El valor de las marcas Villa La Angostura y Villa Pehuenia

Proyecto de investigación: T034 Marketing de destinos turísticos. La gestión

de marcas

Autores: Zanfardini, Marina, Tamagni, Lucía y Gutauskas, Andrea

Palabras clave: Valor marca – Imagen percibida – Villa Pehuenia – Villa La

Angostura

La ponencia que se presenta da cuenta de un estudio que tuvo como objeto conocer el
valor de marca de dos destinos turísticos neuquinos, Villa La Angostura (VLA) y Villa
Pehuenia (VP) por parte del mercado emisor de la ciudad de Neuquén Capital.
El diseño de investigación seleccionado fue de tipo descriptivo. Se aplicó una encuesta
personal altamente estructurada a una muestra de 400 habitantes de diferentes barrios
de la ciudad seleccionada. La mitad de las encuestas se refirieron a VLA y la otra
mitad a VP. Se incluyeron preguntas para evaluar los componentes afectivos y
cognitivos de la marca, la calidad percibida en los destinos y la fidelidad hacia la
marca. Asimismo se evaluó el rol y la importancia otorgada a los diferentes agentes de
conformación de la imagen de marca de los destinos.
Se detectó que el mercado de Neuquén Capital tiene en general una conciencia
elevada de los destinos, siendo mayor la familiaridad con la marca VLA. En cuanto al
componente cognitivo, VLA presenta evaluaciones levemente mayores en cuanto a la
majestuosidad paisajística, que ofrecen oportunidad de aventura y el encanto del
pueblo/ciudad. VP en cambio ofrece valores levemente más altos en cuanto a las
garantías de seguridad que ofrece para vacacionar.
En relación a los sentimientos que despiertan los destinos todos son positivos. Ambos
coinciden en ser considerados muy agradables. VP se presenta como un destino más
relajante y tranquilo pero a su vez menos divertido en comparación a VLA. La fidelidad
es muy alta hacia ambos destinos y lo mismo sucede con la calidad percibida.
Los agentes más frecuentes de conformación de la imagen de marca en este mercado
son internet, la visita previa al destino y los comentarios espontáneos de amigos.

Facultad de Turismo, Universidad Nacional del Comahue

Buenos Aires 1400- 8300- Neuquén
E-mail: mzanfard@uncoma.edu.ar; ltamagni@uncoma.edu.ar;
andregutauskas@hotmail.com

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Introducción
La imagen de marca constituye un elemento diferenciador a la hora de la
elección que realiza el turista del destino para sus vacaciones. En los últimos
años se han desarrollado estudios que expresan la importancia de la influencia
de la imagen de los destinos en la conducta del turista, considerando que
“aquellos destinos con imágenes más fuertes y positivas tienen una mayor
probabilidad de ser considerados y elegidos en el proceso de decisión del viaje
turístico” (Beerli, 2003)
Existen elementos que un destino puede controlar sobre su imagen y otros que
escapan a sus acciones de marketing. Las acciones de marketing de los
destinos no debieran ser aisladas o con una visión del corto plazo. Es
fundamental que existan lineamientos estratégicos que guíen el accionar de
todos los actores del destino. Esto permite que ante situaciones de crisis, falta
de presupuesto, impedimentos climáticos, etc. los actores del destino tengan
en claro qué elementos priorizar para optimizar el uso de sus recursos.
Una de las decisiones estratégicas tiene que ver con la imagen que se desea
proyectar a los mercados turísticos no sólo a través de la continuidad en el uso
de una clara identificación visual y nombre de marca, sino también a través de
los valores que representan al destino y a su gente. Complementariamente es
necesario realizar acciones de monitoreo, en otras palabras, estudios que
apunten a registrar la retroalimentación que los públicos pueden realizar sobre
los mensajes emitidos desde el destino.

El posicionamiento de los destinos turísticos

Valls (2003) define al destino turístico como el conglomerado de productos
turísticos que actúan dentro de una demarcación geográfica determinada a los
que hay que añadir factores como el clima, la infra-supraestructura, los
servicios y los recursos naturales y culturales. Complementariamente, otros
autores (Serra Cantallops, 2002) proponen también incorporar en este
concepto de destino, dos componentes considerados esenciales: la Imagen y
los precios. El destino es un producto en sí mismo, por lo tanto puede
promocionarse, venderse y comprarse. Está conformado por elementos
tangibles (una localización geográfica con propiedades físicas, espaciales)
como intangibles (no sólo existencia de servicios sino la configuración del
destino como unidad sociocultural).

