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Publicidad y

retórica
Víctor Curto Gordo
Juan Rey Fuentes
Joan Sabaté López
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Índice

Introducción............................................................................................... 5

Objetivos....................................................................................................... 8

1. Redacción publicitaria y retórica................................................. 9


1.1. Ubicación de la retórica .............................................................. 9
1.2. Las fases de la retórica ................................................................ 10
1.2.1. Inventio............................................................................. 11
1.2.2. Dispositio.......................................................................... 12
1.2.3. Elocutio............................................................................. 13
1.2.4. Memoria............................................................................ 14
1.2.5. Pronunciatio...................................................................... 14
1.3. El discurso publicitario y los discursos retóricos clásicos ............ 15
1.3.1. El oyente ........................................................................ 16
1.3.2. La especificidad .............................................................. 16
1.3.3. El objeto ......................................................................... 17
1.3.4. El tiempo ....................................................................... 17
1.3.5. El enunciado .................................................................. 17
1.4. Los topoi y la reason-why como argumentación .......................... 18

2. Fundamentos de la redacción publicitaria................................. 21


2.1. La corrección ............................................................................... 22
2.2. La adaptación .............................................................................. 23
2.3. La eficacia .................................................................................... 24
2.3.1. El orden y la argumentación ......................................... 26
2.3.2. La distribución y la estructura ....................................... 28

3. Características de la redacción publicitaria............................... 31


3.1. Morfológicas: la nominalización ................................................ 33
3.1.1. Concentración expresiva ............................................... 35
3.1.2. Certidumbre ................................................................... 35
3.1.3. Restricción conceptual ................................................... 38
3.2. Sintácticas: la desestructuración ................................................. 39
3.3. Gráficas: la puntuación enfática ................................................. 41

4. Las estrategias de la argumentación............................................ 43


4.1. La descripción ............................................................................. 44
4.1.1. Tipos de descripción ...................................................... 44
4.1.2. Elementos de la descripción .......................................... 49
4.2. Los entimemas ............................................................................ 49
4.3. La narración ................................................................................ 52
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4.3.1. Los constituyentes del relato ......................................... 53


4.3.2. La estructura del relato .................................................. 54
4.4. La intertextualidad ...................................................................... 55

5. Los estilos redaccionales.................................................................. 59


5.1. La longitud de la frase ................................................................ 59
5.1.1. Evolución de la frase hacia el estilo fragmentado ......... 63
5.2. Los estilos .................................................................................... 64
5.2.1. Estilo cohesionado ......................................................... 65
5.2.2. Estilo fragmentado ......................................................... 67
5.2.3. Estilo intermedio ........................................................... 70

6. El eslogan............................................................................................. 75
6.1. Una frase de origen bélico .......................................................... 75
6.2. Las características del eslogan ..................................................... 77
6.2.1. Brevedad ......................................................................... 77
6.2.2. Simplicidad .................................................................... 78
6.2.3. Concisión ....................................................................... 78
6.2.4. Brillantez ........................................................................ 79
6.2.5. Recordabilidad ............................................................... 79
6.3. La elocutio del eslogan ................................................................. 80
6.4. Las formas del eslogan ................................................................ 81
6.4.1. Según los componentes ................................................. 81
6.4.2. Según los referentes ....................................................... 82
6.5. Las funciones del eslogan ........................................................... 83
6.5.1. Funciones lingüísticas .................................................... 84
6.5.2. Funciones publicitarias .................................................. 85

Resumen....................................................................................................... 87

Actividades.................................................................................................. 89
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Introducción

En los albores del siglo XXI, muchos se preguntarán qué relación puede tener
la redacción publicitaria con la retórica.

¿Qué conexión –se preguntarán– existe entre una técnica de composición an-
tigua –por no llamarla arcaica– y un tipo de comunicación moderno? ¿Cómo
es posible que a estas alturas de la historia se pretenda vincular dos formas de
comunicar tan lejanas en el tiempo, tan diferentes? ¿Cómo es posible empa-
rentar una modalidad comunicacional nacida en el seno de una sociedad rural
(de subsistencia) con otra surgida en el contexto de una sociedad industrial
(de consumo)?

Antes de proseguir, es indispensable dejar claro una cuestión fundamen-


tal: la�publicidad�es�pura�retórica.

En los temas siguientes explicaremos cómo y por qué el discurso publicitario


es la encarnación moderna de la retórica clásica.

Comencemos por una anécdota cotidiana. Si Margarita, una joven adolescen-


te, le dijese a su madre un martes por la tarde que al día siguiente regresaría
a casa al amanecer, la respuesta de la progenitora sería contundentemente ne-
gativa. Pero como Margarita es inteligente, no expone la cuestión de manera
simple y directa, sino que explica pormenorizadamente a su madre que, con
motivo del cumpleaños de su amiga Ana, irán todas –todas, insiste– las com-
pañeras del instituto a cenar a casa de la homenajeada, luego irán a la discote-
ca y, para mayor seguridad y comodidad, el padre de Ana las llevará después a
cada una a su casa en coche. De forma tal, concluye su exposición, que quizás
regrese a casa tarde, muy tarde, tal vez al amanecer.

Al margen de cuál sería la respuesta de la madre, lo interesante es observar


que nuestra adolescente ha construido un discurso retórico. Es decir, tenía
un objetivo (regresar tarde a casa) y un interlocutor (su madre), y en función
de estos dos elementos ha construido un discurso adecuado a un contexto, a
un receptor y a un fin. Y para ello ha seleccionado la información (no todo
cuanto sabía era necesario), la ha jerarquizado (no toda la información tenía
el mismo valor para su fin) y la ha emitido�según�un�orden�determinado (la
disposición es un itinerario, un camino, que conduce y guía la voluntad del
receptor, diría Aristóteles).
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Esto es la retórica, una técnica para construir discursos que ayudan a


conseguir unos objetivos.

Retórica�a�diario

Situaciones y anécdotas como la de Margarita las vivimos a diario: cuando


pretendemos que un compañero de clase, con el que no mantenemos una re-
lación excesivamente cordial, nos deje sus excelentes apuntes de matemáticas;
cuando aspiramos a conseguir el amor de una chica del barrio; cuando reali-
zamos una entrevista de trabajo.

En estos tres casos, construimos un discurso específico con un fin determina-


do: lograr el objetivo (los apuntes, el amor o el puesto de trabajo). Y todo ello –
no lo olvidemos– sólo con palabras, con las palabras adecuadas, que, a la pos-
tre, resultan persuasivas, eficaces.

Si observamos con detenimiento, la publicidad funciona de idéntica mane-


ra que la retórica: tiene un objetivo (vender un producto) y un destinatario
(el público objetivo). E igual que Margarita, en función de estos dos factores
construye su discurso, un discurso adecuado al contexto, el receptor y el fin. Y
si el discurso de la adolescente tiene una intencionalidad, el de la publicidad
tiene una intencionalidad aún mayor, ya que está sometido al imperativo
económico.

A pesar del tiempo que las separa, la publicidad y la retórica tienen en


común tres elementos: el origen económico, el uso de la palabra y la
finalidad persuasiva.

Cita

"Resulta curioso comprobar que el arte de la palabra está ligado originariamente a una
reivindicación de la propiedad de la tierra. Entre nosotros, se comenzó a reflexionar sobre
el lenguaje para defender las posesiones".

Barthes (1990, La retórica antigua, pág. 90)

El�nacimiento�de�la�retórica�está�ligado�a�la�posesión�de�la�tierra. Los tiranos


Gelón y Herión realizaron una serie de migraciones y deportaciones a fin de
poblar Siracusa (Sicilia) allá por el año 485 a.C. Su política de repoblación llevó
aparejada la expropiación de la tierra a sus adversarios para recompensar a sus
partidarios. Tras el derrocamiento de la tiranía, se inició un largo proceso para
recuperar las tierras.

La forma de dirimir esta confusa y difícil situación fue la creación de jurados


ante los cuales cada uno argumentaba a favor de su petición. Estas prácticas
(mejor, técnicas) pronto se convirtieron en objeto de estudio y clasificación,
y por todas partes surgieron expertos en argumentar, es decir, en conseguir
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las tierras expropiadas. No es necesario insistir en que la publicidad es fruto


de la Revolución Industrial y que su finalidad es lograr vender los muchos
objetos y artefactos que dicha revolución ha ido produciendo a lo largo de casi
trescientos años.

Después de la tiranía, que, como sistema dictatorial, llevaba implícito el uso


de la fuerza, el nuevo orden social, basado en una democracia (aristocrática),
exigía que todos los asuntos se solucionasen verbalmente. De este modo, aquel
que gozaba de mayor capacidad argumentativa tenía más posibilidad de re-
cuperar su tierra. En caso de no disponer del don de palabra, el propietario
podía contratar a un experto. En la sociedad de consumo, los anunciantes se
disputan los favores de los consumidores mediante elaborados discursos que
encargan a las agencias. Ningún anunciante obliga al destinatario a consumir
sus productos recurriendo al uso de la fuerza, simplemente lo invita, lo incita
o lo persuade con hermosas palabras.

Si la finalidad del expropiado –o el experto por él contratado– era persuadir al


jurado de que la finca en cuestión era suya, y así lograr su objetivo, de la misma
manera, el anunciante intenta persuadir al destinatario de que su producto es
el mejor, el más adecuado y, en consecuencia, debe adquirirlo.

Llegados a este punto, debemos definir�la�retórica. Los clásicos la entendían Cita


como un ars bene dicendi, es decir, como una técnica para hablar o expresarse
"Entendamos por retórica la
"buenamente". El adverbio bene tiene difícil traducción en castellano, ya que facultad de teorizar lo que es
ellos lo entendían referido tanto al mensaje (la eficacia del discurso) como adecuado en cada caso para
convencer".
al emisor (la ética del orador). La vinculación entre moral y discurso fue una Aristóteles
aspiración de la filosofía que la retórica asumió también como suya.

Según Heinrich Lausberg, la retórica es:

"Un sistema de reglas extraídas de la experiencia, pero pensadas después lógicamente".

H. Lausberg (1983, § 3)

Un sistema, en suma, para construir discursos que hagan actuar al receptor en Reflexión
la dirección pretendida por el emisor.
En este sentido, ¿hay algo más
retórico que la publicidad?,
¿hay algo más actual que la re-
tórica?
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Objetivos

Con el estudio de este módulo, el estudiante alcanzará los objetivos siguientes:

1. Precisar las relaciones existentes entre la redacción publicitaria y la retórica


clásica.

2. Definir los fundamentos en los que ha de apoyarse la redacción publicita-


ria para alcanzar la eficacia necesaria.

3. Determinar las características de la redacción publicitaria desde el punto de


vista morfológico y sintáctico y su incidencia en la forma de puntuación.

4. Describir las diferentes estrategias redaccionales a las que recurre la publi-


cidad para hacer el mensaje más persuasivo y analizar los diferentes estilos
redaccionales a partir de la longitud de la frase.

5. Establecer las características, las formas y las funciones del eslogan, así
como su origen y su relación con la retórica.
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1. Redacción publicitaria y retórica

El discurso publicitario es considerado por muchos autores el cuarto –y mo-


derno– discurso persuasivo de Occidente. Los otros tres, como ahora se verá,
surgieron en la Grecia clásica y su nacimiento se debió a la retórica, una téc-
nica de argumentación basada en la palabra. Sin embargo, tras centurias de
olvido y malinterpretación, la retórica ha conocido en la segunda mitad del
siglo XX un renacimiento.

Este renacimiento está vinculado al uso de la palabra como arma de


persuasión en dos ámbitos fundamentales: el político y el económico.

La restauración de los regímenes democráticos en algunos países de Europa tras


la Segunda Guerra Mundial y la implantación de la sociedad de consumo en
la mayoría de esos países, hizo que algunos estudiosos desempolvaran la vieja
retórica: la despojaron de las corrupciones atribuidas, ampliaron su campo de
acción, le asignaron de nuevo las funciones que antaño tuvo y la recuperaron
como la verdadera técnica de argumentación que fue en la Antigüedad.

La publicidad, uno de los motores de la sociedad de consumo, encontró en la


nueva retórica un aliado inestimable, pues venía a ofrecerle una técnica�de
persuasión consolidada por la experiencia de una sociedad y una época que
basó sus relaciones en el uso de la palabra.

Cita
Al cabo de los siglos, la publicidad se ha convertido en uno de los má-
ximos exponentes de la retórica clásica, en su cuarto discurso, en el más "Hablar sin pensar es como
disparar sin apuntar".
moderno. (Proverbio inglés)

1.1. Ubicación de la retórica

La consideración de la retórica ha variado mucho en sus veinticinco siglos de


existencia. De ser una técnica empleada para construir discursos persuasivos y
fundamento de todo un sistema educativo pasó a ser sinónimo de literatura,
en el mejor de los casos, y de discurso engañoso, en el peor. No siempre fue
así. Los griegos clásicos distinguían entre las ciencias de la demostración y
de la argumentación (ver la tabla 1). La primera estaba constituida por la
lógica, cuya finalidad era la demostración de las verdades absolutas y para ello
recurría al silogismo. La segunda estaba formada por la filosofía, la dialéctica y
la retórica. Su finalidad era la argumentación acerca de las verdades cotidianas
y para ello recurría al entimema.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 10 Publicidad y retórica

Tabla 1. Lógica versus retórica

Lógica versus retórica

Lógica Retórica

Finalidad Demostración Argumentación

Fundamento Verdad absoluta Verdad cotidiana

Mecanismo Silogismo Entimema

Cuando la retórica fue desgajada, primero, de la filosofía y después, de la dia-


léctica, perdió su razón de ser. Su función quedó reducida a decorar el discurso
literario (todos asociamos la literatura a las figuras retóricas). Posteriormente,
se identificó con un discurso poco claro, farragoso e intencionadamente os-
curo.

En la segunda mitad del siglo XX, Chaïm Perelman rehabilitó la retórica y le


restituyó sus funciones clásicas, al entenderla no como un simple exorno, sino
como:

"Una teoría de la argumentación que pretende, gracias al discurso, influir de modo eficaz
en las personas".

C. Perelman (1994, pág. 41)

Ya tenemos, pues, la primera vinculación entre retórica y publicidad:


influir de modo eficaz en las personas mediante el discurso.

La rehabilitación de la retórica no es ajena a la implantación de la sociedad


de consumo, en la que los anunciantes pretenden persuadir a los destinatarios
de que su producto es el mejor.

1.2. Las fases de la retórica

Para los griegos la retórica es una techné, es decir, una técnica que, a su vez, es
el resultado de un largo proceso de depuración, organización y perfecciona-
miento. La retórica es una técnica�global�para�organizar�discursos. Y cuando
decimos global nos referimos a que se trata de un complejo mecanismo que
sirve para generar ideas, seleccionarlas, jerarquizarlas, ordenarlas y exponerlas
de la manera más adecuada. Y todo ello lo simplificaron en cinco�fases (ver la
tabla 2) que, tradicionalmente, se conocen por sus nombres latinos:

• Inventio
• Dispositio
• Elocutio
• Memoria
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 11 Publicidad y retórica

• Pronunciatio

Tabla 2. Las fases de la retórica

No todas las fases tienen en la actualidad la misma relevancia. Como podemos


observar en la tabla 2, las tres primeras afectan a la construcción del discurso
(el texto) y las dos restantes, a su emisión (el contexto); de ahí que, mientras
que las primeras aún tienen vigencia, las restantes apenas tienen interés para
nosotros. Ello se debe a que, a pesar de los veinticinco siglos transcurridos, los
modernos seguimos pensando de idéntica manera que los antiguos, pero, en
ese mismo lapso de tiempo, las condiciones técnicas han cambiado de manera
notable.

Antiguamente la comunicación era directa (emisor y receptor estaban presen-


tes) y hoy, gracias a la tecnología, es diferida. Frente a la voz del orador, más
o menos modulada, más o menos acompañada de gestos y miradas, el recep-
tor actual se enfrenta a un mensaje elaborado y técnicamente complejo en el
que confluye voz, música, imagen, texto oral y escrito, movimiento, efectos
especiales...

1.2.1. Inventio

El término inventio no se refiere tanto a la invención o creación de ideas como


a "la búsqueda y hallazgo de los argumentos�adecuados para hacer plausible
una tesis" (Mortara Garavelli 1988, pág. 67).

Su campo de trabajo es la res (el asunto, la información). Es el primer paso


para construir un mensaje eficaz: conocer a fondo el asunto sobre el cual se
va a hablar, buscar las ideas adecuadas para apoyar lo que se va a defender,
encontrar las razones oportunas para argumentar a favor de la tesis.

Cita

"Tienes que saber de qué hablas. Para informar (no digamos para persuadir), debes saber
cómo se ha fabricado el coche, cómo se ha criado el pollo, qué hace ese tensioactivo, de
qué forma se refina el aceite... ".

Bob Levenson (The copywriter's Bible. 2000)


CC-BY-NC-ND • PID_00198261 12 Publicidad y retórica

El primer peldaño de la retórica es la reunión�de�la�información nece-


saria acerca del asunto a tratar.

Como podemos observar, esta fase coincide con la investigación que precede
a la elaboración de cualquier mensaje publicitario. Según Henri Joannis:

"Toda creación publicitaria se apoya en una estrategia".

Henri Joannis (1992, pág. 17)

Para este creativo francés, un mensaje publicitario no es una foto bonita y


una frase ingeniosa, sino el resultado de una profunda y rigurosa investigación
cuya manifestación externa –la que percibe el receptor: mínima– es el anuncio.

Una metáfora

Si recurrimos a la metáfora del iceberg, el anuncio es la montaña de hielo que sobresale


del agua y la estrategia, en cambio, es la enorme masa que está oculta bajo el agua. Un
anuncio no es un mensaje aislado que de pronto aparece en la prensa o surge en las
pantallas, sino el resultado de un largo proceso investigador. Recordemos que lo que
provocó el hundimiento del Titanic no fue la montaña visible sino la mole invisible.

De la misma manera, lo que puede motivar al destinatario no es el mensaje


sino la estrategia que en él subyace, estrategia que, al igual que la mole del
iceberg, lo apoya y sustenta.

Los sistemas de búsqueda de información que actualmente utilizan las agen-


cias (la copy�strategy de Procter & Gamble, por ejemplo), están estrechamente
emparentados con la inventio, pues todos persiguen el mismo objetivo: reunir
la mayor información posible sobre el tema de la disertación, en un caso, o el
producto a vender, en otro.

1.2.2. Dispositio

Ahora bien, no toda la información reunida tiene el mismo valor. Por


eso es necesario aplicar la dispositio, que consiste en organizar�y�distri-
buir la información en función del objetivo y el destinatario.

La dispositio es un proceso complejo que incluye diferentes operaciones:

a) Selección de la información que se va a utilizar.


b) Jerarquización de dicha información en función del interés del emisor.
c) División del todo en partes y de cada una de las partes en secciones.
d) Distribución del contenido dentro de cada parte y de cada sección.
e) Ordenación de los párrafos y frases para formular las ideas.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 13 Publicidad y retórica

Es decir, su campo de trabajo es tanto la res (la información) como la verba


(la expresión).

Como pudiera creerse en un principio, la dispositio no es independiente de la


inventio, sino que habitualmente las dos se desarrollan de modo simultáneo.
Ambas se hallan vinculadas una a otra de manera inseparable. Aunque es la
dispositio la que tiene mayor incidencia en la consecución de la eficacia, como
expondremos más adelante.

Cita
Desde el punto de vista publicitario, la dispositio es un mecanismo básico
para ordenar el texto, pues el mensaje se le ofrece al destinatario como "El redactor publicitario, como
el abogado, elabora casos pa-
un itinerario mental, de forma tal que, gracias a la eficiencia de una ra clientes seleccionando ver-
dades positivas y omitiendo las
disposición adecuada de los conceptos, se le conduce hasta el punto negativas".
deseado, punto que debe concluir con la adquisición del producto. Paul Silverman (The
copywriter's Bible. 2000)

1.2.3. Elocutio

Con la elocutio concluye la construcción del discurso. Su campo de trabajo


es la verba (la expresión). La inventio y la dispositio son acciones previas a la
escritura.

En cambio, la elocutio es una acción centrada en la composición�del


texto, en la búsqueda de las palabras apropiadas y las frases adecuadas,
tanto al tema tratado como al destinatario del mensaje y el contexto
de emisión.

En este momento "se le suministra el ropaje lingüístico" (Lausberg 1983, § 455)


a las ideas y conceptos hallados mediante la inventio y organizados mediante
la dispositio.

Para que un discurso sea persuasivo –eficaz– debe reunir cuatro�virtu-


des: una de ellas es gramatical (corrección) y las otras tres propiamente
retóricas (claridad, decoro y ornato).

La corrección está relacionada con el respeto a las normas de la gramática. La


claridad tiene como objetivo que el receptor comprenda el mensaje. El decoro
se refiere a la relación armónica de las distintas partes del discurso. Y el ornato
es la virtud que convierte el discurso en un mensaje brillante y efectista. Ya
sabían los clásicos que un texto hermoso provoca deleite en el oyente y lo
hace más atractivo, pero además el ornato despierta el interés del receptor y
lo predispone favorablemente hacia la tesis defendida.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 14 Publicidad y retórica

Si el cumplimiento de estas virtudes es esencial para lograr un discurso eficaz,


lo es mucho más en el ámbito publicitario. Como se verá en el tema dedicado
a los fundamentos de la redacción�publicitaria, ésta debe ser correcta, ade-
cuada y eficaz, características todas ellas que vinculan una vez más los meca-
nismos persuasivos publicitarios con los retóricos. En caso no respetar estas
propiedades, aparecen los vicios: barbarismos, afectación, solecismos, oscuri-
dad, arcaísmos, ambigüedad, vulgarismos, monotonía... impropiedades inad-
misibles en un mensaje publicitario.

1.2.4. Memoria

Esta fase consiste en la memorización de las ideas (res) y su expresión (verba).


Mediante esta acción, el orador memoriza el discurso que luego debe pronun-
ciar ante el jurado o la asamblea. Se trata de una serie de reglas mnemotécnicas
que ayudan al emisor a recordar el extenso, complejo y prolijo discurso.

Dados los cambios tecnológicos, esta fase carece hoy de interés. Sin embargo,
algunos autores se esfuerzan por extrapolarla al mundo publicitario y la equi-
paran:

"con la producción, el rodaje, los ensayos, el trabajo de mesa o el trabajo de actor, la


memorización de guión, etc., que exige la tecnología actual como fases previas a la ela-
boración de los anuncios".

