Diseño gráfico y reivindicación
Nacho Clemente
La crisis económica, los conflictos bélicos, las prácticas poco
éticas de algunas grandes empresas, la represión política…
son algunos de los hechos que están provocando moviliza-
ciones en las que la gráfica ocupa un lugar significativo.
La gráfica reivindicativa podría definirse como aquellas imágenes
creadas desde el compromiso social y el activismo político con el
objeto de reclamar unos determinados derechos, poner de relieve
o protestar por determinados problemas o injusticias sociales. El
emisor de estos mensajes podrá ser el ciudadano que se expresa a
título individual o bien colectivos más o menos organizados, como
plataformas ciudadanas, asociaciones de vecinos u organizaciones
no gubernamentales. Sus actuaciones son de muy diversa índole:
reivindicaciones de carácter pacifista, ecologista, de carácter
laboral o que reclaman el cumplimiento de los derechos humanos
son sólo algunos ejemplos.
En los últimos años, en los que estamos inmersos en una revolución
tecnológica sin precedentes que ha alterado la manera en la que
nos informamos y nos comunicamos, la gráfica reivindicativa ha
experimentado un verdadero auge. Recientes conflictos bélicos
como la guerra de Irak, las prácticas poco éticas de conocidas
multinacionales o la represión hacia los ciudadanos por parte de
gobiernos que no respetan los derechos humanos, han provocado
múltiples movilizaciones en todo el mundo que ponen de mani-
fiesto la influencia que pueden alcanzar hoy las organizaciones no
gubernamentales y los movimientos sociales en la opinión pública y
el poder que pueden llegar a tener estos en las decisiones políticas.
La comunicación social, sea con meditadas campañas o a través
de la modesta y espontánea difusión de mensajes subversivos, de
crítica o de denuncia, se convierte en un pilar fundamental en la
construcción de una conciencia colectiva, elemento imprescindi-
ble en la consecución de los cambios políticos. El diseño gráfico,
que tiene el poder de hacer más persuasivo el mensaje y de dotarlo
de mayor carga emocional, capaz de generar símbolos que reafir-
man la existencia de un sentimiento colectivo, es una disciplina
que tiene muchas cosas que aportar en este contexto.
«La gráfica comprometida pretende
aumentar la concienciación social o que
surja allí donde todavía no la hay.»
El fácil acceso a la información en gran parte de los países democrá-
ticos que llega a través de medios de comunicación tradicionales,
como la televisión, la radio y la prensa escrita, sumado a la infor-
mación que circula por Internet -menos controlada por los poderes
económicos y políticos- ha permitido el conocimiento de determi-
nadas injusticias sociales y ha favorecido una mayor sensibilización
hacia determinados problemas y una mayor concienciación social
ante los mismos. La publicación de libros como el popular No Logo
(1999) de Naomi Klein, considerado como la Biblia del movimiento
antiglobalización, o la difusión masiva de documentales como los
Enero de 2012
de Michael Moore y Al Gore han contribuido a crear un clima más
propenso a la crítica del sistema establecido.
Son cada vez más los diseñadores gráficos que, de manera indi-
vidual o colectiva, conscientes del poder de la comunicación
visual, elaboran mensajes donde plasman sus propias ideas y se
posicionan políticamente. Otros prefieren colaborar activamente
con plataformas ciudadanas, organizaciones no gubernamentales
u otros colectivos comprometidos socialmente esperando a cambio
un beneficio moral más que económico. Las ONGs, especialmente
las más grandes, se empiezan a dar cuenta poco a poco de lo impor-
tante que es el cuidado de todas sus acciones de comunicación y
prestan más atención al diseño gráfico.
«Cada vez está más presente una gráfica
reivindicativa que proviene de los profe-
sionales del diseño gráfico.»
La gráfica reivindicativa
Los motivos de la reivindicación podrían clasificarse fundamen-
talmente en tres grupos:
• Justicia social (la lucha por la igualdad de oportunidades para
la mujer, la lucha contra el racismo, la defensa de la libertad
de expresión, la lucha contra las dictaduras, contra los efectos
negativos de la globalización y en general la defensa de los
derechos de humanos).
• Medio ambiente (protección de las especies en peligro de
extinción, la lucha contra la energía nuclear, la protección de
los espacios naturales y otras campañas ecologistas populari-
zadas por grandes organizaciones no gubernamentales como
Greenpeace).
• Paz (antimilitarismo, pacifismo,…). Durante el siglo XX y
principios del siglo XXI son muchas las guerras que han pro-
vocado la protesta ciudadana y eso explica que los carteles e
imágenes pacifistas jueguen un relevante papel dentro de la
gráfica de protesta. Factores de muy diversa índole, como el
lugar donde se producen las guerras, la cantidad de victimas
civiles o la calidad de la información que llega a través de los
medios de comunicación, provocan que la oposición hacia ellas
sea de mayor o menor intensidad. Pero siempre ante una guerra
surge una respuesta desde el movimiento pacifista. Es sabido
que la Guerra de Vietnam dio lugar a una oleada de protestas
sin precedente hasta aquel momento y consecuentemente una
importantísima producción gráfica; que la Guerra del Golfo
-con su censura informativa- se vivió con cierta pasividad por
parte de los diseñadores y que la Guerra de Irak provocó que el
15 de febrero de 2003 se realizase la protesta internacional más
importante de la historia contra un conflicto bélico.
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A diferencia de lo que ocurre en la comunicación gráfica comercial
o en las campañas de los partidos políticos, la gráfica reivindicativa,
que a menudo nace más como una respuesta visceral, espontánea,
con carácter de urgencia y muchas veces efímera, suele carecer de
la precisión de un encargo bien definido.
La gráfica subversiva, insurgente o revolucionaria ataca directa-
mente a la doctrina política establecida, adquiere un gran sentido
imperativo y apela claramente a las emociones para conseguir una
fuerte movilización ideológica. Su objetivo es pasar a la acción y
conseguir un activo proselitismo.

