Introducción a la Investigación de

Mercados
2014

Msc.Econ John Tarazona Jiménez

Facultad de Economía y Contabilidad
 Ambiente del marketing
Variables
Canales controlables
Microentorno

Consumidor
Competencia

Mercado

Gestión de
Y De marketing
Macroentorno

Oferta Demanda

Político Demográficos
legales

Económicos Tecnológicos
Socio
culturales Ecológicos
 Modelo integral de gestión marketing

Devolver a Referenciación
la sociedad De clientes
Más compras
Mejores compras
Mas frecuencia
Crecimiento
Programas de fidelización
De clientes
Bonos Bonos
Estructurales
financieros

Para el presente Bonos Bonos

Personalizados Sociales

Fidelización
Servicio
Mix de Captura AL
CRM Recuperar
Marketing cliente
de clientes Clientes
perdidos

Para el futuro
Sistema de información de marketing

Inteligencia Informes
comercial internos

Inteligencia Investigación
artificial de mercados
Sistema de información de marketing

Inteligencia Informes
comercial internos
Ambiente del Información Gerente de
Datos
marketing marketing
Inteligencia Investigación
artificial de mercados

Modelo integral
De gestión de
marketing
Definición Investigación de mercados

• “Es identificación, recopilación, análisis,

difusión y uso sistemático y objetivo de la
información, con el propósito de ayudar a la
administración a tomar decisiones
relacionadas con la identificación y solución
de problemas y oportunidades de
marketing”(1)

(1) American Marketing Association

 Introducción

• La investigación de mercados es una

herramienta necesaria para el ejercicio del
marketing. Este tipo de investigación parte del
análisis de algunos cambios en el entorno y las
acciones de los consumidores. Permite generar un
diagnóstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades,
debilidades y amenazas de una organización.
 Las organizaciones realizan
investigación de mercados por dos
razones

IDENTIFICAR PROBLEMAS SOLUCIONAR PROBLEMAS

 Clasificación de la investigación de
mercados
Investigación para la identificación del problema:

Se lleva a cabo para ayudar a identificar los

problemas que quizás no sean evidentes a primera
vista, pero existen o es probable que surjan en el
futuro.

Aspectos a investigar:

- Investigación del potencial del mercado.

- Investigación de participación de mercado.
- Investigación de imagen.
- Investigación de características del mercado.
- Investigación de análisis de Ventas.
- Investigación de pronósticos.
 Clasificación de la investigación de
mercados
Investigación para la solución del problema:

Investigación que se realiza para ayudar a resolver

problemas de marketing específico.

Aspectos a investigar:

- Investigación de la segmentación.
- Investigación del producto.
- Investigación sobre la asignación de precios.
- Investigación de promoción.
- Investigación de distribución.
 Clasificación de la investigación de
mercados
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación para la Investigación para la

