Marketing Mta1 PDF

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Marketing
Análisis de los entornos externo e interno para la

formulación de estrategias
Análisis de los entornos externo e interno para la formulación de estrategias
© Todos los derechos de propiedad intelectual de esta obra pertenecen en exclusiva a

la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Queda terminantemente prohibida la
reproducción, puesta a disposición del público y en general cualquier otra forma de
explotación de toda o parte de la misma. La utilización no autorizada de esta obra, así
como los perjuicios ocasionados en los derechos de propiedad intelectual e industrial
de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas., darán lugar al ejercicio de las
acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que de
dicho ejercicio se deriven.
2
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Índice del tema
Introducción al curso ..................................................................................................................................... 4

Logros de aprendizaje .................................................................................................................................. 5
El cambiante panorama del Marketing .......................................................................................................... 6
El cambiante panorama del marketing ...................................................................................... 6
Ejemplo...................................................................................................................................... 6
No olvides .................................................................................................................................. 7
El Macroentorno............................................................................................................................................ 8
El Macroentorno ........................................................................................................................ 8
Reflexión .................................................................................................................................. 10
El Microentorno ........................................................................................................................................... 10
El Microentorno ....................................................................................................................... 10
Análisis FODA............................................................................................................................................. 14
Análisis FODA: Definición ....................................................................................................... 14
Ejemplo.................................................................................................................................... 14
Noticia PEUSAC ...................................................................................................................... 15
Conclusiones .............................................................................................................................................. 16
Bibliografía .................................................................................................................................................. 17
3
Introducción al curso
Para prosperar en un mercado altamente competitivo como al que hoy nos
enfrentamos, las empresas deben desarrollar planes de marketing que se adapten a sus
clientes y diferencien sus productos frente a los competidores. Sin estrategias
integradas e innovadoras, las empresas verán cada vez más difícil el crear valor y generar
crecimiento, y estarán condenadas a la incertidumbre de la sobrevivencia.
Este curso de marketing, de naturaleza teórica, está diseñado para que el estudiante
comprenda y aplique los principales conceptos y herramientas del marketing,
comenzando por comprender las necesidades y los deseos del consumidor,
segmentando e identificando mercados meta para luego posicionar una marca a través
de una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización pueda atraer,
mantener y hacer crecer su mercado meta y como consecuencia genere crecimiento en
términos de participación de mercado, utilidades y capital del cliente.
Las competencias generales que desarrolla el curso son la orientación al logro y el
pensamiento crítico. La competencia específica que desarrolla el curso es el análisis del
mercado, del entorno y de las variables de la mezcla de marketing para ser aplicado en
la toma de decisiones comerciales.
4
Logros de aprendizaje
Al finalizar el curso, el estudiante evalúa la importancia del marketing, a través del
análisis de entornos, de la comprensión del mercado y consumidores, y del diseño de un
plan de marketing para la toma de decisiones, con responsabilidad y participación activa.
5
El cambiante panorama del Marketing

