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Edición 03

Kevin Roberts

INSIGHTS PREMIOS THE INSIGHTER


Heineken EFFIES Ecuador Kevin Roberts:
rediseña el concepto de 2012 Detrás del concepto
nightclub de LOVEMARKS
THE INSIGHTER

Kevin Roberts
La historia
de una
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Lovemark
la Universidad Internacional de Ginebra dirijo hacia nuevas experiencias, lugares y
(Suiza). Finalmente fui CEO Inaugural personas.
residente en Judge Business School,
Universidad de Cambridge (Reino Unido) ¿Cómo describiría su filosofía
2001-2009. personal y laboral?
Mi filosofía Laboral la describiría como un
¿Cómo comenzó su carrera trabajo unificado, un equipo, un sueño.
profesional? ¿En qué compañías Nada es imposible. Para mi vida personal,
adquirió la experiencia necesaria me identifico con un dicho de Máximo,
para hoy en día, poder manejar personaje principal de Gladiador, que
proyectos a grande escala? fue interpretado por Russel Crowe, “Lo
En 1969 trabajé de asistente de Brand que hacemos en la vida, se refleja en la
Manager en la casa de fashion londinense, eternidad”.
Mary Quant.
¿Cuál es el secreto de su éxito?
Mary Quant estaba en esa época Trabajar duro y siempre creer en los
introduciendo la minifalda al mercado, sueños, también el inimaginable poder de
y toda la compañía era manejada por la creatividad, sin esto, no somos nada.
mujeres, de ellas aprendí a tener empatía,
desarrollar mi creatividad y manejar las ¿Cuál es su siguiente gran proyecto?
emociones. Cuando mi jefe directo Como diría el poeta Sam Hunt: “Haber

U
na de las figuras más importantes renunció, me ofrecí a reemplazarlo por la nacido una vez, es más que suficiente
de la publicidad y el marketing mitad de su sueldo, y así fui creciendo. De para mí”. Yo creo que el objetivo de los
a nivel global, es Kevin Roberts, ahí pase a trabajar con grandes marcas negocios es mejorar el mundo, ese es mi
presidente ejecutivo de una de las como Gillette, Procter & Gamble, Pepsi- enfoque laboral.
mayores agencias de publicidad del Co en Europa, el Medio Oriente, África
mundo, Saatchi & Saatchi, representada del Norte y Canadá. Estas compañías ¿Tiene algún proyecto a largo plazo
en Ecuador por Publicitas Saatchi & han desarrollado varios sistemas para en mente?
Saatchi, dirigida por José Antón. Marketing, finanzas, R&D y Logística. El enfoque de Saatchi & Saatchi es:
“Llenar el mundo con Lovemarks”. Esto,
En el 2004, Kevin Roberts revolucionó el En 1989 fui a Nueva Zelanda, a reemplazar nos mantiene ocupados, y nos seguirá
mundo del marketing al conceptualizar a Lion Nathan, el cervecero líder local, en manteniendo ocupados durante un largo
dos elementos que parecían muy una empresa diversificada de bebidas tiempo.
alejados el uno con el otro: amor y marca. líder en Asia. He estado con Saatchi &
Este concepto se dió a conocer en la Saatchi por quince años. Yo siempre fui ¿Tiene planeado escribir otro libro
publicación de “Lovemarks: El futuro más cliente de la agencia, muy pocas personas de Marketing? ¿O cualquier otro
allá de las marcas”. han experimentado el cambio de cliente libro?
a agencia. La experiencia de cliente No, yo prefiero la rapidez de los blogs y
Hoy en día estamos acostumbrados me ha ayudado en muchos aspectos, la televisión. Yo estoy muy feliz con el libro
a escuchar del marketing emocional, pero muy poco de esa experiencia me que he escrito, Lovemarks está siendo
sensorial o experiencial, y hay muchos ha preparado para comprender los reimpreso por novena vez, actualmente
libros que hablan de cómo perfeccionar elementos principales de una vida de ha sido traducido a dieciocho idiomas y
esta técnica, pero, ¿qué mejor que agencia: Desarrollar un ambiente creativo, sigue estando actualizado.
escucharlo de la persona que lo comenzó desarrollar ideas. Tuve que extraer las
todo? experiencias de otras situaciones como: Muchos están comenzando a hacer sus
El arte, deportes, fashion, relaciones propios libros y estoy muy feliz con eso.
¿Cuál fue su preparación académica? personales, para poderlo lograr. Brian Sheehan ha escrito el “Cuarto libro
Fuí expulsado del Lancaster Royal de Lovemarks”, se llama “Lovemarks:
Grammar School. Actualmente soy ¿Cómo se describiría? How the World`s best marketers make
profesor honorario en las escuelas de Me describiría como un optimista radical, emotional connections to win in the
negocios de la Universidad de Lancaster eso significa que yo no solamente veo las marketplace”, este libro contiene veinte
(liderazgo creativo, Reino Unido) y la situaciones de una forma optimista, yo extraordinarios casos sobre cómo los
Universidad de Auckland (innovación y creo las circunstancias para desarrollar el Lovemarks han cambiado la industria.
creatividad, Nueva Zelanda). También optimismo. Esto lo desarrollo para mi familia, Este libro será publicado en Mayo del
hice un Doctorado Honorario de la la compañía, el mundo a mí alrededor. Yo 2013, y no es el único, hay otras personas
Universidad de Waikato (Nueva Zelanda), me siento joven, competitivo, apasionado, que están desarrollando sus propios
Universidad de Lancaster (Reino Unido), inquieto, tiendo a aburrirme, por eso me libros también.

