La telegenia política en una televisión de calidad

The political telegenia in a qualit television

Jorge Santiago Barnés

Salamanca (España)

RESUMEN
Para que un Jefe de Estado y de Gobierno aparezca convenientemente en televisión, transmita correctamente la imagen que
desea irradiar a los ciudadanos, difunda con efectividad meridiana lo que ansía proyectar al pueblo y evidencie con responsabilidad,
adecuación y sinceridad personal lo que pretende divulgar a quienes le han elegido democráticamente como representante político de
la nación, debe poseer unas características innatas de persuasión y seducción política o ajustarse a las normas de regulación y
ordenación contextual que preceptúan la presencia de un dirigente nacional ante las cámaras.La telegenia presidencial no consiste
únicamente en quedar bien ante las cámaras de televisión para conferir una buena imagen personal ante los ciudadanos y electores
del país, sino que consiste en difundir más y mejor los planes de trabajo e ideas preconcebidas que el dirigente político ha elaborado
para administrar la nacióny los proyectos que, de manera consensuada, ha aprobado junto a su gabinete para mejorar y prosperar en
el desarrollo y bienestar social del pueblo. Antonio Lara define la telegenia como la capacidadque tienen los Presidentes de Gobierno y
Primeros Ministrospara ocultar, ante las cámaras, sus defectos físicos y morales y la cualidad que les permite potenciar sus
habilidades de oratoria y retórica.

ABSTRACT
In order that a Chief of State and of Government appears suitably in television, transmit correctly the image that it wants to
radiate to the citizens, spread with divan efficiency what longs to project the village and demonstrate with responsibility, adequacy
and personal sincerity what he tries to spread whom him have chosen democratically as political representative of the nation, he must
possess a few innate characteristics of persuasion and political seduction or adjust to the procedure of regulation and ordination
contextual that legitimize the presence of a national leader before the cameras.The presidential telegenia does not consist of staying
only well before the television cameras to award a good personal image before the citizens and electors of the country, but it consists
of spreading more and better the plans of work and ideas preconcebidas that the political leader has elaborated to administer the
nation and the projects that, in an agreed by consensus way, he has approved together with his cabinet to improve and to prosper in
the development and social well-being of the people. Antonio Lara defines the telegenia as the capacity that the Presidents of
Government and Prime ministers have to conceal, before the cameras, his physical and moral faults and the quality that allows them
to promote his skills of oratory and rhetoric.

DESCRIPTORES/KEYWORDS
Política, imagen, telegenia, televisión.

Politics, image, telegenic, televisión.

Si hay un medio de comunicación que destaca por su versatilidad, resalta por la heterogeneidad de sus
contenidos, predomina por la multiplicidad de informaciones que es capaz de difundir, sobresale por la
diversidad de receptoresa los que se dirige yse distingue por la complejidad de efectos que origina y crea en
la audiencia, ese medio de comunicación no es otro que la televisión. Un canal que «los intelectuales odian y
los políticos se ven forzados a amar»; un soporte al que Emil Dovifat define como «hija de la radio» y Robert
Escarpit como «busto parlante». La televisión que desde sus inicios y sus transmisiones más incipientes se
convirtió en el medio de comunicación de masas más utilizado y empleado por los Presidentes de Gobierno y
Primeros Ministros con el paso de los años se ha convertido en el soporte por excelencia de la comunicación
presidencial. Por un lado porque «la televisión reúne a inmensas multitudes»; porque «en política todavía,
aún más que antes, el sujeto sigue siendo un elemento de referencia importantísimo»;porque «dado que la
 visión es quizás el sentido más asociado con una experiencia directa no mediatizada, la televisión ha
creado el hábito de confiar en aquello que vemos» ; y porque como señala Alejandro Muñoz Alonso la
televisión no solamente puede determinar el destino y el futuro del mandatario presidencial, sino que puede
ralentizar su camino hacia la presidencia por el eco social que reflejan las imágenes: «un candidato que
entre con mal pie en el mercado de la televisión porque haya dicho alguna inconveniencia, cometido algún
error o, simplemente, porque haya tenido la mala suerte de verseen una situación ridícula, puede ver
irremediablemente, lastrada su carrera profesional».

El hecho de que los políticos desde siempre hayan difundido sus mensajes allí donde la gente se ha
agolpado, se ha reunido y congregado para tomar decisiones importantes en favor de su vida política,
económica, social, cultural y religiosa (ferias, puertas de fábricas, iglesias, manifestaciones en la calle...) ha
facilitado enormemente el éxito de la clase dirigenteen los medios de comunicación televisivos, por un lado,
porque como señala Jack Valenti «la televisión favorece al orador experto, a la persona que sabe apreciar la
abismal diferencia que existe entre un gran salón de actos y la intimidad de una pantalla de veintiuna
pulgadas» y, por otro,porque como afirma Jean Cazeneuve:

- La televisión puede ser el punto de partida de un desarrollo cultural, despertando curiosidades,

comunicando el gusto de ir más lejos, hacia otras fuentes de información.

