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Facilitador

Víctor M. Mondragón Gutiérrez


Consultor y Analista de Mercados
www.victormondragon.com
® Presentación de los derechos reservados.
Una presentación de Víctor Martín Mondragón Gutiérrez para el segundo semestre
de la carrera de Administración de Negocios Internacionales, Avansys - Lima, se
diseño y editó en la ciudad en la ciudad de Lima a los 24 días del mes de Marzo del
2015.

Queda prohibido su reproducción total o parcial sin autorización expresa de los


autores.
MOTIVACIÓN
MOTIVACIÓN
MOTIVACIÓN
MOTIVACIÓN
TEMÁTICA

 SEGMENTO
 SEGMENTACIÓN
 PERFIL DEL CONSUMIDOR
 DETERMINACIÓN DE LA OFERTA
 DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
 BRECHA DE MERCADO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

¿POR QUÉ SEGMENTAR?


Identificar los criterios que nos permita seleccionar el mercado
objetivo.
 Geográficas: Comunidad autónoma o tamaño de la ciudad, clima, densidad, entre
otros.

 Demográficas: Edad, sexo, ciclo de vida familiar, ocupación, renta, entre otros.

 Psicográficas: Estilo de vida o personalidad.

 De comportamiento: Ocasiones, beneficios, usos, actitudes, entre otros.

Para realizar una estrategia de personas debemos conocer a quien le


vamos a vender y cuáles son sus características y necesidades.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTO

Son grupos de individuos o entidades que tienen pautas de


consumo similar; reaccionan en forma homogénea ante los
estímulos del marketing.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN

Significa dividir el mercado en grupos más o menos


homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de
la necesidad.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

REQUISITOS DE SEGMENTACIÓN

Quiere decir Los Se asocia a un


que el segmentos de concepto de
segmento en mercados materialidad,
cuestión seleccionados es decir, qué
Accesibilidad
Mensurabilidad

Sustancialidad
puede ser se pueden tan grande
medible atender y (cantidad), o
(poder alcanzar en interesante es
adquisitivo, y forma eficaz. el segmento a
perfil del utilizar.
segmento).
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

REQUISITOS DE SEGMENTACIÓN

Tiene Consiste en
relación a la que el
posibilidad de segmento
creación o Diferenciable
Accionamiento

debe
diseño de responder
planes de manera
adecuados -
efectivos para diferenciable.
el segmento
en cuestión.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Se debe identificar variables homogénea para ayudar a nuestros


potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar
grupos meta.

Este procedimiento de identificación de grupos es el que


llamamos “proceso de segmentación”.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

PASOS PARA SEGMENTAR MERCADO


Identificar el tipo de
Debe existir interés Identificar y describir
consumidor o
o necesidad para los productos que
usuario según el
identificar mercados desea vender
producto

Ubicar el mercado
Buscar
Seleccione los donde se encuentra
oportunidades de
mercados de interés el consumidor o
mercado
usuario

Cuantifique el
volumen y valor de Describa en detalle
cada segmento del cada segmento
mercado
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Perfil del consumidor de mangos en conserva, California – Estados Unidos
Geográfica

Edad

Sexo

Ocupación

Personalidad

Estilo de Vida

Clase social

Ciclo de vida familiar

Objetivo de uso

Momentos de compra

Frecuencia de compra

Lugar de compra

Medios de Promoción
EJEMPLO PERFIL DEL CONSUMIDOR
Perfil del consumidor de rocoto encurtido en conserva, Los Ángeles – Estados Unidos
Geográfica Los Ángeles – Estados Unidos

Edad 18 a 64 años (Representa el 19% del total de los consumidores de los Estados Unidos)

Sexo Masculino y Femenino

Ocupación Estudiantes, Profesionales, Empresarios

Personalidad Extrovertidos, introvertidos, sociables, buscadores de novedades, educados, aspiracionales.


Conservador, aventurero, orientación a la calidad, consumo de productos gourmet, frecuencia de asistencia a
Estilo de Vida
lugares públicos, reuniones sociales privadas y publicas.
Clase social A – B (ingresos Per cápita más de US$ 75 mil)

Ciclo de vida familiar Solteros, casados, con hijos, sin hijos

Objetivo de uso Personal, obsequio, acompañando comidas, diversión, festivales.

Momentos de compra Fines de semana, mensualmente

Frecuencia de compra Semanal, esporádicamente, mensual.

Lugar de compra Bodegas, autoservicios, tiendas especializadas, distribuidores, supermercados.

Medios de Promoción Internet, e-marketing, ferias especializadas, supermercados, distribuidores, revista, periódicos, eventos sociales.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

CONSUMO APARENTE

Se debe indicar el consumo aparente (tamaño del mercado)


sumando la producción con las importaciones y restando las
exportaciones.

