ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

PROCESO ESTRATÉGICO I
AUTOR: Mario César González Triana
ÍNDICE

Acceso rápido

GENERALIDADES DESARROLLO

Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
 01 -------
INTRODUCCIÓN  

INDICE   Los  temas  tratados  en  esta  cartilla  están  orientados  para  servir  de  guía  básica  para  el  desarrollo  
del  módulo  Proceso  Estratégico  I.  
• Contenido    
• Introducción     Los  temas  desarrollados  comprenden  cuatro  módulos  temáticos:  

• Recomendaciones  Académicas     • Administración  Estratégica  

1. Administración  Estratégica     • Matrices  de  Insumos  

1.1. Palabras  Clave     • Matrices    de  Adecuación  y  Decisión  

1.2. Objetivos  Unidad     • Estrategias      

1.3. Conceptos  De  Administración  Estratégica     De     acuerdo   a   lo   anterior,   en   este   módulo   se   consideran   los   temas   correspondientes   a   las  
etapas   de   diagnóstico   e   identificación   de   la   estrategia,   de   forma   que   en   el   módulo   Proceso  
1.4. Antecedentes  -­‐  Evolución    
Estratégico    II    se  tratarán  los  temas  correspondientes  a  las  etapas  de  implantación  y  control  de  
1.5. Estrategia  –  Táctica     la  estrategia.  
1.6. Objetivos  De  La  Estrategia     Los  contenidos  que  conforman  este  módulo,  están  estructurados  de  forma  que  permitan  que  el  
1.7. Lograr  Una  Ventaja  Competitiva   estudiante  desarrolle  habilidades  para  formular,  implantar  y  evaluar  propuestas  estratégicas.  

1.8. Alcanzar  Los  Objetivos  Empresariales   Es  decir  el  estudiante  puede  desarrollar  el  rol  de  empresario    o  el  de  gerente.  
1.9. Enfrentar  Los  Cambios  
Para  profundizar  en  los  temas  propuestos,    el  estudiante  encuentra  en  la  bibliografía  básica  y  
1.10. Factores  A  Tener  En  Cuenta  Para  El  Éxito  De  La  Estrategia     en  las  lecturas  complementarias  material  que  le  permita  una  mejor  comprensión  de  los  temas.    
1.11. Problemas  En  La  Ejecución  De  La  Estrategia   ¿Por  qué  es  necesario  desarrollar  estrategias?  básicamente  por  dos  razones:    
1.12. Barreras  Para  La  Ejecución  De  La  Estrategia  
Primera:   Las   empresas   están   desarrollando   sus   actividades   en   medio   de   una   competencia  
1.13. Niveles  De  La  Estrategia   intensa,  no  solo  por  las  formas  agresivas  cómo  se  busca  ganar  participación  en  el  mercado,  sino  
por   la   cantidad   de   ofertas   que   tiene   el   cliente   en   la   actualidad.   Esto   determina   que   las  
1.13.1. Nivel  Estratégico  
empresas   deban   desarrollar   estrategias   para   lograr   una   ventaja   competitiva,   de   forma   que  
1.13.2. Nivel  Táctico   puedan  crecer,  mantener  o  defender  la  posición  de  mercado  que  posean  con  cada  uno  de  sus  
productos   en   los   diferentes   mercados   donde   participa   y   así   poder   tener   la   capacidad   de  
1.13.3. Nivel  Operativo  
maniobrar  con  relativo  éxito  en  un  entorno  altamente  competitivo.    

• Referencias   Segunda:   De   otra   parte,   en   la   actualidad,   toda   actividad   empresarial   tiene   la   necesidad  
fundamental  y  permanente  de  enfrentar  los  cambios  del  entorno  que  inciden  directamente  en  
• Lista  De  Textos  
el  desarrollo  de  la  organización  y  en  el  alcance  de  los  objetivos  planteados.  A  partir  del  proceso  
• Lista  De  Figuras   de  identificación  de  las  fortalezas  y  debilidades  de  la  empresa,  la  estrategia  empresarial  busca  
• Lista  De  Tablas   aprovechar   las   oportunidades   generadas   por   el   entorno   de   manera   que   las   acciones  
desarrolladas,   conduzcan   a   la   organización   al   logro   de   objetivos   y   al   mejoramiento   de   la  
  rentabilidad  del  negocio  que  de  hecho  es  el  foco  de  atención  de  los  esfuerzos  de  los  diversos  
agentes  interesados  (stakeholderes)  en  el  negocio.  
 