La gráfica comprometida pretende aumentar la concienciación Existe también una gráfica supuestamente comprometida que
social o que surja allí donde todavía no la hay y sirve para reafirmar procede de la empresa privada que en ocasiones ha generado fuerte
el sentimiento de pertenencia a un colectivo o grupo de opinión. polémica. Benetton se hizo famosa por las peculiares campañas
publicitarias del fotógrafo Oliviero Toscani. Lo sorprendente de
Existe también una gráfica que utiliza estrategias de seducción ellas fue que se hacía alusión a las guerras, al drama del sida, a la
propias de la publicidad comercial, que proviene fundamental- esclavitud… y la única referencia directa al producto anunciado era
mente de organizaciones no gubernamentales y tiene como pro- la discreta presencia del logotipo. Lo lamentable es que muchos de
pósito recaudar fondos económicos, nuevos socios o simpatizantes. los que vieron gran perversión en estas campañas no se han perca-
Estas surgen periódicamente y muchas veces en momentos donde tado de que hoy en día muchas empresas que reciben continuadas
la sociedad parece estar más sensibilizada, como podrían ser fechas y merecidas críticas de los activistas por sus prácticas poco éticas,
próximas a la Navidad o en circunstancias más inesperadas, como amortiguan con éxito su mala imagen disfrazándose de ONGs.
una epidemia o una catástrofe natural, en los que se pide a veces
financiación para acciones concretas relacionadas con la situación
Contexto y peculiaridades de la producción gráfica
de emergencia. La recaudación puede llegar de manera directa o
a través de la venta en tiendas virtuales de objetos que sirven de
Durante estos primeros años del siglo muchos diseñadores deci-
soporte a una gráfica con mensajes de concienciación.
den utilizar el diseño gráfico para expresar sus ideas, denunciar
y reivindicar. En ocasiones se encargan ellos mismos de difundir
Otra gráfica reivindicativa tiene como objetivo prioritario la con-
los mensajes en las calles, a través Internet o bien ceden sus trabajos
vocatoria a la manifestación de protesta. De una eficaz difusión del
con el fin de que los activistas los hagan circular.
acto depende en gran parte el éxito, que muchas veces se pretende
medir por el siempre conflictivo recuento del número de partici-
Asociaciones de diseñadores
pantes. Pero el éxito de la manifestación también depende de la
como Alliance Graphique
puesta en escena y de la capacidad de persuasión hacia los medios
Internationa le (AGI), el
de comunicación. El diseño gráfico puede contribuir enormemente
International Council of
con impactantes pancartas, carteles, camisetas, etc. que hagan más
Graphic Design Associations
persuasivo el mensaje y ofrezcan un interés periodístico. Si uno de
(ICOGRADA) y otro tipo de
los objetivos fundamentales de la manifestación es la repercusión
entidades han organizado en
social que pueda tener y los medios de comunicación son una de
diversas ocasiones concursos
las plataformas más efectivas de difusión, habrá que diseñar no sólo
de gráfica comprometida. Un
pensando en el manifestante sino también teniendo en cuenta al
ejemplo bastante conocido es
periodista, al reportero gráfico.
Hiroshima Appeals, que fue orga-
nizado durante varios años por
Otras veces el objetivo perse-
la Asociación de Diseñadores
guido es incentivar acciones
Gráficos de Japón (JADGA).
de presión diferentes a la
manifestación, como podría Yusaku Kamekura, cartel para la
convocatoria Hiroshima Appeals, 1983. Otro ejemplo podría ser Ideas
ser la huelga, la obtención de
that Matter, convocado por la
firmas o el boicot comercial a
empresa papelera Sappi. Dirigido a profesionales y estudiantes,
ciertos productos. Se produce
premia proyectos de comunicación impresa de ONGs que están
asimismo una gráfica proce-
al servicio de causas sociales y medioambientales. Un caso sin-
dente de la solidaridad inter-
gular es el reciente concurso internacional sobre el autismo que,
nacional. Es aquella generada
organizado por el diseñador italiano Sergio Olivotti y la ONG
por diseñadores residentes en
Diversamente Onlus, utilizó la red social Facebook para debatir
el extranjero y muchas veces
sobre las imágenes que se iban aportando en la red. Una ocasión
en lugares muy alejados del
en que el cartel fue el punto de partida para la reflexión sobre
foco del conflicto o problema.
esta enfermedad.
MK, denuncia de la represión de Pretende despertar el interés y
China contra el Tíbet, con motivo concienciar a sus conciudada-
de las Olimpiadas de Pekín 2008. La producción de la gráfica reivindicativa suele estar muy condi-
nos para provocar una presión
(www.remembertibet.org) cionada por el bajo presupuesto que limita, por ejemplo, el número
política internacional. Así, la
de tintas o la calidad de los soportes utilizados para la impresión.
lucha contra el apartheid en Sudáfrica, la sensibilización ante el
sufrimiento del pueblo palestino o la defensa de los derechos del
Se trata fundamentalmente de proyectos de carácter altruista, en los
pueblo del Tíbet ante los abusos del gobierno chino.
que el diseñador participa por simpatía con la causa. Curiosamente los
trabajos realizados por «amor al arte» suelen gozar de mayor libertad
creativa, lo que favorece la calidad e innovación de los resultados.

