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1.

INTRODUCCION

El presente documento se desarrolló con el objetivo de apoyar a la empresa grupo Modelo S.A.B DE
C.V. realizando una serie de estrategias que ayuden al incremento de la participación del mercado
y de las utilidades de la misma, para esto se realizó un análisis de situación actual de la empresa
tanto interno como externo; con el objetivo de conocer cuáles son sus ventas y que tan aceptable
son sus productos ante los consumidores.

Se realizará un balance de sus problemas y oportunidades el cual se enfocará este plan, para
implementar las estrategias que son adecuadas, así como el control de la misma para evaluar la
eficiencia e implementar los programas de acción necesarios que nos ayudaran a lograr los objetivos
y las metas de la empresa.

2. ANTECEDENTES
Grupo Modelo, fundado en 1925, es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en
México, con una participación de mercado total (nacional y exportación) al 31 de diciembre de 2007
del 63%.

Cuenta con siete plantas cerveceras en la República Mexicana, con una capacidad instalada de 60
millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene doce marcas, entre las que
destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo
Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo.

Exporta cinco marcas con presencia en más de 159 países y es el importador en México tanto de
las cervezas producidas por la compañía estadounidense Anheuser-Busch, como Budweiser, Bud
Light y O'Doul's, como de la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg.

A través de una alianza estratégica con Nestlé Waters, produce y distribuye en México las marcas
de agua embotellada Santa María y Nestlé Pureza Vital. Además, distribuye las marcas
importadas San Pellegrino, Perrier y Aqua Panna.

Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la clave de pizarra
GMODELOC. Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depósito Americanos (ADR) bajo la clave
GPMCY en los mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en España, bajo el símbolo XGMD.
3. MISIÓN

Establecer el Modelo de liderazgo en el mercado global de bebidas y productos de consumo, con el


fin de:

 Generar valor constante a nuestros clientes, accionistas, personal y sociedad.


 Desarrollar integralmente el mejor capital humano en la industria.
 Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas, productos y servicios, excediendo las
expectativas de nuestros clientes y consumidores a través de la innovación constante.
 Ser reconocida ampliamente como una empresa socialmente responsable.

4. VISIÓN
Hacer de nuestra empresa un Modelo a seguir que inspire orgullo, pasión y compromiso.

5. METAS Y OBJETIVOS

 Incrementar las ventas en un 10% al finalizar el año 2009


 Incrementar la participación del mercado en un 2 por cierto
 Vender y satisfacer los deseos del cliente
 Ofrecer continuamente productos de calidad
 Expandir los horizontes de la empresa
 Capacitación continua del personal para el aprovechamiento optimo de las instalaciones con las
que cuenta la empresa.

6.ANÁLISIS DE LAS VENTAS ANUALES DEL POSTE MULTIUSOS

7. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

7.1 Corona extra:


Es la marca líder en el mercado nacional y la cerveza importada número 1 en Estados Unidos y la
cerveza Mexicana de mayor venta en el mundo.
Es una cerveza tipo pilsener.
Actualmente se vende en 159 países en los 5 continentes.
Comenzó a elaborarse en México en 1925.

7.2Victoria:

La marca con mayor tradición de grupo modelo.


Es una cerveza tipo vienna.
Con más de 140 años de excelencia sigue siendo la cerveza que por su sabor exacto complace a
todos.
Fue producida por primera vez en 1865

7.3 León:

Es una cerveza tipo Múnich.


Color ámbar oscuro con gran aroma y cuerpo
Es una cerveza oscura para gente joven
Nació a principios del siglo XX en el suroeste de México.

8. ANÁLISIS SITUACIONAL

Grupo Modelo produce parte de sus propios insumos desde la materia prima, envases, empaques y
maquinaria a través de empresas subsidiarias y/o asociadas. Con ello se asegura el abastecimiento,
la adecuada fabricación de maquinaria y la calidad de materiales, así como un eficiente proceso
productivo, distribución y entrega oportuna del producto terminado.

El ciclo de vida del producto se encuentra en la etapa de madurez, puesto que la empresa está en
una etapa de éxito ya que es de las mejores cervecerías del mundo.

9. ACTIVIDADES MERCADOLÓGICAS

10. Publicidad:
Grupo Modelo cuenta con una página web http://www.gmodelo.com/cuenta también con un equipo
de futbol llamado Santos Laguna, también cuenta con diversos espacios televisivos con sus diversas
marcas, cuenta con varios puntos de venta, así como planes de demostradoras.

11. Promoción de ventas:


Las promociones que otorga Grupo Modelo son diversas y por lo regular son aplicadas por
temporadas o en algunas fechas festivas importantes.

