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La matriz del Perfil Competitivo

La matriz del perfil competitivo (MPC) es una herramienta que compara la empresa y sus
rivales y pone de manifiesto sus fortalezas y debilidades relativas.

Con el fin de comprender mejor el entorno externo y la competencia en una industria en


particular, las empresas suelen utilizar MPC. La matriz identifica los principales competidores
de una empresa y los compara a través del uso de los factores críticos de éxito de la industria.
El análisis también revela las fortalezas y debilidades en contraposición de los competidores,
por lo tanto la empresa sabría, qué áreas debe mejorar y que áreas proteger. A continuación se
muestra un ejemplo de la matriz MPC:

Empresa A Empresa B Empresa C


Factores Críticos de Éxito Peso Rating Puntaje Rating Puntaje Rating Puntaje

Reputación de la marca 0.13 2 0.26 3 0.39 1 0.13

Nivel de integración de productos 0.08 4 0.32 3 0.24 1 0.08

Rango de productos 0.05 3 0.15 1 0.05 2 0.10

Nuevas introducciones exitosas 0.04 3 0.12 3 0.12 3 0.12

Participación de mercado 0.14 2 0.28 4 0.56 4 0.56

Ventas por empleado 0.08 1 0.08 2 0.16 3 0.24

Estructura de bajo costo 0.05 1 0.05 3 0.15 4 0.20

Variedad de los canales de distribución 0.07 4 0.28 2 0.14 2 0.14

Retención de consumidores 0.02 2 0.04 4 0.08 1 0.02

Capacidad tecnológica 0.11 3 0.33 4 0.44 4 0.44

Ventas online 0.15 3 0.45 3 0.45 4 0.60

Promociones 0.08 1 0.08 2 0.16 1 0.08

Total 1.00 – 2.44 – 2.94 – 2.71

Los factores críticos de éxito (FCE) son las áreas claves, que deben llevarse al nivel más alto
posible de excelencia si la empresa quiere tener éxito en una industria en particular. Estos
factores varían entre diferentes industrias o incluso entre diferentes grupos estratégicos e
incluyen tanto factores internos como externos. En el ejemplo, se han incluido 11 FCE, que por
lo general no es suficiente. La siguiente lista ofrece algunos de los FCE a nivel genérico. Esta
lista no es definitiva ya que se deben incluir factores específicos de la industria en estudio:

Participación de mercado
Calidad del producto
Servicio al consumidor
Satisfacción del consumidor
Margen de utilidad
Retención de empleados
Capacidad tecnológica
Competitividad de los precios
Productos complementarios
Ventas online
Eficiencia en la producción
Diseño del producto
Nivel de integración vertical
Integración de la cadena de suministro

Tabla de contenidos [hide]


 1 Comprendiendo la Matriz MPC
 2 El Peso en la matriz
 3 El Rating
 4 Puntaje

Comprendiendo la Matriz MPC

El Peso en la matriz

Cada factor crítico de éxito debe tener un peso relativo que oscila entre 0,0 (poca importancia)
a 1.0 (alta importancia). El número indica la importancia que tiene el factor en la industria. Si
no hubiera pesos asignados, todos los factores serían igualmente importante, lo cual es un
escenario imposible en el mundo real. La suma de todos los pesos debe ser igual a 1,0. A los
factores independientes no se les debe dar demasiado énfasis (asignando un peso de 0,3 o más)
porque el éxito en una industria rara vez se determina por uno o unos pocos factores.

