remium refiere a una particularidad de un determinado bien o servicio, aquella que lo hace ser

destacado por su extremada calidad y por lo tanto solo asequible por un número reducido de
personas. Es cierto que con frecuencia se abusa del término, aplicándoselo a cualquier
producto que sale al mercado como una manera de promocionarlo. No obstante, desde el
punto de vista estricto, un producto premium es aquel que se destaca con respecto a los demás
de su misma especie. Este tipo de bienes o servicios son ofrecidos por las empresas como una
manera de llegar a un segmento particular del mercado.

Este tipo de elementos suele caracterizarse por el hecho de tener mejores materiales para su
construcción o por la circunstancia de ser limitados en función de su demanda. Por lo tanto,
suelen tener un precio mucho mayor que un producto convencional. No obstante, los mismos
suelen ofrecer un espacio de alta rentabilidad para aquello que los ofrecen porque suelen
generar una relación entre costo y beneficio mucho más conveniente. Un ejemplo claro de esta
circunstancia es el de los autos de alta gama. En este caso, este elemento suele implicar un
costo mayor para su producción, pero el precio al que se vende, precio que solo un público
selecto puede afrontar, lo hace mucho más redituable que producir un auto para la mayoría de
los consumidores.

A pesar de que existen algunos bienes o servicios que pueden ofrecerse en una variante de
alta calidad y alto precio, lo cierto es que esta circunstancia no siempre en posible de llevarse a
cabo. Esto significa que en algunos productos solo se podrá hacer uso de una estrategia de
venta estandarizada, igualitaria para todos, o con pocas diferencias. Este hecho se debe
fundamentalmente a que en algunos casos esta demanda de productos extraordinarios en
función de su oferta es poco significativa. Un típico caso son los alimentos; en general, los
mismos suelen tener un precio bastante uniforme, sin que existan grandes variaciones entre
una misma clase de alimento salvo por motivos de estacionalidad.

Dada esta condición de precios altos, los productos de características premium suelen ubicarse
en lugares estratégicos geográficamente, aquellos concurridos especialmente por personas con
buena posición económica, es decir, los potenciales demandantes y consumidores. Además,
suelen ostentar un sistema de comercialización especial, apropiado para destacar de forma
clara aquellas condiciones que los diferencian de los demás de la misma especie, teniendo un
trato más personalizado con cada comprador.

... Via Definicion.mx: http://definicion.mx/premium/

Premium y lujo son cosas diferentes
Por César Pérez Carballada

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Muchas empresas quieren que sus productos o servicios sean “premium” para así poder cobrar un
mayor precio y obtener mayores márgenes de rentabilidad.

Ya lo decía Michael Porter hace casi 30 años (1): una empresa tiene dos formas básicas de lograr una
rentabilidad superior. Puede buscar una ventaja de costes (ofrecer el mismo producto a un precio
menor) o puede buscar una ventaja de diferenciación (ofrecer un producto superior a un precio
mayor).

Un producto premium se encuentra en el extremo de la estrategia de diferenciación ya que permite

ofrecer un producto mejor a un precio sustancialmente superior.

El problema aparece cuando las empresas que quieren gestionar un producto premium tratan de
copiar a otras empresas como Ferrari, Prada y Rolex. Miran los anuncios de esas empresas o sus
puntos de venta y concluyen: “somos premium, así queremos que sean nuestros anuncios y tiendas”.
Así copian esa estrategia de marketing y como en el fondo intuyen que algo es diferente (basta mirar
a sus productos para darse cuenta) usan términos como “nuevo lujo”, “lujo masivo” o “lujo
accesible”. No podemos más que darle la razón a Richard Mille, fundador de la empresa de relojes
homónima: “"El lujo para las masas es una de las estupideces más grandes que he escuchado
jamás” (7).

Pero confundir una marca premium con una de lujo es un error sustancial. Un error que puede
llevar al fracaso absoluto porque esos dos tipos de marcas son completamente diferentes y deben ser
gestionadas de maneras diferenciales.

LUJO VS PREMIUM

Un producto “premium” ofrece una serie de atributos muy superiores y muy valorados por sus
consumidores a cambio de los cuales sus consumidores están dispuestos a pagar un precio también
muy superior.

Un producto de lujo basa su valor no en los atributos del mismo sino en su historia y suescasez.
En realidad su desorbitado precio no tiene relación con sus atributos ni con su valor
intrínseco y el fundador de la empresa típicamente juega un rol protagónico en la construcción de
esa historia o tradición.