CONSUMO
PRODUCCIÓN IMPORTACIÓN EXPORTACIÓN
APARENTE
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Se refiere a las características específicas del mercado


que pensamos atender. Para proyectar el tamaño de mercado
a futuro definir claramente los factores a utilizar como son PBI,
crecimiento demográfico, variación del consumo y otras
características relevantes para su consumo a futuro, en base a
estos criterios y su importancia proyectar su tamaño a futuro.

Para poder determinar la demanda que se atenderá en el


mercado objetivo, se tiene que establecer primero las
cantidades ofertadas y las cantidades demandadas en el
horizonte de proyección.
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

OFERTA EN EL MERCADO DESTINO

Para la proyección de la oferta, se hace uso del método


matemático de análisis de regresión. Según la serie histórica de la
variable en estudio (Oferta), se trazan las diferentes tendencias
para que de acuerdo al R2 de cada una de ellas, se elige la
tendencia de regresión que más se acercó a 1.

El Excel proporciona las


herramientas para seleccionar
la regresión más adecuada al
proyecto. (Ver el modelo del
proyecto)
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

EJEMPLO DE OFERTA EN EL MERCADO DESTINO

Oferta en el mercado de destino (Tm.)

AÑO OFERTA
1 17,771
2 20,262
3 18,167
4 20,173 Grafico 4:Tendencias de la oferta
5 20,156
Elaboración: Propia
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

EJEMPLO DE OFERTA EN EL MERCADO DESTINO

Selección de la tendencia de regresión

TENDENCIA R2
Polinómica 0.37
Exponencial 0.37 Tendencia de
Lineal 0.36 regresión
potencial
Potencial 0.41
Logarítmica 0.40
Elaboración: Propia
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

EJEMPLO DE OFERTA EN EL MERCADO DESTINO

Proyección de la oferta según la unidad de medida comercial (cajas)

AÑOS OFERTA (Kg) Kg/ Caja OFERTA (Cajas)


1 18,112,000 3 6,037,333
2 19,251,166 3 6,417,055
3 19,950,468 3 6,650,156
4 20,461,982 3 6,820,661
5 20,867,757 3 6,955,919
Elaboración: Propia
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

DEMANDA EN EL MERCADO DE DESTINO


La proyección de la demanda será para los próximos años, mínimo 5
años. Para esto se tendrá que utilizar la técnica estadística de
extrapolación exponencial. Esta técnica será útil para proyectar la
demanda ya que está asociada con la población aplicándose el
siguiente procedimiento:

Pt = Pv ( 1 + tc)^t - v

donde :
Pt = Valor de la variable en el periodo actual
Pv = Valor de la variable en el periodo pasado
tc = Tasa de crecimiento .
t-v = Diferencia entre el periodo actual y el pasado
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

DEMANDA EN EL MERCADO DE DESTINO

Con los datos del perfil del conumidor (Segmentación), se


procede a cuantificar y proyectar la demanda potencial del
proyecto.

Luego si se tuviera el dato del consumo per cápita (Cp) y


la información de la población con su tasa de crecimiento
es posible utilizar la siguiente fórmula:

D = Pt x Cp
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

EJEMPLO DE DEMANDA EN EL MERCADO DESTINO

Proyección de la oferta según la unidad de medida comercial (cajas)

AÑOS POB. CONSUMO DEMANDA U.M.C. DEMANDA


OBJETIVO PER POTENCI Kg/ Caja POTENCI
CAPITA(kg) AL (En Kg) AL (cajas)
1 1.579.359 17 26.849.109 3 8.949.703
2 1.621.528 17 27.565.980 3 9.188.660
3 1.664.823 17 28.301.992 3 9.433.997
4 1.709.274 17 29.057.655 3 9.685.885
5
Elaboración: Propia 1.754.911 17 29.833.494 3 9.944.498
Elaboración: Propia
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

BRECHA DE MERCADO

Se debe indicar la brecha de mercado (demanda


insatisfecha) restando la oferta proyectada a la demanda
proyectada.

BRECHA
DEMANDA OFERTA DE
MERCADO
ENLACES DE INTERÉS

FLUJO COMERCIAL Y PRODUCCIÓN

 Trade Map
 OMC
 Siicex
 INE del país
 Faostat
 Minag
 Cámara de Comercio del país
 Revistas, diarios del país
ENLACES DE INTERÉS

CONSUMO PERCAPITA

 Euromonitor
 Data monitor
 Business insights
 Faostat
 Noticias, boletines de consumo
 Revistas, diarios del país
 INE del país
 Alertas google
"Las pequeñas OPORTUNIDADES son el
principio de las grandes EMPRESAS.“

Víctor Mondragón
Analista de Comercio Exterior

Diario del Exportador


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