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¿De dónde salió la idea de crear un punto de vista, habían alcanzado ser un
libro? ¿Qué lo motivó? Lovemark. En esa lista constaban marcas ¿Cómo podemos identificar una
Un día me pregunté ¿Qué venía después de carros, relojes, joyas, detergentes, Lovemark?
de las marcas? Esta es una pregunta muy productoras de música. Hablamos Las Lovemarks son altamente respetadas
importante dado al tamaño global de la también con un ganador del Premio como amadas. Ellas transmiten misterio,
economía del consumidor. Las marcas se Nobel en el campo de la Física, líderes sensualidad e intimidad, esto se define
estaban quedando sin material nuevo ya de la industria, clientes y colegas. Gracias mucho en los ojos del consumidor,
que todo lo que ha podido ser inventado a sus puntos de vista, pudimos perfilar muchos nos han dicho que su motosierra
para la gestión de marcas, ya ha sido nuestra tesis y darle credibilidad y datos o escalera son Lovemarks por algunas
inventado. Yo sabía que la respuesta se reales a nuestra historia. razones.
encontraba en el campo emocional ya
que para mí, los consumidores entran a ¿Cuál era la visión detrás de Una Lovemark será relevante y rentable,
una relación de amor o respeto con la Lovemarks? y será tratada y manejada como una
marca. Este planteamiento representó un ¡Cambiar el mundo! En serio, queríamos Lovemark por sus productores y Brand
pequeño salto para Lovemarks, después lograr ese efecto. La palabra clave managers, no es suficiente con que el
de esto, el mundo entero nos abrió las de la filosofía de Saatchi & Saatchi es consumidor diga “Me encanta”.
puertas. “transformar”. Queríamos emocionar a
nuestros clientes, captar nuevo mercado, Usted ha trabajado con grandes
romper con lo tradicional y revolucionar el marcas como Pepsi-Cola y


mundo académico e investigativo. El libro Gillette, ¿Cuáles fueron las cosas
Trabajar duro fue controversial, las personas pensaban más importantes que aprendió
que era sacrilegio introducir la palabra trabajando con ellas?
y siempre creer “amor” en el contexto de la industria y el El éxito viene de combinar una gran
Marketing. Después nos dimos cuenta idea revolucionaria (BTI en inglés, Big
en los sueños, que las personas acogieron muy bien Transformational Idea) con una ejecución
nuestro concepto, y que la idea de unificar excelente (Cuidar el más mínimo detalle),
también el el amor con las marcas era factible. eso, es lo que aprendí en mis antiguos
Muchas personas reconocieron que trabajos.
inimaginable poder algunas marcas han tenido una fuerte
presencia en sus vidas, y que éstas eran ¿Cuál fue el propósito para publicar
de la creatividad, más efectivas mejorando sus vidas que Lovemarks?
“ los mismos gobiernos. Mi propósito fue inspirar a las personas
sin esto, no para hacer del mundo un lugar mejor.
¿Qué es una Lovemark?
somos nada. Una Lovemark es una marca que, más ¿Cómo finalizó el libro? ¿Cuáles
que simplemente querida, es amada por fueron sus conclusiones?
sus consumidores. Las personas que No lo hicimos, es un viaje no un destino.
consumen las Lovemarks lo hacen a un Siempre se pueden aprender cosas
¿Cuánto tiempo se demoró en ritmo mayor que con una marca común. nuevas.
escribir Lovemarks? Ellos estarían dispuestos a pagar más por
Mucho tiempo, comencé primero ellas, pelear por ellas, trabajar junto a ellas ¿Cómo quisiera ser recordado?
dando algunos discursos en diversos para mejorar, perdonar cuando cometen Quisiera que me recuerden como: “Ahí va
workshops, estudié las reacciones y errores. un hombre que lo intentó”.
aprendí nuevas cosas. El proceso de
escribir el libro me tomó alrededor de La mayoría de las personas tienen ¿Alguna palabra que quisiera
nueve meses. La producción gráfica del cuatro, cinco, hasta seis Lovemarks que compartir con nuestros Insighters?
mismo tomó aproximadamente nueve pueden nombrar inmediatamente. Lo Pregúntense cómo pueden agregar
meses más y lograr publicar el libro otros más probable es que estas vayan a ser misterio, intimidad y sensualidad a lo
nueve meses. Un libro es muy definitivo, personales, marcas locales, más que que ustedes estén produciendo. Eso,
hay que ser cuidadoso y meticuloso con multinacionales como Mcdonalds y Nike, marcará el camino para convertirse en
su contenido y eso ocupa tiempo. a pesar que estas marcas son Lovemarks una Lovemark.
para las personas que las aman. El
¿Incluyó experiencias de otros Lovemark global que se encuentra en
profesionales? todos actualmente es Apple, aunque esta
Cuando planificamos el contenido, afección vino de la estilizada línea que los
conversamos con muchos profesionales, productos Apple manejan, más que por
Directivos de marcas que bajo nuestro alguna acción de la compañía.

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