El Rating
El rating en la MPC se refiere a lo bien que lo están haciendo las empresas en cada área. Van
desde 4 a 1, en donde 4 significa una gran fortaleza, 3 – fuerza menor, 2 – debilidad menor y 1
– gran debilidad. Valoraciones, así como los pesos, se les asigna subjetivamente a cada
empresa. Este proceso se puede hacer más fácil a través de la evaluación comparativa.
Benchmarking revela lo bien que están haciendo las empresas en comparación el uno con el
otro o el promedio de la industria. Hay que recordar que a las empresas de la matriz se le
pueden asignar calificaciones iguales por el mismo factor. Por ejemplo, si la empresa A, B y C
tienen cuotas de mercado del 25%, 27% y 28% respectivamente en consecuencia, todos
recibirán la calificación de 4 en lugar de recibir calificaciones 2, 3 y 4.

Puntaje

El puntaje es el resultado de la multiplicación del peso por el rating. Cada empresa recibe una
puntuación en cada factor. El puntaje total es simplemente la suma de todos los puntajes
individuales. La empresa que recibe el mayor puntaje total es relativamente más fuerte que sus
competidores. En nuestro ejemplo, el mejor desempeño en el mercado debe ser la empresa B
con 2,94 puntos.
El análisis Porter o matriz de Porter es una herramienta mas estratégica que de marketing pero desde
LCMK creemos que es muy útil incorporarla en el Plan de Marketing Anual.

Eso si vamos a continuar con la línea de post centrada en explicar las herramientas claves e
imprescindibles que todo plan de marketing debe contener. En la primera entrega analizamos
minuciosamente la matriz PEST-E describiendo detalladamente como realizarla. En sucesivas entregas
abordaremos otras herramientas necesarias y útiles como por ejemplo: 5 fuerzas de Porter,
análisis FODA, la matriz CAME, Balance Score Card, mapas de posicionamiento, previsiones de
venta…

Para ir contextualizando recodaremos que en el post Plan de marketing (III): primer paso, análisis del
sector explicábamos una metodología a seguir para poder analizar el sector que afecta directamente a
nuestra empresa. Dando para ello definiciones de conceptos e ideas claves, para el correcto análisis. De
este modo en el avance y construcción de nuestro Plan de Marketing Anual, hemos desarrollado el
entorno, la matriz PEST-E y el sector.

En este post vamos a dar un paso más allá.

Complementando y explicando la matriz de Porter o herramienta de las 5 fuerzas de Porter aplicadas al


marketing.

Una herramienta más teórica y conceptual que nos ayudará a realizar el análisis y la toma de decisiones
de los principales actores del mercado:

 Proveedores.
 Clientes.
 Competidores.
 Productos sustitutivos.
 Nuevos competidores.

Vamos a ir desgranando, paso a paso el análisis Porter.

Qué es el análisis Porter


El análisis de Porter o la matriz de las 5 fuerzas de Porter, es un modelo estratégico elaborado por el
economista y profesor de la Harvard Business School, Michael Porter en 1979. Esta herramienta nos
proporciona un marco de reflexión estratégica para determinar la rentabilidad de un sector específico,
con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en
dicho sector.

Es por tanto una herramienta esencialmente estratégica. Utilizada en la elaboración de planes


estratégicos y planes de negocio de empresas.

Pero que desde La Cultura del Marketing vamos a incluir en nuestro Plan de Marketing, con el
objetivo de tener un enfoque analítico de nuestro sector, que nos ayudará a complementar el análisis del
sector previamente desarrollado.

El Análisis Porter toca las 5 fuerzas de Porter: los proveedores, clientes, competidores, productos
sustitutivos y nuevos competidores.
Cómo hacer un análisis de Porter
La matriz Porter se compone de 5 elementos y/o fuerzas que deben ser analizados:

1. Poder de negociación con los clientes. Es la capacidad de negociación con la que cuentan los clientes
de un determinado sector/mercado.

Por poner un ejemplo, cuanto menor número de clientes existan, mayor será su poder de negociación
para presionar la demanda y bajar precios.

Esta amenaza depende de factores del tipo:

 Concentración de número de clientes versus número de compañías.


 Posibilidad de negociación, especialmente en aquellos sectores de costes fijos elevados.
 Alto volumen de compra.
 Costes o facilidades para que los clientes puedan cambiar de empresa.
 Disponibilidad de información por parte del comprador.