12. Relaciones públicas:


Estas se manejan tanto internas como externas con nuestros clientes, fuerza de ventas,
proveedores, directivos; siendo manejadas y controladas por el área de Mercadotecnia.
13. Logística:
La distribución de los productos se lleva acabó por medio de camiones cuyo propietario es la
empresa, al igual que para recoger nuestra materia prima la cual es Malta, Agua, Lúpulo, Levadura
y Adjuntos.

14. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DEL


NEGOCIO

15. Recursos financieros:

Durante el tercer trimestre el volumen total de cerveza creció 3.8%, alcanzando 13.1 millones de
hectolitros. En el mercado nacional se observaron crecimientos de 3.8% en el volumen doméstico y
de 27.7% en el portafolio de importadas, resultado de una sólida demanda en la primera mitad del
trimestre y del impacto que tuvieron en el volumen las fuertes lluvias registradas al final del periodo.
La marca que destacó con un mayor crecimiento durante el trimestre fue Estrella. El volumen de
exportación registró un incremento de 3.0% con respecto al mismo periodo de 2006. El volumen
vendido en EU se vio afectado por el incremento en precios que llegó al consumidor a finales del
segundo trimestre, por lo que el volumen del tercer trimestre mostró una reducción de 0.8%. Es
importante mencionar que debido al inicio de operaciones de Crown Imports, el volumen de ventas
en EU reportado a partir de 2007 refleja la venta del importador a distribuidores, mientras que el
volumen en el 2006 es la venta de Grupo Modelo a los importadores; por tal razón el cambio no es
totalmente comparable. Con lo que respecta a otros mercados de exportación, Oceanía, Europa y
Latinoamérica son las regiones que mostraron crecimientos más sobresalientes.

16. Eficacia de los recursos:

La fuerza de ventas de diseños y de producción y ventas está conformada por 2.000 empleados por
cada etapa de cada una de las plantas de grupo modelo la cual esta conformada por tres etapas los
cuales tienen sueldo base y comisiones en el caso de los vendedores.

17. Evaluación de los empleados:


Producción y ventas cuenta con 153 empleados en al área de la misma los cuales realizan cualquier
actividad dependiendo del área desarrollándose como como empleados en crecimiento y cuentan
con un salario de $120 diarios además de contar con todas las prestaciones de ley.
18. Instalaciones:
Cuenta con siete plantas cerveceras en la República Mexicana, con una capacidad instalada de 60
millones de hectolitros anuales. En 2006 anunció la construcción de una octava planta en Nava,
Coahuila, con capacidad de 10 millones de hectolitros para el 2010. MODELO produce su propia
malta pues cuenta con una capacidad de fabricación de 340,000 toneladas. Con más de 40,600
trabajadores, la empresa tiene once marcas, destacando Corona Extra -la cerveza mexicana de
mayor venta en el mundo-, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo, entre otras. Exporta
cinco marcas a más de 150 países y es importador y distribuidor exclusivo en México de las cervezas
producidas por la compañía estadounidense Anheuser-Busch.

19. Situación del medio ambiente:


Grupo Modelo está comprometido con promover un estilo de vida saludable. Para la empresa es una
prioridad que sus consumidores disfruten de sus cervezas de manera responsable y también
cuidando al medio ambiente.

20. ANÁLISI DE LA COMPETENCIA


20.1. Competencia directa:
Grupo Moctezuma
20.2. Competencia indirecta:
Principales cervezas del mundo

21. ANÁLISIS FODA

Fortalezas Oportunidades
Ser la marca más vendida e importada Expandir nuestro mercado a mas de 129
de México países con los que ya contamos.
Calidad y años de experiencia Ser la número uno del mundo.
Posicionamiento Mundial
Sabor y calidad

Debilidades Amenazas
El crecimiento de otra cervecería y el
agrado mayoritario de la gente hacia
esta
La prohibición de bebidas alcohólicas
22. PLANTEAMIENTO E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
Problemas y oportunidades clave ( (GRUPO MODELO)

22.1. Problema: las personas jóvenes no consumen mucho la


cerveza león ya que esta se caracteriza más como para las
personas aún más adultas ya que en los lugares a donde
comúnmente asisten los jóvenes no venden esta cerveza pero si
consumen los demás productos que son Victoria y Corana. Esto
es un problema para nosotros porque queremos que nuestros
productos lleguen a todo tipo de consumidores ya sean jóvenes
y/o adultos.
22.2. Oportunidad:

BEERTUAL CHALLENGE es un juego de negocios que Grupo Modelo ha creado


para enriquecer la educación de estudiantes mexicanos y españoles. Los
estudiantes inscritos tendrán la oportunidad de desarrollar sus habilidades
gerenciales mientras gestionan las operaciones de una compañía cervecera
virtualBeertual en un país virtual llamado Beerland.
Los mejores equipos ganarán premios como:

a) Categoría Licenciatura: Becas completas para estudiar maestrías en administración


en una de las mejores universidades del mundo
b) Categoría Maestría: Viajes de negocio a China, Europa o Canadá

23. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

 Mayor participación en el mercado


 Mayor posicionamiento en el mercado
 Incrementar las ventas respecto con las del año pasado

24. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

24.1 Estrategias de promociones

1.-Objetivo:
Levantar las ventas a un 10% de nuestras cervezas, modelo especial victoria y león las cuales
tendrán ciertas promociones durante el mes de enero y febrero.
2.-Estrategia:
- De acuerdo con nuestras estrategias Se contratarán demo edecanes con Stand “s y equipo de
sonido para levantar las ventas en nuestros distintos puntos de ventas como lo son modelo ramas
tiendas de autoservicio y tiendas de conveniencia ( extra).
- se regalaran promociónales a nuestros clientes que asistan a los puntos de ventas asignados como
lo son: vasos, tarros, llaveros , gorras, hieleras y playeras. Comprando de nuestros productos
(modelo especial, victoria y león).
- se realizaran canjes en los camiones repartidores los consumidores tendrán que llevar 10 pesos+
5 fichas de cerveza modelo especial victoria o león y se les regalara un tarro con el logo de grupo
modelo.
3.-Plan
Las promociones de grupo modelo están vigentes del 5 de enero al 28 de febrero 2009 o hasta agotar
existencia

25. ESTRATEGIA CREATIVA

Objetivo:
Dirigir de manera efectiva nuestra comunicación
1.-Publio objetivo de la comunicación:
Cualquier persona mayor de edad que guste de disfrutar y relajarse.
2.-Beneficio clave del consumidor:
El enfoque en la calidad es una tradición que ha caracterizado a Grupo Modelo, en cada botella y
lata de cerveza que vende, hay garantía de excelencia, respaldada por las mejores materias primas,
implementando equipos y procesos sofisticados que cumplan con las más estrictas medidas de
control, normas y certificaciones, que permiten controlar cientos de variables para que cada lote de
cerveza sea consistente en su sabor y calidad, año tras año.
3.-Razonamiento:
Porque seguir vendiendo cerveza de la más alta calidad a los consumidores responsables.
4.-Personalidad de la marca:
Enfoque en la calidad es una tradición que ha caracterizado a Grupo Modelo, en cada botella y lata
de cerveza que vende.
5.-Foco de venta:
La calidad no solo se limita a nuestros productos, sino a todo el proceso,
desde la producción hasta el servicio al cliente.
26. ESTRATEGIAS DE MEDIOS
Objetivos: Mayor posicionamiento en el mercado
1. Grupo Objetivo de la audiencia: Mayores de edad con agrado hacia la cerveza.
2. Apoyo Geográfico: D.F. y Área Metropolitana
3. Temporalidad: del 1 de Junio al 30 de Julio pues en este periodo disminuyen las ventas
debido al clima tan lluvioso que prevalece.
4. Selección de medios: La revista “Solo de Fútbol” pues esta enfocada a nuestro público meta,
el nivel socioeconómico es el mismo al que nosotros estamos enfocados y con esto se puede
lograr una excelente posición en el mercado.
Tiene una circulación de 45,000 ejemplares y es de circulación nacional. Inserción el la
contraportada con lo que se logra un considerable impacto en el mercado meta.
5. Presupuesto: Nuestro anuncio aparecerá dos veces por mes, ocupara toda la hoja de la
contraportada y tendrá un costo por anuncio de $32,000.00. En total serán seis anuncios en
los tres meses y tendrá un costo total de $192,000.

