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MARKETING DE SERVICIOS

MODULO DE APRENDIZAJE:

MARKETING DE SERVICIOS

DESARROLLADO POR:

MG. LOPEZ COZ, Richard

HUANCAYO 2014
MARKETING DE SERVICIOS

INTRODUCCIÓN

El concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de los productos de


consumo masivo. Esto explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y enfoques
de gestión tradicionales de marketing responden con precisión a las necesidades que
plantea la comercialización de ese tipo de productos. La función del profesional de
marketing está orientada al conocimiento de las diferentes herramientas de trabajo y a
su utilización acorde al mercado y sector en que se mueva.

En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del


concepto tradicional. Se hace evidente la importancia del estudio del marketing de
servicios a la luz de que alrededor del mundo, el sector servicios ha revolucionado la
manera de hacer negocios.

De la habilidad que tenga el profesional del marketing de servicios para diseñar un


servicio, dependerá el éxito o fracaso de una compañía en dicho lanzamiento.
Profundizar en los diferentes actores, escenario, y la audiencia, le darán herramientas
para entregar al mercado un servicio que tenga en cuenta las percepciones y
expectativas del cliente, la importancia del ambiente en que se desenvuelve la
prestación del servicio y la trascendencia de los empleados como proveedores del
servicio.

El nivel de análisis que se puede alcanzar con el estudio del marketing de servicios sin
duda será de gran ayuda a la hora de tomar decisiones en el terreno profesional, pues
todo lo estudiado está fundamentado en casos que ilustran la implementación real de los
conceptos propuestos.

A través del estudio de esta asignatura se lo guiará acerca del comportamiento del
consumidor en los servicios, sus expectativas y percepciones, las estrategias para
recuperar a los clientes, el desarrollo de estándares de servicio, la influencia de los
diferentes factores que afectan la prestación del servicio y las estrategias para
administrar las promesas del servicio.

Seguramente Ud. encontrará apasionante la lectura del tema Marketing de Servicios, y


sentirá la necesidad de ampliar su base de conocimientos a través de la investigación
propia de fuentes como el internet, bibliografía complementaria, revistas especializadas,
etc.

¡Bienvenido al estudio del Marketing de Servicios!


MARKETING DE SERVICIOS

CONTENIDO DEL CURSO

UNIDAD 1:

LOS SERVICIOS Y EL CLIENTE COMO ELEMENTO CENTRAL

Tema 1: ¿Cómo entender los servicios?


Tema 2: Triángulo y Mezcla de los Servicios
Tema 3: El cliente y su comportamiento en los servicios
Tema 4: Expectativas y percepciones de los clientes

UNIDAD 2:

RELACIONES CON LOS CLIENTES


Tema 5: Investigación de Mercados de Servicios
Tema 6: Marketing de relaciones
Tema 7: Estrategias de recuperación del servicio

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MARKETING DE SERVICIOS

UNIDAD 1

LOS SERVICIOS Y EL CLIENTE COMO ELEMENTO CENTRAL

INTRODUCCIÓN
Los servicios dominan las economías del mundo moderno, la importancia del servicio
como factor de competitividad para los negocios es creciente. En esta parte del estudio
se plantea la definición de los servicios como acciones, proceso y ejecuciones, lo mismo
que la distinción entre servicio y servicio al cliente.
Existen diferencias clave entre productos y servicios, en las cuales se sustenta la
necesidad de estrategias y conceptos distintos para la administración de negocios de
servicio. Las diferencias básicas consisten en que los servicios son intangibles, son
heterogéneos, se producen y consumen de manera simultánea y son perecederos.
Debido a estas diferencias esenciales, los administradores de servicios enfrentan ciertos
retos de marketing, que incluyen el complejo problema relacionado con la prestación
sostenida de servicios de calidad.

EL MARKETING DE SERVICIOS, LA GRAN DIFERENCIA


Cuando los competidores directos y hasta los distribuidores copian cada vez con mayor facilidad y a
mayor velocidad, el componente servicios se convierte en algo absolutamente fundamental. Por ello,
además de que el marketing de servicios es relevante para los mercados de servicios, que ya ocupan
más del 60% de la población activa, resulta que en una gran mayoría del marketing de productos, el
servicio es el que marca la diferencia competitiva o la creación de un nuevo mercado.

Los servicios deben tener en cuenta el contexto actual, caracterizado por la falta de tiempo, la
exigencia de la atención personalizada o el requerimiento de la experiencia única aceptando una
igualdad en paralelo. Se trata de generar experiencias personales inolvidables por la identificación de
sus expectativas y una gestión exquisita de los elementos intangibles, claves para una experiencia
memorable.
Como indica Lewis P. Carbone en su libro Clued in, How to keep customer coming back again
and again, la calidad de la experiencia total tiene potentes efectos a largo plazo en la lealtad y la
recomendación a terceros. De hecho, esta experiencia se valora tanto de forma consciente como
inconsciente, en cada uno de los pequeños detalles que pueden ser importantes en la percepción
personal del cliente y en la valoración y lealtad posterior.
La gestión de las experiencias pasa por una cuidada de las expectativas, del servicio, del proceso de
entrega y del posterior seguimiento. Los principales avances pasan a menudo por una precisa
definición de todos estos puntos.

Es necesario superar el riesgo percibido por los clientes sobre la intangibilidad de los servicios, el no
poder tocar sus características y cualidades. Para ello, es útil presentar la carta de compromisos como
garantía antes de su contratación. Sirve para superar las barreras de compra de determinados servicios
y como guía de actuación precisa para empleados y clientes en el desarrollo de los servicios y la
resolución clara e inmediata de cualquier desajuste que se pueda producir.

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Las empresas que triunfan por sus servicios, cuidan los aspectos clave de implantación y el
cumplimiento de las promesas de entrega. No sólo en empresas de servicios, sino también en
empresas de productos (por ejemplo de consumo duradero) que tienen cada vez más componentes
difenciadores de servicio. Un ejemplo claro es el de Dell, que aunque destaque por su competitividad
a nivel de precio, tiene en la gestión de los contactos con los clientes, desde la definición de requisitos
hasta la entrega y resolución de incidencias, una superioridad clara en la mayoría de sus apartados.

Tres modelos efectivos “El triángulo del marketing de servicios”, la mezcla del
marketing de servicios y el de las brechas sobre la calidad en el servicio se introducen
como marcos de referencia conceptual con el propósito de abordar los siguientes retos
que enfrenta el marketing de servicios.

El triángulo del marketing de servicios


Como me gusta señalar habitualmente, un excelente servicio prestado no compensará un artículo de
inferior calidad a la esperada, pero seguro que un mal servicio al cliente puede anular completamente
un producto fenomenal. Por esta razón, las empresas que incorporan un servicio excelente como
elemento diferencial disfrutan de una ventaja competitiva muy importante, obteniendo menores
costes de marketing, con una mayor lealtad de clientes y una consiguiente mayor rentabilidad de su
negocio.

En el desarrollo en profundidad del conocimiento y aplicación del marketing de servicios, podemos


encontrar fundamentalmente a las denominadas escuelas escandinava y norteamericana, con Christian
Grönroos y Valerie A. Zeithaml como referentes principales respectivamente. En estas dos escuelas
se observa una corriente clara de enriquecimiento mutuo con una perspectiva amplia y profunda del
marketing de servicios.

El análisis de los distintos aspectos de la calidad del servicio coloca a la confiabilidad como la
dimensión más importante, sea cual sea el tipo de servicio estudiado. Esto significa que cada
pormenor es significativo, que cualquier momento de verdad cuenta, y que se deben cuidar todos los
detalles relacionados con el contacto de la empresa con el cliente para optimizar su experiencia.

El cuidado de los detalles no debe quedarse en el papel por un concienzudo análisis y definición de
los procesos de contacto con el cliente. A la hora de la verdad, la manera de relacionarse con los
clientes requiere de aspectos de forma cuyo éxito reside en la persona que presta el servicio, su
empatía, pro actividad o amabilidad.

En consonancia con este ejemplo es de gran utilidad la síntesis conocida del marketing de servicios
como un triángulo donde:
1. La empresa genera promesas a los clientes, asegurándose de que
2. Sus empleados son capaces de entender y ofrecer el servicio deseado para que
3. Se puedan mantener o superar las promesas en el proceso de entrega a los clientes.
Con esta imagen el marketing de servicios se compone de tres pilares consecuentemente: marketing
externo, marketing interno y marketing interactivo que adecuadamente conjugados son los que
pueden marcar las grandes diferencias. ¿Están cuidando las empresas adecuadamente estos tres

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pilares?

Conocer lo que caracteriza y hace diferente al marketing de servicios le otorgará


estrategias especiales para llegar a ser un administrador exitoso. El tipo de problemas
que enfrentan los negocios de servicios y que en general no se encuentran en los
negocios de productos necesitan ser articulados y abordados de forma especial.

Como profesional de marketing debe contar con las herramientas adecuadas para
diferenciar su mercado y saber ofrecer, lo que hará que el negocio cuente con ventajas
competitivas capaces de posicionarlo con éxito.
Partiendo del acuerdo respecto a las diferencias entre productos y servicios, se
analizarán los retos administrativos que representan al planear las estrategias
empresariales.
En el nivel más básico las diferencias entre productos y servicios son las siguientes: Los
productos son tangibles, estandarizados, su producción es separada de consumos, y son
no perecederos; mientras que los servicios son intangibles, heterogéneos, su producción
y consumo son simultáneos y son perecederos.

¿QUÉ SON LOS SERVICIOS?

DEFINICIONES:
Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones. En un sentido más amplio se define
a los servicios para “incluir todas las actividades económicas cuyo resultado no es un
producto o construcción física, que generalmente se consume en el momento que se
produce y que proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la conveniencia,
entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles
para quien los adquiere por primera vez”.

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto
principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los
consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta
principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente,
por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio
como núcleo central de su oferta al mercado.

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Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
producción puede o no puede vincularse a un producto físico."

Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice
que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma
especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e
intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el
sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende
intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

Características de los Servicios


Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación
de estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de
marketing una organización de servicios. Las características más frecuentemente establecidas de los
servicios soni:

Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u
oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una
compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para
representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la características definitiva que distingue productos
de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos
explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios.

Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de
esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya
sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los
servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene
gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha
distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas
interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve
de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación,
el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más
directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos
que en la manufactura por lo general el personal de producción y el proceso productivo en sí, no
suponen interacción directa con el consumidor.
Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada

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"unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil
asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el
punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos
servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las
decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para
hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar
atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de
corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la
capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para
hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos
de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de
pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos
menos los que acuden al hotel?.

Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de
productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago
se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

Diferencia entre servicios y servicio al cliente.


El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeño de los
productos básicos de las empresas. Muy a menudo el servicio al cliente incluye
responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación, manejo de
reclamaciones y quizá, mantenimiento o reparación previamente comprometidos.
El servicio al cliente suele ser gratuito. Para construir una buena relación con el cliente
resulta fundamental que el servicio que se proporciona sea de calidad. Sin embargo, éste
no debe confundirse con los servicios, los cuales son lo que una compañía proporciona
para su venta, mientras que el servicio al cliente se brinda en apoyo a las ofertas de
producto y de servicio.

Espectro de tangibilidad
La intangibilidad es un aspecto clave para determinar cuándo una oferta es o no un
servicio. Si bien esto es cierto, también es verdad que muy pocos productos son
meramente intangibles o totalmente tangibles, lo que equivale a que existen muy pocos
“servicios puros” o “productos puros”.
Se puede decir que los servicios tienden a ser más intangibles que los productos
manufacturados, los cuales se inclinan a ser más tangibles que los servicios.

ECONOMÍA BASADA EN LOS SERVICIOS

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El desarrollo de los conceptos y las estrategias del marketing de servicios ha


respondido, en primer lugar, al tremendo crecimiento de las industrias de los servicios
y, en consecuencia, a que adquieran cada vez mayor importancia dentro de las
economías de Estados Unidos y del mundo.
Otro indicador de la importancia económica de los servicios es el incremento de su
comercio en todo el mundo.
Existe un mercado creciente de servicios y su predominio es cada vez mayor en las
economías de todos los países, no sólo en la de Estados Unidos.

