MANGO: ¿UN CASO DE GLOBALIZATION?

ANÁLISIS DE SU ESTRATEGIA Y
POLÍTICA DE MARKETING-MIX INTERNATIONAL

ANDREA PAOLA MARÍN HERNÁNDEZ

POLITÉCNICO DE LA COSTA ATLÁNTICA

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
MARKETING INTERNACIONAL
MARZO 2018
 INTRODUCCION

El presente documento comienza con una descripción del contexto empresarial del sector textil,
ofreciendo información básica sobre MANGO y destacando las iniciativas y tendencias más
importantes a nivel internacional y nacional. Mango es una empresa con capital 100% español,
creada en el 1984 por dos hermanos, Isak y Nahman Andik, con la cobertura de una primera
tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona y que inició su expansión internacional en el 1992
abriendo su primera tienda en Portugal. Esta expansión internacional ha continuado a lo largo del
tiempo hasta ahora, momento en el que está presente en 109 países a través de 2.741 puntos de
venta, de los cuales 1.103 son propios, 1.638 franquiciados, un volumen de negocio que ascendió
para el 2014.
El objetivo de la compañía ha sido un crecimiento internacional muy rápido, crecimiento que
nos muestra el principal objetivo de la compañía, crecer a través de la internacional. Este hecho
se constata a partir de las palabras del propio Isak Andic (presidente), que marca como principal
objetivo estratégico de Mango el “estar presentes en todas las ciudades del mundo”.

Mango logra el objetivo empresarial, principalmente debido a dos aspectos: una estrategia
coherente y coordinada y un modelo de negocio dinámico.

En cuanto a estrategia corporativa, Mango es una empresa centrada en un único negocio que ha
crecido a través de la internacionalización. Una vez consolidada en el mercado español, esto le
proporcionó el conocimiento, la experiencia y la masa crítica necesaria para empezar la
internacionalización.

La estrategia de negocio los ha orientado a una estrategia de diferenciación basada en el diseño

propio y la marca, principalmente orientada al segmento femenino, aunque recientemente se ha
ampliado a otros segmentos.

Su modelo de negocio es una propuesta equilibrada entre exclusividad y precio, que se

materializa en su cadena de valor, que combina una parte centralizada (diseño, logística,
comunicación, sistemas de información, administración.) y una parte descentralizada (el total de
la producción, que está completamente subcontratada y parte de la distribución.

Este modelo es muy flexible y les permite adaptarse rápidamente a los periodos de recesión,
como a los de alta demanda.

Su principal ventaja competitiva se basa en contar con su logística propia, la cual consiste en
velocidad, información y tecnología todas estas hacen parte esencial en cada proceso que realiza
la compañía ya sea en producción fabricación y distribución de sus productos con el fin de
lograr adaptarlos como una cultura organizacional para la optimización de cada uno de los
procesos que sean necesarios para llevar a cabo un buen funcionamiento de la marca a nivel
internacional

Para el desarrollo de su estrategia empresarial, Mango ha identificado o potenciado los siguientes

recursos y capacidades:

 Tiendas: para Mango las tiendas son su enlace con el cliente, por lo que presta mucha
atención tanto a la ubicación como a la presentación. Todas las tiendas están ubicadas en
 zonas céntricas e intentan alejarse de la imagen de almacenes y acercase a la imagen de
boutiques.
 Gestión del capital humano: Se intenta que las condiciones del personal sean buenas para
garantizar un mejor clima laboral. Esto lo consiguen con políticas como: el diálogo
permanente con los trabajadores, una política de remuneraciones por incentivos y
revisable dos veces al año, mejora de la conciliación laboral, seguridad y salud laboral,
formación y desarrollo y talento interno. Un ejemplo de esto último es el Programa de
Identificación de Desarrollo interno creado en el 2014.
 Relación calidad/precio: se ha trabajado mucho para conseguir una relación calidad/precio
muy alto. Esto lo consigue, por ejemplo, asignado un modelo a un solo proveedor, de
manera que se especialice y mejore la calidad o no permitiendo una subcontratación de
dos niveles.
 Diseño / marca: Mango ha conseguido diferenciarse de la competencia, consiguiendo una
diferenciación por marca y diseño. Los diseños son propios y se renuevan periódicamente
y anualmente se presenta la colección.
 Rapidez en la respuesta de la demanda: se ha potenciado mucho el sistema logístico, de
manera que la respuesta a la demanda de las tiendas es muy rápida.
 Rotación de productos: Para evitar tener modelos de ropa muy extendidos, se rotan muy a
menudo para dar un toque de exclusividad.
 Internacionalización: se ha centrado mucho en la internacionalización, sobre todo
mediante franquiciados. Cabe decir que en ningún país tiene socios, para mantener el
poder de decisión.
 Tecnología y logística: Mango ha apostado por un avance en las tecnologías. Un ejemplo
es su Centro Dinámico de Distribución (CDD), completamente automatizado y de 5 a 7
veces más rápido que los de la

CONCLUSION

Como resultado del análisis presentado es posible concluir que la compañía MANGO aparecen a
partir de su estrategia empresarial y los aspectos que ha potenciado, son principalmente diseño
propio, fuerte inversión en tecnologías de la información Trato Personalizado y cercanía al
cliente, incentivos, enfoque hacia el cliente interno, cuidado de los empleados.

Además, uno de los aspectos más importante a destacar es su sistema de depósito para
franquiciados, de manera que Mango se encarga de llenar los almacenes de los franquiciados y
estos sólo pagan por las prendas que venden.