- La televisión nunca llegará a ser despreciable por muy débily discutible que aparezca en
determinados círculos de opinión.

- Para las capas sociales más ilustradas la televisión puede llegar a ser estimulante: permite asimilar
más fácilmente ciertas cosas, ayuda al intelectual a salir un poco de la estrechez de su especificación.

- La televisión puede ser entendida como un fenómeno de sociabilidad, ya que si un político quiere
comprender a los demás y poder dialogar con ellos, es bueno usar la televisión para conocer las mismas
cosas y de la misma forma que ellos.

Costabonino afirma que una de las funciones esenciales de la televisión es jerarquizar los puntos
fuertes de la imagen de los candidatos y compensar, mediante la difusión pública, sus puntos más
débiles;Postman manifiesta que la aparición de la televisión, y su influencia en la vida social, supone la
aparición de un nuevo paradigma cultural;Giovanni Sartori dice que «la televisión está cambiando al hombre
y está cambiando la política»;Anthony Giddens asegura que las investigaciones académicas concluyen que la
televisión tiene mayor impacto sobre la vida cotidiana que ninguna otra innovación técnica fuera de la esfera
del trabajo remunerado; y Georgui Vatchmadze escribe que «la televisión es tan incorregible e irreformable
como el poder y la ideología». Guillem Rico Camps sostiene sobre la relación aventajada que los más altos
cargos de la dirección política mantienen con la televisión que, ésta última ha alterado significativamente el
estilo de la información política y el proceder de los partidos en su empeño por llegar al público: «porque las
imágenes se imponen a las ideas y las personas a las instituciones. Se tiende a dramatizar los contenidos,
estereotipando los personajes y rehuyendo de toda información que no sea fácil e inmediatamente
comprensible»;Emili Prado difunde que la televisión para los políticos se ha convertido en un «instrumento
vertebrador de los Estados modernos, con una extraordinaria influencia en la cohesión social, en la
articulación del consenso y, sobre todo, en la reproducción cultural y refuerzo de identidad»;Herreros
Arconada señala que, hoy en día, no hay posibilidad de plantear en la actualidad una campaña electoral sin
acudir al uso de la televisión; y Enrique Bonete Perales indica que se ha llegado a escribir que la influencia
de la televisión en la cultura contemporánea es de tal calibre que está generando la aparición de un nuevo
hombre: el homo videns u homo digitalis: «El mundo de las cosas leídas (la prensa) y el mundo de las cosas
oídas ( la radio) está siendo sustituido por el mundo de las cosas vistas (la televisión)».

Manlio Brusatin defiende que las imágenes políticas codificadas por los Presidentes de Gobierno para
persuadir, seducir y convencer a los ciudadanos de que sus capacidades formativas son las más adecuadas
para la gobernar el país, sus cualidades profesionales las más valoradas para afrontar los retos que surjan en
la administración del estado y sus facultades mentales las más equilibradas para dirigir los designios de una
nación que tiene la posibilidad de elegirlo en las urnas,van a teneruna repercusión social enorme entre los
electores, por un lado, porque la televisión va a expresar una gran capacidad sugestiva en el pueblo, porque
va a reclamar imágenes vigorosas, valientes y heroicas de los candidatos y,porque es un medioque al
magnificar excesivamente lo que refleja, reclama, sobre todo,instantáneas políticas creíbles, naturales y
honestas. Ana Mato recuerda que desde que la televisión invade la privacidad de los ciudadanos, el discurso
político, las manifestaciones presidenciales y lascomparecencias públicas nacionales deben aparecer
extremadamente cuidadas, porque «aunque los destinatarios del mensaje televisivo puedan admitir el
esperpento, las discusiones encendidas y el enfrentamiento dialéctico, no suelen consentir, salvo
excepciones, la zafiedad, la exasperación ni la acritud»;Roland Cayrol explica que aunque el objetivo esencial
de un máximo mandatario político es llegar al mayor número posible de ciudadanos, de la manera más
oportuna posible y de un modo convincente, seguro y positivo, «no debe dar una imagen completamente
antagónica en los temas más controvertidos, pues en ese caso el elector más moderado se asuste y huye»;
Richard Sennet evoca la capacidad de generar igualdad entre la audiencia que proyecta la televisión,lo que
genera que los políticos no solamente se adecuen, aderecen y compongan para llegar a todos los ciudadanos
por igual, sino que codifiquen su imagen televisual de acuerdo a los intereses y objetivos que pretenden
lograr: «cuando veinte millones de personas ven a un político por televisión ofreciendo un discurso, él debe
 tratarles habitualmente como si perteneciesen a una sola categoría, la de los ciudadanos; porquela
igualdad anima al político a no ser concreto y específico en lo referente a sus programas». IMAGEN
PRESIDENCIAL === TELEGENIA

