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1.1 Clasificación de los Productos.

 Producto: Algo que puede ser ofrecido a un


mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que puede satisfacer un deseo o una
necesidad.
 Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se
ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y
no da como resultado la propiedad de algo (ej. Un
viaje en avión, la reparación de una computadora,
etc.)

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Marca Empaque

Servicio
Etiqueta
de soporte

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Marca

Una marca es un nombre,


término, señal, símbolo o
diseño, o una combinación
de ellos, que identifican al
fabricante o vendedor de un
producto o servicio.
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Importancia
de la Marca

1. Ayudan a los consumidores a identificar


productos que podrían beneficiarlos.
2. Indican calidad y consistencia del producto.
3. Al vendedor le proporciona protección legal.
4.Al fabricante le ayuda a segmentar su
mercado.
5. Es la base para construir la historia del
producto.

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 Conjunto de rasgos que una persona atribuye a un
producto como si éste fuera un ser humano.
 La personalidad de marca se puede describir en base
a:
Características demográficas (edad, sexo,
clase social y raza)
Estilo de vida (actividades, intereses y
opiniones)
Características de la Personalidad
(Extroversión, empatía y dependencia)

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David Aaker desarrolló un modelo de personalidad de
marca que consta de cuarenta y dos rasgos agrupados
en cinco dimensiones:

Sinceridad Práctico, honesto, saludable, alegre


Emoción/entusias Atrevido, imaginativo, actualizado
mo
Competencia Confiable, inteligente, exitoso
Sofisticación De clase alta, encantador, glamoroso
Resistencia Amante del aire libre, fuerte,
masculino

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Facetas de la marca
Sinceridad ( Campbell´s, Hallmark, Dove,
Herdez)
• Con los pies en la tierra: orientado a la familia,
ciudad pequeña, convencional, clase media,
nacionalista.
• Honestidad: Sincera, real, ética, razonable,
cuidadosa
• Integridad: Original, genuina, sin edad, clásica,
tradicional
• Entusiasmo: Sentimental, amistosa, cálida y
feliz.
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Entusiasmo y Emotividad ( Porsche,
Absolut, Benetton, Google)
Atrevido: Tendencioso, excitante,
provocativo, llamativo, excéntrico
Con espíritu: buena onda, joven, vivo,
aventurero, animado
Imaginativo: único, con humor, sorpresivo,
artístico, divertido
Actual: Independiente, contemporáneo,
innovador y agresivo
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Competencia ( AmEx, CNN, Intel)
• Confiable: Trabajadora, segura, eficiente,
cuidadosa.
• Inteligente: Técnica, corporativa, seria
• Exitosa: Líder, influenciadora, que da
confianza.

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Sofisticación ( Lincoln, Louis Vuitton,
Channel)
• Upper class: Glamorosa, atractiva,
pretenciosa, sofisticada.
• Encanto: Femenina, suave,
• sexy, gentil

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Rudeza ( Levi´s, Marlboro, Tecate, Nike,
Jeep)
• Exterior: Masculina, western, activa,
atlética, ambientalista, movida por la
naturaleza
• Dura: fuerte, exitosa, sin
preocupaciones

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Etiqueta

Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte


de un producto que transmite información sobre el
producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o
estar adherida al producto“.
Funciones:
1. Identifica al producto
2. Describe varias cosas sobre el producto: quién lo
hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido,
con qué fin se usa y cómo utilizarlo de forma segura.
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3. Ayudan a promover un producto.
4. Le agregan personalidad al producto.
5. Ayudan a posicionar el producto en el
mercado.

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Elementos de la etiqueta:

1. Nombre y/o marca


2.Nombre y dirección del fabricante
3.Tamaño y composición del producto
4.Instrucciones para uso y mantenimiento

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Tipos de etiqueta:
1. De grado
2. Descriptivas
3. Informativas
4. Instructivas

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Recipiente o envoltura que protege
Empaque al producto.
Sirve para contener el producto,
protegerlo, conservarlo y
transportarlo.

Atributos del buen empaque (VIEW):

Visibilidad: capacidad de destacar entre todos los


productos competidores .
Información: tipo y cantidad de datos.
Emoción: estimula una respuesta emocional para influir en
el comprador.
Work (Funcionalidad): su función básica: proteger y
contener el producto.