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Otra característica es el sentido de urgencia, ya que el mensaje
está condicionado por la cambiante situación política y social.
Un determinado acontecimiento puede provocar la necesidad de
una reacción rápida y efectiva. Por ejemplo, el que se produzca
un golpe de Estado, el que se inicie inesperadamente una guerra,
la repentina puesta en prisión de un líder o de un activista, son
motivos para tener que convocar una manifestación de protesta o
iniciar una campaña de comunicación. Este sentido de urgencia
aporta espontaneidad y frescura a muchos mensajes y favorece el
apropiacionismo y la continuada reutilización imágenes.
Guerrilla Girls o el popular artista del graffiti Banksy.
Aunque son muchos los nombres de prestigiosos profesionales
conocidos por su aportación, la gráfica de protesta es frecuen-
temente anónima. Es obvio cuando se produce en lugares en los
que la libertad de expresión es inexistente o está muy limitada.
La gráfica clandestina que es anónima puede evitar así la censura
o la represión.

Atelier Populaire, cartel, Mayo del 68. Cartel contra el apartheid del colectivo
holandes Wild Plakken, 1984.

La gráfica de protesta se trata muchas veces de un trabajo colec-

tivo. Colectivo en su sentido más estricto o no. Ya que en muchas
ocasiones los mensajes gráficos son simplemente sometidos a la
crítica, revisión y corrección del grupo, sea en asamblea o de
manera más informal. Si repasamos la historia del diseño gráfico
Convocatoria de la exposición de carteles sobre el autismo, organizada por Sergio encontramos conocidos ejemplos de gráfica de contenido político
Olivotti. (Imagen cedida por Mario Garzia) realizados -en mayor o menor medida- colectivamente. Los Rostas,
los carteles del Mayo del 68 elaborados en los Ateliers Populaires,
Esa repetición de imágenes tiene mucho que ver con la intención los trabajos de Wild Plakken en Holanda, los trabajos de Grapus
de que el mensaje llegue a un amplio público. Se produce un o en España los carteles de la Guerra Civil o más recientemente la
continuado uso de imágenes estereotipadas y símbolos de fácil impactante campaña de V de Vivienda.
reconocimiento, así como textos de lemas muy directos de sen-
cilla decodificación. Cada vez está más presente
una gráfica reivindicativa que
Otra de las singularidades de la gráfica reivindicativa es que se proviene de los profesionales
trata mayoritariamente de una gráfica no profesional realizada por del diseño gráfico. Son trabajos
personas que no han recibido formación específica. Al margen de la a veces anónimos, hechos por
calidad técnica de la imagen, su efectividad puede ser en ocasiones diseñadores más o menos reco-
superior a la de los profesionales. nocidos, que por motivos diver-
sos han preferido mantenerse
La difusión de las nuevas –o ya no tan nuevas- tecnologías, la en el anonimato. Otras veces
popularización de los ordenadores personales como herramienta autores de gran prestigio contri-
de trabajo y el fácil acceso a programas de tratamiento de la imagen buyen con su firma a concienciar
digital que tiempos atrás eran tan sólo utilizados por profesionales, a sus colegas del poder que tiene
ha animado a muchos autodidactas -a los que jamás se les hubiese el diseño gráfico para conseguir
ocurrido rotular manualmente una pancarta o cartel- a elaborar mejorar nuestra sociedad. Estos
y difundir sus propios mensajes gráficos de protesta. trabajos nacen –tal como sucede
V de Vivienda, cartel, 2007. en la gráfica popular- como
Por otro lado encontramos una gráfica más culta, realizada por reacción espontánea ante un
artistas y otros profesionales ligados a la comunicación visual. ¿Se acontecimiento o una situación de injusticia. En otras ocasiones
podría hablar hoy de intrusismo profesional? Lo incuestionable es están expresamente diseñados para ser mostrados en exposiciones.
que los artistas fueron los precursores del nacimiento y evolución Son imágenes que quizá nunca han salido a la calle, que nadie
de la comunicación gráfica más comprometida. Cuando se buscan ha agitado con fuerza en una manifestación y cuya repercusión
sus orígenes históricos se repiten constantemente nombres como el social a corto plazo es mínima. Pero esas imágenes, que a veces
de Jacques Callot, Honoré Daumier, Francisco de Goya, George se llegan a convertir incluso en referentes históricos, gracias a
Grosz, Pablo Picasso, o más recientemente, Barbara Kruger, la reiterada aparición en publicaciones especializadas, pueden