Sánchez Corral (1991, pág. 58)

Es una equiparación cuestionable. Quizás sea más interesante relacionar la


memoria con la función del redactor publicitario y con la actitud del recep-
tor, ya que el primero debe gozar de una excelente memoria para recordar los
mensajes elaborados por él mismo y por la competencia a fin de evitar�la�re-
petición y el plagio, y el receptor, por su parte, debe recordar (conservar en la
memoria) el anuncio a fin de que éste logre su objetivo.

1.2.5. Pronunciatio

La pronunciatio consiste en la emisión del discurso, y afecta tanto a la voz (vox)


como al cuerpo (corpus).

Se trata de la puesta en escena del mensaje, una vez memorizado, y para


ello el orador acude no sólo a la modulación de la voz sino también a
los silencios, la mirada, los gestos, la indumentaria...

En la actualidad, esta fase, como la memoria, carece de interés, por mucho que
algunos autores se esfuercen por buscarle una correspondencia con el discurso
publicitario.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 15 Publicidad y retórica

1.3. El discurso publicitario y los discursos retóricos clásicos

Los griegos distinguieron tres�tipos�de�discurso:

1) El deliberativo (vinculado al ámbito político).


2) El judicial (al jurídico).
3) El demostrativo o epidíctico (al laudatorio).

Y la tradición europea ha mantenido inmutable esta clasificación, a pesar de Reflexión


los profundos cambios y las enormes transformaciones que ha sufrido la so-
¿Qué relaciones mantiene el
ciedad. publicitario con los discursos
clásicos?

Hay una tendencia generalizada a identificar el discurso publicitario con el


demostrativo. Para Spang, "la publicidad es por principio epidíctica" (1991, Lecturas recomendadas
pág. 66) y para Adam & Bonhomme "es una mezcla sutil de deliberativo y epi-
K.�Spang�(1991). Fundamen-
díctico" (2000, pág. 117). Esta tendencia carece de fundamentación. Veamos. tos de retórica literaria y publi-
Para distinguir uno de otro discurso, Aristóteles recurre a cinco ítems, que va citaria. Pamplona: EUNSA.
J.�Adam;�M.�Bonhomme
comparando y cotejando hasta llegar a establecer tres discursos bien diferen-
(2000). La argumentación pu-
ciados. (La Retórica de Aristóteles, 1999). blicitaria. Retórica del elogio y
la persuasión. Madrid: Cáte-
dra.
Procedamos de idéntica manera: comparemos el publicitario con los tres dis-
cursos clásicos siguiendo los parámetros aristotélicos.

Tabla 3. Los discursos persuasivos

Los discursos persuasivos

Deliberativo Judicial Demostrativo Publicitario

Oyente Acciones futuras Acciones Acciones Acciones futuras


pasadas pasadas

Especificidad Consejo Acusación Elogio Consejo


Disuasión Defensa Censura Elogio

Objeto Lo conveniente Lo justo Lo bello Lo conveniente


Lo perjudicial Lo injusto Lo vergonzoso Lo bello

Tiempo Futuro Pasado Presente Futuro


Presente

Enunciado Lo posible Lo sucedido Lo existente Lo posible


Lo imposible Lo no sucedido Lo inexistente

Correspondencias entre el discurso publicitario y los discursos retóricos clásicos

Como podemos observar en la tabla 3, el discurso publicitario está�más


próximo�del�deliberativo que del demostrativo.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 16 Publicidad y retórica

El discurso publicitario coincide con el deliberativo en los cinco aspectos: la


acción (por venir), el consejo, la conveniencia, el tiempo (futuro) y la posibi-
lidad. En cambio, con el demostrativo sólo comparte tres: el elogio, la belleza
y el tiempo (presente).

No obstante, hay que recordar que, en la retórica, el elogio y la belleza no son


un fin en sí mismo, sino instrumentos para alcanzar los objetivos propuestos,
como en la publicidad. Por tanto, no se puede afirmar que el discurso publi-
citario es demostrativo porque ambos coincidan en la belleza. Hoy, igual que
antaño, la belleza es sólo un medio.

A tenor de las correspondencias que vamos a estudiar a lo largo de este aparta-


do entre el publicitario y los discursos clásicos, puede afirmarse, con Barthes,
que:

"Siempre que se exhuma este viejo material lógico (o retórico), uno se queda sorprendido
al verlo funcionar con perfecta comodidad en las obras de la cultura de masas, hasta el
punto de que cabe preguntarse si Aristóteles no es el filósofo de esta cultura".

Barthes (1990, pág. 131)

1.3.1. El oyente

Aristóteles determina que hay tres tipos de discursos porque tres�son�los�oyen-


tes que hay:

• el juez de las cosas futuras


• el juez de las cosas pasadas
• el espectador.

Y a cada uno le corresponde un discurso�específico:

• el deliberativo
• el judicial
• el demostrativo.

El oyente del discurso�publicitario se asemeja al del deliberativo, pues,


como éste, juzga no acciones pasadas, sino futuras. Es decir, opina sobre
los beneficios de un producto que aún no ha adquirido.

1.3.2. La especificidad

Establece Aristóteles que lo�específico�del�discurso:

• Deliberativo es "el consejo y la disuasión".


• Judicial es "la acusación y la defensa".
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 17 Publicidad y retórica

• Demostrativo es "la censura y el elogio".

Lo específico del�publicitario es una combinación del deliberativo y el demos-


trativo, pues aconseja (la compra del producto) y elogia (sus bondades).

1.3.3. El objeto

Considera Aristóteles que el objetivo�del�discurso:

• Deliberativo es "lo conveniente y lo inconveniente".


• Judicial, "lo justo y lo injusto".
• Demostrativo, "lo bello y lo vergonzoso".

Y cada uno de estos objetos se apoya en un�eje: la felicidad, la justicia y la


belleza.

El objeto del discurso�publicitario es similar al del deliberativo, pues, si éste


pretende la felicidad del ciudadano, aquél busca la del consumidor.

1.3.4. El tiempo

Aristóteles distingue tres discursos�según�el�tiempo:

• El deliberativo se refiere al futuro ("delibera sobre lo que sucederá, acon-


sejando o disuadiendo").
• El judicial al pasado ("se hacen acusaciones o defensas en relación con
acontecimientos sucedidos").
• El demostrativo al presente ("todos alaban o censuran conforme a lo que
es pertinente al caso").

El publicitario es una combinación del deliberativo y el demostrativo. Por


una parte, aconseja una acción futura (la compra del producto) con el objeto
de lograr el beneficio (posterior) del comprador y, por otra, elogia las caracte-
rísticas (presentes) del producto para persuadir al destinatario.

1.3.5. El enunciado

Aristóteles considera que:

• El discurso deliberativo actúa sobre sobre enunciados relativos a lo posible


o imposible.
• El judicial actúa sobre sobre enunciados relativos a lo sucedido o no suce-
dido.
• El demostrativo actúa sobre enunciados relativos a lo existente o inexis-
tente.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 18 Publicidad y retórica

El discurso�publicitario�está muy próximo del deliberativo, pues, como afirma


Aristóteles, las únicas cuestiones sobre las que podemos deliberar son aquellas
que:

"se relacionan con nosotros y cuyo principio de producción está en nuestras manos".

Artistóteles

Es decir, sólo podemos deliberar sobre lo que podemos llevar a cabo, o sea, so-
bre probabilidades. Y tanto la política como la publicidad versan sobre asuntos
relacionados con el hombre, con asuntos domésticos y que, por tanto, está en
sus manos poder llevarlos a cabo, porque se trata de acciones posibles.

1.4. Los topoi y la reason-why como argumentación

La finalidad de la retórica es crear discursos persuasivos que conviertan el re-


ceptor en comprador y para ello argumenta a favor del producto.

La retórica es, pues, un sistema de argumentación, que, como veremos en el Lectura recomendada
capítulo 4 de este módulo, puede desarrollarse mediante el entimema, la des-
J.�Adam,�Bonhomme,�M.
cripción o la narración (Adam & Bonhomme, 2000). (2000). La argumentación pu-
blicitaria. Retórica del elogio y
la persuasión. Madrid: Cáte-
De estas técnicas, la que ahora nos interesa es el entimema, cuyo fundamento dra.
es el topos (pl. topoi), término griego que en latín se tradujo por locus y en
castellano por 'tópico' o 'lugar común'.

El topos es la razón fundamental en la que el orador fundamenta su


discurso y con la que pretende convencer al contrincante.

Para Aristóteles la retórica es una técnica que ayuda a razonar a partir de ideas
y opiniones comúnmente aceptadas. Y estas ideas y opiniones, a partir de las
cuales se infiere, son los topoi. Se trata, por tanto, de ideas�que�sirven�para
fundamentar los discursos, ideas que se aceptan mayoritariamente pero que
raramente se cuestionan.

Todo lo natural es bueno

Un lugar común que goza de extrema vigencia en la actualidad es que "todo lo natural
es bueno". Una picadura de víbora es natural, pues no tiene conservantes ni colorantes,
pero ¿es buena? Otro lugar común, éste de ascendencia tradicional, es que los esposos
se aman y sin embargo a diario leemos en la prensa que una mujer ha sido asesinada a
manos de su marido, su novio, su amante...

Cuando los alumnos acudían a las academias de retórica, se les proporcionaba


un muestrario de lugares comunes para que supiesen acudir al más adecuado
en cada ocasión. En este sentido, la tópica (conjunto de tópicos) es un arsenal
de razones, un depósito de argumentos.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 19 Publicidad y retórica

Continuando con el paralelismo entre retórica y publicidad, en el mundo pu-


blicitario se habla de la reason-why, que es:

"La justificación creativa que hace evidente y creíble el beneficio que la publicidad co-
munica al consumidor".

Termcat (1999, pág. 202, la traducción es nuestra)

Es decir, es "la razón�por�la�cual" el destinatario debe adquirir el producto. En Cita


otros términos, es el beneficio básico que ofrece el producto anunciado.
"Para redactar un anuncio es
necesario tener un conoci-
Fue el redactor estadounidense John E. Kennedy el primero en hablar de la miento completo del artículo
y de las condiciones en las que
causa o la razón por la cual (the reason-why) el receptor se siente motivado a lucha o ha de luchar, a fin de
determinar cómo hacer la pro-
la compra. No obstante, fue su colega Claude C. Hopkins, su principal divul- posición."
gador, quien afirma en La publicidad científica: Prat Gaballí (505 verdades pu-
blicitarias, 1998, núm. 322)

"El producto tiene múltiples usos. Aprendamos con exactitud cuál es la cualidad más
buscada por nuestros lectores".

Claude C. Hopkins (La publicidad científica, 1991, pág. 189)

Este planteamiento es completamente retórico, pues en él aparece el auditorio


del que siempre hablaba Aristóteles ("nuestros lectores"), el conjunto de topoi
("múltiples usos"), el topos seleccionado ("la cualidad más buscada") y la ade-
cuación al destinatario ("aprendamos con exactitud cuál es...").

Topoi utilizados para persuadir al destinatario

Leed con detenimiento el siguiente texto:

"Presentamos el Ford Mondeo. Un automóvil que te sorprenderá. Equipado con el exclu-


sivo Sistema de Protección Inteligente. Con seis airbags de nueva generación que saben
activarse. Con ABS. Con EBA. Con Sistema de Control de Estabilidad. Y mucho más. Un
diseño audaz y elegante. Una nueva generación de motores de 16v de aluminio, más
potentes, más eficaces. De hasta 170 cv en gasolina en Tddi."

En él podemos observar los topoi utilizados para persuadir al destinatario. Es decir, pode-
mos ver cuál es la reason-why, el beneficio básico. Ahora bien, en un texto publicitario
raramente aparece un único topos. Generalmente suelen figurar varios. De esta manera,
el principal, al que llamaremos dominante, se ve reforzado por la presencia de otros se-
cundarios que lo complementan, lo subrayan, lo matizan...

En el texto anterior el topos dominante es la seguridad ("Equipado con el exclusivo Siste-


ma de Protección Inteligente", "Con seis airbags de nueva generación que saben activar-
se", "Con ABS", "Con EBA" y "Con sistema de control de estabilidad"). Y los topoi secunda-
rios son la novedad ("Una nueva generación", "Te sorprenderá"), la potencia ("Una nueva
generación de motores de 16v de aluminio, más potentes, más eficaces"), la modernidad
("Un diseño audaz") y la elegancia ("Un diseño elegante").

Si se recogiesen todos los topoi que se usan en la publicidad se obtendría un


doble�beneficio:

1) Por una parte, se le proporcionaría a los estudiantes de publicidad un reper-


torio de causas, razones, motivos y argumentos que, como los alumnos de las
antiguas academias de retórica, podrían utilizar en el momento más adecuado.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 20 Publicidad y retórica

2) Por otra parte, dado que los topoi son ideas generales comúnmente acepta- Lecturas recomendadas
das, se obtendría una radiografía del hombre medio de la sociedad de consu-
Ch.�Perelman;�L. Ol-
mo, cuyas razones más comunes para comportarse (publicitariamente) son la brechts-Tyteca�(1994). Tra-
belleza, la salud, la seguridad, la tecnología, la modernidad, la exclusividad, tado de la argumentación. La
nueva retórica. Madrid: Gre-
la originalidad y el placer. dos.
L.�Sánchez�Corral (1997). Se-
miótica de la publicidad. Na-
rración y discurso. Madrid:
Síntesis.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 21 Publicidad y retórica

2. Fundamentos de la redacción publicitaria

Si cualquier comunicación obedece a un fin determinado y está sujeta a unos Lecturas recomendadas
requisitos específicos, la comunicación publicitaria lo está en mayor medida
J.�Rey (1999). "Fundamentos
que ninguna otra, ya que está sometida al imperativo�económico. Es decir, de la redacción publicitaria".
el publicitario es un mensaje que –mediante contrato y remuneración– un Palabras para vender, palabras
para soñar (pág. 43-64). Intro-
sujeto (al que llamaremos emisor 1: anunciante) encarga a otro sujeto (al que ducción a la redacción publici-
taria. Barcelona: Paidós.
llamaremos emisor 2: agencia/redactor) con el fin de que un tercero (al que
D.�Cassany (1999). Construir
llamaremos receptor) termine comportándose según los deseos y directrices la escritura. Barcelona: Paidós
de ambos emisores y concluya adquiriendo el producto.

La comunicación publicitaria tiene, pues, un fin concreto: convertir al


receptor en cliente, operación que no resulta nada fácil si tenemos en
cuenta dos factores insoslayables: la recepción adversa y el doble con-
texto.

¿En qué consiste la recepción�adversa?

Cuando alguien compra un periódico lo hace para informarse sobre la invasión


de Iraq, no para ver anuncios. Tampoco se sienta delante del televisor para
contemplar spots, sino para distraerse con su serie favorita. Y en cuanto aparece
la publicidad, cambia de canal o va al baño. Es decir, la publicidad no es bien
recibida y, muchas veces, simplemente no es recibida.

¿Dónde radica la dificultad del doble�contexto? La escritura es un sistema sus- Cita


titutorio que sirve para resolver la comunicación entre dos individuos que están
"Todo aquello que puede ser
alejados en el espacio y el tiempo. Para entender este problema, establezcamos dicho, puede decirse con clari-
situaciones distintas. En una conversación oral, el emisor y el receptor com- dad; y de lo que no se puede
hablar, mejor es callarse."
parten el mismo tiempo y el mismo espacio. Ambos están presentes durante Wittgenstein (Tractatus)
el acto de habla, y, al contenido semántico de las palabras, el emisor le añade
la entonación y los gestos. Se trata, por tanto, de una comunicación rica en
elementos y matices, en la que, en caso de incomprensión, el receptor puede
solicitar al emisor que le aclare las dudas.

Más dificultosa resulta una conversación telefónica, por ejemplo, en la que


los sujetos comparten el mismo tiempo, pero no el mismo espacio. Ahora el
receptor no ve al emisor y, de la conversación, desaparece un factor funda-
mental en la conversación humana: la gestualidad. No obstante se mantiene
la entonación y la posibilidad del receptor de solicitar aclaración.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 22 Publicidad y retórica

En última instancia, en la comunicación escrita los actores no comparten ni


el tiempo ni el espacio y además el lenguaje oral es sustituido por otro visual
(la escritura). Se trata en suma de una comunicación compleja de la que, ex-
cepto el contenido semántico, han desaparecido la entonación, los gestos y la
posibilidad de preguntar.

(1)
Si a ello le añadimos que la escritura no es exactamente un mero sistema sus- Decimos que es semi-sustitutorio
y semi-autónomo en el sentido de
titutorio como antes hemos indicado, sino que es un sistema semi-sustitutorio
que la escritura, si bien sustituye a
y semi-autónomo1, entonces la comunicación escrita presenta serias dificulta- la lengua oral, no es una mera sus-
titución, pero tampoco es un siste-
des para ser, primero, recibida y luego, comprendida. ma autónomo e independiente de
la lengua oral, con la que tiene evi-
dentes conexiones.
Estos factores negativos determinan que, si la publicidad quiere lograr sus ob-
jetivos, debe necesariamente fundamentarse en tres�principios�básicos:

1) la corrección

2) la adaptación

3) la eficacia (ver la tabla 4).

Tabla 4. Fundamentos de la redacción publicitaria

Fundamentos de la redacción publicitaria

Corrección Gramática
Relación texto/gramática

Adaptación Estilística
Relación texto/contexto

Eficacia Retórica
Relación texto/receptor

2.1. La corrección

El primer requisito que debe cumplir la redacción publicitaria es la co-


rrección, que viene determinada por la relación entre el texto y la gra-
mática. Es decir, la redacción publicitaria, en este caso concreto, debe
tener como referente la morfología, la gramática y la semántica de la
lengua castellana.

Si el objetivo del redactor publicitario no es lograr "una comunicación traba- Lectura recomendada
josa, sino instantánea, masiva y brillante" (Péninou, 1976, pág. 20), lo primero
G.�Péninou�(1976). Semióti-
que debe hacer es respetar las normas gramaticales, pues de lo contrario corre ca de la publicidad. Barcelona:
el riesgo de no ser comprendido porque no se ha expresado correctamente. Gustavo Gili.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 23 Publicidad y retórica

1) La corrección afecta, en primer lugar, a la grafía. La correcta expresión grá-


fica es fundamental para lograr una adecuada comunicación, ya que un error
ortográfico puede provocar una alteración semántica y, de paso, un efecto en
el ánimo del receptor contrario al deseado. Lo mismo puede decirse de los sig-
nos de puntuación y de los errores tipográficos.

2) En segundo lugar, afecta a la morfología, ámbito en el que la redacción Lectura recomendada


publicitaria tiene nula capacidad de maniobra, excepto en el terreno de la
J.�A.�González�Martín
formación de palabras nuevas, que tal vez es la mayor aportación del lenguaje (1982). Fundamentos para una
publicitario (González Martín, 1982, pág. 214). teoría del mensaje publicitario.
Madrid: Forja.

3) En tercer lugar, incide en la sintaxis, de la que la publicidad hace un uso


restrictivo, pues, de la amplitud de posibilidades que ofrece la sintaxis caste-
llana, selecciona y explota algunas como la elipsis o la yuxtaposición. En el
ámbito publicitario, la corrección sintáctica es muy importante porque de ella
depende la legibilidad, que no es sino un conjunto de facilidades (sintácticas)
que permiten al destinatario leer el texto con facilidad y, a ser posible, con
interés.

4) Y en cuarto lugar, afecta a la semántica. Dado que va destinada a un recep- Resumen


tor mayoritario, la publicidad debe recurrir, salvo las excepciones pertinentes,
En resumen, todo texto pu-
a un vocabulario simple y de fácil comprensión, si pretende ser una comuni- blicitario debe respetar las re-
cación "instantánea y masiva". Y del mismo modo que la sintaxis, la semántica glas ortográficas, morfológi-
cas, sintácticas y semánticas,
publicitaria hace un uso restringido de las múltiples posibilidades que le ofrece a no ser que las pretenda in-
cumplir con fines expresivos,
la lengua castellana. Parafraseando una famosa novela de Italo Calvino, puede como sucede en "Ma tocao toy
forrao" (Argentaria).
afirmarse que el publicitario es un vocabulario demediado, ya que, por razones
laudatorias, se ve abocado a hablar bien del producto, a exaltar sus bondades,
lo que, en cierto modo, da lugar a la aparición de estereotipos léxicos entre los
que debemos incluir los inefables términos nuevo, oferta, gratis...

2.2. La adaptación

El segundo requisito que debe cumplir la redacción publicitaria es la adapta-


ción, que viene determinada por la relación entre el texto y el contexto en
el que se emite y se recibe. Si la corrección se relaciona con la gramática, la
adaptación lo hace con la estilística.

Lectura recomendada
Actualmente no se entiende por estilo el empleo peculiar que de la len-
gua hacen César Vallejo, Manuel de Lope o Mercè Rodoreda, sino el uso T.�A.�Dijk�(1992). La ciencia
del texto. Barcelona: Paidós.
que�el�hablante –cualquier hablante– hace de la lengua en función del
contexto en el que se desenvuelve (Dijk, 1992, pág. 116).
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 24 Publicidad y retórica

De esta nueva concepción del estilo surge el concepto de adaptación, que es


aquella propiedad según la cual la comunicación se ajusta a sus circunstancias
en el sentido orteguiano del término. Es decir, se adecua a las necesidades
comunicativas específicas del momento y acude a unos u otros recursos de
acuerdo con el contexto en el que se desarrolla.

Estilos de lenguaje
Cita
En este sentido, todos sabemos que no hablamos de la misma manera ante el funcionario
de Hacienda (con el que usamos un lenguaje formal y cortés) que ante un amigo mientras "La redacción de un anuncio
departimos en una cafetería (con el que utilizamos un lenguaje coloquial e informal). debe ser clara y precisa, a fin
de que el lector pueda com-
Cada contexto exige un estilo distinto, una adecuación específica.
prenderlo todo sin el menor
esfuerzo."
El concepto de adaptación tiene, por tanto, una gran utilidad en publicidad, Prat Gaballí (505 verdades pu-
blicitarias,1998, núm. 316)
ya que viene a corroborar, desde el ámbito universitario, una práctica profe-
sional: la selección de una u otra forma de expresión en función del contexto.