El cambiante panorama del marketing
El entorno de marketing está formado por las fuerzas y actores externos que afectan la
capacidad de la empresa para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes
meta.
Las empresas de éxito saben que resulta crucial vigilar constantemente los cambios en
el entorno y adaptarse a ellos.
El entorno de marketing comprende un microentorno y un macroentorno:
 El microentorno consiste en las fuerzas más cercanas a la empresa: otras áreas
de la compañía, los proveedores, los intermediarios o distribuidores, entre otros.
 El macroentorno está formado por las grandes fuerzas de la sociedad:
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas. Estas fuerzas afectan tanto
a la empresa como al microentorno.
Ejemplo
Hace algunos meses fuimos testigos de los efectos del Mundial de Fútbol Brasil 2014 en
nuestro país.
A pesar de no ser protagonistas en el evento, la gran mayoría de peruanos, de una u otra
forma, estuvo conectado a algún partido, siguió a algún equipo y se organizó en grupo
para ver la final.
¿Qué sucede con la economía del país en situaciones como ésta? ¿Cómo impacta en los
negocios, empresas, tiendas de artefactos, restaurantes y centros comerciales?
¿Quiénes se benefician y quiénes se perjudican?
Un evento como el mundial de fútbol es parte de nuestro entorno y, aún sin participar,
nos vemos impactados por él. Nuestras prácticas de consumo cambian. Salimos a
6
reunirnos con amigos; solemos renovar nuestros televisores o firmar un contrato con
una empresa de cable.
¿Qué sucede con las empresas y con la productividad? ¿Será común ver en las oficinas
a trabajadores viendo los partidos? ¿Aprovechan las empresas esta situación para
fomentar la camaradería en su personal? ¿Y qué pasa con nuestros clientes? ¿Será
sencillo gestionar una reunión con ellos mientras juega uno de los equipos favoritos?
No olvides
No olvides que:
 El mundo cambia y las empresas también lo hacen
 Las personas no somos ajenas a este panorama cambiante
 Las empresas que mejor se adaptan serán las más exitosas
7
El Macroentorno
El Macroentorno
La empresa y todos los demás actores operan en un
macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las
oportunidades y presentan riesgos para ella. A
continuación examinaremos esas fuerzas y mostraremos
cómo afectan los planes de marketing.
1. Entorno Demográfico:
La demografía es el estudio de poblaciones
humanas en términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros
datos estadísticos.
El entorno demográfico se refiere a las personas, y las personas constituyen los
mercados.
Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones
importantes para los negocios.
2. Entorno Económico:
El entorno económico consiste en los factores que afectan el poder de compra y
los patrones de gasto de los consumidores.
Las naciones varían en sus niveles y distribución del ingreso. Mientras que
algunas tienen economías de subsistencia ofreciendo pocas oportunidades de
mercado, otras tienen economías industriales, con prósperos mercados para
muchos tipos de bienes.
El entorno económico se encarga de las principales tendencias y los patrones de
gasto de los consumidores, tanto en mercados locales como internacionales.
3. Entorno Natural:
El entorno natural abarca los recursos naturales que se requieren como insumos
o que resultan afectados por las actividades de marketing.
La preocupación por la ecología ha aumentado cada vez más. En muchos lugares
la contaminación del aire y del agua han alcanzado niveles peligrosos. La
preocupación por el calentamiento global sigue en aumento.
Es importante estar consciente de tendencias como la creciente escasez de
materias primas, o de recursos como el aire y el agua. La contaminación o escasez
de recursos son temas a tener en cuenta por las empresas, especialmente por
aquellas que cuentan con plantas de producción y cuya huella ecológica es
significativa para el medio ambiente.
8
4. Entorno Político:
Los sucesos que tienen lugar en el entorno político afectan también las
decisiones de marketing. Esta parte comprende las leyes, dependencias del
gobierno, y grupos de presión que influyen o limitan las diversas organizaciones,
empresas e individuos de una sociedad determinada.
5. Entorno Cultural:
El entorno cultural se compone de
instituciones y otras fuerzas que afectan
valores, percepciones, preferencias, y
comportamientos básicos de una sociedad. La
gente crece en una sociedad determinada que
moldea sus creencias y valores básicos, y
absorbe una visión del mundo que define sus
relaciones con los demás.
6. Entorno Tecnológico:
La tecnología está moldeando drásticamente
nuestro destino.
Por un lado, ha producido maravillas a través del avance de la ciencia, de la salud
y de las comunicaciones, pero por otro ha desarrollado armamento, proyectiles
nucleares, armas químicas y otros artefactos que podrían dañar gravemente a
las poblaciones. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de cuánto nos
dejemos impresionar por sus maravillas o sus tropiezos. Lo cierto es que no
podemos escapar de ella, pero debemos ser conscientes y responsables en
cuanto al uso de los adelantos o nuevos equipos.
9
Reflexión
Les proponemos la siguiente reflexión:
Algunos dicen que la tecnología ha servido para acercar a quienes están lejos, pero
también para alejar a quienes están cerca, ¿qué piensas tú acerca de ello?
El Microentorno
El Microentorno
El éxito del marketing también requerirá de la

