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Ocho tipos de

análisis para
identificar
oportunidades de
mercado
JULY 27TH, 2017

En el mundo de los negocios de hoy, las empresas no


tienen garantizada la continuidad de su crecimiento y
rentabilidad. Los avances tecnológicos y científicos
acortan los ciclos de vida de los productos y servicios,
los modelos de negocio cambian y nuevos
competidores aparecen desde fuera de la
industria. Esta constante inestabilidad exige buscar
nuevas oportunidades de negocio. Pero, ¿Cómo
identificarlas?
En primer lugar debemos definir un marco que nos
oriente en la búsqueda de oportunidades. Es necesario
entender el rumbo de la empresa y conocer sus
recursos, fortalezas y capacidades.

Una vez comprendidos los objetivos de la empresa y


sus principales fortalezas, el siguiente paso es analizar
el mercado, evaluando las necesidades de los
consumidores y cómo están siendo satisfechas
hoy. Para identificar oportunidades de mercado, el
modelo de negocio en su conjunto debe ser evaluado,
identificando a consumidores, empresas y otros
factores tales como la propuesta de valor de cada
marca, los competidores directos e indirectos, la
cadena de distribución, las regulaciones existentes y
el entorno en general. Veamos en detalle cómo
analizar estos factores.

Ocho tipos de análisis para identificar oportunidades


de mercado

1. Segmentación de
consumidores
Para entender la demanda potencial que existe para
nuestros productos, debemos identificar segmentos de
consumidores que comparten características
comunes. Estas características pueden ser variables
“duras” como edad, género, lugar de residencia, nivel
educativo, ocupación y nivel de ingresos, o variables
“blandas” como estilo de vida, actitud, valores y
motivaciones de compra.

Las variables duras pueden ayudar a estimar el


número de clientes potenciales que una empresa
podría tener. Por ejemplo, un productor de pañales
debe saber cuántos niños menores de 3 años viven en
un país determinado, así como la tasa de
natalidad. Las variables blandas pueden ayudar a
identificar las motivaciones de compra tales como
búsqueda de precios bajos, prestigio, conveniencia,
durabilidad o diseño.

Usaremos el caso de Aguas Danone, una compañía de


agua embotellada en Argentina, para ejemplificar
cómo la segmentación puede ayudar a identificar
oportunidades de mercado. Hace varios años la
empresa se enfrentaba a una disminución en sus
ventas y buscaba lanzar un nuevo producto. Aguas
Danone logró identificar factores que motivaban el
consumo de bebidas sin alcohol en Argentina; la salud
y el sabor. El agua embotellada era percibida como
saludable pero no ofrecía un sabor agradable. Las
gaseosas y los jugos sí ofrecían un sabor atractivo
pero eran percibidos como altamente calóricos, por lo
que no satisfacían la motivación de salud. La empresa
se dio cuenta de que había una oportunidad para
bebidas saludables que ofrecieran un sabor
atractivo. Como resultado lanzaron las aguas
saborizadas marca Ser, con gran éxito. Según datos de
la empresa de investigación de mercado, Euromonitor
International, Aguas Danone ha sido el líder en agua
saborizadas con bajo contenido de azúcar en
Argentina desde su lanzamiento en 2002, superando a
gigantes como Coca Cola y Nestlé. En 2016 Aguas
Danone todavía tenía el 57% de participación en valor
en aguas saborizadas con bajo contenido de azúcar en
el canal off-trade.

2. Análisis de la situación
de compra
Para descubrir oportunidades de expansión, también
debemos analizar las situaciones de compra. Algunas
preguntas relevantes al analizar la situación de
compra son:

 ¿En qué momento compra la gente nuestro


producto o servicio?
 ¿Lo hacen solo cuando lo necesitan?

 ¿Dónde hacen la compra?


 ¿Qué medio de pago utilizan?
El análisis de canales de distribución, métodos de
pago y demás circunstancias relacionadas a la
decisión y acción de compra nos indicará cómo
compran los consumidores hoy y qué oportunidades
existen para nuestro producto o servicio. Ofrecer
alternativas al momento de comprar puede aportarnos
nuevos clientes. Por ejemplo, las máquinas
expendedoras de yogur y jugos individuales que se
instalaron en los últimos años en los pasillos del
metro de Santiago de Chile, fueron una innovación en
materia de distribución.