Adaptación al soporte

No existe la misma posibilidad de argumentar en una carta comercial, que el lector puede
leer y releer, que en una valla publicitaria ante la que el receptor pasa velozmente sin
apenas tiempo. Tampoco es lo mismo la recepción de un anuncio en prensa, medio pa-
sivo porque es el destinatario el que impone las condiciones de recepción, que una cuña
radiofónica, en la que es el medio el que impone las fugaces condiciones de recepción.
Y todo esto debe conocerlo un buen redactor.

Por ello, puede ser que un texto sea correcto, pero inadecuado, porque
no se ajusta el contexto. Y esto es justo lo que el redactor debe hacer:
escribir textos adecuados a sus circunstancias.

2.3. La eficacia

El objetivo último de un mensaje publicitario es persuadir�al destinatario. Por


ello no es suficiente que un texto sea correcto y se adapte al contexto. Debe
ir más allá. Tiene que mover al receptor a la acción. Ha de ser necesariamente
persuasivo, es decir, eficaz. Para eso fue encargado por el anunciante, para
transformar al destinatario en comprador.

La eficacia que subyace a todo acto comunicativo se convierte en el


fin�único y exclusivo de la redacción publicitaria, ya que los mensajes
comerciales responden a unos planteamientos económicos, se emiten
en un contexto altamente competitivo y persiguen un fin persuasivo;
todo ello además con un código unidireccional (la escritura) que impide
casi toda posibilidad de retroacción o rectificación.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 25 Publicidad y retórica

Debido a estos condicionantes, la redacción publicitaria está más sujeta que


ninguna otra modalidad redaccional al imperativo de la eficacia, propiedad
que se refiere a una serie de características composicionales y organizativas
cuyo estudio corresponde a la retórica.

Si la gramática se centra en el mensaje (la corrección del texto en relación con


las reglas gramaticales) y la estilística en el entorno (la adaptación del texto a
su contexto), la retórica, por su parte, se focaliza en el destinatario (la eficacia
del texto respecto del receptor). La retórica va más allá del texto y el contexto,
los supera para alcanzar al destinatario, para moverlo –en el sentido etimo-
lógico del término–, para hacerle actuar, para convertirlo en comprador, en
cliente. Se trata, por tanto, de tres pasos�consecutivos, si falla la corrección,
fallará la adecuación y, si fallan estas dos, difícilmente el texto logrará la efi-
cacia necesaria para mover al receptor a la acción.

La eficacia –cuyo resultado debe ser la persuasión del destinatario– se


logra mediante el empleo de una serie de mecanismos y recursos cuya
finalidad es dotar el mensaje de unas características que lo hagan per-
suasivo.

Y estos mecanismos los proporciona la retórica. De sus fases, quizás sea la


dispositio la más importante, pues, como puede verse en el�esquema�1, incide
tanto en el orden de la información como en su distribución en el discurso.
Mientras que el orden se refiere al contenido, la distribución alude a la forma
visual que presenta el contenido.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 26 Publicidad y retórica

Esquema 1. La importancia de la dispositio

El orden es el fundamento de la argumentación y la distribución es la base


de las estructuras. Si la argumentación, mediante la cohesión y la coherencia,
facilita la comprensión del discurso, las estructuras, por su parte, facilitan el
reconocimiento del mensaje. Y de esta doble facilidad (comprensión y reco-
nocimiento) surge la eficacia.

2.3.1. El orden y la argumentación

Lo importante de un texto no son sólo las ideas seleccionadas, sino también –y


sobre todo– la disposición de esas ideas. A fin de conducir el pensamiento del
receptor de la mejor manera posible, el emisor –como Margarita, la adolescente
de la anécdota de la introducción del presente módulo– debe organizar su
discurso. El orden�de�las�ideas�no�es�banal, sino que, gracias a él, se puede
influir en el lector de una u otra forma. El texto, según el orden que presenten
sus diferentes partes, puede tener mayor o menor incidencia en el ánimo del
receptor.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 27 Publicidad y retórica

Del orden de las ideas surge la argumentación. Y argumentar consiste


en aportar datos a favor de una tesis, pero estos datos no pueden expo-
nerse de cualquier manera, sino que deben disponerse en función del
objetivo, el contexto y el destinatario. El objeto de la moderna teoría de
la argumentación es el estudio de los mecanismos del discurso median-
te los cuales se organizan las ideas, se encadenan, se relacionan...

Si la función de un redactor publicitario es argumentar a favor de un producto,


el conocimiento de estos mecanismos le será de gran utilidad. De esta mane-
ra, la ejecución de sus textos no obedecerá a la visión romántica del sujeto
creador iluminado por la musa, sino que su realización estará guiada por la
metódica planificación que proporciona el conocimiento de los recursos ar-
gumentativos.

La argumentación se apoya en la coherencia�y�la�cohesión textuales, dos pro- Lectura recomendada


piedades que, según Daniel Cassany, deben presidir todo texto que pretenda
D.�Cassany (1991). Describir
ser eficaz (1991, pág. 27), y que, en el caso de la redacción publicitaria, se ven el escribir. Cómo se aprende a
potenciadas por los imperativos económicos y conativos que rigen el mensaje escribir. Barcelona: Paidós.

comercial.

Cita
La coherencia
"Habla con el lector, no le gri-
tes. Él te oye. Sobre todo, si di-
ces cosas con sentido."
Por coherencia se entiende aquella característica que selecciona y dispo- Tim Riley (The copywriter's Bi-
ne la información de una manera determinada. Mediante la coherencia ble, 2000)

se determina, primero, la relevancia o irrelevancia de la información y,


segundo, la estructuración de la información seleccionada (relevante
siempre).

Esta característica participa tanto de la inventio como de la dispositio, operacio-


nes que, como hemos indicado, no se desarrollan independientemente sino
de manera simultánea.

En publicidad es fundamental saber elegir la información adecuada a cada pú-


blico objetivo, pues una información inadecuada puede distorsionar la comu-
nicación o provocar efectos no deseados.

Pero también es�esencial�saber distribuir la información, dosificarla y


ordenarla en función de los objetivos previstos. Ninguna modalidad re-
daccional aplica tan rigurosamente como la publicitaria el principio de
coherencia.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 28 Publicidad y retórica

La desatención del receptor, la competencia de otros anunciantes, la necesi-


dad de concentrar la información o el alto precio de los espacios publicita-
rios determinan que la redacción publicitaria elimine lo accesorio y omita lo
superfluo a fin de crear un mensaje lo más conciso posible, lo más coheren-
te, un mensaje en el que han sido suprimidos términos irrelevantes y nexos,
supresiones que dan lugar a un texto breve, escueto, en el que sólo subsiste
lo fundamental. Sin embargo, las posibles incoherencias quedan subsanadas
mediante la cohesión.

La cohesión

La cohesión es una característica que asegura la conexión entre las di-


ferentes partes del discurso. No es suficiente seleccionar y ordenar la
información, es indispensable que las diferentes partes del texto (frases,
oraciones y párrafos) mantengan una unidad�conceptual.

Esta propiedad participa tanto de la dispositio como de la elocutio. Si aquélla se


encarga de estructurar el texto, ésta tiene como misión asegurar la conexión
y la transición entre las diferentes partes del texto.

Al referirnos a la coherencia, hemos hablamos de la necesidad que tiene la


redacción publicitaria de suprimir lo superfluo. Si esta tendencia no se usa
adecuadamente o se abusa de ella, puede dar lugar a la aparición de un texto
inconexo (des-cohesionado), lo que dificultaría su comprensión por parte del
receptor.

Coherencia y cohesión

Como veremos en los siguientes apartados, la buena redacción publicitaria debe conjugar
la coherencia y la cohesión. Si la primera elimina�lo�irrelevante, la segunda se encarga
de que lo conservado mantenga la unidad�conceptual.

De esta forma, la simplificación lograda mediante la supresión de lo secundario y la co-


nexión proporcionada a los elementos restantes facilitan al receptor la comprensión del
mensaje y garantizan la eficacia del discurso. De lo contrario, un exceso o defecto de
información da lugar a un texto redundante o poco explícito y, por otra parte, un defecto
de conexión genera un texto oscuro.

2.3.2. La distribución y la estructura

Como puede verse en el esquema 1, la dispositio no sólo afecta a los aspectos


conceptuales, sino también a los formales. Con frecuencia olvidamos que la
redacción se fundamenta en la escritura y que ésta es un sistema gráfico y, por
tanto, visual. En este sentido, el orden (mental) del discurso, cuando éste se
escribe (con letras, perdón por la insistencia), se manifiesta en una serie de
párrafos que, para un analfabeto, no son sino una sucesión lineal de garabatos.
En los bocetos publicitarios, la parte que ocupará posteriormente el texto en
el anuncio se rellena con frases latinas, cuya función es hacer que se�vea�el
texto, al margen de su contenido semántico.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 29 Publicidad y retórica

Si del orden surge la argumentación, de la distribución nace la estructura, un


concepto cuyo origen se remonta a la retórica clásica y que en la actualidad ha
sido retomado para explicar las diferentes organizaciones textuales que mane-
jamos en nuestra vida diaria.

Estructura del discurso según el ámbito

Cuando por la mañana nos encontramos a un vecino, lo saludamos con un sucinto "bue-
nos días". Esta salutación mínima es una estructura. En ningún momento se nos ocurriría
obviarla y sustituirla por "le deseo, estimado vecino, que hoy le vayan bien sus asuntos",
pues provocaría el desconcierto de nuestro interlocutor, además de su risa.

En otros ámbitos, cuando echamos un vistazo a la página de un periódico, antes de saber


que el Betis goleó al Barça, percibimos un titular, un subtitular, un cuerpo de texto, etc.,
y que cada uno de estos elementos cumple y tiene funciones distintas, independiente-
mente de la información contenida. Lo mismo sucede con un anuncio: antes de saber
que se trata del último secador de cabello, nos percatamos de que hay una imagen y un
texto que está organizado de una manera determinada.

Esto es la estructura: una parrilla vacía, una retícula, que en cada mo-
mento se rellena con información distinta.

De ahí que los anuncios tengan, en términos generales, una estructura y como Lectura recomendada
tal sea reconocida por el receptor antes de saber qué producto se promociona.
T.�A.�Dijk�(1992). La ciencia
Según Teum A. van Dijk, la estructura "es una especie de esquema al que el del texto. Barcelona: Paidós.
texto se adapta" (1992, pág. 143).

Ahora bien, la estructura no es una retícula inocua, meramente formal.


Por el contrario, es portadora de una información que es anterior y
distinta a la que en cada momento contiene. Y esta información –previa
y diferente– es la que facilita el reconocimiento del mensaje e incide en
su eficacia.

La función cognitiva de la estructura se acentúa en la publicidad más que en Cita


ningún otro discurso, pues la eficacia perseguida se puede ver modificada por
"Las estructuras esquemáti-
el contexto. El uso de una u otra estructura en publicidad no es gratuito, sino cas son también importantes
que su empleo está condicionado por el contexto. Los factores a partir de los porque organizan el proce-
so de lectura, comprensión y
cuales se establece el contexto son el canal y los medios. Así, dependiendo del (re)producción del discurso."
Teum A. van Dijk (La ciencia
canal habrá mensajes visuales, auditivos y audiovisuales. Y mientras en unos del texto, 1992, pág. 69)
el espacio condicionará la recepción (los visuales y audiovisuales), en otros
será el tiempo el que condicione la recepción (los auditivos y audiovisuales).
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 30 Publicidad y retórica

De esta manera, no es lo mismo la composición de una carta (percepción vi- Resumen


sual) que la ejecución de una cuña (percepción auditiva). Pero tampoco es lo
Como colofón a cuanto ve-
mismo la realización de un texto para un catálogo que para una valla. Aun- nimos diciendo, recordemos
que ambos son visuales (condicionados por el espacio), el primero puede ser que, si gracias a la argumenta-
ción, apoyada por la coheren-
hojeado tranquilamente en casa mientras la segunda es percibida fugazmente cia y la cohesión, se le facilita
al receptor la comprensión del
mientras viajamos en el autobús. Su recepción es, pues, muy distinta. Como texto, mediante la estructura,
basada en la formalización vi-
distinta es la percepción de un anuncio en prensa a la de un spot. En el prime- sual del discurso, se le facilita
ro, el texto sólo aparece acompañado de una imagen (estática); en el segun- su reconocimiento. Y de esta
doble facilidad (conceptual y
do, además de la imagen (dinámica o estática) aparece la música, el sonido, formal) surge la eficacia comu-
nicativa que busca y pretende
los efectos especiales (gráficos o sonoros). Todas estas posibles combinaciones todo mensaje publicitario.
determinan que en publicidad se use una u otra estructura, pero siempre una
adecuada al contexto.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 31 Publicidad y retórica

3. Características de la redacción publicitaria

Las características que presenta el texto publicitario actual nada tienen que ver
con las que presentaba en sus comienzos.

Tomando como referencia el siglo XX, podemos decir que, en poco más
de cien años, la redacción publicitaria ha evolucionado de manera ex-
traordinaria.

Píldoras Dehaut versus Íntima de Karinzia

Observemos y comparemos estos dos textos de 1910 y 1990 respectivamente:

"Las personas que conocen las píldoras del doctor Dehaut de París no titubean en purgarse
cuando lo necesitan. No temen el asco ni el cansancio, porque, contra lo que sucede con
los demás purgantes, éste no obra bien sino cuando se toma con buenos alimentos y
bebidas fortificantes, cual el vino, el café, el té. Cada cual escoge, para purgarse, la hora
y la comida que más le convienen, según sus ocupaciones. Como el cansancio que la
purga ocasiona queda completamente anulado por el efecto de la buena alimentación
empleada, uno se decide fácilmente a volver a empezar cuantas veces sea necesario."

Píldoras Dehaut (publicado en El Noticiero Sevillano el 3 de octubre de 1920

"Pruébala hoy mismo. Una caricia íntima, suave, fresca. Íntima de Karinzia. El jabón para
la higiene femenina. Hecho con extractos de origen natural. Para que no altere el ph
natural de la parte más delicada de tu cuerpo. Y que además, te protege de infecciones. Es
hipoalergénico y ha sido testado clínicamente. Por eso, puedes usarlo tantas veces como
quieras. Con toda seguridad. Íntima de Karinzia. Tu higiene íntima diaria. Un jabón sólo
para ti. Un jabón que hacía tiempo estabas necesitando. Pruébalo hoy. Ya verás, lo usarás
siempre."
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 32 Publicidad y retórica

Como podemos ver, las diferencias entre uno y otro son notables. En el primero hay
pocas oraciones; en el segundo, pocas oraciones pero muchas frases. En el primero estas
frases u oraciones están conectadas mediante preposiciones y conjunciones; en el segun-
do, casi han desaparecido. En el primero el sustantivo convive con las otras categorías
gramaticales; en el segundo, la mayoría son sustantivos y, en menor medida, adjetivos.
En el primero, se utilizan los signos de puntuación de acuerdo con la normativa gramati-
cal; en el segundo, se hace un uso muy peculiar. Se trata, pues, de dos formas distintas de
entender y ejecutar la redacción, dos formas que expresan de manera evidente la enorme
transformación que ha vivido la redacción publicitaria durante el siglo pasado.

Las causas de esta transformación son de diversa índole. Entre las causas ex-
ternas, algunos autores indican el vértigo de la vida moderna y la aparición de
la imagen. Ya Hopkins indicaba la prisa de los lectores como una de las razo-
nes para redactar de manera más simple, "más científica", diría él en su afán
por construir unos mensajes rigurosos, correctos y adecuados, que alejasen la
publicidad de la charlatanería.

Para Olivier Reboul, por su parte:

"El estilo del eslogan surgió de lo que se ha dado en llamar la estética industrial; como el
Lectura recomendada
cemento, el vidrio y el acero, nace de los límites que le son impuestos, siendo el primero
de todos ser breve".
O.�Reboul�(1978). El poder del
Olivier Reboul (1978, pág. 74) slogan. Valencia: Fernando
Torres Editor.

No obstante, si pensamos en los refranes (frases escuetas que contienen una


gran información), podemos observar que son igualmente breves y que sin
embargo surgieron en una sociedad más pausada, más humana.

En cuanto a la imagen, su irrupción en el mensaje publicitario provocó un Cita


gran cambio. Cuando los anuncios eran sólo redaccionales, el texto asumía
"Lo simple nunca es simple."
todas las funciones, ya informativas, ya persuasivas, pero, cuando apareció la
Robert Sawyer (Kiss & Sell,
imagen (un código distinto con una percepción diferente), los redactores se 2006, pág. 92)

vieron obligados a replantearse el�papel�del�texto. Por una parte, lo despoja-


ron de algunas funciones y se las asignaron a la imagen, que podía desempe-
ñarlas con mayor eficacia. Por otra, dado que había menos espacio (porque lo
había ocupado la imagen) y que lo compartía con un nuevo sistema expresi-
vo, más directo, más sencillo, más asequible, el texto entonces se vio obligado
a simplificarse. Y en última instancia, la coexistencia obligó tanto al texto
como a la imagen a desarrollar nuevas funciones mediante las cuales se com-
plementaban mutuamente.

No puede obviarse la influencia que la agitada vida moderna y el imperio de


la imagen han tenido en la reconfiguración del texto publicitario. Pero no es
suficiente. Hay que indagar en la propia lengua para buscar las causas internas
que han propiciado la aparición de esta nueva forma de entender la redacción
publicitaria.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 33 Publicidad y retórica

La prisa y la imagen son las causas (menores) de otra causa (mayor):


la capacidad de adaptación de la lengua a nuevos contextos y nuevos
modos de expresión. Y el punto de partida de este reajuste es lo que
denominaremos el principio�de�economía�redaccional.

Lengua publicitaria y gramática

La lengua publicitaria funciona formalmente de idéntica manera que la poética: ambas


pretenden transmitir la mayor información posible de la forma más sucinta posible. Y
para ello, eliminan lo secundario y accesorio a fin de quedarse sólo con la información
relevante. Desde esta perspectiva, no todas las categorías gramaticales tienen el mismo
interés para la redacción publicitaria. No proporciona la misma información un sustan-
tivo que una preposición, ni un verbo que una conjunción. Este distinto valor de las
categorías gramaticales determina que la publicidad recurra a aquellas que proporcionan
mayor información (las palabras llenas: sustantivos, adjetivos y verbos) y prescinda en
lo posible de aquellas otras que contienen menor información (las palabras vacías: pre-
posiciones y conjunciones).

Pero no todas las palabras llenas tienen la misma autonomía semántica. Por ejemplo, el
sustantivo es una realidad autónoma (horno), en cambio el adjetivo es una cualidad que
se atribuye a esa realidad (automático) y el verbo es una acción que ejecuta esa realidad
(cocer).

En función de sus intereses comunicativos, la redacción publicitaria es muy


selectiva a la hora de recurrir a las categorías gramaticales. No sólo tiene pre-
ferencia por aquellas que proporcionan más información (las palabras�llenas)
sino que se decanta por las que tienen mayor autonomía significativa (los sus-
tantivos).

Por tanto, la publicitaria es un tipo de redacción con una presencia inusitada


de sustantivos. La preferencia por esta categoría gramatical, basada en el prin-
cipio de economía redaccional, determina que el texto publicitario moderno
sea un texto altamente nominalizado, es decir, un texto en el que las frases
nominales son más frecuentes que las oraciones.

Este uso selectivo de la morfología tiene consecuencias sintácticas y una


correlativa incidencia en la forma de puntuar.

Veámoslo más detenidamente.

3.1. Morfológicas: la nominalización

Si la categoría que mayor información proporciona es el nombre, es lógico


que la redacción publicitaria no sólo use sino que además abuse de ella. Así lo
demuestran los diversos estudios llevados a cabo sobre la escritura publicitaria.
Casi un ochenta por ciento de los textos publicitarios está constituido por
frases� nominales, es decir, por un conjunto de palabras cuyo núcleo es el
sustantivo y en el que no aparece el verbo. Y esto sucede tanto en un eslogan
como en el cuerpo de texto.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 34 Publicidad y retórica

¿A qué se debe este uso profuso de las frases nominales? Es cierto que la frase
nominal es más breve que la oración, pero esto no es razón suficiente para
explicar el uso masivo del sustantivo. Tampoco es explicación convincente el
vértigo y la prisa modernos antes mencionados. Para saber por qué la publi-
cidad recurre a la nominalización, es indispensable acudir a los mecanismos
expresivos de la propia lengua.

Lectura recomendada
Como ya se ha indicado, el sustantivo no sólo es la categoría gramati-
cal que más información�proporciona, sino además la más�autónoma L.�Sánchez�Corral�(1991).
Retórica y sintaxis de la publi-
desde el punto de vista conceptual, y de esta doble caracterización (más cidad. Itinerarios de la persua-
sion. Córdoba: Servicios de
información y más autonomía) se derivan las razones que explican el
Publicaciones de la Universi-
porqué de su uso y abuso en la redacción publicitaria: la concentración dad.
expresiva, la certidumbre y la restricción conceptual.

(Sánchez Corral, 1991, pág. 217)

El principio de economía, llevado al terreno léxico, supone una simpli-


ficación tanto de los conceptos como del vocabulario utilizados.

El objetivo de la publicidad es la persuasión del receptor y, para lograrlo, exal-


ta las bondades del producto. Retengamos: sólo las bondades. En cualquier
texto de la lengua estándar las referencias semánticas son variadas y comple-
jas. Por ello, es necesario acudir a la sintaxis para estructurar las relaciones y
dependencias conceptuales. En la lengua publicitaria, sucede lo contrario: al
ser las referencias conceptuales tan exiguas (la bondad del producto), no hay
necesidad de recurrir a la sintaxis para organizarlas.

Cita

"La comunicación publicitaria, debido a su sometimiento a imperativos económicos de


eficacia, no tiene otra posibilidad que utilizar una tópica semántica muy reducida, refi-
riéndose siempre a universos de discurso cerrados."

González Martín (Fundamentos para una teoría del mensaje publicitario, 1982, pág. 214)

A modo de conclusión

Todo esto podemos observarlo en el ejemplo de los dos�anuncios�recogidos�al principio


de este apartado. El de las píldoras�del�doctor�Dehaut –un texto de comienzos del siglo
XX y, por tanto, muy próximo a la lengua estándar– presenta una sintaxis compleja con
cuatro oraciones principales y múltiples subordinadas. En cambio, el de jabón�Íntima�de
Karinzia –un texto más reciente y con una configuración muy publicitaria–, tiene una
sintaxis más simple: pocas oraciones y muchas frases. Pero en ambos casos, los concep-
tos que se utilizan para promocionar el producto y su expresión léxica son mínimos: la
bondad del producto, ya sean los excelentes resultados purgativos de las pastillas o los
saludables efectos del jabón. En última instancia, hay que recordar que la eficacia comu-
nicativa de una estructura sintáctica tan simple como la nominalización no sería posible
sin la concurrencia de la simplicidad conceptual.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 35 Publicidad y retórica

3.1.1. Concentración expresiva

La concentración expresiva guarda estrecha relación con la coherencia. Cuan-


do en un texto se elimina lo irrelevante y secundario, lo que se está haciendo
es seleccionar los elementos gramaticales en función de su capacidad comu-
nicativa con el fin de elegir aquellos que son más útiles a la comunicación
publicitaria.