EL SERVICIO COMO FACTOR TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN EN LA


MANUFACTURA
En la actualidad las industrias de manufactura y de tecnología, como las que producen
automóviles, computadoras y software, también reconocen la necesidad de prestar
servicios de calidad con el propósito de competir en el ámbito mundial. Estas
compañías se han percatado de que un alto porcentaje de su volumen de ventas y
ganancias proviene de los servicios.
En la actualidad, el ofrecer servicios de calidad ha dejado de ser algo opcional para la
mayoría de las industrias. El rápido ritmo del desarrollo de las tecnologías y del
incremento de la competencia dificulta la obtención de ventajas competitivas
estratégicas basadas solamente en los productos físicos.
Por otra parte, los consumidores son más demandantes. Ellos no sólo esperan adquirir
productos de alta calidad y excelencia sino también que los servicios que obtienen,
junto con éstos, sean de alto nivel.

EL DESARROLLO TECNOLÓGICO ENGENDRA LA NECESIDAD DE NUEVOS


CONCEPTOS DE SERVICIO
Debido a los avances de las tecnologías con base a la información, ha proliferado en el
mercado un sinnúmero de nuevos conceptos de servicio. Fax, correo de voz y teléfonos
celulares son ejemplos de los nuevos conceptos de servicio con base a la tecnología que
han sustituido las formas tradicionales de entrega de servicios semejantes.
Por lo tanto, enseñar a los clientes cómo emplear las nuevas tecnologías y comunicar los
beneficios que pueden obtener con éstas son los retos que enfrentan de manera continua
los profesionales del marketing de servicios.

MARKETING DE SERVICIOS VERSUS MARKETING DE PRODUCTOS


INTANGIBILIDAD.
La diferencia básica entre los productos y servicios, que se cita universalmente, es la
INTANGIBILIDAD. Debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de
objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de la misma forma en la
que pueden percibir los bienes tangibles.

Implicaciones para el marketing.- La intangibilidad plantea al marketing diversos


desafíos: Los servicios no se pueden inventariar, por lo cual resulta complicado
administrar la fluctuación de su demanda. Los servicios no pueden patentarse

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legalmente, por lo cual la competencia puede imitar los nuevos conceptos de servicio
con facilidad.

HETEROGENEIDAD
Debido a que los servicios son acciones con frecuencia realizadas por seres humanos,
dos servicios similares nunca serán precisamente semejantes.
Desde el punto de vista de los clientes a menudo los empleados son el servicio, además
de que el desempeño de las personas difiere de un día para otro o incluso de una hora
para otra. La HETEROGENEIDAD también deriva del hecho de que ningún cliente es
igual a otro; cada uno tiene demandas singulares o experimenta el servicio de manera
única. En resumen, la heterogeneidad es el resultado de la interacción entre las personas.
Implicaciones para el marketing.- Debido a que los servicios son heterogéneos a
través del tiempo, resulta un reto para las organizaciones o las personas asegurar un
servicio de calidad sostenida. La calidad depende de muchos factores que escapan del
control del prestador de servicios, entre ellos la capacidad del cliente para expresar sus
demandas, la habilidad y la disposición del personal para satisfacerlas, la presencia (o
ausencia) del cliente y el nivel de la demanda del servicio.

PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEOS


Mientras que la mayoría de los bienes, primero se produce y luego se vende y consume;
casi todos los servicios, primero se venden y luego se producen y consumen
simultáneamente.
A menudo esto significa que el cliente se encuentra presente mientras se produce el
servicio, por lo cual observa e incluso puede tomar parte en el proceso de producción.
Lo anterior también significa que es frecuente que los clientes interactúen unos con
otros durante el proceso de producción del servicio y, en consecuencia, influyan en las
experiencias de los otros. Además, los productores del servicio forman parte del
producto en sí mismo y son ingrediente esencial de la experiencia de servicio.
Implicaciones para el marketing.- Es difícil la producción masiva de los servicios. De
igual manera, casi nunca es posible alcanzar economías de escala significativas por
medio de la centralización.
Los clientes difíciles no sólo crean dificultades para sí mismos, sino también para el
resto de los clientes que se encuentran en las instalaciones del servicio, lo que reduce el
nivel de satisfacción del cliente.

PERECEDEROS
El término PERECEDEROS se refiere al hecho de que los servicios no pueden
preservarse, almacenarse, revenderse o regresarse. Con los bienes sucede todo lo
contrario: pueden inventariarse en el almacén, revenderse al día siguiente o incluso
devolverse cuando el cliente no queda satisfecho.
Implicaciones para el marketing.- El hecho de que por lo general los servicios no
puedan regresarse o venderse de nuevo implica la necesidad de contar con sólidas
estrategias de recuperación para cuando las cosas no resultan correctamente.
Diferencias entre Marketing de Servicios y Marketing de Productos

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Es cierto que hay algunos servicios que son parte de un producto, y algunos productos que son parte
de un servicio, como por ejemplo un restaurante que vende el servicio de comida, la atención al
cliente, la ambientación del local, etc. y a la vez vende un producto: la comida en si misma.
En estos casos, hay que tratar tanto el producto como el servicio ya que por más bueno que sea el
servicio si la comida, el producto, no es bueno, es probable que no volvamos y viceversa.
Como la base de los productos y los servicios es diferente, el marketing mix, es decir, los elementos
que conjugándolos en su medida nos harán posicionar nuestra empresa o marca, también han de ser
diferentes.

En los productos se analizan y aplican las famosas 4P’s del marketing:

a) El producto
b) El precio
c) La plaza (ubicación)
d) La promoción

En los servicios, además de estas 4P’s, hemos de añadir 3P’s más:

a) Las personas
b) La evidencia física (physical evidence)
c) Los procesos.

Como personas nos referimos a toda la gente que participa en el proceso de elaboración de un
servicio: empleados y clientes. Ya que la calidad del servicio dependerá de los dos. Por eso es muy
importante el cómo reclutamos, capacitamos, motivamos, qué recompensas les damos a nuestros
empleados, etc. Sin olvidar cómo es el cliente, cuánto sabe del servicio, hasta que punto participará
en el servicio, etc. Por ejemplo: no tiene que participar el cliente de la misma manera en un paseo en
barco donde el cliente está sentado que en un paseo en kayak, donde el cliente tiene que remar,
mojarse, etc.
Como evidencia física entendemos la ambientación, señalización, la imagen corporativa, el
vestuario, olor, colores, tickets, etc. y todos aquellos elementos físicos que interactúen con el cliente.
Cuando un cliente entra en contacto con un servicio, ya sea a través de un establecimiento, una
presentación o una llamada telefónica, todo los elementos tienen que hacerle respirar la esencia del
servicio y negocio.
En los procesos, hemos de tener en cuenta los tiempos, es decir, si el servicio cuenta con muchos
pasos o con pocos, porque por ejemplo, si eres un banco y me ofreces un servicio de transferencia
bancaria, pero para ello debo hacer muchos pasos, probablemente el servicio no me sea útil. También
si los pasos son fáciles o difíciles, si están mecanizados o son manuales, ya que, por ejemplo, no
tardará lo mismo el servicio de un restaurante que tome nota manualmente, tengo que pasar la
comanda a la barra, a la cocina, etc. que si se hace todo automáticamente mediante una PDA o un
mando. Además, no hay que olvidar la parte de implicación que tendrán los clientes en el proceso.
¿Tendrán que una parte del servicio? (ejemplo: un fast food).

Lo que hemos de tener en cuenta es que no hay una regla establecida de cómo hacer un buen mix de

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marketing de servicios, ya que dependerá del tipo de servicio que se ofrezca, pero lo que si está claro
es que si conseguimos conjugar estas 7P’s y creamos una estrategia coherente con la visión y los
valores de la empresa, etc. conseguiremos un buen servicio, exitoso y muy valorado por los clientes.

Caso práctico:

Analice el comentario y desarrolle las interrogantes:

DISCRIMINACIÓN DE PELÍCULA

Hace unos días un cliente denunció un acto deplorable y de posible discriminación ante una empresa
de cines en la capital del país. Fuera del hecho de quien tenga razón, todas las empresas deberían
tomar esta experiencia como una llamada de atención o alerta para que se tenga siempre en mente lo
importante que es mantener la postura y el correcto funcionamiento de un negocio, tratando a todas
las personas por igual.
Lo sucedido fue que se le prohibió a un cliente, de rasgos indígenas, volver a entrar a la sala de cines
en la que se encontraba viendo una película, luego de usar los servicios higiénicos. La empresa
argumenta que el cliente no contaba ni con su boleta de compra, ni con la contraseña que se le brindó
para regresar a la sala. Como la mayoría de ustedes, muchas veces he ido al cine y ni bien entro a la
sala, boto el ticket de compra. Luego, hago uso de los servicios, regreso y nunca me han pedido ni el
ticket ni una contraseña; ¿y por qué a este señor sí?
Este no es el primer caso en el cual se le ha negado el acceso de un servicio a una persona.
Posteriormente, me enteré que se les pidió a mujeres con atuendos indígenas, abandonar las
instalaciones del mismo centro comercial de Lima.
La gerente de Marketing de la empresa cuestiona que se haya tratado de un acto discriminatorio, dado
que se aplicó el mismo trato a esta persona como a todas las demás que hacen uso de sus servicios.
Sin embargo, a mi entender, ha cometido dos errores fundamentales. El primero de ellos, se evidencia
al no haber abordado el tema inmediatamente después de haber sucedido, y no dejar que la imagen
de la marca sea dañada de manera pública y en gran medida por personas naturales. Lo primero que
se debió hacer era dar la cara y solucionar el problema. El segundo error fue declarar una práctica
que nunca he logrado presenciar y que me parece un poco desafortunada para la situación; expresó
que la empresa nunca ha discriminado a nadie, y que incluso existen casos en los que turistas han
pagado la entrada a niños que venden caramelos, en las afueras del centro comercial, para que puedan
acceder al cine.

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Me van a disculpar, pero nunca he visto eso. Es una lástima, porque la gestión que ha tomado esta
persona deja muy mal parados a los que han estudiado el marketing y me lleva a entender que sí
existió un posible acto de discriminación.
En mi opinión, existió un acto claro de negligencia al no capacitar correctamente al personal de la
empresa que pudo ayudar o asistir al cliente en buscar a sus amigos y certificar que había pagado su
entrada. Esta optó por no dejar retornar a la sala al cliente, en vez de tener la capacidad de llamar al
gerente de tienda y buscar una solución. Es penoso que justo a una persona con estas características
se le pida una contraseña, de la cual nunca he oído hablar, para regresar a una sala de cine.
Hablamos mucho de la Marca Perú y de lo orgullosos que estamos de nuestro país. Hay que entender
que esta marca no solo es por la comida que tenemos, sino por la diversidad que mostramos
todos. Tenemos que aprender a aceptarnos unos a otros y convivir entre hermanos. No ensuciemos
la idea que otros puedan tener de nosotros.
Video referencial:
http://www.youtube.com/watch?v=d7J-9Yj_Eyo&feature=youtu.be&noredirect=1

DESARROLLE:
a) ¿Cuáles son las repercusiones que usted prevé para la empresa infractora?
b) Desarrolle un caso similar que le haya sucedido o del que haya sido conocedor por terceras
personas y coméntelo en clase.
c) ¿Qué sugiere usted que se debe de hacer para solucionar dicho suceso?

TEMA 2
TRIÁNGULO Y MEZCLA DE LOS SERVICIOS

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MARKETING DE SERVICIOS

Introducción
Las diferencias básicas que existen entre los productos y los servicios plantean a los
profesionales del marketing de servicios diversos retos tan reales como distintivos. En
términos generales los desafíos giran en torno a la comprensión de las necesidades de
los clientes y sus expectativas de servicio que se va a conseguir, que la oferta del
servicio sea tangible, a tratar con un sinnúmero de personas y problemas de entrega, así
como a cumplir las promesas que formularon a los clientes. Para cumplir con los
desafíos que se plantean existen algunos modelos o esquemas que resultan útiles para la
toma de decisiones administrativas y de marketing de servicios, tanto en el nivel
estratégico como en el de implementación.
En primer lugar se introducen y analizan el triángulo del marketing de servicios y la
mezcla del marketing de servicios. Ambos marcos de trabajo se aplican a los retos
inherentes a los servicios y cada uno de ellos puede emplearse para evaluar y guiar las
estrategias, a la vez que proporcionan elementos que permiten elaborar el plan de
implementación.

