INFLUENCIAS DE LAS NOTICIAS SOBRE NUESTRA IMAGEN DEL MUNDO

Nuestros sentimientos de bienestar e inseguridad, modo de vestir, planes de fin de semana, enfoque
de atención hacia el mundo, la preocupación de nuestras tomas de decisiones en el día a día, todo
esto se encuentra determinado por las noticias.

Una noticia tiene la capacidad de transformar nuestro comportamiento de forma global e

instantánea (asesinato de John F. Kennedy). Millones de personas a diario cumplen con escuchar las
noticias, poniéndose al día sobre política y otros asuntos públicos. Para muchos norteamericanos
ese acto y el de ir a votar constituyen la totalidad de su participación en la política, es por eso que
la academia se centra en ver como la comunicación de masas busca los orígenes de la influencia de
los medios informáticos acerca del comportamiento de los votantes.

El incremento del número de estudios que explora el impacto de los medios informáticos sobre el
comportamiento de los votantes ha sido incesante. Lang y lang (1959) afirma, sin embargo, que el
poder informático de los medios va mucho más allá que las campañas políticas. Lippmann (1922)
los medios definen nuestro mundo no solo políticamente en las elecciones si no que también
dependemos de los medios para diversos tipos de asuntos y situaciones, experimentando
sentimientos de apoyo y rechazo.

Lipmann marca una distinción entre entorno (el mundo que existe allá afuera) y pseudo-entorno
(nuestras percepciones de este). Estas percepciones que tenemos sobre el mundo se encuentran
muchas veces fundadas desde los medios.

Los primeros estudios de comunicación de masas se centran en la capacidad de estos medios de

cambiar las actitudes de los votantes y de persuadirlos, sin embargo, descubrieron en cambio un
poder en el individuo. Esto generó la denominada ley de las mínimas comunicaciones (comunicación
de masas con efecto limitado). Después de todo lo que busca la noticia no es convencer (en teoría),
pero aún así no dejan de ser historias las cuales estructuran nuestra experiencia y filtra la
complejidad del entorno.

Perspectivas cambiantes

El interés de las audiencias señalan un desplazamiento de la investigación hacia las implicaciones

cognitivas a largo plazo del periodismo cotidiano, desde los años 60 la investigación se centró en
incorporar una variedad de modelos de efectos limitados. El hecho de cambiar de perspectiva o
paradigma dominante, varia lo que se dice desde la evidencia empírica. Hyman y Sheatsley (1947)
observaron que bajo el modelo de efectos limitados, existen un nivel bajo de conocimiento acera
de asuntos sociales (sabedores de nada crónico).

Cuando se desplaza la perspectiva de los efectos mediáticos a los modelos limitados la atención se
centra en aquellas situaciones en las que la transferencia de información funcional de cualquier tipo
desde los mass media a los individuos surte efecto en una audiencia. La audiencia no se entera
solamente de ciertas cosas a través de las noticias, sino que también otorga más relevancia a cierto
tema según el énfasis que los medios le otorguen. Los mass tienen la capacidad de estructurar y
organizar nuestro propio mundo. Cohen (1963) dice que la prensa no es efectiva a la hora de
hacernos pensar, pero si a la hora de promover nuestra opinión. (La capacidad de estructurar los
conocimientos es la función de comunicación de masas que establece la agenda setting)
Agenda-setting: su función en los informativos

Este concepto fue estudiado inicialmente dentro del contexto de comunicación de masas y el
comportamiento del votante, su nombre viene de la capacidad que tiene la más media para
transferir la relevancia de un tema a través de su agenda a la sociedad. Los medios informativos
influyen en la agenda –setting de los asuntos sociales alrededor de los cuales se organizan las
campañas políticas y las decisiones de los votantes.

El hacer pública una noticia implica una previa selección y una vez seleccionado no a todos los temas
se les brinda la misma importancia, un agenda- setting se asegura de que las audiencias adquieran
los elementos importantes de la información. Los medios de información no solo determinan
nuestra conciencia sobre el mundo en general sino también influyen sobre la prominencia de los
elementos de imágenes.