El resultado de este proceso selectivo es un texto con una�alta�densi-


dad�informativa, densidad que se obtiene mediante el doble proceso
de eliminación y acumulación: se suprimen los elementos que propor-
cionan menos información y se agrupan aquellos que más información
proporcionan.

El texto definitivo es, pues, una síntesis (de toda la información) y una suma
(de las diferentes síntesis).

Clinique

Observemos en el siguiente texto cuanto hemos dicho sobre la concentración expresiva.


En él sólo quedan los elementos indispensables, elementales, para transmitir la informa-
ción que necesita el receptor:

"Nueva línea corporal Body Clinique. La promesa de una buena piel. El deleite de los
sentidos. Exfoliar, limpiar e hidratar su piel se convierte en toda una experiencia sensorial.
Elija la versión cremosa y reconfortante. O la fresca y estimulante. Clinique. Sometido a
pruebas de alergia. 100 % sin perfume" (2000).

3.1.2. Certidumbre

La certidumbre está relacionada con la naturaleza de las categorías gramatica-


les.

A diferencia del verbo, que sirve para expresar el tiempo y el modo de


la acción, el sustantivo, al no estar marcado temporal ni modalmente,
resulta la categoría idónea para expresar conceptos de carácter atempo-
ral y valor permanente.

A la publicidad no le interesa el carácter temporal de sus mensajes, sino el ca-


rácter sustancial y esencial del producto. Por ello recurre al sustantivo, porque
su función es denominar una parcela de la realidad al margen de las coorde-
nadas temporales.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 36 Publicidad y retórica

El objetivo del sustantivo es doble: si por una parte, delimita y nombra una Cita
parte de la realidad (el producto, por ejemplo), es decir, la designa y certifica
"Procuremos registrar en nues-
su existencia; por otra, debido a su naturaleza, tiende a convertir lo que dice tros anuncios el maximun de
en una aseveración de valor general. No sólo importa a lo que se refiere el ideas claras con el minimum de
palabras. No recarguemos el
sustantivo (chocolate, lavadora), sino también el valor que le transmite a lo texto con detalles superfluos e
innecesarios."
que dice por su propia naturaleza gramatical (durabilidad, perennidad). Y esta Prat Gaballí (505 verdades pu-
forma de referirse a la realidad tan firme, tan contundente y tan segura es lo blicitarias, 1998, núm. 323)

que le proporciona al texto publicitario esa certidumbre que lo sitúa más allá
del tiempo: "Salchichas de cinco tenedores" (Argal).

Al carecer de tiempo, el publicitario es un texto atemporal y esta atemporali-


dad, surgida de la nominalización, lo convierte en una afirmación de carácter
absoluto, en una certidumbre. Así podemos observarlo en el ejemplo siguien-
te.

La Casera

"¡Indispensable en cada hogar! La Casera es única para acompañar los alimentos. Sola o
mezclada con vino: siempre ¡insuperable! Elaborada en instalaciones ultramodernas a la
vista del público" (1965).
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 37 Publicidad y retórica

La Casera (publicado en Blanco&Negro el 25 de diciembre de 1965)

La certidumbre es mucho más evidente en los titulares�y�eslóganes, ya que,


dada la brevedad del texto, a la certidumbre se le superpone la concentración
expresiva.

Certidumbre en titulares y eslóganes

Observemos con detenimiento los siguientes textos:

• The one (Dolce & Gabana).


• Hojas del tiempo (Citizen).
• Doble malta, doble premio (Voll-Damm).
• La bestia del desierto (Nisan Patrol).
• Casas espectacularmente bellas (Baluarte).
• La más digestiva (Pascual).

En todos ellos se expresan de manera contundente e inconfundible las características


del producto. A ello contribuye no sólo el recurso a la nominalización, sino también la
ausencia de verbo. De esta manera, esas características se sitúan en una atemporalidad
que, precisamente por carecer de tiempo, se convierten en duraderas, perdurables.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 38 Publicidad y retórica

3.1.3. Restricción conceptual

La restricción conceptual se relaciona con aspectos léxico-semánticos. Si la


concentración y la certidumbre se vinculan con la simplicidad�formal que
debe presentar todo texto publicitario, la restricción lo hace con la simplici-
dad�conceptual.

Al focalizarse en un solo elemento (el sustantivo), casi prescindir de otros (el


verbo) y eliminar los más superfluos (conjunciones), la nominalización ofrece
una definición del producto a base de pinceladas y acumulaciones.

Utilizando un símil musical, podemos decir que el texto es una suma de va-
riaciones (léxicas) sobre el mismo tema (el producto). Esto, por una parte, fa-
cilita la descripción del producto y comprensión del receptor, pero, por otra,
desemboca en la creación de estereotipos semánticos y clichés léxicos.

Lectric Shave de Williams

En el anuncio siguiente, sólo se habla de una cuestión: de los beneficios que proporciona
el uso de la loción promocionada y ello se expresa con un campo semántico muy reducido
(maquinilla, barba, tez, sudor, loción, afeitarse, lubricar):

"¿Usa máquina eléctrica? Use la nueva loción para antes de afeitarse con cualquier ma-
quinilla. Sea cual sea su máquina, aplíquese primero Lectric Shave de Williams. Primero,
evapora el sudor y facilita el corte. Segundo, prepara la barba para afeitarla. Tercero, lu-
brica la tez para más comodidad" (1960).
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 39 Publicidad y retórica

Lectric Shave (publicado en ABC el 2 de diciembre de 1960)

3.2. Sintácticas: la desestructuración

(2)
La aplicación de principio�de�economía tiene una enorme repercusión en la El análisis de este anuncio se en-
cuentra desarrollado en el aparta-
sintaxis. Las categorías gramaticales que tienen menos información son los co-
do 3.
nectores (preposiciones y conjunciones), cuya función no es tanto semántica
como sintáctica. La eliminación de estas categorías que se utilizan para unir y
conectar las oraciones o sus partes, afecta directamente a la organización�sin-
táctica del texto. Y el texto resultante de esta operación no es un texto fluido,
en el que las diferentes partes están conectadas por nexos de diversos tipos,
como sucede en el anuncio de las pastillas Dehaut2, sino que, por el contrario,
es un texto�discontinuo�el que predomina la independencia sintáctica de sus
integrantes, un texto que se ofrece al lector como una mera yuxtaposición o
sucesión de conceptos, un texto en el que sus componentes se suman sin que
entre ellos medien conexiones gramaticales, un texto, en suma, que presenta
cierto aire de desestructuración.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 40 Publicidad y retórica

Anuncio de la Secretaría General de Pesca

El texto del siguiente anuncio presenta cierto aire de desestructuración. Como podemos
advertir, se trata de una mera yuxtaposición de frases y, en menor medida, de oraciones,
todo ello unido por una puntuación, como luego veremos, distinta de la estándar.

Pertenece a una campaña de la Secretaría General de Pesca Marítima de los años noventa
del siglo pasado:

"Se lleva el pescado azul. Nutritivo y fresco. Siempre a punto. Fácil de preparar. De cual-
quier forma. Pescado azul, sabroso y ligero. Combina con todo. Al mejor precio. Pescado
azul, equilibrado y sano" (1994).

Pescado azul. Secretaría General de Pesca Marítima, FROM (1994)

La supresión de los elementos relacionales da origen a una aparente


desestructuración, pero sólo aparente, ya que el propio texto publici-
tario desarrolla una serie de estrategias cohesionadoras con el objeto de
dotarse de la claridad necesaria para alcanzar su objetivo.

Estos mecanismos�correctores son:


CC-BY-NC-ND • PID_00198261 41 Publicidad y retórica

• La restricción semántica.
• La redundancia conceptual.
• La convergencia funcional.

Los dos primeros son de carácter semántico, en cambio el tercero es sintáctico.

Tomando como punto de partida el anuncio de la Secretaría General de Pesca,


en él podemos analizar la restricción�semántica: sólo habla de las excelencias
del pescado azul, de sus bondades, de los múltiples beneficios que proporcio-
na su consumo. Es decir, sólo menciona aspectos positivos (saludables). La re-
dundancia�conceptual se percibe en la reiteración de los conceptos (topoi):
a) sanidad: fresco, sabroso, nutritivo, sano equilibrado, ligero, y b) facilidad:
siempre a punto, fácil de preparar, combina con todo.

La convergencia�funcional consiste en la disposición de los elementos en el


seno de la frase de forma tal que en ningún momento el lector tenga dudas
acerca de cuál es la relación sintáctica entre ellos. Aunque, a primera vista,
aparecen yuxtapuestos o inarticulados, los elementos presentan unas nítidas
y claras relaciones gramaticales debido a su ubicación. Así puede verse en el
anuncio anterior, en el que, a pesar de ser frases independientes, separadas por
punto, sabemos cuáles son las relaciones y dependencias establecidas entre
ellos.

En este sentido, el lector sabe que tanto "nutritivo y fresco", "siempre a punto"
y "fácil de preparar", de las primeras líneas, como "sabroso y ligero", "combina
con todo", "al mejor precio" y "equilibrado y sano", de las últimas, se refieren
a pescado azul; y, asimismo, entiende sin dificultad que "de cualquier forma"
complementa a "fácil de preparar". La explicación a esta facilidad de compren-
sión radica en dos aspectos. El primero es semántico: hay una vinculación de
significado entre "forma" y "preparar". El segundo es gráfico o espacial: tras
esta característica ("de cualquier forma"), ubicada al final de la primera parte,
vuelve a reaparecer "pescado azul", sobre el que vuelven a incidir las caracte-
rísticas restantes debido a su situación.

3.3. Gráficas: la puntuación enfática

El principio de economía también afecta a los signos de puntuación. No es Cita


necesario recordar que la redacción es un código escrito y que recurre a dife-
"Un redactor publicitario no
rentes signos gráficos a fin de estructurar el texto y facilitar su comprensión. es un poeta. Es a lo sumo un
En el texto publicitario, los signos de puntuación quedan, pues, reducidos a compresor de palabras."
M. C. Hartwing
su mínima expresión: el punto y la coma.

Si la búsqueda de la eficacia publicitaria ha conducido a la simplificación y


especialización de las estructuras sintácticas, todo ello no tiene más remedio
que afectar al sistema de puntuación. La nominalización y la desestructura-
ción han provocado no sólo una reducción de los signos de puntuación, sino
que, simultáneamente, ha propiciado una redefinición de sus funciones. Así
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 42 Publicidad y retórica

pues, en la redacción publicitaria no sólo han desaparecido –o se emplean ra-


ramente– el punto y coma, los dos puntos, los guiones o los paréntesis, sino
que la coma ha visto cómo sus funciones se reducían al tiempo que las asumía
el�punto, que se ha convertido en el signo estrella de la redacción publicitaria.

La reestructuración llevada a cabo por la redacción publicitaria ha dado lugar Lectura recomendada
a una nueva forma de puntuación que algunos autores denominan enfática
M.�T.�Serafini�(1994). Cómo
(Serafini, 1994, pág. 240) y en la que el punto sustituye, siempre, al punto y se escribe. Barcelona: Paidós.
coma y, frecuentemente, a la coma. Los periodos breves, las frases cortas y las
palabras aisladas, fruto todo ello de la nominalización y la desestructuración,
exigen un sistema de puntuación distinto al que requiere un texto estándar,
en el que las relaciones sintácticas son más complejas y se resuelven mediante
nexos conectores.

La desestructuración desemboca en un nuevo sistema de puntuación:


más simple, más eficaz.

Esta nueva forma de puntuar no es gratuita, sino que responde a la necesidad Ejemplo
de resolver –gráficamente– los problemas surgidos de la reestructuración lle-
vada a cabo por la redacción publicitaria. A una nueva forma de redactar le
corresponde una nueva forma de puntuar. La puntuación enfática, como los
mecanismos vistos anteriormente, tiene, pues, la función subrayar, enfatizar
y aclarar el significado de cada frase para que el lector la comprenda sin la
menor dificultad.

Anuncio de la Oficina Nacional de Turismo de Túnez

Como resumen a todo cuanto llevamos dicho, leed con detenimiento el siguiente texto
de la Oficina Nacional de Turismo de Túnez:

"Playas limpias. Un patrimonio cultural formado por numerosas civilizaciones. El exotis-


mo del desierto con verdes oasis de aguas claras y cristalinas. Magníficas instalaciones
hoteleras. Y por encima de todo, un pueblo amable y pacífico que acoge a sus visitantes
con un alto sentido de la hospitalidad. Túnez. Un paraíso cercano" (1996).
Lecturas recomendadas
En él podemos observar las tres características de la redacción publicitaria moderna.
J.�Rey (1999). "Característi-
1) Hay un predominio absoluto de frases nominales y una total ausencia de verbos (sólo cas de la redacción publici-
hay uno: "acoge", que además funciona como adjetivo). taria". Palabras para vender,
palabras para soñar. Introduc-
2) Se han eliminado los conectores (conjunciones). ción a la redacción publicitaria
(pág. 65-81). Barcelona: Pai-
3) El signo de puntuación dominante es el punto (sólo aparece una coma). dós.
L.�Sánchez�Corral (1991).
Todo ello desemboca en la creación de un texto en el que es evidente la concentración Retórica y sintaxis de la publi-
expresiva (sólo figura lo sucinto, lo indispensable), la restricción conceptual (el léxico cidad. Itinerarios de la persua-
está circunscrito al mundo turístico) y la certidumbre (la nominalización le proporciona sion. Córdoba: Servicios de
un tono perdurable). Publicaciones de la Universi-
dad.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 43 Publicidad y retórica

4. Las estrategias de la argumentación

Como hemos visto anteriormente, la argumentación es el fin último de la


retórica. Pero ¿qué es argumentar?

Argumentar es una técnica dialéctica mediante la cual se aducen razones


para sostener una opinión.

Es decir, consiste en aportar pruebas, hechos y testimonios en favor de la te-


sis defendida. Si aplicamos la retórica a la publicidad, su finalidad entonces
es argumentar a favor de un producto. En otros términos: la argumentación
publicitaria radica en proporcionar al receptor los datos necesarios sobre el
producto para que se convierta en comprador.

Pero argumentar no sólo es facilitar los datos imprescindibles, sino también Cita
hacerlo de la manera adecuada. Y es ahora cuando, concluidas la inventio y
"La argumentación es una ac-
la dispositio, entra en juego la elocutio. Porque la elocutio no es sino el ropaje tividad que siempre trata de
lingüístico con el que se expresan las ideas seleccionadas y ordenadas. En este modificar un estado de cosas
preexistentes."
momento, el redactor se plantea cómo transmitir las ideas al receptor, cómo Perelman (Tratado de la argu-
mentación, 1994, pág. 105)
comunicárselas, cómo hacérselas llegar del modo más apropiado posible, pues
no olvidemos que su función es establecer un proceso deductivo –un itinerario
mental– a través del cual el destinatario concluya opinando favorablemente
sobre el producto y además termine comprándolo.

Campofritos: ejemplo clásico de argumentación publicitaria

He aquí un ejemplo clásico de argumentación publicitaria, un texto en el que el anun-


ciante le da tres razones al destinatario para que compre el producto:

Con los Campofritos lo tendrás todo. Comodidad, por su fácil preparación. Sabor, porque
tienen lo mejor de Campofrío. Innovación, porque están envasados al vacío. Tres razones
de peso para que elijas Campofritos. Las Supremas precocinadas de Campofrío (1990).

Pero en publicidad no siempre se argumenta de esta manera tan evidente. A


la hora de organizar el itinerario persuasivo, el redactor puede optar entre un
proceso�deductivo directo u otro indirecto:

• Los directos son más simples y tienen la ventaja de que son más fáciles
de comprender, aunque presentan el inconveniente de que son muy fre-
cuentes y, por tanto, muy manidos.

• Los indirectos, en cambio, son más complejos y tienen la ventaja de su


originalidad, pero ofrecen el inconveniente de que el receptor no desarro-
lle correctamente las inferencias.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 44 Publicidad y retórica

Entre los directos está la descripción. Entre los indirectos, el entimema, la na-
rración y la intertextualidad. En el primer caso, se enumeran las bondades del
producto. En el segundo, estas bondades no se manifiestan de forma explícita,
sino que se condensan en una frase lapidaria, se insertan en una historia o se
disfrazan con otras formas discursivas.

4.1. La descripción

La descripción consiste en representar una persona, animal, objeto, paisaje... Tema y subtemas en una
mediante la palabra. Toda descripción consta de un tema (el objeto de la des- descripción

cripción) y unos subtemas (los diferentes elementos que lo componen). A la hora de describir una ca-
fetera, por ejemplo, el tema es
la cafetera y los subtemas son:
el material del que está hecha,
La técnica de la descripción es la más frecuente en publicidad. Y la pri- las partes de que se compone,
las funciones que desempeña,
mera que aparece. los beneficios derivados...

Cuando a comienzos del siglo XX la industria comienza a inundar el mercado Cita

de objetos y la imagen no está aún muy desarrollada, el principal recurso del "Si no es cautivador, no impor-
que dispone la publicidad para dar a conocer los nuevos productos es la des- ta lo que diga el texto."
Lionel Hunt (The copywriter's
cripción, es decir, su representación mediante la palabra. De ahí la enorme im- Bible, 2000)
portancia que Claude C. Hopkins le concede a la formación de los redactores:

"La prueba más ardua para un publicista es la de vender por correo".

Claude C. Hopkins (1991, pág. 181)

4.1.1. Tipos de descripción

Hay distintos tipos�de�descripción según si el enfoque es objetivo o subjeti-


vo. En el primer caso se emplea un lenguaje denotativo y un léxico simple,
conciso y técnico. En el segundo, un lenguaje connotativo y un léxico más
brillante, más próximo al literario. Las descripciones científicas, técnicas y re-
ferenciales (de las enciclopedias) pertenecen al enfoque objetivo. En cambio,
las descripciones persuasivas y literarias pertenecen al subjetivo.

Ejemplos de redacción

Veamos algunos ejemplos de redacción:

• Científica: "El ozono, un importante agente de la contaminación atmosférica, es un


gas que se forma cuando los óxidos de nitrógeno y los hidrocarburos se combinan
con la luz solar. En las capas altas de la atmósfera, el ozono forma de modo natural
una capa ligera que protege de los rayos ultravioletas del sol. Pero cuando se halla a
nivel del suelo es mortal".

• Técnica: "La unidad CD-ROM es ideal para aplicaciones multimedia que incorporen
gráficos, animaciones, vídeos, publicaciones electrónicas y distribución de informa-
ciones. Consta de un panel frontal y un panel trasero. El panel frontal tiene una ban-
deja que se abre y cierra para retirar el disco, un conector del audífono y un indicador
que se ilumina cuando el disco está siendo leído".

• Referencial: "Koala (voz australiana). Mamífero marsupial parecido a un osito de


felpa; es arborícola y vive por pareja en los bosques australianos".
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 45 Publicidad y retórica

• Persuasiva: "Un recorrido por el litoral de Cádiz ofrece al turista los mejores estímulos
y sensaciones. Su tierra fértil, la serenidad del mar y el placentero clima, contribuyen
al bienestar de los visitantes".

• Literaria: "El marqués de Torre-Mellada, rejuvenecido por las artes de alquimia, el


trote menudo, los gritos éticos, apareció entre sus huéspedes: Falso, casquivano, ti-
morato, repartía, como caramelos, palmadas, agasajos y zalemas" (Valle-Inclán).

¿Dónde�se�ubica�la�descripción�publicitaria?

La descripción� publicitaria, en unos casos, está muy próxima de la


persuasiva y, en otros, de la técnica. Y en ambos puede presentar rasgos
de la científica o de la literaria, rasgos cuya finalidad es proporcionarle
un aire científico (seudocientífico) o literario (seudoliterario).

Ejemplos de descripción publicitaria

Observemos detenidamente los cuatro anuncios siguientes.

1) En el primero (Volkswagen3) aparece una descripción meramente técnica del producto:


se trata de una simple enumeración de los componentes del automóvil, y todo ello con
un lenguaje aséptico, frío, lleno de tecnicismos y siglas.

2) En el segundo (Richelet4), hay una descripción técnica del producto: se describen pro-
lijamente su composición y los beneficios derivados de su uso. Sin embargo algunas ex-
presiones, y sobre todo la última frase, presentan un marcado carácter persuasivo.

3) En el tercero (Flor de Esgueva5), aparece una descripción del producto, pero salpicada
de evidentes elementos persuasivos y con un toque de pretensión literaria.

4) Y en el cuarto (Seat Toledo6), la descripción presenta una manifiesta pretensión lite-


raria, ya que el texto se presenta como un poema en el que el ritmo se logra mediante
la repetición de una misma palabra en diferentes posiciones, lo que da lugar a diversas
figuras (paralelismos, anáforas, epíforas y epanadiplosis).
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 46 Publicidad y retórica

(3)
"Touran Traveller 1.6 102 CV por 22.050 € equipado con: sistema de navegación, DVD
Sony, ESP, ASR, EDS, ABS, HBA, 6 airbags, anclajes ISOFIX, llantas de aleación, faros anti-
niebla, Climatronic bi-zona, control de velocidad "Tempomat", elevalunas y espejos retro-
visores eléctricos, radio-CD con lector mp3, altavoces, computadora de a bordo, 39 com-
partimentos guardaobjetos, cierre centralizado. Nuevo Touran: hasta 7 plazas" (2006).

Anuncio Volkswagen Touran


CC-BY-NC-ND • PID_00198261 47 Publicidad y retórica

(4)
"El jabón Richelet es un jabón científico completo por su fina calidad para la higiene y
sus excelentes propiedades preventivas de las afecciones cutáneas. Su composición rica en
aceites depurados y su espuma detergente y salutífera, refrescan y tonifican la epidermis
dándole un aterciopelado incomparable. El jabón Richelet obra como bálsamo depurador
de granitos, rojeces, empeines e irritaciones de la piel. Para el cutis delicado de los niños
es insustituible. El más refinado de los jabones de lujo; el más costoso de los jabones de
salud, no le dará a usted una piel tan bella y tan cuidada como el jabón Richelet" (1940).