2. Poder de negociación con proveedores. Es la capacidad de negociación con la que cuentan los
proveedores de un sector. Puede ser mas holgada o menos en función de la concentración de empresas,
del número de proveedores…

Esta amenaza depende de factores del tipo:


 Concentración de número de proveedores versus el número de empresas.
 El volumen de compra.
 La cantidad de materias primas sustitutas que existan.
 Los costes que implicaría cambiar de materias primas.
 Número de productos sustitutos disponibles en el mercado.

3. Barreras de entrada (amenaza de nuevos entrantes). Consistiría en la entrada potencial de empresa


que vendan productos sustitutivos o alternativas a los del sector o mercado.

Esta amenaza depende de factores del tipo:

 Economía de escala.
 Diferencias de producto en cuanto a propiedad.
 El valor de la marca.
 Los requerimientos de capital.
 El acceso a la distribución.

4. Barreras de salida (productos sustitutivos). Los posibles sustitutos de los productos ofrecidos en
ese sector o mercado, que pueden ser relevantes para el consumidor.

Esta amenaza depende de factores del tipo:

 Propensión del comprador a sustituir.


 Precios relativos de los productos sustitutos.
 Coste o facilidad de cambio del comprador.
 Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
 Disponibilidad de sustitutos cercanos.

5. Rivalidad entre los competidores. Las empresas que compiten directamente en una misma industria
o sector, ofreciendo el mismo tipo de producto/servicio.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentará en función del mayor número de empresas
existentes.

Esta amenaza depende de factores del tipo:

 Poder de los competidores.


 Poder de los proveedores.
 Crecimiento industrial.
 Sobrecapacidad Industrial.
 Diversidad de competidores.

En foros profesionales se considera y se debate sobre la existencia de una sexta fuerza,: el Gobierno por
el poder que tiene de aplicar acciones regulatorias en sectores y mercados específicos, y por la
posibilidad de convertirse en competencia al crear empresas o instituciones financiadas con recursos
públicos o a la inversa con la privatización de recursos públicos.

En opinión de La cultura del Marketing este factor, en todo caso, se incorporaría al análisis del entorno
y del sector si fuera necesario.
Ejemplo de análisis Porter
Una vez analizados cada una de las 5 fuerzas de la matriz de Porter tocará otorgar un valor a cada
elemento o fuerza. Para posteriormente poder calcular el peso relativo de cada una de ellas en función de
dos variables: el grado en que nos afecta y la rentabilidad del mismo.

Para ello puntuaremos cada uno de los aspectos que han surgido en el análisis de cada una de las 5
fuerzas de Porter, obteniendo una puntuación total de cada una de las 5 fuerzas.

A continuación os mostramos como quedaría el cuadro resumen de variables listo:

Conclusiones del análisis Porter


Esta herramienta, en un plan de marketing, complementa al análisis del entorno y el análisis del sector ya
realizados, y nos ayudará en la toma de decisiones posteriores cuando desarrollemos la estrategia, los
objetivos y las previsiones del plan de marketing anual.

Nos da una visión 360 grados de los principales agentes y factores que actúan en nuestro sector, mercado
o industria y nos alerta de posibles variaciones, incrementos o decrementos para reactualizar las
estrategias que afecten a nuestras relación con la competencia, los proveedores, los clientes…

La matriz de las 5 fueras de Porter o análisis Porter:

– Nos permite identificar las oportunidades para mejorar las estrategias de marketing.

– Nos permite comparar nuestras estrategias o ventajas competitivas con la de nuestros competidores.

– Muy útil para analizar el entorno de la empresa, pudiendo complementar más adelante el análisis de la
matriz DAFO.
– Nos ofrece una visión muy aproximada de las empresas existentes, del potencial de nuevas empresas
en el mercado, de posibles sustitutos de los productos ofrecidos, de los proveedores y de los clientes.