Para que un Jefe de Estado y de Gobierno aparezca convenientemente en televisión, transmita

correctamente la imagen que desea irradiar a los ciudadanos, difunda con efectividadmeridiana lo que ansía
proyectar al pueblo y evidencie con responsabilidad, adecuación y sinceridad personal lo que
pretendedivulgar a quienes le han elegidodemocráticamentecomo representante político de la nación, debe
poseer unas características innatas de persuasión y seducción política o ajustarse a las normasde regulación
y ordenación contextual que preceptúan la presencia de un dirigente nacional ante las cámaras.La telegenia
presidencial no consiste únicamente en quedar bien ante las cámaras de televisión para conferir una buena
imagen personal ante los ciudadanos y electores del país, sinoque consiste en difundir más y mejor los
planes de trabajo e ideas preconcebidasque el dirigente político ha elaborado para administrar la nacióny los
proyectos que, de manera consensuada, ha aprobado junto a su gabinete para mejorar y prosperar en el
desarrollo y bienestar social del pueblo. Antonio Lara define la telegenia como la capacidadque tienen los
Presidentes de Gobierno y Primeros Ministrospara ocultar, ante las cámaras, sus defectos físicos y morales y
la cualidad que les permite potenciar sus habilidades de oratoria y retórica; Oliver Reboul escribe que «el
lenguaje de la ideología ha de ser necesariamente sumario; la vaguedad de los principios en los que se
mueve a veces la ideología y la fragilidad del medio televisivo coinciden en forzar a la concisión y, con ello, a
la pérdida de matices y circunloquios»;Jesús Monroy y José Antonio Llorente explican que para triunfar en
televisión el dirigente político requiere «brevedad en el tiempo, concisión en los conceptos y claridad en las
ideas»; y Jean Mouchón asegura que la expresión política en televisión depende de un encuentro óptimo
entre la expresión en directo del orador y su expresión mediática».

Mientras que Fernández de la Torre escribe que para los Presidentes de Gobierno es muy importante
expresarse correctamente en televisión, ya que, sin darse cuenta, sirven de modelo de presentación para la
gran masa de espectadores:

- No deben distraerse con el brillo de los focos y el movimiento de las cámaras, a fin de mantener una
actitud completamente natural.

- Debe hablar despacio y hacer pausas lo suficientemente largas como para que los espectadores
tengan tiempo de comprender y entender los mensajes.

- Debe mantener un tono coloquial y personal, como si se encontrará inmerso en una conversación
familiar.

- Debe recordar que todo lo que haga frente a las cámaras va a ser visto y analizado minuciosamente
por el electorado.

- Tanto si habla de pie como si lo hace sentado, los movimientos deben ser mesurados, comedidos y
espontáneamente controlados.

- Es bueno que cambie de postura de vez en cuando con el fin de no acomodarse en una determinada
postura y variar sus movimientos ante el público.

-Se aconseja que dirija su mirada a la cámara, pero tampoco que la mantenga fija en ella.

José Luis Carrascosaexplica que la verdadera intranquilidad por la que debe inquietarse un Presidente
del Gobierno cuando acude a un plató de televisión, es el no encontrase a la altura en el grado de
naturalidad que se precisapara aparecer ante las pantallas. Debe ser capaz de adoptar y mantener un clima
permanente denaturalidad y aplicar, según él,las siguientes reglas:

- Márquese un objetivo:antes de que empiecen a ponerle el maquillaje, debe tener muy claro el punto
más importante que desea expresar. Debe elaborar una oración principal y prepararse para que todas las
demás resulten subordinadas.

- Retenga la iniciativa: no trate de competir con las personas que se encuentran en el estudio junto a
usted, posiblemente cuenten con más experiencia y más horas ante las cámaras que las que pueda tener
usted.

- Responda a las preguntas: responda de un modo directo y añada siempre, sea cual sea la pregunta,
lo que usted desea decir. Debe ser usted y no el periodista, el dueño de su expresión. No trate de dar
lecciones pero permítase opinar libremente.

