe leer ni escribir.787 mil millones en 2008 aproximadamente el 17. contabilidad para cerca de 52.3% de ingresos fiscales totales en 2004. En El Salvador los hombres tienen una tasa de alfabetización de un 82. bautistas. que proporciona 88.com/noticias/pnud_dice_el_salvador_es_tercer_pais_con_mas_consumo_del_mundo_y_pide_/ac t2669498. implementado el septiembre de 1992.terra. La Iglesia Católica es la confesión religiosa mayoritaria desde la época colonial.

crecimiento económico presentan tasas de ahorro e inversión del 25% o más con relación al PIB.16% 0.40% 10.96% 21. Los mercados de ingresos bajos son los más insatisfechos con este aspecto.22% Posibililidad de fraccionar el producto en unidades 0.68% 13.79% 2. conduce a una mayor satisfacción de calidad. bolsas o 4.46% 11.43% 2.62% 6.enlaceacademico. probablemente. mientras que los de ingresos altos son quienes están más satisfechos.38% 6.60% textura. se observa un apreciable porcentaje de consumidores insatisfechos referido a la relación precio-calidad.pdf (consultado el 16/5/2011) 4 .22% 7.67% 7.48% 0.UU. superando los niveles de insatisfacción encontrados en el resto de factores. Sin embargo.50% urgánico Otros 0. El Salvador es uno de los cuatro países de América Latina que más ha perdido productividad en relación a EE.40% Marca del producto 6.org/fileadmin/usuarios/El_Salvador/Natali/Documentos/Perfil_del_Consumidor%5B1%5D. olor) Precio del producto 21.02% 9.15% recipientes Pais de origen o procendencia de los productos 1.36% 13.33% Empaquetado de los productos (tamaños . el nivel de satisfacción es considerable.74% de medida o conveniencia Que esté etiquetao como producto ecológico u 1. por sus condiciones de acceso a una mayor diversidad de proveedores y la relativización del precio. 61.56% Fuente: Perfil del consumidor salvadoreño en el siglo XXI (PNUD 2008) 3 http://www. A continuación se detallan los factores de valoración para compra. Investigación realizada por la PNUD3 a consumidores Salvadoreños sobre diversos aspectos asociados al consumo.66% 13. entre los aspectos considerados. Tabla N°3 Factores de valoración para selección de compra Motivos Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Aspecto o apariencia de los productos (Color.65% 45.

38% 6. carbón.48% 20. (consultada el 13/3/2011) 5 .79% 14. El nombre de Clorox® se formó de las palabras "CLORO" e "HIDRÓXIDO de SODIO".98% 1.57% 18. sistemas para filtrar agua. manufacturados en más de 40 plantas distribuidas alrededor del mundo. iniciando así las operaciones de Electro-Alkaline Company.09% 2.colgate.cvsp. en 1896 introduce en el mercado los tubos de pasta de dientes. La compañía producía originalmente un blanqueador líquido de uso industrial.com.13% 7.45% 21.38% 3. el estudio se basa en tres empresas con mayor participación de ventas en el canal de autoservicio y mayoreo. insecticidas.54% 11. Hasta la fecha la crema dental se 4 Clorox.32% 0. precursora de The Clorox Company. http://www. Tabla N°4 Factores de valoración en elección del establecimiento de compra Motivos Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Proximidad del establecimiento 40.51% 3. http://www. Fue tal el éxito del producto que la demanda creció y su distribución se expandió a nivel nacional a partir del año de 1921 CLOROX adquirió la mundialmente reconocida marca Armor All® y de esta manera extendió su capacidad de productos de limpieza de hogar. (consultada el 13/3/2011) 5 Historia de Colgate.mx/2010/unica-linea-con-99-de-ingredientes-naturales/blog. 2 Colgate-Palmolive Company5: En 1809.91% Más barato 16. desarrollaron el plan de convertir la salitre acumulada en los estanques de agua de mar que se formaban en la Bahía de San Francisco en hipoclorito de sodio para elaborar la lavandina. Poett y Green Works. Sus productos se venden en 112 países. a través de un sofisticado proceso de electrólisis.3 Compañías productoras de desinfectantes presentes en El Salvador En el Salvador existe una infinidad de productos artesanales y marcas de desinfectantes.com/app/Colgate/US/Corp/History/1806. componentes de su respectiva fórmula. con más de 5.48% Fuente: Perfil del consumidor salvadoreño en el siglo XXI (PNUD 2008) 1.73% establecimiento Buenas ofertas 2.94% Horarios adecuados del 1.00% 15.clorox.95% 0. productos para el cuidado personal.17% Seguridad 2.000 empleados y 63 exitosas marcas. desinfectantes. expandiéndose geográficamente. William Colgate abrió una pequeña fábrica de almidón. las cuales se detallan a continuación: 1 Clorox4: Desde el año de 1913 en Estados Unidos de Norteamérica. En desinfectantes son dueños de la marca Pinesol.80% 18.42% Variedad de productos 7.58% Variedad de precios 8.41% 18.54% Otros 0.56% Calidad de productos 18. Desde 1969 ha diversificado su operación a productos de limpieza. al cuidado de la apariencia de automóviles. jabones y velas en la ciudad de Nueva York. un grupo de hombres de negocios de la ciudad de Oakland California. arena para gatos.55% 8.54% 5.

el Flúor. por lo que se amplió la gama de artículos ofertados. Sus productos más destacados son la gama de cuidado bucal Colgate. José Luis Trigueros y su esposa la Lic. Maquila la marca privada Casa Blanca en desinfectantes y limpieza de baños para Súper Selectos. Rhina de Trigueros. En 1952 se decidió suprimir "Peet". logotipos.4 Arquitectura de marcas de desinfectantes6 Conocida como estrategia de desarrollo de la marca. la empresa inicio actividades fabricando y distribuyendo propiamente un limpiador de vidrios bajo la marca SOLEX. son aplicables a los productos existentes o nuevos.comercializaba en polvo o en tarros. ambas bajo la marca Menen. símbolos. Tercera Edición 2008. si la empresa debe emplear una marca de familia o marca corporativa paraguas para 6 Kevin Lane Keller. en 1928 con la compañía Palmolive-Peet. Bebidas y Alimentos. En el año 2010 se lanzó la línea de productos bajo la marca SLIM. enfocada a la industria de procesamiento de Lácteos. 1. y Roma 123 en desinfectantes para exportación a Miami. en cuanto a desodorantes en América utilizan la marca Speed Stick (hombres) y Lady Speed Stick (mujeres). En el año 1999 se lanzo al mercado la línea de limpiadores multipropósito marca Genial y la línea institucional marca Office Cleaner con una amplia gama de productos de limpieza. Nueva Jersey. indica qué nombres de marca. en el año 2007 se creó la División Agroindustrial de productos limpieza y desinfección de alto rendimiento. distribución y venta de productos de cuidado personal y limpieza en Higiene Bucal. En desinfectantes posee las marcas Ajax. es propietaria de la empresa Hill‟s Pet Nutrition. En el año 2004 se comenzó a participar en licitaciones gubernamentales y ONG`S. fundando de esta manera "Colgate-Palmolive-Peet Company". Actualmente es una empresa multinacional presente en 222 países y demarcaciones territoriales dedicadas a la fabricación. Estados Unidos. Irish Spring y jabón liquido Soft Soap. En los años siguientes se abrieron nuevas subsidiarias en el Pacífico Sur y Asia. Además. Fabuloso y AzistÍn. empresa fabricante de jabones. lazando en el año 1968 una de las innovaciones más importantes en cremas dentales. Editorial Pearson Prentice Hall. quedando su denominación actual. Cuenta con la capacidad para elaborar productos para las categorías de cuidado del hogar. Higiene Personal y Limpieza del Hogar. fabricante de productos de nutrición animal. En cuidado personal poseen marcas como jabón en barra antibacterial Protex. etc. Administración Estratégica de Marca. En el año 1962 se funda el Centro de Investigación en Piscataway. en el 2006 se certificó por el CSSP como Laboratorio de Productos de Químicos y Afines. enfocada a limpieza y desinfección en cadenas de comida rápida. cuidado personal. México 6 . pero el nuevo envase se acabó adaptando como estándar en el mercado. aumentando la línea de limpiadores de cocina y baños. 3 Fuenteclara: laboratorios nace en 1998 fundado por el Lic. con el hacer productos de limpieza y desinfección de alta calidad en el cuidado del hogar. cuidado textil y automotriz.

2 Amplitud de la mezcla de productos: Para poder ingresar en una nueva categoría o industria las empresas deben tomar en cuenta varios factores que influyen en el atractivo de una categoría o industria. Genial invirtió en la producción de desinfectante en formato populino para logar cobertura en el mercado de mayoreo. con el propósito de lograr a una mayor cobertura de mercado. el cual brida un panorama para la selección de las categorías o industrias. desinfectantes. Aclarar (conciencia de la marca): comunicar diferencias y similitudes entre los productos individuales y mejorar la comprensión del consumidor. Debido a los insumos primarios las tres empresas en estudio poseen su portafolio por facilidad para producir en diversidad de productos de limpieza. etc. pastas de dientes. etc. Fabuloso posee diversidad de aromas. cocina. o un conjunto de marcas individuales todas con nombres diferentes. Palmolive: Jabones para cuerpo y manos. también llamado profundidad de línea. se debe tomar decisiones acerca de cuántas líneas de productos diferentes también llamado extensión de línea. etc. esto genera costos en inversión. detergentes líquidos. Clorox posee limpiadores de vidrio. Colgate-Palmolive hace la diferencias de marcas y posee jabones. Fuenteclara posee limpiadores de vidrio. baño.todos sus productos. Colgate posee presencia y liderato en varias categorías: Axión: limpiador para trastos. También se puede hacer como cuántas variantes se pueden ofrecer en cada línea de productos. capacidad para resistir la competencia y grado de satisfacción que brinda a las necesidades de los consumidores. 1 Amplitud de la estrategia de desarrollo de marca: Es la descripción del número y naturaleza de los diferentes productos vinculados a las marcas que comercializa la empresa. La línea es demasiado larga si se pude incrementar las utilidades al eliminar artículos. desinfectantes. Colgate: crema dental y cepillos de dientes. Protex: Jabones para cuerpo y manos. Vel Rosita: Suavizante liquido para ropa. 3 Profundidad de la mezcla de productos: La cual requiere una clara compresión del mercado y las interdependencias de costos entre productos. en el caso de Pinesol. Motivar (imagen de la marca): maximizar la transferencia de valor capital de la marca hacia los producto individuales y de esta manera incentivar la recompra del consumidor. La principal 7 . 4 Profundidad de la estrategia de desarrollo de marca: Es la naturaleza y el numero de marcas comercializadas dentro de la clase de productos que vende una empresa. tamaños de presentaciones y empaques. y fuenteclara con Genial y Casablanca. desinfectantes. baño cocina. Una línea es demasiado corta si se incrementan las utilidades al largo plazo cuando se agregan nuevos artículos. Suavitel: suavizante liquido para ropa. pastillas para baños. al igual que clorox con Poett y Pinesol. Michael Porter desarrolló el modelo de las 5 fuerzas. no se encuentra presente en la mayoría de establecimientos. Esto se logra con un estudio minucioso del porcentaje de rotación y el porcentaje de utilidad con el que contribuye cada artículo a la línea de productos. alcohol gel. comúnmente en el canal de mayoreo no ingresa el total portafolio de todas las marcas en estudio.

razón de adoptar múltiples marcas es orientarse hacia diferentes segmentos de precios. Las marcas de precios inferiores son utilizadas como anzuelos. Con anterioridad la macar de Sc Johnson. Genial Cerámico. Bayclin fue líder de la categoría de Desinfectantes. las empresas comúnmente utilizan los siguientes tipos de estrategias para la creación de sus productos: a) Marcas flanqueadoras: El propósito de este tipo es crear puntos de protección o paridad con respecto a las marcas de la competencia.A. debido a que aún existe una considerable cantidad de clientes que compran con poco o casi nulo apoyo promocional.V. Poett. Despensas de Don Juan y Despensas Familiares. estas son marcas como Fabuloso. En el canal de mayoreo el poder de negociación está distribuido por ocho mayoristas. los cuales poseen el mayor numero de volumen de ventas. etc. pero ciertas cadenas de supermercado y mayoristas aun las conservan en sus góndolas. segmentación y lograr economías a escala en la producción de sus productos. en la actualidad es una de las menos vendidas. y PriceSmart con diferenciación en concepto de venta. con sus 83 salas en conceptos de Súper Selectos y Súper Market. diferentes canales de distribución. A nivel centroamericano el mejor es Wal-Mart con sus 72 salas. Europa con 5 salas y la más representativa Híper Europa. Casablanca. estudios de marca revelan que la mayor preferencia en el canal de autoservicio es la cadena Callejas. debido al número suficiente de clientes que poseen. diferentes fronteras geográficas. Los estudios del consumidor de PNUD ponderan con mayor aceptación la relación de calidad precio En el canal de autoservicios. Brille x. la cadena más representativa en El Salvador es Callejas S. Este tipo de estrategia es la más óptima para lograr mayor cobertura. b) Marcas vacas de dinero: Algunas marcas con apoyo de marketing casi nulo logran subsistir a pesar de la mala condición. 1. en conceptos de: Wal-Mart. c) Marcas económicas o marcas de prestigio de alta categoría: Muchas marcas desarrollan extensiones de línea o variantes en ciertas categorías de productos que se distinguen por su precio y calidad Fabuloso Oxy. Pinesol y Genial puedan conservar el posicionamiento de mejor calidad deseado. de manera que las marcas insignias más rentables como Azistín. por contar 8 .5 Cinco fuerzas de Michael Porter 1 Poder de negociación de los compradores o clientes: Los consumidores finales son los que toman la decisión de compra y no dependen de un solo canal o un solo lugar específico para hacer sus compras. que llevan a los consumidores a comprar una marca de un mayor precio. de C.

5 días de entrega para productores y distribuidores locales. 5000 unidades pedido mínimo. Mane (México). 9 .con conceptos de autoservicio. 10 días de entrega.5000 unidades pedido mínimo. 15 días de entrega. Roxy. 30 días de crédito. fecha de entrega 10 días. aromatizantes. 60 días de crédito Tapaderas: Moldinca. F&F. el gas. Figura N°2 Amanenazas de nuevos competidores (Procter & Gamble. el cloro. Plastimax (Guatemala). Cajas: Cajas y bolsas (El Salvador). Etiquetas: Bellas Artes (El Salvador). 3 Amenazas de nuevos competidores: Existen un sinnúmero de empresas alrededor del mundo productoras de desinfectantes. Lapcoplast (El Salvador). 15 días de entrega. producen sus propios químicos y comercializan a terceros. 60 días de crédito. 30 días de crédito. Procter & Gamble (Mastro Lindo). Carrefour (Carrefour). o por contar con su propia estructura de comercialización en una zona geográfica especifica. Rua (El Salvador). varias tiendas. pero las empresas con representación en El Salvador y proximidad que aun no participa en la categoría son Procter & Gamble (Mr. Plastitec (Guatemala). Empresas como Henkel y Clorox. pedido mínimo 200 kg. Tienda comercial mexicana (Viva la Tierra) Desinfectantes artesanales en el canal de mayoreo. 2 Poder de negociación de los proveedores: los mayores proveedores con poder de negociación debido a calidad de los insumos y proximidad en El Salvador son los siguientes: Aromas: Lucta (Colombia). Lapcoplast (Guatemala).1000 unidades pedido mínimo. Químicos: no existen mínimos de compra. Envases: Roxy (El Salvador). Clean). Carrefour 2010) 4 Productos sustitutos: Los productos que se utilizan como sustitutos de desinfectantes más comunes son las Lejía. crédito 30 días.

y posicionamiento de la misma crea lealtad en los clientes. Azistín es el más copiado por los imitadores debido al liderazgo. En el canal de autoservicio existe una gran competencia entre las cadenas Wal Mart y Callejas.6 Seis principales barreras de entrada para nuevos desinfectantes7 Se considera factores que influyen en los costos. y todas las marcas las tienen. John Voyer. cuando logra una diferencia que cumpla mejor las necesidades para el consumidor. Editorial Prentice Hall. Cada una posee la capitanía de una de las mayores cadenas de autoservicio y crean los planogramas de las salas. Pinesol. la diferenciación genera mayor rentabilidad para las compañías.5 Rivalidad entre los competidores: La rivalidad en la categoría de desinfectantes se encuentra concentrada entre las multinacionales Clorox (Green Works. distribución. Wal Mart modificó su estrategia de promociones y publicaciones en sus puntos de venta a una estrategia de precios bajos todos los días. por ejemplo: Genial. Fabuloso. etc. Poett. el de Genial simula el cuerpo de una mujer. Los colores del líquido: estos deben logran brindar al consumidor la percepción de diversidad de fragancias y gama de productos que poseen las marcas. Fabuloso). los diferencias suelen ser: el nombre de la marca: debe de ser de fácil recordación y debe brindar un concepto o una idea del producto. México 10 . Pinesol va evolucionando con el tiempo. Poett) y Colgate (Azistín. El proceso Estratégico: concepto. Poett tiene bolsa de 910 ml esto le ha generado una ventaja competitiva contra sus competidores en base a reducción de costos. pero las empresas que logran desarrollar fragancias diferentes que cumplan las exigencias de los consumidores logran una ventaja de fidelidad por parte de los consumidores hacia el producto aun cuando existan guerras de precios. una buena diferenciación también contribuye como barrera en la guerra de precios. o dificultan y generan barreras para el ingreso de nuevos productos y competidores. 1. la cual genera un obstáculo para los nuevos competidores. Pinesol. Ajax. invierten altas sumas de inversiones en publicidad. promociones. Fragancias: la fragancias más vendida en orden de prioridad son: lavanda y bebé. James Brian Quinn. A comparación de los demás competidores de la categoría. esta ventaja en calidad del empaque le ha dado el liderato en ventas en el canal de mayoreo y ruteo. a continuación se detallan las seis principales: 1 Diferenciación del producto: La construcción de marca. Azistín. Fabuloso y Azistín poseen un formato de plástico laminado en tiras de doce unidades de 100 mililitros. es de vital importancia la diferenciación de productos para brindar a los consumidores nuevas opciones o para tener una posición dentro de la mente del consumidor. Casablanca. Desarrollo del embase: deben ser llamativos. contexto y casos. primera edición 1997. 7 Henry Mintzberg. las cuales dinamizan las promociones o varían sus estrategias para captar el mayor número de consumidores en sus salas.