EL TRIÀNGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS


El triángulo del marketing de servicios muestra los tres grupos relacionados entre sí que
trabajan en conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios: La
compañía, los clientes y los proveedores (vértices).
Entre los vértices se encuentran tres tipos de marketing que deben llevarse a cabo para
que el servicio funcione: marketing externo, interno e interactivo. En el caso de los
servicios, los tres tipos de actividades de marketing resultan fundamentales para
construir y sostener la relación con los clientes.

El Triángulo del Marketing de Servicios

MARKETING EXTERNO: FORMULANDO LA PROMESA


Por medio de los esfuerzos de marketing externo, la compañía formula a sus clientes en
relación con lo que pueden esperar recibir y la forma en que se entregará. En cuanto a
los servicios, existen otros factores que comunican la promesa a los clientes.
Los empleados del servicio, el diseño y decoración de las instalaciones y el proceso del
servicio en sí mismo, también comunican y ayudan a situar las expectativas de los
clientes. Las garantías del servicio y la comunicación de ida y vuelta (en especial en
aquellas situaciones en las que las promesas pueden negociarse y las expectativas
pueden manejarse individualmente) son formas adicionales de comunicar las promesas
del servicio.

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MARKETING DE SERVICIOS

MARKETING INTERACTIVO: CUMPLIENDO LAS PROMESAS


Cumplir las promesas, o marketing interactivo, representa el segundo tipo de actividad
de marketing que se contempla en el triángulo y, desde el punto de vista del cliente, la
más crítica. Sin embargo, los que generalmente cumplen o rompen las promesas del
servicio son los empleados de la compañía o las terceras partes proveedoras, con mayor
frecuencia en tiempo real. Resulta interesante destacar que cada vez que el cliente
interactúa con la organización, las promesas se cumplen o se rompen y la confiabilidad
del servicio se pone a prueba.

MARKETING INTERNO: FACILITANDO LA PROMESA


Una tercera forma de marketing, el marketing interno, tiene lugar cuando se hace
posible el cumplimiento de las promesas. Para que los proveedores y los sistemas de
servicios puedan cumplir con las promesas que efectuaron, deben contar con las
destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio.
El marketing interno depende del reconocimiento de un estrecho vínculo que existe
entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.

ALINEACIÓN DE LOS LADOS DEL TRIÁNGULO


Cada una de las tres actividades de marketing representadas por los lados del triángulo
son primordiales para el éxito; por ello, cuando alguno de los lados no ocupa su espacio,
será imposible dar el soporte óptimo al triángulo o al esfuerzo total de marketing. Por
ejemplo: Caso de FedEx Corporation.

TECNOLOGÍA Y EL TRIÁNGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS


Debido a los efectos de la tecnología sobre todas las dimensiones del servicio y la
entrega de éste, se ha propuesto extender el triángulo de los servicios para que su
representación incluya en forma explícita la tecnología, por lo cual el triángulo se
transforma en una pirámide.
La pirámide indica que el marketing interactivo puede ser el resultado de la interacción
que ocurre, en tiempo real, entre los clientes, los proveedores y la tecnología con el fin
de producir el servicio. Además, plantea que la administración no sólo tiene la
responsabilidad de facilitar la prestación de los servicios por medio del personal, sino
también los medios para ello a través de recursos tecnológicos.
Implica, en consecuencia, algunos aspectos relacionados con la satisfacción del cliente y
la recepción de los servicios mediante recursos tecnológicos.

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MARKETING DE SERVICIOS

TEMA 3
EL CLIENTE Y SU COMPORTAMIENTO EN LOS SERVICIOS
Introducción
Es necesario que los profesionales del marketing de servicios puedan cerrar la brecha
que existe entre las expectativas y percepciones del cliente. Con este fin los proveedores
de servicios necesitan comprender la forma en la que los consumidores eligen y evalúan
sus ofertas de servicio.
Las características singulares de los servicios exigen que los consumidores se apeguen a
procesos de evaluación distintos de los que se utilizan para valorar los productos.
Los consumidores tienen más problemas al evaluar y elegir los servicios que los
productos, en parte porque los servicios son intangibles y no estandarizados, y en parte
porque su consumo se encuentra estrechamente vinculado con su producción.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN. Empleo de fuentes personales.- Los consumidores obtienen


información acerca de los productos y servicios de fuentes personales (amistades y expertos) y de
fuentes impersonales (medios masivos o selectivos de comunicación).
Cuando se compran productos los consumidores utilizan ampliamente lo mismo las
fuentes personales que las impersonales, debido a que ambas comunican con eficacia
información relacionada con las cualidades de búsqueda.
Cuando los consumidores compran servicios confían más en las fuentes personales por
tres motivos básicos:
1. Los medios masivos dicen poco acerca de las cualidades de experiencia.
2. Puede no disponerse de fuentes de información impersonales.
3. Debido a que son pocos los atributos que los consumidores pueden descubrir
antes de la compra del servicio, cuando seleccionan una alternativa de servicio
poco conocida, pueden sentir que el riesgo que corren es mayor.

RIESGO PERCIBIDO
Si bien es probable que la percepción de un cierto grado de riesgo siempre esté presente
en las transacciones de compra, debido a que los servicios son intangibles, no
estandarizados y por lo general se venden sin garantías ni devolución de su dinero,
pareciera que la compra de servicios implica un mayor riesgo que la de producción.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

El incremento de riesgo percibido que implica la compra de un servicio plantea la


necesidad de estrategias que permitan minimizarlo. Cuando sea posible, pueden
ofrecerse garantías de satisfacción.
Además, con el propósito de que los consumidores aprendan a esperar un cierto grado
de calidad y satisfacción, es conveniente que a los proveedores de los servicios otorguen
importancia a la capacitación de los empleados, así como al empleo de otros
procedimientos que les permitan estandarizar sus ofertas.

EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE SERVICIOS. SERIE DE ALTERNATIVAS


POSIBLES
La serie de alternativas posibles – es decir, el grupo de productos que el consumidor
considera opciones aceptables en alguna categoría de producto determinada –quizá sea
menor en los servicios que en los productos. Una razón de ellos son las diferencias que
existen entre la venta al detalle de los productos y los servicios.
Cuando los consumidores compran productos, por lo general acuden a tiendas
minoristas donde se exhiben productos que compiten entre sí cerca unos de otros; así se
demuestran claramente las alternativas posibles. Por otro lado, cuando el consumidor
adquiere servicios suele acudir a establecimientos donde la oferta consiste casi siempre
en una sola marca.
En la escasa posibilidad de que los consumidores encuentren más de uno o dos negocios
que ofrezcan los mismos servicios en un área geográfica determinada, mientras que
pueden encontrar numerosas tiendas al menudeo que ofrecen productos idénticos de los
fabricantes. La tercera razón por la cual la serie de alternativas posibles es reducida,
radica en la dificultad para obtener información adecuada acerca de los servicios antes
de su compra.

EMOCIÓN Y ESTADO DE ÁNIMO


Las emociones y el estado de ánimo son sentimientos que influyen sobre percepciones y
las evaluaciones de las experiencias de la gente (y por tanto sobre los consumidores).
Debido a que los servicios son experiencias, los estados de ánimo y las emociones son
factores cruciales que dan forma a la percepción de la efectividad de los encuentros del
servicio. Cuando el proveedor del servicio está de un mal estado de ánimo, es posible
que su interacción con el cliente adquiera el tono de su estado de ánimo.
Los estados de ánimo y las emociones exaltan y amplifican las experiencias, por lo cual
éstas resultan más positivas o más negativas de lo que se pueden apreciar sin dichos
estados de ánimo y emociones.

COMPRA Y CONSUMO DEL SERVICIO.DRAMATIZACIÓN DE LA PRESTACIÓN DEL


SERVICIO
Los investigadores y los administradores de negocios de servicios comparan la
prestación del servicio con una actuación dramática en el sentido de que en ambas
procuran crear y mantener una impresión atractiva ante su público, y también ambas

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

reconocen que la forma de lograrlo reside en el cuidadoso manejo de los actores y de la


instalación física en la que se desarrolla su comportamiento.
Para visualizar mejor la Dramatización de los servicios imagine una función de teatro donde el
escenario es la EVIDENCIA FÍSICA, el o los actores son los proveedores del servicio o el
PERSONAL, el público o la audiencia son los CLIENTES y el PROCESO está guiado por un libreto
o guion dando como resultado la ejecución de la obra.

PAPELES Y LIBRETOS DEL SERVICIO


Los papeles se definen como la combinación de sugerencias sociales que orientan y
dirigen los comportamientos en un escenario determinado.
El éxito del servicio depende en parte de qué tan bien los protagonistas o participantes
desempeñan sus papeles (empleados y clientes).
El libreto del servicio consiste en una serie ordenada de acciones, actores y objetos que,
por medio de su participación repetida, definen lo que el cliente espera. En la medida en
que se respeta el libreto se satisface al cliente, mientras que las desviaciones del libreto
producen confusión e insatisfacción.

COMPATIBILIDAD ENTRE LOS CLIENTES DEL SERVICIO


Se puede afirmar que la presencia, el comportamiento y la semejanza que existe con los
otros usuarios que reciben los servicios tienen un efecto considerable sobre la
satisfacción e insatisfacción de cualquiera de los clientes.
Los usuarios pueden ser incompatibles por diversas razones –diferencias en sus
creencias, valores, experiencias, capacidad de pago, apariencia, edad y salud, por
nombrar sólo algunas.
La compatibilidad entre los clientes es un factor que influye sobre la satisfacción de
ellos mismos, en particular en aquellos servicios en los que existe un alto nivel de
contacto.

EVALUACIÓN POSVENTA. ATRIBUCIÓN DE LA INCONFORMIDAD


Cuando los clientes están decepcionados con las compras –porque los productos no
satisfacen las necesidades que deberían cubrir, su desempeño no es satisfactorio o el
costo de los servicios es mayor que su valor-, pueden atribuir su inconformidad a
diversas fuentes, entre ellas: los productores, los detallistas o ellos mismos.

DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES


El nivel de difusión que logra una innovación depende de las percepciones de los
consumidores respecto a cinco características: ventaja relativa, compatibilidad, facilidad
para comunicarla, divisibilidad y complejidad. La oferta que cuenta con una ventaja
relativa sobre los productos existentes o de la competencia se difunde más rápido que
otras; también la que es compatible con las normas, los valores y los comportamientos
prevalecientes; que puede comunicarse con facilidad y que es divisible (es decir, que
puede experimentarse o probarse sobre base limitadas). Una oferta complicada, es decir,
que resulta difícil de comprender o emplear, se difunde más lentamente que las demás.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

Con el propósito de agilizar la difusión de las innovaciones de los servicios, la oferta de


visitas gratuitas, los cupones de rebaja y las muestras del servicio pueden resultar
estrategias adecuadas.

LEALTAD A LA MARCA
La lealtad a la marca tiene dos aspectos. El hecho de que los clientes actuales del
proveedor sean leales a la marca no representa un problema, pero lo difícil que resulta
atraer a los clientes de la competencia plantea algunos retos especiales.
En el caso de que los consumidores perciban mayores riesgos con los servicios, según
se plantea aquí hipotéticamente, es posible que dependan en mayor grado de la lealtad a
su marca de lo que dependen cuando adquieren productos.

PAPEL DE LA CULTURA EN LOS SERVICIOS.


La cultura se aprende; es un factor multidimensional que se comparte y se transmite de
una generación a otra. La cultura es importante para el marketing de servicios porque
afecta las formas en que los clientes evalúan y utilizan los servicios. Asimismo, influye
sobre la manera en que las compañías y sus empleados de servicio interactúan con los
usuarios.
Las áreas principales de la cultura son: 1) lenguaje (tanto verbal como no verbal), 2)
valores y actitudes, 3) modales y costumbres, 4) cultura material, 5) estética y 6)
instituciones sociales y educativas.