La aceptación de nuevos medios de pago también


puede dar lugar a oportunidades de crecimiento. Por
ejemplo, Amazon lanzó recientemente Amazon Cash
en Estados Unidos, permitiendo a los consumidores
sin tarjetas de crédito comprar online. Para eso deben
agregar crédito a sus cuentas personales de Amazon,
por medio del pago en efectivo en alguna de las
cadenas comerciales con las que Amazon tiene un
convenio.

3. Análisis de la
competencia directa
Además de analizar al consumidor y la situación de
compra, es importante analizar la oferta
actual. Conocer a los actores existentes en el mercado
en el que competimos o vamos a competir es
importante al evaluar las oportunidades. Preguntas
pertinentes en este caso son:

 ¿Cuáles son los productos y marcas de nuestra


industria que están creciendo más significativamente
y por qué?
 ¿Cuál es su propuesta de valor?

 ¿Qué ventaja competitiva tenemos sobre ellos?

Por ejemplo, la aerolínea SKY, compitiendo en el


mercado chileno frente a una marca fuertemente
posicionada como LAN, encontró que había una
oportunidad de diferenciarse con un modelo low-cost,
que hasta entonces no existía en Chile. SKY redujo
sus costos eliminando los alimentos y bebidas
gratuitos para todos los pasajeros durante los vuelos y
bajó los precios de los pasajes. Esto ayudó a la
compañía a incrementar su participación en pasajeros
transportados del 10% en 2008 al 20% en 2017, de
acuerdo con Euromonitor International.

4. Análisis de la
competencia indirecta
También se pueden encontrar oportunidades
analizando industrias sustitutas. Por ejemplo, gracias
a la disminución de los precios de pasajes aéreos, las
aerolíneas pueden buscar oportunidades en segmentos
de consumidores que actualmente viajan por otros
medios de transporte. Las aerolíneas deben investigar
cuántas personas viajan en ómnibus y trenes de larga
distancia, cuáles son las rutas con mayor demanda,
cuánto demoran sus viajes, cuánto pagan los pasajeros
por sus pasajes, cuál es la tasa de ocupación de
ómnibus y trenes de larga distancia y qué sería
necesario para persuadir a un segmento de pasajeros
de ómnibus o de tren a que elijan viajar en avión. Este
tipo de análisis ayuda a encontrar ventajas
competitivas frente a los competidores indirectos.

5. Análisis de productos y
servicios
complementarios
Analizar los productos y servicios de otras empresas
que son complementarios a los propios también puede
ayudar a identificar oportunidades de mercado. Por
ejemplo, una empresa productora de envases debe
analizar las ventas de productos que potencialmente
podrían ser envasados con sus envases, mientras que
una empresa productora de cafeteras eléctricas debe
analizar la evolución de las ventas de los diferentes
tipos de café. Debemos tener en cuenta las tendencias
en los mercados complementarios a la hora de tomar
decisiones de inversión.

6. Análisis de industrias
aledañas
En algunos casos, el objetivo de las empresas no es
continuar operando necesariamente en el mismo
sector industrial, sino mantener un modelo de negocio
o de trabajo. Por ejemplo, Easy Group, un holding
británico, hace varios años se concentró en maximizar
la tasa de ocupación de los vuelos de su aerolínea
Easy Jet. Easy Group entendió que era preferible
vender un pasaje a un precio más bajo, que no
venderlo en absoluto. Easy Jet optó por un modelo de
gestión de tarifas que dependía de la tasa de
ocupación de los vuelos y del tiempo restante hasta el
día del vuelo. Con este modelo de negocio logró
aumentar las tasas de ocupación. Easy Group aplicó el
mismo modelo a los cines cuando creó Easy Cinema y
luego a los ómnibus cuando creó Easy Bus. La
empresa mantuvo el mismo modelo de trabajo en
diferentes industrias. Para ingresar en una nueva
industria es importante conocer primero el escenario
competitivo: tamaño del mercado, participaciones de
mercado de empresas y marcas, tasas de crecimiento,
precios, ventas per cápita y posicionamiento de
marcas.