ESTRATEGIA ARTICULO O CANTIDAD PRECIO TOTALES


SERVICIO UNITARIO

PUBLICIDAD
DIRECTA

ARTICULOS Plumas 600 $4 $2,400


PROMOCIONALES (grabadas)

Llaveros 400 $3 $1,200


(grabados)

Relojes de pared 30 $100 $3,000


(grabados)

ESTRETEGIA ESTRATEGIA 1 $50,000 $50,000


CRETIVA CREATIVA

ESTRATEGIA DE MEDIO 6 $32,000 $192,000


MEDIOS (REVISTA)
PUBLICIDAD
DIRECTA

Envio del catalogo 100 25 $2,500


(impreso)

Catalogo 100 15 $1,500


Audiovisual

C/ 15 Envio de e-mails Clientes $600


potenciales

27. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION


AÑO X1 Y1 (X1) (Y1) (X1) 2

2000 1 $300,306.40 $300,306.40 1

2001 2 $619,534.40 $618,092.80 4

2002 3 $309,046.40 $927,139.20 9

6 $928,887.20 $1,845,583.00 14

n= 3

Exy= $1,845,538.40

EX2= 14

X1= 6

X= 6/3=2

Ventas con el incremento del 9.52%


321,865.06 30641.55 $352,506.62
28. ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS
PARA 2003

PRONOSTICO DE VENTAS 2003 $352,506.62

-COSTO DE VENTA 21,503.97

=UTILIDAD BRUTA $141,002.64

-GASTOS DE OPERACIÓN 49.0000

= UTILIDAD NETA $92,002.64

29. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN

Grupo Modelo S.A.B. de C.V. y Subsidiarias


Estados de Resultados Consolidados por el Segundo Trimestre

Cifras en millones de pesos constantes

EBITDA 6,965 35.3% 5,586 35.6% 24.7

II-07 % II-06 % Var. %


Ventas Nacionales 9,590 48.7% 9,407 59.9% 1.9%
Ventas Exportación 8,645 43.9% 4,707 30.0% 83.7%
Otros Ingresos 1,476 7.5% 1,588 10.1% - 7.1%
Ventas Netas Totales 19,711 100.0% 15,702 100.0% 25.5%
Costo de Ventas 8,503 43.1% 6,917 44.0% 22.9%
Resultado Bruto 11,208 56.9% 8,785 56.0% 27.6%
Gastos de Operación 4,875 24.7% 3,759 23.9% 29.7%
Utilidad de Operación 6,333 32.1% 5,026 32.0% 26.0%
Resultado Integral de Financiamiento -254 -1.3% -689 -4.4% -63.1%
Otros Gastos y (Productos) – Neto 285 1.4% 595 3.8% -52.1%
Resultado antes de Impuestos 6,302 32.0% 5,120 32.6% 23.1%
Impuesto sobre la Renta 1,395 7.1% 1,385 8.8% 0.7%
Impuesto sobre la Renta Diferido 86 0.4% 206 1.3% -58.0%
Utilidad Neta Consolidada 4,821 24.5% 3,529 22.5% 36.6%
Utilidad Neta Mayoritaria 3,047 15.5% 2,706 17.2% 12.6%
Depreciación 798 4.1% 718 4.6% 11.2%
Part. Result. Asoc. (Costo de Ventas). 166 0.8% 158 1.0% 5.1%
EBITDA 6,965 35.3% 5,586 35.6% 24.7%

30. RENTABILIDAD
 Siempre tener el control de los artículos promocionales para que se haga un buen uso de ellos.
 Los índices de ventas siempre deben estar en un nivel alto.
 Hacer un sondeo de la estrategia creativa para saber si esta llegando el mensaje a los
consumidores tal y como queremos que llegue.
 Realizar un análisis de lectorías para verificar la efectividad de los medios en los que nos
anunciamos.
 Cerciorarse de que todos los anuncios tengan el tamaño correcto, y las tintas adecuadas tal y
como se entregó a los diseñadores (que no se tengan errores ortográficos o la información esta
incorrecta).

31. PROGRAMAS DE ACCION

 Si los artículos promocionales están siendo utilizados inadecuadamente, es necesario llevar un


estricto control sobre ellos.

 Si la estrategia creativa tiene problemas de comunicación, es necesario que se realice otra


cuanto antes para evitar fallas.
 Si alguno de los anuncios tiene errores o defectos es indispensable hacerle saber al editor el
error para que se llegue a un acuerdo mutuo entre ambas partes.

32. RESUMEN EJECUTIVO


Con base en las estrategias de medios, promociones y creatividad propuestas en este plan se estima
que Grupo Modelo incremente sus ventas en un 10% para el resto del año en curso estas estrategias
tendrán un costo de ¡”#$%&/()=en donde se espera un rendimiento de la inversión del 47.7%de
acuerdo con la fórmula aplicada de costo-beneficio.

El presupuesto estimado para llevar a cabo este plan es:


Estrategia creativa:
Diseño $50.000.00
Estrategia de promociones:
Relojes de pared 30, Plumas (600) y Llaveros(400) $6.600.00
Estrategia de medios:
Seis anuncios en la revista solo de futbol (contraportada completa) $192,000