Lysol es el desinfectante con mayor poder de desinfección.por ejemplo: Genial era la única que tiene aroma canela. será más 11 . Unidades Vendidas Unidades Vendidas bote 3875 bote 5000 ml 4% 2% bote 2000 ml bolsa 100 ml bote 2000 ml 17% bolsa 100 ml 23% 18% 33% bote 450 ml 13% bote 910 ml bote 910 ml 38% bote 450 ml 40% 12% Gráfica N°1 Ventas Fabuloso 2010(Colgate) Gráfica N°2 Ventas Azistín 2010(Colgate) Unidades Vendidas Unidades Vendidas Bote 3875 ml Bolsa 100 ml Bote 3875 ml 2% 8% 5% Bolsa 450 ml 9% Bote 450 ml Bote 900 ml 4% 34% Bote 828 ml Bote 443 ml 42% 53% Bolsa 900 ml 43% Gráfica N°3 Ventas Pinesol 2010 (Clorox) gráfica N°4 Ventas Poett 2010 (Clorox) Unidades Vendidas Unidades Vendidas 500 Ml 1000 Ml Galón Galon 500 ml 16% 19% 6% 2 litros 36% 16% Litro 58% 49% Gráfica N°5 Ventas Genial 2010(Fuenteclara) Gráfica N°6Casablanca (Fuenteclara) 2 Acceso a canales de distribución: Cuanto más limitados sean los canales de distribución y mas amarrados los tengan los competidores existentes. esto hace ser los productos más vendidos. Diferencia de los atributos: Fabuloso y Azistín poseen las fragancias de mayor duración. Poett era la única que poseía Bambú.

negocia paquetes de crecimiento con las empresas que tienen participación en la mayoría de estos. reducciones de precios. Si esta barrera llegara a ser tan alta. se debería crear nuevos canales de distribución. Zara creo sus propias tiendas de ropa. Callejas el líder de este canal de distribución y es el más dinámico. Participación por canal Fabuloso Participación por canal Azistin Autoservicio Mayoreo Ruteo Autoservicio Mayoreo Ruteo 7% 9% 33% 50% 60% 41% Gráfica N°7 Canal Fabuloso 2010(Colgate) gráfica N°8 Canal Azistín 2010 (Colgate) Participación por canal Pinesol Participación por canal Poett AUTOSERVICIO MAYOREO RUTEO AUTOSERVICIO MAYOREO RUTEO 7% 9% 7% 19% 72% 86% Gráfica N°9 Canal Pinesol 2010 (Clorox) Gráfica N°10 Canal Poett 2010 (Clorox) Participación por canal Genial Autoservicio Mayoreo Ruteo 5% 9% 86% Gráfica N°11 Canal Genial 2010 (Fueteclara) 12 . ejemplo: Dell vende su mayor volumen de computadoras en EEUU por internet.desgastante las promociones. y esfuerzos para poder ingresar en estos. etc. Wal Mart con una estrategia de región Centroamericana. El canal autoservicio cuenta con. La tendencia en este canal es eliminar a distribuidores y hacer venta directa desde las bodegas del fabricante para lograr ser más competitivos y crear una ventaja de costos. El canal de mayoreo existen 6 clientes los cuales poseen aproximadamente el 80% del volumen de ventas.

Empresas como Clorox poseen integración hacia atrás y generan sus propios insumos para la producción de desinfectantes. etc. mercadotecnia. fletes. crédito para clientes. 5 Desventajas en costos independientemente del tamaño: Ventajas derivadas de curvas de aprendizaje y curva de experiencia. Las compañías multinacionales poseen una mayor ventaja al poseer una fábrica que produce para una región con mayor cantidad de consumidores. 13 . licencias. activos comparados a precios anteriores a la inflación. Siempre y cuando no sean productos perecederos o de obsolescencia rápida como el caso de tecnología. inventarios. instalaciones fijas. las necesidades significativas en ciertos campos. etc. Son algunos de los impedimentos que evitan la competencia en ciertas industrias. y Pinesol en México estas dos poseen mayor beneficio de escalas al producir los mismos productos y empaques para todos los países de la región a comparación de Fuenteclara: con ubicación en El Salvador. aumento en la fuerza de venta. etc. cuotas. en la cual producen sus marcas Fabuloso y Azistín. etc. debido a que poseen participación en varios países poseen mayores utilidades. limitan el ingreso de nuevos competidores. distribución y casi cualquier otra parte de la empresa. restricciones de insumos.En el canal de mayoreo las empresas buscan ataduras con los mayores clientes con planes de crecimientos. automóviles. leyes. Las barreras de entrada claves en economías a escala son: producción. Debido a que puede aumentar el financiamiento. fijación de precios. produce Genial y maquila la marca Casa Blanca para Súper Selectos. ubicación favorable. con la que distribuyen sus productos en todas las presentaciones para los países de Centro América. De la misma manera Clorox: crea los productos de Poett en Costa Rica. solicitud de registro sanitario. para lograr la venta. El caso de El Salvador todo desinfectante debe de pasar las regulaciones cualicuantitativas del Consejo Supremo de Salud Publica. distribución. investigación y servicios. con los cuales otorgan premios como viajes a los mundiales. Generan barreras de entrada. 6 Política gubernamental: Barreras arancelarias. tecnología patentada. incentivos monetarios. subsidios del gobierno. esto le permite tener mejores márgenes de utilidad y disminuir precios. Empresas multinacionales. requerimientos ambientales. exclusivamente para venta domestica y únicamente maquila Roma 123 para exportación a Miami. logran mejores prestamos con tasas de crédito menores en bancos ubicados en países con incentivos fiscales como es el caso de la banca panameña. 4 Requerimientos de capital: Las necesidades financieras para inversión de publicidad. para invertir en la región centroamericana. etc. absorber perdidas de inicio. muebles. acceso a mejores materias primas. aunque la mayoría de grandes empresas poseen fondos para lograr ingresar a casi cualquier mercado. 3 Economías a escala: Al producir mayores cantidades disminuyen sus costes. Colgate: tiene su planta de producción ubicada en Guatemala.

intelectuales. progresos. cuántas y de qué características?¿Qué acciones debe ejecutar cada persona?¿Están disponibles estas personas? 4. Recursos: ¿de qué elementos disponemos para alcanzar el objetivo previamente establecido? ¿están disponibles? Si no disponemos de ellos. en la actualidad. finalmente.1 Concepto de Estrategia8 El significado practico de la palabra estrategia proviene del griego “estas”. aparecen modernamente en el concepto de estrategia. ¿aseguran el logro del objetivo previamente establecido? 8 La Estrategia básica de marketing. al referirnos a estrategia admitimos que la misma aplica: 1. Un proceso de planificación de recursos y acciones que habrán de utilizarse y ejecutarse en el futuro 2. 3. pasos. Personas: ¡Quiénes. 4. humanos. Controles: ¿Qué mecanismos debemos establecer para medir el cumplimiento de las acciones. http://books. en conjunto. los cinco factores básicos que debe contemplar toda estrategia: 1. Esto nos lleva a plantear. Que. ¿podemos conseguirlos? ¿podemos realmente controlarlos? 2. Que las mismas se refiere a ejecuciones dentro de un ámbito conflictivo. Este concepto y sus aplicaciones en las “artes de la guerra” llevan consigo varias de las características que.google.com. y en Grecia la palabra se utilizó para designar lo que podríamos llamar como “arte de los generales”. (Consultado el 7/7/2011) 14 . Que el propósito de toda estrategia es el de ganar.sv/books?id=MlCFLc- F02sC&pg=PA3&dq=estrategia+concepto&hl=es&ei=nC0VTvvJMsbV0QGXoKVj&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2& ved=0CCwQ6AEwAQ#v=onepage&q=estrategia%20concepto&f=false .? 5. Un plan que habrá de desglosarse en una serie de acciones concretas y precisas en el terreno práctico. en primer lugar. etc. Acciones: ¿Qué pasos debemos dar para alcanzar el objetivo establecido? ¿Cuál es la secuencia? ¿Cuál es la relación entre ellos? ¿Cuál es el orden de prioridades? 3. requiere el uso de recursos variados: físicos. Así. etc. cuyo significado era el de general. 5.2. Resultados: ¿Qué resultados reales y concretos se pretenden alcanzar con la o las estrategias? ¿Pueden ser cuantificados? ¿Se han definido con suficiente especificidad? Estos resultados. en el que habrán de encontrarse intereses distintos y contrapuestos.

contexto y casos. poca Poett Flanker perdurabilidad polipropileno de 910 promedio presencia en de aromas ml y 130 ml). competidores y factores en que se encuentra. Tabla N°5 Estrategias utilizadas por las marcas de desinfectantes 2010 Posición de Ventas por Empresa Marca Estrategia Rendimiento Diferenciación Precio Canal Botella. México 15 . cambio de estrategias de distribución. servicio o producto”. y pueden ser modificadas en el transcurso del tiempo de acuerdo a las circunstancias y evaluaciones. a continuación se detallan las principales: 1 Consistencia: consistencia entre las metas propuestas. John Voyer. Normalmente las empresas consolidan sus estrategias con un año de anticipación. cambio en políticas de socios comerciales. 2 Consonancia: la solución u objetivo que la estrategia busca alcanzar debe adaptarse al entorno. poca Pinesol Alta Calidad precio desinfección (aceite de pino) presencia en promedio mayoreo Clorox Media Botella. La entrada de nuevos competidores. lanzamientos de nuevos productos. así como a los cambios que en estos sucedan. Editorial Prentice Hall. y del aspecto competitivo “la posición competitiva del negocio. empaque 3er lugar en desinfección y (bolsas de precio autoservicio. empaque líder del canal Alta (populino mas alto del Azistín Alta Calidad Perdurabilidad mayoreo y 2do lugar plastificado de mercado de aromas en Autoservicio 100ml). aromas 4to lugar en arriba del Alta Botella. James Brian Quinn. se toman en cuenta los presupuestos de mercadeo. aromas Colgate Botella. aromas mayoreo Media 5to lugar en desinfección y precio autoservicio. y el cambio en las estrategias de los 9 Henry Mintzberg. aromas perdurabilidad promedio presencia en de aromas mayoreo FuenteClara Media abajo del Marca desinfección y 6to lugar en Casablanca Botella precio Privada perdurabilidad autoservicio promedio de aromas Fuente: elaboración propia con base en estudio de la categoría 2011 2. y participan todos los responsables de las marcas y productos. El proceso Estratégico: concepto. Debe de realizarse partiendo del aspecto genérico “alcance o misión de la empresa o negocio”. liquido autoservicio. políticas para alcanzarlas y la estrategia.2 Criterios generales para la evaluación de estrategias9 Para la elaboración de cualquier estrategia existen criterios generales. empaque Líder del canal Alta arriba del (populino Fabuloso Flanker perdurabilidad precio Autoservicio y 2do plastificado de de aromas promedio lugar en mayoreo 100ml). de todos los países en que se encuentra presente. poca Genial Alta Calidad Botella. para la evaluación de estas. primera edición 1997.

También existen muchas estrategias planificadas que no logran aplicarse adecuadamente por problemas de ejecución comúnmente en el punto de venta. los usos que le dan a los productos. Administración Estratégica de Marca. y no poseen una adecuada estructura de ventas enfocada al desarrollo del portafolio completo. habilidades superiores. etc. esto afectó la planificación de publicaciones y promociones para todas las empresas de desinfectantes. Wal-Mart modificó su estrategia de publicaciones y precios guiados a precios bajos todos los días. habilidad para coordinar. Tercera Edición 2008. Para crear productos innovadores que brinden una ventaja sobre los competidores y satisfagan las necesidades específicas o generales de acuerdo al segmento que se pretende llegar con el producto o servicio. México 16 . y fomente el consumo de los clientes para el canal de autoservicio. y dejan de ofrecer productos de baja rotación o nuevos. y nuevos formatos modificó las estrategias de Fabuloso. 4 Factibilidad: además de las implicaciones financieras. Las distribuidoras que poseen muchas marcas. existirá una mayor lealtad hacia la marca. ¿porque prefieren comprarlos?.3 Estrategia de producto10 Diseñar y entregar un producto o servicio que logre satisfacer las necesidades y deseos del cliente. en la profundidad de los precios en sus ofertas. Genial. La fijación de precios superior en autoservicios de Azistín con respecto a Fabuloso. niveles de competencia que requiere la estrategia. El ingreso al país de Poett con una estrategia de bajos precios. desafío y motivación del personal clave para brindar el apoyo necesario. Editorial Pearson Prentice Hall. y fijaciones de precios. debe de tomarse en cuenta las habilidades de solución de problemas. investigación y desarrollo. entre mas excedan las expectativas de los consumidores con los productos. debido a que los vendedores por comodidad sólo se enfocan en vender las marcas que le representan mayor ingreso y que los clientes comúnmente solicitan. la cual proviene de recursos superiores. Azistín. debilitan la oportunidad de posicionamiento de ciertos productos. 3 Ventaja: La estrategia debe dar una posición de superioridad competitiva sobre sus competidores en la categoría o área elegida de actividades. Las consideraciones necesarias para este tipo de estrategias son las siguientes: 10 Kevin Lane Keller. Las compañías invierten mucho dinero y tiempo en lograr conocer las preferencias de los consumidores. permite que en el canal tradicional con un formato populino (bolsa de 100ml) con el mismo precio que Fabuloso logre que su aceptación sea mayor y que la alta calidad del empaque y presentación única entre los competidores lo consolide como líder en el canal tradicional. integrar y emprender la estrategia. por lo que se emplean incentivos para la motivación del personal indicado. posición superior.competidores son cruciales para la toma de decisiones. 2. y Súper Selectos modificó su estrategia para lograr mantener el liderazgo en el país.