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PROCESO ESTRATÉGICO I 4

 02 ------
RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS   1.3. Conceptos  de  administración  estratégica  

El   estudiante   encontrará   en   cada   unidad   una   serie   de   recursos   (lecturas,   talleres,   casos,   etc.)   La  administración  estratégica    es  un  proceso  mediante  el  cual  se  debe  desarrollar  el  diagnóstico  
que   le   permiten   desarrollar   los   temas   de   forma   que   se   evidencie   cómo     los   conceptos   de   la   organización   a   partir   de   la   identificación   de   su   posición   frente   a   los   factores   externos  
planteados    tienen  aplicación  en  el  mundo  empresarial.   (Macro   entorno   y   sector),   factores   internos   (Fortalezas   y   Debilidades)   y   frente   a   los  
competidores;     de   forma   que   se   puedan   desarrollar   las   acciones   (estrategias)   que   permitan  
Un   aspecto   básico   es   que   los   temas   tratados   le   sirven   al   estudiante   en   el   ejercicio     cotidiano   de   alcanzar   los   objetivos   organizacionales   en   el   largo   plazo   (3-­‐5   años)   y   asegurar   la   rentabilidad,  
su   profesión.   Un   aspecto   fundamental   en   el   desempeño   del   rol   del   gerente   es   desarrollar   crecimiento  y  continuidad  del  negocio.  
pensamiento  estratégico,  para  lograr  este  objetivo  se  invita  al  estudiante  a  profundizar  en  las  
diferentes  temáticas,  para  ello  se  proporciona  una  bibliografía  básica.   La   intensidad   de   la   competencia   empresarial,   la   aceleración   de   los   cambios   del   entorno   y   la  
magnitud   del   impacto   en   las   decisiones   en   la   organización,     hacen   que   la   actualidad   sea  
El   módulo   está   diseñado   de   tal   manera   que   mediante   varios   tipos   de   recursos,   particularmente   necesario   administrar   estratégicamente;   para   esto,   se   deben   seguir   las   etapas   del   proceso  
talleres,   le   permitirán   al   estudiante   adquirir   competencias   para   el   adecuado   dominio   de   las   administrativo,  pero  de  forma  que  tengan  una  orientación  estratégica:  
matrices,   herramientas   necesarias   para   definir   la   estrategia   de   una   organización.   Es  
indispensable   que   el   estudiante   contraste   permanentemente   lo   tratado   en   el   módulo   con   la   • Planeación  estratégica:  A  partir  de  un  plan  estratégico  como  carta  de  navegación  para  
realidad   económica,   sectorial   y   empresarial   del   país,   la   región,   y   el   continente,   mediante   una   la   operación   de   la   empresa,   mediante   el   análisis   del   ambiente   externo,   el   ambiente  
consulta   frecuente   en   los   medios   de   comunicación,   pues   para   convertirse   en   estratega   es   interno  y  el  análisis  sectorial    y  en  función  de  esto,  formular  opciones  estratégicas.      
necesario  dominar  las  herramientas  conceptuales  que  permiten  hacer  un  diagnóstico  acertado  
• Organización  Estratégica:  La  empresa  tiene  que  tener  una  organización  que  facilite  y  
de  la  realidad  empresarial.      
respalde  la  implantación  de  la  estrategia.  
El  estudiante  debe  planificar  los  tiempos  necesario  para  acceder  a  una  adecuada  comprensión   • La   estructura   organizacional,   debe   estar   diseñada   de   forma   que   sea   una   estructura  
tanto  de  los  aspectos  teóricos  como  prácticos  que  el  módulo  presenta,  teniendo  claridad  en  las   flexible   que   permita   reaccionar   con   rapidez     ante   los   cambios   del   entorno   y   a   los  
demandas  del  tiempo  necesario  para  ello.     movimientos  de  los  competidores.  
• Dirección   estratégica:   A   partir   de   la   definición   de   la   misión   y   visión   se   trazan   los    
1. Administración  estratégica     lineamientos  para  que  la  organización  tenga  un  rumbo  claro  donde  cada  miembro  de  
la   organización   sepa   su   rol,   responsabilidad   y   objetivos   a   lograr;   de   forma   que   haya  
“No  son  las  especies  más  Fuertes,  las  que  sobreviven,  ni  las  más  inteligentes,  sino  las  que  mejor  responden  al   claridad  en  el  proceso  de  ejecución  de  la  estrategia.    
cambio.”  -­‐Charles  Darwin-­‐  
• Control  estratégico:  A  partir  del  diseño  y  construcción  de  indicadores  de  la  gestión  y  
del   cuadro   Integral   de   mando,   se   busca   asegurar   el   correcto   desarrollo   de   las  
1.1. Palabras  clave:   estrategias  emprendidas,  de  forma  que  se  detecten  oportunamente    las  desviaciones    
y  se  puedan  desarrollar  acciones  de  prevención  y  corrección.  
Administración  estratégica,  ventaja  competitiva,  auditoría  externa,  auditoría  interna.  