- Limítese a su tema: evite los circunloquios. No salgue de lo que le pregunten y de lo que usted, de
antemano, desee decir.
 - Intercambie ideas: no trate de hablar como un disco rayado. Si quien le pregunta, o le interpreta,
está en abierto desacuerdo con usted o, incluso, en una dirección absolutamente opuesta, utilice esa
discrepancia para aceptar la idea del otro, situándola como contraste que le permita resaltar la suya propia.

- No asienta si no está de acuerdo: no asienta por pura cortesía. Para usted un movimiento afirmativo
con la cabeza puede significar sólo que está escuchando, pero para la mayor parte del telespectador significa
que usted está de acuerdo con lo que está diciendo su adversario u opositor.

- No se intimide: olvídese de los detalles técnicos, sólo así logrará impedir que el estudio, las cámaras
y los focos le distraigan.

- Mire, escuche, hable: hablar mirando al entrevistador o a las personas que participan en el coloquio
fomentará su naturalidad y ofrecerá a los telespectadores la sensación real de que está usted plenamente
integrado en el medio.

- Cuando mirar a la cámara: sólo debe mirar directamente a la cámara y sin tibieza, cuando piense
que debe hacer una declaración concreta que se refiera al tema principal.

- Mirar a la cámara constantemente: debe administrar prudentemente sus miradas a la cámara,

porque lo que en un principio es positivo e impactante puede convertirse en algo vanidoso y engreído que
perjudique su imagen.

- Siga las instrucciones: si los conductores del programa, el realizador o cualquier otro técnico, le dan
algún tipo de instrucciones técnicas, sígalas al pie de la letra. La calidad de su imagen y su sonido dependen
crucialmente de ellas.

- Tómese su tiempo: la televisión es un medio rápido pero eso no significa que no pueda tomarse unos
segundos para ordenar sus pensamientos antes de hablar. No se sientaapresurado cuando la cámara le
enfoque. Respire y cuente, como mínimo hasta tres. Ganará mucho tiempo si utiliza bien esos segundos.

Jack Valenti también enumera una serie de características y cualidades individuales que los
Presidentes de Gobiernodebende tener en cuentacuando acuden a un plató de televisión a proyectar su
imagen presidencial codificada y unas capacidades personalesque deben atender cuando seencuentran en la
tesitura de tener que defender sus ideales, proyectos e iniciativas políticas ante la mirada de millones de
espectadores que se encuentran expectantes, atentos y avizores ante su comparecencia oficial. Valenti
anuncia que la presencia de los dirigentes en televisión debe estar a la altura de su responsabilidad política y
que su imagen ante las cámaras debe reflejar el comportamiento, la actitud y la personalidad de toda la
nación a la que representa.Una buena telegenia debe ser aconsejable para cualquier político, pero obligada
para un Presidente de Gobierno y Primer Ministro.

- Emplear un tono coloquial: una medida indispensable que debe adoptar todo Jefe del Ejecutivo
cuando interviene en televisión, es el uso y empleo de un tono coloquial en sus manifestacionespúblicas
quesirva alos ciudadanos para comprender y entender las iniciativas, proyectos y aspiraciones institucionales
que el equipo de Gobierno tiene pensado poner en marcha, y los deseos, anhelos y apetenciaspersonales que
su máximo dirigente político tieneen mente aplicar a la nación que representa y administra. Hablar en
televisión como si se encontrara en el salón de su casa conversando con media docena de personas, es una
actitud que el líder político debe adoptar ante las cámaras de televisiónsi pretenden que la codificación de su
imagen presidencial sea entendida y comprendida por el pueblo como han elaborado y diseñado sus asesores
de imagen.

- Dominar las pasiones: el Presidente de Gobierno debe controlar sus emociones, sentimientos
ypasiones personalescuando acude e interviene en un programa de televisión. No puede aparecer en público
entumecido, rígido y atenazado por los nervios, porque esa actitud va a ser considerada por el pueblo como
un comportamiento ajeno e impropio de un líder nacional que desea adquirir la presidencia, ni tampoco
excesivamente gesticulador,dominante y desenvuelto ante las cámaras, porque su dinamismo puede
traicionarle en un medio que amplifica y magnifica todos y cada uno de los movimientos de quienes
intervienen.El Presidente de Gobierno debe saber que lo que en una sala de conferenciaspuede resultar
razonable y admitido por el pueblo,en un plató de televisión puede aparecer tremendamente ridículo yque
más vale irradiar nerviosismo, rigidez y poco dominio del medio televisivo,que aparentar una desenvoltura
tan evidente y clara que le haga caer en el más absoluto de los esperpentos.