Azistín y Fabuloso concentran su estrategia en la calidad y reciprocidad o tiempo que perduran las fragancias cuando se limpian los pisos. Poett y marcas artesanales.1 Calidad y valor percibidos: percepción de calidad general o superioridad de un producto o servicio en comparación con los competidores. alto o muy alto rendimiento. La ventaja de esto es que satisfacen completamente las necesidades expresadas para cada tipo de preferencias de los clientes. pero que al aplicar el aroma queda impregnado en el empaque y no logra llegar al piso. medio. Pinesol es el desinfectante con más densidad en el líquido. Para esto se debe de tomar en cuenta las siguientes dimensiones que pueden ser modificadas para la creación de un producto: a) Desempeño: niveles de las características primarias del producto ejemplo: bajo. y lograr diferenciar los productos con los de la competencia y determinar cuál será el alcance de clientes o representación de ventas en el mercado. Otra característica son los aromas con los que cuenta la marca. Litros Vendidos Litros Vendidos Vainilla. la desventaja de este es que a pesar que es más barato la característica del polipropileno es que es un material poroso absórbete. Lysol formulo su producto con mayor capacidad para eliminar las bacterias. debido a que es formulado con bases de aceite de pino. b) Características: Elementos secundarios que complementan las características primarias de un producto. la ventaja de este es que limpia y deja un mayor brillo en los pisos. y esto genera facilidad de entrada para productos de menor coste e imitadores de inferior calidad como Casablanca. que brinda una fragancia al empaque. Limon Lavanda Manzana- Canela Almendra 3% 2% Brisa Polar 3% 3% 10% Lavanda 28% Floral 16% Bambú Bebé 21% 19% Pino 95% Gráfica N°12 Aromas Fabuloso 2010(Colgate) Gráfica N°13 Aromas Azístin 2010 17 . La clave es lograr conocer las prioridades que dan los consumidores para la decisión de compra entre uno y otro producto. esto le brinda una ventaja de reducción de costos contra todos los competidores que tienen el mismo formato o cantidad de mililitros pero embotellado en plástico. la desventaja se encuentra en que los insumos de calidad hace que las formulaciones aumentan los costos de producción. cuando los clientes no poseen fidelidad a una marca. Genial cerámico está formulado con alcohol para un secado más rápido que no daña y aumenta la calidad y brillo de los pisos cerámicos a comparación de sus competidores. Poett posee bolsas de polipropileno en tamaño 950 mililitros.

antes de dejar que los productos sean vendidos al cliente final. para eso se utilizan químicos como el amoníaco. la marca Lysol es la mejor en este tipo. por lo que se venden a precios inferiores pero los consumidores que compran una vez el producto no poseen intención de volver a comprarlo. y poseen personal exclusivo para estandarizar procesos y calidad de los productos. y en el último de los casos realizan cambios por defectos y fallas en los puntos de venta. En el canal tradicional existe una variedad de desinfectantes artesanales o producidos con baja calidad. Litros Vendidos Litros Vendidos Vainilla. d) Confiabilidad: Consistencia del desempeño a través del tiempo. etc. las calidades son inferiores y los aromas no son percibidos. Este grado de incumplimiento de las especificaciones hace que los productos sean de costes bajos. para no desprestigiar sus marcas. Limon Lavanda Manzana- Canela Almendra 3% 2% Brisa Polar 3% 3% 10% Lavanda 28% Floral 16% Bambú Bebé 21% 19% Pino 95% Gráfica N°14 Aromas Poett 2010(Clorox) Gráfica N°15 Aromas Pinesol 2010 (Clorox) Litros Vendidos Litros Vendidos Lavanda Manzana Floral Bebé Naranja Manzana Limon 5% 4% 9% Lavanda 27% 2% 15% Fresa 13% Canela 27% 56% 32% Floral 10% Gráfica N°16 Aromas Genial 2010 (Fuenteclara) Gráfica N°17 Aromas Casablanca 2010 c) Calidad de Conformidad: Grado de cumplimiento de las especificaciones. Las empresas Colgate. los cuales no poseen en el mayor de los casos ni etiquetas con las especificaciones de los químicos que contienen. en la durabilidad de las fragancias. Clorox y Fuenteclara tienen certificaciones de calidad. y calidad del envase. 18 . En la categoría de desinfectantes la confiabilidad es basada en la cantidad de gérmenes que logra combatir. y estén libres de defectos. los colores y fragancias se pierden con la exposición constante al sol. las tapaderas no logran recubrir el envase y generan derrame de líquido.

son generalmente notas florales o especies y por lo general representan el 25% de aroma. especies. son altamente volátiles se encuentran en notas olfativas cítricas. Azistín y Fabuloso son los líderes en duración de sus fragancias y esto genera una mayor recompra de los consumidores y le dan mucha lealtad a sus marcas. Sandalo. por tal motivo su contenido es poco. A continuación se detalla la pirámide olfativa de lavanda Genial y lavanda Poett Lavanda. Lavanda. para no permitir que se escapen los aromas. fondo o notas bases: aparecen hasta 30 – 35 minutos dan durabilidad y profundidad. y de las composiciones: Combinación armónica de los diferentes elementos olfativos logrando una sinfonía de olores. formada por notas ámbar. Lillo Eucalipto del valle Cedro. Fuenteclara Figura N°4 Notas lavanda Poett. puede estar formada por varios acordes. Los aromas de un desinfectante son generados por pirámides olfativas. La durabilidad de un aroma depende de las configuraciones de esta pirámide. son el corazón de la fragancia. maderas.f) Durabilidad: Expectativa de la vida económica del producto. porque son para una sola aplicación. Figura N°3 Notas lavanda. y la recolección de producto defectuosos o con problemas de producción. romero. representan por lo general el 50% del aroma. Romero. Ambar. de acuerdo a políticas de devolución previamente pactadas entre los distribuidores y cada una de las empresas. Luego del proceso de compra. Tonca. 19 . Según estudios del consumidor la primera razón de compra de desinfectantes es el aroma. así como del desplazamiento de productos desde las salas hacia los clientes finales. las cuales se encuentran conformadas por aromas de salida o notas top: que son los primeros que se perciben al abrir un desinfectante aparecen los primeros 15 minutos proveen energía y frescura. Lilas. por lo que deben estar en embases o recipientes que logren conservarlo el mayor tiempo posible. Clorox g) Servicio: Mantenimiento del producto. Fabuloso y Poett que poseen formatos conocidos como populinos (bolsas de 100 mililitros) son empaques que una vez abiertos no pueden volver a cerrarse. los acordes: combinación de varios elementos olfativos que nos proporcionan un olor o el carácter de la composición. debido a que permiten desenroscar y enroscar los tapones por cada aplicación. frutales y herbales y representa por lo general el 25% del aroma. Azistín. por tal razón son embasados en botellas plásticas. imparten personalidad. Menta. pero estos son químicos volátiles. las empresas brindan servicio de personal que se responsabilizan de la adecuada rotación de fechas de vencimiento en las salas de venta. aroma de cuerpo o notas medias: que es el aroma que se percibe de los 15 a los 30 minutos. Rosas.

o características del producto como el color o el aroma. Los colores de los líquidos de los desinfectantes son percibidos por los consumidores como la calidad y cantidad del aroma. calidad. como por ejemplo: velocidad. valor. Poett posee un envase muy llamativo. prontitud. y calidad en el servicio de reparación. Clorox. Las empresas se preocupan por la belleza de sus envases. Genial tiene un envase que simula la forma del cuerpo de una mujer. denominado marketing 3D: 1. Beneficios funcionales: Atributos del producto y desempeño. Fuenteclara. Implicaciones abstractas como simbolismo o personalidad de la marca. aunque en la realidad no tengan injerencia alguna en el desempeño y por el contrario solo pudiera repercutir en la limpieza de los pisos cerámicos. capacitación y utilidad del servicio al cliente. Colgate 2010 i) Intangibles de la marca: existen consideraciones más amplias que únicamente el desempeño del producto. precisión y cuidado en la entrega e instalación del producto. para que cuando se exhiban los consumidores logren apreciar la gama de aromas con solo ver los diferentes colores. Henkel con su marca Breff posee un embase forrado de blanco. en el caso de Poett es el único que en lugar de colocar fragancias. y tratar de lograr tener una gama de colores para diferentes fragancias. en casos Pinesol evoluciona a través de los años. cortesía. por tal motivo las empresas tratan de darle los mejores colores. Para el canal tradicional o mayoreo el cual revende sus productos a dueños 20 . inserta conceptos en sus viñetas. McKinsey Consulting enfatizo 3 dimensiones beneficio del producto o servicio. el cual no permite observar el color del líquido. Las viñetas transmiten la adecuada comunicación de limpieza. con colores.h) Estilo y Diseño: Apariencia y sensación de calidad. Figura N°5 Presentaciones y envases de marcas de desinfectantes. fotografías y elementos que expresen sus ventajas o diferencias y logren llenar la emoción de compra al consumidor. los consumidores no logran percibir la calidad y la cantidad de aromas de la marca y este producto poco a poco va siendo depurado por no tener la aceptación adecuada.

O desventajas como el caso de Poett con la fragancia brisa polar y Azistín con eucalipto. selección amplia. bebé. Fuenteclara. y bambú de sus competidores. así como la necesidad de lanzamientos de productos nuevos. recompensas diferenciadas a la lealtad. los cuales tuvieron que eliminar del mercado salvadoreño estas fragancias por malas rotaciones de ventas. La desventaja para las empresas es que si la persona que logró mantener esta relación es relevado. Beneficios de relación: Valor basado en el servicio personalizado. Beneficios de procesos: Acceso a la información. los dueños de las tiendas aprovechan esta característica para colgarlos en lugares visibles para el consumidor y de esta manera se exhibe mejor el producto en el punto de venta a comparación de Poett. copiando fragancias de alta rotación como manzana. información compartida que crea intercambio de valor. Colgate. o si el relevado pudiera llevar su relación a favor de algún competidor. de tiendas. etc. 3. 2. fuerte relevancia emocional. transacciones convenientes. reabastecimiento automático del producto. los clientes no se comportaran de la misma manera si el relevante no logra crear un lazo en el corto plazo. el aroma se conserva mejor debido a la característica del plástico y además debido a que el formato es tiras. toma de decisiones simplificada/ asistida. La información recolectada de ventas en las cadenas de autoservicios. manejo de sugerencias. mercado tradicional. La ventaja de tener productos con diferentes beneficios funcionales como el caso de Fabuloso. Casablanca y Pinesol tienen poca o nula presencia debido a que sus productos más inferiores son de 500 mililitros y embotellados en plástico. incentivos para su personal de producción. Esto permite a Fuenteclara. Estos pueden ser aprovechados con mayor rapidez por empresas internas como es el caso de Genial. tamaños. Azistín y Fabuloso cuentan con un formato de plástico laminado en tiras de 12 unidades de 100 mililitros. determinar la continuidad de un determinado producto en un canal de distribución. etc. debido que su estudio fue generado en otro país. presentaciones. Clorox invierten tiempo y dinero en dar capacitación a la fuerza de ventas sobre trato personalizado y especial para clientes tanto internos como externos. Azistín en el canal tradicional y tiendas es que competidores como Genial. lo que los hace percibir como más costosos a comparación de tamaños de 100 mililitros para el consumidor final y no logran conseguir la exhibición con tanta facilidad como Azistín y Fabuloso. Así como manejos de inventarios necesarios de productos terminados en bodega de sus clientes y materias primas. que a comparación de su competidor Poett con bolsa unitaria de polipropileno. así como trato a clientes finales. facturación. o la depuración completa del mismo. cantidad necesaria de producción y modificaciones necesarias para el óptimo desarrollo de una marca. Clorox y Colgate. 21 . permite determinar rotación de fragancias.

En cualquier nivel de precios existe un rango aceptable. leche. etc.4 TIPOLOGÍA DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO11 El diseño del producto debe tomar en cuenta la tipología de los productos la elección de una estrategia de cobertura en particular está determinada sobre todo con los hábitos de compra asociados con los consumidores de los productos distribuidos. comidas exóticas. Ejemplos. con frecuencia en pocas cantidades. ésta es la única generadora de ingresos. etc. o que conocen pero en lo que no tienen interés espontaneo de compra. y que tan firme o flexible consideran que es con base en el descuento o la frecuencia de los descuentos aplicados. Tercera Edición 2008. Ejemplo: frijoles. Editorial Pearson Prentice Hall. En consumo masivo se emplea el muestreo para dar a conocer nuevos lanzamientos o nuevos productos. segunda edición 2009. azúcar. enciclopedias. etc. Ejemplo: seguros de vida. Administración Estratégica de Marca. papas fritas. cereales. 2. Se sugiere estar disponibles en varios puntos de venta. artículos de moda. dulces. Para lograr una buena fijación de precios se debe tomar en cuenta: 1 Percepciones del consumidor acerca del precio: Dicta la manera en la que los clientes categorizan este componente de la marca. 2 Productos de urgencia: los que se compran en el momento en que una necesidad urgente e inesperada se presenta. marcas específicas. la construcción de una marca fuerte logra el cobro de un sobreprecio y genera el beneficio más importante para una empresa. Carlos Sicurello.2. etc. Editorial Mc Graw Hill 12 Kevin Lane Keller. llamado banda 11 Jean Jacques Lambin.5 Estrategia de fijación de precios12 De todas las variables de marketing. 3 Productos de especialidad: son productos con características únicas. Ejemplo: medicamentos. revistas. México 22 . Estos tipos de productos de consumo caen dentro de cuatro grupos: 1 Productos de compra corriente: Son los que se adquieren con el mínimo esfuerzo posible. etc. b) Productos de compra impulsiva: se adquieren si planificación alguna estos productos deben estar disponibles en muchos sitios Ejemplos: chocolates. y suficientemente importantes para que los consumidores realicen un esfuerzo especial para descubrirlos. Dirección de marketing gestión estratégica y operativa del mercado. 4 Productos no buscados: son los que los consumidores no conocen. Carlo Gallucci. toallas femeninas. Estos pueden subdividirse en a) Productos de primera necesidad: canasta básica y se compran de forma regular e incluyen en su mayoría productos alimenticios.

debido a que lo consumidores buscan en estos. b) Buscar variaciones en la forma en que los clientes valoran el producto: Las compañías pueden personalizar los precios de los productos de acuerdo a valores de cómo y porqué usan los clientes el producto. Un mismo producto se puede vender a un mayor costo solo por la diferencia de marca. tienden a tener una mejor respuesta de los consumidores a disminuciones de precios. a) Evaluar que valor le dan los clientes a un producto o servicio: se debe determinar el valor que percibe el cliente del producto en lugar de basar el costo de producción para la fijación de precios. por ejemplo: los autoservicios de acuerdo a la estrategia y el liderazgo. y una política para elegir la profundidad y duración de las promociones y descuentos.de precios. Si los consumidores logran descubrir que son la misma calidad y si no existen diferencias para reducciones de costos de producción. la diferencia puede generarse por la construcción de marcas. Dolan sugiere nueve pasos para la fijación de precios. o logran ser percibidos como de calidad superior. c) Evaluar la sensibilidad del cliente ante el precio: Determinar la elasticidad del precio. el precio de venta de Genial en una cadena es mayor a las otras debido a que esta margina mas la utilidad de esta marca para restringir su desarrollo. son los mismos productos con diferentes etiquetas y precios. por contar con un plan de crecimiento con otra marca. que indica la flexibilidad y amplitud con que se pueden fijar precios. Robert J. Además se deben tomar en cuenta factores del entorno y actividades de los competidores. Fabuloso y Azistín fijan mayores precios para incentivar monetariamente con un porcentaje de este precio a algunas cadenas de autoservicio. frascos con más contenido y mayor precios en ferreterías con una inferior número de puntos de venta que con los que cuenta el canal de autoservicios. Se debe lograr también comprender el estilo de compra de los consumidores. Genial con su línea especializada para pisos cerámicos vende mayores volúmenes. Se debe de tomar en cuenta que existe una mejor 23 . galletas Chiky y galletas de chocolate Sabe Más. productos más desarrollados y especializados para el mantenimiento de los hogares. relación en el cambio porcentual en la cantidad vendida dado un cambio porcentual. las empresas disminuirán sus márgenes de rentabilidad al vender más sus productos de menores precios. por lo que en cada categoría es fijada una banda de precios y restringen o acondicionan el ingreso de productos que no se adecuen. leche en polvo Dos Pinos y leche en polvo Coronado. velan por maximizar la rentabilidad de los espacios de sus góndolas. Los productos que brindan mejor desempeño. 2 Establecimiento de precios para construir el valor de capital de la marca: Implicaciones de un método para establecer precios actuales. Poett subió el precio de venta de una cadena de autoservicios para lograr ingresar en otra. publicidad o simplemente por estrategias de reducciones de costos y fijaciones de precios. ejemplo Sardimar y Pacífico Azul.

rebajas. Si las variaciones de precios son muy constantes y demasiado largas. La desventaja de estas acciones es que retardan la recompra de los consumidores. para no retrasar la venta de los productos. La desventaja de la estrategia de Poett es la poca rentabilidad. e) Considerar las reacciones de los competidores: Para evitar las desgastantes guerras de precios. También es frecuente el uso de empaques que contengan otro tamaño o presentación del mismo producto. los tráficos de consumidores en puntos de venta de autoservicios y mayoristas aumentan en fechas de pago. ejemplo: Genial en presentación Litro lleva un limpiador Solex para limpieza de baño de 180 ml. el impacto en las ventas disminuirá. ejemplo: Azistín y Fabuloso por la compra de 10 cajas regalan una de desinfectante o varían con una de Suavitel (suavizante para la ropa de la marca Colgate). debido a que los consumidores lo perciben como un precio fijo. se pueden ofrecer descuentos con base en la cantidad comprada o usar la fijación de precios para vender una combinación de productos. los precios finales pueden ser modificados debido a descuentos. esto hace que las empresas aumenten los costos y luego los consumidores perciban que están pagando mucho por el mismo producto. escalas.apreciación si los productos competidores no se encuentran con algún valor agregado o variaciones de precios al mismo tiempo. d) Identificar una estructura óptima de fijación de precios: en cambio de mantener precios fijos. Casa Blanca. por lo que es aconsejable hacer combinaciones con productos de diferentes categorías o empresas. Se debe procurar comprender la reacción de los competidores con cada acción que se tome. También existen variaciones en las respuestas de acuerdo a las fechas en que se realicen la disminución en precio. Colgate con Azistín y Fabuloso alterna sus publicaciones en autoservicios para no hacer constante ninguna de las marcas Poett ingreso al país con bajo precio constante y las disminuciones esporádicas de precio de Genial. etc. o como responder con menor desgaste. y competidores. se deben considerar los efectos de largo plazo de los competidores en las decisiones que se tomen. mejor estructura de ventas. no lograron hacer el impacto esperado. Poett presentación en caja con Litro botella mas bolsa de desinfectante de 910 ml. mayor portafolio de productos siempre poseen una ventaja ante sus competidores. esto genera aceptables volúmenes de venta. f) Monitorear los precios realizados en el nivel de transacción: Aunque existan únicos precios de lista. Es común diferenciar los precios de lista de los diferentes canales de distribución. Azistín y Fabuloso presentación litro botella más un medio litro. Las empresas con mayor poder financiero. por la compra de mayores volúmenes otorgan mas porcentaje de descuento a través de mayor cantidad de cajas regaladas. En el canal de mayoreo es muy frecuente ocupar precios basados en escalas. o si la compañía está en disposición de responder cualquier actividad de la competencia en el largo tiempo. Pinesol publica sus productos en autoservicios con poca frecuencia. Es fundamental el monitoreo periódico de la competencia y propio en los puntos de ventas para lograr comprender la rentabilidad 24 .