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tener una repercusión importante en las nuevas generaciones de La pancarta es el soporte móvil emblemático de la manifestación.
diseñadores y en la propia sociedad. Puede ser individual o colectiva. En este caso sirve de elemento de
cohesión y de complicidad entre los individuos portadores del grupo.
Soportes y medios
La valla publicitaria utilizada tradicionalmente como soporte
de publicidad se ha ido convirtiendo a partir de los años ochenta
Si bien la mayoría de los soportes que se utilizan en la gráfica rei-
en un canal alternativo para la gráfica de concienciación social y
vindicativa son comunes a otros tipos de comunicación comercial
protesta. La empresa Benetton la utilizaría en los 1990 para sus
o política, algunos son de uso casi exclusivo de ésta.
polémicas campañas. Reconocidas artistas como Jenny Holzer y
Barbara Kruger las han empleado para mostrar sus trabajos. Por
Los carteles han sido siempre un soporte ideal para transmitir
otro lado Saatchi and Someone, que en realidad es el artista bri-
mensajes concretos y no muy complejos y ligados a los fenómenos
tánico David Collins, manipuló los anuncios de las vallas durante
de masas. Tienen la ventaja de que su producción es económica,
los años 1990 y 1991. Por su parte, Óscar Brahim hizo lo propio
pueden ser trasladados con mucha facilidad y colocados rápida-
con las vallas de Buenos Aires, que localizaba mientras trabajaba
mente y son adecuados para su ubicación en lugares que exigen
con su taxi, tal como se puede ver en el espléndido documental de
poco tiempo de lectura y donde la imagen de gran impacto y breve
Sergio Morkin Óscar, taxista y artista (2004).
texto son comunicativamente muy efectivos.
El desarrollo de las comunicaciones por Internet o la telefonía
La rápida ejecución del cartel puede hacer percibir en él el sentido
móvil han propiciado el nacimiento del llamado ciberactivismo.
de urgencia tan necesario en muchas protestas. Además ahora
Entendemos como ciberactivismo las estrategias de presión, como
puede viajar rápidamente. La posibilidad de ser enviado en formato
el envío masivo de mensajes de correos electrónicos a dirigentes
digital por Internet contribuye a una veloz difusión.
políticos o directivos de multinacionales, y de difusión de las rei-
vindicaciones. Prestigiosas Organizaciones no gubernamentales
A pesar de que el cartel no vive su mejor momento –quedaron atrás
como Greenpeace o Amnistía Internacional recurren a él. Surge
los años 1960 donde tuvo gran popularidad entre las protestas
así un nuevo agente social, el ciberactivista, que puede colaborar
como la del Mayo del 68 - se resiste a ser olvidado. Muy al contra-
activamente con estas organizaciones en campañas de conciencia-
rio, en exposiciones y estudios dedicados a la gráfica de protesta el
ción y de presión sin necesidad de salir de casa.
cartel demuestra estar vivo, al ser el gran protagonista.
También ha surgido otro tipo de ciberactivismo de emergencia
Otros soportes tradicionales de la gráfica de agitación son las octa-