LOS VALORES Y LAS ACTITUDES DIFIEREN ENTRE LAS CULTURAS


Los comportamientos fluyen de los valores y las actitudes, los profesionales del
marketing de servicios que desean que sus servicios sean adoptados por diversas
culturas deben comprender estas diferencias.

MODALES Y COSTUMBRE
Los modales y costumbres representan lo que cada cultura observa como las formas de
comportamiento apropiado. Es conveniente revisar las diferencias que existen entre los
usos y costumbres, debido a que pueden afectar de manera directa el encuentro de
servicio.
Los hábitos son semejantes a las costumbres y tienden a variar en cada cultura.

MATERIAL CULTURAL
El material cultural consiste en los productos tangibles de una cultura o, en las palabras
del comediante George Carlin, en “las cosas que nos pertenecen”. Sin embargo, lo que
las personas poseen y la forma en que las utilizan y muestran sus propiedades materiales
difieren alrededor del mundo. Automóviles, casas, ropa y mobiliario son ejemplos de
material cultural.

ESTÉTICA
La estética se refiere a las ideas culturales acerca de la belleza y el buen gusto, las

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MARKETING DE SERVICIOS

cuales se reflejan en la música, el arte, el teatro y la danza, así como en la apreciación


del color y la forma.
Como un ejemplo sobre las diferencias en las preferencias estéticas, compare los tonos
terracotas que se observan en la decoración interior de los restaurantes japoneses en
todo el mundo, con los rojos brillantes y características de los establecimientos de sus
competidores chinos.

INSTITUCIONES EDUCATIVAS Y SOCIALES


La cultura afecta a las instituciones educativas y sociales y, a la vez, ambas son agentes
de transmisión cultural. Ya que la educación incluye el proceso de transmisión de
destrezas y conocimientos, puede llevarse a cabo tanto en las escuelas como en
circunstancias menos formales de instrucción. La cultura se manifiesta de forma más
notable en los encuentros personales que tienen lugar en nuestras instituciones sociales.

Actividad académica:
Comentario sobre las compras y los tipos de clientes.

Combatiendo la compra impulsiva

Existen varias razones por las cuales los consumidores prefieren bienes o servicios que otorgan
beneficios inmediatos de corto plazo. Esto se debe a fracasos en predecir lo que será nuestras
experiencias o fracasos al seguir determinas predicciones. Una de estas predicciones es la
impulsividad en el mercado. La compra impulsiva se caracteriza por preferir productos que nos
otorgan beneficios en el corto plazo y suele rechazar aquellos que nos brindan mayores beneficios a
futuro. Las personas solemos actuar de manera impulsiva sabiendo que estamos dejando de lado una
mejor alternativa.
Entonces la pregunta es: ¿Por qué la mayoría de empresas no publicitan aquellos productos servicios
que maximizan los beneficios a largo plazo para el consumidor y prefieren producir productos de alta
rotación y caros que ofrecen solo beneficios cortos e inmediatos? Los gerentes de hoy deben entender
que al ofrecer un producto que ofrezca beneficios a largo plazo, resulta de un ahorro de costos
sustancial, ya que la compañía llega a centrar sus recursos e información en analizar lo que al
consumidor realmente le interesa adquirir en vez de ofrecer una experiencia de una sola ocasión y
que la mayoría de empresas ya ofrecen. De esta manera, si lográramos diferenciarnos en el mercado
no solo crearán clientes leales y una nueva cultura de consumo, sino que también crearán el boca a
boca que les traerá a futuro mayor clientela.
¿Qué es lo que necesita hacer una empresa para potenciar el mercado por medio de una estrategia de
beneficios a futuro?. Los clientes potenciales no siempre pueden predecir cómo se sentirán una vez

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

que prueben un determinado producto o servicio. Las compañías deber inducir un sentido de interés
y conciencia, para ayudar a los clientes a visualizar un análisis comparativo de cuáles son realmente
los beneficios a corto y largo plazo de dos bienes distintos. El factor comunicacional juega un rol
importante en este tema, ya que los beneficios a futuro son intangibles en la actualidad.
The truth campaign es un ejemplo de éxito representativo en este tema. La campaña se enfocó en
evidenciar las consecuencias a futuro que trae el consumir cigarros. Esto se logró tras recolectar
información estadística representada en seres humanos, demostrando un mensaje de alto impacto.
En resumen, los negocios de hoy necesitan crear historias emocionales, sustanciales y creíbles que
conecten con la audiencia a través de las variadas herramientas publicitarias que hoy tenemos.
Usualmente traicionamos nuestros instintos o nos engañamos sin saber lo que estamos dejando de
lado al seleccionar beneficios de corto plazo. Los que estamos en el mundo del Marketing debemos
siempre enfocarnos en lo que resulta más beneficioso para el consumidor en vez de incentivar la
compra impulsiva de ciertos productos que no agregan valor a nuestra vida. Los invito y convoco a
no ser uno más del montón y empezar conmigo esta nueva era de hacer negocios.

Desarrollar:
a) Desarrolle un caso similar que le haya sucedido o del que haya sido conocedor por terceras
personas y coméntelo en clase.
b) ¿Es beneficioso o desventajoso esta actitud de los compradores?

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MARKETING DE SERVICIOS

TEMA 4
EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES
Introducción
Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del servicio
que funcionan como estándares o puntos de referencia contra los cuales se juzga su
desempeño.
Resulta fundamental que los profesionales de marketing de servicios logren conocer a
fondo las expectativas que tienen los consumidores acerca del servicio.
Equivocarse en relación con lo que los consumidores desean puede significar perder los
clientes de un negocio mientras que otra empresa da en el blanco.
A fin de describir las percepciones del servicio, es necesario exponer dos conceptos
importantes: satisfacción del cliente y calidad en el servicio.
De igual forma se impone dar una noción de los encuentros de servicio o momentos de
verdad, como los elementos para la construcción de la satisfacción y la calidad.
El experto en marketing debe conocer las estrategias que se deben utilizar con objeto de
intensificar las percepciones del cliente acerca de la calidad en el servicio, así como de
incrementar la satisfacción del cliente.

SIGNIFICADO Y TIPOS DE EXPECTATIVAS DE SERVICIO ESPERADO


Es el nivel de servicio que el cliente espera recibir –el nivel de desempeño que se
“podría desear” -. El servicio deseado es una combinación de lo que el cliente considera
que “puede ser” con lo que considera que “debe ser”.

SERVICIO ADECUADO
A una expectativa más baja se le denomina servicio adecuado, o sea, el nivel de servicio
que el cliente puede aceptar.

ZONA DE TOLERANCIA
Al grado en que los clientes reconocen y desean aceptar la variación de los servicios en
su heterogeneidad (variación de los servicios entre proveedores, entre empleados e
incluso entre un mismo empleado del servicio) se le denomina zona de tolerancia.
Cuando el servicio se ubica por debajo del área del servicio adecuado –el nivel mínimo
considerado aceptable- los clientes sienten frustración y su satisfacción con la empresa
queda minada.
Cuando el servicio se encuentra en la parte superior de la zona de tolerancia, los clientes
se sentirán muy complacidos y hasta sorprendidos.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

Sólo cuando el desempeño del servicio cae fuera del intervalo (sea muy bajo o alto)
llama la atención del cliente, de manera positiva o negativa.

LOS CLIENTES TIENEN DIFERENTES ZONAS DE TOLERANCIA


La zona de tolerancia de algunos clientes es angosta, por lo que requieren un intervalo
de servicio más riguroso de parte de los proveedores mientras que otros clientes
permiten un intervalo de servicio más amplio.

LAS ZONAS DE TOLERANCIA


DIMENSIONES DEL SERVICIO VARÍA DE ACUERDO CON LA SATISFACCION
En la medida que aumenta la importancia del factor es más probable que aumente la
estrechez de la zona de tolerancia.
En resumen, los clientes presentan dos tipos de niveles de expectativas: servicio
deseado y servicio adecuado. El nivel de servicio deseado se sujeta menos a los cambios
que el nivel de servicio adecuado.
Existe una zona de tolerancia que separa a los dos niveles. La zona de tolerancia varía
entre los distintos usuarios y se expande o contrae en un mismo cliente.

FACTORES QUE INFLUYEN LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN RELACIÒN CON


EL SERVICIO
FUENTES DE EXPECTATIVAS DEL SERVICIO DESEADO
Las necesidades personales, es decir, los estados o condiciones esenciales para el
bienestar físico o fisiológico del cliente, son factores fundamentales que dan forma al
nivel del servicio deseado. Las necesidades personales pueden clasificarse en muchas
categorías que incluyen la física, la social, la psicológica y la funcional.
Los intensificadores permanentes del servicio son factores individuales y estables que
exaltan la sensibilidad del cliente ante el servicio. Entre estos factores, uno de los más
importantes puede denominarse expectativas derivadas del servicio que se presentan
cuando las expectativas del cliente son dirigidas por otra persona o grupo de personas.
La filosofía personal del servicio, es decir, la actitud genérica que subyace en los
clientes acerca del significado de servicio y la conducta apropiada de los proveedores
del servicio.

FUENTES DE EXPECTATIVAS DEL SERVICIO ADECUADO


Los intensificadores transitorios del servicio son factores individuales temporales y
usualmente de corto plazo que provocan que el cliente sea más consciente de la
necesidad del servicio. Son situaciones de emergencia personal en las que la urgente
necesidad del servicio –tal como un accidente y la necesidad de un seguro para el auto o
un daño del equipo de la oficina durante un periodo de mucho trabajo- aumenta el nivel
de las expectativas de servicio adecuado y, en particular, el nivel de responsabilidad que
se requiere y considera aceptable.
Percepción de las alternativas de servicio son los otros proveedores de los cuales el
cliente puede obtener el servicio. Si los clientes pueden elegir entre múltiples
proveedores para un mismo servicio o si pueden prestarse el servicio a sí mismos (por

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

ejemplo, cuidar el jardín) sus niveles de servicio adecuado son más altos que cuando los
clientes consideran que en ningún otro lado pueden obtener un mejor servicio.
Autopercepción del papel del cliente en el servicio. Este aspecto se define como las
percepciones de los clientes acerca del grado de influencia que ejercen sobre el nivel del
servicio que reciben. En otras palabras, las expectativas del cliente se modelan, en cierta
medida, por el grado de desempeño de su papel en la prestación del servicio que creen
tener.
Factores situacionales, definidos como las condiciones en las que se presta el servicio
y que el cliente observa que van más allá del control del proveedor del servicio.
En términos generales se puede decir que los factores situacionales disminuyen
temporalmente el nivel del servicio adecuado y expanden la zona de tolerancia.
El servicio predecido, es el nivel de servicio que los clientes creen que probablemente
recibirán. Este tipo de expectativa de servicio se puede observar como las proyecciones
que realizan los clientes acerca de lo que puede suceder durante una transacción o
intercambio inminente.

FUENTES DE LAS EXPECTATIVAS DEL SERVICIO DESEADO Y DEL SERVICIO


PREDECIDO
En esta sección se exploran un factor interno y tres factores externos que influyen en las
expectativas del servicio deseado y las del servicio predecido:
 Promesas explícitas del servicio
 Promesas implícitas del servicio
 Comunicación de boca en boca
 Experiencia pasada

Promesas explícitas del servicio son las afirmaciones personales o impersonales acerca
del servicio que una organización hace a sus clientes. Las afirmaciones son personales
cuando las comunica el personal o los encargados de las reparaciones del servicio,
mientras que son impersonales cuando provienen de la publicidad, folletos y otras
publicaciones escritas. Las promesas explícitas del servicio representan una de las pocas
influencias sobre las expectativas que el proveedor del servicio controla por completo.
Promesas implícitas del servicio son las ideas que se relacionan con el servicio sin
llegar a ser las promesas explícitas con base a las cuales se deduce lo que el servicio
deberá ser y será. Estas ideas o sugerencias sobre la calidad están dominadas por el
precio y otros tangibles asociados con el servicio. En términos generales, mientras más
altos sean los precios y más impresionantes los tangibles, los clientes esperarán más de
ese servicio.
La importancia de la comunicación de boca a boca para modelar las expectativas de
servicio está bien documentada. Aun cuando estas afirmaciones personales, y algunas
veces impersonales, son realizadas por agentes que no pertenecen a la organización,
transmiten a los clientes cómo será el servicio e influyen en el servicio predecido y en el
servicio deseado. Como se analizó, el peso particular de la comunicación de boca a boca
radica en que se percibe como una fuente de información imparcial.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

Experiencia pasada, la exposición previa de los clientes a un servicio cuya experiencia


resulta significativa para el servicio particular, constituye otra fuerza que da forma a las
predicciones y los deseos. Un servicio pertinente para la predicción puede ser aquel que
brinda la empresa particular ante la cual ya se tuvo una exposición anterior.