25 $ 0.00192 Genial 500 $ 0. etc. se debe tomar en cuenta los márgenes de rentabilidad que perciben los clientes y los tipos de cultura de precios de lo cada región o país. j) Precios del producto: Comprensión del valor que perciben los clientes en la marca.02 y existe una sensibilidad en esta corta diferencia.55 $ 0.85 $ 0. ejemplo: si algo cuesta 1.10.25 $ 0. subcontrataciones.00170 Fabuloso 450 $ 0. i) Costos de producto: Otra clave para una exitosa estrategia de fijación de precios es disminuir costos al máximo posible. reformulación de producto y cambio de procesos.00250 Fabuloso 100 $ 0. esto mejora la utilidad de la empresa y también sirve para tener un mayor presupuesto de mercadeo. En el canal de autoservicio los precios logran ser fijados en fracciones ejemplo: $1. como por ejemplo bolsas de polipropileno en Poett.00200 Azistin 450 $ 0. reformulación de formulas para los desinfectantes. para determinar hasta qué punto pagaran un sobreprecio por el costo del producto.00200 Pinesol 443 $ 1. Tabla N°6 Precios por marca y presentación en el canal mayoreo 2010 Formato Presentación Precio P x Ml Azistin 100 $ 0.85 reales y el cliente paga 2 reales.00178 Fuente: investigación propia (mayoreo 2010) 25 .25). en países como Brasil los establecimientos no entregan la diferencias a los clientes. si los precios se encuentran fraccionados por debajo de estas los clientes fijaran el precio a su siguiente denominación y perciben la diferencia. sustitución de materiales.$0.05. etc.00350 Poett 450 $ 0.90 $ 0.$0. no es trasladado a los consumidores. nuevos empaques de menores costes. un producto puede tener una diferencia de $0. ejemplo: en el salvador lo precios en el canal de mayoreo se fijan de acuerdo a las monedas de mayor circulación ($0.25 $ 0. La fijación de precios basadas en el consumidor puede producir mejores soluciones de marketing.15 reales. negociación con sus proveedores para disminuir costos.80 $ 0. el establecimiento se queda con la diferencia 0. y Colgate aprovechan mucho la producción en escala.63 y esto es psicológico para la toma de decisión de compra de los consumidores.y rotación de los productos. Colgate y Clorox sub contratan su personal de impulsación con terceros.90 $ 0. automatización. g) Evaluar la respuesta emocional del cliente: esta puede tener efectos de largo plazo y superar el impacto económico del corto plazo de una venta. Empresas multinacionales como Clorox.00250 Poett 130 $ 0. ahorros de ganancias de productividad. Lo óptimo es vender un producto con un mayor porcentaje de ganancia.

00181 Azistin 450 $ 0.00124 Genial 3750 $ 5.69 $ 1.82 $ 0.84 $ 1.00183 Azistin 900 $ 1.07 $ 5.67 $ 1.00150 Pinesol 828 $ 2.00171 Poett 900 $ 1.77 $ 0.44 $ 0. la empresa enfrenta una posible competencia y quiere crear preferencia por su marca.94 $ 0.83 $ 0.26 $ 1.91 $ 4.00130 Casa Blanca 3785 $ 3. por tal motivos existen diferentes estrategias: 1 Estrategias en la etapa de introducción: cuando un producto es nuevo y se lanza por primera vez al mercado.77 $ 1.55 $ 1.00122 Fabuloso 5000 $ 7.99 $ 0. Ejemplo los nuevos lanzamientos de aparatos de video juegos. además.52 $ 3.00182 Genial 950 $ 1.29 $ 0. Décima edición 2001.00181 Casa Blanca 1000 $ 1.65 $ 2.72 $ 7.65 $ 1. Tabla N°7 Precios por marca y presentación en el canal autoservicio 2010 Despensas Super Supermerca Despensas Precio Precio x Marca Mililitros de Don Hiper Paiz Selectos do Europa Familiares promedio Mililitro Juan Pinesol 443 $ 1.80 $ 1.77 $ 1. serán pocos los consumidores que compraran el producto por primera vez.83 $ 0.03 $ 4.82 $ 1.32 $ 0.00088 Fuente: investigación propia (cadenas de autoservicios 2010) 2.93 $ 0.45 $ 2.69 $ 1.00156 Fabuloso 3750 $ 6.00 $ 0.63 $ 0.69 $ 1.43 $ 2.49 $ 1.00164 Genial 2000 $ 2.63 $ 1.00127 Azistin 2000 $ 3.51 $ 0.57 $ 7.00268 Fabuloso 900 $ 1.64 $ 3.62 $ 1.00128 Poett Doypack 900 $ 1. que ayudo a costear las promociones.69 $ 0.74 $ 0.89 $ 0.89 $ 0.99 $ 0.63 $ 0. los que se enteran de su existencia están ansiosos por tenerlo y pueden pagar el precio que se pide.86 $ 1.75 $ 0.95 $ 6.26 $ 1.67 $ 1.54 $ 1.63 $ 1.92 $ 0.28 $ 1.61 $ 1.00176 Fabuloso 2000 $ 3.36 $ 3.24 $ 3.86 $ 0.59 $ 1.18 $ 3.99 $ 7.77 $ 1.23 $ 0.28 $ 0. nueva tecnología en teléfonos celulares.82 $ 0.72 $ 4.86 $ 0.00197 Fabuloso Oxy 650 $ 1. Dirección de Marketing.99 $ 7. la ventaja de esto es que se posiciona el producto como de buena calidad en la mente del consumidor.31 $ 3.36 $ 3.66 $ 0.65 $ 2.67 $ 1.14 $ 0.69 $ 1.98 $ 0.77 $ 0.45 $ 3.00191 Fabuloso 450 $ 0. etc.82 $ 0.78 $ 1.00160 Poett 4750 $ 6.00210 Poett 450 $ 0.00374 Genial 450 $ 0.00 $ 5. introdujeron con un precio alto.32 $ 3.00 $ 6.84 $ 1. 13 Philip Kotler.64 $ 0.77 $ 0. Tal estrategia tiene sentido cuando una buena parte del mercado potencial no tienen conocimiento del producto.69 $ 0.70 $ 1. existen las estrategias siguientes: a) Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promoción.74 $ 1.85 $ 1.75 $ 0.70 $ 1.6 Estrategias según el ciclo de vida de los desinfectantes13 Según los estudios de marketing todos los productos tienen ciclos de vida.00181 Casa Blanca 500 $ 0.63 $ 1.64 $ 3. la desventaja es que si el precio está por encima de los lideres o existe una guerra de precios entre los competidores. Editorial Pearson Prentice Hall 26 .02 $ 6.00318 Ajax 1000 $ 1.63 $ 0.61 $ 1. En el caso de desinfectantes el lanzamiento de Lysol en El Salvador.84 $ 1.68 $ 5.60 $ 2.95 $ 5.77 $ 4.

Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande. Donnut. etc. b) Añade nuevos modelos y productos flanqueadores: Colgate desde la compra de la marca Azistín. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto. y están aumentando sus volúmenes de venta. La desventaja es que la percepción del consumidor es de un producto de inferior calidad. utiliza a Fabuloso como marca Flanquer. y podría haber cierta competencia. Clorox utiliza a Poett como flanquer de Pinesol. La desventaja es que los presupuestos para mantener este tipo de estrategia no son duraderos. Poett ingresa nuevos aromas como mínimo una vez al año. en este caso Colgate con Azistin y Fabuloso. Mr. es sensible al precio. d) Penetración lenta: el producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. añade nuevas características y mejora el estilo. son recomendables las siguientes estrategias: a) Mejora la calidad del producto. Hospitales.b) Descremado lento: el producto nuevo se lanza con precio alto y poca promoción. etc. para lograr mantener un crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo posible. nueva generación de computadoras. esto generó aumentos en sus ventas. Colgate con Ajax continuó con este segmento nuevo de mercado. Azistín cuando era producido por químicas láser hacia cambio de etiquetas tres veces por año. 2 Estrategias en la etapa de crecimiento: Productos que ya se encuentran en el mercado. casi todo el mercado tiene conocimiento del producto. producto con mayor aceptación en las zonas rurales que las urbanas. la mayoría de los compradores es sensible al precio. Fuenteclara también se encuentra presente en el segmento de limpieza institucional. bandeos costosos (aromatizantes en espray. con inversiones en exhibiciones. la competencia potencial es intensa. luego Colgate compró la marca. Foremost. c) Penetración rápida: el producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en promoción. c) Ingresa en nuevos segmentos de mercado: Fuenteclara creó una formula especializada para el segmento de pisos cerámicos. respondieron y en la puja de las dos compañías. cambiaba la intensidad de los colores. Genial mejoró sus fragancias. Poett ingreso con el precio más bajo de desinfectantes. los compradores están dispuestos a pagar un precio alto. mejoró sus etiquetas y aumentó el precio. Fabuloso Oxy posee una fórmula para limpieza de alfombras. 27 . y la competencia no es inminente. con un valor mayor que el del propio desinfectante). Fuenteclara utiliza su marca privada Casablanca y en mayoreo a Brille x como flanquer de Genial. Ejemplo: Embotelladora la Cascada con Salva Cola. hasta lograr quitar el liderato a Fabuloso. y el precio de la categoría bajo. con empresas como Biggest. y los costos de fabricación unitarios baja al aumentar la escala de producción de la empresa y la experiencia de fabricación. Ejemplos: nueva generación de televisores. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto. desplazo a varios competidores. la ventaja de esto es que logro penetrar el mercado con rapidez.

Sardimar hace concursos para incentivar hacer nuevas recetas de concina con el uso de sardinas y atunes. Con el ingreso de Poett. no logran la debida rotación. etc. Fabuloso. luego de la introducción sus campañas son mas enfocadas a sus aromas y durabilidad de estos. la publicidad era enfocada a dar a conocer que son los únicos en tener un empaque de 910 ml en polipropileno que funciona como repuesto para botellas. solo existen presentaciones especiales y donde la mayoría de empresa solo poseen sus productos ganadores y de menores costos. Esto continuamente se realiza con publicaciones en periódicos para promocionar los desinfectantes con las cadenas de autoservicios. baños. b) Ingresar en nuevos segmentos de mercado: Johnson & Johnson promovió con éxito su champú para bebé a usuarios adultos. Clorox hace muestreos de sus productos en los supermercados y contrata mujeres para impulsación de sus productos en centros comerciales. en el caso de los desinfectantes. empresas de consumo masivo como las colas. c) Quitar clientes a sus competidores: Pepsi cola está tentando constantemente a los usuarios de Coca cola para que cambien. etc. centros comerciales. y en programas de televisión. f) Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio. 3 Estrategias en la etapa de madurez: cuando un producto o marca ya son bastante conocidos y tienen presencia en un mercado por bastante tiempo. Clorox con su marca Pinesol. de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. y en donde se logra ingresar la mayoría del portafolio de los productos. Poett y Genial implementan en sus viñetas el uso de sus desinfectantes para limpieza de concinas. pelean hacer contratos de exclusividad con las escuelas para desarrollar nuevos consumidores. Azistín. supermercado y mayoreo para incentivar a los 28 . Fuenteclara invirtió en una maquina únicamente para poder producir populinos para lograr ingresar al canal de mayoreo. El canal tradicional o mayoreo. Fuenteclara posee alianzas con las empresas que hacen y distribuyen pisos cerámicos para desarrollar su producto Genial Cerámico. tiene muy poca presencia en el canal de mayoreo por la misma razón. para logra atraer a clientes que no tienen lealtad a alguna marca o son sensibles al precio. para esto se toma en cuenta la siguiente fórmula: Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de cuatro maneras: a) Convertir a no usuarios: la clave para el crecimiento de todos los productos es hacer clientes nuevos. debido a que los formatos en botella que utiliza para autoservicio. y bonificaciones especiales en el canal de mayoreo.d) Amplia su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución: El canal de autoservicio es el canal vitrina en donde todos los consumidores pueden conocer los productos. e) Cambia su publicidad. Empresas como Sardimar realiza clases de concina con el uso de atún en supermercados. Jonhson & Johnson regala muestras en los establecimientos para que prueben los nuevos productos.

a modificar el tipo de publicidad. Flash. promoción. estos pudieran depurar la línea de sus salas. En el caso de desinfectantes marcas internacionales como Bref (Henkel). La manera más hábil es recuperar la inversión y reinvertir el capital en una categoría más rentable si la empresa cuenta con un portafolio de productos amplio. Esto suele suceder con más frecuencia cuando han sido advertidas por las cadenas de supermercados que su rotación no es la óptima o cuando han sido depuradas de alguna cadena especifica. etc. etc. Musculo. se suele realizar: a) Incrementar la inversión de la empresa: Si el producto no es tecnológico. c) Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa. modificar los productos. en esta etapa del ciclo de vida de la marca o producto es factible las modificaciones de la mezcla de mercadeo (precio. d) Modificación de la mezcla de marketing. Es muy común que las empresas que se distribuyen con terceros pasen a una mejor distribución propia. productos costosos como Pinesol se encuentran mayor concentrados en autoservicio. Mr. al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos. Fuenteclara. Bayclin (Sc Johnson). 29 . dependiendo de las circunstancias y factores que provoquen esta situación. publicidad. copia los mejores aromas de sus competidores para quitar clientes de sus competidores. Precio. promoción y publicidad) para lograr mantener crecimiento. o dentro de estos medios de distribución específicamente en ciertos clientes o cierta cadena específicamente. etc. la empresa puede intentar dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva. Hay que tomar en cuenta que en canales como autoservicio siempre debe haber dinamismo. fueron depuradas de cadenas de autoservicio por falta de una debida rotación. etc. Raid. Existen un sin número de marcas que únicamente tienen presencia en Autoservicio o únicamente en Mayoreo. plaza. b) Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean la industria. desechando grupos de clientes no rentables. servicios. plaza. 4 Estrategias en la etapa de decrecimiento: Cuando el producto posee una tendencia de decrecimiento del volumen de ventas. y es muy difícil lograr ingresar nuevamente. porque si las marcas o productos no rotan lo suficiente y no brindan la utilidad esperada a la cadena de supermercados. Las marcas de desinfectantes artesanales por el bajo grado de inversión promocional se encuentran en mayor concentración en clientes mayoristas. Pato Purific. Lo más aconsejable es invertir donde exista la mayor rotación y mayor grado de rentabilidad de los productos o marcas.clientes de otras marcas a que utilicen Poett. tal es el caso de Sc Johnson el cual vende sus desinfectantes sin alto grado de inversión promocional y invierte en marcas que representa mayor rentabilidad como Glade. d) cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente.