- Olvidarse de la cámara: para dar bien en televisión e irradiar una buena telegenia personal, el
Presidente de Gobierno no solamente debe adecuarse al medio en el que participa apareciendo ante las
cámaras de televisión con una indumentaria oportuna, adoptando un comportamiento mesurado,
ayudándose de un maquillaje tenue y logrando aparecer conunos nervios controlados y dominados que le
permitanorientar la situación en la que se encuentra, sino que debe lograr, antes de cualquier otra
consideración y por encima de cualquier circunstancia, olvidarse y omitir la existencia de la cámara de
televisión que graba.El dirigente políticodebe marginar la idea de quelo están viendo millones de
telespectadores que van a orientar su voto en función de la intervención que haga, y que su futuro en la
 presidencia va a depender, en cierta medida, de la imagen queirradie y proyecte en su actuación
televisaday centrarse, exclusiva y únicamente en lo que quiere y desea decir como tantas y tantas veces lo
ha dicho antes en otros sitios y lugares del país. Olvidarse la existencia de la cámara es un punto de
confianza para el Presidente,y es a la confianza le va aproporcionar seguridad ynaturalidad lo que le va a
conferir credibilidad ante el pueblo.

- Actuar con naturalidad:el secreto de aparecer bien en televisión es presentarse ante los ciudadanos
de una manera que resulte natural y franca para todo el mundo. No resulta agradable para los
telespectadores ni para los propios seguidores de un dirigente político, el contemplar a un mandatario
nacional que finge y actúa de manera grotesca ante las cámaras, con el fin de conseguir un número muy
limitado de votos que, en muchas ocasiones, ni tan siquiera logra arrebatar después de haber hecho el más
despreciable de losridículos ante millones de electores.El político debe olvidarse del entorno que le rodea y
comportarsede la forma y manera que le ha llevado hasta lugar privilegiado en el que se encuentra; debe
comportarse con naturalidad,tal y como es.

- No asustarse del entorno:Jack Valenti asegura que muchos de los fracasos políticos que se pueden
observar y ver en televisión, se deben al miedo escénico y al pavor personal que los dirigentes sienten y
padecen cuando se ven en la tesitura de tener que hablar ante las cámaras. Afirma que la natural y humana
inquietud que todo ser humano experimenta minutos antes de hablar en televisión, se convierte para
muchas personas en un temor desenfrenado que les impide comportarse de manera natural y sencilla,lo que
desvirtúa sus verdaderas capacidades profesionales y adultera sus auténticas posibilidades innatas de poder
dirigir una nación.El Presidente de Gobierno debe superar ese miedo lógico que inspiran las cámaras, el
plató, los medios técnicos y los millones de personas que van a estar atentas de sus intervenciones, y
centrarseen lo que pretende y quiere decir, que tanto esfuerzo preeliminar le ha costado preparar.

- Tener claro lo que quiere manifestar: Una manera de superar los nervios iniciales y el miedo escénico
que irradia la televisión, es tener absolutamente claro el mensaje que se va a transmitir, la idea que se
desea proyectar a los ciudadanos y la imagen personal del líder que se pretende inculcar y exponer a la
población.Jack Valenti describe muy bien este punto aduciendo que el éxito de la intervención va a depender
en cierta medida de la seguridad que se tenga en lo que se expone y del rigor conque se presente lo que se
manifiesta: «sepa lo que se propone decir. No le preocupe recordar las frases con exactitud, pero recuerde
las ideas esenciales que quiere exponer. Ello significa que primero tiene que estudiar. Piense de antemano y
detenidamente lo que va a decir. Si está solo, puede incluso pronunciar en voz alta el tema de su alocución,
recordando siempre que es probable que cuando se encuentre ante las cámaras lo exponga de un modo
distinto. Eso no tiene importancia. No recele de la memoria... no tiene que aprenderse nada de memoria.
Conozca el esquema de lo que piensa decir». Tener claro lo que se quiere manifestar es tener claro lo que se
quiere inculcar y, por tanto,es saber a ciencia cierta cómo ha que actuar y comportarse para intentar
conseguirlo.

- No confiar en la intuición: el Presidente de Gobierno que acuda a la televisión debe proyectar una
imagen personal perfectamente estudiada, cabalmente analizada y espléndidamente codificada por los
asesores y consultores políticos que le asisten. No debe confiar en la intuición, en la inspiración ni en la
creencia de que va a salir airoso del envite por la capacidad oratoria y retórica que posee, sino que debe ser
consciente que en televisión la improvisación es la antesala del descalabro y la espontaneidad de palabra el
signo inequívoco de la poca preparación.El dirigente nacional no puede arriesgarse a perderel prestigio que le
atesora por una malaformación y debe prepararse a salir airoso de la intervención televisada por medio del
estudio analítico de la situación.