TEMAS ACTUALES RELACIONADAS CON LAS EXPECTATIVAS DEL SERVICIO


¿Qué debe hacer el profesional de marketing de servicios cuando las expectativas
del cliente son irreales?
Hay diversas técnicas para que la empresa controle sus promesas, mas por
conviene considerar dos opciones:
Primera, cuando el vendedor sabe competidor de la industria puede cumplir una promesa exagerada,
él o destacar ante el cliente ese hecho, con lo cual refutarán la promesa que
vendedores de la competencia. El momento que ningún ella pueden realizan los
La segunda opción consiste en que después de la venta, el proveedor del servicio realice
una lista de verificación con el cliente.
¿Qué debe hacer una empresa para superar las expectativas del servicio del
cliente?
Es indispensable reconocer que superar las expectativas básicas de los clientes es casi
imposible. Respetar las promesas –contar con una sala de juntas reservada, cumplir en
los tiempos que se establecen, acudir a las reuniones, entregar el servicio básico- es lo
que se supone que la compañía debe hacer.
¿Se incrementan continuamente las expectativas del cliente en relación con el
servicio?
Las expectativas del cliente con relación al servicio son dinámicas. Por este motivo es
necesario que las empresas supervisen continuamente las expectativas de servicio
adecuado, es decir que mientras más turbulenta es la industria, más a menudo se debe
revisar.
¿Cómo se mantiene al frente de la competencia una empresa de servicios al
cumplir las expectativas del cliente?
Cuando las empresas quieren utilizar la calidad en el servicio como ventaja competitiva,
su desempeño debe superar el nivel de servicio adecuado.
Para desarrollar la verdadera exclusividad del cliente –lealtad inmutable del cliente- las
compañías deben superar de manera continua, no sólo el nivel de servicio adecuado,
sino también el nivel de servicio deseado. El servicio excepcional puede intensificar la lealtad de los
clientes hasta el grado de hacerlos insensibles a las opciones que ofrece la competencia.

PERCEPCIONES DEL CLIENTE


Los clientes perciben los servicios en términos de su calidad y del grado en que se
sienten satisfechos con sus experiencias en general. Estos términos orientados hacia el
cliente –calidad y satisfacción- han sido el centro de atención de ejecutivos e
investigadores durante la última década o un poco más. Actualmente las compañías
reconocen que pueden competir con mayor eficiencia cuando se distinguen a sí mismas
por la calidad en el servicio que prestan y por el mejoramiento de la satisfacción del

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

cliente.

Satisfacción versus calidad en el servicio


La satisfacción por lo general se observa como un concepto más amplio, mientras que la
evaluación de la calidad en el servicio se centra específicamente en las dimensiones del
servicio.

Percepciones del cliente interno y del cliente externo


El término cliente externo se refiere a las personas en las que usualmente se piensa
cuando se utiliza la palabra “cliente”.
Los clientes internos son los empleados de una organización quienes, en su trabajo,
dependen de otros empleados de la misma organización para proveer internamente
bienes y servicios.
Cuando nos referimos a las percepciones del cliente y a la forma en que los clientes
evalúan los servicios, el lector puede asumir que se incluye tanto a los clientes internos
como a los externos y que las definiciones, las estrategias y los enfoques se pueden
aplicar a cualquiera de los grupos.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE


Satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto de un producto o servicio,
en términos de si ese producto o servicio respondió a sus necesidades y expectativas. Se
presume que al fracasar en el cumplimiento de las necesidades y las expectativas el
resultado que se obtiene es la insatisfacción con dicho producto o servicio.
Características del producto y del servicio. La satisfacción del cliente en cuanto a un
producto o servicio está influenciada significativamente por la evaluación que hace él
sobre las características del producto o servicio.
Emociones de los clientes. Las emociones de los clientes también pueden afectar sus
percepciones de satisfacción hacia los productos y servicios. Dichas emociones pueden
ser estables o existir previamente –como el estado de ánimo o la satisfacción en su vida.
La propia experiencia del consumo puede provocar emociones específicas que influyen
en la satisfacción del cliente respecto del servicio.
Atribuciones del fracaso o el éxito del servicio. La atribución, es decir, la percepción
de las causas de los acontecimientos, también influye en las percepciones de
satisfacción. Cuando se sorprende a los clientes con los resultados (ya sea que el
servicio sea mucho mejor o mucho peor de lo esperado), ellos se inclinan a buscar las
causas y la valoración que realizan puede afectar su satisfacción.
Percepciones de equidad o de justicia. Las percepciones de justicia y equidad también
influyen la satisfacción del cliente. Los clientes se preguntan a sí mismos: ¿El trato que
me dieron fue justo en relación con el trato que brindan a los otros clientes? ¿Acaso los
otros clientes reciben mejor trato, mejores precios o un servicio de mejor calidad?
¿Pagué un precio justo por el servicio? ¿Me atendieron bien a cambio de lo que pagué y
el esfuerzo que realicé? Las nociones de justicia adquieren importancia central respecto
de las percepciones de satisfacción de los clientes en relación con los productos y
servicios.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

Índices nacionales de satisfacción del cliente.- Actualmente muchos países cuentan


con índices nacionales a través de los cuales miden y dan seguimiento a la satisfacción
del cliente en el nivel macro.
Mientras los índices de satisfacción adquieren sentido a partir de la calidad de los
resultados económicos, los indicadores tradicionales tienden a centrarse sólo en la
calidad.
Índices nacionales de satisfacción del cliente (ACSI).- Los investigadores del
Nacional Quality Research Center de la Universidad de Michigan, desarrollaron al
ACSI como la medida de la calidad de los productos y servicios desde el punto de vista
de las experiencias de los consumidores. La medida da seguimiento a las percepciones
de los clientes en relación con 200 empresas representativas de todos los principales
sectores económicos.

Resultados de la satisfacción del cliente


En la actualidad muchas compañías invierten más tiempo y dinero en conocer los
apuntalamientos de la satisfacción del cliente y las formas en que pueden
perfeccionarse. Por ejemplo: “El cliente es primero”, Xerox extendió el enfoque en la
satisfacción del cliente hasta lo más profundo de la organización, pues vinculó las
medidas de satisfacción del cliente hasta lo más profundo de la organización, ya que
relacionó las medidas de satisfacción con los sistema y los procesos internos que se
compaginan con la capacitación, las recompensas, los estándares y la estructura
organizacional.

CALIDAD EN EL SERVICIO
Se trata del componente primordial de las percepciones del cliente. En el caso de los
servicios puros, la calidad es el elemento que predomina en las evaluaciones de los
clientes. En los casos que ofrecen el servicio también puede ser fundamental para
determinar la satisfacción del cliente.

Procesos versus calidad técnica de los resultados


Finalmente, los clientes juzgan la calidad de los servicios con base a las percepciones
sobre la calidad técnica y en el modo en que se entregó el resultado.
Cuando los clientes no pueden evaluar con precisión la calidad técnica del servicio, se
forman impresiones del proceso, que incluyen su calidad técnica, a partir de cualquier
fuente disponible; para ello emplean sus propias medidas o pistas que pueden no ser
visibles para el proveedor.

Dimensiones de la calidad en el servicio


Las valoraciones de los clientes acerca de la calidad se basan en la percepción de
múltiples factores. Los investigadores han descubierto que los consumidores toman en
cuenta cinco dimensiones para valorar la calidad de los servicios, como se define a
continuación:
 Confianza. Capacidad para desempeñar el servicio que se promete de manera segura
y precisa.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

 Responsabilidad. Disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el servicio


con prontitud.
 Seguridad. El conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para
inspirar buena fe y confianza.
 Empatía. Brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa.
 Tangibles. La apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los
materiales escritos.

Confiabilidad: Entregar lo que se promete.- Se define como la capacidad para


cumplir una promesa. Los clientes desean hacer negocios con las compañías que
cumplen sus promesas, particularmente las que se relacionan con los atributos del
servicio básico.
Responsabilidad: Estar dispuestos a ayudar.- La responsabilidad es la voluntad de
colaborar con los clientes y de prestar el servicio con prontitud. Esta dimensión destaca
la atención y la prontitud con la que se hace frente a las solicitudes, las preguntas, las
reclamaciones y los problemas de los clientes. La responsabilidad también comprende la
noción de flexibilidad y la capacidad para personalizar el servicio a las necesidades del
cliente.
Seguridad: Inspirar buena voluntad y confianza.- La seguridad se define como el
conocimiento y la cortesía de los empleados, y la capacidad de la empresa y sus
empleados para inspirar buena voluntad y confianza.
Es probable que esta dimensión adquiera particular importancia para aquellos servicios
en los que los clientes perciben que se involucra un gran riesgo o en los que se sienten
inseguros acerca de su capacidad para evaluar los resultados; por ejemplo, de los
servicios financieros.
Empatía: Tratar a los clientes como personas.- La empatía se define como la
atención cuidadosa e individualizada que la empresa les brinda a sus clientes. La esencia
de la empatía consiste en transmitir a los clientes, por medio de un servicio
personalizado o adecuado, que son únicos y especiales. Los clientes quieren sentir que
son importantes para las empresas que les prestan el servicio y que éstas los
comprenden.
Tangibles: Representación física del servicio.- Se define como tangibles a la
apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de
comunicación. Todos ellos transmiten imágenes del servicio.

ELEMENTOS PARA CONSTRUIR LA SATISFACCIÓN Y LA CALIDAD EN EL


SERVICIO
Encuentros del servicio o momentos de verdad.- Desde el punto de vista del cliente la
impresión más vívida del servicio ocurre en el encuentro del servicio o momento de la
verdad, es decir, cuando los clientes interactúan con la empresa de servicio.

Tipos de encuentros de servicio


Existen tres tipos generales de encuentros del servicio: Encuentros a distancia,
encuentros por teléfono y encuentros personales.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

Encuentros a distancia.- Cuando un cliente interactúa con su banco por medio del
sistema de cajeros automáticos, con una compañía que vende boletos a través de una
máquina automática de boletaje o un servicio de envíos por correo por medio del
sistema telefónico de tonos.

Encuentros por teléfono.- El tono de la voz, la información que el empleado tiene del
tema y la efectividad con la que se manejan los problemas de los clientes se transforman
en criterios importantes al elaborar los juicios de la calidad en este tipo de encuentros.
Encuentros personales.- Ocurre cuando la relación entre empleado y cliente se da en
forma directa. En los encuentros personales el cliente juega un papel en la creación de
un servicio de calidad para sí mismo por medio de su propio comportamiento durante la
interacción.

Fuentes de la conformidad e inconformidad en los encuentros de servicio


Recuperación: Respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación del
servicio.
Aceptabilidad: Respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los clientes.
Hacer frente: Respuesta del empleado ante los clientes difíciles.

Evidencia del servicio


Cada vez que los clientes interactúan con una organización buscan evidencias del
servicio. Las tres principales categorías de evidencia que experimenta el cliente: personas, proceso y
evidencia física. El conjunto de las tres categorías representa el servicio y proporciona la evidencia
que permite que la oferta sea tangible.