1.4. Antecedentes  -­‐  Evolución  

1.2. Objetivos  unidad:  
El  concepto  de  estrategia  tiene  su  origen  en  el  campo  militar,  la  obra  más  antigua  es    “El  arte  de  
• Conocer  los  antecedentes  de  la  evolución  de  la  Administración.   la   guerra”,   obra   escrita   por   el   general   chino   Sun   Tzu   (500   a.  C),   se   considera   el   mejor   referente  
• Entender  los  componentes,  niveles  y  características  de  la  estrategia  empresarial.   del  tema.  
• Conocer  la  estructura    y  aplicación  de    los  modelos  para  análisis  del  macro  entorno  y   Esta  obra  ha  servido  como  guía  a  Napoleón  Bonaparte,  Erwin  Rommel,  Mao  Tse  Tung  y  muchas  
el  análisis  sectorial.   otras  figuras  militares,  políticas  y  empresariales.  A  pesar  de  su  antigüedad  mantiene  su  vigencia  
• Conocer   el   alcance   y   utilidad   de   las   auditorias   Externa   e   Interna,   como   fundamento   ya  que  los  conceptos  formulados  en  la  obra  se  aplican  al  mundo  moderno  de  la  competencia  
para  la  construcción  de  matrices.   empresarial.  

   

5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PROCESO ESTRATÉGICO I 6

 En   “El   arte   de   la   guerra”,   Sun   Tzu   (2012),   plantea   una   serie   de   consejos   para   el   general   1993   Henry  Mintzberg   Identifica  el  “Enfoque    del  aprendizaje  de  la  gerencia  estratégica”.  
(Stratego)  para  obtener  la  victoria  cómo  objetivo  de  la  guerra,  así  fundamenta  que  el  éxito  debe  
apoyarse  en:   Robert  Kaplan  y   Desarrollan  la  herramienta  del  Cuadro  Integral  de  mando  que  permite  la  
1996  
David  Norton     ejecución  exitosa  de  la  estrategia.  
• El  conocimiento  del  propio  ejército  (fortalezas  y  debilidades).  
• El  conocimiento  del  enemigo  (fortalezas  y  debilidades).   Fuente:  Elaboración  propia.  

• Conocimiento  de    las  características  del  terreno  donde  se  desarrolla  la  batalla.  
• En  el  mundo  moderno  estos  aspectos  se  traducen  para  el  gerente  en:   1.5. Estrategia  –  Táctica  

• Conocimiento  de  la  propia  empresa  (fortalezas  y  debilidades).   El  término  estrategia  proviene  del  griego  estrategeia,  que  corresponde  a  la  fusión    de:  stratos:  
ejército  y  agein:  guía.  
• Conocimiento  de  los  competidores  (fortalezas  y  debilidades)  
• Conocimiento    del  mercado.   Los  griegos  denominaban  al  líder  del  ejército  Stratego.  

