Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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 Marketing Industrial
• La Marketing Industrial
(Marketing Business to
Business), se caracteriza
por el tipo de mercado
(empresas y otras
instituciones) y
productos a los que se
aplican los principios de
mercadotecnia.

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 Marketing Industrial
• Su estudio incluye
aspectos de
globalización y alianzas
estratégicas.

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Marketing Industrial
• Su principal objetivo es
el desarrollo de
relaciones de
intercambio
satisfactorias para los
bienes y servicios que
necesitan las
organizaciones.

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Marketing Industrial
• Se aplica la
mercadotecnia de
Relaciones que se
fundamenta en las
relaciones estables y
duraderas con los
clientes (Networking).

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 ¿Quiénes conforman el Target del
Marketing Industrial?
• No son consumidores
finales, sino que
emplean los bienes y
servicios adquiridos
para utilizarlos,
transformarlos o
incorporarlos en sus
procesos productivos
(otros bienes y
servicios) o bien, para
revenderlos.

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Campos de la Mercadotecnia Industrial
Empresa Bienes o Servicios Empresa
Productora Productora

Bienes o Servicios
Empresa
Adminsitración
Productora
Bienes o Bienes o
Servicios Servicios
Empresa Distribuidor Distribuidor
Productora Industrial Industrial
Bienes o
Bienes o
Servicios
Empresa Empresa Servicios
Productora Administración
Productora

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 ¿Quiénes conforman el Target del
Marketing Industrial?

Personas.

Empresas.

Organizaciones

Instituciones, etc.
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 MERCADOS ORGANIZACIONALES:
ESTRUCTURA Y SEGMENTACIÓN
Se caracterizan por ser heterogéneos.
La clasificación de estos mercados es EMPRESAS AGRICOLAS, GANADERAS O
PESQUERAS.
en función de los bienes y servicios
adquiridos y es la siguiente:

INDUSTRIAS.

MERCADOTECNIA REVENDEDORES
INDUSTRIAL

ADMINISTRACIONES PÚBLICAS

OTRAS INSTITUCIONES DE SERVICIOS.

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 Empresas y Cooperativas agrícolas,
ganaderas o pesqueras.
• Los productos que
adquieren estas
organizaciones son los
necesarios para el
desarrollo de su
actividad, como las
semillas y abonos en la
agricultura y ganadería.

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 Industrias
• Adquieren bienes y
servicios para EXTRACTIVAS
incorporarlos a los
productos que elaboran DE PRODUCCION DE
ENERGÍA
o porque los necesitan
INDUSTRIAS
para el desarrollo de sus
MANUFACTURERAS
operaciones.

DE CONSTRUCCIÓN

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 Revendedores
• Son los que compran
productos terminados y
los vuelven a vender sin
efectuar ninguna
transformación, sin MAYORISTAS
embargo aumentan el REVENDEDORES
valor del producto DETALLISTAS
añadiendo servicios, y
por lo tanto generan
utilidad de lugar,
tiempo y posesión.

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 Administraciones publicas.
• El Estado es el principal
comprador en casi todos
los países.
• Sus volúmenes de compra FEDERAL.

son importantes aunque

suelen presentar ADMINISTRACIONES
ESTATAL.
PUBLICAS
problemas de
burocratización.
• Las compras pueden LOCAL.

realizarse por concurso o

adjudicación directa.

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 CON FINES
OTRAS LUCRATIVOS
EMPRESAS DE
SERVICIOS SIN FINES
LUCRATIVOS

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 LA DEMANDA INDUSTRIAL
• Es la cantidad de bienes o servicios que el
comprador o consumidor está dispuesto a
adquirir a un precio dado y en un lugar
establecido, con cuyo uso pueda satisfacer
parcial o totalmente sus necesidades
particulares o pueda tener acceso a su utilidad
intrínseca.

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 LA DEMANDA INDUSTRIAL
• La demanda del mercado industrial se
distingue principalmente por ser derivada,
volátil, inelástica, concentrada y de mayor
volumen unitario.

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Demanda del Mercado Industrial
Derivada

Volátil

Demanda
Inelástica
Industrial

Concentrada

De mayor
volumen unitario

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 Demanda Derivada
• Es la demanda que tienen las materias primas
en el mercado de producción, el cual está
basado en la demanda que tengan los
productos para el consumidor final.

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 Demanda volátil
• También conocida como demanda Fluctuante.
• Esta demanda es típica del mercado industrial y
consiste en una variación en el nivel de demanda
de un producto o servicio determinado.
• El carácter dependiente de la demanda industrial
tiene como consecuencia unas mayores
fluctuaciones que se producen tanto ante una
aumento como ante una disminución de la
demanda primaria.
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 Demanda Inelástica
• Situación de mercado en donde el incremento
del precio de un producto no tiene
virtualmente un efecto en el mercado.

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 Demanda Concentrada
• Ya que el número de compradores suele ser
reducido, lo que permite canales de
distribución directos o muy cortos y la
utilización de la venta personal como
instrumento preferente de promoción.