La evidencia del servicio (desde el punto de vista del cliente)


 Empleados de contacto
 El cliente mismo/la clienta misma
 Otros clientes
 Flujo operativo de las actividades
 Pasos del proceso
 Flexibilidad versus estándar
 Tecnología versus humanos

Personal, Proceso, Evidencia física


 Comunicación tangible
 Ambiente del servicio
 Garantías
 Tecnología

ESTRATEGIAS PARA INFLUIR SOBRE LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE


Medición y administración de la satisfacción del cliente y de la calidad en el
servicio. Este tipo de medidas son necesarias par dar seguimiento a las tendencias,

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

diagnosticar los problemas y establecer los vínculos con otras estrategias que también se
centran en el cliente.
Proponerse la calidad y la satisfacción del cliente en cada encuentro del servicio
Las acciones específicas que ayudarán a la organización que se propone alcanzar un
nivel cero defectos son las siguientes:
1. Plan para la recuperación efectiva
2. Facilitar la adaptabilidad y la flexibilidad
3. Impulso de la espontaneidad
4. Ayudar a los empleados para hacer frente a los clientes difíciles
5. Administración de la dimensiones de la calidad en el nivel del encuentro de servicio

Administrar la evidencia del servicio para reforzar las percepciones


La evidencia del servicio (personas, proceso y evidencia física) proporciona el marco de
referencia para planear las estrategias de marketing que dan dirección a los elementos
de la mezcla de marketing ampliada para los servicios.
Los nuevos elementos o algún subconjunto de estos, en esencia hacen tangible el
servicio para el cliente y, en consecuencia, representan medios importantes para crear
percepciones positivas.

Orientaciones específicas para el estudio


 Considere la lectura del documento “Administración basada en la lealtad”
Reichheld, Pág 245-253 del libro Mercadotecnia de Servicios de Christopher
Lovelock.
 Sugiero la lectura del documento “La calidad del servicio desde la perspectiva del
cliente”. Devlin, Dong, Pág 562-571 del libro Mercadotecnia de Servicios de
Christopher Lovelock. El concepto fidelidad del cliente es ampliamente analizado
en este apartado sugerido.

RESUMEN DE LA UNIDAD
En esta unidad aprendimos que:
Los servicios son todas las actividades económicas cuyo resultado no es un producto o
construcción física, que generalmente se consume en el momento que se produce y que
proporciona valor agregado.
Las características de los servicios son: Intangibilidad, heterogeneidad, producción y
consumos simultáneos y perecederos.
El triángulo del marketing de servicios muestra los tres grupos relacionados entre sí: La
compañía, los clientes y los proveedores (vértices). Entre los vértices se encuentran tres
tipos de marketing para que el servicio funcione: marketing externo, interno e
interactivo.
Al incorporar el aspecto tecnológico por su importante influencia en los servicios, el
triángulo del marketing de servicios se convierte en una pirámide.
Además de las cuatro Ps tradicionales, la mezcla del marketing de servicios incorpora a
las personas, la evidencia física (physical evidence) y el proceso.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

La intangibilidad, heterogeneidad y la inseparabilidad de la producción y el consumo de


los servicios son los motivos por los cuales poseen propiedades de experiencia y
credibilidad altas y, en consecuencia, resultan más problemáticos de evaluar que los
productos tangibles.
Los clientes sostienen diversos tipos de expectativas de servicios: 1) servicio deseado,
que refleja lo que los clientes desean, 2) servicio adecuado, lo que los clientes desean
aceptar y 3) servicio predecido, lo que los clientes consideran que posiblemente
obtendrán.
Las estrategias para intensificar las percepciones del cliente acerca de la calidad en el
servicio e incrementar la satisfacción del cliente incluyen medidas que procuren la
calidad y satisfacción en cada uno de los encuentros del servicio.

ACTIVIDADES DE REFLEXIÓN E INDAGACIÓN


A continuación se presentan Actividades para la Reflexión e Indagación que
permiten la aplicación de los contenidos estudiados a través de toda la unidad. Se
sugiere en lo posible el desarrollo completo de las actividades.
1. Elabore el triángulo del marketing de servicios para el caso de una cadena hotelera.
Identifique cada uno de los vértices para el caso específico y los tipos de marketing
que se interrelacionan.
2. Reconozca en la empresa de telefonía celular de su preferencia y cuáles son las
características de los servicios: Intangibilidad, Heterogeneidad, Producción y Consumo
simultáneos y Perecibilidad.
3. Indique un caso en el que Ud. fue el cliente de una empresa de servicio. ¿Cuál fue la
experiencia qué obtuvo? ¿Cómo calificaría el marketing interno que percibió en
dicha compañía?
4. Mencione 10 empresas de servicios de diferentes sectores económicos y detalle los
servicios que ofrecen específicamente.
5. Describa los elementos que utilizaría para aprovechar el aspecto Evidencia Física
en una aerolínea.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

UNIDAD 2
RELACIONES CON LOS CLIENTES

INTRODUCCIÓN
El término marketing de relaciones se emplea para describir el enfoque que consiste en
fortalecer las relaciones entre las compañías y sus clientes actuales.
Cuando la organizaciones sostienen relaciones estrechas con sus clientes es menos
probable que exista una brecha entre el servicio esperado y las percepciones de la
compañía respecto a las expectativas del cliente.
Uno de los principales factores del marketing sobre el cual influye el marketing de
relaciones, es el servicio.
El profesional de marketing debe conocer al cliente a través de múltiples estrategias de
investigación, a construir relaciones sólidas y entender los cambios que sufren las
necesidades del cliente a través del tiempo y cómo implantar estrategias de recuperación
cuando las cosas no salen correctamente.

TEMA 5
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE SERVICIOS

EMPLEO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA COMPRENDER LAS


EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
En el caso de los servicios, como en cualquier otra oferta, es poco probable que una
empresa que no realiza algún tipo de investigación de mercados entienda a sus clientes.

Objetivos de la investigación sobre los servicios


El primer paso de una investigación de mercados es definir el problema y los objetivos.
Los objetivos de la investigación se transforman en argumentos de acción.
Los objetivos más comunes son los siguientes:

 Identificar a los clientes insatisfechos con el propósito de procurar la recuperación


del servicio.
 Descubrir los requerimientos o expectativas del cliente acerca del servicio.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

 Supervisar y dar seguimiento al desempeño del servicio.


 Valorar el desempeño general de la empresa comparado con el de la competencia.
 Evaluar las brechas que existen entre las expectativas y las percepciones del
cliente.
 Calibrar la efectividad de los cambios en la prestación del servicio.
 Valorar el desempeño de los individuos y de los equipos de trabajo con objeto de
evaluarlos, reconocerlos y recompensarlos.
 Determinar las expectativas del cliente en torno a un nuevo servicio.
 Vigilar los cambios de las expectativas del cliente en una industria.
 Pronosticar las expectativas futuras de los clientes.

Existen dos características a considerar en la investigación sobre servicios:


 La investigación acerca de servicios debe vigilar y dar seguimiento continuo al
desempeño del servicio, debido a que el mismo está sujeto a variabilidad y
heterogeneidad.
 Es necesario considerar y vigilar la brecha entre las expectativas y las
percepciones. Esta brecha es dinámica, ya que tanto las expectativas como las
percepciones pueden fluctuar.

Criterios para un programa efectivo de investigación de servicios


Programa de investigación de servicios es un conjunto de diversos estudios
individuales y los tipos de investigación necesarios para dirigir los objetivos de
investigación y para ejecutar una estrategia de medición general.
Los criterios que ayudarán a la empresa a evaluar los tipos de investigación más
apropiados para sus objetivos son:
1. Incluye investigación cualitativa y cuantitativa
La investigación cualitativa es exploratoria y se realiza con el objeto de esclarecer la
definición del problema y preparar una investigación empírica más formal.
La investigación cuantitativa se diseña para describir empíricamente la naturaleza y las
actitudes o comportamientos de los clientes, así como para probar hipótesis.

2. Incluye las percepciones y las expectativas de los clientes


Es necesario capturar el contenido de las expectativas del cliente mediante algún tipo de
investigación cualitativa como los grupos focales. También se debe realizar la
investigación sobre los niveles de las expectativas del cliente.
Este tipo de investigación permite evaluar cuantitativamente los niveles de las
expectativas del cliente y compararlos con sus niveles de percepciones, generalmente
por medio del cálculo de la brecha entre expectativas y percepciones.

3. Balance entre el costo de investigación y el valor de la información


Se debe evaluar los costos de la investigación en comparación con el valor que tiene
dicha información para la empresa en términos de mejores tomas de decisión, retención
de clientes, lanzamientos exitosos de nuevos servicios. Estos costos pueden ser
monetarios y de tiempo.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

4. Incluye la validación estadística cuando es necesaria


No todas las formas de investigación cuentan con validez estadística, y tampoco todas
las formas la necesitan. La mayor parte de las formas de investigación cualitativa, por
ejemplo no cuentan con validez estadística.

5. Mediciones de las prioridades o la importancia


Existen medidas de importancia directa e indirecta las cuales dan evidencias de las
prioridades del cliente, y la técnica elegida depende de la naturaleza del estudio y el
número de las dimensiones o atributos por evaluar.
Por medio de las medidas de importancia directa se solicita a los clientes que indique la
prioridad de los elementos o dimensiones del servicio.
Las medidas de importancia indirecta se estiman por medio de procedimientos
estadísticos de análisis correlativo y de regresión, que muestran la contribución relativa
de los elementos del cuestionario o los requerimientos generales de la calidad de
servicio.

6. Ocurre con la frecuencia adecuada


Debido a que las expectativas y percepciones del cliente son dinámicas, las empresas
necesitan instituir un proceso de investigación de la calidad en el servicio y no sólo
realizar estudios aislados. Un solo estudio genera una visión instantánea de un momento
determinado en el tiempo. Una investigación continua es lo indicado, la frecuencia
depende de cada tipo de servicio y del propósito y método de investigación que la
compañía realice.

7. Incluye mediciones de lealtad o intenciones de comportamiento


El seguimiento de estas áreas puede ayudar a que la empresa estime el valor relativo
para la compañía de las mejoras del servicio y a identificar a los clientes que están en
riesgo de desertar.

ELEMENTOS EN UN PROGRAMA EFECTIVO DE INVESTIGACIÓN DE


MERCADOS DE SERVICIO
A continuación se describen los principales tipos de investigación y se muestra la forma
en que cada uno de ellos aborda el criterio con que se relaciona.
Solicitud de reclamaciones o quejas. A través de esta forma de investigación, la
empresa recolecta y documenta las reclamaciones de los clientes y emplea esta
información para identificar a los clientes insatisfechos, corregir problemas individuales
cuando es posible y reconocer los puntos donde el servicio falla regularmente.
Estudios de incidentes críticos. Los incidentes críticos hacen aflorar los
requerimientos del cliente, en particular cuando la investigación se centra en las
dimensiones de comportamiento del desempeño de los empleados en el nivel de la
transacción.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

Investigación de requerimientos. Implica identificar los beneficios y atributos que los


clientes esperan de un servicio. Un ejemplo de investigaciones de requerimientos es la
lluvia de ideas estructurada, técnica desarrollada por IBM.
Encuestas de relación. Formula preguntas sobre todos los elementos de la relación
entre el cliente y el servicio (incluyendo el servicio, el producto y el precio). Un tipo de
cuestionario de relación es la encuesta SERVQUAL, una escala multidimensional para
medir las percepciones y las evaluaciones del cliente, se creó con el objeto de capturar
las evaluaciones de los clientes sobre la calidad en el servicio.
Llamadas de seguimiento o encuestas de postransacción. Su propósito es captar
información sobre los encuentros del servicio básico con el cliente. Cuando se aplica
este método se solicita al cliente que responda una breve lista de preguntas
inmediatamente después de realizar una transacción particular (de ahí el nombre de
llamadas de seguimiento) acerca de su satisfacción con la transacción y con el personal
de contacto.
Cumplimiento y revisión de las expectativas de servicio. Una forma de investigación
de clientes eficaz en casos de cuentas importantes, consiste en hacer aflorar las
expectativas del cliente en un tiempo específico del año y luego darles seguimiento por
un tiempo (generalmente un año), para determinar si las expectativas se cumplieron.
Puntos de control para la evaluación del proceso. Con el propósito de brindar al
cliente la seguridad de que el proceso del trabajo corresponde a lo que se planeó, el
proveedor de servicios debe definir un proceso para la prestación de servicios y luego
estructurar algún tipo de retroalimentación para llevar un registro de puntos de control
y asegurar el cumplimiento de las expectativas del cliente.

Etnografía orientada al mercado. Este permite que los investigadores observen los
comportamientos de consumo en escenarios naturales. Entre las técnicas utilizadas
están: la observación, las entrevistas, los documentos y el examen de las posesiones
materiales. Este tipo de estudios puede suministrar informes valiosos sobre estilos de
vida y patrones de uso.