A   partir   de   la   segunda   mitad   del   siglo   XX   se   inicia   la   aplicación   formal   de   la   estrategia   a   los   La  estrategia  se    considera  como  el  plan  macro  de  la  organización  que  le  permite  alcanzar  los  
negocios   y   se   han   venido   desarrollando   una   serie   de   conceptos     que   han   determinado   objetivos  definidos  en  el  largo  plazo  y  que  se  identifican  en  la  visión  del  negocio.  
diferentes    orientaciones  para  las  organizaciones.  
La  Táctica  contempla  los  planes  operativos  que  se  desarrollan  en  el  corto  plazo  y  tienen  como  
En   la   siguiente   tabla   se   pueden   identificar   los   exponentes   de   la   estrategia   en   el   mundo   propósito   la   ejecución   de   la   estrategia   corporativa.   La   gestión   de   recursos   corresponde   a   las  
empresarial  a  partir  de  1949.   acciones  tácticas.  

Tabla  1.  Aportes  al  desarrollo  de  la  administración  estratégica   La   estrategia   define   “que   hacer”   o   “que   no   hacer”     para     conseguir   los   objetivos;   la   táctica  
define    “Cómo”  desarrollar  la  estrategia.    

AÑO   AUTOR   APORTE   La   estrategia   se   enfoca   a   determinar   aspectos   fundamentales   para   la   organización,   por  
ejemplo:  
1949   John  Von  Newmann   Publica:    “Teoría  de  juegos  y  el  comportamiento  Económico”  
a) Cómo  crecer  
1954   Peter  Drucker   Publica:  “Practica  de  la  Gerencia”   b) Cómo  satisfacer    a  los  clientes  
1962   Alfred  D.  Chandler   Inicia  la  aplicación  formal  de  la  Administración  Estratégica   c) Cómo  competir  

1963   Bruce  d.  Henderson   Crea  la  consultora  Boston  Consulting  Group   d) Cómo  responder  a  los  cambios  del  mercado      

Kenneth  Andrews  y   Dan  origen  al  análisis  FODA  (Fortalezas,  Oportunidades,  Debilidades,   En  la  estrategia  se  fijan  objetivos,  en  la  táctica  se  definen  metas.  
1966  
Roland  Christensen   Amenazas).  

Consultora   1.6. Objetivos  de  la  estrategia  

1970   Desarrolla  el  concepto  de  UEN  (Unidad  Estratégica  de  Negocios)    
McKinsey  &  Co.  
La  estrategia  empresarial  se  diseña  y  ejecuta  de  forma  que  contribuya  a:  
1980   Michael  Porter   Publica:  “Estrategia  competitiva”  

Presidente  de  General  Electric,  reestructura  el  negocio  a  partir  de  la   1.7. Lograr  una  ventaja  competitiva  
1983   Jack  Welch  
aplicación  de  la  Administración  Estratégica      
Es  la  ventaja  que  logra  una  organización  respecto  a  los  demás  competidores  al  desarrollar  una  
estrategia  inteligente.  

   

