DESAFÍO A

DISEÑOS DOMINANTES – DD
Diseño Dominante
Estándar implícito ampliamente aceptado en el mercado
o en las organizaciones como la correcta combinación
de características y beneficios para los problemas que
soluciona

• Emergen en todas las industrias

• Son muy útiles para entender cómo evoluciona el
mercado
• El cambio entre uno y otro está marcado por patrones
de eventos predecibles
Diseños Dominantes
Diseños Dominantes
Etapa 1
Periodo de inestabilidad:
Tratar de conquistar el mercado con productos y
servicios en las siguientes dimensiones de valor:

– Cómo debería ser percibido

– Cómo debería funcionar
– Cuanto costará
DD en la solución a problemáticas del servicio
Etapa 2
Familiaridad:
se desarrolla
• Conocimiento tácito
• Preferencias sostenidas

Los productos que mejor satisfacen estas preferencias acumulan

ventajas de participación en el mercado

Etapa 3
Madurez alrededor de un enfoque de solución de
problemas o de satisfacción del consumidor.
Opciones
A: Desarrollo de un producto que cumpla con las
mismas funciones del otro existente. Debe estar
conforme a los estándares del diseño dominante

RIESGOS: Si el diseño dominante satisface aun las necesidades

fundamentales de los consumidores …

Cualquier intento de sustituirlo con un nuevo diseño fracasa

Casos:
 Estrategia Microsoft: Emular Diseños Dominantes
The Wall Street Journal – Portafolio Ag. 4 - 07

• La responsabilidad del nuevo Director de Investigación, C. Murdie

es encontrar oportunidades de negocio a largo plazo

• Microsoft ha sido lenta en adoptar algunos cambios tecnológicos y

de negocio en la industria de la computación. Cuando se decide a
adoptar una innovación, la compañía ha dado caza a los líderes:
Macintosh: Comandos por Ventanas y pestañas
Lotus: Hoja de Cálculo
Nestcape: Navegador por Internet
Nintendo, Sony: Consola de Juegos

• A principios de década Google y Apple desnudaron las fallas de esta estrategia

• A pesar de la fuerte inversión se rezagó de: Google, Yahoo y iPod (Zune)
• Ahora Google en alianza con otras empresas empiezan a ofrecer software en
línea para PC’s.
• Microsoft enfrenta ahora el asalto de una avalancha de pequeñas compañías que
entran con tecnologías avanzadas
Estrategia Microsoft: Emular Diseños Dominantes

• Murdie está intentando cambiar la cultura corporativa de la empresa

para que Microsoft no pase por alto las tecnologías y los negocios
emergentes: Computación vs Manejo de Información

• Tiene que ayudar a las poderosas unidades de producto a

adaptarse mejor a los cambios tecnológicos, a anticipar tendencias
y a desarrollar una incubadora de nuevas tecnologías y de negocios

• Los gerentes de productos estrella, como Windows, se centran en

crear nuevas funciones para productos existentes y de tener los
desarrollos para las fechas establecidas, pero no en pensar en largo
plazo en cuanto a tecnologías
EL RIESGO DE SER COLONO

Microsoft presentó su tableta Surface el año pasado a

un precio superior al lanzar el dispositivo, que cuenta
con un teclado acoplable, como un sustituto de la computadora personal

Dinero Julio 15 de 2013:

El gigante informático redujo en 30% el precio de su tableta Surface tras
registrarse bajas ventas, en medio de una guerra por el valor de estos
dispositivos y de una inundación de nuevos aparatos en el mercado.

La tableta Surface RT se vendía este lunes en el sitio web de Microsoft a US$

349 dólares para clientes en Estados Unidos, considerablemente por debajo
de los US$ 499 dólares que costaba en su lanzamiento el año pasado.

Por su parte, Amazon bajó el precio de sus tabletas Kindle HD a US$169

dólares en Estados Unidos y 139 libras en el Reino Unido, mientras que
Barnes and Noble redujo el precio de su Nook a 129 dólares, y anunció
planes de externalizar la producción de sus tabletas.
Microsoft presentó su tableta Surface el año pasado a un precio superior al
lanzar el dispositivo, que cuenta con un teclado acoplable, como un sustituto de
la computadora personal (PC).

Sin embargo, una encuesta realizada por la firma de investigación de mercado

IDC estima que Microsoft sólo vendió 900.000 unidades de Surface en el primer
trimestre, en un mercado mundial de unos 49 millones.

Microsoft ya había bajado el precio de su tableta Surface a 199 dólares para

clientes vinculados a la educación.

http://www.dinero.com/empresas/articulo/microsoft-no-pierde-esperanza/179796
OPCION B
B. Romper con esos estándares y
desafiar ese diseño con otro nuevo.
• Es el diseño de hoy simplemente el mejor que se puede hacer con
una vieja tecnología cuyas restricciones pueden ser superadas?
• Qué ventajas se ganarían con un nuevo Diseño Dominante?
• Si no se asume el riesgo, un competidor aprovechará la iniciativa
y tomará el liderazgo?

TENER ÉXITO EN EL ACELERADO, COMPETITIVO Y SENSIBLE AL PRECIO

MERCADO ACTUAL IMPLICA PROVEER SUFICIENTE DIFERENCIACIÓN
RESPECTO A LA COMPETENCIA, MIENTRAS SE SATISFACEN O EXCEDEN
LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
 Implicaciones
• A veces cambian no solamente productos y
servicios sino las industrias en donde compiten
Alquería: Leche UHT en bolsa
Arturo Calle: Tienda a súper almacén
Memoria flash “USB”

Acciones críticas
Reconocer cuando está emergiendo un diseño dominante
Desarrollar capacidades para desafiar diseños dominantes
existentes
 PARA TENER ÉXITO DESAFIANDO
UN D.D. SE DEBE:

SER MUCHO MEJOR ... Ó

SER DIFERENTE

JUGANDO A SER DIFERENTE

Para lograrlo se debe trabajar fuerte para identificar:

• Nuevos usuarios o nuevos segmentos de clientes - (Nuevo Quien)
• Nuevas necesidades en los usuarios actuales que la competencia no
esta atendiendo (Nuevo Que)
• Nuevas formas de prestar el servicio - (Nuevo como)

Markides Costas - Six Principles of Breakthrough Strategy - Business Strategy Review, 1999
EVOLUCIÓN DD: REPRODUCTORES DE MÚSICA

50’S 78 rpm

60’S LP

70’S LP - Casette

80’S Casette - Walkman

90’S CD – Diskman

00’S MP3

2005 Mp4 - iPod

2015 ??
EVOLUCIÓN DD: ALMACENAMIENTO DE DATOS

50’S Tarjeta perforada

60’s Cinta perforada

70’S
Cinta magnética

Diskette 4 1/2
80’S

Diskette 3 1/2
90’S

CD
00’S

DVD
05’S
USB
2010
Almac. Virtual

2015
???
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