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 Demanda de elevado volumen
unitario.
• Las compras efectuadas por las
organizaciones, en comparación con las de los
particulares, suelen ser de mayor volumen,
tanto en cantidad como en valor monetario.
• Esto implica que el poder de negociación de
los compradores es muy grande.

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FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL
MERCADO DE NEGOCIOS.

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FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL
MERCADO DE NEGOCIOS.

PERFIL DE LOS
COMPRADORES

TAMAÑO
DESCRIPCIÓN DE
LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS
CONCENTRACIÓN
FACTORES
REGIONAL
PODER DE
COMPRA DE LOS
NEGOCIOS MERCADOS
VERTICALES U
HORIZONTALES

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 Perfil de los Compradores
• Los compradores del mercado industrial están
altamente informados.
• La labor de compra dentro de una organización
esta bien estructurada y utiliza sofisticadas
técnicas de compra con los proveedores.
• Las decisiones de compra están basadas
decisiones de negocios, ya que son una
responsabilidad de un gerente.
• Las decisiones que el comprador industrial
realice, impactan directamente a toda la
empresa.
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Mercados Verticales y Horizontales.
Mercados verticales:

• Abarcan los intercambios entre las empresas de un sector

de actividad en particular.

Mercados horizontales:

• Abarcan las empresas de todos los sectores de actividades

en un segmento del mercado en particular. Casi siempre
abarca productos relacionados con el funcionamiento de la
empresa, independientemente de su sistema de
producción, como muebles de oficina, materiales
informáticos, etc.

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 LOS BIENES INDUSTRIALES

Entran de manera completa en

el producto fabricado,
MATERIALES Y PARTES incluyendo las materias
primas, los materiales
manufacturados y las partes.

BIENES INDUSTRIALES Entran parcialmente en el

Los compran para procesarlos producto terminado,
BIENES DE CAPITAL
o utilizarlos en el manejo de incluyendo las instalaciones y
un negocio. el equipo accesorio.

No entran para nada en el

SUMINISTROS Y SERVICIOS.
producto terminado

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
DE NEGOCIOS
RECONOCIMIENTO DE LA HERSHEY’S CREA UNA NUEVA LINEA DE PRODUCTOS SIN AZÚCAR.
NECESIDAD

IDENTIFICACIÓN DE HACEN UNA LISTA DE LOS POSIBLES SUBSTITUTOS Y LAS EMPRESAS

ALTERNATIVAS QUE LA PROVEEN

EVALUACIÓN DE TOMAN EN CUENTA EL PRECIO, CALENDARIOS DE ENTREGA Y LAS

ALTERNATIVAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.

DECISIONES DE COMPRAS Y EN BASE A LA EVALUACIÓN, HERSHEY’S ELIGE AL PROVEEDOR QUE

OTRAS DECISIONES AFINES FABRICA EL INGREDIENTE ESPECIAL, E INICIAN LAS NEGOCIACIONES.

COMPORTAMIENTO POST DESPUÉS DE LA COMPRA, LOS EJECUTIVOS DE HERSHE’S SIGUEN

EVALUANDO AL PROVEEDOR ELEGIDO PARA ASEGURARSE DE QUE
COMPRA CUMPLE CON SUS ESPECTATIVAS.

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FACTORES QUE SE TOMAN EN CUENTA PARA REALIZAR
UNA COMPRA INDUSTRIAL.

ES LA MÁS DIFICIL Y COMPLEJA,

YA QUE ES EL PRIMER CONTACTO
CON EL PROVEEDOR.

COMPRA DE TAREA NUEVA

DEBIDO A SU IMPORTANCIA
INTERVIENEN UN GRAN GRUPO
DE PERSONAS.

CLASES DE
ES UNA ADQUISICIÓN DE RUTINA,
SITUACIONES DE DE BAJA PARTICIPACIÓN, CON
COMPRA RECOMPRA DIRECTA.
MINIMAS NECESIDADES DE
INFORMACIÓN Y SIN
CONSIDERACIÓN DE
ALTERNATIVAS.

ES EL PUNTO MEDIO ENTRE

LAS DOS ANTERIORES, TANTO
EN EL TIEMPO QUE SE UTILIZA
RECOMPRA MODIFICADA
PARA REALIZARLA, COMO EN
LAS PERSONAS QUE
INTERVIENEN

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 INFLUENCIAS DE COMPRAS
MÚLTIPLES.
PERSONAS QUE USAN EN REALIDAD
USUARIOS EL PRODUCTO DE NEGOCIOS.

PERSONAS QUE INFLUYEN ESTABLECEN ESPECIFICACIONES E

CENTRO DE IDENTIFICAN A LOS PROVEEDORES.
COMPRAS.
Todos los
individuos o TOMAN LA DECISIÓN DE COMPRA
grupos que PERSONAS QUE DECIDEN.
REAL, POR EJEMPLO, LOS GERENTES
intervienen en el
proceso de tomar
una decisión de TRABAJADORES DE DATOS DE LA
compra. INSPECTORES DE FLUJO EMPRESA Y COMPRADORES
POTENCIALES

INTERACTUAN CON LOS

COMPRADORES. PROVEEDORES Y NEGOCÍAN LAS
CONDICIONES DE COMPRA VENTA

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 ESTRATEGIA DE MARKETING
INDUSTRIAL
Factores condicionantes :

1. La efectividad del marketing industrial depende en mayor

medida de otras funciones empresariales (fabricación...)
2. Su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y
relaciones personales.
3. Hay mayor interacción entre comprador y vendedor .
4. El proceso de compra es mas largo y complejo .