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Funciones principales:
1. Contiene al producto
2. Protege al producto
3. Protege al consumidor
4. Protege al medio ambiente
5. Exhibe al producto
6. Dosifica
7. Lo hace atractivo
8. Facilita su transporte, consumo y uso

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Servicio de soporte
Son los servicios de apoyo
que la empresa entrega
como parte de la
experiencia de compra de
un producto.
Por ejemplo: entrega a
domicilio, instalación
gratis, asesoría telefónica,
garantías, devoluciones,
etc…
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Ciclo de vida del producto (CVP)
El curso de las ventas y ganancias de un producto o
servicio a lo largo de su existencia.

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Antes de diseñar un producto nuevo o
pensar en una nueva campaña
publicitaria o promocional Don E.
Schultz (2016) sugiere utilizar el modelo
RMR
(Recognition-Matching-Response) para
entender mejor al consumidor.

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 ¿Qué le preocupa al consumidor?
 ¿Qué problemas tiene?
 ¿Qué necesita?
 ¿Qué anhela?
 ¿Con qué sueña?
 ¿Qué haría su vida más fácil, feliz o placentera?

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 Identificar grupos importantes para la empresa.
 Satisface primero a los grupos de clientes para
quienes ya tienes un producto o servicio.
 Si tienes recursos diseña nuevos productos para
atender a otros grupos.

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 Comunica tus propuestas de valor al consumidor
utilizando los mismos medios y canales que él
utiliza.
 La mejor respuesta se da justo en el punto donde se
empatan las necesidades de los consumidores con la
fortaleza principal de la marca.

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 Datos primarios: generados y recabados por el
investigador para obtener información relevante
para un proyecto en específico.
 Datos secundarios: recabados para otros proyectos
de investigación; ejemplo el censo del INEGI.

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 Encuestas: instrumento escrito que
solicita a los consumidores responder
un conjunto predeterminado de
preguntas de investigación.

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 Focus Group: forma de entrevista en la que
participan de 8-12 personas, quienes bajo la
conducción de un moderador analizan un producto o
servicio.
 Ver en youtube:
https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC9-Q
 Entrevista: conversación personal en la que el
entrevistador pregunta a los consumidores sobre su
comportamiento y decisiones de consumo.

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Las participantes se expresaron...
“Sally es belleza” Mayor-Gdl
“Se ve elegante. Por los
productos que tienen
ordenados.” Joven-Mex “La que no te va hacer gastar
tanto.” Mayor-Gdl

“La amiga que siempre está.”


Mayor-Gdl “Me siento bonita cuando
visito Sally.” Mayor-Gdl
“La que te arregla.” Mayor-Gdl
“Sally sería la millonaria, la
mas arreglada, uñas
“La que te saca de una bronca.” perfectas, buchona (las que
Mayor-Gdl toman whiskey o Buchannans
siempre traen uñas bien
arregladas, largas,
“Sally te entiende.” Joven-Mty sensuales.” Joven-Mty

“La que te propone algo


nuevo.” Mayor-Gdl

“La que te pone de buenas.”


Mayor-Gdl
 Narración de anécdotas
 Fotografías e imágenes
 Videografía (Meet me at Starbucks
https://www.youtube.com/watch?v=LZVC
LVGymmo)
 Diarios de consumidores
 Experimentos: estudios en laboratorio
para conocer cómo afecta un fenómeno
de marketing en el consumidor.
 Reacciones psicofisiológicas y
neurociencia: examina reacciones
fisiológicas (ej. Movimientos del ojo) y
aplica técnicas para medir la actividad
cerebral (neurociencia) para entender el
comportamiento del consumidor.

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 Etnografía: observar a los consumidores para
entender su comportamiento y obtener pistas para
hacer mejores estrategias de marketing.
 Netnografía: registrar y analizar comentarios en
línea y las actividades de los consumidores para
entender sus pensamientos, sentimientos y acciones.
 Paneles de compra: registrar las compras de los
consumidores en distintos lugares u ocasiones.

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