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COMPONENTES DEL PLAN DE MARKETING

I. Resumen ejecutivo
II. Análisis de la situación
A. Definición de categoría/competencia
B. Análisis de categorías
C. Análisis de la compañía y de la competencia
D. Análisis de clientes
E. Suposiciones de la planeación
III. Objetivos
IV. Estrategia de producto/marca
V. Programas de apoyo de marketing
VI. Documentos financieros
VII. Monitores y controles
VIII. Planes de contingencia

El resumen ejecutivo
Un alto directivo a menudo debe revisar muchos planes de marketing,
por lo cual requiere un breve resumen que se centre en los
objetivos, en las estrategias y en el desempeño financiero previsto.
Es una síntesis que sirve para revisar rápidamente los elementos
principales y para comparar con facilidad los planes del producto.
Es indispensable si el plan va a utilizarse con un producto o
servicio nuevo (por ejemplo un servicio de Internet). En este caso
otra información relevante incluye el modelo de negocios (o sea la
manera de generar ingresos), el dinero que han de aportar los
inversionistas y cómo se gastará, los ejecutivos clave y una
síntesis de las proyecciones financieras.

Análisis de la situación
Contiene los datos y el análisis correspondiente, tan importantes
para formular buenas estrategias de marketing. Es la parte práctica
del plan: no debería diseñarse estrategia alguna sin analizar antes
la categoría en que compite el producto. El análisis de la situación
consta de seis secciones fundamentales.
En la primera se define el grupo de competidores (o definición de
categoría). En ella el gerente de producto considera a los
competidores cercanos y lejanos, asignándoles prioridades.
Es el momento idóneo para comenzar porque la definición de los
competidores incide mucho en lo que viene después.
En el análisis de categorías se identifican los factores que pueden
servir para evaluar el atractivo de una categoría de producto (o de
industria si conviene más) en que el producto competirá llegado el
momento. Todos los mercados son dinámicos en el sentido de que
cambian los rivales, los clientes, la tecnología y las tasas de
crecimiento de ventas; por tanto, lo mismo puede suceder con el
atractivo de un producto o categoría como objetivo de la inversión.
Dada la definición de categoría, en el análisis de la competencia se
pregunta quiénes son los competidores más fuertes en el mercado y
cuáles serán probablemente sus estrategias futuras. Este análisis se
ha convertido en una actividad cada día más importante. La sección
principal es lo que suele llamarse un análisis de recurso o
autoevaluación. Los puntos fuertes y débiles se vuelven evidentes al
comparar el producto con sus competidores más fuertes.
El análisis de clientes pretende garantizar que el gerente de
producto se oriente al cliente en todo momento. Eso es esencial en
un mercado tan competido como el actual. No sólo hay que saber
quiénes son los clientes, sino también por qué se comportan de
determinada manera.
Como se advierte en el esquema, hay muchos problemas que resolver en
esta parte.
La quinta parte de la evaluación básica se ocupa de varias
suposiciones de la planeación.
En primer lugar, el potencial de mercado es un elemento clave al
decidir sobre el crecimiento futuro que se espera de la categoría,
sobre la asignación de recursos y muchos otros aspectos. Igual de
importantes son los pronósticos de mercado y de producto, lo mismo
que las suposiciones sobre factores incontrolables como las materias
primas.
Como se ha señalado en páginas anteriores, la evaluación básica es
una tarea que se efectúa antes de formular los objetivos y las
estrategias de marketing. Tal vez agrade más diseñar la estrategia
de un producto durante el siguiente horizonte de planeación; pero la
obtención y el análisis preliminar de los datos son más importantes,
porque a menudo las estrategias óptimas se descubren al momento de
extraer conclusiones de dicha información.

Objetivos/estrategias de marketing
La parte estratégica del plan viene lógicamente después de la
evaluación básica y abarca dos secciones: formulación de los
objetivos de marketing (adonde queremos llegar) y la estrategia
propiamente dicha (¿cómo llegamos allí?).

Apoyo a los programas mercadológicos


Es la sección del plan correspondiente a la implantación. Se
describen aquí las decisiones sobre precios, canales de
distribución, programas de servicio al cliente, publicidad y otros
relacionados con el marketing.
Una parte nueva de esta sección son los planes de Internet del
gerente de producto.
Salvo cuando se preparan para un negocio electrónico independiente,
hoy todas las compañías han de reflexionar sobre su estrategia de
Internet. He aquí tres preguntas que es preciso plantearse: ¿cómo se
integrará el sitio Web al negocio actual?, ¿a quién se dirige el
sitio?, ¿cómo utilizarlo para retener a los clientes?

El resto del plan


Las tres últimas partes del plan de marketing no forman una unidad
cohesiva, pero no por eso dejan de ser elementos importantes. Los
documentos financieros incluyen el presupuesto y el estado de las
pérdidas y ganancias pro forma o estados financieros. Los altos
directivos revisan con mucho cuidado el resultado financiero
esperado. En realidad a menudo son el elemento que garantiza la
aprobación del plan. La sección de indicadores y controles
especifica el tipo de investigación de marketing y otra información
necesaria para cuantificar el avance de los objetivos. La clase de
información reunida dependerá de los objetivos; por ejemplo, si el
objetivo es aumentar la participación en el mercado, habrá que
recopilarla a tiempo para detectar posibles déficits. Por último,
los planes de contingencia son útiles, sobre todo en los mercados
dinámicos donde ante un producto o competidor nuevos surge la
necesidad de modificar la estrategia antes que finalice el horizonte
del plan.
Tales contingencias suelen ser las estrategias que se estudiaron y
se excluyeron.