más espontáneo. Nacido de una iniciativa personal o de pequeños
villas, panfletos, o los periódicos murales si bien con la aparición
colectivos, es capaz de movilizar de manera extremadamente
de Internet no tienen tanta transcendencia como antiguamente.
rápida a miles de personas. Un ejemplo, el de las veloces convo-
catorias a las manifestaciones tras los atentados que se produjeron
La postal ha sido utilizada por
en Madrid el 11 de Marzo de 2004 con aquel mensaje de teléfono
conocidos como Klaus Staeck o
móvil que acababa con el imperativo “pásalo”.
el colectivo Grapus. Su pequeño
formato permite un económico
No es necesaria la proximidad geográfica para llegar a un gran
envío postal y su circulación
número de gente con absoluta inmediatez. Los correos electróni-
de mano en mano con mucha
cos, los blogs (que se convierten en otra forma de hacer periodismo)
facilidad.
y las redes sociales como Facebook, están revolucionado la manera
y la velocidad con la que se comunican, relacionan, organizan y
La camiseta, la insignia o el
propagan sus ideas los activistas de todo el mundo.
adhesivo posibilitan a los activis-
tas, manifestantes o simplemente
Gracias a su economía, la agilidad y el alcance mundial de Internet
ciudadanos comprometidos ser
surgen de manera rápida nuevas organizaciones y plataformas
portadores, de manera puntual
que pueden llegar a tener una notoriedad internacional. Nuevos
o habitual, de los mensajes de
colectivos, como el movimiento Avaaz.org, utilizan la red para
Klaus Staeck, «Nos centramos siempre protesta. La camiseta puede
en el ser humano», postal. difundir sus campañas y presionar a los dirigentes políticos.
tener un impacto visual muy
grande y tiene la ventaja de que
Son ya muchas las páginas web que se convierten en plataforma
puede estar en constante movimiento, lo que ha hecho que muchos
de intercambio y distribución de imágenes para propagar ideas
la hayan visto como el soporte idóneo para que el ciudadano com-
críticas y concienciar sobre determinados problemas o conflictos
prometido exprese sus convicciones. Es cierto también que se ha
sociales. Imágenes que son distribuidas y reenviadas mediante
popularizado de tal forma que a veces el mensaje parece carecer
el correo electrónico; imágenes que pueden ser reproducidas
de efectividad. Mientras, la insignia, muchas veces colocada en
utilizando impresoras domésticas, que pueden ser fotocopiadas,
un lugar tan cargado de simbolismo como es cerca del corazón
que pueden salir a la calle y ser vistas.
de la persona, por su pequeño tamaño permite expresar las ideas
con mayor discreción. Por otro lado el adhesivo presenta la gran
En este contexto favorable a la propagación de mensajes e imágenes
ventaja de que puede ser ubicado con facilidad en lugares donde
de manera rápida, económica y sin apenas limitaciones geográficas
difícilmente podrían llegar otros soportes y permanecer durante
que facilita enormemente las campañas de alcance internacional,
mucho tiempo.
el diseñador ha de tener presente más que nunca su condición