México 30 . Tercera Edición 2008. investigación propia 2010 Cadenas de Cliente Final autoservicio Tiendas Cliente Final Distribuidora Clientes Clorox Disna Mayoristas Cliente Final Tiendas Cliente Final Figura N°7Distribución Clorox. Editorial Pearson Prentice Hall.1 Canales de distribución14 Conjunto de organizaciones interdependientes implicadas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para usarse o consumirse. dependen de la manera de como se distribuye o venden.3. investigación propia 2010 14 Kevin Lane Keller. Administración Estratégica de Marca. Cliente Final Tiendas Cliente Final Clientes CLientes Mayoristas Mayoristas Capitanes Cliente Final Colgate Tiendas Cliente Final Cadenas de Cliente Final Autoservicio Figura N°6 Distribución Colgate. El valor de capital y el éxito último de las ventas de una marca o producto.

mayoristas o distribuidores. visitas personas. La contraparte de Clorox y Fuenteclara. Pero estos a su vez pueden convertirse en Canales indirectos: cuando las transacciones se realizan a través de intermediarios. tiendas. y los vendedores que no son propios de la empresa no logran dar un servicio completo y personalizado a los clientes. autoservicios. Los productos populinos Fabuloso y Azistin de 100 ml son vendidos en minoristas conocidos como tiendas por medio de mayoristas que poseen estructura de distribución propia (poseen camiones para vender tienda por tienda). por medio de fijación de precios. calidad de los servicios. y la cantidad de integración de canales depende de condiciones como: necesidad de información elevada del producto. etc. teléfono. tal es el caso de Clorox que distribuye sus productos Poett y Pinesol con su distribuidor Disna en El Salvador. entre otros factores. por lo que tienden a tener mayor contacto con los clientes y por tanto mayor capacidad de afectar el valor capital de las marcas. etc. investigación propia 2010 1 Diseño del canal: Existen varios tipos y disposiciones para la clasificación de canal. garantías del producto. La rentabilidad es una necesidad fundamental de cumplimiento. cobertura adecuada en ciertos casos. políticas crediticias. Fuenteclara que distribuye su marca Genial con el distribuidor local Comersal. Esto genera la ventaja de contar con un mejor margen de utilidad al no pagar a un distribuidor para que realice la comercialización. Cadena de Autoservicio Cliente Final (Calleja) Cadenas de FuenteClara Cliente Final Autoservicio Distribuidora Clientes Cliente Final Comersal Mayoristas Tiendas Cliente Final Figura N°8 Distribución FuenteClara. y logística para la distribución para uso de canales directos. medios electrónicos. Como agentes o representantes comisionistas. al por mayor Colgate utiliza a los mayoristas más representativos de los departamentos para que estos a su vez distribuyan sus productos hacia los demás mayoristas y minoristas o comerciales al detalle. también vende directamente a los mayoristas líderes de las zonas para almacenar sus productos y revender por medio de sus propios vendedores sus marcas con los mayoristas aledaños a la zona. Colgate posee sus propios vendedores para atender directamente a mayoristas. la desventaja es que los mayoristas no poseen la tecnología adecuada para recolectar la información de sus clientes y el numero de transacciones para la adecuada toma de decisiones. canales directos: los que realiza la empresa directamente a prospectos de clientes mediante correos. logran una mayor cobertura con los vendedores propios de las distribuidoras y cuentan con una mayor información para la planificación de 31 . lotes mínimos de compras. personalización alta del producto.

tamaño o producto se logra posicionar en todos los clientes de la misma manera. no respetar las áreas geográficas delimitadas. venden sus productos a mayoreo. Falta de apoyo común cuando los mayoristas poseen un portafolio de producto amplio y el producto no es muy rentable a comparación de otros o su rotación es muy lenta. 2 litros. Este mismo formato no es vendido en cadenas de autoservicios. manzana. Riesgo de poseer muy pocos es ignorar las oportunidades del mercado cuando la meta siempre es maximizar la cobertura y la efectividad. sistemas especiales de reparto.estrategias. litro. Es común también que las distribuidoras de los productos publiciten productos con la imagen corporativa de la compañía. el proveedor desembolsa la inversión de las publicaciones en los periódicos y el descuento del producto. promociones a la medida o incluso su propia versión de productos de marca. Híper Paiz: concepto de megatiendas con ventas adicionalmente de electrodomésticos. 3 Publicidad cooperativa: Programas publicitarios cooperativos bien diseñados. Tradicionalmente. por facilidad los clientes que poseen distribución por tener un precio más accesible derivado de sus altos costos de operación provenientes de la distribución. vende en mayor volumen su presentación de populino de 100 ml en mayoristas tradicionales y únicamente en fragancias lavanda. o los autoservicios realizan ofertas y piden la colaboración a varias marcas para participar en las activaciones. medio litro. Las publicaciones con las cadenas de autoservicios. clientes de altos volúmenes de venta. Por ejemplo distintos minoristas necesitan diferentes combinaciones de productos. Genial vende en su mayoría tamaño de medio litro y aromas lavanda y manzana en el canal mayorista tradicional. En el canal de mayoreo existen clientes que poseen distribución. Clorox con Pinesol no tiene presencia en mayoristas tradicionales. Wal-Mart diferencia en conceptos sus tiendas. en la publicidad por cooperación un fabricante paga una parte de la publicidad que maneja el minorista para promover el producto y su disponibilidad en el establecimiento de venta. Despensas de Don Juan: concepto de autoservicio para estratos de perfil de consumidor medio a alto. Los riesgos de poseer canales híbridos conlleva a conflictos entre los miembros de canal que por lo general es debido a diferencias de precios. Colgate vende con mejores precios a los mayoristas con distribución. Todos son tratados de diferente manera y los portafolios de productos son adecuados a los mismos también. esto genera ventajas de economías en escala. galón. 2 Segmentación minorista: El sector puede también por sus diferentes capacidades y necesidades ser dividido en segmentos para ofrecer un trato especializado para ofrecer el apoyo necesario a la marca. Despensas Familiares: tiendas para consumidor popular. clientes que poseen autoservicio. La ventaja se crea cuando una misma presentación. y los fabricantes terminan vendiendo la misma cantidad más barato. 32 . vende su portafolio completo en mayoristas que poseen autoservicio.

Las tiendas de autoservicio. Hi-C. Pacifico Azul. compran una diversidad de productos a diferentes compañías ejemplo: jabones. Campbells. que por lo general oscila entre 8 días de inventario a un mes de inventario. Entre mayor cobertura. Leche Coronado. Para los productores. los canales de distribución desempeñan seis funciones diferentes: 1 Transportar: hacer que los bienes estén disponibles en lugares cercanos a los consumidores o usuarios industriales. etc. que además distribuye. V8. Comersal: distribuidora de Fuenteclara. pero este tipo de presentación no se encuentra en autoservicio. mayoristas y tiendas no venden únicamente un solo producto. néctares. Charming. etc. como es el caso de Disna: distribuidora de Clorox que además distribuye marcas como: Panasonic. Dos Pinos. Madrigal. En el canal mayorista existen clientes que poseen su propia estructura de comercialización para lograr poseer mayor cobertura. Dirección de marketing gestión estratégica y operativa del mercado. pero en el canal tradicional o mayorista la unidad de venta es six pack. con lo que pueden almacenar mayor cantidad de productos. Quacker. Carlo Gallucci. Desinfectantes con presentaciones de tiras de 12 unidades de 130 ml es la presentación con mayor venta en el canal mayorista. 4 Surtir: constituir una selección de bienes especializados o complementarios adaptados a ciertas condiciones de uso. ropa. Debido a esta diferencia de espacio 15 Jean Jacques Lambin. Johnson & Johnson.2 Funciones de la distribución15 Los canales de distribución desempeñan muchas funciones en beneficio del producto. del consumidor o de ambos. debido a que estos venden a tiendas. 2 Fraccionar: poner los productos en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de clientes y usuarios. segunda edición 2009. los cuales logran una mayor rentabilidad a escala al ampliar sus portafolios de productos con varias empresas. Roma. Cuétara. Heins. por lo que las compañías comúnmente se apoyan con distribuidores. etc. Carlos Sicurello. mayores serán los costes derivados de fletes. 3 Almacenar: hacer que los bienes estén disponibles en el momento del consumo. alimentos para animales. debido a los hábitos de compra de los consumidores. Esta función es la que brinda mayor ventaja de negociación a las cadenas de autoservicio con sus proveedores. cristalería. vegetales. Ron Barceló.3. reduciendo así la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los almacenes de la empresa. Por ejemplo: Néctares Del Monte se encuentran en unidades en las cadenas de autoservicio. Del Monte. debido a que estas realizan mayores volúmenes de compra debido a que poseen centros de distribución. El canal de autoservicio posee el mayor surtido de productos. Editorial Mc Graw Hill 33 . Mc Cormick. Hormel. por lo que tienden a poseer mayor espacio en sus salas para lograr exhibirlo a diferencia de los mayoristas.

en donde almacenan las compras que realizan a todos sus 16 Jean Jacques Lambin. Clorox y Fuenteclara. Carlos Sicurello. estas poseen un gran poder de negociación con la mayoría de marcas y compañías de consumo masivo. Carlo Gallucci. Las márgenes de utilidad en la categoría de desinfectantes de acuerdo a la cadena de autoservicio varían desde un 20% hasta un 29% del costo del producto. Editorial Mc Graw Hill 34 . qué hacen los clientes. Colgate. así como también de informar al proveedor de las observaciones y preguntas del producto. que son a la vez numerosos y dispersos. publicidad. y Genial. 6 Informar: recoger y diseminar información acerca de las necesidades del mercado. gracias al alto volumen comprado y al gran poder de negociación frente a proveedores. etc. cupones de descuentos. etc. 3. por ejemplo: Mayoristas que únicamente venden dulces. Poett. Dirección de marketing gestión estratégica y operativa del mercado. Con la debida empatía los resultados logran ser más óptimos. etc. promociones. en el caso de consumo masivo la relaciones son constantes y de largo plazo por lo que las compañías invierten fondos en capacitar a su personal para brindar el mejor servicio a sus clientes. 5 Contactar: establecer relaciones personalizadas con los clientes. dinamizan la categoría con bandeos. granos básicos. para lograr asesorar al cliente del surtido adecuando de acuerdo a las necesidades. Despensas Familiares) y Callejas (Súper Selectos . segunda edición 2009. b) Una tasa de margen reducido y precios de venta bajos. el mantenimiento y el embalaje. c) Una política promocional dinámica. d) Las economías de escala en la distribución física en el transporte.existen mayoristas que son especializados en una específica categoría. servicio. impulsación en el punto de venta. etc. Esta fórmula de venta se apoya en seis reglas de gestión: a) Un precio de compra reducido. Las cadenas de autoservicio generan tráfico en sus salas con concursos. se encuentra concentrada en este canal. ofertas internas de precios. En el caso de los desinfectantes. tómbolas de premios. Debido al alto volumen de compra que realizan. para estimular el tráfico hacia el almacén. La información debe de fluir en ambas direcciones. perifoneo. Híper Paiz. publicaciones. Select Market) poseen su propio centro distribución. otros solo plásticos y herméticos. alimentos para mascotas.3 Canales de distribución: Mayoreo y Autoservicio en El Salvador 1 Canal de Autoservicio16: El concepto de autoservicio o supermercado ha sido muy exitoso en particular en el sector de productos de consumo masivos. de los productos y los términos de la comercialización. Wal-Mart (Despensas de Don Juan. el mayor volumen de ventas de Pinesol.

60 $ 294. Esta fórmula de venta le ha dado una ventaja competitiva sustancial a los distribuidores integrados sobre los comerciantes independientes.04% 19.08% 10579.716.995.50% 10 FLASH $ 54. situación que está cambiando hoy en día.23% 13 LYSOL $ 3.749.559.46 $ 208.638.84% Fuente: investigación propia 2011 17 Historia Selectos.75 0.14% 4 PINE SOL $ 100.386.27 28.058.13 $ 49.232. El Sol (cuatro sucursales).27% -56.proveedores.98% -8.000 empleados y 83 sucursales en todo el país.95 2.79% 9 AJAX $ 26.17 La historia comienza cuando Daniel Calleja abandona su natal Logroño para buscar mejores horizontes lejos de España que se debatía en una guerra civil.superselectos.77% 2 AZISTIN $ 175. ubicadas en el interior del país.25 1. Mientras otros no invertían en el país.751.109.468.48 $ 115.com/wfHistoria.25% 0.07 4.99% 11 ECA $ 25.893. esas oportunidades las encontró en El Salvador al asociarse con Don Agustín Alfaro para fundar SUMESA en 1950 en donde ofrecían productos refrigerados y granos básicos a precios accesibles. la empresa.66 $ 3.32% 7 LIMPIOX $ 51.33% -75. Las compañías otorgan un promedio de 2% a 3% de sus utilidades por este servicio.18 $ 27. al disminuir sus planillas de ejecutivos de demanda.474.aspx?menu=4. lo que permite generar importantes ingresos financieros. Multimart (una sala) y La Tapachulteca (13 Salas).962.617.33 $ 83.325.21 11.080.35 $ 23. e) Plazos de pago largos para los productos usualmente vendidos las cadenas de autoservicio entregan quedan con plazo promedio de 90 a 120 días.20% 8 BAYCLIN $ 45. Tabla N°8 Venta comparativas scanner total por marca autoservicio 2010-2011 Posición Marca Julio 09 hasta Enero 10 Julio 10 hasta Enero 11 Participación Crecimiento 1 FABULOSO $ 291.03% -1. Todo por menos (14 salas).(consultada el 18/5/2011) 35 .13 2.16% 3 POETT $ 1.75% -4.80 $ 16.27 0.34% 14 MR CLEANER $ 14.V.93 $ 72.62% -33.http://www.540. en la década de los 90 adquieren cuatro cadenas de supermercados ya existentes.450.77 20.265.46 9.356.62% 4. También absorbió la cadena de supermercados "Todos".190. Con la compra de las tiendas "Todo por menos".A de C.36 $ 103. sin saber que sembraba los cimientos para una empresa que ahora cuenta con más de 5.04% 6 CASA BLANCA $ 79.735.96% 2.612. lo cual representa una diminución de sus gastos de logística y fletes.83% 112.17 $ 8. estas empresas se encargan de abastecer sus tiendas según la estrategia 4 veces por semana o todos los días.313. Cuando se implementó este servicio en El Salvador.79 6.67 8.662. Callejas S.89% -33. extienden su atención a la población.30% 12 BREF $ 4.97 2.96% 5 GENIAL $ 84. debido principalmente a la aparición de nuevas necesidades de los consumidores y el dinamismo renovado del comercio independiente. las empresas grandes de distribución también lograron bajar los gastos de ventas.67 $ 30.091.57 0.

Inc. Basada en una estrategia de precios bajos y una gran expansión. y aproximadamente 238 clientes con distribución propia sectorizada. una cadena de tiendas de variedad llamada Ben Franklin en Newport. Iowa. Wal-Mart compró una de las empresas más grandes en el país. en donde únicamente 6 clientes distribuyen aproximadamente el 80% del volumen de las ventas del canal. Negocios. en Japón con la marca Seiyu. aceleró la tendencia de fabricar productos en Asia y eliminó miles de pequeñas tiendas minoristas. los de función limitada proporciona menos servicios. un minorista regional. que comprendía dos marcas. (consultada el 20/5/2011) 19 Rick W.com/2007/10/historia-de-wal-mart. 53 clientes poseen de dos tiendas en adelante con concepto de pequeño autoservicio. http://blogdelasmarcas. Arkansas. en 1972 se abren en la bolsa de Nueva York con un precio de mercado de $47 dólares.blogspot. Griffin. un empresario de Arkansas.html. Editorial Pearson Prentice Hall 36 . En 1945. decide operar bajo los mismos nombres de origen y no cambiarlos a Wal-Mart debido a la identificación que tenía con los públicos. generalmente proporcionan almacenamiento y entrega. marketing y servicios de comercialización. Ronald J. En este canal se comercializan un promedio del 35% al 42% del comercio total de consumo masivo de El Salvador de acuerdo al tipo de producto. compró a Butler Brothers. Actualmente tiene presencia con tres conceptos: La despensa de Don Juan (estrato medio–Alto). con un número aproximado de 1309 mayoristas. También es propietaria de los almacenes Sam‟s Club. En El Salvador. comenzó su carrera al por menor cuando empezó a trabajar en una tienda de JC Penny en Des Moines. Wal Mart nace en los años 1970 abrió sus oficinas centrales y su primer centro de distribución en Bentonville. En 2009 la Alianza convierte a Wal- Mart México en accionista del 100% de Wal-Mart Centroamérica. Arkansas.18 Sam Walton. La compañía opera en 14 países. Wal-Mart Centroamérica se remonta a septiembre de 2005. sus operaciones en el Reino Unido. Wal-Mart (megatienda con venta de electrodomésticos).Wal-Mart Stores. la empresa ayudó a impulsar la productividad de Estados Unidos. y en la India como Best Price. América del Sur y China han tenido mucho éxito. La despensa de Don Juan y Despensa Familiar. séptima edición 2005. Despensa Familiar (tiendas populares) 2 Canal mayoreo19: La mayor parte de los mayoristas son empresarios independientes que venden diversos productos al consumidor o empresariales fabricados por una diversidad de productores. en ocasiones solo almacenamiento. Wal-Mart opera en el Reino Unido con la marca Asda. Este canal margina del 25% al 35% de utilidad del precio de compra 18 Historia de Walmart. Los mayoristas de servicio completo otorgan crédito. Ebert. cuando adquirió el 33 % de las acciones de Central American Retail Holding Company (CARHCO) al operador detallista holandés Royal Ahold NV.