Pese a ser un tema muy recurrente y tratado espero que este enfoque os haya resultado útil.

Y ahora la pregunta es; ¿lo incorporareis a vuestros planes de marketing?


LA MATRIZ DE ANÁLISIS DAFO
(FODA)
By Roberto Espinosa
Posted 29 julio, 2013
In Estrategia, Marketing
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La matriz de análisis dafo o foda, es una conocida herramienta estratégica de análisis de la


situación de la empresa. El principal objetivo de aplicar la matriz dafo en una organización,
es ofrecer un claro diagnóstico para poder tomar las decisiones estratégicas oportunas y
mejorar en el futuro. Su nombre deriva del acrónimo formado por las iniciales de los
términos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. La matriz de análisis dafo
permite identificar tanto las oportunidades como las amenazas que presentan nuestro
mercado, y las fortalezas y debilidades que muestra nuestra empresa.
ANÁLISIS EXTERNO

En el análisis externo de la empresa se identifican los factores externos claves para nuestra
empresa, como por ejemplo los relacionados con: nuevas conductas de clientes,
competencia, cambios del mercado, tecnología, economía, etcétera. Se debe tener un
especial cuidado dado que son incontrolables por la empresa e influyen directamente en su
desarrollo. La matriz dafo divide por tanto el análisis externo en oportunidades y en
amenazas.
• Oportunidades: representan una ocasión de mejora de la empresa. Las oportunidades son
factores positivos y con posibilidad de ser explotados por parte de la empresa. Para
identificar las oportunidades podemos responder a preguntas como: ¿existen nuevas
tendencias de mercado relacionadas con nuestra empresa?, ¿qué cambios tecnológicos,
sociales, legales o políticos se presentan en nuestro mercado?
• Amenazas: pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa o en menor medida
afectar a nuestra cuota de mercado. Si identificamos una amenaza con suficiente antelación
podremos evitarla o convertirla en oportunidad. Para identificar las amenazas de nuestra
organización, podemos responder a preguntas como: ¿qué obstáculos podemos
encontrarnos?, ¿existen problemas de financiación?, ¿cuáles son las nuevas tendencias
que siguen nuestros competidores?
ANÁLISIS INTERNO

En el análisis interno de la empresa se identifican los factores internos claves para nuestra
empresa, como por ejemplo los relacionados con: financiación, marketing, producción,
organización, etc. En definitiva se trata de realizar una autoevaluación, dónde
la matriz de análisis dafo trata de identificar los puntos fuertes y los puntos débiles de la
empresa.
• Fortalezas: Son todas aquellas capacidades y recursos con los que cuenta la empresa para
explotar oportunidades y conseguir construir ventajas competitivas. Para identificarlas
podemos responder a preguntas como: ¿qué ventajas tenemos respecto de la competencia?,
¿qué recursos de bajo coste tenemos disponibles?, ¿cuáles son nuestros puntos fuertes en
producto, servicio, distribución o marca?
• Debilidades: Son aquellos puntos de los que la empresa carece, de los que se es inferior a
la competencia o simplemente de aquellos en los que se puede mejorar. Para identificar las
debilidades de la empresa podemos responder a preguntas como: ¿qué perciben nuestros
clientes como debilidades?, ¿en qué podemos mejorar?, ¿qué evita que nos compren?
Ejemplo de dafo o foda:
Una vez terminado el análisis dafo trataremos de aprovechar nuestros puntos fuertes para
sacar el máximo partido a las oportunidades que ofrece el mercado, y de reducir las
amenazas detectadas, corrigiendo o eliminando nuestros puntos débiles.

Como hemos podido observar, es una herramienta efectiva y de fácil aplicación, por tanto
la matriz de análisis dafo se puede aplicar a cualquier empresa, independientemente de su
tamaño y de su actividad.