7. Análisis de mercados
extranjeros
Cuando una empresa opera en un mercado maduro o
saturado, explorar otros países puede dar lugar a
oportunidades. Existen varias razones por las que una
misma categoría de producto puede crecer a distinto
ritmo en otros países, incluyendo disparidades en el
nivel de desarrollo económico y en las
costumbres. Conocer la evolución del consumo per
cápita de un determinado producto en otro país puede
servir como indicador de la madurez del ciclo de vida
del producto. Contar con información sobre el tamaño
del mercado y el escenario competitivo en otros
países ayudará a estimar el potencial de negocio.

Además de las ventas de productos también podemos


investigar lo que sucede en países más desarrollados
en términos de hábitos de consumo. Por ejemplo:
 ¿Cuál es el porcentaje de personas que usan sus
celulares para pagar sus compras?
 ¿Cuál es la participación de mercado de las

marcas privadas en una determinada industria?


Las respuestas a esas preguntas en países más
desarrollados pueden servir como indicadores del
potencial de los índices en el propio país. Por otro
lado, el estudio de lo que ocurre en cierta industria en
otros países puede conducir al lanzamiento de nuevos
productos o servicios aún ausentes en el mercado
local.

8. Análisis del entorno


Algunas oportunidades de mercado también se pueden
identificar analizando los cambios en el entorno en
términos de desarrollo tecnológico y científico. Por
ejemplo, el crecimiento de la penetración de Internet y
de los smartphones ha permitido la llegada de
empresas con nuevos modelos de negocio como
Airbnb y Uber. Según Euromonitor International, la
participación de las suscripciones a internet móvil
entre los usuarios de telefonía móvil en el mundo era
del 20% en 2011 y alcanzó el 53% en 2016. Y
mientras que sólo el 17% de los hogares del mundo
poseía un smartphone en 2011, este porcentaje
alcanzó el 45% en 2016. Más allá del celular y de
internet, el desarrollo de la inteligencia artificial, la
robótica, internet de las cosas, la biotecnología y las
fuentes de energía renovables también da origen a
múltiples oportunidades de negocio.

Los cambios en el marco regulatorio de un país


también pueden crear oportunidades. Desde junio de
2016, Chile exige que las empresas incluyan etiquetas
de advertencia en productos con alto contenido de
calorías, sodio, azúcares y grasas saturadas. Esta
obligación puede representar una oportunidad de
crecimiento para productos más saludables y no
afectados por las nuevas etiquetas. Euromonitor
International estima que las ventas de los productos
etiquetados en Chile se verán afectadas, pero el grado
de impacto dependerá del tipo de producto. Es
necesario investigar el mercado para ayudar a
identificar productos que, si logran evitar el
etiquetado, tienen altas probabilidades de éxito.

Otras transformaciones del entorno como el cambio


climático, los movimientos geopolíticos y los cambios
en los mercados financieros también influyen en la
aparición de oportunidades. Es fundamental
considerar el uso de investigación de mercado para
conocer en profundidad los cambios del entorno y
determinar cuál es la estrategia de negocios más
conveniente para nuestra empresa.
Conclusión
Segmentación del consumidor, situación de compra,
competencia directa e indirecta, productos y servicios
complementarios, industrias aledañas, mercados
extranjeros y entorno son los ocho tipos de análisis
que ayudarán a su organización a identificar nuevas
oportunidades de mercado. Los análisis mencionados
contribuirán a alcanzar una visión amplia de ellas y a
crear planes de negocios estratégicos a largo
plazo. Una vez identificadas las oportunidades, las
empresas deben moverse rápidamente para crear un
plan. Es necesario desarrollar una propuesta de valor,
planificar la cadena de comercialización y estimar
costos, ingresos, flujos de fondos y necesidades de
financiamiento. No todas las oportunidades de
mercado identificadas tendrán éxito, pero la
experimentación dará respuestas sobre el potencial de
cada una.

Para minimizar los costos de oportunidades fallidas,


se pueden realizar pruebas piloto de nuevos
productos, servicios o modelos de negocio, en
territorios controlados. El riesgo de las pruebas piloto
es alertar a la competencia acerca de los propios
planes. Este riesgo debe ser comparado con el riesgo
y el costo de lanzar un nuevo producto a gran escala y
fallar. En la prueba piloto muchos experimentos
fracasarán, pero algunos tendrán éxito y se
desarrollarán a gran escala.