Comprador misterioso. A través de los compradores misteriosos se logra que los


trabajadores se sujeten a las normas porque saben que pueden ser evaluados en
cualquier momento. El comprador misterioso es una forma muy efectiva de reforzar los
estándares de servicio.

Paneles de clientes. Son grupos de clientes que se establecen de manera continua para
que suministren información sobre los cambios que sufren las actitudes y percepciones
del servicio con el paso del tiempo.

Investigación sobre clientes perdidos. Involucra la búsqueda de los clientes que han
abandonado el servicio de la empresa con el fin de indagar sobre los motivos que los
impulsaron a dejarla.

Investigación sobre las expectativas futuras. En la medida en que la competencia

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

aumenta, los gustos cambian y los consumidores adquieren mayores conocimientos, es


necesario que las compañías actualicen constantemente su información y estrategias.
Este tipo de investigación comprende diferentes tipos: Investigación de características e
investigación de usuarios de vanguardia.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN


DE MERCADOS

La exposición gráfica de los hallazgos de una investigación de mercados es una de las


formas más poderosas de comunicar un informe de investigación, los principales son los
siguientes:
a) Seguimiento del desempeño, puntuaciones de las brechas y competencia
b) Preponderancia de las dimensiones y los atributos
c) Gráficas de zonas de tolerancia
d) Matrices importancia / desempeño
e) Índices de satisfacción del cliente

USO DE LA INFORMACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


La investigación debe tener una actitud de acción oportuna, específica y creíble.
También pueden contar con un mecanismo que permita que la compañía responda de
inmediato a los clientes insatisfechos.
El mal uso o el desuso de los datos de la investigación puede ocasionar una gran brecha
para entender las expectativas del cliente.
La empresa de servicio debe utilizar los resultados de la investigación de modo
significativo, para dirigir el cambio o perfeccionar la forma en que presta el servicio.

COMUNICACIÓN ASCENDENTE
Las empresas necesitan establecer alguna forma de contacto directo con el cliente.
Mientras más grande es la empresa, más difícil es para los administradores interactuar
directamente con el cliente y menos información de primera mano se obtiene sobre las
expectativas del usuario.

Objetivos de la comunicación ascendente


Estos incluyen beneficiarse del conocimiento de primera mano sobre los clientes,
mejorar la calidad en el servicio interno, conseguir conocimientos de primera mano de
los empleados y obtener ideas para perfeccionar el servicio.

Investigación para la comunicación ascendente


Se utilizan los siguientes enfoques:
1. Visitas de los ejecutivos a los clientes
2. Reuniones de los ejecutivos o administradores para escuchar a los clientes
3. Investigación con clientes intermediarios
4. Investigación con clientes internos
5. Reuniones de los ejecutivos o administradores para escuchar a los empleados

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

6. Sugerencias de los empleados

Orientaciones específicas para el estudio


Le ayudará mucho a la comprensión del presente tema, la lectura del documento
“Mercadotecnia de bases de datos: un nuevo instrumento poderoso para las
ventas”. Berry, Verity, Kerwin, DeGeorge. Pág 422-430 del libro Mercadotecnia
de Servicios de Christopher Lovelock. Es innegable que el avance tecnológico ha
producido una serie de nuevas herramientas para la investigación y comprensión
del comportamiento del consumidor a la vez que ayudan al diseño de las políticas
comerciales adecuadas a cada segmento de mercado.

TEMA 6
MARKETING DE RELACIONES

Introducción
Muchas compañías tienden a fijar su atención en adquirir nuevos clientes en lugar de
observar a los clientes como recursos que necesitan cultivar y retener. Las empresas
cuando adoptan una filosofía de relaciones empiezan a comprender a los clientes a
través del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y están mejor preparadas para
responder a sus cambiantes necesidades y expectativas.
Surge entonces la necesidad de que el experto en marketing conozca las estrategias para
comprender los clientes a través del tiempo y construir relaciones de largo plazo.

VALOR DEL CLIENTE A TRAVÉS DEL TIEMPO

Es un cálculo por medio del cual se observa a los clientes desde el punto de vista de las
contribuciones a los ingresos y utilidades que aporta a una compañía con el paso del
tiempo.

Factores que influyen el valor del cliente a través del tiempo


El valor del cliente a través del tiempo es influido por la duración del promedio de vida
como cliente, el promedio de ingresos que produce durante un período de tiempo
pertinente, las ventas de productos y servicios adicionales que se efectúan con el tiempo
y las referencias que genera el cliente a través del tiempo. El valor a través del tiempo
puede llegar a significar verdaderamente la utilidad a través del tiempo que dejan a una
compañía.

Cálculo del valor a través del tiempo


Existe un enfoque sencillo y convincente, que consiste en multiplicar el promedio del
valor monetario de las compras por el promedio de vida del cliente en una industria
particular. Por ejemplo: Stew Leonard, un abarrotero de éxito de Connecticut, ha
calculado que el valor de uno de sus clientes a través del tiempo es de 50 mil dólares.
El llegó a esta cifra luego de multiplicar los 100 dólares de la factura de abarrote
promedio por 50 semanas al año y un tiempo estimado de vida de 10 años por cliente

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

leal. Este tipo de cálculos pueden utilizarse con el propósito de valorar, cuando menos
de forma preliminar, el valor de un cliente a través del tiempo en diversas industrias.

PRINCIPIOS DE LAS ESTRATEGIAS DE RELACIÓN

Calidad en el servicio básico


Es poco conveniente intentar estrategias de retención cuando la calidad de los servicios
es inferior.
La compañía debe ser competitiva, las estrategias de retención se construyen sobre el
supuesto de que la calidad que se ofrece es competitiva.

Segmentación del mercado y mercado meta


a) Procesos para la segmentación del mercado y la identificación del mercado meta:
b) Identificar las bases para la segmentación del mercado
c) Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes
d) Desarrollar medidas para evaluar del atractivo del segmento
e) Selección de los segmentos meta
f) Asegurar que los segmentos meta sea compatible

Servicios personalizados: Segmentos de uno


Las características inherentes a los servicios se prestan para la adaptación y apoyan la
posibilidad de segmentar hasta el nivel individual. Debido a que a menudo los servicios
los prestan personas reales en tiempo real existe la oportunidad de personalizar las
ofertas uno a uno.
Joe Pine en su obra Mass Customization, describe algunos de los diferentes enfoques de
trabajo que existen para alcanzar la meta de la adaptación masiva. Entre dichos
enfoques se encuentran los siguientes:
o Adaptación del servicio en torno a un servicio básico estandarizado
o Crear servicios adaptables
o Adaptación de la oferta en el punto de entrega
o Oferta de módulos estándares que pueden combinarse de formas únicas

SUPERVISIÓN DE LAS RELACIONES


La supervisión y evaluación minuciosa de la calidad de la relación a través del tiempo
constituye otro de los principios del marketing de relaciones. En un mercado
competitivo resulta difícil retener a los clientes a menos que el servicio que reciben
cuente con un nivel base de calidad y valor.
Una base de datos de los consumidores correctamente diseñada también resulta
primordial.

ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN
Veamos las cuatro estrategias y tácticas específicas que utilizan las empresas con el
objeto de construir sus relaciones con los clientes y de mantenerlos más cerca.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

Nivel 1: Bonos financieros.- El cliente se involucra con la compañía mediante


incentivos financieros (precios más bajos por mayores volúmenes de compra o para los
clientes que han permanecido por más tiempo con la empresa).
Estas estrategias no serán favorables a largo plazo a menos que fortalezcan en los
clientes las percepciones del incremento del valor en el servicio que reciben.

Nivel 2: Bonos sociales.- Son comunes en los proveedores de servicios profesionales


(por ejemplo, abogados) y sus clientes, así como entre proveedores de servicios para el
cuidado personal (por ejemplo, peluqueros) y sus clientes.
Los bonos sociales son más difíciles de copiar por la competencia que los incentivos de
precio. Los bonos interpersonales pueden motivar a los clientes a permanecer en la
relación. En combinación con los incentivos financieros, las estrategias de bonos
sociales pueden ser muy eficaces.

Nivel 3: Bonos de personalización.- Adaptación masiva y relación con el cliente son


dos términos asociados a este nivel. El lenguaje solución por solución implica que cada
uno de los servicios que se presta es diferente y adaptado a las necesidades individuales
de sus clientes.

Nivel 4: Bonos estructurales.- Este tipo de estrategia es más difícil de imitar e incluye
bonos estructurales lo mismo que financieros, sociales y de personalización que se
establecen entre el cliente y la empresa. Los bonos estructurales se crean por medio de
la prestación de servicios al cliente que se diseña con frecuencia en el propio sistema de
entrega del servicio para ese cliente particular. A menudo los bonos estructurales se
crean con el fin de personalizar para un cliente los servicios que se basan en recursos
tecnológicos y sirven para que el cliente sea más productivo.

Apreciación del cliente


Mostrar aprecio o interés por sus negocios es una forma desperdiciada de retener a los
clientes. Cuando luego de proporcionar el servicio de la forma prometida, se agradece al
cliente por el negocio realizado, las empresas pueden avanzar un largo camino hacia la
retención de los clientes individuales.

EL CLIENTE NO SIEMPRE TIENE LA RAZÓN


Esta afirmación no siempre es cierta y en algunos casos puede ser preferible para la
compañía y para el cliente no continuar la relación. Veremos que no todas las relaciones
son benéficas y que no todos los clientes tienen la razón todo el tiempo.

El segmento incorrecto
Una compañía no puede dirigir sus servicios hacia todos los clientes; algunos segmentos
pueden ser más apropiados que otros. A menudo las empresas caen en la tentación de
realizar la venta y acuerdan atender a cierto cliente que sería mejor que alguien más
atendiera.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

Tampoco sería inteligente forjar de modo simultáneo relaciones con segmentos


incompatibles del mercado.

Sin utilidades a largo plazo


Algunos segmentos del mercado suelen no ser rentables para una compañía aun cuando
el servicio ofrecido puede satisfacer las necesidades del consumidor.
Es posible que para una empresa no sea rentable establecer una relación con un cliente
en particular cuyo crédito es malo o que por algún motivo representa cierto riesgo.
Cabe señalar que los buenos clientes no sólo son los que generan mayores ganancias. En
especial en los escenarios de negocio a negocio, los clientes que inspiran las mejores
ideas e innovaciones también son buenos clientes de relación, aunque no siempre
generan las ganancias más altas. Estos clientes benefician a la organización más allá de
las ganancias que generan.

Clientes difíciles
El cliente no siempre tiene la razón. No importa con cuanta frecuencia se repita, no se
transformará en una realidad y los empleados de los servicios lo saben.
Se descubrió que algunos comportamientos de los clientes, entre ellos el abuso verbal o
físico contra los empleados, el negarse a respetar las políticas o leyes, la embriaguez y
necedad, dan como resultado la insatisfacción del cliente. En otras palabras, desde la
perspectiva de los empleados, a menudo los clientes problemáticos provocan su propia
insatisfacción.
En consecuencia, mientras por lo general las empresas procuran sostener relaciones
sólidas con sus clientes debido a los beneficios, las compañías querrán saber que no
todos los segmentos de clientes, ni todos los clientes individuales representan
necesariamente buenas relaciones de cliente a largo plazo.

“Orientaciones específicas para el estudio”


Sugiero complementar el estudio de este tema con la lectura del documento:
“Cómo poner a trabajar la cadena de servicio-utilidad”. Heskett, Jones, Loveman.
Pág 582-593 del libro Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock; al
igual que el caso: “Air BP: Centros de servicios de aviación”. Lovelock. Pág 633644 del libro
Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock. La adaptación
del servicio a los diferentes escenarios empresariales se plantea en el estudio de

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

casos, por este motivo se recomienda que revise constantemente la literatura de


revistas y libros especializados adicionalmente a los textos académicos.

EFECTO DE LAS FALLAS Y LA RECUPERACIÓN DEL SERVICIO


Recuperación del servicio se refiere a las acciones que realiza una organización como
respuesta ante las fallas del servicio.
Si las fallas no se corrigen es posible que ocasionen que el cliente se retire, comente con
otros consumidores sus experiencias negativas e, incluso, demanden a la compañía a
través de alguna organización de los derechos del consumidor.
Los clientes que experimentan una falla del servicio, pero que finalmente quedan
satisfechos con los esfuerzos de recuperación que realiza la empresa, serán más leales
que aquellos cuyos problemas no fueron resueltos. Además, cuando las fallas del servicio se
repiten y no se cuenta con una estrategia eficaz de recuperación en marcha, incluso los mejores
empleados pueden exasperarse.