Esquema del plan de marketing de un hotel

Nota: Hacer conciso el plan: un máximo de 20 páginas más las del


resumen. Incluya la portada y el contenido. Numere todas las
páginas.
I. Introducción. Establezca las bases del plan. En concreto indique
los objetivos de marketing como
“aumentar la tasa promedio”, “más negocios colectivos”, “mayor
ocupación” o “penetrar en otros mercados”. Identifique los problemas
especiales.
II. Posicionamiento de marketing. Comience con una afirmación que
presente un beneficio para el consumidor, de modo que distinga su
empresa de la competencia.
III. Producto. Mencione todos los cambios de instalaciones y de
servicios que ocurrieron el año anterior y que se proyectan para el
próximo.
IV. Resumen del mercado. Describa brevemente lo que está sucediendo
en su mercado que pudiera incidir en su estrategia de negocios o de
marketing: economía, situación competitiva, etcétera.
V. Competencia. Identifique brevemente su principal competidor (3 o
menos), especificando el número de cuartos, qué novedades ofrecen
sus instalaciones, la estrategia de marketing y de precios.
VI. Datos mercadológicos:
A. Mencione las 5 zonas geográficas más importantes de un negocio
transitorio, con porcentajes del total de noches por cuarto
comparados con los del año anterior.
B. Describa brevemente a los huéspedes de su hotel incluyendo edad,
sexo, ocupación, lo que desean, de dónde provienen y otros datos.
C. Identifique los segmentos de mercado con el porcentaje (real y
proyectado) de negocios realizados en cada segmento durante el año
actual y el proyecto para el próximo año.
VII. Estrategia por segmento del mercado.
A. Grupo:
1. Objetivos: determine exactamente lo que quiere lograr en este
segmento; por ejemplo, negocios más rentables, más negocios en los
fines de semana, grupos más numerosos.
2. Estrategia: averigüe cómo los departamentos de ventas, de
publicidad y relaciones públicas colaboraron para alcanzar los
objetivos.
3. Actividades de ventas: divida por segmentos de mercado:
a) Corporativas.
b) Asociación.
c) Incentivos.
d) Agente de viajes.
e) Tours.
f ) Otros.
En cada categoría incluya una descripción de las actividades de
ventas preparadas para cada segmento del mercado: áreas
seleccionadas con criterios geográficos, planes de viajes,
inspecciones colectivas en el sitio, correspondencia, llamadas
telefónicas y exhibiciones industriales.
Redacte planes específicos de acción, indicando la responsabilidad y
los meses meta.
4. Materiales de venta: identifíquelos en su totalidad para hacer el
presupuesto correspondiente.
5. Correo directo: describa brevemente el programa planeado de
correo directo que incluirá objetivos, mensajes y contenido. Indique
si utilizará el material existente o si creará otro nuevo.
6. Investigación: mencione los proyectos de investigación que piensa
realizar en el próximo año, especificando lo que desea averiguar.
B. Provisional (este formato debería ser igual en todo el grupo):
1. Objetivo.
2. Estrategia.
3. Actividades de venta: divida por segmentos específicos:
a) Con el consumidor (tasa de estante).
b) Corporativas (principales y otras).
c) Agente de viajes: negocio, placer, consortes.
d) Mayorista/línea aérea/tour (internacional y nacional).
e) Paquetes (indicar nombres de los paquetes).
f ) Gobierno/ejército/escuelas.
g) Interés especial/otros.

4. Materiales de venta.
5. Correo directo.
6. Investigación.
C. Otros hoteles Sonesta.
D. Alimentos y comidas locales:
1. Objetivos.
2. Estrategias.
3. Actividades de venta: divida por segmentos de mercado:
a) Restaurante y vestíbulo, promoción externa.
b) Restaurante y vestíbulo, promoción interna.
c) Servicio a cuartos.
d) Relación con la comunidad/otras actividades.
4. Materiales de venta (menúes para banquetes, letreros, etcétera).
5. Correo directo.
6. Investigación.
VIII. Publicidad:
A. Subdivida la publicidad por segmento del mercado y por campaña,
en forma similar a las actividades de venta (grupo, provisional,
alimentos y bebidas).
B. Describa los objetivos de las campañas publicitarias, indicando
si deberían ser de carácter promocional (reservaciones inmediatas) o
de imagen (reconocimiento a largo plazo).
C. Describa brevemente el contenido de la publicidad, especificando
los beneficios principales a promover.
D. Indique los medios meta por ubicación y tipo (periódico,
revistas, radio, etcétera).
E. Indique el porcentaje del presupuesto de publicidad que se
destinará a los segmentos del mercado.
IX. Relaciones públicas:
A. Describa los objetivos de relaciones públicas que apoyan las
prioridades de ventas y de marketing.
B. Escriba una breve descripción de las metas globales por segmento
del mercado correspondientes a las actividades de ventas. Indique
qué proporción del trabajo se destinará a cada segmento.
X. Resumen: concluya el plan con una afirmación general referente a
los grandes retos que encarará en el próximo año y cómo los
superará.