Por ejemplo, en 2013 Coca-Cola lanzó Coca-Cola


Life, una bebida gaseosa de bajas calorías. Fue una
prueba piloto que comenzó en Argentina y Chile,
seguida de lanzamientos en Reino Unido, Suecia,
Australia, Suiza, Japón y Nueva Zelanda. Las ventas
de Coca-Cola Life no crecieron tanto como se
esperaba en muchos de estos mercados. De acuerdo a
Euromonitor International, en 2016 Coca-Cola Life
alcanzó una participación en valor inferior al 2% en
Australia y una participación en valor inferior al 4%
en el Reino Unido. Coca-Cola discontinuó la marca
en esos dos países. En otros países se han anunciado
medidas similares: retiro del mercado de la línea de
productos o reducción de la producción. Las pruebas
piloto ayudaron a Coca-Cola a evaluar Coca-Cola
Life en territorios acotados. Un fracaso a escala
mundial habría tenido mayores costos en términos
financieros y de imagen de marca.

La investigación de mercado de Euromonitor


International ayuda a identificar
oportunidades. Podemos ayudarlo a analizar la
competencia directa e indirecta, productos y servicios
complementarios y factores relevantes del entorno en
diversas industrias y países del mundo. Nuestro
equipo de analistas puede proveerle información
estratégica generada a partir del estudio de la
demanda y el análisis del escenario
competitivo. Nuestra base de datos online, Passport,
incluye análisis sobre industrias, economías locales y
tendencias de consumo. La plataforma posee
información estratégica y comparable por país,
incluyendo datos históricos y pronósticos para los
próximos años. Contáctenos para recibir más
información.
OMS: Chile es el país con más
sobrepeso de Latinoamérica
por EL MOSTRADOR 19 enero, 2017

El estudio "Panorama de la Seguridad Alimentaria y Nutricional en América Latina


2016" señala que además somos el segundo país con mayor consumo de alimentos
ultraprocesados en la región, con un promedio anual per cápita de 201,9 kilos.

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Según el informe “Panorama de la Seguridad Alimentaria y Nutricional de América


Latina 2016”, desarrollado por la Organización de las Naciones Unidas para la
Alimentación y la Agricultura (FAO) y la Organización Panamericana de la Salud
(OPS), un 63% de la población adulta en Chile tiene sobrepeso u obesidad. Esto se
debería principalmente a factores de sedentarismo y alimentación errónea, donde los
excesos de grasa y azúcares están presentes.

En el caso de los adultos, las mujeres padecen mayor obesidad en comparación con
los hombres. En más de 20 países, la tasa de obesidad femenina es 10 puntos
porcentuales mayor que la masculina, según el informe. Esto se explica por el actual
sedentarismo de las mujeres en la región, sumado al factor laboral que las priva de
tiempo suficiente para elaborar comidas saludables, según explicaron especialistas
de FAO y OMS.

En tanto, un 7,2% de los niños menores de 5 años (cerca de 4 millones) viven con
sobrepeso, un punto más que el porcentaje mundial (6,2%). Barbados (12,2%),
Paraguay (11,7%) y Argentina (9,9%) son los países con los mayores índices de
sobrepeso en menores, mientras que Haití tiene el nivel más bajo (3,6%).

El mismo informe señala que nuestro país es el segundo en la región que más
alimentos ultraprocesados consume, con un promedio anual per cápita de 201,9
kilos, lo que además nos ubica en el séptimo lugar del ranking mundial.

Los alimentos ultraprocesados son aquellos con formulaciones industriales


elaboradas a partir de sustancias derivadas de los alimentos u otras
fuentes orgánicas.

El estudio señala que “entre los procesos para su elaboración se cuentan la


hidrogenación, la hidrolización, la modificación de la forma, el pre procesamiento
mediante fritura, horneado, etc.” y que, por lo común, “contienen pocos o
ningún alimento entero”. Los productos ultraprocesados vienen envasados y
son duraderos, prácticos y accesibles en la mayor parte de los mercados.