Anuncio de Jabón Richelet (publicado en ABC el 19 de enero de 1940)


CC-BY-NC-ND • PID_00198261 48 Publicidad y retórica

(5)
"Todavía existen lugares donde se conservan las tradiciones, como en Peñafiel, cuna de
Flor de Esgueva: el gran queso de oveja. Allí, en plena tierra castellana, se elabora Flor de
Esgueva a la antigua usanza, paso a paso, como se ha hecho siempre. Con pura leche de
oveja, el trabajo de manos artesanas y muchas horas de aparente reposar, en la oscuridad
de las silenciosas cavas, hasta obtener la textura y el sabor de un extraordinario queso de
oveja, para deleite del paladar más refinado" (1995).

(6)

"Extraordinarios motores.
Extraordinario diseño.
Extraordinario maletero.
Seguridad extraordinaria
y extraordinarias prestaciones.
Accesibilidad extraordinaria.
Sensaciones extraordinarias.
Altura extraordinaria.
Dinámica extraordinaria.
Habitáculo extraordinario.
Extraordinario confort.
Extraordinario placer" (2005).

Anuncio de Seat Toledo


CC-BY-NC-ND • PID_00198261 49 Publicidad y retórica

4.1.2. Elementos de la descripción

Una descripción es una relación de las diferentes partes, características y rela-


ciones que presenta una persona, animal, objeto, paisaje... Es decir, una des-
cripción se compone de una serie de elementos�indispensables. Según Adam
& Bonhomme (2000, pág. 162), estos elementos son los siguientes:

a) Alude al objeto de la descripción en su totalidad.

b) Indica las diferentes partes que integran el todo.

c) Manifiesta las cualidades del todo o de sus partes.

d) Expresa una relación temporal del todo o de sus partes.

e) Expresa una relación espacial del todo o de sus partes.

f) Expresa una relación comparativa del todo o de sus partes.

g) Presenta una forma distinta de aludir al todo o sus partes.

Elementos indispensables en una descripción

Si aplicamos este esquema al anuncio de Ford Mondeo recogido en el capítulo 1 de es-


te módulo, podemos observar cuáles son los elementos que integran la descripción del
automóvil:

"Presentamos el Ford Mondeo [A]. Un automóvil [G] que te sorprenderá [C]. Equipado con
el exclusivo Sistema de Protección Inteligente [B]. Con seis airbags de nueva generación
[B] que saben activarse [C]. Con ABS [B]. Con EBA [B]. Con Sistema de Control de Esta-
bilidad [B]. Y mucho más [B]. Un diseño audaz y elegante [C]. Una nueva generación de
motores [B] de 16v de aluminio [C], más potentes, más eficaces [C]. De hasta 170 cv en
gasolina en Tddi [C]."

4.2. Los entimemas

La descripción constituye una forma directa de argumentación: se presenta el


producto, se enumeran sus partes y se refieren sus características, todo ello con
el fin de persuadir al receptor. En cambio, las formas indirectas son más sutiles
y presentan un itinerario conceptual más alambicado. No hablan directamen-
te del producto, sino que es el receptor quien, a partir de un texto dado, tiene
que deducir su bondad. Estos mecanismos no afectan a todo el texto por igual:
unos figuran en los titulares y eslóganes (el entimema) y otros en el cuerpo de
texto (la narración y la intertextualidad).

(7)
Según la tabla 17 de este módulo, el mecanismo que emplea la retórica para La tabla 1 (Lógica versus retó-
rica) se encuentra en el apartado
argumentar (acerca de verdades cotidianas) es el entimema. 1.1.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 50 Publicidad y retórica

Cita
El entimema se define como un silogismo débil, o incompleto, o retó-
rico. "Un discurso argumentativo
trata de intervenir en opinio-
nes o comportamientos de un
público oyente haciendo creí-
ble o aceptable un enunciado
Pero ¿qué es un silogismo? Según la misma tabla, el silogismo es el mecanismo (conclusión) apoyado en otro
(argumento)."
al que recurre la lógica para argumentar (acerca de las verdades absolutas).
Adam & Bonhomme (La argu-
mentación publicitaria, 2000,
pág. 142)
Para Aristóteles, el silogismo es "un razonamiento en el que, una vez estable-
cidas unas premisas, aparece necesariamente una proposición nueva".

Un silogismo consta, pues, de dos partes: unos datos (constituidos a su vez por
una premisa mayor y otra menor) y unas conclusiones, que se infieren lógica-
mente, una vez aplicadas la ley de desaparición (eliminación de los elementos
comunes de las dos premisas) y la ley de rebaja (equiparación de los elementos
restantes de las dos premisas).

Silogismo

Premisa mayor: Todos los hombres (A1) son mortales (B)


Premisa menor: Carlos Alberto (C) es hombre (A2)
[1°. Ley de desaparición: se eliminan A1 y A2]
[2°. Ley de rebaja: se equiparan C y B]
Conclusión: Carlos Alberto (C) es mortal (B)

¿Por qué un entimema es un silogismo débil? Porque parece un silogismo, pe-


ro no lo es desde el punto de vista conceptual ni formal. Conceptualmente,
porque el silogismo se fundamenta (la premisa mayor) en hechos demostra-
bles, en realidades inalterables por el hombre como la muerte, la evolución de
los astros, los desastres naturales... En cambio, los entimemas se fundamentan
en verosimilitudes, en ideas aceptadas comúnmente, en lugares comunes, en
topoi. Formalmente, porque a diferencia del silogismo, que debe ser desarro-
llado en su totalidad para ser comprendido, el entimema, para ser entendido,
sólo necesita exponer una premisa o incluso sólo una parte de ella. Sin embar-
go, a pesar de que sólo ofrece un fragmento, ya sea de los datos ya sea de las
conclusiones, el receptor realiza la inferencia sin problemas.

Por tanto, un entimema es una preconstrucción�argumentativa�cons-


tituida a partir de ideas comunes, generalmente sobreentendidas, que
sirven para justificar una acción o decisión (Perelman, 1999, pág. 146).

Entimemas publicitarios

Veamos algunos ejemplos publicitarios.

1) Cuando un consumidor escucha "La Piara / Lo natural es siempre lo mejor", automá-


ticamente entiende que se trata de un producto excelente, porque lo relaciona con lo
natural y, para él, todo lo natural es bueno por naturaleza.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 51 Publicidad y retórica

Ejemplo

Si desglosamos el texto como si fuera un silogismo, obtendríamos lo siguiente:

Premisa mayor: Lo�natural (A1) es�siempre�lo�mejor (B)


Premisa menor: La�Piara (C) es natural (A2)
[Se aplican las leyes de desaparición y rebaja]
Conclusión: La Piara (C) es lo mejor (B)

Marcamos con negrita los elementos que ofrece el entimema.

Obviamente, la conclusión del silogismo es la misma a la que llegó el consumidor del


párrafo anterior sin necesidad de desarrollarlo por completo. Y eso que el texto sólo ofrece
la premisa mayor y la primera parte de la segunda. La razón de esta facilidad de inferencia
radica en que el punto de partida es una idea muy extendida en la sociedad de consumo:
lo natural es bueno.

Veamos otros ejemplos, en los cuales el receptor común llega a la misma conclusión,
velozmente, sin necesidad de desplegar el entimema.

2) "La vida es móvil. Móvil es Vodafone" es un texto muy simple, muy tosco, pues ofrece
las premisas mayor y menor, y el receptor sólo tiene que inferir la conclusión.

Ejemplo

Premisa mayor: La�vida (A) es�móvil (B1)


Premisa menor: Móvil (B2) es�Vodafone (C)
Conclusión: La vida (A) es Vodafone (C)

Marcamos con negrita los elementos que ofrece el entimema.

3) Mayor complejidad presenta "Rolling Stone / Si la música es parte de tu vida, ésta es


una revista sobre la vida". El texto ofrece la premisa mayor y la conclusión, y el receptor
tiene que recomponer la premisa menor.

Ejemplo

Premisa mayor: Si�la�música (A1) es�parte�de�la�vida (B)


Premisa menor: Y esta revista (C) versa sobre la música (A2)
Conclusión: Esta�revista (C) versa�sobre�la�vida (B)

Marcamos con negrita los elementos que ofrece el entimema.

4) Y mayor complejidad aún ofrece el eslogan "Herbissimo / Agua de lluvia", en el que


sólo se ofrece el primer elemento de cada una de las premisas y el receptor tiene que
completarlas ambas y además deducir la conclusión.

Ejemplo

Premisa mayor: Si el agua�de�lluvia (A1) es fresca, natural... (B)


Premisa menor: Y Herbissimo (C) es agua de lluvia (A2)
Conclusión: Herbissimo (C) es fresca, natural... (B)

Marcamos con negrita los elementos que ofrece el entimema.

5) Y mucha mayor complejidad de deducción presenta "La mujer es una isla. Fidji es su
perfume", porque uno de sus elementos (Fidji) tiene un doble significado (isla y perfume).

En cualquier caso, se trata de�mecanismos�deductivos�simples�y�rápidos�gra-


cias a que una de las premisas es un topos, es decir, una idea conocida y admiti-
da como un valor social, aunque no haya sido contrastada ni verificada. Tam-
bién contribuye a ello el hecho de que la publicidad sea un discurso cerrado
(sólo habla –y bien– de un producto) y a la capacidad y pericia interpretativas
del receptor. Al margen de estos ejemplos, la variedad de entimemas utilizados
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 52 Publicidad y retórica

en publicidad es enorme. Cada uno presenta un elemento distinto, cada uno


ofrece un recorrido diverso, cada uno alude a una idea diferente y sin embargo
todos son comprendidos.

Cita

"La redacción de anuncios está ligada a una técnica constructiva, a la que da su valor eco-
nómico, es decir de eficacia. El anuncio mejor construido gráficamente no tendría fuerza
alguna de venta si su texto no obedeciese a un pensamiento hábilmente desarrollado."
Prat Gaballí (505 verdades publicitarias, 1998, núm. 319)

4.3. La narración

Narrar consiste en describir un hecho o situación, pero no a partir de la mera


enumeración de sus integrantes o cualidades como hace la descripción, sino
a partir de las acciones que se ejecutan.

Narrar es estructurar un texto a partir de una serie de acciones.

Por tanto, la acción está implícita en toda narración. Sin acción no hay na-
rración.

Narración publicitaria

Este anuncio del Audi A8 es un claro ejemplo de narración publicitaria:

"Érase una vez un motor llamado Diesel. Nada más nacer, todo el mundo supo que aquel
motor no era como los demás. Duraba mucho, consumía poco y además la comida que
necesitaba costaba menos. Pero ¿a quién le importaba eso? No corría como sus primos
de gasolina. No era tan silencioso. Y había quienes decían que contaminaba más. Todos
le dieron la espalda y le fueron encomendadas las tareas más duras. Hasta que alguien se
fijó en él. Ese alguien fue Audi. La marca de los cuatro aros confió en aquel robusto motor
desde el principio. Así que después de muchos años de investigación de innumerables
mejoras técnicas, Audi consiguió sacar de la máquina lo que realmente llevaba dentro. Y
nació TDI. El nuevo motor no sólo reunía las mejores cualidades del Diesel, ofreciendo
al mundo récords impresionantes de consumo, sino que en prestaciones y en confort
de marcha no tenía nada que envidiar a los mejores automóviles de gasolina. Y muchas
bocas callaron. Pero aquí no acaba la historia. Audi sabía que aquel motor podía llegar
todavía más lejos. Lo dotó de una exclusiva tecnología de 6 cilindros multiválvulas con
inyección directa. Y hecho esto, lo puso a empujar uno de los automóviles más avanzados
jamás construidos. Y, justo en ese momento, el patito feo se convirtió en cisne" (1997).
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 53 Publicidad y retórica

Anuncio de Audi A8

4.3.1. Los constituyentes del relato

Según Adam & Bonhomme (2000, pág. 175), en todo texto, para que sea con-
siderado relato, deben aparecer los siguientes constituyentes:

1) Una sucesión de acontecimientos.


2) La presencia de un personaje al menos.
3) Los predicados de ser, tener o hacer que definen el sujeto de estado.
4) La puesta en intriga: presentación-nudo-desenlace.
5) La evaluación final.

Constituyentes del relato en el anuncio Audi A8


Anuncio Audi A8
Aplicando este esquema al anuncio anterior, observaremos que aparecen todos los cons-
tituyentes: El anuncio Audi A8 se encuen-
tra en el apartado 4.3.
1) Una sucesión de acontecimientos: el nacimiento del motor, el conocimiento de la
diferencia, el encargo de las tareas más duras, la transformación...

2) La presencia de un autor al menos: el motor Diesel (el patito feo, el cisne), sus primos
de gasolina, alguien (Audi, la marca de los cuatro aros), los demás (muchas bocas callaron,
todos le dieron la espalda, había quienes decían...).

3) Los predicados de ser, tener o hacer que definen el sujeto de estado: el desdén de los
demás, la soledad de sentirse diferente, el empeño de Audi por transformarlo...

4) La puesta en intriga. Como en todo relato, en el anuncio hay:

• presentación: nace de un motor diferente;


• nudo: todos lo desprecian y él se desespera;
• desenlace: aparece Audi y lo transforma.

5) La evaluación final: el pato se convierte en cisne.


CC-BY-NC-ND • PID_00198261 54 Publicidad y retórica

4.3.2. La estructura del relato

Además de unos constituyentes, el relato tiene que presentar una estructura,


es decir, una secuencia determinada y ordenada, que, según Adam & Bonhom-
me (2000, pág. 173), se compone de las siguientes fases:

1) Una situación inicial.


2) Un hecho que desencadena el relato.
3) Una reacción al hecho desencadenante.
4) Un desenlace de los acontecimientos.
5) Una situación final o moraleja.

Estructura del relato en el anuncio Audi A8


Anuncio Audi A8
Retomando el anuncio anterior, vemos que asimismo aparecen las fases indicadas:
El anuncio Audi A8 se encuen-
1) Situación inicial: Un mundo en el que todos los motores son iguales (esta fase está tra en el apartado 4.3.
omitida en el anuncio pero es conocida por el receptor).

2) Hecho que desencadena el relato: el nacimiento de un motor diferente.

3) Reacción al hecho desencadenante: el rechazo y el desdén.

4) Desenlace de los acontecimientos: alguien se fija en él y lo transforma.

5) Situación final o moraleja: el pato se convierte en cisne.

La narración es una técnica argumentativa poco�frecuente en publicidad, por-


que requiere una serie de exigencias (unos constituyentes, una estructura y un
saber hacer) que dificultan su ejercicio. Y también porque se trata de unos tex-
tos largos que le exigen al receptor una atención y un tiempo superiores al de
otros anuncios. Y en última instancia porque es posible que, al final, el lector,
entre tanto personaje, tanta acción y tanto recurso, no infiera adecuadamente
o se quede sólo, como suele ocurrir, con la parte externa del anuncio, con la
forma, con el relato, y no sepa deducir qué se le está ofreciendo.

Dos relatos publicitarios

He aquí dos ejemplos, uno breve y otro extenso (y notable):

Ejemplo�1

""Si no tienes pasta, no hay Flauta mágica", masculló el joven delante del teatro de la
ópera, con las dos últimas entradas en la mano. Desencantada, Ana me preguntó: "¿Qué
vamos a hacer ahora para conseguir entradas?". –"Vamos al cajero automático", respondí.
Los distribuidores automáticos de dinero en efectivo en todo el mundo son un privilegio
reservado a los miembros de American Express".

Ejemplo�2

"POR QUÉ Y CÓMO 25 LIBRAS DE HIERRO CONVIRTIERON A ERNEST LICHIÈRE EN EL


HOMBRE MÁS LIGERO DEL CARIBE. En el kilómetro 24 al sur de Santa Lucía, bajo el sol,
un bar, el Bar de la Salvación. Un enorme ventilador remueve lánguidamente la atmós-
fera tropical. Varios charcos de luz traspasan las maderas descoloridas. Una vieja nevera,
algunos taburetes y, expuesta sobre la barra, una bola de preso. Auténtica, de Cayena.
Hace cincuenta años, Ernest Lichière fue enviado a prisión, condenado a perpetuidad por
haber intentado matar a su mujer. Condenado por haber querido evadirse a toda costa del
infierno conyugal en el que estaba preso. Han pasado cinco años de reclusión. Estamos
en 1938. El forzado Ernest, bien resguardado por los barrotes, lejos de las angustias del
amor, ha encontrado una relativa paz. Por desgracia, al mismo tiempo, su mujer, que se
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 55 Publicidad y retórica

ha recuperado por completo, no ha cambiado mucho y decide volver a la vida en común


a toda costa. Dicho y hecho, rapta a Ernest contra su voluntad. Evasión en canoa, océano
furioso. Las corrientes se deslizan entre los arrecifes en las costas de la isla del Diablo.
De pronto, una ola más vengativa que las demás se lleva a la señora Lichière y la hace
desaparecer para siempre. En cambio, Ernest, atado sólidamente a su bola de preso, se
salvó del naufragio. Huido a su pesar, libre y liberado de su mujer. Desde entonces Ernest
no se separó más de su bola, la bola que le salvó la vida, esa bola que lo liberó dos veces.
Y si pasáis por Santa Lucía, veréis detrás de la barra del Bar de la Salvación un rostro
curtido por los años. Ernest Lichière. Sigue siendo todavía una leyenda viviente. Malibú.
La leyenda de los trópicos" (Adam & Bonhomme, 2000, pág. 175).

4.4. La intertextualidad

Además de las estrategias clásicas de argumentación, ya sean de origen


literario (la descripción y la narración), ya sean de origen dialéctico (el
entimema), la publicidad –discurso omnívoro– acude a otros discursos
y se sirve de ellos.

Es decir, recurre a otras formas de expresión de los que ni su origen ni su finali-


dad son publicitarias y les inyecta un contenido comercial, de modo que estos
discursos –reciclados– se convierten en una original forma de argumentación.

Esta estrategia ha sido la última en aparecer a finales del siglo XX. Una vez
que el discurso publicitario se ha consolidado y las estrategias tradicionales
resultan insuficientes, ha buscado nuevas vías de persuasión, la mayoría de las
cuales se insertan en la denominada intertextualidad, cuyas señas de identidad
son la reutilización de otros textos y la referencia a otros discursos.

El nacimiento de esta estrategia coincide con la implantación de la sociedad Lecturas recomendadas


de consumo, en la que la fabricación de productos homogéneos obliga a la
F.�Casetti�(1993). "Modelos
publicidad a centrar su comunicación, no en el producto ni en el receptor, comunicativos de la publici-
sino en el propio mensaje, es decir, en la forma de presentar el producto al dad". Questiones Publicitarias
(núm. 2, pág. 22-33).
destinatario y en el modo de hacérselo apetecible, forma y modo que, dada la J.�Adam;�M.�Bonhomme
saturación del mercado y el desgaste de las estrategias tradicionales, terminan (2000). La argumentación pu-
blicitaria. Retórica del elogio y
valiéndose de otros discursos que les dan nuevos bríos (Casetti, 1993, pág. la persuasión. Madrid: Cáte-
30-32). No obstante, su empleo es aún muy minoritario. dra.

De acuerdo con lo anteriormente expuesto, el anuncio puede presentar, por


ejemplo, la forma de un diario como el siguiente texto de Sánchez Romero
Carvajal, en el que la pintura del paisaje se lleva a cabo con una mezcla de
descripción persuasiva y literaria.

Ejemplo

"Han pasado 12 años. El verano sigue caluroso. El invierno, frío. Y al pasar, de noche,
todavía se escucha el viento silbando entre los juncos. Nada ha cambiado en la sierra
de Aracena. Las encinas continúan dando alimento y cobijo. La lluvia llena de vida los
valles. Las dehesas, como cada año, vuelven a pintar el campo con miles de colores. Y
el sol tuesta la tierra lentamente. Así se crían nuestros cerdos. Y sólo así se consigue un
Cinco Jotas de Sánchez Romero Carvajal. Un milagro por el que la naturaleza convierte
algo bueno en algo sublime. Un tesoro del que se oye hablar desde hace más de un siglo.
Algo que don Rafael Sánchez Romero supo que ocurriría desde que en 1879 pisara esta
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 56 Publicidad y retórica

tierra por primera vez. No hay lugar igual en el mundo, ni otro jamón como un Cinco
Jotas de Sánchez Romero Carvajal. Aquí nos quedamos" (1998).

Otras veces, se acude a un diccionario, como en este anuncio de Skoda en


el que el automóvil es presentado8 (descrito) siguiendo las pautas gráficas y
gramaticales de un diccionario.

(8)
"Afortunado adj. masc. 1�Acertado,�oportuno,�atinado. Y es que comprarse un TDI de
una categoría superior con unas prestaciones tan excepcionales por sólo 20.000 €, es te-
nerlo todo de cara. 2�Que�tiene�fortuna,�buena�suerte. Y que venga con el equipamiento
más completo: 8 airbags, ESP, Climatronic, ordenador de abordo, radio CD con MP3 y
llantas de aleación de 16 pulgadas, eso es una gran suerte. 3�Que�tiene�consecuencias
positivas. Y además que no empieces a pagarlo�hasta�mayo de 2008 y tengas seguro a
todo riesgo gratis, es algo que no ocurre todos los días" (2007).

Skoda Superb

En otras ocasiones, como en ésta del Home Cinema Player de Pioneer, recurre
a los anuncios económicos.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 57 Publicidad y retórica

Ejemplo

La imagen reproduce un recorte de periódico de la sección de anuncios por palabras, cuyo


texto, siguiendo los cánones del género, dice:

"BUSCAMOS�PIONEROS. Gente dispuesta a viajar al espacio. Pocas posibilidades de su-


pervivencia. Imprescindible regresar a tiempo antes de recoger los niños de casa de los
abuelos" (2000).

En otros casos muestra los avisos que la gente coloca en los lugares más inve-
rosímiles cuando ha perdido algo. Igualmente, reproduce los aspectos forma-
les y gramaticales del llamamiento.

Ejemplo

"SE�BUSCA�NUEVO�POLO. Visto por última vez en carretera desértica. Es de color rojo y


circula sin conductor. En el momento de su desaparición llevaba cierre centralizado con
mando a distancia, elevalunas eléctrico, 4 airbags, alarma antirrobo... Valorado en 9.450
€. Agradecemos cualquier pista o ayuda" (2006).