7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PROCESO ESTRATÉGICO I 8

 En   la   actualidad   es   complicado   lograr   una   ventaja   competitiva   sostenida   en   el   tiempo   ya   que   la   La   velocidad   de   los   cambios   y   el   nivel   de   impacto   de   los   mismos,   obliga   a   las   empresas   estar  
respuesta   de   los   competidores   frente   a   cualquier   movimiento   estratégico   es   casi   inmediata,   de   atentas   al   efecto   de   los   cambios   y   tener   la   capacidad   de   responder   inmediatamente   a   los  
forma   que   la   constante   es   desarrollar   estrategias   que   permitan   a   la   empresa   mantener   su   mismos.    
ventaja   y   mantener   en   lo   posible   a   los   competidores   en   una   aposición   defensiva   frente   a   los  
“ataques”  desarrollados.  
1.10. Factores  a  tener  en  cuenta  para  el  éxito  de  la  estrategia  
La  ventaja  competitiva  radica  en  las  diferencias  difícilmente  copiables,  perdurables  en  el  tiempo  
y  que  generan  valor  para  el  negocio.   Implantar   la   estrategia   en     un   ambiente   de   alta   competitividad   requiere   prestar   atención   a  
aspectos   clave   para   que   el   proceso   sea   exitoso,   de   forma   que   la   estrategia   diseñada     sea   de  
calidad  y  se  constituya  en  el  camino  para  lograr  los  objetivos  corporativos.  
1.8. Alcanzar  los  objetivos  empresariales  
Los  siguientes  aspectos  son  importantes  para  tenerlos    en  cuenta:  
En  el  ambiente  empresarial  se  pueden  identificar  una  serie  de  objetivos  a  lograr,  por  ejemplo:    
Objetivos  claros  y  decisivos:  Deben  ser  medibles,  específicos,    claros  e  impactantes.    
Obtener   utilidades,   aumento   de   la   cuota   de   mercado,   reconocimiento,   etc.   Sin   embargo   hay  
tres  objetivos  empresariales  fundamentales:   Compatibilidad  con  el  entorno:  La  estrategia  debe  ser  congruente  con  el  entorno  (Económico,  
político,  social-­‐Cultural,  Tecnológico  y  Ambiental)  
Rentabilidad:   Las   empresas   lo   que   realmente   buscan   es   generar   en   cada   periodo   mayor  
rentabilidad,   de   forma   que   los   dueños   o   accionistas   vean   retribuida   su   inversión   en   una   Factibilidad:  La  estrategia  debe  ser  posible  de  desarrollar  dentro  del  contexto  de  los    recursos  
proporción  que  supere  las  expectativas.   físicos,    humanos  y  financieros  de  la  empresa  

Crecimiento:  Este  aspecto  necesariamente  lo  que  busca  no  es  simplemente  generar  utilidades,   Flexibilidad:   La   estrategia   desarrollada   debe   permitir   cierto   grado   de   maniobra   a   la  
sino   que   puede   buscar   que   la   empresa   tome   las   decisiones   que   provoquen   cambios   en   el   organización,   para   que   en   caso   de   ser   necesario,   pueda   reaccionar   rápidamente   ante   los  
sector,   que   sea   la   organización   que   impone   los   cambios;   lo   cual   le   proporciona   una   posición   de   cambios  del  entorno  y  los  movimientos  estratégicos  de  los  competidores.    
liderazgo  que  a  su  vez  le  da  mayor  peso  dentro  de  las  decisiones  sectoriales.    
Viabilidad   de   la   estrategia:   Debe   tener   respaldo   financiero,   respaldo   tecnológico   y  
Continuidad:  En  tiempos  de  crisis,  como  recesión  económica,  las  empresas  se  pueden  ver  ante   conocimiento  del  tiempo  necesario  para  desarrollarla  y  recursos  para  implantarla.      
problemas   como   la   pérdida   de   mercado,   con   la   consiguiente   disminución   de   utilidades   hasta   el  
punto   de   poner   en   riesgo   la   existencia   de   la   misma   y   ante   la   falta   de   capacidad   de   poder   Grado   de   riesgo:   Determinar   la   probabilidad   de   éxito,   y   en   caso   de   fracaso,   identificar  
adaptarse   a   un   entorno   cada   vez   más   cambiante.   La   administración   estratégica   es   una   consecuencias  y  tener  listo  un  plan  de  contingencia.      
alternativa  que  puede  ayudar  a  revertir  los  resultados,  de  forma  que  le  permita  a  la  empresa  
maniobrar  en  medio  de  un  ambiento  turbulento  y  así  poder    enfrentar  situaciones  complejas.   1.11. Problemas  en  la  ejecución  de  la  estrategia  