2
Bigné y sus colegas (Bigné, 2000) plantean a los destinos como unidades
percibidas subjetivamente. Para estos autores los destinos son combinaciones
de productos turísticos, que ofrecen una experiencia integrada a los turistas.
Tradicionalmente, los destinos se consideraban como una zona bien definida
geográficamente, como un país, una isla o una ciudad. Sin embargo, cada vez
más se reconoce que un destino puede ser un concepto percibido, es decir,
que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores, en función de
sus itinerarios de viaje, su formación cultural, el motivo de la visita, el nivel de
educación y la experiencia previa.
La idea de posicionamiento es desarrollada por Ries y Trout (1989)) como una
estrategia con la que cuentan los oferentes de productos y de servicios para
llegar a su público objetivo en el medio de una sociedad que se caracteriza por
estar sobre comunicada. Ante esta situación lo que un destino turístico debe
hacer es establecer una estrategia de posicionamiento para lograr incorporase
con éxito en la mente de los potenciales turistas.
Osácar (2006) sostienen que el posicionamiento del destino es importante
porque:

 Le permite diferenciarse de sus competidores en la mente del público

objetivo

 Le permite responder con mayor precisión y eficacia a las necesidades,

deseos y expectativas de los segmentos de mercado que al destino le
interesa servir

 Es la forma de acercar la imagen percibida de los turistas a la imagen

deseada que pretende proyectar el destino.
Desde el punto de vista del destino posicionarse consiste en identificar, diseñar
y comunicar una ventaja diferenciada que hace que el destino se perciba como
superior y distintivo con respecto a otros destinos competidores. Lo que se
posiciona es el nombre y distintivos de la marca así como sus atributos o
beneficios. La ventaja competitiva que lo diferencia se logra través de todo el
mix de marketing, incluida la comunicación.

La imagen percibida y el valor de la marca

La imagen de un destino turístico es el reflejo externo, captado por el público,
de lo especifico del producto, de su personalidad, de su identidad, de las

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cualidades que posee, es el puente que hace inteligible, sugestivo y cómplice el
destino turístico con su público objetivo (Valls, 2003). La imagen de los
destinos turísticos es compleja, múltiple (en elementos y procesos), relativa
(subjetiva y generalmente comparativa) y dinámica (en tiempo y espacio).
La imagen percibida de un destino puede ser definida como un concepto que
se forma a través de la interpretación razonada y emocional del turista y es
consecuencia de la combinación de dos componentes: el perceptual cognitivo,
que hace referencia a las creencias y conocimientos que tienen los individuos
sobre el destino (evaluaciones de los atributos); y el afectivo, que hace
referencia a los sentimientos que los turistas tienen en función de los que
conocen del destino, es decir, la respuesta emocional que los individuos
expresan de un determinado lugar (Beerli, 2003). Existe un tercer componente
de la imagen percibida que es el componente conativo (Gatner, 1993)
representa la vertiente práctica, la acción, cómo actúa el individuo en función
de lo que conoce y siente por el destino. La combinación de estos
componentes de la imagen da lugar a la imagen global o compuesta, que hace
referencia a la valoración positiva o negativa que se pueda tener del destino
turístico.
En este punto es interesante la aproximación del Valor de Marca para el
consumidor y su aplicación a un destino turístico que realizan Konecnik y
Gartner (2007) desde una perspectiva muy novedosa; afirman que los destinos
turísticos no se evalúan solo a partir de atributos reales o imaginarios, sino
también en función de su “marca”, ya que el nombre de un destino tiene efectos
colaterales. Los factores determinantes de la evaluación de la marca, o sea sus
dimensiones, conforman el llamado valor de marca. Para modelizar este
constructo, los autores consideraron cuatro dimensiones o factores
determinantes: la imagen, aceptando que es el concepto nuclear de la marca,
pero incorporando también la conciencia del destino; la calidad y la fidelidad
por parte de los consumidores. La dimensión conciencia de la marca influye en
el componente cognitivo de la imagen, las dimensiones imagen y calidad
influyen más en el componente afectivo y la dimensión fidelidad al destino entra
en juego con el componente conativo de la imagen.