2 Características de la empresa: Las variables claves aquí son el tamaño del producto y la capacidad financiera. si el mercado es pequeño. Carlo Gallucci. la empresa tendrá más posibilidades de evitar el uso de intermediarios y asumir la mayoría de las tareas de distribución. Los productos pesados y voluminosos tienen costos de manipulación y traslado muy elevados. En el canal de mayoreo el empaque más demandado es 130 ml en empaques plastificados en tiras. para lograr exhibirlas. pueden asumir varias tareas de distribución de forma directa. y las características de empaque influyen en el tipo de canal a seleccionar. Las grandes empresas en general cuentan con recursos financieros cuantiosos y. en consecuencia.4 Factores que afectan la estructura del canal20 Si el mercado es grande. El caso de los desinfectantes son productos con una vida promedio de un año. Tabla N°9 Cantidad de mayoristas por ubicación 2010 NUMERO DE MAYORISTAS POR MUNICIPIO ACAJUTLA 8 CORINTO 1 NUEVA SAN SALVADOR 23 SAN PEDRO PERULAPAN 1 AGUILARES 15 DULCE NOMBRE MARIA 1 NUEVO CUSCATLAN 1 SAN RAFAEL CEDROS 1 AHUACHAPAN 21 EL CONGO 1 OLOCUILTA 5 SAN RAFAEL OBRAJUELO 1 ALEGRIA 1 EL PAJONAL 1 OPICO 1 SAN SALVADOR 325 ANAMOROS 1 EL ROSARIO 4 ORATORIA CONCEPCION 1 SAN VICENTE 32 ANTIGUO CUSCATLAN 37 EL TRANSITO 6 OSICALA 2 SANTA ANA 41 APOPA 21 EL TRIUNFO 1 PASAQUINA 1 SANTA ROSA DE LIMA 27 ARMENIA 12 GUAZAPA 3 PUERTO EL TRIUNFO 1 SANTA TECLA 31 ATACO 1 ILOBASCO 31 PUERTO LA LIBERTAD 2 SANTGO NONUALCO 4 ATEOS 5 ILOPANGO 11 QUEZALTEPEQUE 16 SANTIAGO DE MARIA 8 ATIQUIZAYA 7 IZALCO 7 SAN ANA 1 SANTIAGO NONUALCO 6 BERLIN 6 JAYAQUE 2 SAN ANTONIO PAJONAL 1 SENSUNTEPEQUE 13 CACAOPERA 1 JIQUILISCO 4 SAN ANTONIO SILVA 2 SITIO DEL NIÑO 3 CANDELARIA 1 JUAYUA 5 SAN ELENA 1 SONSONATE 50 CARA SUCIA 8 JUCUAPA 8 SAN FRANCISCO GOTERA 16 SONZACATE 1 CHALATENANGO 16 LA HERRADURA 8 SAN IGNACIO 2 SOYAPANGO 48 CHALCHUAPA 7 LA LIBERTAD 22 SAN JACINTO 1 SUCHITOTO 1 CHAPELTIQUE 2 LA PALMA 6 SAN JUAN OPICO 6 TEOTEPEQUE 1 CITALA 2 LA PAZ 5 SAN LUIS TALPA 1 TEXISTEPEQUE 3 CIUDAD ARCE 7 LA UNION 31 SAN MARCOS 3 TONACATEPEQUE 5 CIUDAD BARRIOS 1 LOURDES 10 SAN MARTIN 16 ULUAZAPA 1 CIUDAD DELGADO 7 LOURDES COLON 3 SAN MIGUEL 68 USULUTAN 32 CIUDAD MERLIOT 17 MEJICANOS 30 SAN MIGUEL TEPEZONTE 1 ZACATECOLUCA 19 COJUTEPEQUE 20 METALIO 1 SAN PABLO TACACHICO 1 ZAPOTITAN 1 COLON 3 METAPAN 16 SAN PEDRO NONUALCO 1 ZARAGOZA 2 COMALAPA 5 NAHUIZALCO 1 SAN PEDRO MASAHUAT 1 CONCEPCION DE ATACO 5 NUEVA CONCEPCION 19 SAN PEDRO NONUALCO 1 Fuente: Investigación propia. por medio de mayoristas que les distribuyen sus productos para 20 Jean Jacques Lambin. 1 Características del producto: Los canales deben ser tan cortos como sea posible para los productos muy perecederos. actualmente en botellas pero la tendencia es a embases de menores costos como: las bolsas de polipropileno. segunda edición 2009. El aroma mas consumido es lavanda. Colgate es la única empresa que cuenta con distribución propia. Carlos Sicurello. Dirección de marketing gestión estratégica y operativa del mercado. y la empresa debe minimizarlos haciendo entrega por camión o contenedor completo a un número reducido de destinos. Los patrones de comportamiento de compra también influyen en la estructura del canal. 3. en el canal de autoservicio los empaques preferidos son los de 910 mililitros. es más factible que se necesiten intermediarios. Editorial Mc Graw Hill 37 . Por el contrario.

La ventaja es que los intermediarios reaccionan con este tipo de amenazas. Unilever. Dirección de marketing gestión estratégica y operativa del mercado.lograr cobertura. Editorial Pearson Prentice Hall 22 Jean Jacques Lambin. Las empresas multinacionales logran hacer esto con más facilidad. Colgate. pero no deben sobrestimarse. también a los de mayoristas que poseen estructuras de comercialización. Dirección de Marketing.5 Motivación de los miembros del canal21 Los productores varían mucho en su habilidad para manejar a los distribuidores. la mayor cantidad de puntos de venta para asegurarse la máxima cobertura del mercado y la más alta exposición de la marca.6 Distribución intensiva y selectiva22 1 Distribución Intensiva la empresa busca el máximo número posible de minoristas para distribuir su producto. clientes mayoristas por volúmenes de venta. supervisores y display de los distribuidores. El poder de recompensa suele producir mejores resultados. pueden también influir en ingreso de nuevos productos. con alta representación de ventas del mercado total de una industria. Este poder puede ser muy eficaz si los intermediarios dependen en alto grado del fabricante. la desventaja es que si el producto no representa un alto grado del volumen total o existen muchas empresas que fabrican el mismo producto. Los intermediarios están respetando los deseos del fabricante no por convicción sino por un beneficio externo. Décima edición 2001. En el canal de autoservicio. Comúnmente se incentiva a los ejecutivos. Las ventajas de la distribución intensiva son la maximización de la disponibilidad del producto y proporciona una cuota de mercado importante. las desventajas son los 21 Philip Kotler. vende directamente. Carlos Sicurello. 3 Poder legítimo: cuando el fabricante solicita una conducta que se estipula en el contrato. etc. 3. Carlo Gallucci. y pueden aprovechar los siguientes tipos de poder para obtener su cooperación: 1 Poder de coacción: cuando un fabricante amenaza con retirar un recurso o dar por terminada una relación si los intermediarios no cooperan. sino existe algún contrato legal. 3. Editorial Mc Graw Hill 38 . cadenas de autoservicio por desplazamientos. Las empresas con varios tipos de productos. el distribuidor puede dar por concluida la relación y negociar con un competidor. Coca-Cola. 4 Poder de referencia: cuando el fabricante es tan respetado que los intermediarios sienten orgullo por esta asociados a él. esto le permite ser competitivo y generar mayores márgenes de utilidad. segunda edición 2009. etc. 2 Poder de recompensa: cuando el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional por realizar actos o funciones específicos. ejemplo Nestlé.

Entre mayores canales se utilizan los productos logran llegar a un mayor porcentaje del mercado. 1Sistemas verticales de marketing corporativo: Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo dueño. y detallista actuando como un sistema unificado. La integración vertical es la preferida de empresas que desean tener un alto nivel de control sobre los canales. hoy en día con proliferación de los segmentos de clientes y las probabilidades de cada canal. mayorista.costos de distribución para logar la cobertura de pequeños minoristas. Clorox y Fuenteclara utilizan distribuidores con un alto portafolio y con alto poder sobre los canales para lograr aprovechar una mejor distribución de sus líneas. beneficiando lograr tener un mayor poder para amarrar clientes de los canales. 23 Philip Kotler. Colgate es la única que posee su propia fuerza de ventas. la empresa acuerda voluntariamente limitar la disponibilidad de su producto con el objetivo de reducir sus costos de distribución y lograr una mayor cooperación de parte de los intermediarios. Editorial Pearson Prentice Hall 39 . La desventaja es que al adoptar un sistema de distribución selectivo. mayoristas y detallistas. esto disminuye la rentabilidad general.7 Sistemas verticales de marketing23 Un canal convencional de marketing comprende un productor independiente. 2 Sistemas verticales de marketing contractual: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran programas con base en un contrato. Décima edición 2001. Muchas empresas vendían en un solo mercado a través de un solo canal. cada uno es un negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades. a) Sistemas de marketing multicanal: cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. también el caso de Genial. Dirección de Marketing. El sistema vertical de marketing es cuando abarca al productor. Que los clientes adquieren con poca frecuencia y que compran en precios y características. Poett y Pinesol en el canal de mayoreo es resultado de un elevado porcentaje de clientes que rechazan incluir debido a la baja rotación de la presentación del producto. a fin de lograr mayores ahorros o impacto de ventas que el que podrían tener solas. 3. 2 Distribución selectiva: el productor utiliza un número de distribuidores inferior al número de distribuidores disponibles en un área geográfica específica. Es una ventaja para los productos de compra reflexiva.

4.1 Concepto de promoción de ventas24
Abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos a corto plazo,
para estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos
por parte de los consumidores, es poco probable que las promociones de venta
generen clientes leales a la marca. Un estudio a compradores de café llegó a las
siguientes conclusiones: Las promociones de venta producen respuestas más
rápidas y medibles en términos de ventas que la publicidad, las promociones de
venta normalmente no generan nuevos compradores a largo plazo en los mercados
maduros porque atraen principalmente a los clientes que buscan gangas y que
cambian de marca cuando encuentran una, los compradores leales a una marca no
suelen modificar sus patrones de compra como resultado de una promoción
competitiva, al parecer la publicidad puede fortalecer la lealtad a la marca.

Las inversiones en herramientas de promoción de ventas se derivan por las
siguientes razones: para convencer al detallista o mayorista de que trabaje la marca,
para convencer al detallista o mayorista de que trabaje más unidades que las que
trabajaría normalmente, para inducir a los detallistas a que promuevan la marca
destacándola exhibiéndola o reduciendo el precio, para estimular a los detallistas y
sus dependientes para que se esfuercen por vender el producto.

4.2 Promociones de empuje y halo25:
Promoción de presión o empuje: el esfuerzo de marketing se concentra en
iniciativas dirigidas a los mayoristas y los minoristas para inducirlos a cooperar con
la empresa, a referenciar la marca, a mantener un nivel mínimo de existencias y
darles suficiente visibilidad en los anaqueles o góndolas, ofreciendo términos
comerciales atractivos, es decir, grandes márgenes, descuentos por cantidad,
publicaciones, local o en tiendas, subvenciones promocionales, distribución de
muestras gratuitas, etc. La ventaja es que los mayoristas compran grandes
volúmenes de productos y se logra exhibiciones en el punto de venta y disminuye la
compra a la competencia, la desventaja es que si la promoción de empuje no es
trasladada en precios al público o no se complementa con promoción de halo, el
mayorista no logrará desplazar el producto del punto de venta y lo único que se
logrará es que la compra promedio mensual del siguiente mes únicamente haya
sido adelantada, y la empresa no logrará la recompra de sus artículos por un lapso
mayor de tiempo.

24
Philip Kotler, Décima edición 2001, Dirección de Marketing, Editorial Pearson Prentice Hall

25
Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edición 2009, Dirección de marketing gestión estratégica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill

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Promoción de aspiración o halo: el fabricante enfoca sus esfuerzos en el usuario
final, evadiendo a los intermediarios e intentando construir una demanda
directamente entre los clientes potenciales del segmento objetivo. El objetivo es
crear una demanda de cliente y una lealtad de marca fuerte entre los consumidores,
para poder arrastrar la marca a través del canal de distribución. La ventaja de esta
estrategia es que genera mayor demanda específicamente en el cliente final, si
únicamente se utiliza este tipo de promoción también las inversiones de promoción
son menores que una mezcla de las dos. La desventaja es que ésta no genera una
barrera de entrada para los competidores, no motiva a los clientes mayoristas o sus
empleados a la venta del producto, si el competidor posee una estrategia de empuje
los vendedores o encargados de tienda de los mayoristas venderán mas el producto
de la competencia y ni siquiera exhibirán o mencionarán la oferta de halo.

En la práctica estas dos estrategias de comunicación se utilizan de manera
complementaria, y resulta difícil imaginar una situación donde no se utilizarán
incentivos para motivar a los intermediarios, con el desarrollo de la especialización
de marketing.

4.3 Principales promociones hacia el consumidor
Muestras: Son presentaciones del producto en unidades o en tamaños pequeños,
que son obsequiados a clientes potenciales para dar a conocerlo y estimular la
compra. También sirve para ampliar la prueba de un producto que está vigente pero
no es líder en el mercado

Publicaciones: descuentos que aparecen publicados en periódicos o en páginas
volantes con la marca del establecimiento, con un período estipulado de tiempo,
existen 2 tipos de estrategias: descuentos profundos de un único día, o descuento
de alcance de varios días, en promedio de 4 a 15 días. Los mejores días para hacer
esto en autoservicios son las fechas de pagos y días de mayor tráfico de clientes,
que son frecuentemente los fines de semana. Las cadenas de autoservicio aportan
un porcentaje de su propio margen, y dan prioridad a los productos líderes por
generar mayor tráfico y volumen de venta. El costo de la publicación es pagada por
el proveedor del producto.

Ofertas internas: descuentos que no aparecen publicados pero que son aplicados
en el punto de venta, las cadenas de autoservicio o mayoreo no aportan ningún
porcentaje de su margen, son aplicados únicamente bajo consentimiento mutuo del
proveedor y el establecimiento, no se tienen limitantes de tiempo.

Bandeo: son artículos gratuitos que incluye la compra de un producto, puede ser el
mismo artículo, la estrategia es adjuntar productos complementarios, de alta
rotación, o estacionarios (productos especiales para el día de las madres, días
festivos, productos navideños, regreso a clases, etc.), ser recomienda no obsequiar
productos iguales al de compra, para no retrasar la recompra de los consumidores.

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Degustaciones: Personal regala porciones para hacer probar el producto en el
punto de venta, ejemplo: pacifico azul regala atún con galletas en las salas de venta,
el personal encargado de la categoría en estudio hace oler los desinfectantes a los
posibles clientes, etc.

Cupones: es un certificado legal que el fabricante ofrece para ahorrar en ciertos
productos seleccionados, estos pueden encontrarse insertas en revistas, periódicos,
páginas volantes, etc.

Negociación conjunta o paquete de negociación: es aquella en la cual el
productor ofrece una cantidad adicional del producto, por ejemplo: champús o
detergentes con un 30% adicional por el mismo precio.

Concursos y Sorteos: en los concursos las personas tienen que realizar algún tipo
de actividad para elegir al final a un ganador, pero este debe ser evaluado por un
jurado. En cambio el sorteo no requiere de un proceso de evaluación el sistema es
aleatorio, en el cual se le puede pedir al consumidor que compre algún producto. La
estrategia es realizarlo en salas de alto tráfico o en lugares donde exista un alto
volumen de producto para lograr desplazarlo.

Ofertas por paquetes: hacer empaques específicos donde se tengan dos
productos en uno solo, por ejemplo vodka Smirnof con una gaseosa en una caja
especial, paquetes con una botella de desinfectantes mas una bolsa de
desinfectante en una bolsa, etc.

Oferta de premios: es cuando se le da al cliente un regalo tangible por la compra
de un determinado producto o de realizar una actividad en particular. Los premios
pueden ser de entrega inmediata, que son aquellos que no tienen ningún trámite y
los premios por correo. Estas promociones son frecuentemente realizadas en
autoservicio y gasolineras, pueden ser en épocas de temporada o normal, el cual
por medio de un cupón, raspable o acumulando determinado número de viñetas,
stikers o cupones, el consumidor puede cambiarlo por camisetas, vasos, pavos, etc.

Programas de continuidad: son aquellos en los que exigen que el consumidor
ahorre algo antes de alcanzar el premio.

Canjeables: para premiar compra de una marca, por la entrega de empaques o
botellas vacías se regalan obsequios a los consumidores.

Garantías de producto: promesas explicitas o implícitas hechas por quien vende,
de que el producto tendrá el desempeño especificado o de que el que vende lo
reparará o rembolsará el dinero del comprador durante el periodo dado.

Promociones relacionadas: dos o más marcas o empresas se juntan para ofrecer
cupones, ejemplo por la compra de un cereal te obsequian entradas para ir a ver
una película en un cine específico.

