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Sociedad de Masas y Comunicación / Tres textos


MAX HORKHEIMER Y THEODOR ADORNO

Los tres textos fueron publicados en el libro DIALÉCTICA DEL ILUMINISMO, Max Horkheimer, Theodor W. Adorno (Editorial SUR,
Buenos Aires/1970)

* Aislamiento por comunicación


La afirmación de que el medio de comunicación aísla no es válida sólo en el campo espiritual. No
sólo el lenguaje mentiroso del anunciador de la radio se fija en el cerebro como imagen de la
lengua e impide a los hombres hablar entre sí; no sólo la réclame de la Pepsi-Cola sofoca la de la
destrucción de continentes enteros; no sólo el modelo espectral de los héroes cinematográficos
aletea frente al abrazo de los adolescentes y hasta ante el adulterio. El progreso separa
literalmente a los hombres. Los tabiques y subdivisiones en oficinas y bancos permitían al
empleado charlar con el colega y hacerlo partícipe de modestos secretos; las paredes de vidrio de
las oficinas modernas, las salas enormes en las que innumerables empleados están juntos y son
vigilados fácilmente por el público y por los jefes no consienten ya conversaciones o idilios
privados. Ahora incluso en las oficinas el contribuyente está garantizado contra toda pérdida de
tiempo por parte de los asalariados. Los trabajadores de hallan aislados dentro de lo colectivo.
Pero el medio de comunicación separa a los hombres también físicamente. El auto ha tomado el
lugar del tren. El coche privado reduce los conocimientos que se pueden hacer en un viaje al de los
sospechosos que intentan hacerse llevar gratis. Los hombres viajan sobre círculos de goma
rígidamente aislados los unos de los otros. En compensación, en cada automóvil familiar se habla
sólo de aquello que se discute en todos los demás de la misma índole: el diálogo en la célula
familiar se halla regulado por los intereses prácticos. Y como cada familia con un determinado
ingreso invierte lo mismo en alojamiento, cine, cigarrillos, tal como lo quiere la estadística, así los
temas se hallan tipificados de acuerdo con las distintas clases de automóviles. Cuando en los
weekends o en los viajes se encuentran en los hoteles, cuyos menus y cuartos son –dentro de
precios iguales- perfectamente idénticos, los visitantes descubren que, a través del creciente
aislamiento, han llegado a asemejarse cada vez más. La comunicación procede a igualar a los
hombres aislándolos.

* Sociedad de masas
A la civilización de los divos pertenece, como complemento de la celebridad, el mecanismo social
que iguala todo lo que sobresale de cualquier forma: ambos constituyen los modelos de la
confección en escala mundial y de las tijeras de la justicia jurídica y económica, que eliminan hasta
las últimas saliencias.
La tesis de que al nivelamiento y a la igualación de los hombres se opone, por otro lado, un
refuerzo de la individualidad en las llamadas personalidades dominantes, en relación con el poder
de éstas, es errónea y a su vez forma parte de la ideología. Los amos fascistas de hoy no son
superhombres sino funciones de su propio aparato publicitario, puntos de entrecruzamiento de las
mismas reacciones de millones. Si en la psicología de las masas contemporáneas el jefe no
representa tanto el padre como la proyección colectiva y desmesuradamente dilatada del yo
impotente de cada individuo, las personas de los amos corresponden efectivamente a tal modelo.
No es por azar que tienen aire de peluqueros, actores de provincia o periodistas de ocasión. Parte
de su influencia moral deriva justamente del hecho de que ellos, impotentes en sí mismo y
similares a cualquier otro, encarnan –en sustitución y en representación de todos- la entera
plenitud del poder, sin ser por ello nada más que los espacios vacíos en lo que el poder ha venido
a posarse. No es tanto que sean inmunes a la ruina de la individualidad, sino más bien que la
individualidad en ruina triunfa en ellos y se ve de alguna forma recompensada por su disolución.
Los jefes se han convertido completamente en lo que siempre fueron un poco durante toda la
época burguesa: actores que recitan el papel de jefes. La distancia entre la individualidad de
Bismarck y la de Hitler no es inferior a la que existe entre la prosa de Pensamientos y recuerdos y
la jerga ilegible de Mi lucha. En la lucha contra el fascismo no es tarea sin importancia la de reducir
las imágenes hinchadas de los jefes a medida de su nulidad. Por lo menos en la semejanza entre
el peluquero judío y el dictador el film de Chaplin ha tocado algo esencial.
* Propaganda
Propaganda para cambiar el mundo: ¡qué tontería! La propaganda hace de la lengua un
instrumento, una máquina. Fija la constitución de los hombres tal como se han vuelto bajo la
injusticia social en el momento mismo en que los pone en movimiento. La propaganda cuenta con
poder contar con ellos. En lo íntimo cada cual sabe que a través del medio él mismo se convierte
en medio, como en la fábrica. La ira que advierten sí cuando siguen a la propaganda es la antigua
rabia contra el yugo, reforzada por la sensación de que la salida indicada por la propaganda es
falsa. La propaganda manipula a los hombres; al gritar libertad se contradice a sí misma. La
falsedad es inseparable de la propaganda. Los jefes y los hombres gregarios se reencuentran en la
comunidad de la mentira a través de la propaganda, aun cuando los contenidos sean justos.
Para la propaganda, incluso la verdad se convierte en un simple medio más para conquistar
adherentes; la propaganda altera la verdad en el acto mismo de formularla. Por ello, la verdadera
resistencia ignora la propaganda. La propaganda es antihumana. Da por descontado que el
principio según el cual la política debe nacer de una comprensión común no es más que una forma
verbal.

En una sociedad que fija prudentemente límites a la superabundancia que la amenaza, todo lo que
nos es recomendado por otros merece desconfianza. La advertencia contra la publicidad
comercial, en el sentido de que ninguna firma da nada por nada, vale en todos los campos, y tras
la moderna fusión de los negocios y la política, vale sobre todo respecto a la propaganda política.
La intensidad del battage es inversamente proporcional a la calidad. La fábrica Volkswagen
depende de la publicidad mucho más que una Rolls Royce. Los intereses de la industria y de los
consumidores no coinciden ni siquiera cuando aquélla busca seriamente ofrecer algo. Incluso la
propaganda de la libertad puede engendrar confusión, puesto que debe anular la diferencia entre la
teoría y la peculiaridad de los intereses de aquellos a quienes se dirige. Los líderes obreros
asesinados en Alemania se vieron defraudados por el fascismo, incluso respecto a la verdad de su
propia acción. Si el intelectual es torturado hasta la muerte en el Lager, los obreros afuera no
deben estar necesariamente peor. El fascismo no era la misma cosa para Ossietzky y para el
proletariado. La propaganda los engañó a ambos.

Sospechosa, realmente, no es la descripción de la realidad como infierno, sino la exhortación


igualizada a salir de él. Si el discurso debe hoy dirigirse a alguien no es a las llamadas masas ni al
individuo, que es impotente, sino más bien a un testigo imaginario, a quien se lo dejamos en
herencia para que no desaparezca por entero con nosotros.