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Proceso de conformación de la imagen de marca
Los individuos tienen imágenes de los destinos aún sin haberlos visitado.
Phelps (1986, en Beerli Palacio y otros, 2003) sostiene que las imágenes que
los individuos poseen de un determinado lugar sin haberlo visitado son
secundarias, mientras que las imágenes primarias son las que se generan
debido a la visita al destino.
Para la conformación de las imágenes existen fuentes de información o
agentes de formación de la imagen (Baloglu, 1999). La cantidad y variedad de
estas fuentes, sumada a la propia experiencia al visitar un destino, son las que
determinan las imágenes en las personas. Por lo tanto, la conformación de una
imagen es un continuo en el que confluyen los aportes de diferentes agentes,
como se muestra en la Tabla 1.
Tabla 1: Agentes que conforman la imagen de un destino

TIPO DE CARACTERÍSTICAS
FUENTE/AGENTE

Inducido abierto Publicidad convencional en los diferentes medios masivos de

comunicación (radio, tv, medios impresos, Internet, etc.)
Inducido encubierto Uso de personajes famosos o celebridades en las actividades de
promoción del destino con el objeto de elevar el nivel de credibilidad del
mensaje. También se incluyen aquí los viajes de familiarización (fam
tour)
Autónomo Incluye a los medios de comunicación que transmiten noticias,
documentales, reportajes, películas, etc. y la información se puede
clasificar como noticia o cultura popular. La elevada credibilidad de
estos agentes y su alta penetración traen un elevado impacto en la
imagen de los destinos.
Orgánico Incluye a las personas, parientes, amigos, conocidos, etc. que
transmiten información sobre los lugares en función de sus
conocimientos o experiencia.
Visita al destino Es el agente que conforma la imagen primaria del lugar. Es decir, es la
información que se obtiene con la experiencia en el lugar.
Fuente: Elaboración propia en base a Gatner, 1993.

Gunn (1988) propone clasificar a la imagen percibida de acuerdo a la

participación activa o no de los gestores de un destino en los agentes de
información. La imagen orgánica está basada en fuentes de información no
comerciales, tales como noticias emitidas por medios de comunicación
relacionadas con el destino, la educación recibida y las opiniones de los amigos
y familiares. Por otra parte la imagen inducida permanece ligada a los
esfuerzos de marketing y promoción del destino turístico. Por tanto, se

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construye en la memoria del individuo a partir de fuentes de carácter comercial
–folletos de viajes, agentes de viaje o publicidad del destino, entre otras.
La Ilustración 1 muestra gráficamente la relación entre las variables que
plantea la estructura objetivo teórica, permitiendo complementar los aportes de
los distintos autores y guiar los objetivos de la investigación.

Ilustración 1 Modelo Analítico Gráfico

Fuente: Elaboración propia

Sistema de objetivos

•Comparar el valor de las marcas VL y VP para el

Objetivo general mercado de Neuquén Capital

•Analizar los atributos y sentimientos que despiertan las

marcas VL y VP
•Indagar el tipo de conciencia asociada a las marcas VL y VP
Objetivos •Evaluar la calidad percibida por parte de quienes han visitado
los destinos
específicos •Conocer el nivel de fidelidad en relación a las marcas VL y VP
•Analizar el nivel de importancia de las fuentes de
informaciones primarias y secundarias en la construcción del
valor de las marcas

Metodología
El presente estudio descriptivo utilizó como técnica de recolección de datos la
entrevista personal con alto grado de estructuración. El cuestionario incluyó las
siguientes secciones: Conciencia del Destino, Imagen Percibida, Experiencia