creación de relaciones con otros
departamentos de la compañía, con sus
proveedores, intermediarios o distribuidores,
con sus clientes, competidores y diversos
públicos. Todos ellos se agrupan para formar la
red de entrega de valor de la empresa.
Veamos a continuación cuales son esos
departamentos.
1. La Empresa:
Es importante tomar en cuenta a otros grupos y departamentos de la empresa
tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras,
fabricación y contabilidad. Todos ellos, interrelacionados, conforman el entorno
interno.
Mientras que la alta dirección establece la misión, los objetivos y estrategias, la
función de otros departamentos también será importante en el desarrollo de
una empresa. Finanzas se ocupará de conseguir los fondos necesarios; el área de
investigación y desarrollo diseñará los productos adecuados; el departamento
10
de compras obtendrá los insumos y materiales necesarios para que producción

se encargue, a su vez, de fabricar la cantidad apropiada con la calidad deseada.
2. Proveedores:
Los proveedores son un eslabón importante del sistema global de entrega de
valor a los clientes de la empresa.
Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y
servicios.
Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente la gestión de
marketing a través de la disponibilidad de suministros o insumos, de retrasos en
las entregas o de otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo.
La gestión con proveedores es muy importante y puede repercutir en la
satisfacción de los clientes a largo plazo.
Se debe vigilar también las tendencias en los precios de insumos clave, puesto
que un alza en los costos podría forzar a aumentos de precio que alteren la
gestión de la empresa.
11
3. Intermediarios:
Los intermediarios de marketing ayudan a promover, vender y distribuir los
productos a los compradores finales.
Comprenden distribuidores, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros. Entre éstos se encuentran
mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías.
Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y trasladar
bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.
Al trabajar con empresas de almacenamiento y transporte, la compañía debe
determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercancía al sopesar
factores como costo, rapidez de entrega y seguridad.
Las agencias de servicios de marketing comprenden agencias de investigación de
mercados o de publicidad, empresas de medios de comunicación, o empresas de
consultoría de marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus
productos en los mercados correctos.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito,
aseguradoras y otras entidades que ayudan a financiar transacciones o a
asegurar contra riesgos asociados a la compraventa de bienes.
4. Clientes:
En este grupo encontramos cinco tipos de mercados:
− Los mercados de consumo o individuos y hogares que compran bienes y
servicios de consumo personal.
− Los mercados industriales, que compran bienes y servicios para
procesarlos o usarlos en su proceso de producción.
12
− Los mercados de distribuidores, que compran bienes y servicios para

revenderlos y obtener utilidad.
− Los mercados gubernamentales, formados por dependencias del
gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios
públicos o transferirlos a quienes los necesitan.
− Los mercados internacionales, que comprenden todos los tipos de
compradores mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen
consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
5. Competidores:
Además de adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; las empresas
también deben obtener ventajas estratégicas mediante el posicionamiento de
su oferta en la mente de los consumidores en comparación con la competencia.
Para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y
satisfacción que los competidores.
6. Públicos de interés
Los públicos son cualquier grupo con interés real o potencial en la capacidad de
una organización para alcanzar sus objetivos.
Podemos identificar siete clases de público:
− Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para

obtener fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas son los
principales públicos financieros.
− Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y

opinión editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y
televisión.
− Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que

hace el gobierno. A menudo se tiene que consultar a los abogados de la
empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos,
publicidad veraz y otros asuntos.
− Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una

empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros.
− Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la

comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de
relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones,
contestar preguntas, y contribuir a causas que lo ameriten.
− Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del

público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el
público tiene de la empresa influye en sus compras.
13
− Los públicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la