En  diferentes  estudios  adelantados  en  empresas  que  han  tenido  dificultades  en  la  implantación  
1.9. Enfrentar  los  cambios  
de  la  estrategia  se  ha  concluido  que:  
En   la   actualidad   los   cambios   del   macro   entorno   obligan   a   las   organizaciones   a   desarrollar  
• 9  de  cada  10  empresas  fallan  en  la  ejecución  de  la  estrategia  
acciones  estratégicas  que  les  permitan  maniobrar  turbulento  ambiente  competitivo.  
• 1  de  cada  10  empresas  crea  una  ventaja  competitiva    
Cuando  las  empresas  no  desarrollan  acciones  estratégicas  corren  el  riesgo  de  desaparecer  del  
• Menos  del  10%  de  las  estrategias  formuladas  son  ejecutadas  
mercado   por   el   efecto   de   los   cambios   del   macro   entorno.   Por   ejemplo:   ¿cuántas   empresas  
desaparecieron   por   efecto   del   surgimiento   del   computador?,   empresas   que   en   su   momento   Estas  cifras  son  evidentes  demostraciones  que  el  proceso  de  implantación  representa  un  serio  
fueron  exitosas    como  Faccit,  Smith  Corona,  Brother,  dedicadas  a  la  fabricación  de  máquinas  de  
desafío   para   los   gerentes   (estrategas)   y   que   éste   debe   ser   objetivo,   estructurado   y     con   la  
escribir  desaparecieron  del  mercado.   participación   de   todos   los   miembros   de   la   empresa.   Las   tasas   de   fracaso   son   altas   y   por   tal  

   

9 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PROCESO ESTRATÉGICO I 10

 razón   se   requiere   poseer   competencias   gerenciales   de   alto   nivel   que   se   demuestren   a   partir   de   Para   desempeñarse   en   este   nivel   se   requiere   un   conocimiento   completo   de   la   organización   y    
una  dirección  sólida,  persistente  y  motivadora  hacia  toda  la  organización.   del  mercado.  

1.12. Barreras  para  la  ejecución  de  la  estrategia   1.13.2. Nivel  táctico  

• De  conocimiento:    95%  de  las  personas  no  entiende  que  es  estrategia   Se  definen  las  metas  periódicas  para  alcanzar  los  objetivos  definidos  en  el  nivel  estratégico,  Se  
definen  temas  relacionados  con  el  manejo  de  recursos  (Humanos,  Financieros,  Técnicos).  
• De   respaldo   financiero:   60%     de   las   empresas   elaboran   presupuestos   y   no   lo   ligan   con  
la  estrategia  a  desarrollar.  
• De  tiempo:  Los  líderes  organizacionales  no  tienen  tiempo  para  pensar  en  la  estrategia.   1.13.3. Nivel  operativo  
• De  Estructura:  No  hay  alineación  Estrategia  –  Estructura  organizacional.   Se   definen   los   planes   de   acción   para     cada   área   funcional.     En   este   nivel   se   desarrollan   las  
• No  se  incentiva  el  éxito  de  la  estrategia   actividades   cotidianas   del   negocio   y   se   requieren   habilidades     operativas   que   permitan  
responder  en  forma  eficiente  a  las  necesidades  del  día  a  día.  

1.13. Niveles  de  la  estrategia    

A   continuación   se   ilustran   los   niveles   de   desarrollo   de   la   estrategia   dentro   de   la   estructura    

empresarial:    
 

   
Figura  1.  Niveles  de  la  estrategia    
Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  
   

 
1.13.1. Niveles  de  la  estrategia  
 
Corresponde   a   la   definición   de   los   objetivos   corporativos,   generalmente   estipulados   a   cinco  
años   y   corresponden   al   nivel   de   la   alta   gerencia.   En   este   nivel   se   definen   aspectos    
fundamentales   para   el   futuro   de   la   organización,   cómo   inversiones,   crecimiento,   entre   otros.  
 

   

11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PROCESO ESTRATÉGICO I 12

 REFERENCIAS  

Lista  de  Textos  

• David,  F.  Administración  Estratégica.  (2013).  México.  Editorial  Pearson    

• Tzu,   S.  El   arte   de   la   guerra.   (2012).   [Traducción   y   comentarios   del   grupo   Denma].  
Madrid:  Edaf.  

Lista  de  Figuras  

• González,  M.  (2016).  Niveles  de  la  estrategia.    

Lista  de  Tablas  

• González,  M.  (2016).  Aportes  al  desarrollo  de  la  administración  estratégica.  

13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PROCESO ESTRATÉGICO I 14