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en el Destino, Calidad, Fidelidad y Características Sociodemográficas. En cada
apartado se realizaron preguntas vinculadas a indicadores propios de cada
dimensión teórica.
Para tomar la encuesta se utilizó como unidad muestral los hogares de los
residentes en barrios de Neuquén de clase media y media alta. Para
identificarlos se tomaron los barrios con mayor cantidad de personas con
necesidades básicas satisfechas, según el último censo del año 2001.
El muestreo aplicado fue no-probabilístico multi-etápico. En la primera etapa se
aplicó un muestreo por cuotas proporcionales al tamaño poblacional de los
barrios seleccionados. En la segunda etapa se seleccionaron los elementos
muestrales (los entrevistados) a través de un muestreo bola de nieve, con el
primer encuestado del barrio previamente referenciado. La muestra obtenida
fue de 400 casos (Tabla 2).
Tabla 2: Encuestas válidas por destino según barrio de la ciudad de Neuquén
Destino
Villa Pehuenia Villa La Angostura
Barrio Cant. % Cant. %
14 de Octubre 8 4,0% 8 4,0%
Alta Barda 15 7,5% 14 7,0%
Area Centro Este 58 29,1% 61 30,3%
Area Centro Oeste 34 17,1% 35 17,4%
Bardas Soleadas 11 5,5% 11 5,5%
Canal V 32 16,1% 34 16,9%
Huiliches 20 10,1% 20 10,0%
Rincón de Emilio 8 4,0% 7 3,5%
Terrazas del Neuquén 13 6,5% 11 5,5%
Total 199 100,0% 201 100,0%

Resultados
La muestra representó en forma equitativa a hombres y mujeres, con una leve
superioridad numérica de estas últimas. Se encuestaron personas de distintos
niveles educativos, de diferentes grupos de edad y diversidad de ingresos
mensuales. Se observó similar distribución de todas estas variables hacia
dentro de cada submuestra (VL y VP).
Conciencia del destino
La conciencia sobre el destino fue medida a través de diversas preguntas. Una
de ellas se refirió a qué es lo primero que “se le viene a la mente” a las
personas cuando le mencionan el nombre del destino. La ¡Error! La
autoreferencia al marcador no es válida. muestra las nubes de palabras para

7
cada destino. En esta nube las palabras tienen el tamaño en relación a la
frecuencia en la que fueron mencionadas.

Ilustración 2: Qué es lo primero que se viene a la mente cuando escucha la marca?

2Villa Pehuenia 1 Villa La Angostura

Los dos destinos presentan palabras

asociadas a sus marcas muy similares entre sí. Los atributos lagos, montaña y
nieve son comunes a los dos. En el caso de VP se observa una fuerte
referencia a la vegetación propia del lugar: la araucaria o pehuén. En VL se
observa una mayor referencia a naturaleza y bosque. Si bien los dos destinos
son asociados a la tranquilidad, se mencionó con mayor frecuencia esta
palabra para el destino VP. Otro concepto asociado en ambos destinos es el de
la cordillera.
Aunque a un tamaño mucho menor, existen algunos atributos que diferencian a
cada destino. En el caso de VP aparecen las palabras mapuches, pueblo,
mahuida, batea, indicando que en menor medida existe también una conciencia
sobre la posibilidad que ofrece el destino de interactuar con la Comunidad
mapuche Puel. En el caso de VL se observan los conceptos cabañas y flores,
más vinculados al paisaje urbano del destino.
Otro elemento que se consideró para conocer el nivel de familiaridad con el
destino fue el nivel de rememoración de su símbolo gráfico identitario. Se les
presentó a los entrevistados un listado de símbolos gráficos sin señalar el
nombre del destino.
En la submuetra de VP más de la mitad de los encuestados (54%) identificó
correctamente el símbolo de este destino. Las respuestas “incorrectas” se
repartieron sobre todo entre Caviahue (27%) y Villa La Angostura (11%). En el

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caso de VL sólo el 41% acertó en el símbolo del destino. Las demás
respuestas se repartieron en los otros destinos salvo Aluminé que no cuenta
con símbolo gráfico asociado al nombre de marca.
Submuestra VP Submuestra VL
Simbolos
Cant. % Cant. %
2 1,0% 0 0,0%
(Aluminé)
14 7,0% 48 23,9%
(San Martín de los Andes)
108 54,3% 33 16,4%
(Villa Pehuenia)
21 10,6% 83 41,3%