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de agente social y el alcance de su responsabilidad. Sea desde
la iniciativa individual o colectiva, sea elaborando contenidos o
formalizando los de las organizaciones, el diseñador gráfico es un
elemento clave en su capacidad de contribuir a agitar conciencias.

Para saber más:

McQuiston, L.: Graphic Agitation 1, Londres, Phaidon, 1995.

McQuiston, L.: Graphic Agitation 2. Social and Political Graphics

in the Digital Age, Londres, Phaidon, 2004.

Nacho Clemente (Barcelona, 1972) vive entre

Barcelona y Madrid. Licenciado en Bellas Artes
en la especialidad de Diseño en la Universidad de
Barcelona, donde ha sido profesor durante más de
una década en el Departamento de Diseño e Imagen,
ha trabajado como diseñador e ilustrador en proyectos
principalmente de difusión cultural y comunicación
social. En los últimos años compagina esta actividad con la docencia en la
Escuela de Arte y Superior de Diseño Serra i Abella de L’Hospitalet de
LLobregat (Barcelona) en la que es actualmente jefe de estudios. Su labor de
investigación gira en torno al estudio de la gráfica reivindicativa, eje central
de sus artículos, así como de su tesis doctoral. Ha colaborado en diversas
escuelas y ha sido conferenciante en entidades dedicadas a la difusión de la
cultura y el diseño dentro y fuera de Cataluña.

* Este artículo pertenece a un fragmento del texto, revisado y actualizado para

Monográfica, publicado en diciembre de 2009 en el catálogo de Agitadores de
Conciencia. Esta exposición, comisariada por el diseñador y profesor Ofelio Serpa,
fue organizada por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo y se exhibió
por primera vez en los meses de diciembre de 2009 y enero de 2011.

** Me gustaría expresar mi agradecimiento por su colaboración en este artículo

a Anna Calvera, Isidro Ferrer, Ofelio Serpa y Raquel Pelta.