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y en autoservicio anuales. etc. o colocación de un producto en una góndola o anaquel de otra categoría. con una recompensa por el cumplimiento de la meta en periodos estipulados. por sugerir la compra del producto a sus clientes. etc. Compra de espacios: los proveedores compran espacios adicionales a los otorgados por el cliente. como lugar de cárnicos.4 Principales herramientas de promoción comercial Escalas de bonificaciones: Para incentivar los volúmenes de compra de los clientes. donde existe un compromiso de crecimiento con respecto a una base. sazonador maggi colocados en los frízeres de carne en tiendas de autoservicio. 4. Promociones cruzadas: utiliza una marca para anunciar a otra no competidora. Dinero de impulso: incentivo monetarios o premios que recibe el personal propio de los clientes por parte de los proveedores: personal de mostrador. los cuales generan mayor rotación en las ventas. o por espacios estratégicos de mayor visibilidad por parte del cliente final. de barcos. se regala una caja del mismo producto u otro de alta venta para los clientes. El objetivo es mantener lealtad del cliente. la estrategia es hacer escalas de acuerdo al tipo de cliente o escalas diferenciadas para cuando se desea segmentar o penetrar zonas especificas. Puntas de Góndolas: compra de espacios por parte de los proveedores hacia los clientes. por lo general las cuotas en el canal mayorista son trimestrales. la estrategia es hacer que incentiven la compra del cliente final de la marca de la empresa sobre los competidores. etc. chimeneas. las puntas de góndolas se encuentran ubicadas en el final de las góndolas. 43 . Un complemento publicitario compensa a los detallistas por anunciar Planes de crecimiento: Se crean acuerdos entre los proveedores y clientes. puede ser monetaria o premios. la estrategia es hacer las exhibiciones en una forma original que sea llamativa para los clientes. vendedores. castillos. por ejemplo por la compra de 100 cajas de desinfectantes se regala 3 cajas de suavizante. Ejemplo: Mc Donalds y Kraft con Mc Flury Oreo. en forma de círculos. la estrategia son ubicaciones cerca de cajas registradoras o lugares de alto tráfico. Por ejemplo: tarjetas en donde se van pegando estampitas o sellos por cada compra para ser canjeables. Complemento: Cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acepte destacar los productos del fabricante de alguna manera.Programas de continuidad: son aquellos en los que exigen que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio. Exhibiciones: compra de espacios por parte de los proveedores en espacios libres de los clientes.

analizar resultados.Concursos: estos pueden ser motivadores efectivos para los vendedores o intermediarios. Reuniones de venta: estas reuniones se dan a nivel de fuerza de venta de la compañía. etc. deben manejarse en una forma periódica para que sean efectivos. gasolina. que suceden en la industria. se premia el cumplimiento de cuotas asignadas. Impulsación: personal propio del proveedor que se utilizar para ayudar a desplazar o vender el producto que compra los clientes intermediarios. etc. las necesidades o los objetivos corporativos. Para que el incentivo sea mayor. Las herramientas de promoción hacia el consumidor. así como también capacitar al personal sobre nuevas tendencias. comercial. el objetivo es variado. viajes. son usualmente utilizadas al mismo tiempo. Toda estrategia promocional es medida con relación a los incrementos de venta y para este análisis se debe de tomar en cuenta la estacionalidad de los productos. Mercancía gratuita: Oferta de cajas extra de mercancía a los intermediarios que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor a tamaño. Esto contribuye a compartir y aprender de experiencias de los participantes. Publicidad especializada: consiste en artículos útiles de bajo costo que llevan el nombre y la dirección de la empresa que los vendedores obsequian a sus prospectos y clientes. electrodomésticos. descubrimientos. ejemplo calendarios. Concursos de ventas: Para lograr incentivar un mayor volumen de venta o mayor cobertura de colocación de los productos. etc. vales canjeables. usualmente se realiza en un lugar o país distinto del de origen de los participantes. los premios suelen ser en efectivo. 4.5 Principales herramientas de promoción de negocios y de fuerza de ventas Exposiciones y convenciones del ramo: Los productores deben de brindar los conocimientos técnicos de los productos comercializados o especificaciones de lanzamientos de productos nuevos. agendas. Rebaja de precio: Descuento simple del precio de lista en cada caja adquirida durante un precio de tiempo dado. los encargados de la creación de la estrategia promocional crea mezclas y pueden ser del mismo tipo de herramienta de acuerdo al ciclo de vida del producto. desarrollos. mayores espacios. negocios y fuerza de venta. etc. muebles. etc. 44 . algunas veces es para anunciar los nuevos productos o para motivar a los vendedores.

cupones. tener una marca de alta calidad que vaya dirigido a un segmento alto del mercado. concursos y sorteos. promociones relacionadas. aromas o porciones ajustados a las necesidades de uso. y fuerza de ventas. Fijación de precios en rangos altos para lograr posicionar sus productos en la mente del consumidor como de alta calidad y de esta manera lograr mayor rentabilidad y una mejor respuesta en las promociones de venta. también denominada profundidad y estrategia de poco descuento en varios días o también denominada alcance. 7. estrategia de diferenciación o estrategia de precio bajo. Las herramientas promocionales son frecuentemente una mezcla entre herramientas hacia el consumidor. bandeo. Diferenciar sus aromas para satisfacer las preferencias específicas de ciertos nichos de mercado. Arquitectura de la marca dirigida a las necesidades explicitas del consumidor genera mayor lealtad a las marcas. 8. Las empresas multinacionales utilizan los mismos empaques. 45 . 2. con la suma de presencia en diferentes estratos socioeconómicos de la población aumenta la participación del mercado total. aromas y formatos de acuerdo a las preferencias en todos los países que tienen presencia y de esta manera logran disminuir sus costos de producción derivadas de economías en escala. y otra barata para lograr cubrir una marca con la otra en guerras de precios. ofertas internas. 5. para crear lealtad hacia la marca. tamaños. negocio. Generar una ventaja competitiva con empaques y diseños nuevos de menor coste parar logar ser competitivos permitiendo de esta manera crear barreras con respecto a los competidores. Las actividades promocionales deben ser una extensión del tipo de producto: estrategia de alta calidad. oferta por paquetes. 3. paquete de negociación. Las más aceptadas en el canal de autoservicio hacia el consumidor son las publicaciones: las cuales existen estrategia de gran descuento en poco tiempo. muestras. logre cubrir exigencias primordiales según los estudios de consumo y compra de los clientes con mayor poder adquisitivo. que genere facilidad en la exhibición del producto en el punto de venta. promociones cruzadas. degustaciones. 6. 4. 1. oferta de premios. CONCLUSIONES Estrategias que poseen las tres empresas estudiadas de desinfectantes que son de mayor participación en el mercado Salvadoreño son: 1. participar en mercados de menores recursos económicos. portafolios de amplios productos en diferentes categorías suele ayudar a mantener una mejor situación financiera. Crear diferentes empaques. comercial. aplicación específica del mercado o canal de distribución al que se pretende satisfacer.

Las promociones si no se encuentran en una industria dinámica o en guerra de precios. 2. exhibiciones. rebaja de precio. 46 . Se debe tomar en cuenta los hábitos de compra de los consumidores en la categoría de desinfectantes están orientados en ciertos formatos o tamaños específicos diferenciados para cada tipo de canal. y aroma lavanda es lo más aceptado por los consumidores. 3. mercancía gratuita. Las promociones por limitantes de presupuestos de promoción se hacen tomando en cuenta dos estrategias diferentes: cobertura total. complemento. que depende del estrato social y ubicación de la misma. paquete de negociación. la inteligencia de mercado brinda información básica para la adecuada ejecución de la estrategia como: a. c. punta de góndolas. b. 2. promociones de venta. Ejemplo: La presentación de litro es la de mayor venta en el canal de autoservicio. Las herramientas de promoción más utilizadas en el canal de mayoreo hacia el consumidor son: muestras. promociones relacionadas. 5. En promoción es una herramienta necesaria debido a: 1. apoyo con impulsación. planificación estratégica de la marca. oferta de premios. exhibiciones. programas de continuidad. o segmentación. reuniones de venta. concursos. no deben ser duraderas o repetidas porque si no los consumidores exigirán continuidad para la volver a comprar. Periodos de mayor venta. más renuente en mercadeos de bajos ingresos. Horarios de alto tráfico que frecuentemente en la mayoría de salas del canal de autoservicio es de seis de la tarde en adelante y en el canal mayorista por las mañanas. d. 4. dinero de impulso. planes de crecimiento. bandeo. Las herramientas de promoción de negocios y de fuerza más utilizadas son: exposiciones y convenciones del ramo. hojas volantes. degustaciones. etc. publicidad especializada. que por lo general son semanas de pago los cuales son a mediados y final de mes en El Salvador. 3. concursos de ventas. garantía de producto. estos hábitos difícilmente pueden ser modificados por las promociones. Poder adquisitivo de los clientes o valor promedio de ticket de compra de la sala o tienda. programas de continuidad. La inteligencia de mercado es necesaria para: la evaluación del impacto de las promociones en las ventas. Salas o tiendas de mayor tráfico de consumidores. Las promociones hacia el comercio más utilizadas en autoservicio son planes de crecimiento. ofertas por paquetes. concursos y sondeos. selección de los canales de distribución. fijación de precios. 100 mililitros en el canal de mayoreo. Las herramientas promoción comercial más utilizadas en el canal mayoreo son: escalas de bonificaciones. canjeables. compra de espacios. promociones cruzadas. rebaja de precio.

El concepto de autoservicio debido a los altos volúmenes de compra tiene un precio de compra reducido. En el canal mayorista los clientes son más tradicionales. donde Callejas cuenta con 83 salas y Wal-Mart con 72 salas repartidas en todos los departamentos de El Salvador a comparación del canal mayorista que pocos cuentan con más de 3 salas y se encuentran usualmente ubicadas en el mismo departamento. Fuenteclara con Genial el canal autoservicio representa un 86% y un 9% en el canal mayoreo. 7. 2. para Casablanca por ser marca privada representa el 100% de las ventas el canal de autoservicio. lo que ayuda a poseer precios de venta bajos. únicamente en el mes de enero aumenta la compra por las solicitudes que realizan a alumnos las escuelas públicas para limpieza de las instituciones. El canal mas aceptado por estrategia. 1. 4. con 47 . etc. y un 35% del canal mayoreo. por lo que carece de variedad de productos y exclusivamente comercializa los productos sabores y aromas de mayor rotación de ventas para la mayoría de marcas. y en segundo lugar Fabuloso con el mismo formato con únicamente aroma lavanda y bicarbonato. Azistín 50% en el canal autoservicio y 42% en el canal mayoreo. El estudio del consumidor del PNUD revela la preferencia de lugares de compra de los salvadoreños: los ubicados con más proximidad. en la mayoría de los casos influenciadas por los propios hijos. establecimientos que cuenten con mayor variedad y calidad de productos. en el caso de desinfectantes el comportamiento es constante. en el caso de la categoría de desinfectantes la mayor cantidad de compradores son mujeres. política promocional dinámica. en donde se pueden encontrar variedad de productos artesanales y sin marca. El canal autoservicio se diferencia en poseer productos de mayor calidad a diferencia del canal mayorista. 3. ciertos mayoristas cuentan con plataforma para comercializar los productos en tiendas en ciertas zonas geográficas. es autoservicio. 5. La estacionalidad de los productos para la fijación de las promociones. etc. que son los mayores clientes del canal mayorista. favoreciendo la exhibición del producto para tiendas. Genero de comprador y personas que influyen en la decisión de compra del consumidor. y debido a las amplias salas poseen una mayor variedad de productos a comparación del canal mayorista. para Pinesol el canal de autoservicio representa el 72% y mayoreo un 19%. La participación de Colgate de ventas representa con Fabuloso un 60% el canal autoservicio. variedad de precios. Clorox con Poett en el canal autoservicio representa un 86% de las ventas y mayoreo un 7%. El líder del canal mayorista es Colgate con Azistín el cual produce exclusivamente para este canal formatos de tiras de doce unidades de 100 mililitros en empaque plastificado laminado y únicamente aroma lavanda y manzana. 6. 4. 5.

3. La distribución de la empresa puede ser por canales directos o canales indirectos. 48 . La distribución de los productos puede ser intensiva o una distribución selectiva. reparto. por ejemplo utilizan varias distribuidoras seleccionando la fortaleza que tiene cada una en cierto canal de distribución para comercializar mejor el mismo producto. por facilidad de distribuir los productos a todas sus propias salas desde su propio centro de distribución. tamaños específicos y en ciertos casos especiales para este canal. etc. Las empresas con una mejor estrategia de producto. Algunas empresas utilizan como estrategia mezclas de estilos de distribución. o utilizan dos distribuidoras y dividen los portafolios o marcas para un mejor desarrollo de las mismas. fracciones. 4. Las empresas procuran crear ataduras con clientes claves con contratos de exclusividad. la selección de intermediarios que poseen mejor estructura de vendedores. incentivos hacia la fuerza de ventas propias de los mayoristas o autoservicios. planes de crecimiento. 2. 5. y estrategias de distribución serán más exitosas que las empresas que no posean un producto específico para un canal específico. para de esta manera distribuir sus productos hacia los demás mayoristas o tiendas con facilidad como lo hace Colgate. La tendencia en el canal de autoservicio para mejorar la rentabilidad es de venta directa desde la fábrica. y marcas conocidas. para crear barreras de entrada para nuevos competidores. Ciertos productos son limitados a ingresar a canales de distribución debido a sus características o características especificas de la empresa. El canal de mayoreo puede utilizar la distribución selectiva con los clientes de mayor representación de la zona o los que poseen plataforma de distribución. puede contribuir a facilitar el ingreso de las marcas en canales y clientes específicos. presentaciones. formatos. 6. 1.

Cuando la cadena de autoservicio o establecimiento mayorista no tenga estrategia de “precios bajos todos los días”. 2. y luego crear aromas diferentes a los de competidores pero con gran potencia de aceptación de los consumidores. para una buena estrategia en la categoría de desinfectantes se sugiere: 1. 6. RECOMENDACIONES Para el éxito de un producto o marca. Con constancia para mantener la marca siempre a la vanguardia de los competidores. y en el canal tradicional o mayorista empaque laminado y plastificado en tiras de 100 mililitros. Las estrategias pueden ser una combinación de acuerdo a los objetivos y al número de marcas que posee la empresa. Para el canal de autoservicio botellas llamativas y con gran altura para generar percepción que incluye mayor cantidad de producto. no se cuenta con un gran portafolios para lograr ser rentable la distribución propia. nuevas presentaciones etc. Creación producto Premium orientado hacia mayor residualidad del aroma. medio litro y galón. nuevos aromas. Crear diferentes tipos de productos en diferentes categorías para no depender de una sola. 4. o los competidores de la categoría poseen una gran lealtad por parte de las cadenas de autoservicio. 3. empaques. en el canal de autoservicio la tendencia es Doy pack en tamaño de 910 mililitros. la base es la estrategia de la arquitectura de la marca. La estrategia de la distribución al igual que la selección del canal de distribución también debe ser dirigida según la naturaleza del producto y la empresa. 7. nuevas formulaciones. Color del líquido en tonos fuertes y llamativos. fijar los precios del producto en los mayores del promedio para la marca Premium y en el promedio de productos para la marca flanker o marca privada. y otro producto con inferior durabilidad del aroma y calidad. con diseños creativos en tamaños de 2 litros. Relanzamientos o actualizaciones de viñetas. lo mejor es introducir los productos por medio de un distribuidor que tenga alta relación con las 49 . Las recomendaciones están formuladas para empresas con empaques adecuados hacia los dos canales de distribución y con poder financiero: 1. 5. Incluir aroma lavanda. Etiquetas con fotografías y conceptos llamativos y tipografía de la marca novedosa. Empaques novedosos de fácil manipulación para su aplicación y de inferior coste y transparentes. En el canal autoservicio si el producto no es reconocido por los consumidores. 9. Si las categorías son bien seleccionadas contribuye a mejores finanzas cuando existen guerras de precios en una única categoría. manzana en el canal de mayoreo y lavanda y bebé que son los de mayor venta en el canal autoservicio. debido a que los consumidores perciben el color como la cantidad de aroma del desinfectante. 8.

Si solo se cuenta con una única marca. debido a que las cadenas de autoservicio únicamente publican un artículo del mismo tamaño por cada categoría en la misma publicación. cadenas. jalo (pull) o enfocadas al cliente. estacionalidad del producto y las actividades promocionales de los competidores. De la misma manera en el canal mayorista. 2. objetivos de la empresa. 1. Las herramientas más efectivas orientadas al consumidor para el canal de autoservicio son las publicaciones. si se cuentan con dos marcas se publica el tamaño de más venta de cada una de las marcas en las dos quincenas o únicas fechas de pago del mismo mes que son los días de mayor venta. ciclo de vida. Utilizar bandeo y codificar el producto bandeado con códigos diferentes para lograr diferenciar las promociones y utilizar las dos estrategias en el mismo tiempo sin elevar costos financieros. de alto presupuesto y además cuentan con presentaciones para ambos canales. lo mejor es vender directamente desde la fabrica hacia las cadenas de autoservicio. Si la empresa cuenta con un producto conocido o con un alto potencial de demanda y poder adquisitivo para mantener su propia distribución lo mejor es vender directamente hacia los mayorista. Si el producto es conocido o tiene un alto potencial de demanda por parte de los consumidores y el poder financiero para mantener su propia distribución. se debe aprovechar las relaciones de los distribuidores o la cobertura total de clientes de este para lograr llegar al mayor número de clientes potenciales. Si no se cuenta con mucho presupuesto el producto bandeado debe enfocarse en salas de mayor tráfico de consumidores o en salas estratégicas para el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Se debe tomar en cuenta que las estrategias promocionales dependen del tipo de producto. Para productos líderes. si los distribuidores poseen cobertura en el canal detallista las introducción de una marca puede comenzar por este canal para generar demanda hacia el canal mayorista cuando existe lealtad hacían algún competidor. si la fábrica cuenta con un producto con alto potencial de demanda pero el poder financiero o la gama de productos no es el optimo para ser rentable la distribución propia se puede seleccionar una distribución propia selectiva. esto genera un bloqueo de las ventas de los competidores. la estrategia es la misma únicamente se debe alternar las dos presentaciones de mayor venta. La degustación en el 50 . si los competidores poseen contratos de exclusividad con los capitanes o los mayoristas con mayores volúmenes de venta tienen lealtad hacia alguna marca específica. Dependiendo de la cantidad de presupuesto promocional con la que cuenta la empresa. esto contribuye al óptimo desarrollo de la marca. y motivacionales a la fuerza de venta. las herramientas promocionales deben incluir una mezcla entre promoción de empuje (push) o comerciales. esto contribuye a tener mayores márgenes de utilidad o mejores precios de venta al público.