Como explica Seth Godin (2): “Los productos de lujo son innecesariamente caros. Innecesariamente
significa que el precio no está relacionado con su desempeño. El precio está relacionado con
su escasez, la marca y la historia detrás de ella. Tú puedes permitirte gastar dinero sin preocuparte
por el valor intrínseco. Eso no quiere decir que no tengan sentido: es valioso enviar una señal si esa
señal es importante para ti. Un producto premium, por otro lado, es una variante cara de un
producto de consumo: pagas más y consigues más. Si un consumidor piensa que al comprar
un determinado producto conseguirá un mejor desempeño, estará feliz de pagar más porque sabe
que está consiguiendo más.”

Un traje de 20.000 Euros no es un producto premium ya que no está 20 veces mejor hecho que uno
de 1.000 Euros, no va a durar más, no es sumergible o plegable. ¿Qué atributo puede justificar que
un reloj Richard Mille cueste 400.000 dólares? Estos productos satisfacen una necesidad emocional
de prestigio y exclusividad que se origina de la idea de escasez (no muchos puede tener ese traje o ese
reloj).
Por otro lado un traje a medida de 1.000 Euros es un producto premium porque es más caro que la
mayoría de los trajes pero ese precio está justificado en que su desempeño es mucho mejor que el de
los demás trajes.

Marcas de lujo son Ferrari, Rolls Royce, Prada y Hermés.

Marcas premium son BMW, Mercedes Benz, Ralph Lauren y Apple.

Algunas marcas premium desarrollan un producto de lujo para aprovechar el efecto halo que las
ayuda a posicionarse como premium, pero no por eso pasan a ser marcas de lujo: no hay que
confundir una estratagema promocional con la esencia de una marca.

En resumen, un producto premium es mejor que uno masivo en desempeño y por esa razón tiene un
mayor precio que se justifica en esa superioridad, mientras que un producto de lujo no
necesariamente es mejor, sino que simplemente es escaso, exclusivo y tiene una narrativa asociada a
su identidad o a la de su creador.

NO ES (SOLO) CUESTIÓN DE PRECIO

Un error común es pensar que la diferencia entre lujo y premium es solo el precio, porque si bien las
marcas de lujo generalmente son significativamente más caras que las premium algunos productos
de marcas premium pueden ser más caros que las marcas de lujo. Por ejemplo, en una perfumería se
pueden encontrar productos de Helena Rubinstein (una marca premium de L’Oreal) que son más
caros que sus equivalentes de Guerlain (una marca de lujo de LVMH) (3).

Los fracasos más comunes se dan cuando una empresa decide transformar su producto premium en
uno de lujo simplemente subiendo su precio y aplicando la misma estrategia del mercado premium
al de lujo.

Un ejemplo de esta política es Ford cuando adquirió las marcas Aston Martin y Jaguar e intentó
aplicar la estrategia de sus productos premium a estas históricas marcas de lujo, por ejemplo, utilizó
en el Jaguar más pequeño el motor del Ford Mondeo para optimizar los costes de diseño y
producción. Así la imagen de lujo de Jaguar se evaporó instantáneamente y sus ventas cayeron en
picado forzando a Ford a vender las marcas en 2007. Ford no entendió que Aston Martin tiene una
imagen de prestigio, una historia y una herencia, es el coche que conducía James Bond, se fabrica de
forma limitada y es esencialmente británico. Tener un Aston Martin significa ser parte de un
pequeño y prestigioso club, Ford no tiene esas connotaciones y no entendió cómo gestionar una
marca de lujo. Ford también compró Volvo y Land Rover, dos marcas premium, pero en este caso
trató de venderlas como lujo, cosechando más fracasos.

Por otro lado, BMW entiende qué es una marca premium y su diferencia con una de lujo, por esa
razón cuando adquirió la marca Rolls-Royce la mantuvo separada y la gestiono de manera
completamente diferente a su línea de productos premium.

Tanto las marcas premium como las de lujo necesitan una marca fuerte que logre asociar su nombre
(“brand name”) con ciertos atributos que justifiquen su precio, pero mientras que en las marcas
premium esa asociación se puede lograr con una mezcla de atributos racionales y emocionales, en las
marcas de lujo los valores emocionales son los que priman.

El dueño de un bolso Hermes Birkin de 30.000 dólares no lo compra por su mayor capacidad para
llevar cosas sino por su escasez y la aprobación social que genera. Se podría fabricar una copia por
una fracción de ese precio, pero entonces sería una copia y la historia, la narrativa, ese sentido de ser
“especial” y por sobre todo el elemento social desaparecerían. Si tenemos una marca premium
nuestros amigos nos felicitarán por su desempeño, con una marca de lujo nuestros amigos nos
felicitarán (o envidiarán) solo por el hecho de poseerla.