El papel que desempeña la agenda setting se puso a prueba durante 1968 durante las elecciones
presidenciales. McCombs y Shaws hicieron un estudio a los votantes indecisos en ciertas regiones,
observando los informativos locales y nacionales, lo mencionado en la agenda setting estableció un
nexo central en lo que posteriormente se convirtió en una cadena de evidencia sustancial para fijar
el papel de agenda setting en la prensa. Descubrieron que existía una correlación con la agenda
setting del partido preferido, existiendo evidencia de percepción selectiva.

Funkhouser (1973) en un estudio analizo efectos claves 1. Opinión ubica, confirmada por la pregunta
de la encuesta Gallup sobre cuál era el problema más importante que afecta a la nación 2. Cobertura
de noticas determinada por análisis de contenido de time, Newsweek y us news and world report.
Indicadores estadísticos de realidad atribuibles a estos factores claves de los años sesenta. De este
modo fue capaz de descubrir una correlación entre la opinión pública y la cobertura de noticias y
encontraron que existía una escasa correspondencia entre uno de ellos y sus indicadores
estadísticos de realidad.

Iyenga y Kinder (1987) realizaron un experimento en donde personas vieron noticieros los cuales
fueron manipulados para resaltar ciertos aspectos como la defensa nacional o la contaminación del
medio ambiente. Al preguntarles a los televidentes que temas consideraban relevantes, se vio un
claro efecto de agenda setting. Brousus y Kepplinger (1990) replicaron en cierta medida el estudio
de Shaw y Mccomb, comparando durante un año los temas tratados en un noticiero alemán y
encuestado semanalmente a los ciudadanos con los temas que ellos consideraban más importantes,
encontraron poderosos efectos de establecimiento del agenda setting en temas como Alemania
oriental, defensa, medio ambiente y política de la comunidad europea.

El establecimiento del agenda setting es una teoría con efectos mediáticos limitados, la
investigación contemporáneo a se centra en la identificación de las condiciones bajo las cuales el
agenda setting influye o no sobre los medios informativos, los estudios realizados indican que las
noticias televisivas tiene un efecto de establecimiento de agenda setting menos potente que el de
los periódicos

Condiciones contingentes

La perspectiva de establecimiento de una agenda setting es un modelo de efecto limitado (al

contrario de la idea de los efectos poderosos de la comunicación de masas). Existen dos tipos de
acontecimientos, uno de esos son los que interrumpen en nuestra vida cotidiana (el aumento del
gasolina luego de que Irak invadiera Kuwait) y nadie dependió de la televisión para percatarse de
este incidente, fue la experiencia cotidiana la que se encargó de eso, pero existen otro tipo de
acontecimientos los cuales se encuentran condicionados a los medios informativos.
Acontecimientos que no son entorpecedores como lo es el empleo, la relevancia del desempleo es
esencialmente un producto de nuestra exposición a los medios informativos (para personas como
estudiantes o profesores), pero para personas obreras del sector industrial el desempleo es un
acontecimiento altamente entorpecedor.

El rol del establecimiento de la agenda setting de los medios releva situaciones de efecto de fuerte
impacto en acontecimientos no entorpecedores y en efecto en absoluto en acontecimientos
entorpecedores. Existe un concepto denominado necesidad de orientación y hace referencia a la
necesidad de aquellos que se encuentren desorientados en orientarse. Para un votante por ejemplo
se interesan por las elecciones pero poseen un grado de incertidumbre de los acontecimientos,
estos sujetos interesados pero en una situación de incertidumbre, son considerados influenciables
por la agenda setting, exponiéndose a más noticias y campanas, siendo su propia agenda setting un
mejor reflejo que la de los medios de información. Aquellos votantes con menos necesidad de
orientación se exponen menos a noticias.

El concepto de orientación aporta una explicación psicológica general para el proceso de

establecimiento de agendasetting. Por lo general las personas deberían sentir menos incertidumbre
por acontecimientos entorpecedores, teniendo menos necesidad de orientación

Configuración de la agenda setting informativo

Los estudiosos que en un principio establecieron que la agenda setting se preguntaba quien se
ocupaba de fija la agenda pública, la respuesta empírica era en gran medida que los medios
informativos se ocupaban de ellos. Al plantearse nuevamente esta pregunta la respuesta se
encuentra en considerar a la agenda setting una construcción de agentes externos y los eventos que
los periodistas no controlaban, pero el agenda setting también lo establecen las tradiciones, las
practicas, etc.