(Villa La Angostura)
54 27,1% 37 18,4%
(Caviahue)
Total 199 100% 201 100%

Imagen percibida: componente cognitivo

Para estudiar la imagen percibida se midió a través de un componente
cognitivo (conocimiento sobre las característica y atributos de los destinos) y
un componente afectivo (emociones y sentimientos que despiertan los
destinos).
El componente cognitivo fue operacionalizado a través de un listado de
indicadores que se transformaron en afirmaciones muy positivas sobre el
destino para ser medidos en escala Likert de 7 puntos.
Para poder detectar dimensiones subyacentes en el interior del constructo
imagen cognitiva y a efectos de posibilitar la comparación entre los destinos,
los 15 indicadores cognitivos fueron resumidos a través de un Análisis de
Componentes Principales. Se arribó a una solución de 4 ejes o dimensiones,
que resumen el 60% de la varianza explicada (valor aceptable para estudios de
este tipo), con una medida de adecuación muestral adecuada (Kaiser-Meyer-
Olkin = 0,842). La muestra quedó reducida debido a que algunos encuestados
no dieron respuesta a la totalidad de las afirmaciones (VP=120, VLA=135).
Para una mejor interpretación de los factores se efectuó una rotación Varimax
(Tabla 3).

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Tabla 3: Carga de los indicadores en los factores rotados
Factores

accesibilidad

del residente
Hospitalidad

Actividades
Servicios y

Paisaje
Indicadores cognitivos
Tiene un centro comercial muy atractivo 0,802
Ofrece una variada vida nocturna y entretenimientos 0,772
Tiene atracciones culturales-históricas-arquitectónicas interesantes 0,660
Posee buena gastronomía con diversidad de comidas y bebidas 0,648
Posee variedad en precios y categorías de alojamientos 0,645
La accesibilidad a ... y a sus atractivos es excelente 0,606 0,343
Es muy sencillo conseguir información turística de... 0,502 0,429
Es una localidad muy ordenada y limpia 0,824
Es muy segura para vacacionar 0,731
La gente de ... tiene una actitud muy amigable y hospitalaria con los
0,621
visitantes.
Ofrece oportunidades de aventura 0,819
Tiene una gran variedad de excursiones y actividades para hacer 0,426 0,703
Se distingue por la majestuosidad de su paisaje natural 0,745
El pueblo/ciudad es encantador. 0,311 0,703
Posee una gran variedad de atractivos 0,467 0,482
Nota: Las cargas en los ejes están ordenadas y sólo se muestran las superiores a 0,3

El primer factor fue denominado “Servicios y accesibilidad” por agrupar

indicadores relacionados con la prestación de servicios que necesita el turista
en un destino (alimentación, atracciones, alojamiento, entretenimiento,
comercios en general) así como la posibilidad de acceder al lugar y sus
atractivos (accesibilidad e información turística). El segundo factor se denominó
“Hospitalidad del residente” haciendo referencia no solo a una población
residente amable con el turista sino también a su capacidad de ofrecer un
destino turístico limpio, ordenado, seguro. El tercer factor se denominó
“Actividades”, ya que representa a los atributos de actividades de aventura,
excursiones y actividades en general. El cuarto factor está vinculado al
“Paisaje” considerando los ambientes naturales y urbanos.
Se guardó la carga de cada individuo en los factores detectados, lo que
permitió realizar una prueba T de muestras independientes y comparar la
imagen cognitiva para cada destino (Tabla 4).
En general los dos destinos son identificados con un entorno paisajístico
privilegiado, en otras palabras, no existen diferencias significativas (Sig  0,05)

en la valoración que se hace del factor paisaje en los destinos. Existen sin
embargo diferencias en el factor Servicios y accesibilidad. VLA es identificada
por el mercado de Neuquén como un destino con más servicios turísticos y
mejor accesibilidad en comparación a VP. Algo similar, pero con una diferencia

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promedio menor (-0,379) sucede con el factor Actividades. En este aspecto
VLA parece está mejor posicionada que VP. Por su parte, este último destino
presenta ventajas en cuanto al factor Hospitalidad del residente (limpieza,
seguridad, amabilidad de la comunidad receptora) en comparación a VP.
Tabla 4: Prueba T de los factores cognitivos en función de los destinos
Factores cognitivos Destino Media Desvío Diferencia
típ.
Servicios y accesibilidad VP -0,425 0,974 -0,802 ***
VLA 0,377 0,865
Hospitalidad del residente VP 0,165 0,950 0,311**
VLA -0,146 1,024

Actividades VP -0,201 1,048 -0,379**

VLA 0,178 0,923
Paisaje VP 0,106 1,124 -0,199
VLA -0,094 0,869
Nota: ***Sign. Bilateral  0,001 **Sign. Bilateral  0,01

Imagen percibida: componente afectivo

Para evaluar el componente afectivo de la imagen percibida, se les mostró a
los entrevistados seis escalas bipolares con dos adjetivos contrapuestos. Cada
uno debía indicar para cada par de adjetivos su posición en relación a los
mismos (con siete lugares en la escala).