para lograr una mejor distribución. para no despilfarrar las inversiones es recomendable hacer hojas volantes y repartirlos exclusivamente en lugares aledaños a los establecimientos. Las herramientas más efectivas son planes de crecimiento. para no retrasar la siguiente compra del consumidor es recomendable utilizar productos de diferentes categorías. 3. Se debe tomar en cuenta quien es el comprador y quienes influyen en la decisión de compra para la selección del producto a bandear. pero por contar con pocas salas y ubicadas en zonas especificas. en nuevas colonias. son también de bastante aceptación. contribuye a los márgenes de rentabilidad. Participación conjunta con las promociones de las cadenas. y mayores espacios para sus productos. En clientes mayoristas que poseen salas con concepto de autoservicio también se utiliza ofertas publicadas. estas dos herramientas promocionales pueden ser utilizadas al mismo tiempo diferenciándose por códigos diferentes desde los centros de distribución. productos que sean complementarios o artículos en estacionalidad. Al igual que en el canal de autoservicios. Herramientas promocionales más efectivas hacia el consumidor para mayoreo es bandear los productos con artículos de gran aceptación por los consumidores. lugares de venta de pisos para construcción. los paquetes de negociación o productos con un porcentaje de producto adicional gratis. etc. si no existe mucho presupuesto. Compras de puntas de góndolas. También es común promociones cruzadas con empresas de diferentes industrias. debido a que los productos son comprados a costo o con subsidios. 2. estas deben ser seleccionadas en las salas 51 . colocar sus productos en lugares estratégicos con mayor visibilidad de los clientes. mejores ubicaciones. cuando la marca logra ubicarse entre las dos mejores posiciones de mayor venta puede solicitar la capitanía de la categoría y manipular la planimetría de las góndolas de todas las salas de la cadena de autoservicios. esto contribuye a la imagen de la marca y la relación con la cadena de autoservicios. estos deben ser un crecimiento en porcentajes fijados en acuerdo común con la cadena con respecto a ventas del año anterior y las expectativas de proyecciones. Recomendaciones sobre las herramientas promocionales hacia el comercio aplicable en el canal de autoservicio deberán ser dirigidas con la cadena con mayor cantidad de salas. con mayor variedad de productos. esta herramienta debe ser aplicable conjuntamente con las herramientas hacia el consumidor. se debe seleccionar estratégicamente los clientes de mayor participación o establecer cantidades máximas de compra por mayorista. lanzamiento o para demostrar a los potenciales clientes las diferencias con los competidores. caso de desinfectantes permite a los consumidores conocer los aromas que presenta la marca. Capitanía de la categoría. y mejor estrategia acorde con los objetivos de la marca. y debe ser utilizada estratégicamente para aromas diferenciados. Para el desarrollo del nuevo consumidor es recomendable el muestreo de productos en centros comerciales de alto tráfico de consumidores.

lograr ubicaciones estratégicas. Compra de espacios. por que se estaría utilizando demasiados recursos para lograr el mismo objetivo. lograr hacer exhibiciones o puntas de góndolas. se debe pagar a los clientes más representativos por la colocación de los productos en lugares estratégicos con mayor visibilidad. estas cuotas pueden ser grupales o individuales. si son productos estacionales deben ser fijados en su estación de mayor venta. entradas. ubicados comúnmente atrás de la caja registradora o estantes con visibilidad desde la entrada a los locales de los mayoristas. las escalas con un mayor porcentaje de descuento por medio de regalías deben ser fijadas en compras de mayores volúmenes. en zonas en las cuales son dominadas por la competencia las escalas pueden ser fraccionadas en cantidades menores de compra para lograr penetración de la marca. Escalas de bonificación. de acuerdo al tipo de producto por periodos no inferiores a trimestres y con crecimientos por encima a los históricos de compra. 4. estratégicas de mayor tráfico de clientes. 5. a la altura de los ojos de los consumidores. se recomienda que la regalía sea un producto diferente pero de alta rotación de los mayoristas para que sea atractiva. se debe seleccionar los que poseen el mayor control de la zona. También pueden ser dirigidas a elevar el volumen de ventas utilizándolos como impulsadores de las marcas y midiendo las ventas que se generan en las salas. en posiciones cercanas a las cajas registradoras. 52 . Esta herramienta debe también ser acompañada por herramientas de promoción dirigidas hacia el consumidor. En el canal de mayoreo las herramientas promocionales hacia el comercio más efectivas se encuentran los planes de crecimiento. y no se recomienda utilizarla al mismo tiempo con herramientas utilizadas hacia el comercio. los premios suelen ser en efectivo o en productos de alto uso por los participantes. para incentivar la compra de mayoristas. estos planes se deben realizar exclusivamente con los capitanes o clientes más representativos delimitados por zonas geográficas. los cuales contribuyen a crear barreras de entrada de competidores. ganar mayores espacios para la exhibición de los productos. esta estrategia debe ser acompañada por una herramienta de promoción al consumidor para el logro del desplazamiento del producto. Herramienta para motivación de la fuerza de venta. para los displays los esfuerzos son orientados frecuentemente hacia la venta y exhibición de los productos en el punto de venta. o lugares con mayor visibilidad. o mayor venta. pero cuando son grupales es común el trabajo en equipo para lograr cumplirlas. Hacia los vendedores deben ser hacia el incremento de las ventas.

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Todo proceso de producción de un bien supone el consumo o desgaste de una serie de factores productivos. que permiten que una empresa con un sistema de gestión de la calidad pueda validar su efectividad mediante una auditoría de una organización o ente externo. se pretende una clasificación jerárquica de las entidades del mundo. o "específicos" como una cantidad determinada por unidad de peso o volumen. es la norma ISO 9011 (última revisión ISO 9001:2008). Categoría: es una de las nociones más abstractas y generales por las cuales las entidades son reconocidas. Entidades muy parecidas y con características comunes formarán una categoría. El más extendido es el que se cobra sobre las importaciones. y a su vez varias categorías con características afines formarán una categoría superior Certificaciones de calidad: Existen una pluralidad de estándares de gestión de la calidad normalizados. Todo coste conlleva un componente de subjetividad que toda valoración supone Cualicuantitativas: Consideraciones químicas y físicas que un producto o artículo debe cumplir según las reglamentaciones de los países para poder vender o distribuirlos en la misma zona geográfica. Una de las normas más conocidas para gestionar la calidad. comprador y consumidor son la misma persona Costo: es el valor monetario de los consumos de factores que supone el ejercicio de una actividad económica destinada a la producción de un bien o servicio. y quien consume el consumidor. Normalmente. es decir. Pueden ser "ad valorem" (al valor). Amoniaco: es un compuesto químico cuya molécula consiste en un átomo de nitrógeno (N) y tres átomos de hidrogeno (H) de acuerdo a la fórmula NH3. Cliente final: es el último que accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. diferenciadas y clasificadas. etc. Quien compra. cliente. es el comprador. 54 . como ISO. definidos por un organismo normalizador. DIN o EN. Mediante las categorías. también pueden existir aranceles de tránsito que gravan los productos que entran en un país con destino a otro. mientras los aranceles sobre las exportaciones son menos corrientes. el concepto de coste está íntimamente ligado al sacrificio incurrido para producir ese bien. como un porcentaje del valor de los bienes. GLOSARIO Arancel: es un impuesto o gravamen que se aplica a los bienes que son objeto de importación o exportación.

las empresas adoptan los sistemas pertinentes para valuar sus existencias de mercancías con el fin de fijar su posible volumen de producción y ventas. Display: Personas que son contratadas por las empresas. En las fases posteriores disminuyen los errores. La estratificación social da cuenta o es un medio para representar la desigualdad social de una sociedad en la distribución de los bienes y atributos socialmente valorados. diferenciados verticalmente de acuerdo a criterios establecidos y reconocidos. los cuales son los encargados y responsables de la debida colocación y rotación de los productos en los estantes o góndolas de los clientes. La elasticidad mide la sensibilidad de la cantidad de automóviles vendidos ante la variación del precio de los mismos. por ejemplo el número de automóviles vendidos y el precio de los automóviles. como una piedra de granito o un trozo de plomo. Demanda: es la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos por un consumidor o conjunto de consumidores Densidad: la densidad o masa específica es una magnitud escalar referida a la cantidad de masa contenida en un determinado volumen de una sustancia. Estos incluyen requerimientos para la conservación de dichos productos. o el producto interno bruto y los tipos de interés. A menudo se cometen muchos errores al comenzar una nueva tarea. Es un diagrama en que el eje horizontal representa el tiempo transcurrido y el eje vertical el número de éxitos alcanzados en ese tiempo. procedente de la física. es más denso que un objeto grande y liviano hecho de corcho o de espuma de poliuretano.Curva de aprendizaje: describe el grado de éxito obtenido durante el aprendizaje en el transcurso del tiempo. hasta llegar a una llanura. para cuantificar la variación experimentada por una variable al cambiar otra. los materiales y los servicios necesarios para producir componentes destinados a la obtención de productos. Días de inventario: Con el fin de registrar y controlar los inventarios. Ejemplo: un objeto pequeño y pesado. Para entender el concepto económico de la elasticidad debemos partir de la existencia de dos variables. El 55 . pero también las materias nuevas aprendidas. Especificación: representa un documento técnico oficial que establezca de forma clara todas las características. su empaquetamiento. Elasticidad: es un concepto económico introducido por el economista inglés Alfred Marshall. entre las que existe una cierta dependencia. o en el segundo caso la sensibilidad del PIB a las variaciones de los tipos de interés. almacenaje y marcado así como los procedimientos para determinar su obtención exitosa y medir su calidad Estrato Social: es la conformación de grupos horizontales. Días inventario es la cantidad de días que tiene la empresa para lograr el cumplimiento basadas en un promedio de ventas.

Son los diferentes tipos de bacterias. Integración horizontal: la integración horizontal es una teoría de propiedad y control. terrestres o marítimos. Generalmente. etc. estamentos y clases sociales. una organización biológica elemental. los cuales se encuentran en los puntos de venta de los clientes. Formas de estratificación social. virus. pueden amenazar la supervivencia de la empresa. Impulsación: actividad que consiste en la acción de vender los productos por medio de personal contratado por las empresas. Inflación: es el incremento sostenido y generalizado en los precios en los bienes y servicios. las guerras de precios son buenas para los consumidores que pueden beneficiarse de los precios bajos. el tifus. Góndola o anaquel: es un estante de un armario. también llamado microbios. Si los precios más bajos recortan los márgenes. es un ser vivo que sólo puede visualizarse con el microscopio. aunque en algunos casos se trate de organismos cenó ticos compuestos por células multinucleadas. Las causas que la provocan son variadas. armarios para la colocación de cosas. Si se produce una baja continua de los precios se denomina deflación.concepto de estratificación social implica que existe una jerarquía social así como una desigualdad social estructurada. casa etc. Un competidor bajará su precio y otros lo harán en mayor cuantía. Para alcanzar esta cobertura de mercado. salarios. A corto plazo. Son el lugar donde los comerciantes colocan sus productos para la exhibición y venta de lo mismos. por medio de vehículos aéreos. En los países desarrollados principalmente se da muerte a niños prematuros. Estos microbios llegan al agua en heces y otros organismos que puedan infectar a personas. se 56 . alacena.). a diferencia de las plantas y los animales. o incluso multicelulares. etc. local. Fletes: cargo o remuneración monetaria que se percibe por el traslado físico de productos. no son buenas para las compañías implicadas. Si uno de los que han reaccionado reduce su precio por debajo del primero. Dicha desigualdad esta institucionalizada. son las castas. que favorece una mayor demanda. Se le suele llamar también anaquel o góndola a los armarios o muebles existentes dentro de una empresa. Gérmenes: son microorganismos. Es una estrategia utilizada por una corporación que busca vender un tipo de producto en numerosos mercados. Guerras de precios: es un término utilizado en los negocios para definir un estado de intensa competitividad acompañada con una serie de reducciones de precios multilaterales. protozoos y otros organismos que transmiten enfermedades como el cólera. o del costo de los factores de la producción (materias primas. gastroenteritis y diversas hepatitis. librería. En su mayoría son unicelulares. y tiene una consistencia y coherencia a través del tiempo. Recibe tal nombre cada una de las tablas horizontales puestas en muros. Son organismos dotados de individualidad que presentan. generalmente citadas. aunque destacan el crecimiento del dinero en circulación. entonces se inicia una nueva ronda de descensos. energía.

Las compañías integradas verticalmente están unidas por una jerarquía y comparten un mismo dueño. Mililitro: es una unidad de volumen equivalente a la milésima parte de un litro. del cristal. Organización: son sistemas sociales diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos o de la gestión del talento humano y de otro tipo. entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los logotipos suelen incluir símbolos normalmente lingüísticos claramente asociados a quienes representan. Generalmente. además de firmar. y sinergias dentro de la corporación. los impresores utilizaban marcas para señalar su autoría. También equivale a 1 centímetro cúbico y es el tercer submúltiplo del litro. hasta el consumidor final Inversión: es el acto mediante el cual se adquieren ciertos bienes con el ánimo de obtener unos ingresos o rentas a lo largo del tiempo. debe interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio. Los reyes. En otras palabras. los canteros.crean multitud de empresas subsidiarias. La inversión se refiere al empleo de un capital en algún tipo de actividad o negocio con el objetivo de incrementarlo. los miembros de esta jerarquía desarrollan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común. los fabricantes de espadas y artilugios de hierro fino. Logotipo: (coloquialmente conocido en forma de acortamiento. logo) es un elemento gráfico que identifica a una persona. representado por el símbolo ml. a mano o con un sello. institución o producto. Mercado: es el ambiente social o virtual que propicia las condiciones para el intercambio. Márgenes: cantidad de utilidad o ganancia que se percibe por la venta de un producto o servicio. los artesanos del barro. Esa necesidad común proviene de generar economías de escala en cada compañía. También se definen como un convenio sistemático entre personas para lograr algún propósito específico. empresa. consiste en renunciar a un consumo actual y cierto a cambio de obtener unos beneficios futuros y distribuidos en el tiempo. Es mucho más común la integración horizontal en marketing. cruzaban los documentos legales con un logotipo de su creación. Dicho de otra manera. Históricamente. Las Organizaciones son el objeto de estudio de la Ciencia de 57 . Esto es lo que se llama integración horizontal de marketing. que en producción Integración vertical: es una teoría que describe un estilo de propiedad y control. La integración horizontal de producción se produce cuando una compañía tiene plantas en diferentes puntos produciendo productos similares. Cada una comercializa el producto para un segmento de mercado o para un área diferente. Todo ello traducido en la búsqueda tanto de mayores utilidades como de generar mayor valor agregado partiendo del sector primario.

Para estimarlo. Patentada: es un conjunto de derechos exclusivos concedidos por un estado a un inventor o a su cesionario. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. documento escrito mediante el cual una persona ( Emisor) Se compromete a pagar a otra persona (El Beneficiario) Una determinada cantidad de dinero en una fecha acordada. los que se utilizan frecuentemente para la comercialización en el canal mayoreo y ruteo. Tiene gran resistencia contra diversos solventes químicos. componentes automotrices y películas transparentes. PIB: el producto interno bruto conocido también como producto bruto interno (PBI) es una medida agregada que expresa el valor monetario de la producción de bienes y servicios finales de un país durante un período de tiempo (normalmente. al menos parcialmente resulta incluida en su cálculo la economía sumergida. un año). que se pueden transmitir de un tercero los pagares pueden emitirlos los individuos particulares de empresas o estados. la Economía y la Psicología. Su cálculo se encuadra dentro de la contabilidad nacional. Se trata de la macro magnitud por antonomasia de la ciencia económica. Estos segmentos son grupos 58 . tras el pertinente ajuste de los resultados obtenidos en los mismos. que se obtiene de la polimerización del propileno (o propeno). se emplean varios métodos complementarios. Populino: Formato.la Administración. También se conoce como punto de venta o comercio. por un período limitado de tiempo a cambio de la divulgación de una inversión. así como contra álcalis y ácidos. parcialmente cristalino. En un establecimiento comercial se transmiten bienes y servicios con un fin lucrativo. Recompra: cuando se vuelve adquirir el mismo bien o servicio por parte de un consumidor. Punto de venta: Un establecimiento comercial es el espacio físico. El PIB es usado como una medida del bienestar material de una sociedad. Polipropileno: es el polímero termoplástico. tejidos. presentación o tamaño de producto que se encuentra embasado en plástico y en tamaños pequeños. que se compone de la actividad económica ilegal y de la llamada economía informal o irregular (actividad económica intrínsecamente lícita aunque oculta para evitar el control administrativo). Los pagares pueden ser al portador o endosables es decir. Pertenece al grupo de las poli olefinas y es utilizado en una amplia variedad de aplicaciones que incluyen empaques para alimentos. equipo de laboratorio. Quedan o pagaré: Documento Literal o Titulo de valor o Instrumento Financiero. y a su vez de algunas áreas de estudio de otras disciplinas como la Sociología. Segmento: es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. un local o tienda donde se ofrecen servicios o mercancías para la venta.

homogéneos (por ejemplo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. vendido a un determinado precio. distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Es decir. actividades o zonas de un país. Trafico: es la cantidad de personas o consumidores que transitan en un lugar específico. para ello se deben seguir ciertas políticas institucionales. ya que consideran que la asignación de recursos debe ser efectuada por el "mercado". Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada. Para las economistas “liberales” son mecanismos artificiales para modificar la asignación de recursos de la economía. También suele otorgarse desde el Estado a las empresas privadas. tiene su origen en la intención de los Estados de alcanzar metas sociales. probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto. o bien favorecer (por distintas razones) a determinadas personas. a los que toman como perjudiciales para el normal desarrollo de la misma. 59 . Servicio al cliente: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. Debido a esta similitud dentro de cada grupo. es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. y así proteger la economía regional (principalmente en épocas de inflación). con el fin de evitar que posibles aumentos de tarifas lleguen a los consumidores finales de los productos o servicios que ellas proveen. Subsidio: Generalmente la aplicación de subsidios específicos al consumo o a la producción de un producto cualquiera.

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