El alto nivel de sobrepeso y obesidad en la región obedece a una mala nutrición


asociada a factores sociales y económicos, como el difícil acceso a alimentos sanos
y frescos y su alto precio en comparación con los productos ultraprocesados, con
alto nivel calórico, que son más baratos y que gozan de un poderoso aparato de
publicidad, según FAO/OMS.

"Comer sano cuesta", afirmó Eve Crownley, representante en Chile de la agencia de


la ONU para la Alimentación y la Agricultura (FAO).

"Las tasas alarmantes de sobrepeso y obesidad en América Latina y el Caribe deben


ser un llamado de atención a los gobiernos de la región para introducir políticas que
aborden todas las formas del hambre y malnutrición, vinculando seguridad
alimentaria, sostenibilidad, agricultura y salud", aseveró Crownley.
Encuesta Nacional de
Salud: Un 74% de la
población tiene exceso de
peso
Autor: D. Silva

De acuerdo a la encuesta, un 31,2% de los chilenos


tiene obesidad, un 39,8% padece sobrepeso y un
3,2% obesidad mórbida.

Esta mañana, la ministra de Salud Carmen Castillo junto al


Subsecretario (s) de Salud Pública, Cristian Herrera, dieron a
conocer los resultados de la Encuesta Nacional de Salud 2016-
2017.
Al respecto, las autoridades indicaron que el exceso de peso de
los chilenos llega el 74,2% de la población. El sedentarismo por
otra parte llega a 86,7% y alcanza 90% en las mujeres y 83% en
los hombres mayores de 15 años. Esta cifra disminuyó si lo
comparamos con la cifra de la encuesta en el 2009-2010, período
en donde se registró un sedentarismo del 89,4%.
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Según el análisis, la prevalencia de obesidad ha aumentado y
constituye un importante factor de riesgo de enfermedades no
transmisibles, tales como la diabetes, algunos cánceres y
enfermedades cardiovasculares.
En cuanto a los distintos niveles de exceso de peso, un 31,2% de
los chilenos tiene obesidad, un 39,8% padece sobrepeso y un
3,2% obesidad mórbida. Este porcentaje de obesidad, indican en
el estudio, presenta un aumento estadísticamente significativo
respecto a la medición que se realizó el 2009-2010.
Sobre la diabetes, se reportó que un 12,3% de la población
chilena se encuentra en sospecha de diabetes mellitus, y dicha
cifra es mayor en mujeres que en hombres (14% y 10,6&
respectivamente).
Al respecto, el Subsecretario (s) Herrera afirmó que “estas son
cifras que nos preocupan y claramente deben convertirse en una
prioridad para los equipos de salud del próximo Gobierno.
Reducir estos índices generará efectos positivos en otros
indicadores sanitarios, porque la obesidad es uno de los factores
que contribuye a desarrollar cuadros de hipertensión arterial,
diabetes mellitus y problemas cardiovasculares, a los que hoy
tenemos que poner todavía más atención”.

En este sentido, recordó que la lucha contra la obesidad y las


enfermedades no transmisibles derivadas de una mala
alimentación, impulsó la implementación del reglamento de la
Ley de Alimentos. Esta normativa, que entró en vigencia en junio
del año pasado, obliga a etiquetar frontalmente con sellos de
advertencia los alimentos que superan los límites establecidos por
el Minsal para calorías, grasas saturadas, azúcares y sodio;
además, prohíbe la publicidad dirigida a los menores de 14 años
de estos alimentos; así como la venta y publicidad de estos
alimentos en las escuelas.
En cuanto al consumo de tabaco, se registra una disminución a
nivel nacional de un 39,8% el 2009-2010 a un 33,3% el 2016-
2017, mientras que la exposición en el hogar disminuyó de un
31% a un 15,2% en el mismo período de tiempo.
El consumo riesgoso de alcohol por otra parte, bajó de un 12,7%
el 2009-2010 a un 11,7% el 2016-2017.
La Encuesta Nacional de Salud es una herramienta que utiliza
el Ministerio de Salud para tener conocimiento sobre las
enfermedades y tratamientos que reciben los hombres y mujeres
mayores de 15 años que viven en Chile. Con la información
recopilada el gobierno puede formula planes de prevención,
atención y las políticas de salud para las personas que lo
necesitan.