Gráfico 3: Comparación de valores medios para los indicadores afectivos de la imagen

Nuevamente se realizó una prueba T de muestras independientes, cuyos

resultados indicaron que los pares “Congestionado-Tranquilo” y “Aburrido-
divertido” presentaban diferencias promedio significativas. En otras palabras,

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VP es percibida como un destino más tranquilo que VLA, mientras que éste
último destino es más divertido que el primero.
Calidad percibida en los destinos
La evaluación de la calidad se efectuó únicamente a través de aquellos
encuestados que habían visitado previamente los destinos. Los indicadores de
percepción de la calidad del destino resultaron similares en ambos. Tanto VP
como en VLA la mayoría los encuestados manifestó que la experiencia global
en el destino fue buena y muy buena (valores 5 a 7 de una escala de 7 puntos),
mientras que la relación calidad/precio obtuvo una puntuación más bien
intermedia (la mayoría de las respuestas caen en los valores 5, 6 y 4). En otras
palabras, la experiencia en el destino de quienes lo visitaron recientemente es
muy buena, pero no lo es tanto su percepción precio/calidad.
Fidelidad
La mayor parte de los encuestados de cada submuestra había visitado
previamente el destino sobre el que se le consultaba. Sobre todo se observa
mayor experiencia del mercado de Neuquén capital en el destino VLA.
Gráfico 4: Ha visitado el destino VP/VLA?

Para evaluar la fidelidad de los encuestados hacia el destino, se preguntó a

quienes habían visitado alguna vez el destino sobre el cual se le consultaba
cuántas veces habían vuelto en los últimos 10 años. Nuevamente no se
observaron diferencias en las submuestras de los destinos. Las respuestas
fueron dispersas, siendo la más frecuente la de las personas que han ido entre
dos y cuatro veces. Se observa una mayor proporción de personas que han
visitado VP por primera vez en comparación a VLA. Esta diferencia se debe a
que éste último destino posee una trayectoria mayor dentro de la oferta turística
provincial, mientras que VP es un destino comparativamente más nuevo. En

12
relación al mercado emisor de Neuquén Capital con respecto a los dos destinos
podría concluirse que la repetición es relativamente alta si se suman los que
visitaron 5 veces o más y entre dos y cuatro veces.
Gráfico 5: ¿Cuántas veces ha visitado el destino en los últimos 10 años?

100%
90%
80%
70%
60%
5 veces o más
50%
Entre dos y cuatro veces
40%
Una Vez
30%
20%
10%
0%
Villa Pehuenia Villa La Angostura

Se consultó también a los entrevistados acerca del año de la última visita al

destino y nuevamente no se detectaron diferencias entre las submuestras
analizadas. Tanto para VLA como para VP es bajo el numero de encuestados
que realizó su última visita hace 5 años o más. En otras palabras, la mayor
parte del mercado de Neuquén Capital que ha viajado a los destinos ha hecho
su última visita recientemente.
En relación a la propensión a visitar el destino en los próximos años y a
recomendarlo a sus familiares y amigos solamente un 15% (en el caso de la
muestra de VP) y un 16% (en el caso de la muestra de VLA) de los
encuestados no tiene previsto visitar el destino en los próximos años. Casi la
totalidad de los individuos de cada muestra recomendaría a sus amigos o
familia visitar los destinos.
Agentes de conformación de la imagen
Al consultarle a las personas que habían visitado el destino los tres medios de
información más utilizados para planificar sus viajes, claramente se observa
que en ambos destinos Internet y la experiencia previa en el destino fueron los
más mencionados, sobre todo en VLA. En el caso de VP los comentarios de
familiares y amigos solicitados o espontáneos también tienen un papel
importante en la conformación de su imagen de marca.
Bibliografía

13
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