- Dar sensación de confianza: si la naturalidad en televisión representa sencillez, humildad y mesura

en los políticos que son capaces de irradiarla en sus intervenciones, la confianza es una sensación que
adquieren los ciudadanos cuando observan a un dirigente político que confiere crédito y franqueza en sus
manifestaciones públicas.La confianza permite el que un Jefe del Ejecutivo no hable con precisión ante las
cámaras, el que no presentelos datos con brevedad y concisión, ni exprese sus ideas de forma digna y
adecuada al medio en el que se encuentra, por un lado, porque difundiendo confianza entre los
telespectadores, estos se van a olvidar de esos pequeños detalles y, por otro, porque irradiando cordialidad y
esperanza se anulan muchos de los posibles defectos que el Presidente haya podido cometer en su
intervención.Proyectando confianza y crédito todo dirigente político puede salir airoso de su intervención
televisada.

El Secretario General del Partido Popular en España, Javier Arenas, asegura que «si la televisión no
hace ganar unas elecciones si puede contribuir a perderlas»;Edgar Morin afirma que con la transmisión de
imágenes políticas através de la televisión «lo imaginario ha conquistado un puesto real en los dominios que
parecían consagrados únicamente a la información»;y Anthony Smith mantiene «que la política de la imagen
comprende y alienta un cierto elemento de ilusionismo». Pero la telegenia presidencial también se nutre de
otros aspectos y factores de carácter personal que los asesores y consultores políticos deben cuidar con
especial esmero cuando codifican y diseñan la imagen del Presidente.Deben de tener en cuenta que la
indumentaria del candidato debe ajustarse a las características propias de la televisión, que el rostro de los
dirigentes tienen que aparecer perfectamente maquillados para que las imperfecciones faciales queden
visiblemente disimuladas y el sudor de los focos apreciablemente paliado,que el uso del micrófono es
significativamente importante en la percepción ciudadana y que las cuestiones técnicas pueden llegar a
mejorar y perjudicar la imagen del líder político en función del uso que se haga de ellas.
Ropa en televisión

Adolfo Suárez,el que fuera primer Presidente del Gobierno de España en 1975 tras la dictadura del
General Francisco Franco, fue un hombre que se caracterizó siempre entre los miembros de la clase política
por el estilo y donaire personal que irradiaba y proyectaba en todas y cada una de sus intervenciones
públicas.Adolfo Suárez fue uno de los primeros políticos españoles que aprendió perfectamente las técnicas
necesarias que se requieren para infundir dinamismo y seguridad en televisión y uno de los primeros
dirigentes nacionales que, vestido con traje oscuro y camisa azul, dirigía sus palabras en la tribuna de
oradores.Especialistas del mundo de la comunicación oral como Roger Ailes, Antonio Vallejo- Nájera y Arturo
Merayo enumeran una serie de características que los Presidentes de Gobierno debenadoptara su paso por la
televisión si desean que su imagen presidencial gane adeptos y seguidores entre el público y su aparienciade
candidato político, mejore y desarrolle sus expectativas y aspiraciones personales:

- El dirigente político debe mantener un tono conservador en su indumentaria: nada llamativa ni

escandalosa.

- Si usa chaleco debe saber que si permanece en piea lo largo de su intervención no va a tener
problemas de percepción inadecuada, pero si la entrevista o el debate se desarrollade forma sentada,
habitualmente, los chalecos tienden a arrugarse y a abultar el volumen de la persona.

- Las camisas pueden ser más claras que los trajes, pero ni negras del todo ni completamente blancas,
porque «los diseños atrevidos crean efectos sanguinolentos, y deslumbrantes».

- Debe evitar tonos que puedan confundirse con el decorado de fondo.

- Evitar tejidos con estructuras de líneas verticales, estampadas y con muchos dibujos. Los trajes de
cuadros, mil rayas y pata de gallo suelen originar vibracionesy una mala imagena los telespectadores.

- Debe alejarse de los colores fuertes porque, si bien aparecen agradables en los planos largos, en los
cortos cansan la vista y resultan chillones.

- Debe estar aleccionado de que los tonos claros aumentan su estatura, pero le marcan las formas,
mientras que los tonos oscuros disminuyen la altura pero aumentan los volúmenes.

- Resulta conveniente destacar un detalle de la indumentaria para que marque el estilo y el diseño de
las formas: un pañuelo, una joya...

- Hay que evitar los escotes y las camisas muy abiertas porque en planos cortos aparece la persona
demasiado descocada y llamativa.

- Hay que alejarse de toda petulancia, soberbia y pedantería, con lo que las joyas no deben ser muy
esplendorosas ni estridentes, además son objetos reflectores de la luz que emiten destellos y desvirtúan la
imagen.

- Las gafas deben utilizarse en televisión siempre y cuando sea indispensablemente necesario, ya que
reflejan la luz de los focos.