Anuncio de Volkswagen Polo

Pero quizás la forma más clásica de todas ellas sea la receta de cocina. Es una
estrategia frecuente en los anuncios de productos de alimentación en los que
se ofrece una receta que incluye el producto anunciado como ingrediente in-
dispensable. Hemos seleccionado un anuncio de Fanta de 1970 porque repre-
senta una época y unos modos de consumo hoy inadmisibles.

"CON FANTA LIMÓN ¡QUÉ FANTÁSTICA SANGRÍA!

¡Qué fácil es, con FANTA LIMÓN, preparar una sangría! Un litro de vino tinto, una botella
grande de FANTA LIMÓN, dos copas de coñac, la fruta que se prefiera y unos trozos de
hielo. (Es suficiente porque en FANTA LIMÓN ya van incluidos también el azúcar... y las
burbujas). ¡Qué bien ligan FANTA LIMÓN y el vino tinto para conseguir la tradicional
sangría española! Para un día de excursión, para una reunión en casa o, sencillamente,
para hacer más agradable la comida diaria. Con FANTA DE LIMÓN, una deliciosa sangría
familiar: alegre, suave... ¡y muy refrescante!"
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 58 Publicidad y retórica

Fanta Limón (publicado en Semana el 27 de junio de 1970)


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5. Los estilos redaccionales

A lo largo de su Retórica, Aristóteles insiste una y otra vez en que el discurso


debe adecuarse al auditorio, al público objetivo diríamos hoy. No existe en la
actualidad discurso que procure adecuarse más que la publicidad: se adecua al
medio, al soporte, al destinatario, a los mitos de cada época, a las transforma-
ciones técnicas y sociales, e incluso a la forma de redactar. En cada época se
escribe de distinta manera. Es cierto que la lengua de Cervantes es la misma
que la nuestra. Sin embargo, cuando abordamos la lectura de sus novelas, nos
encontramos con que no sólo el vocabulario es diferente, sino que incluso la
estructura y la longitud de la frase son asimismo distintas. Pero a pesar de todo
la lengua es la misma y por eso sonreímos con las desventuras de su hidalgo
enloquecido.

Lo mismo sucede con la publicidad. No es la misma –y es la misma– la lengua


de un anuncio de principios del siglo XX que otro de finales. Cien años des-
pués, no sólo han variado los valores (topoi) a los que recurre para argumentar
a favor del producto, sino que también ha cambiado el vocabulario, la organi-
zación sintáctica y hasta el número de palabras que integran la frase. La misma
evolución que se percibe en la forma de escribir en la literatura y el periodis-
mo, en cuanto a simplificación se refiere, se observa también en la publicidad,
incluso con mayor intensidad si cabe, como veremos a lo largo de esta unidad.

El paulatino apartamiento de la forma estándar de redactar a lo largo del siglo


XX, por parte de la escritura publicitaria, ha dado lugar a un nuevo� estilo
redaccional. Los rasgos fundamentales de esta nueva forma de escribir ya se
vieron al estudiar las características de la redacción publicitaria.

Cita
En términos generales, este nuevo estilo se caracteriza por el abandono
de los postulados de la composición tradicional, uno de los cuales incide "El secreto de la originalidad
en publicidad no es la creación
en la estructura y disposición sintácticas. De este modo, la organización de palabras e imágenes nue-
vas, sino proporcionar a las pa-
y la longitud de la frase van a determinar la aparición de diferentes labras e imágenes conocidas
estilos�de�redacción en el ámbito publicitario a lo largo del siglo XX. nuevas relaciones"
Leo Burnett (100 Leo's. 1965).

5.1. La longitud de la frase

Para observar la evolución de la longitud de la frase a lo largo del siglo XX,


tomemos como punto de partida los dos anuncios siguientes, uno de 1910
(píldoras�Pink) y otro de 1998 (aceitunas�Hero).

Evolución de la longitud de la frase a través de dos anuncios

1)�Píldoras�Pink�(1910)
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 60 Publicidad y retórica

Píldoras Pink (publicado en El Correo de Andalucía el 8 de septiembre de


1910)

"Atenaceado por el dolor, atormentado por el sufrimiento: tal es el modo como puede
representarse al hombre que tiene mal estómago, que digiere mal. De todos los actos
fisiológicos, el que más influye en el estado moral nuestro es la digestión: ésta nos pone
tristes o alegres, taciturnos o locuaces, alegres o melancólicos, confiantes o desanimados,
sin que nos enteremos de ello, sin que podamos evitarlo. Vosotros, los que tenéis quejas
del estómago, los que no podéis disfrutar de los placeres de la mesa, el único capaz de
subsistir cuando todos los otros nos han abandonado, experimentad las pildoras Pink:
os librarán de las malas digestiones que os atormentan; en poco tiempo curará vuestro
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estómago: os fortaleceréis y recuperaréis el buen humor que únicamente las buenas di-
gestiones procuran."

2)�Aceitunas�Hero�(1998)

"Ya no hay que renunciar a la exquisita calidad de Hero para tener aceitunas de todas
clases. Rellenas de anchoa. De pimiento. Con hueso. Y también negra. Una gama de lujo
que hace honor a su nombre: Delicia. Por su noble origen: Sevilla. Cuna de la auténtica
variedad de manzanilla fina. Por su exigente selección. Sólo las de mejor aspecto pueden
superarla. Por su paciente proceso de fermentación natural. Y porque el interior porce-
lánico exclusivo del envase preserva intactas todas sus cualidades. Desde ahora, cuente
con Hero. Porque cada vez hay más gente exquisita. Hasta para comer aceitunas."

El primer anuncio, el de píldoras Pink, consta de 3 oraciones; el segundo, el


de aceitunas Hero, de 15 frases. El cómputo se ha realizado contando como
unidad expresiva el texto comprendido entre punto y punto. Mientras que el
primer anuncio es respetuoso con las normas convencionales de composición
y se organiza en oraciones, el segundo, por el contrario, no respeta estas con-
venciones y, unas veces, se organiza en oraciones ("Ya no hay que renunciar
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 62 Publicidad y retórica

a la exquisita calidad de Hero para tener aceitunas de todas clases") y, otras,


la mayoría, en sintagmas independientes ("Rellenas de anchoa", "Y también
negra" o "Por su exigente selección").

En cuanto a la longitud de la frase, las tres oraciones que constituyen el primer


anuncio tienen, respectivamente, 24, 42 y 62 palabras cada una, lo que supone
una media de 42,66 palabras por oración. En cambio, el segundo anuncio está
compuesto por 15 frases (oraciones o sintagmas) que, respectivamente, tienen
17, 3, 2, 2, 3, 11, 5, 8, 4, 7, 7, 13, 5, 7 y 4, palabras, lo que supone una media
de 6,53 palabras por frase.

Como podemos observar, estos anuncios son la manifestación de dos


formas muy diferentes de concebir y practicar la redacción. Al margen
de los datos concretos, estas cantidades expresan la gran transformación
que ha sufrido tanto la forma de entender la redacción como de ejecu-
tarla (Rey, 2006, pág. 209).

De una frase larga se ha pasado a otra más sucinta, más breve, más escueta.
Es necesario recordar ahora todo cuanto se ha dicho sobre la nominalización,
la desestructuración sintáctica y la escritura enfática, características que deter-
minan la redacción publicitaria actual y que el anuncio de las aceitunas Hero
ejemplifica de manera evidente.

Las causas de esta transformación son varias, todas ellas interconectadas e


interdependientes (Rey, 2006, pág. 211). Unas son ajenas a la legua y otras,
propias. Entre las primeras hay que incluir la evolución sufrida por el tamaño
del anuncio y las modificaciones introducidas por la presencia de la imagen,
fruto ambas de las innovaciones tecnológicas. Los anuncios de comienzos de
siglo, en su mayoría, eran de pequeñas dimensiones. En cambio, los de final
suelen tener más espacio. El aumento del tamaño coincide con la aparición
de la imagen en el anuncio. Es difícil determinar si el incremento del tamaño
da lugar a la presencia de la imagen o si la introducción de ésta incide en las
dimensiones.

Lo cierto es que el anuncio aumenta de tamaño y la imagen ocupa cada


vez más espacio.

Los primeros anuncios eran generalmente pequeños, de carácter redaccional


y sin apenas imagen. Los últimos, en cambio, son de un formato mayor y bá-
sicamente están constituidos por una imagen. El desarrollo técnico y las nue-
vas teorías psicológicas determinan que, en la práctica profesional, la imagen
transforme su papel y de mera decoración o simple cazamirada pase a conver-
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 63 Publicidad y retórica

tirse en el centro de comunicación publicitaria. Si la imagen adquiere mayor


protagonismo y, además, asume algunas de las funciones expresivas del texto,
éste no tiene más remedio que remodelar asimismo sus funciones.

Y es ahora cuando entran en juego las causas tipificadas como propias de la


lengua para explicar la transformación sufrida por la redacción publicitaria,
causas que derivan todas ellas del principio�de�economía�redaccional. Las
ajenas son el origen que obligan a la transformación, pero la forma de llevarla
a cabo es estrictamente lingüística. No es cierto, ni serio, ni riguroso atribuirle
a las causas ajenas las razones del cambio. Por el contrario,

"Es más correcto, desde el punto de vista científico, abordar esa simplificación desde la
óptica de la estructura de la lengua", pues se trata de una respuesta, nacida desde el seno
de la lengua, a factores ajenos a ella a fin de adecuarse "a una nueva forma de expresión"

Rey (1999, pág. 68).

5.1.1. Evolución de la frase hacia el estilo fragmentado

La transformación de la longitud de la frase, observada en el apartado anterior


a partir de dos ejemplos de anuncios, es paulatina.

Los primeros anuncios son piezas redaccionales en que las que la imagen es
rara y, cuando aparece, se trata de un tosco dibujo o una burda ilustración
porque la técnica no da para mayores finezas. Este tipo de anuncio es frecuen-
tísimo en la primera década del siglo XX, más raros en la segunda y casi des-
aparece en la tercera para quedar reducido a algo testimonial en las siguien-
tes. Lo que significa que los anuncios puramente redaccionales no superan la
frontera de los años cuarenta.

Tabla 5. Evolución de la frase

Evolución de la frase

1900-1925 1926-1950 1951-1975 1976-2000

Palabras por 70,7 56,8 55,9 46,7


anuncio -19,7% -1,6% -16,5%

Palabras por fra- 14,6 9,4 8,2 6,8


se -35,6% -12,8% -17,1%

Frases por anun- 5,2 5,9 7,2 7,5


cio +11,9% +18,1% +4,0%

Según la tabla�5, la gran simplificación�de�la�redacción�publicitaria tiene


lugar en la primera�mitad�del�siglo�XX, y más exactamente entre los años
treinta y cincuenta. Esto indica que la transformación se produce justo cuan-
do la tecnología permite la reproducción e impresión de la imagen y ésta co-
mienza a tener protagonismo en el seno del anuncio.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 64 Publicidad y retórica

Hay, por tanto, una estrecha relación entre el protagonismo alcanzado por la
imagen y la simplificación de la escritura. La irrupción de la imagen supuso
una redistribución de funciones, lo que, a su vez, implicó que el texto, ponien-
do en marcha sus propios mecanismos, se simplificara, o más exactamente:
comenzará a simplificarse hasta llegar al estilo�fragmentado que caracteriza
actualmente la redacción publicitaria (Rey, 2006, pág. 212).

Los postulados de la reason-why de John E. Kennedy

La simplificación del contenido de texto tuvo un excelente valedor en los postulados de


la reason-why desarrollados por John E. Kennedy, ya que la existencia de un motivo por
el cual adquirir el producto simplificó tanto el texto como la labor del redactor.

Repasa el apartado 1.4 de este módulo: "Los topoi y la reason-why como argumentación".

Bibliografía

J.�Rey (2006). "De palabras, frases y anuncios. Evolución de la redacción publicitaria en


el siglo XX". En: J. Rom; J. Sabaté (ed.). Revisemos las teorías de la creatividad. Actas del III
simposio de profesores universitarios de creatividad publicitaria (núm. extra de Trípodos, pág.
207-214). Barcelona: Universitat Ramon Llull, Facultat de Comunicació Blanquerna.

5.2. Los estilos

Como hemos podido observar en la tabla�5, hay una estrecha correlación en-
tre el número de palabras por frase y el de frases por anuncio: a menos fra-
ses le corresponden más palabras por frase e, inversamente, a más frases le
corresponden menos palabras por frase. En términos generales, el texto de los
anuncios de comienzos de siglo es más extenso que el de finales, es decir, tiene
más palabras. Pero además de ser más amplio, también tiene más palabras por
frase. Se trata, por tanto, de un texto extenso constituido por pocas y largas
oraciones. Los anuncios actuales, en cambio, tienen menos palabras, pero es-
tán constituidos por más oraciones o sintagmas que, a su vez, son más breves.

Cita

"El lenguaje de la publicidad ha de ser vivo, incisivo, concreto, con párrafos cortos. No
frío, árido. No le conviene el lirismo, pero sí los toques de estilo necesarios para darle la
gracia especial de una explicación amena"

Prat Gaballí (505 verdades publicitarias, 1998, núm. 332).


CC-BY-NC-ND • PID_00198261 65 Publicidad y retórica

Tabla 5. Evolución de la
Esta relación, primero, de palabras por frase y, segundo, de frases por frase
anuncio da lugar a los estilos publicitarios, que, por razones didácticas,
La tabla 5 sobre la evolución
hemos simplificado en tres categorías: de la longitud de la frase en
publicidad a lo largo del siglo
XX se encuentra en el aparta-
1) Estilo cohesionado. do anterior, 5.1.1.
2) Estilo fragmentado.
3) Estilo intermedio.
Lecturas recomendadas

J.�Rey (2006). "De palabras,


5.2.1. Estilo cohesionado frases y anuncios. Evolución
de la redacción publicitaria
en el siglo XX". En: J. Rom;
El estilo cohesionado es el más primitivo. Se encuentra en los anuncios de las J. Sabaté (ed.). Revisemos las
teorías de la creatividad. Actas
primeras décadas del siglo XX y está muy influido por la redacción periodísti- del III simposio de profesores
ca, pues no puede olvidarse que los primeros redactores publicitarios son pe- universitarios de creatividad pu-
blicitaria (núm. extra de Trí-
riodistas o bien proceden del ámbito periodístico. podos, pág. 207-214). Bar-
celona: Universitat Ramon
Llull, Facultat de Comunica-
ció Blanquerna.
Se trata de un texto extenso y constituido por largas oraciones, que se M.�T.�Serafini (1994). Cómo
se escribe. Barcelona: Paidós.
organizan en una principal y varias subordinadas, lo que da lugar a la
presencia de numerosos nexos conectores (conjunciones).

Es, pues, un texto con una sintaxis muy articulada y que además utiliza todos
los signos de puntuación (Serafini, 1994, pág. 173).

Los textos cohesionados tienen la ventaja de que, al estar todas sus partes co-
nectadas gramaticalmente mediante nexos, el lector tiene que esforzarse poco
para comprender el significado, ya que se trata de un texto cohesionado (sin-
tácticamente) y, en consecuencia, coherente (semánticamente). Todo cuanto
debe decirse o todo cuanto necesita saber el receptor, se expresa explícitamen-
te. Sin embargo, estos textos, por ser extensos y estar constituidos por largos
periodos oracionales, son de lectura lenta, pausada. Veamos algunos ejemplos.

El anterior anuncio�de�píldoras�Pink�(1910), con un promedio de 42,66 pa-


labras por oración, es una excelente muestra de estilo cohesionado.

Pildoras Pink

"Atenaceado por el dolor, atormentado por el sufrimiento: tal es el modo como puede
representarse al hombre que tiene mal estómago, que digiere mal. De todos los actos
fisiológicos, el que más influye en el estado moral nuestro es la digestión: ésta nos pone
tristes o alegres, taciturnos o locuaces, alegres o melancólicos, confiantes o desanimados,
sin que nos enteremos de ello, sin que podamos evitarlo. Vosotros, los que tenéis quejas
del estómago, los que no podéis disfrutar de los placeres de la mesa, el único capaz de
subsistir cuando todos los otros nos han abandonado, experimentad las pildoras Pink:
os librarán de las malas digestiones que os atormentan; en poco tiempo curará vuestro
estómago: os fortaleceréis y recuperaréis el buen humor que únicamente las buenas di-
gestiones procuran."

(Anuncio citado en el apartado 5.1)


CC-BY-NC-ND • PID_00198261 66 Publicidad y retórica

El texto de magnesia�Bishop�(1905), está constituido por 7 oraciones con un


promedio de 13,85 palabras en cada una de ellas.

Bishop

"El citrato de magnesia Bishop es una bebida refrescante que puede tomarse con perfecta
seguridad durante todo el año. Además de ser agradable como bebida matutina, obra con
suavidad sobre el vientre y la piel. Se recomienda especialmente para personas delicadas
y niños. El citrato de magnesia granulado efervescente de Bishop, inventado por Alfred
Bishop, es la única preparación pura entre las de su clase. No hay ningún sustituto "tan
bueno". Póngase especial cuidado en exigir que cada frasco lleve el nombre y las señas de
Alfred Bishop, 48 Spelman Street, London. En farmacia. Desconfiar de imitaciones."

Aunque este estilo es frecuentísimo en los comienzos de siglo, no desaparece


con el paso del tiempo.

Así podemos observarlo en este anuncio de la crema�limpiadora�Laos�(1950),


que presenta un promedio de 21 palabras por oración.

Laos

"Laos, producto acreditado en varios países, se caracteriza por su acción de limpieza pro-
funda y desinfección perfecta. Friccionándose la cara con Laos se extraen de los poros
la grasa y los restos de maquillaje, evitando la acumulación de sustancias productoras
de espinillas y granitos que tanto afean el cutis. Laos lo deja limpio, sano y libre de los
defectos que oculta el maquillaje."

Si bien la longitud, tanto de los textos como de las frases, disminuye sensible-
mente hacia finales de siglo, aún quedan redactores que, de manera excepcio-
nal, practican este estilo, como podemos ver en este anuncio del cava�Segura
Viudas�(2004), constituido por 4 frases con un promedio de 19 palabras.

Segura Viudas

"A veces (sólo a veces) una climatología excepcional y un equilibrio perfecto entre can-
tidades de alcohol, grado de acidez y bouquet nos permite disfrutar de un Brut Nature
con color, sabor y aroma extraordinarios. Por eso, cuando surge un cava como el Segura
Viudas Lavit 2004 elaborado con las uvas de un año tan especial, los expertos lo catalo-
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 67 Publicidad y retórica

gan con una palabra: millésimé. Aunque también hay quien lo llama magia. O la justa
recompensa al duro trabajo."

5.2.2. Estilo fragmentado

El estilo fragmentado, el que ofrece un texto más inconexo, es también lla-


mado estilo enfático, porque uno de sus rasgos es el abuso de la puntuación
enfática, o estilo publicitario, porque es típico de la publicidad.

El estilo fragmentado comienza a aparecer en el último tercio del siglo XX. Y,


como se ha visto anteriormente, es el resultado de una serie de factores que
obligan a la lengua a reestructurarse.

Se trata de un texto, generalmente, de mediana extensión compuesto


por frases escuetas y concisas.

Esta brevedad, surge de la eliminación de los nexos conectores. De ahí el ca- Cita
rácter fragmentario que presenta este estilo marcado por un exacerbado laco-
"No existe eso del texto largo.
nismo, una sintaxis mínima y una redefinición de los signos de puntuación Existe el texto demasiado lar-
(Serafini, 1994, pág. 75). A diferencia del estilo anterior, nacido al amparo de go. Y pueden ser dos palabras,
si no son las dos palabras co-
la redacción periodística, éste ha sido creado por los profesionales de la publi- rrectas"
Jim Durfee (The copywriter's Bi-
cidad y sólo a ella se debe, al margen de las influencias que de la literatura, el ble. 2000).
cine o el cómic haya podido recibir.

Los textos fragmentados presentan la ventaja de que dosifican la información


y facilitan la legibilidad. Son textos de lectura rápida. Sin embargo, presentan
algunos e importantes inconvenientes. Al ser el texto una suma de sintagmas
y oraciones inconexos, el receptor tiene que esforzarse para recomponer la re-
lación existente entre los diversos integrantes. Es decir, a diferencia de lo que
sucede con el estilo cohesionado, ahora es el lector quien tiene que llevar a
cabo todo el proceso de cohesión sintáctica. Y esto puede provocar que no en-
tienda bien el significado o que no desarrolle de manera correcta el proceso de
inferencia. Otro inconveniente es que, si no se sabe manejar adecuadamente
esta forma de escribir, puede desembocar en la monotonía que se observa en
el texto de tintes Iberia que luego veremos. Analicemos algunos ejemplos.

• El anuncio antes visto de aceitunas� Hero� (1998), con un promedio de


6,53 palabras, es un buen representante del estilo fragmentado.

Aceitunas Hero

"Ya no hay que renunciar a la exquisita calidad de Hero para tener aceitunas de todas
clases. Rellenas de anchoa. De pimiento. Con hueso. Y también negra. Una gama de lujo
que hace honor a su nombre: Delicia. Por su noble origen: Sevilla. Cuna de la auténtica
variedad de manzanilla fina. Por su exigente selección. Sólo las de mejor aspecto pueden
superarla. Por su paciente proceso de fermentación natural. Y porque el interior porce-
lánico exclusivo del envase preserva intactas todas sus cualidades. Desde ahora, cuente
con Hero. Porque cada vez hay más gente exquisita. Hasta para comer aceitunas."
(Anuncio citado en el apartado 5.1)
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 68 Publicidad y retórica

• El texto de tintes�Iberia�(2000) está compuesto por 9 frases con un pro-


medio de 8,6 palabras.

Tintes Iberia

"Teñir para sorprender. Teñir para gustarte. Teñir para estar de moda, para renovar, para
reciclar, para ahorrar, para sentirte bien. Teñir para divertirte, para recuperar, para decorar.
Teñir con Tintes Iberia porque es tan fácil como poner una lavadora. Teñir con Tintes
Iberia porque eliges el color que tú quieres y, si quieres cambiarlo, lo cambias y ya está.
Porque con Tintes Iberia tus prendas tendrán el color de la vida. Tintes Iberia. El color
de tu vida."

• El anuncio de café�La�Estrella�(1980), con un promedio de 5,66 palabras,


es un buen ejemplo de estilo fragmentado, sobre todo en la primera parte.