Los productos de lujo también existen en el mundo B2B. Por ejemplo, McKinsey & Co ofrece algo
parecido a un producto de lujo que solo las corporaciones más grandes y más ricas se pueden
permitir (por otro lado hay muchas otras consultoras que son “premium”). También las aerolíneas
ofrecen un producto de lujo con su primera clase tradicionalmente orientada a B2B, aunque sin
embargo un vuelo en primera clase está dejando de ser el lujo que solía ser desde que las aerolíneas
presionadas financieramente comenzaron a jugar con los servicios y la escasez, dejando un espacio
vacío que los jets privados ocuparon como concepto de lujo (la clase “business” será siempre solo
“premium”).

El concepto de lujo existe incluso en la filantropía. El magnate que dona 20 millones de dólares a una
universidad no lo hace comparando su utilidad vs. otros gastos, simplemente lo hace porque un
edificio tendrá su nombre, y un edificio es un bien escaso, aparentemente muy caro para lo que
parece proveer, precisamente las características de un bien de lujo (las universidades también
ofrecen productos “premium” ofreciendo menciones en revistas o folletos a cambio de donaciones
menores de sus egresados).

DIFERENCIA INTRÍNSECA

La diferencia intrínseca entre premium y lujo se origina en dos elementos.

El primer elemento es que las marcas de lujo construyen su valor con intangibles como
la artesanía, la herencia, la seducción, el mito del fundador e incluso su lugar de origen
y fabricación. Un coche como Volvo no es considerado de lujo porque a pesar de ser una pieza de
ingeniería tecnológica sin defectos, no fue creado por un “genio creativo” como Enzo Ferrari, no tiene
identidad, historia o mito, mientras Ferrari alimenta su historia en la Formula 1, Volvo es “solo” otra
máquina de ingeniería perfecta. Esas limitaciones relegan a Volvo a ser una marca premium en lugar
de ser una de lujo.

Si una persona compra un Ferrari, no hace un análisis de la utilidad del vehículo (¿cuántas veces lo
voy a usar en un año?¿el desempeño justifica el precio?) algo típico con el resto de las marcas, aún
con las premium. Por ello hasta el lugar de origen y fabricación son relevantes en una marca de lujo.
Una marca premium puede trasladar su fabricación a China y a nadie le preocupará, pero una marca
como Hermes (que fabrica 15 bolsos a mano por mes en su fábrica en Paris desde 1837) jamás podría
hacerlo sin arriesgar su percepción de lujo y su precio de entre 10.000 y 150.000 dólares por bolso.

El segundo elemento que diferencia a una marca premium de una de lujo es la escasez. Las
marcas premium tienen márgenes muy atractivos pero también buscan maximizar su cuota de
mercado sin embargo las marcas de lujo no buscan maximizar las ventas, sino solo el margen. En
otras palabras, las marcas de lujo limitan artificialmente su cuota de mercado. Esto es así
porque parte de su valor reside en la escasez y si logran cierto nivel de penetración en un mercado,
ese valor se diluye. Como dice Matthias Muller, CEO de Porsche: “cuando veo dos Porsches en la
misma calle me comienzo a preocupar” (4). Así Ferrari es conocida por limitar deliberadamente su
producción a menos de 6.000 coches cada año, los bolsos Birkin de Hermes se producen en tan poca
cantidad que tienen una lista de espera de años (5) y Richard Mille nunca fabrica más de 200
unidades de cada modelo que se vende a precios entre 120.000 y 1,5 millones de Euros (7).

Esta última diferencia resulta clave porque aún si fuera posible construir la imagen de mito, la
herencia y la exclusividad en una marca premium, una empresa debería estar dispuesta a sacrificar
volumen para posicionarla en el segmento de lujo. Una marca de lujo está contenta con obtener un
margen altísimo pero vendiendo muy pocas unidades aunque eso limite el tamaño total de la
empresa. Una empresa que busque maximizar cuota de mercado podrá tener marcas premium pero
nunca una marca de lujo, porque estas requieren unaestrategia opuesta.

Esto es fácil de decir, pero difícil de aceptar en la realidad.

La gran mayoría de las empresas quieren maximizar su cuota de mercado pero ese objetivo
contradice un principio básico de las marcas de lujo, por eso si alguna vez un ejecutivo dice que
quiere lanzar una marca de lujo o transformar una marca existente en una de lujo, la pregunta clave
es: ¿está dispuesto a vender muy pocas unidades? Incluso si es un éxito, un marca de lujo limita sus
ventas. Una marca de lujo debe limitar sus ventas para serlo.

De esa diferencia esencial emergen las diferencias tácticas en las 4Ps, porque si el objetivo es
mantener un volumen de ventas bajo mientras se va construyendo una historia que justifique el
precio excesivamente elevado, entonces se deberá gestionar de manera diferente la publicidad, la
distribución, promociones y demás elementos del plan de marketing.

Como dice el gurú de marketing Jean-Noël Kapferer: “una marca de lujo generalmente requiere ir en
una dirección completamente opuesta y romper las reglas del marketingtal como se aplican a
marcas ordinarias o incluso premium”.