identificación del solución del
problema problema

- Investigación del potencial de

mercado
- Investigación de la participación de
- Investigación de la segmentación
mercado
- Investigación del producto
- Investigación de imagen
- Investigación sobre la asignación de
- Investigación de las características del
precios
mercado
- Investigación de promoción
- Investigación de análisis de ventas
- Investigación de distribución
- Investigación de pronósticos
- Investigación de tendencias
comerciales
Investigación para la solución del
problema
Proceso de la investigación de
mercados
ELABORACIÓN Y
PRESENTACIÓN DEL
INFORME
PREPARACIÓN Y
ANÁLISIS DE DATOS
TRABAJO DE CAMPO O
RECOPILACIÓN DE
DATOS
FORMULACIÓN DEL
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
DESARROLLO DEL
ENFOQUE DEL
PROBLEMA
DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA
 1° Definición del problema
• Es paso de inicio de cualquier proyecto de
investigación de mercados, al hacerlo el investigador
debe considerar el propósito del estudio, la
información existente, la información que necesitará
y la forma como se utilizará para la toma de
decisiones.
• Recuerde que la definición del problema supone
hablar con quienes toman decisiones, entrevista con
expertos del sector, análisis de datos secundarios.
• Una vez que el problema se haya definido de manera
precisa, es posible diseñar y conducir la investigación
de una manera adecuada.
 2° Desarrollo del enfoque del
problema
• El desarrollo del enfoque del problema incluye la
formulación de un marco de referencia objetivo o
teórico, modelos analíticos, preguntas de
investigación e hipótesis, e identificación de la
información que se necesita. Este proceso es guiado
por conversaciones con los administradores y los
expertos del área, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa y consideraciones
pragmáticas.
 3° Formulación del diseño de
investigación
• El diseño de investigación es un esquema para llevar
a cabo un proyecto de investigación de mercados
(diseño conceptual),
• Incluye la realización de investigación exploratoria,
definición de variables y diseño de las escalas
adecuadas para medirlas, diseño de cuestionarios y
plan de muestreo
 3° Formulación del diseño de
investigación
• Pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativos.
4. Definición de variables e indicadores.
5. Técnicas para la obtención de los datos cuantitativos
(encuestas, observación y experimentación)
6. Procedimientos de medición y de escalamiento.
7. Diseño de cuestionarios.
8. Proceso de muestreo y tamaño de muestra.
9. Plan para el análisis de datos
4° Trabajo de campo o recopilación
de datos
• La recopilación de datos implica contar con
personal o un equipo que opere ya sea en el
campo, como en el caso de las encuestas
personales (casa por casa, en lugares públicos,
) desde la oficina (teléfono, email, correo
postal).
• La selección, capacitación, supervisión y
evaluación adecuadas del equipo de campo
ayuda a minimizar los errores en la
recopilación de datos.
 5° Preparación y análisis de datos
• La preparación de los datos incluye su
revisión, codificación, transcripción y
verificación.
• Cada cuestionario (ficha) o forma de
observación se revisa y de ser necesario se
corrige, se asignan códigos numéricos o letras
para representar cada respuesta del
cuestionario.
 6. Elaboración y presentación del
informe
• Todo proyecto debe presentarse en un
informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigación específicas que se
identificaron; donde se describan el enfoque,
el diseño de investigación y los
procedimientos utilizados para la recopilación
y análisis de datos; y donde se incluyan los
resultados y las recomendaciones.
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EN LA TOMA DE
DECISIONES DE MARKETING
• La tarea de la investigación de mercados es evaluar
las necesidades de información y proporcionar a la
administración conocimiento:
– Relevantes
– Precisos
– Confiables
– Validos
– Actualizables
– Aplicables a la práctica
– Información solida
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EN LA TOMA DE
DECISIONES DE MARKETING
Estrategia
Influencia el uso del marketing
mix

Medición del Cliente

Gerencia
Informa a la empresa de cómo es
Aconseja a los gerentes en cuál
vista por sus clientes, su
es la mejor ruta de acción,
competencia, cómo está
informándoles además de su
encaminada en sus
ambiente de negocios
metas/objetivos, etc.
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
• Conoce el ambiente y el mercado
• Conduce un análisis FODA
• Evalúa la posición competitiva
Análisis Situacional • Estudia las necesidades
regulatorias

• Define el foco del negocio

Desarrollo de Estrategia • Establece las ventajas competitivas
• Mapea los segmentos clave
• Define los objetivos a cumplir
• Lidera las discusiones de
producto y distribución en canales
Desarrollo del Programa • Toma las decisiones de
De Mercadeo comunicación
• Determina el precio y el mix
promocional

• Monitoreo del proyecto

• Refina el curso de acción tomado
Implementación • Cambia la estrategia si es
necesario
• Relanza el programa con nuevos
beneficios si necesario
Decisiones que se basan en la Investigación de
Mercados
Segmentación:
• decidir cuáles segmentos deben ser escogidos & sus beneficios

Producto:
• Determinar sus características, empaque y posición deseada en el mercado

Distribución:
• Determinar el número de canales, tipos y márgen de cada uno de ellos

Publicidad y Promoción:
• Determinar cuánto gastar y en cuáles medios

Ventas Personales:
• Establecer metas de la fuerza de ventas, territorios a cubrir y número de
vendedores

Precio:
• Establecer el nivel adecuado repondiendo a competidores, utilizando
estrategias de precio

Branding:
• Crear y capitalizar en la lealtad de la marca

Satisfacción del Cliente

• Decidir en cómo medirla y crear estrategias de respuesta
• Lectura capitulo 1 desarrollar ejercicios
(preguntas)