Una corbata torcida, un botón de la camisa desabrochado, unos calcetines caídos, unas medias
arrugadas, cualquier imprevisto en la indumentaria del Presidente del Gobierno puede traerle nefastas
consecuencias políticas para sus intereses personales, porque la televisión no solamente magnificaa la figura
que aparece en ella, sino también, los defectos e imperfecciones que el público haya podido advertir. Los
asesores de imagen y consultores políticos deben atender y cuidar especialmente estos detalles
presidenciales que, si no son de la importancia del mensaje presidencial, si ayudan a que la figura del líder
aparezca perfectamente codificada y diseñada para causar una buena y extraordinaria impresión.

Maquillaje en televisión

Es otro de los pasos necesarios e indispensables que debe cubrir todo Presidente de Gobierno cuando
se acerca a un estudio de televisión a transmitir y difundir los mensajes políticos que ansía y pretende que
conozcan de primera mano los ciudadanos. Es un trámite que requiere de una gran pericia por parte de los
maquilladores ya que son los encargados de que el dirigente político aparezca ante los ciudadanos de la
manera y forma más natural admisible y del modo menos artificial y fingido posible.Vallejo - Nájera afirma
que «sin el tono pigmentado de en tonos rojizos, en televisión se sale con cara de cadáver»;Roger
Ailesrecuerda que «demasiado maquillaje es un desastre» y que el principio a seguir es aquel maquillaje que
no se ve ni se nota; y Arturo Merayo señala que es un lugar muy parecido a una peluquería de señoras
donde se aplica un maquillaje natural, cuya finalidad es equilibrar el tono de la piel para que los focos del
plató no confieran al rostro una apariencia cadavérica: «Le peinarán le perfilarán y le darán brillo en los
 labios; (...) si está pálido le pondrán un poco más moreno y si acaba de regresar de unas vacaciones
en Tenerife le blanquearán ligeramente la piel para que no parezca negro; si sus orejas son muy rojas, el
maquillaje lo disimulará y, si viene con ojeras, se las ocultarán para que los ojos no parezcan hundidos». El
maquillaje es un elemento indispensable de la imagen del Presidente por lo que los asesores deben exigira
los responsables del estudio que les permitan observar previamente la imagen del dirigente ante las cámaras
y los focos para analizar si la imagen que irradia es la adecuada y pertinente, y para rectificar, si fuera
necesario, con algún retoque de última hora. Richard Nixon,tras perder la campaña electoral con Kennedy y
la posibilidad de acceder a la Casa Blanca por la mala apariencia irradiada durante un debate electoral
transmitido por las cámaras de televisión,llegó a decir en una entrevista de carácter nacional a todos los
candidatos: «Confiad totalmente en vuestro productor de televisión; dejadle que os ponga maquillaje incluso
si lo odiáis, dejadle que os diga como sentaros, dejadle que os diga cuales son vuestros mejores ángulos en
cámara, dejadle que os diga que hacer con vuestro cabello – debe desanimar a la gente el pensar que tienes
que ir al peluquero para que te seque el pelo y te lo arregle perfectamente y todo esté en su sitio, pero esa
es la era de la televisión. A mí me desanima, detesto hacerlo, pero habiendo sido derrotado una vez por no
hacerlo, nunca volví a cometer el mismo error y recomendaría a todos los que quieran presentarse como
candidatos en el futuro que no olviden que en televisión es más importante como apareces que lo que dices»

Un control del maquillaje aplicado es una tarea obligada de los asesores, al igual que presentar el
mensajees tarea del político.

Micrófonos en televisión

Para que la imagen presidencial sea percibida por los ciudadanos en televisión de la forma que han
previsto los asesores ministeriales, de la manera que han estudiado y preparado los analistas políticos y del
modo que han codificado y diseñado los consultores, consejeros y mentores presidenciales, es necesario, por
una parte, que la sensación que irradie el Presidente en su intervención televisada se ajuste y adecue a las
normas y reglas que rigen el medio televisivo y, por otra, que la impresión que cause el dirigente se adapte y
acomode a las características propias e innatas del medio en el que se encuentra.Y una de las formas de
aclimatarse al medio más destacas y señaladas por los especialistas es adaptarse lo más rápido posible al uso
del micrófono. Ese aparato que aparece en todos los estudios de televisión y que sirve para recoger las
impresiones, manifestaciones y mensajes que transmiten las personas que se encuentran en el plató. Un
elemento técnico que requiere de un uso muy preciso para que la información no aparezca deformada y para
que las palabras que difunden los invitados sean perfectamente entendidas por quienes se encuentran
escuchándole.