Cafés La Estrella

"Aroma. Cuerpo. Sabor. Textura. Son palabras que definen un buen café. Que definen a
Cafés La Estrella. El resultado de una larga tradición. Una labor de años. Manos expertas.
Y el perfecto equilibrio entre la sabiduría del ayer y la tecnología del mañana. Sólo así
se puede dominar el punto justo del café en grano, molido o soluble. Sólo así se llega a
ser La Estrella del café."

• El anuncio de Gucci�(1993), con un promedio de 4,33 palabras, narra un


encuentro con un estilo enfático.

• Por último, el anuncio de Loewe�(1996), con un promedio de 2 palabras,


es un ejemplo extremo de estilo fragmentado.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 69 Publicidad y retórica

Gucci

"Se abre la puerta sin aviso previo. Él regresa antes que de costumbre. Ella lo advierte por
el espejo. Está adorable. Como siempre. Su varonil elegancia. Ésa, su mirada cariñosa.
¡Cuánto esperó este momento! Luce el vestido nuevo. Con las joyas más hermosas. Y
Gucci N° 3. La fragancia que lo hipnotiza."
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 70 Publicidad y retórica

Loewe

"Lo recargado. Lo artificial. Lo pesado. Lo triste. Lo monótono. Lo excesivo. Te asfixia.


Necesitas Aire."

5.2.3. Estilo intermedio

Los estilos analizados son dos casos extremos. Uno extenso y otro breve. Uno Cita
conectado y otro inconexo. Uno lento y otro rápido. Pero se trata sólo de dos
"Para comunicar tu pensa-
formas extremas de concebir y ejecutar la redacción. No son las únicas formas miento, usa palabras peque-
de escribir que existen en la publicidad. Entre ambos se da una gradación y ñas, ideas grandes y frases bre-
ves"
existen otras longitudes, otros matices. Hay un estilo que no es tan prolijo y John H. Patterson (Kiss & Sell,
pág. 142).
pausado como el primero ni tan exiguo y vertiginoso como el segundo. Es el
estilo intermedio.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 71 Publicidad y retórica

Su presencia comienza a detectarse hacia los años treinta y cuarenta del siglo
XX, justo cuando la imagen comienza a alcanzar la preponderancia que hoy
tiene.

• Este anuncio del jabón�de�afeitar�La�Giralda�(1940), con un promedio de


11,75 palabras, es un buen exponente de cuanto venimos diciendo sobre
el estilo intermedio. Obsérvese que se trata siempre de oraciones y que
en ningún momento aparecen sintagmas aislados, tan del gusto del estilo
enfático.

La Giralda

Jabón La Giralda, publicado en ABC el 5 de enero de 1940

"Para el afeitado racional y perfecto se ha concebido la fórmula nueva a base de brea


extrapurísima. Su espuma neutra, untuosa y hermostática, baña la barba, ablandándola
hasta su base y facilitando su corte a fondo. La piel queda limpia y aseptizada. La brea
es un regenerante activo de la piel. Desinfecta las heridas invisibles que crea la navaja.
Elimina granillos, escozores, irritaciones y toda las afecciones de la piel. Jabón de brea
La Giralda no es un vulgar jabón para el afeitado. Es un resumen científico de todos los
elementos seleccionados y positivos."

• Con un promedio de 12,75 palabras, este anuncio de la �loción�de�azufre


Veri�(1950), excepto en un único caso ("Con garantía farmacéutica"), está
constituido sólo por oraciones.

Veri

"Muchas pierden la paciencia con el peinado si el pelo es pobre o escaso. Lo mismo me


sucedía a mí, pero con unos cuantos frascos de la estupenda loción de azufre Veri han
transformado mi pelo y ahora... todos los peinados salen a maravilla. Los cabellos cuida-
dos con loción de azufre Veri están llenos de vida. Dejan de caerse, no tienen caspa, son
brillantes, suaves, vigorosos y con mucha frecuencia ondulados. Muchos médicos la usan
y la recomiendan para cuidar el cabello y combatir la caspa. Si desea un folleto, escriba a
Intea, apartado 82, Santander. Con garantía farmacéutica. Desconfíe de imitaciones."

• Lo mismo sucede en este otro de Audi� (2007), con un promedio de 11


palabras, que, excepto en una ocasión ("Sentarnos al volante y saber lo que
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 72 Publicidad y retórica

se siente cuando se pone en marcha"), está compuesto íntegramente por


oraciones, la mayoría interrogativas que encubren una descripción.

Audi A3

"Todos deberíamos poder disfrutar de un Audi A3, aunque sólo fuera durante unos ins-
tantes. Sentarnos al volante y saber lo que se siente cuando se pone en marcha. Pero ¿por
qué sentimos esa inevitable atracción? ¿Será porque Audi A3 Edition Plus incluye llantas
de aleación? ¿Será por el climatizador bizona? ¿O por el sistema Radio CD Concert con
lector MP3? ¿Será tal vez por el ESP? ¿O quizás porque nunca unas líneas tan deportivas
te habían fascinado tanto? Sea por lo que sea, una cosa parece clara. Ya no tienes que
esperar más. Ahora es tu turno."

• Sin embargo, en éste de la bebida�de�soja�de�Pascual�(2004), con un pro-


medio de 10,16 palabras, hay un predominio absoluto de sintagmas:
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 73 Publicidad y retórica

Vive soy

"Fuente natural de isoflavonas que ayudan a regular los síntomas menstruales y a prevenir
los efectos de la menopausia. Rica en Omega 3 y Omega 6, componentes naturales de
la soja que ayudan a cuidar tu corazón. Sin colesterol ni grasas animales. Enriquecida
con calcio y vitaminas A y D. Elaborada con soja no transgénica. Apta para intolerantes
a la lactosa."

De todos los estilos, éste es el estilo más común en la actualidad. El estilo cohe-
sionado, por su longitud y su lentitud, es hoy raro e infrecuente. Asimismo el
enfático, por su aire fraccionado y su lectura vertiginosa, no es muy común y
queda circunscrito a algunos productos.

El estilo intermedio, compuesto por una combinación de oraciones y


sintagmas, más numerosas las primeras que los segundos, y con un pro-
medio de 10-14 palabras, es el�más�frecuente en la publicidad española
actual. Y también el más cómodo de leer y fácil de comprender.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 74 Publicidad y retórica

Anuncio de la Dirección General de Tráfico

El estilo intermedio también es el más cómodo de leer y fácil de comprender. Así podemos
observarlo en este anuncio de la Dirección General de Tráfico (2007), que está compuesto
por 5 oraciones y 3 sintagmas y presenta un promedio de 12 palabras:

"Llegan días de celebrar, de reunir, de abrazar, de regalar... Y sobre todo de llegar. Por eso,
circula siempre con la máxima atención y, en largos recorridos, asegúrate de que llevas las
cadenas en el maletero y que sabes ponerlas. Si las condiciones climatológicas se vuelven
adversas, utilízalas y, además, no olvides reducir la velocidad y respetar la distancia de
seguridad. Para que no te pierdas nada. Para que siempre sigas ahí."

En términos generales, el estilo cohesionado tiene un promedio superior a 15


palabras; el fragmentado, inferior a 9; y el intermedio, entre 10 y 14. Obvia-
mente, se trata de cifras aproximadas. Es cierto que el estilo cohesionado es
el más antiguo y que el fragmentado es el más moderno, pero hay que tener
en cuenta que los tres estilos conviven actualmente, que la aparición de uno
no supone la eliminación del anterior. Hoy día podemos encontrar anuncios
redactados con estilo cohesionado, intermedio o fragmentado. Pero también
es cierto que los porcentajes son diferentes. Mientras que el cohesionado es ya
poco común y el fragmentado es minoritario, el intermedio es el dominante
en la publicidad actual. Es el estilo más frecuente debido a su longitud y, en
consecuencia, a su comodidad tanto de lectura como de comprensión.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 75 Publicidad y retórica

6. El eslogan

¿Qué�es�un�eslogan?�Como punto de partida, diremos que el eslogan es una


frase breve, que expresa alguna cualidad del producto ("Max Factor / El ma-
quillaje de los maquilladores"), que acompaña siempre a la marca ("Coca-Co-
la / La chispa de la vida"), que tiene una duración superior a una campaña y
que, en la publicidad gráfica, suele figurar en el ángulo inferior derecho y, en
la audiovisual, en el spot o plano final.

Eslóganes actuales

"Connecting people", "Respuesta segura", "¿Hablamos?" o "No podemos conducir por ti" son
tan sólo algunos de los eslóganes que oímos o recordamos a diario. Son textos mínimos
con los que identificamos a Nokia, Volvo, 'la Caixa' o la Dirección General de Tráfico.
Pero la publicidad está llena de textos escuetos, sugerentes, atractivos. De todos ellos, el
que ahora nos interesa es el eslogan, término que es la adaptación fonética y gráfica al
castellano de la palabra inglesa slogan.

Hay que tener siempre en cuenta estas cinco características:

1) brevedad
2) referencia al producto
3) acompañamiento
4) duración
5) ubicación

para distinguir el eslogan de otras frases publicitarias.

En muchos manuales de publicidad, es frecuente que se confunda el eslogan Cita


con el titular�del�anuncio, que también es breve (aunque no tanto), que asi-
"Un eslogan no puede ser una
mismo manifiesta un beneficio del producto, pero que no acompaña a la mar- frase cualquiera. Conviene que
ca (si bien a veces la incorpora), que tiene una existencia más exigua (una sola tenga un gran valor sintético
y una gran claridad; que sea
campaña) y una ubicación diferente (en la gráfica, generalmente en la mitad muy breve a fin de que el espí-
ritu lo asimile rápidamente"
superior del anuncio). Prat Gaballí (505 verdades pu-
blicitarias,1998, núm. 304).

6.1. Una frase de origen bélico

El término eslogan ya aparece registrado en la lengua inglesa en el siglo XVI,


pero es en el siglo XIX cuando se usa con el significado de divisa de un par-
tido político o consigna electoral. A comienzos del siglo siguiente, la palabra
cruza el Atlántico y aparece en los Estados Unidos, pero despojada de su sen-
tido político. Los estadounidenses la utilizan para referirse a las frases breves y
atractivas que aparecen en los anuncios y los carteles. Fueron, pues, los nor-
teamericanos los que le asignaron el significado�comercial que hoy tiene.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 76 Publicidad y retórica

Etimología del término eslogan

El significado y la función del actual término eslogan son el resultado de un largo viaje
de ida y vuelta. La palabra eslogan deriva de la expresión gaélica sluagh-ghairm, que, en la
primitiva Escocia, significaba el grito�de�guerra específico de un clan. Cada grupo tenía
una consigna particular que coreaba o gritaba en caso de emergencia, amenaza o peligro.
Al calor de este grito acudían los componentes del clan en defensa de los suyos.

Y con este sentido comercial regresa a Europa en los años veinte. Pero su sig-
nificado cambia de nuevo. Los totalitarismos de los años treinta9, en su afán
de lograr la adhesión del mayor número de ciudadanos, recurren a las técnicas
publicitarias con una intensidad y una virulencia desconocidas hasta entonces
en el ámbito político.

(9)
Hitler era consciente del poder de la publicidad, en general, y del eslogan, en particular,
cuando en Mi lucha afirma:

Toda propaganda eficaz debe limitarse a unos escasos puntos y hacerlos valer a fuerza
de fórmulas estereotipadas tanto tiempo como sea necesario para que el último de los
oyentes haya cogido la idea.
Hitler (Mi lucha).

Tras el final de la Segunda Guerra Mundial, el eslogan, desprestigiado por el


uso que de él hicieron el nazismo, el fascismo y demás dictaduras, es proscrito
del mundo político y queda relegado al comercial durante la fría posguerra. Sin
embargo la implantación de la sociedad�de�consumo en Europa lo rehabilita,
lo amplifica y lo divulga, pero sólo en sentido comercial. Y posteriormente la
apropiación por parte del discurso político de las técnicas publicitarias en los
años setenta y ochenta hace que el eslogan regrese al campo político.

Gracias a este múltiple periplo el eslogan actual conserva el significado origi-


nario de "grito de guerra" (aunque de guerra política) y el añadido de llamada
comercial.

No obstante, el eslogan entendido como una frase breve que aglutina a la gen-
te en torno a un personaje, un concepto o una acción, es tan antiguo como
el mismo hombre. La historia está llena de frases lapidarias en las que se con-
densa un pensamiento, un recuerdo o una incitación.

Frases breves que han hecho historia

"Cartago delenda est", era la frase con la que Catón concluía cada uno de sus discursos en
el Senado. "In hoc signo vinces", proclamó Constantino cuando el cristianismo se convirtió
en la religión oficial del Imperio. "Santiago y cierra España" gritaban los habitantes del
norte de la península Ibérica cuando se enfrentaban a los habitantes del sur. "Liberté, éga-
lité, fraternité" declararon los franceses al guillotinar a su rey. En cambio los españoles, que
no lo decapitaron, chillaron "¡Vivan las caenas!". "Ein Volk, ein Reich, ein Führer" decretó
Hitler. "No pasarán" coreaban los republicanos ante el avance de Franco, que, una vez que
pasó, promulgó que España era "Una, grande y libre". Con el hambre saciada y un libro en
el bolsillo, los jóvenes europeos cantaban "La imaginación al poder" mientras levantaban
el adoquinado de las calles buscando el mar. En otros lugares, los obreros enarbolaban
pancartas en las que se leía "El pueblo unido jamás será vencido". Y por muchos rincones
del planeta surgían furtivas pintadas que, desde los muros, exclamaban "Yankee, go home".
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 77 Publicidad y retórica

Como hemos podido observar en los ejemplos de este apartado, se trata


de consignas. O en términos más clásicos, de máximas, divisas o lemas.
Es decir, de frases�breves que sintetizan una idea o un anhelo. Instaura-
da la sociedad de consumo, estas frases cambiaron de idea y dejaron de
incitar a la acción –revolucionaria o contrarrevolucionaria– para invitar
a la adquisición de un producto o servicio que hiciera más�agradable
la�vida.

Últimos ejemplos a modo de conclusión

"Despierta. Es de noche" (Larios), "Vamos al futuro, ¿subes?" (RENFE), "Deja respirar a


tus pies" (Geox) o "¿Te gusta conducir?" (BMW), siguen siendo frases simples, escuetas y
concisas que pretenden mover a la acción.

6.2. Las características del eslogan

Son muchas las definiciones que se han dado del eslogan: "la quintaesencia
del arte publicitario" (Bassat, 1993, pág. 115), "frase generalmente breve y fácil
de recordar" (TERMCAT, 1999, § 914) o "el constituyente condensado" de la
redacción publicitaria (Adam & Bonhomme, 2000, pág. 78).

Se trata sólo de algunas definiciones que, como la mayoría, se centran en la


brevedad, pero un eslogan no es sólo una frase breve. Es mucho más:

"Es una frase breve, simple, concisa, brillante, recordable, que expresa la ventaja principal
del producto y que se repite a lo largo de varias campañas publicitarias"

Rey (1999, pág. 112).

En esta última definición se aborda el eslogan tanto desde un punto�de�vista Lectura recomendada
formal (brevedad, simpleza, concisión, brillantez y recordabilidad) como des-
J.�Rey�(1999). Palabras para
de un punto�de�vista�funcional en el contexto de la publicidad (manifiesta vender, palabras para soñar. In-
una cualidad del producto y se repite a lo largo de varias campañas). Nos cen- troducción a la redacción publi-
citaria. Barcelona: Paidós.
traremos ahora en las características formales.

6.2.1. Brevedad

La primera característica del eslogan –y todos los autores lo subrayan– es que


se trata de una frase breve. La brevedad es el fundamento de la concentración
expansiva, rasgo que caracteriza al eslogan y lo dota de una fuerza de la que
carecen otros textos publicitarios. Aparentemente esta expresión es una para-
doja, pero sirve para explicar el poder del eslogan. Veamos.

Una frase larga proporciona mayor información y es más fácil de compren-


der. Una corta, en cambio, proporciona menos información y es más difícil
de entender. Si la publicidad pretende llegar al mayor número de receptores y
que estos comprendan sus mensajes con facilidad, ¿por qué recurre a un texto
sucinto con los problemas de comprensión que conlleva? Justamente porque
la brevedad lo dota de una enorme capacidad de síntesis conceptual (concen-
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 78 Publicidad y retórica

tración), que, gracias al empleo de las figuras retóricas, despierta y evoca en el


receptor otros significados, otras ideas (expansión). Como certeramente afir-
ma Olivier Reboul, "el eslogan es eficaz por lo que no dice" (1978, pág. 164).

Cita

"Explicar el poder del eslogan es hacer intervenir lo que yo llamaría la retórica del recor-
tamiento: no es solamente una fórmula corta, sino una fórmula siempre demasiado corta
para lo que quiere decir, es eso lo que la hace eficaz"

Reboul (1978, pág. 116).

La brevedad no es un requisito indispensable, pues hay eslóganes desde una


sola palabra ("Genial", Citroën AX) hasta diecisiete ("Cómo broncearse en unos
días y seguir bronceada unos meses sin que tu piel pierda unos años" (Alter). A
pesar de esta disparidad, hay una tendencia a la brevedad. Según los rigurosos
estudios llevados a cabo por Manuel Garrido (Garrido, 2000; 2006), el eslogan
castellano actual tiene una media de 3,97 palabras, media que en el año 2000
era de 4,36 y en 1988 de 5,16. Lo cual significa que, en las dos últimas décadas,
el eslogan español ha sufrido una notable reducción: un 23,07 por ciento, pues
ha pasado de 5,16 a 3,97 palabras.

Lecturas recomendadas
No obstante, es necesario recordar que la bondad de un eslogan no se
mide por su longitud, ni por su forma, ni por su originalidad, sino por M.�Garrido (2000). "El eslo-
gan del año 2000". Questio-
la eficacia con que contribuye a los intereses del anunciante. nes Publicitarias (núm. 8, pág.
68-87).
M.�Garrido;�M.�Ramos
(2006). "Evolución del eslo-
6.2.2. Simplicidad gan en la publicidad gráfica
española". En: J. Rom; J. Sa-
baté (ed.). Revisemos las teo-
Si un eslogan es breve, debe transmitir una sola idea: aquélla que mejor exprese rías de la creatividad. Actas del
III simposio de profesores uni-
el beneficio del producto. versitarios de creatividad pu-
blicitaria (núm. extra de Trí-
podos, pág. 183-193). Bar-
celona: Universitat Ramon
Dada su exigüidad, el eslogan es el máximo exponente de la USP: un Llull, Facultat de Comunica-
ció Blanquerna.
único concepto.
Reboul,�O. (1978). El poder
del slogan. Valencia: Fernan-
do Torres Editor.
En tan pocas palabras hay que hablar nada más que de una idea, de aquella
que recoja la ventaja más notoria del producto. No hay tiempo ni espacio para
divagaciones.

Eslóganes donde prima la simplicidad

En frases como "Assoluta distinzione" (Divatto), "Tostadas siempre calientes y en su pun-


to" (Moulinex) "Nada más efectivo" (Euro 6000) sólo se habla de un concepto: distinción,
comodidad o efectividad.

6.2.3. Concisión

Un eslogan es una frase en la que se expone una sola idea con las palabras
precisas, nada más. Esto es la concisión. El principio de economía�redaccio-
nal se acentúa en el caso del eslogan. De ahí que los eslóganes actuales estén
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 79 Publicidad y retórica

constituidos en su mayoría por palabras llenas: el 60,18 por ciento (Garrido;


Ramos, 2006). Y de ellas, los sustantivos representen casi un tercio. He aquí
algunos ejemplos de eslóganes que son frases nominales.

• "Café, cuerpo y alma" (Nespresso). Cita


• "El nombre del cava" (Codorniu).
"Alargar un eslogan no es re-
• "La ventana para tejados" (Velux). forzarlo sino debilitarlo, a ve-
• "Mucho más que una tarjeta" (American Express). ces destruirlo"
Reboul (1978, pág. 114).

Este predominio de frases nominales no impide otras soluciones, como pode-


mos ver en los siguientes ejemplos: Lectura recomendada

O.�Reboul (1978). El poder del


• Oraciones simples: "Cuida su coche" (Kraft). slogan. Valencia: Fernando
Torres Editor.
• Oraciones subordinadas: "Porque te quiero" (Purina Dog Chow).

• Incluso una frase construida con palabras vacías: "Así cualquiera" (Banco Herrero).

6.2.4. Brillantez

La brillantez hace referencia a los aspectos formales. Igual que sucede


con los refranes, en el eslogan la forma es inseparable del fondo.

''Allá donde fueres haz lo que vieres''

"Allá donde fueres haz lo que vieres" es una frase concisa que expone una norma de
conducta. Se puede explicar prolijamente, pero es innecesario, porque, a partir de esa
forma –invariable–, el receptor deduce el significado.

Lo mismo que en el refrán citado sucede con los eslóganes, cuya fuerza reside
tanto en lo que dice (una idea) como en la forma de decirlo (una forma). Y
es precisamente esta forma, basada� en� elementos� retóricos como luego se
verá, la que dota al eslogan de una expansión significativa que desborda la
significación funcional de las palabras.

6.2.5. Recordabilidad

Un eslogan debe ser recordable y repetible. Ahí radica su fuerza. No


tanto en el hecho de ser repetido como de ser repetible.

Dice Reboul que:

"Un verdadero eslogan es una fórmula que se puede y que gusta repetir"

Reboul (1978, pág. 120).


CC-BY-NC-ND • PID_00198261 80 Publicidad y retórica

Y este gusto por la repetibilidad se debe a su brevedad, su simplicidad, su con-


cisión y su belleza. Hay cierto placer estético en su repetición, por el ritmo,
por la cadencia, por la reiteración, rasgos estos que tienen mucho que ver con
la poesía como luego veremos.

''Póntelo. Pónselo''

El "Póntelo. Pónselo" del Ministerio de Sanidad fue un eslogan, aunque polémico en los
sectores más conservadores, muy logrado desde el punto de vista formal. Tan logrado
que pasó a formar parte de la vida cotidiana gracias a su repetibilidad. Era una fórmula
simple: una estructura paralela tanto gramatical (verbo + complemento) como rítmica
(tónica-átona-átona) construida con palabras casi homofónicas (pónTelo / pónSelo). En
este sentido, el eslogan está relacionado con los clichés, porque se recuerda de manera
automática y se repite de modo mecánico. Y es esta características la que tal vez más
recuerde el origen bélico del eslogan: su capacidad de ser repetida, de ser repetible y, por
tanto, recordable.