UN PLAN DE MARKETING DIFERENTE

Al tener diferencias intrínsecas tan marcadas, las marcas de lujo y las premium requieren planes de
marketing diferente. A continuación resumimos esas diferencias (6):

Todos los elementos del marketing mix son diferentes en una marca de lujo y una premium, con lo
cual se debe tener mucho cuidado al gestionar cada tipo de marca.
Es más, las marcas de lujo contradicen muchos de los principios básicos del marketing. Por ejemplo,
un plan de marketing para una marca masiva trata de maximizar el alcance de su comunicación,
trata de incrementar la línea de productos para cubrir todas las necesidades de sus consumidores
objetivo e intenta estar presente en muchos canales para facilitar el acceso a sus productos. Las
marcas de lujo, por el contrario, limitan todos estos elementos para asegurar la escasez del
producto.

Como dice Jean-Noël Kapferer: “la gestión de una marca de lujo requiere ir contra los principios
clásicos del marketing. Muchas empresas que han adquirido marcas de lujo fracasan sucesivamente
por esa razón”.

Muchas marcas hoy en día están en problemas porque no saben en cuál de los dos grupos
están. Y a partir de esa confusión aplican estrategias equivocadas.

*****

Ahora Ud. conoce la diferencia entre una marca de lujo y una premium, y sabe qué elementos deben
ser gestionados de forma diferente. Y también ahora entiende por qué hay gente dispuesta a pagar
20.000 Euros por un bolso, 300.000 Euros por un coche y que además está dispuesta a esperar años
para que le entreguen esos productos.

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

Fuentes:

(1) “Competitive advantage”, Michael E. Porter, Free Press, 1985

(2) “Luxury vs. Premium”, Seth´s blog, 17 de Mayo de 2009
(3) “Why Premium is Not Luxury.”, Isabella Brusati Consulting, 2013
(4) “The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands”, Jean-Noël
Kapferer, Kogan Page, 2nd edition, 2012
(5) “How Hermès Built A $3 Billion Company On A Handbag”, Business Insider, Julie Zeveloff, 20
de septiembre de 2011
(6) “Luxury Branding: The Difference Between Premium and Luxury”, brandUNIQ, Michael
Baicoianu, 2013
(7) "Richard Mille: El lujo para las masas es una estupidez", Expansión, 17 de septiembre de 2012
¿QUÉ PASA CON EL MERCADO DE
PRODUCTOS PREMIUM EN MÉXICO?
GLOBAL| 17-02-2015

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El mercado de Productos Premium presenta un panorama positivo de consumo en los hogares

mexicanos, lo que se refleja en nueva oportunidades de crecimiento para las cadenas de
autoservicio. Así lo confirmó el estudio de Nielsen Consumer Facts: Productos Premium, en el cual
se encontraron importantes hallazgos relacionados con el consumo de este segmento, que
representa el 7.8% de las ventas valor y el 4% de las ventas en unidades en el país, es decir, un
crecimiento tres veces mayor al de las Cadenas de Autoservicio (13.2%).

Productos Premium es un segmento que tiene diversas oportunidades de desarrollo en todos los
niveles y perfiles del consumidor. En este sentido, es importante considerar que las amas de casa
toman como principales factores de elección la relación precio-calidad (57%), precio (56%),
productos de una marcas conocidas (32%) y si las marcas están en promoción (30%).

Por otro lado, consumir Productos Premium es un hábito en hogares de nivel socioeconómico alto,
principalmente por amas de casa mayores de 45 años, sin embargo, el nivel bajo no queda
excluido, ya que el 40% del consumo lo realiza este segmento.

El porcentaje de hogares que compran Productos Premium es importante en todos los niveles,
siendo el 98% de nivel alto, 95% de nivel medio y 92% de nivel bajo. Uno de los factores que
distinguen a estos productos es el precio, ya que es tres veces mayor al de un ítem regular, no
obstante, esto no limita a los consumidores que en promedio adquieren dos artículos por ocasión.
Las categorías que más aportan valor al Canasto Premium son Lácteos e Higiene y Belleza, siendo
un común denominador en todos los niveles socioeconómicos, se destacan en el nivel alto
Abarrotes, Químicos, Congelados y Papel Higiénico, en nivel medio Congelados, Dulces, Mascotas
y Farmacia, y en nivel bajo Bebés, Dulces y Mascotas.

El mercado de Productos Premium representa grandes oportunidades de crecimiento para los

Autoservicios y el factor clave para lograr mayor penetración es la innovación, ya que representa el
50% del crecimiento de este canal.

La penetración de este tipo de productos varía, siendo las principales ciudades donde hay más
presencia de hogares Premium: Valle de México, San Luis Potosí, Nuevo León, Nayarit,
Aguascalientes y Baja California Sur.