Existen influencias externas de la agenda setting informativa como seria el caso del presidente de
los estados unidos (es el hacedor número uno de noticias, incluso con sus perros). Esta correlación
entre la agenda setting de un presidente y las posteriores coberturas de media no son relaciones
espurias resultantes de la influencia de una cobertura informativa anterior. Cobertura informativa
revelan que los medios informativos influyeron en presidentes (Carter y Reagan) y en sus respectivos
discursos. Existiendo reciprocidad entre los discursos y los medios informativos.

Fuentes de información

En el mundo actual del gobierno y de los negocios, las relaciones públicas son un factor clave. Las
relaciones públicas también son necesarias en los medios informativos actuales. Lippman (1922) no
existen reporteros suficientes para cubrir todas las noticias que suceden en el mundo. Más de la
mitad de las noticias que se publican en diarios como el the new york times provienen de agencias
gubernamentales, corporaciones y grupos de interés (poca parte proviene de su propia iniciativa
informativa).
Las noticias diarias están enraizadas en eventos y tendencias cotidianas, pero los medios o son un
fiel reflejo de estos hechos, el periodismo (oficio antiguo) posee sus propias tradiciones encauzadas,
prácticas y valores. Siendo estos los filtros a la hora de tematizar un tema, las noticias no son un
reflejo del día, sino un conjunto de historias construidas por periodistas sobre los eventos del día.

Ejemplificar con usa para el autor es difícil por eso pone de ejemplo a Suecia en donde los políticos
poseen dirección directa con los diarios (muchas veces hasta son propietarios), a medida que el
periodismo se profesionaliza, esto es ´más mal visto. Podría pensarse que estos políticos quedaban
bien parados en sus propios diarios, pero o era así, poseían valores periodísticos pero no partidistas.

Otro ejemplo es como en 1986 el the times (lleva la batuta a la hora de establecer el agenda setting)
se encargó de hacer un reportaje sobre drogas y luego de esa primera publicación, todos los otros
periódicos comenzaron a cubrir lo mismo. Desde ese momento se dio una cobertura extensiva al
tema de las droga. Para averiguar quién establece el agenda setting es necesario “pelar la cebolla”,
el informativo diario se encuentra rodeado de distintas capas de influencia.

Resumen
Un montón de gente se informa a través de diarios y noticieros. La gente percibe que los asuntos
importantes son los que se tratan en estos medios y a los que se les pone énfasis. Lo que Lipmaan
asegura que este fenómeno ha acabado por llamarse agenda setting. Por su parte Cohen (1963)
contrastó que la prensa tiene muchos efectos a la hora de formarnos una opinión pero no a la hora
de pensar.

Las investigaciones empíricas que se realizaron en torno del agenda setting de los medios
informativos fueron básicamente trabajos de campos de sondeo y análisis, con el fin de averiguar el
grado de correspondencia entre agenda y público. Esta correspondencia alcanzó su análisis en el
estudio realizado por Brosius y Jeppling en Alemania occidental (estudio en análisis de contenido de
la información televisada y sobre las encuestas).

De forma simultanea los ensayos empíricos descubrieron que los medios informativo influye en los
temas de los individuos, sin embargo los conceptos de entorpecimiento y no entorpecimiento son
condiciones contingentes a la hora de influir.

Por otro lado la necesidad de orientación también juega un rol fundamental, existe una tendencia
a sentirse cómodos, es decir, orientados. Es ahí donde los sujetos recurren a los medios para
informarse y adoptar así su agenda setting. El grado de influencia de la agencia en los medios
dependerá de la necesidad de orientación de la audiencia. Pero existen muchos casos como la
inflación o aumento del precio de la gasolina que nos afectan de manera directa, no teniendo que
recurrir a los medios para informarnos.

La investigación de la comunicación de masas indago como el efecto del agenda setting informativo
influía en la agenda setting público. Cambiándose de una vertiente independiente a una
dependiente. La pregunta de quién establece la agenda setting pública ha cambiado a quien
establece ahora la agenda setting informativo (encontrando la respuesta en la metáfora de pelar la
cebollita). Es ahí donde medios y periodistas posicionan las temáticas que llega a ver la audiencia.