junta directiva. Las empresas suelen usar boletines y otros medios para
informar y motivar a sus públicos internos.
Análisis FODA
Análisis FODA: Definición
¿En qué consiste el Análisis FODA?
El Análisis FODA es la evaluación general de los aspectos internos y del entorno. Incluye
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.
Ejemplo
En el análisis FODA nos encontramos con 4 ejes:
 Fortalezas: Capacidades internas, recursos y factores positivos que podrían
ayudar a la empresa.
 Oportunidades: Factores o tendencias favorables en el entorno que la empresa
podría aprovechar a su favor.
 Debilidades: Limitaciones internas que podrían interferir con el desempeño de
la empresa.
 Amenazas: Factores o tendencias externas y desfavorables que podrían
presentar desafíos al desempeño.
14
Noticia PEUSAC
Lean con detenimiento las ideas principales extraídas de las noticia sobre Peusac.
Luego de realizar la lectura les proponemos realizar el Análisis FODA, de la empresa
Peusac.
Caso: PEUSAC
Peusac es una sólida empresa peruana, con más de 42 años en la industria, dedicada a
la fabricación y comercialización de alimentos de consumo masivo. Está presente en el
mercado nacional e internacional.
Bajo su reconocida marca Universal, la empresa comenzó fabricando gelatinas de
diversos sabores, ampliando luego las líneas con flanes, mazamorras, pudines y otros.
En la actualidad cuenta con más de 30 productos de diversos sabores y presentaciones.
Peusac cuenta con una moderna fábrica automatizada en una zona industrial de Lima y
con oficinas en Lima, Arequipa, Chiclayo, Trujillo y Huancayo.
Doryan Zea Valenzuela, Gerente de Negocios Internacionales de Peusac, comentó en
una entrevista al Diario Gestión en diciembre de 2013 que …. “los cuatro últimos
gobiernos han mantenido una línea y se nota, porque están hablando bien del Perú en
el exterior. Sin embargo, el ente recaudador está bastante agresivo. Podemos
interpretar que tiene el supuesto de que todos somos sospechosos, y nos estamos
volviendo entes recaudadores, desenfocándonos de temas importantes para el
crecimiento de la compañía….. Necesitamos salir con la maleta para vender a distintos
países, pero se requiere tener herramientas. Promperú está brindando bastante apoyo
y somos los mejores, comparados con las agencias promotoras de los otros países. “
Para la resolución de este caso les proponemos los siguientes interrogantes:

1. ¿Qué factores se deben tener en cuenta para realizar la matriz FODA?
15
2. ¿Qué ejemplos podríamos detallar de cada uno de esos factores?
Solución al Análisis
Tengan en cuenta los factores internos y externos para desarrollar el análisis.
Recuerden que los factores internos están bajo el control de la empresa. Éstos pueden
ser positivos (fortalezas) o negativos (debilidades). Para el desarrollo del caso podrán
considerar también información que, aunque no esté indicada, es implícita. Por ejemplo:
la experiencia de la empresa en el mercado de postres.
En cuanto a los factores externos, lo más importante a destacar es que éstos se
encuentran fuera del área de control de la empresa, por lo tanto, ésta sólo podrá influir,
adaptarse o desarrollar una estrategia para enfrentarlos. Los factores externos pueden
estar comprendidos en el micro y macro entorno de la empresa.
Conclusiones
Para finalizar esta primera sesión, les exponemos las conclusiones principales de la
misma:
 El análisis interno y de los entornos de una empresa la prepararán mejor y le
darán una posición competitiva más sólida
 Del fruto del análisis nacerán las estrategias a implementar por la empresa
 Es cierto que muchas cosas se suponen y que el riesgo siempre existe, pero la
evaluación del entorno reducirá significativamente la posibilidad de fracaso.
16
Bibliografía
BÁSICA
− KOTLER Philip, Mues Zepeda, Astrid María y otros (2013) Fundamentos de
marketing. Naucalpan de Juárez, México: Pearson.
(658.8 KOTL/F 2013)
− STANTON William J.Etzel, Michael J.; WALKER, Bruce J. y ORTIZ STAINES,
Manuel (2010) Fundamentos de marketing. México, D.F. : McGraw-Hill.
(658.8 STAN/F 2007)
RECOMENDADA
(No necesariamente disponible en el Centro de Información)
LAMBIN, Jean-Jacques (2003) Marketing estratégico. Madrid: ESIC. (658.802 LAMB
2003)
17

Marketing Mta1 PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing Mta1 PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Análisis de los entornos externo e interno para la

© Todos los derechos de propiedad intelectual de esta obra pertenecen en exclusiva a

Índice del tema

Introducción al curso ..................................................................................................................................... 4

El cambiante panorama del Marketing

El éxito del marketing también requerirá de la

de compras obtendrá los insumos y materiales necesarios para que producción

− Los mercados de distribuidores, que compran bienes y servicios para

− Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para

− Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y

− Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que

− Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una

− Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la

− Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del

− Los públicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la

Para la resolución de este caso les proponemos los siguientes interrogantes:

2. ¿Qué ejemplos podríamos detallar de cada uno de esos factores?

También podría gustarte