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INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING.
PRODUCTO

• Pone mayor énfasis en los procesos post

venta.
• Muchas ocasiones las ideas de nuevos
productos vienen del cliente.
• Los atributos importantes son la calidad,
plazos de entrega y buenas de opciones de
crédito.

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INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING.
PRECIO

• Esta controlado por el comprador, ya que puede hacer

comparaciones y mejores tratos con la competencia.
• Las formas más comunes de establecer los precios son:
• Precio administrado (el vendedor fija el precio que paga el
comprador, al que puede aplicar luego diversos
descuentos).
• Licitaciones (el comprador fija el precio mediante subasta
entre las ofertas presentadas).
• Precio negociado (se fija el precio por acuerdo entre
comprador y vendedor)

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INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING.
PROMOCIÓN

• La publicidad tiene una menor importancia que en los

productos de consumo, debido principalmente al
tamaño del mercado.
• Las actividades de promoción de serán especialmente
importantes en cuanto a la asistencia a ferias,
exposiciones, descuentos y primas... las relaciones
públicas tanto externas como internas, serán
importantes.
• La herramienta promocional más utilizada sigue
siendo la venta personal.

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INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING.

DISTRIBUCIÓN.

•Los canales de distribución

son mas cortos y por lo
tanto más directos.

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 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS
MERCADOS INDUSTRIALES.

VERTICAL.
Se concentra en un solo
sector industrial, en todos sus
niveles de proceso de
producción y distribución.
BASADAS EN LOS MERCADOS
SELECCIONADOS
HORIZONTAL.
Se dirige a diversos sectores
industriales.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

Es cuando nuestro cliente

ANTE SITUACIONES DE HACER
considera fabricar él mismo lo
O COMPRAR.
que nos compra.

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 LAS PRINCIPALES SITUACIONES POR LAS QUE SE PUEDE
IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA DE HACER O COMPRAR SON:

• Costes menores
• Utilizar capacidad disponible
• Asegurar el suministro
• Controlar la producción o calidad del producto
• Ahorrar costes de transporte
• Revender a otros y obtener beneficios
adicionales
• Diversificar operaciones

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 ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES.

Estrategia innovadora ofensiva. Estrategia innovadora defensiva.

• Supone actuar como líder
tecnológico mediante la
introducción continuada
de nuevos productos y
creación de nuevos
mercados.
• El riesgo es grande pero
podrá obtener una alta
rentabilidad.
• Propia de empresas que no
quieren ser las primeras en
el mercado, pero tampoco
quedar rezagadas, por lo
que siguen al líder
tecnológico.
• Las empresas con altas
cuotas de mercado tienden
a seguir esta estrategia.
• Explota los éxitos del
pionero si no está bien
protegido por patentes.

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 ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES.

Estrategia imitativa. Estrategia oportunista

• Consiste en imitar la • Implica aprovecharse de
estrategia de otras los puntos débiles de
empresas. Para que los competidores y
resulte efectiva tendrá mejorarlos para
que cumplir alguna de
las siguientes ventajas: explotarlos.
mercado cautivo,
menores costes de
mano de obra, elevada
eficiencia directiva.
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 ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES.

Estrategia dependiente Estrategia tradicional

• Se trata de establecer una • Supone limitarse a
relación estable y
duradera con una o mas hacer siempre lo mismo
empresas clientes. y de la misma forma.
• La pueden seguir tanto
empresas innovadoras
como no innovadoras.
• El riesgo es que esta
ligada a los éxitos y
fracasos de la empresa
cliente.

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 CONCEPTOS CLAVE
MERCADO INDUSTRIAL.
Individuos y organizacionales que
adquieren bienes y servicios que
forman parte de la producción de
otros productos y servicios que se
venden, rentan o proporcionan a
otros.
DEMANDA DERIVADA.
Demanda organizacional que en
última instancia se deriva de la
demanda de bienes de consumo.
MERCADOS DE REVENDEDORES.
Todos los individuos
organizaciones que adquieren
bienes para revenderlos o
rentarlos a otros y obtener una
ganancia.
DEMANDA INELASTICA.
Demanda total por un producto la
cual no es afectada en gran
medida por los cambios de
precios, especialmente a corto
plazo.
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MERCADO GUBERNAMENTAL.
Unidades del gobierno –Federal,
estatal o local – que adquieren o
rentan bienes y servicios para el
desempeño de sus funciones.
Marketing múltiplex – Multiplex
Marketing. Tiene lugar cuando
una compañía es capaz de
atender diversos segmentos de
mercado de forma eficaz y
rentable.
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