La paradoja de la recuperación
Las compañías deberían planear la decepción de los clientes con el propósito de
recuperarlos y conquistar ¡una mayor lealtad de su parte! A esta idea se le conoce como
la paradoja de la recuperación. Esto se explica porque los clientes insatisfechos que experimentan
un alto nivel de excelencia en la recuperación del servicio, al final pueden llegar a estar aún más
satisfechos y es probable que vuelvan a comprar que los que quedaron satisfechos desde el
comienzo.

CÓMO RESPONDEN LOS CLIENTES ANTE LAS FALLAS DEL SERVICIO


Muchos clientes son muy pasivos cuando se trata de su insatisfacción: simplemente no
dicen ni hacen nada. Aun cuando los clientes se pongan en acción o no, en algún
momento decidirán si se quedan con ese proveedor o lo cambian.
Es menos probable que regresen los clientes que no reclaman. Para las compañías, la
pasividad de los clientes ante la insatisfacción representa una trampa para el éxito
futuro.

Tipos de acciones de los clientes


Un cliente insatisfecho puede elegir reclamarle al proveedor del servicio en el mismo
lugar y darle a la compañía la oportunidad de que responda de inmediato. Cuando los
clientes no se quejan de inmediato pueden decidir reclamarle más tarde al proveedor por
teléfono o por escrito. En ambos casos la empresa tiene la oportunidad de recuperar el
servicio.
Algunos clientes deciden no quejarse directamente con el proveedor, y se dedican a
hacer comentarios negativos sobre la compañía entre sus contactos. En este caso la
empresa no tiene la oportunidad de recuperar el servicio a menos que los comentarios
negativos sean acompañados por una reclamación directa ante la compañía.
En países como Estados Unidos los clientes pueden presentar su reclamo ante terceras
partes como el Better Business Bureau u otros entes de defensa del consumidor.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

Tipos de clientes que reclaman


Se conocen cuatro tipos de categorías de clientes que reclaman: Pasivos, voceros,
irritados y activistas.
a) Pasivos.- Son los que menos tienden a emprender cualquier tipo de acción. Estas
personas tienden a sentirse menos alineados al mercado que los irritados y los activistas.
Sienten que las reclamaciones no tienen eficacia y que no valen ni el tiempo ni el
esfuerzo que van a invertir.
b) Voceros.- Consideran que las reclamaciones resultan en beneficios sociales, por lo cual
no dudan en hacer escuchar sus opiniones. Sus normas personales son congruentes con
la reclamación. Es menos probable que emitan comentarios negativos, se cambien de
proveedor o presenten reclamos ante terceras partes.
c) Irritados.- Tienden a dedicarse a difundir comentarios negativos entre sus contactos. Es
menos probable que le brinden una segunda oportunidad al proveedor y en su lugar
prefieren irse con la competencia, pero harán comentarios entre sus amigos y familiares
por donde vayan.
d) Activistas.- Se caracterizan por su propensión a quejarse en todas las dimensiones:
reclamarán al proveedor, lo comentarán y la probabilidad de que presenten reclamos
ante terceras partes es mayor que en los otros grupos. Son muy optimistas sobre las
consecuencias positivas de todo tipo de reclamaciones. Estos consumidores en casos
extremos se convierten en terroristas.

¿QUÉ ESPERAN LOS CLIENTES CUANDO RECLAMAN?


Esperan que la ayuda se les preste con rapidez, esperan ser compensados por el
perjuicio e inconvenientes sufridos, además que se les trate correctamente en el proceso.

Los clientes esperan un trato equitativo


Los clientes quieren que sus reclamaciones se manejen con equidad y justicia.
Equidad en los resultados.- Los clientes esperan que los resultados, o las
compensaciones, se igualen con el nivel de su satisfacción. El castigo de la compañía
debe ajustarse al crimen. Esperan equidad, es decir ser compensados ni más ni menos
que otros clientes que han experimentado el mismo tipo de falla del servicio.
Procedimientos equitativos.- Los clientes esperan equidad en las políticas, reglas y
tiempos límites de los procesos de reclamación. Los procedimientos equitativos se
caracterizan por su claridad, velocidad y ausencia de discusiones. Los procedimientos
inequitativos son aquellos que los clientes perciben como lentos, prolongados y
molestos.
Interacción equitativa.- Los clientes esperan un trato cortés, cuidadoso y honesto. Esta
forma de equidad puede dominar sobre las otras si los clientes sienten que la compañía
y sus empleados tienen actitudes descuidadas y que han hecho poco por tratar de
resolver el problema.

ESTRATEGIAS DE RECUPERACIÓN DEL SERVICIO


Servicio libre de fallas: ¡Haga lo correcto la primera vez!

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

La primera regla de la calidad en el servicio es haga lo correcto a la primera. De esta


forma la recuperación es innecesaria, los clientes obtienen lo que esperan y los costos de
prestar nuevamente el servicio y de la compensación por los errores pueden evitarse.
Es importante crear una cultura de cero deserciones a fin de asegurar que se haga lo
correcto a la primera vez. En esta cultura todos comprenden la importancia de la
confiabilidad.

Acoger y estimular las reclamaciones


Las reclamaciones deben anticiparse, estimularse y seguirse. Es necesario que al cliente que
reclama se le vea como un verdadero amigo.
Algunas formas para estimular y dar seguimiento a las reclamaciones son: encuestas de
satisfacción, estudios de incidentes críticos, investigación de clientes perdidos, de igual
forma los empleados pueden escuchar y descubrir la insatisfacción del cliente y las
fallas del servicio en la primera línea.
Por otro lado hay que señalar a los clientes cómo reclamar, que este proceso sea lo más
simple posible.
Actuar con rapidez.- Los clientes que reclaman quieren respuestas rápidas.
Hacerse cargo de los problemas en la primera línea.- Aun cuando la reclamación se
registre en persona, por teléfono o por internet, los clientes desean que los empleados
que escuchan sus reclamaciones solucionen sus problemas.
Empowerment en los empleados.- Los empleados no sólo necesitan la autoridad para
actuar (usualmente bajo ciertos límites definidos), tampoco deben ser castigados por
tomar la iniciativa. En realidad, deben existir incentivos que estimulen a los empleados
a ejercer su autoridad para la recuperación.
Permitir que los clientes solucionen sus propios problemas.- Otra forma de manejar
los problemas y las reclamaciones con rapidez consiste en construir los sistemas que, de
hecho, permiten que los clientes solucionen sus propias necesidades de servicio y
arreglen sus propios problemas.
Trato equitativo a los clientes
El trato equitativo es un componente esencial de una estrategia para la recuperación
eficiente del servicio.
Aprender de las experiencias de recuperación
Las situaciones para resolver problemas son fuentes de información de diagnóstico y
prescripción para perfeccionar el servicio al cliente. Por medio del análisis de la causa raíz es
posible identificar las fuentes de los problemas y modificar los procesos, con lo
cual algunas veces se elimina casi por completo la necesidad de recuperación.
Aprender de los clientes perdidos
Cuando se realiza una investigación de mercado orientada a conocer los motivos por los
cuales el cliente se ha retirado, es importante enfocarse en los clientes importantes o
redituables que se han retirado y no en cualquiera que ha abandonado la compañía.

GARANTÍAS DEL SERVICIO


Tradicionalmente se ha creído que los servicios no se podían garantizar, dada su
naturaleza intangible y variable.

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MG. LOPEZ COZ RICHARD
MARKETING DE SERVICIOS

No obstante, este escepticismo se está disipando en la medida en que más compañías


descubren que pueden garantizar su servicio y que los beneficios de ello son grandes.

Beneficios de las garantías del servicio:


a) Una buena garantía fuerza a la compañía a centrar su atención en los clientes.
b) Una garantía efectiva establece estándares claros para la organización.
c) Una buena garantía genera retroalimentación inmediata y significativa de parte de
los clientes.
d) Cuando se hace efectiva una garantía existe una oportunidad instantánea de
recuperación.
e) A la información que genera una garantía se le puede dar seguimiento e integrarla en
un esfuerzo de mejora continua.
f) Los estudios sobre el efecto de las garantías del servicio señalan que la moral y la
lealtad del empleado pueden en consecuencia intensificarse.
g) Para los clientes una garantía minimiza el sentido de riesgo y genera confianza en la
organización.

Tipos de garantías del servicio:


Garantías de satisfacción versus atributos del servicio.- Las garantías del servicio
pueden ser garantías incondicionales de satisfacción o garantías de atributo del servicio.
Garantías externas versus internas.- Algunas empresas han descubierto que las
garantías de los servicios internos son formas efectivas de alinear las operaciones de sus
servicios internos.
Características de las garantías efectivas.- La garantía debe ser:
1. Incondicional
2. Significativa
3. Fácil de comprender y comunicar
4. Fácil de hacerla efectiva y recolectar

Cuándo utilizar (o no utilizar) las garantías


Las garantías no siempre son apropiadas. Es posible que una garantía NO sea una buena
estrategia cuando:
o La calidad en el servicio que presta la compañía es deficiente.
o Una garantía no corresponde a la imagen de la compañía.
o La calidad en el servicio es verdaderamente incontrolable.
o Los costos de la garantía superan los beneficios. Los clientes perciben poco riesgo en el
servicio.
o Se percibe poca variabilidad entre la calidad del servicio que ofrecen los
competidores.

Orientaciones específicas para el estudio


Sugiero la lectura: “Medición del éxito de la mercadotecnia”. Maister, Pág 228231 del libro
Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock La fase de auditoría del servicio muestra los

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resultados obtenidos en el proceso de prestación de este, evaluando las acciones pueden tomarse las
decisiones pertinentes para corregir y mejorar el servicio de forma continua.

RESUMEN DE LA UNIDAD
En esta unidad aprendimos que:
Es importante contar con una estrategia efectiva de recuperación del servicio con el
propósito de retener a los clientes e incrementar la comunicación boca en boca positiva.
Los aspectos negativos potenciales de una recuperación del servicio deficiente son
enormes: comentarios negativos, pérdida de clientes y declinación del negocio cuando
no se atiende los problemas sobre la calidad en el servicio.
Los clientes responden de diferentes formas ante las fallas en el servicio y existen
motivos por los cuales algunos reclaman y otros no.
Los clientes esperan que se les trate de forma equitativa cuando reclaman, no sólo en
términos de los reales o la compensación que reciben, sino también en términos de los
procedimientos que se emplean y la forma en que son tratados interpersonalmente.
Las estrategias específicas para la recuperación del servicio que utilizan las empresas
son: 1) libre de fallas o desempeño correcto a la primera vez, 2) acoger y estimular las
reclamaciones, 3) actuar con rapidez, 4) tratar a los clientes con equidad, 5) aprender de la
expectativas de recuperación y 6) aprender de los clientes perdidos.
Las garantías del servicio son una herramienta que utilizan muchas compañías como
fundamento de la recuperación del servicio.

ACTIVIDADES DE REFLEXIÓN E INDAGACIÓN


A continuación se presentan Actividades para la Reflexión e Indagación que
permiten la aplicación de los contenidos estudiados a través de toda la unidad. Se
sugiere en lo posible el desarrollo completo de las actividades.
Analice las formas de equidad que esperan los clientes del IESS (Instituto
Ecuatoriano de Seguridad Social) que reclaman un mejor servicio.
¿Qué repercusiones traen los clientes pasivos para el desarrollo de soluciones ante
los fallos de servicios para las empresas?, en este caso extremo ¿no sería mejor que
seamos clientes voceros y tomemos parte activa en conseguir mejores servicios para
la comunidad? Argumente su respuesta.
Mencione dos ejemplos de compañías de servicios que proporcionen garantías a sus
clientes, ¿de qué tipo son dichas garantías?

¿COMO RETENER AL CLIENTE SI NO ES SATISFECHO?

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MARKETING DE SERVICIOS

BIBLIOGRAFIA

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