6.3. La elocutio del eslogan

Las dos últimas características analizadas, brillantez y recordabilidad, están


estrechamente vinculadas con la elocutio, la fase de la retórica encargada de
"escribir bien" el mensaje.

En cierto modo un eslogan es como un verso, porque es conciso y por-


que pone en juego unos mecanismos expresivos que apenas se utilizan
en la lengua común pero sí en la poética.

Si la brevedad, la simplicidad y la concisión contribuyen a crear un mensaje


concentrado, la brillantez y la recordabilidad (con la ayuda de las figuras re-
tóricas) le proporcionan una capacidad expansiva gracias a la cual supera el
carácter utilitario de las palabras.

''Mejora tu tren de vida''

Cuando RENFE dice "Mejora tu tren de vida" pone en marcha en el receptor un conjunto
de significados nuevos. Y todo ello gracias a que construye su mensaje a partir de una
frase hecha ("tren de vida" es sinónimo de lujo o comodidad con que se vive) que, al ser
reutilizada y modificada, genera un nuevo significado que no elimina el original sino
que lo redefine y lo mantiene junto al nuevo. Es un recurso retórico.

No es que los eslóganes constituyan un manual de figuras retóricas, pero sí las


usan con frecuencia para superar la mera funcionalidad de las escasas palabras
que emplean y elaborar así un mensaje evocador, sugerente, un mensaje cuyo
significado va más allá de las meras palabras.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 81 Publicidad y retórica

''Ni rostros pálidos ni pieles rojas''


Cita
Lo mismo sucede con "Ni rostros pálidos ni pieles rojas" (Felcia). A partir de unos con-
ceptos cinematográficos, el receptor, al saber que se trata de un protector solar, reelabora "El poder del eslogan es más
el significado primitivo y, una vez relacionado con el producto, genera un nuevo signi- evidente cuando salta de la pá-
gina y pasa a formar parte del
ficado que se superpone al original. Gracias a estos recursos, un eslogan dice mucho más
discurso de la gente. Algunos
de lo que dice. eslóganes como 'Anda, los do-
nuts' han adquirido un poder
casi bíblico"
Recursos poéticos y eslóganes
Robert Sawyer (Kiss & Sell,
Sin pretender ser exhaustivos damos a continuación varios ejemplos de eslóganes que 2006, pág 39).
incorporan algún recurso poético:

• "Andalucía te quiere": personificación.


• "Túnez / Un oasis de serenidad": metáfora.
• "Calidota / Imagina. Crea. Vive": asíndeton.
• "Font Vella / Agua ligera, línea ligera": paralelismo y epífora.
• "Delial / Piel dorada, piel cuidada": paralelismo y anáfora.
• "Solthermic / El otro sol de España": hipérbole.
• "J&B / El único que es único": tautología.
• "Un poco de Magno es mucho": oxímoron.
• "Today. Tomorrow. Toyota": aliteración y asíndeton.
• "Danone / Tan natural como la naturaleza": comparación y derivación.

6.4. Las formas del eslogan

El eslogan es una frase, pero esta frase puede contener componentes distintos
(el nombre producto o de la marca) o puede referirse a diversos elementos (el
anunciante o el consumidor). A partir de sus componentes y sus relaciones
podemos observar las formas que actualmente presenta el eslogan.

6.4.1. Según los componentes

Al margen de su estructura sintáctica, en el eslogan puede aparecer el nombre


del producto o la marca, o los dos, o ninguno de ellos. No hay reglas ni nor-
mas que establezcan cuál debe aparecer ni en qué casos. Es la profesionalidad
y la pericia del redactor las que determinan su presencia o ausencia. Según
podemos observar en la tabla�6, basada en el estudio realizado sobre el eslo-
gan durante el periodo 2000-2005 por los profesores Garrido y Ramos (2006,
pág. 191), no todos los componentes tienen la misma presencia ni la misma
importancia en el eslogan.

Tabla 6. Tipos de eslóganes

Tipos de eslóganes

Eslogan sin nombre del producto ni la marca 81 %

Eslogan con el nombre del producto 13 %

Eslogan con la marca 6%

Eslogan con el nombre del producto y la marca 0%

A partir de sus porcentajes se pueden establecer, pues, cuatro categorías:


CC-BY-NC-ND • PID_00198261 82 Publicidad y retórica

(10)
1)� Eslogan� sin� el� nombre� del� producto� ni� la� marca10. Este tipo es el más "Como el primer día" (Seur) o
"Promesas cumplidas" (Roc).
frecuente con diferencia, pues supone el 81 por ciento del total de eslóganes
analizados. (11)
"Un desodorante que no te
abandona" (Rexona) o "Los coches
que ayudan a vivir" (Renault).
2)�Eslogan�con�el�nombre�del�producto11. Con un 13 por ciento, este tipo,
sin ser muy frecuente, no es raro encontrarlo en la publicidad actual.

(12)
3)�Eslogan�con�la�marca12. Es un tipo muy minoritario, pues representa sólo "No te imaginas lo que Citroën
puede hacer por ti" o "De El Case-
el 6 por ciento. río me fío".

(13)
4)�Eslogan�con�el�nombre�del�producto�y�la�marca13. Este tipo es rarísimo. "Si te gusta la tónica, llegarás a
Kas" o "Todo el sabor de Nutriben
En el estudio del periodo citado su presencia es nula. No obstante, aunque hecho papilla".
minoritario e infrecuente, pueden encontrarse algunos ejemplos en épocas
anteriores.

Reflexión
La presencia o ausencia de la marca determina la identificación o no
identificación del producto y/o el anunciante. Si el anunciante lo que busca
es que el receptor lo identifi-
que, ¿por qué es tan frecuen-
te el primer tipo de eslogan, el
Proceso progresivo de identificación de marca a través de tres eslóganes eslogan sin el nombre del pro-
ducto ni la marca?
Si comparamos tres eslóganes: "El atractivo de la comodidad", "Cinturones que levantan La razón habría que buscar-
pasiones" y "Me gusta Kia", observaremos que hay un proceso progresivo de identifica- la en que estos�eslóganes�–
genéricos, transparentes– son
ción. En el primero, se habla de una cualidad aplicable a cualquier producto; en el se-
más�evocadores.
gundo, de un producto específico; y en el tercero, de una marca concreta. Desde otra
perspectiva, el primero es utilizable por cualquier producto que proporcione comodidad
(en este caso, Abanderado); el segundo, sólo por empresas de cinturones (en este caso,
Olimpo, aunque genera publicidad indirecta hacia todas las empresas de marroquinería);
y el tercero, sólo por el anunciante (Kia).

El que incluye el nombre del producto o la marca, o ambos, delimitan el sig- Lecturas recomendadas
nificado del eslogan, lo circunscribe a un producto, lo restringe a una marca,
M.�Garrido;�M.�Ramos
lo cierra. En cambio, el eslogan transparente14 le permite mayor libertad al (2006). "Evolución del eslo-
gan en la publicidad gráfica
receptor, pues se limita a sugerirle, evocarle, despertarle unos significados y
española". En: J. Rom; J. Sa-
unas emociones que, a la postre, revierten en el producto y la marca. baté (ed.). Revisemos las teo-
rías de la creatividad. Actas del
III simposio de profesores uni-
(14) versitarios de creatividad pu-
"El sol de la tranquilidad" (Ocaso) despierta en el receptor todo un mundo de sensa-
ciones que sería imposible transmitirle de forma más directa. Y esto se consigue gracias blicitaria (núm. extra de Trí-
al empleo de las figuras retóricas, que llevan el mensaje más allá de su literalidad. podos, pág. 183-193). Bar-
celona: Universitat Ramon
Llull, Facultat de Comunica-
6.4.2. Según los referentes ció Blanquerna.

El eslogan puede dirigirse a los consumidores para persuadirlos directamente


o bien puede aludir a las excelencias del producto o la experiencia del anun-
ciante con el fin de persuadirlo indirectamente.

Esta doble referencia da lugar a dos� grupos� de� eslóganes: los que se
dirigen al consumidor y los que se lo hacen al producto o el anunciante.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 83 Publicidad y retórica

1)�Los�eslóganes�que�se�refieren�al�consumidor, a su vez, pueden presentar


varias modalidades:

(15)
a)�Informativos15. Los que proporcionan información al destinatario sobre el "Los mejores precios de Ibe-
ria" o "Las mejores vetas del
producto, sus beneficios o sus funciones. Estos eslóganes son similares a los mundo" (Sánchez Romero Carva-
que hablan de las ventajas del producto en el grupo siguiente. jal).

(16)
"Belleza en siete días" (Pond's) o
b)�Prometedores16. Los que garantizan (prometen) la solución a un problema. "Adiós a la caspa" (H&S).

(17)
c)�Selectivos17. Los que se dirigen a un target concreto y, por tanto, descartan "Adelgazar ya no es un
sueño" (Ideal Line System) o "La ju-
a todos los demás receptores. Muchos eslóganes selectivos son, a su vez, pro- bilación a su medida" (Banco BB-
metedores. VA).

(18)
"Tú tienes otro aire" (Fresh)
d)�Laudatorios18. Los que ensalzan al consumidor destacando su elección o o "La pide quien sabe de
su buen gusto. cerveza" (Kronenbourg).

(19)
e)�Imperativos19. Los que ordenan al destinatario a que haga alguna acción, "Relájate, hidrátate, tonifícate,
revitalízate y olvídate" (Roca).
obviamente relacionada con el producto. Esta modalidad estuvo muy de moda
entre los años treinta y cincuenta. Hoy está en desuso.

2)� Los� eslóganes� que� se� refieren� al� producto� o� el� anunciante presentan,
asimismo, varias modalidades:

(20)
a) Los que describen la actividad de la empresa20. "Maestros en el arte de la
escritura" (Mont Blanc) o "La ropa
es lo nuestro" (Cortefiel).
b) Los que describen la ventaja del producto.21 Como hemos dicho, estos es-
(21)
lóganes son similares a los informativos del grupo anterior. "Te ayuda a no
engordar" (Pascual) o "Fotos al ins-
tante sin más rollos" (Polaroid).

(22)
c) Los que aconsejan el uso del producto22 "Con Yoplait vas a
más" o "Aprende a amar la
tónica" (Schweppes).
d) Los que diferencian el producto23.
(23)
"La primera pasta de
Italia" (Barilla) o "No hay otro
6.5. Las funciones del eslogan igual" (Nocilla).

Dado que se trata de una frase peculiar, única y exclusiva en el ámbito de la


publicidad, las funciones que desempeña el eslogan se relacionan tanto con
su carácter lingüístico como con su función comercial. Veamoslo en profun-
didad.

Lecturas complementarias

M.�Garrido;�M.�Ramos (2006). "Evolución del eslogan en la publicidad gráfica española".


En: J. Rom; J. Sabaté (ed.). Revisemos las teorías de la creatividad. Actas del III simposio de
profesores universitarios de creatividad publicitaria (núm. extra de Trípodos, pág. 183-193).
Barcelona: Universitat Ramon Llull, Facultat de Comunicació Blanquerna.

O.�Reboul (1978). El poder del slogan. Valencia: Fernando Torres Editor.


CC-BY-NC-ND • PID_00198261 84 Publicidad y retórica

J.�Rey (1999). "La marca y el eslogan". En: Palabras para vender, palabras para soñar. Intro-
ducción a la redacción publicitaria. Barcelona: Paidós, pág. 99-125.

6.5.1. Funciones lingüísticas

En todo eslogan pueden encontrarse algunas de las seis�funciones�lingüísti-


cas que estableció Jakobson a partir de los elementos que intervienen en la
comunicación. El mejor eslogan es el que conjuga de forma armónica el mayor
número de funciones. No obstante, es raro que aparezcan todas en un eslogan.
Lo más frecuente es que figuren sólo algunas. Y cuando coexisten varias, una
de ellas es la dominante.

Tampoco todas las funciones tienen la misma importancia para el eslogan. La Cita
conativa, la referencial, la poética y la fática son las que tienen mayor inci-
"Los eslóganes son ejemplos
dencia. En cambio, la emotiva y la metalingüística apenas tienen interés. Veá- curiosos de escritura. No obe-
moslas detenidamente. decen a ninguna norma de
gramática o sintaxis. A menu-
do son el elemento más excén-
trico de un anuncio"
Función conativa
Tim Riley (The copywriter's Bi-
ble. 2000).
Esta función, también llamada apelativa, se centra en el receptor y tiene como
objetivo modificar su conducta. Esta función se identifica plenamente con las
''Naranjas de Valencia.
del eslogan. Disfrútalas''

Este eslogan es un ejemplo evi-


En la lengua estándar, la conativa se manifiesta mediante el imperativo, sin dente de función conativa.
embargo en la publicitaria se expresa a través de otros recursos que pretenden
conseguir el mismo efecto en el receptor pero sin acudir a la imposición. El
eslogan, unas veces describe, otras aconseja, otras recomienda, otras sugiere
y otras evoca. Todo ello envuelto en una hermosa forma (función poética). A
pesar de esta diversidad formal, su objetivo es siempre el mismo: modificar la
conducta del receptor.

Función referencial

Esta función se centra en el referente del mensaje, es decir, en el producto.

(24)
Todo eslogan habla del producto, aunque no todos lo hacen de la misma for- "BP Ultimate / Más rendimien-
24 to. Menos contaminación"
ma: unos optan por describir sus propiedades y otros, en cambio, se inclinan
por evocar sus beneficios25. (25)
"McDonald's / I'm lovin' it"

Función poética

Esta función se focaliza en la forma del mensaje. Gracias a ella, el texto supera
la funcionalidad y llama la atención sobre sí mismo. Muchas de las caracterís-
ticas antes vistas están relacionadas con esta función.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 85 Publicidad y retórica

Sin embargo no hay que olvidar que, a diferencia de la literatura, en la publi-


cidad la estética no es un fin en sí mismo, sino una forma de llamar la atención
del receptor y potenciar la recordabilidad del mensaje.

El eslogan y la función poética

Lo importante de "El grande de los grandes almacenes" de El Corte Inglés no es que sea
un endecasílabo heroico como "Con hojas de mi otoño enajenado" de García Lorca, sino
que es una forma de proclamar su excelencia, eso sí: una forma con metro (once sílabas),
ritmo (acentos en segunda, sexta y décima) y geminación (grande / grandes).

Función fática

Esta función garantiza que el canal de comunicación está abierto. En cierto


modo, el eslogan cumple una función fática, ya que en muchas ocasiones su
objetivo no es tanto informar sobre las características del producto como con-
firmar que dicho producto continúa existiendo.

Por sus características, el eslogan es una forma de llamar la atención sobre el ''¿Hablamos?''
propio discurso publicitario, es decir, una forma de mantener abierta la comu-
Un eslogan donde predomina
nicación entre el anunciante y el consumidor. la función fática es el "¿Habla-
mos?" de "La Caixa".

Función emotiva

''Colchones Ruper. Mejores


Esta función, también llamada expresiva, se centra en el emisor, que se sirve no hay''
de ella para manifestar su opinión sobre lo que dice. La opinión del anunciante
Un ejemplo claro de eslogan
sobre su producto es siempre la misma: es el mejor del mercado. que cumple con la función
emotiva es el de "Colchones
Ruper. Mejores no hay".
Función metalingüística

Esta función se centra en el código y puede observarse en algunos eslóganes ''Sacatunn que pen que
que juegan con la propia lengua. summun que tun''

El "Sacatunn que pen que


6.5.2. Funciones publicitarias summun que tun" de Calvo es
un eslogan centrado en las ca-
pacidades metalingüísticas del
propio mensaje.
Desde una perspectiva publicitaria, las funciones que desempeña el eslogan
son las tres que a continuación se indican. Como sucedía con las características
lingüísticas, no todas aparecen en un eslogan y, cuando concurren varias, una
de ellas es la dominante. Estas son las tres�funciones�publicitarias:

(26)
1)�Expresar�la�ventaja�principal26. Es la más importante y la más frecuente "Los Volvos son los coches de
más larga vida" expresa la ventaja
de cuantas puede desempeñar el eslogan, cuya misión es transmitir al recep- principal del automóvil: la durabi-
tor –de modo breve, simple y conciso– el concepto diferencial (y único) del lidad y, en consecuencia, la seguri-
dad.
producto.
(27)
Continuando con el ejemplo
27
2)�Diferenciar�el�producto . Esta función deriva de la anterior. Es su conse- del eslogan de Volvo, gracias a él
(a la durabilidad), éste automóvil
cuencia, ya que, si expresa la ventaja principal del producto, lo que está ha- se diferencia de otros.
ciendo es diferenciarlo de la competencia.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 86 Publicidad y retórica

(28)
3)�Identificar�el�producto28. En un contexto saturado, es imprescindible que En última instancia, el eslogan
identifica el automóvil Volvo con
los receptores identifiquen los productos. El eslogan cumple, pues, esta fun- unas características específicas que
ción identificadora, misión que logra gracias a los aspectos formales que lo lo distinguen de otros coches.

hacen recordable y, si recuerda el eslogan, es probable que recuerde e identi-


fique el producto.
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 87 Publicidad y retórica

Resumen

La redacción�publicitaria es un tipo especial de redacción. Si en la vida coti-


diana los actos de habla (o escritura) no son gratuitos sino que obedecen a un
objetivo, en la redacción publicitaria este objetivo se acentúa porque se trata
de una comunicación sometida al imperativo económico: un anuncio es un
mensaje que un sujeto (la agencia) elabora por encargo de otro (el anunciante)
para que un tercero (el receptor) adquiera su mercancía.

Esta necesidad de alcanzar un objetivo (persuadir el destinatario) para lograr


un beneficio (vender el producto) hace que el texto publicitario presente unas
características propias. Son textos que hacen un uso�específico�de�la�morfo-
logía: abusan de los sustantivos, porque son las palabras que mayor informa-
ción proporcionan (principio de economía redaccional). Este abuso da lugar a
unas frases desestructuradas. Y esta desestructuración desemboca en una for-
ma de puntuación muy alejada de las convenciones gráficas al uso.

A pesar de esta peculiaridad, que se manifiesta en la coexistencia de�diferen-


tes�estilos�redaccionales, los textos publicitarios cumplen sus objetivos. En
primer lugar, porque se fundamentan en tres pilares básicos:

a) La corrección gramatical.
b) La adaptación al contexto y al receptor.
c) La dosificación y ordenación de los contenidos informativos.

Y, en segundo lugar, porque recurren a una batería de estrategias�argumen-


tativas en las que se exponen los beneficios derivados, ya de manera directa
(descripción), ya indirecta (entimema, narración e intertextualidad).

El máximo exponente de esta forma de redactar es el eslogan, pues en él se


reflejan las características de la redacción publicitaria, pero de forma intensi-
ficada, porque se trata de textos lacónicos (concentración formal) y con una
dosis de estética que hace que el significado vaya más allá de la mera funcio-
nalidad de las palabras (expansión conceptual).

Todo ello indica que la redacción publicitaria es actualmente el máximo�ex-


ponente�de�la�retórica. Para los clásicos la retórica era una técnica global pa-
ra construir discursos persuasivos en función de un contexto, un objetivo y
un destinatario. Nada más apropiado para un discurso como el publicitario
cuyo fin es elaborar un mensaje adecuado a un receptor (el futuro cliente) y
unas circunstancias (el mercado) con el fin de lograr un objetivo (vender el
producto).
CC-BY-NC-ND • PID_00198261 89 Publicidad y retórica

Actividades
1.�Ejercicio de trasformación (simplificación)

Observad y leed detenidamente el anuncio de la píldoras Pink que aparece en el apartado


5.1 (La longitud de la frase). Transformadlo en un texto de estilo fragmentado que contenga
unas cincuenta palabras.

2.�Ejercicio de trasformación (amplificación)

Observad y leed detenidamente el anuncio de Tintes Iberia que aparece en el apartado 5.2.2
(Estilo fragmentado). Transformadlo en un texto de estilo cohesionado que contenga unas
cien palabras.

3.�Ejercicio de argumentación (cuerpo de texto)

El punto de partida está constituido por tres productos (un automóvil, un gel de baño y una
verdura a elegir) y un único argumento de compra (la exclusividad).

Redactad tres textos de unas setenta palabras cada uno, en estilo fragmentado y en los que
se recurra al argumento propuesto para promocionar los productos indicados.

4.�Ejercicio de argumentación (eslogan)

Tomando como punto de partida toda la información reunida para el ejercicio número 3 del
primer módulo (ejercicio de descripción sensitiva con creatividad), redactad un eslogan para
cada uno de los cinco productos propuestos.

Tanto el argumento de compra como la organización del entimema y el número de palabras


son de libre elección.

5.�Ejercicio de descripción

Tomando como referencia el ejercicio número 2 del primer módulo (ejercicio de redacción
sensitiva), redactad dos textos en los que se describa el perfume en cuestión.

El primero debe contener unas cien palabras y estar redactado en estilo intermedio. El segun-
do debe constar de unas cincuenta palabras y estar redactado en estilo fragmentado.

6.�Ejercicio de descripción

Reunid información suficiente sobre uno de esos edificios de oficina que se denominan "sin-
gular" en el sentido de exclusivos y únicos tanto por su arquitectura y diseño como por sus
instalaciones y prestaciones, y describidlo dos veces. Una de manera técnica y otra de manera
persuasiva.

En ambos casos, los textos –en estilo intermedio– deben contener unas sesenta palabras.

7.�Ejercicio de narración

Siguiendo el modelo del anuncio del Audi A8 que aparece en el apartado 4.3 (La narración),
construid un relato sobre un pijama. El argumento de compra debe ser la bondad del tejido
(algodón egipcio). El relato tiene que contener unas doscientas palabras y estar escrito en
estilo fragmentado.

Una vez redactado, aplicadle el esquema de los constituyentes del relato (apartado 4.3.1) y
el de la estructura del relato (apartado 4.3.2) a fin de observar su corrección.

8.�Ejercicio de narración

Tomando como referencia las técnicas de narración (apartado 4.3) y los ejemplos de Sánchez
Romero Carvajal y Fanta aparecidos en el apartado 4.4. (La intertextualidad) componed sobre
el aceite de oliva un relato seudoliterario que, en cierto modo, sea o incluya una receta.

El relato tiene que contener unas doscientas palabras y estar escrito en estilo intermedio. Lue-
go, aplicadle los esquemas de los constituyentes y la estructura del relato (apartados 4.3.1/2)
y subrayad los elementos literarios que figuran en el texto según lo indicado en el apartado
4.1.1 (Tipos de descripción).

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