- Si al Presidente le colocan un micrófono de pinza, debe procurar a lo largo de su intervención

olvidarse de él y no dale golpes ni dirigir sus palabras hacia donde se encuentra.

- Si el micrófono es de mano, debe orientarlo siempre hacia su boca y si mueve la cabeza debe
acompañar el micrófono con ese movimiento, ya que si no se encuentra a una distancia adecuada de la boca
nova a recogerla información de manera inteligible.

- Si se trata de un micrófono de mesa, el Primer Ministro debe sentarse cómodo donde el regidor le
haya colocado y situar el micrófono a la distancia adecuada para no tener que volverlo a tocar durante el
transcurso de la intervención.

- Si durante la transmisión televisada aparecen problemas técnicos con el micrófono del Presidente, o
porque no se escucha de manera adecuada o porque emite un zumbido que impide la comprensión clara de
lo que difunde, el dirigente político debe parar su intervención y no continuar con sus palabras explicativas
hasta que el equipo técnico solucione el problema del micrófono y pueda continuar su disertación. Más vale
esperar unos minutos charlando de manera natural y amigable con el moderador o entrevistador del
programa que continuar de manera inconveniente e inoportuna con el la celebración del programa.

Los acompañantes del Presidente en la emisión televisada deben exigir a los responsables del medio el
realizar pruebas iniciales de sonido para evitar problemas técnicos posteriores y modelos de uso del
micrófono si es de mano o de pinza para que el mandatario tenga muy claro lo que tiene y debe hacer en
cada momento.La imagen presidencial se conforma de pequeños detalles como estos que si salen bien
noaumentan la credibilidad del Presidente ni su aureola de líder preparado, pero que si salen mal echan por
tierra todo el trabajo previo realizado por equipo político. Sam Black asegura que un buen discurso puede
causar un efecto más duradero que cualquier otro medio individual en las relaciones públicas, de ahí que
valga la pena dedicar un considerable esfuerzo para asegurar que sea un discurso correcto, pronunciado con
el mejor estilo y bajo las circunstancias más propicias: «un micrófono moderno no requiere que uno hable
sobre él, sino meramente hacia él y con voz normal».

Cuestiones técnicas

En un medio de comunicación donde todo se amplifica de forma exagerada y se magnifica de manera a

veces desproporcionada, las cuestiones técnicas a las que muchas vecesse les coloca el San Benito de
cuestiones secundarias y a las que se les tilda de molestas, fastidiosas y, en no pocas ocasiones, de
 latosas,son aspectos de la comunicación audiovisual que se tornan necesarias para la transmisión de
mensajes y que en el medio de televisión se convierten en indispensables para los ciudadanos sean capaces
de recibir la información que los invitados les divulgan y cuentan desde el estudio.La realización del
programa, el sonido, los encuadres del dirigente, el fondo, el decorado general, la iluminación, son aspectos
que influyen enormemente en el tipo de imagen presidencial que se transmite desde la televisión y que los
asesores y consultores políticos deben adecuar perfectamente a lo que anhelan difundir, si no desean que la
imagen que irradia el Presidente sea contraria y ajena a lo que se había previsto que proyectara.

- Una toma hecha desde un ángulo bajo puede hacer que candidato parezca mucho más alto de lo que
es, pero también fue reflejar aspectos inapreciables, a primera vista, de una barba mal afeitada por el cuello
o de una barbilla excesivamente grande.

- Los matices en la grabación del sonido pueden mejorar y perjudicar la imagen del Presidente porque
igual que puede elevar el tono del mandatario pareciéndole autoritario, mandón y déspota, puede hacer que
la voz aparezca menos masculina y dar una sensación de debilidad, fragilidad y poca autoridad personal.

Habitualmente para evitar estas situacione de manipulación técnica de los personajes en televisión, los
Presidentes de Gobierno y Primeros Ministros suelen contar con sus propios realizadores de televisión que
son los encargados de adecuar, de la forma más ventajosa posible las cuestiones técnicas a la imagen del
Presidente.

La telegenia como se ha podido ver a lo largo del presente epígrafe no solamente se compone de una
buena imagen presidencial aderezada por buenas palabras, agradables posturas, mesurados gestos,
mensajes pausados, intervenciones breves, pérdida de nervios y comportamientos naturales, sino que se
completa por el uso y empleo de una indumentaria oportuna,por la aplicación de un maquillaje necesario,por
el manejo de un micrófono imprescindible ypor el control de unos equipos técnicos que si sonineludiblemente
indispensables en televisión requieren de una vigilancia especial por los efectos y consecuencias que pueden
llegar a acarrear.

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Jorge Santiago Barnés es profesor de la Universidad Pontificia de Salamanca (España)

(jorgesantiagoba@upsa.es).