Capítulo 6

Mercados de negocios y
comportamiento de compra de negocios

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6-1
 Objetivos de aprendizaje
Presentación del capítulo

• Mercados de negocios
• Comportamiento de compra de negocios
• El proceso de compra de negocios
• Adquisición electrónica: compras en Internet
• Mercados institucionales y gubernamentales

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6- 2
 Mercados de negocios

El comportamiento de compra de negocios se refiere a la

conducta de compra de las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros
bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a
otros.

El proceso de compra de negocios es el proceso mediante

el cual los compradores determinan qué productos y
servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego
encuentran, evalúan y eligen entre los distintos
proveedores y marcas.

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6- 3
 Mercados de negocios
Estructura del mercado y demanda

Menos compradores, pero más grandes

Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda más fluctuante

Dependencia entre comprador y vendedor

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6- 4
 Mercados de negocios
Proceso de decisión

• Decisiones de compra
más complejas.
• Más participantes
en la decisión.
• Labor de compra
más profesional.

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6- 5
 Mercados de negocios
Proceso de decisión de compra

El desarrollo de proveedores
es el desarrollo sistemático de
redes de proveedores-socios
para asegurar un
abastecimiento adecuado y
confiable de productos y
materiales que utilizarán para
fabricar los productos propios o
para revender a los demás.

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6- 6
 Comportamiento de compra
de negocios
Modelo de comportamiento de compra de negocios

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6- 7
 Comportamiento de compra
de negocios
Principales tipos de situaciones de compra

La recompra directa es una situación de compra de

negocios donde el comprador vuelve a ordenar
rutinariamente algo sin modificaciones.
La recompra modificada es una situación de compra
de negocios en la cual el comprador busca modificar
especificaciones, precios, condiciones o proveedores
del producto.
La tarea nueva es una situación de compra de negocios
donde el comprador adquiere un bien o servicio por
primera vez.
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6- 8
 Comportamiento de compra
de negocios
Principales tipos de situaciones de compra

La venta de sistemas (o venta de soluciones)

consiste en comprar la solución de un problema
a un solo vendedor, en un paquete, evitando así
todas las decisiones individuales que intervienen
en una situación de compra compleja.

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6- 9
 Comportamiento de compra
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios

El centro de compras son todos los individuos y

las unidades que participan en el proceso de
toma de decisiones de compras industriales.
Este grupo incluye a:
– Usuarios del producto o servicio
– Influenciadores
– Compradores
– Tomadores de decisiones
– Vigilantes u observadores
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6- 10
 Comportamiento de compra
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios
• El centro de compras implica un
desafío de marketing importante.
• El mercadólogo industrial debe
saber:
– Quién participa en el proceso.
– Su influencia relativa
– El criterio de evaluación que utiliza
cada participante
• También incluye a los participantes
informales.

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6- 11
 Comportamiento de compra
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios
Los usuarios son los miembros de la organización que
usarán el producto o servicio.
Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y
también brindan información para evaluar alternativas.
Los compradores tienen autorización formal para elegir al
proveedor y negociar las condiciones de la compra.
Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o
informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.
Los vigilantes u observadores controlan el flujo de
información hacia otros.

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6- 12
 Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias en el comportamiento
de compra de negocios

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6- 13
 Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores del entorno

Demanda del Perspectiva Costo del

producto económica dinero

Abastecimiento Tendencias Cultura y

de materiales tecnológicas costumbres

Tendencias Tendencias
políticas competitivas

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6- 14
 Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores oganizacionales

Objetivos

Estrategias

Estructura

Sistemas

Procedimientos

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6- 15
 Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores individuales

Gustos
Motivos Percepciones
personales

Edad Ingresos Educación

Actitudes
hacia los
riesgos

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6- 16
 Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios

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6- 17
 Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
El reconocimiento del problema inicia cuando alguna
persona de la compañía reconoce un problema o una
necesidad.
• Estímulos internos
– Necesidad de un nuevo producto o de equipo de
producción.
• Estímulos externos
– Idea que surge de una exhibición comercial o de un
anuncio.

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6- 18
 Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
La descripción general de necesidades señala las
características generales y la cantidad del artículo
requerido.
La especificaciones técnicas del producto describen los
criterios técnicos.
El análisis de valor del producto es un método para
reducción de costos en el que se estudian los
componentes para determinar si deben rediseñarse,
estandarizarse o frabciarse utilizando métodos de
producción menos costosos.
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6- 19
 Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
La búsqueda de proveedores es la etapa del proceso
de compra de negocios en la que el comprador
intenta encontrar a los mejores fabricantes.

La petición de propuestas es la etapa del proceso de

compra de negocios en la que el comprador invita a
los proveedores calificados a presentar sus
propuestas.

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6- 20
 Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
La selección de proveedores es la etapa del proceso de
compra donde el comprador estudia propuestas y elige a
uno o más proveedores.

La especificación de pedido-rutina es el pedido final con el

o los proveedores elegidos, y registra cuestiones como
especificaciones técnicas, cantidad necesaria, tiempo de
entrega esperado, políticas de devolución y garantías.

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6- 21
 Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios

La revisión del desempeño etapa del proceso de

compra de negocios en la que el comprador evalúa
el desempeño de los proveedores, y decide si
continúa con ellos, los cambia o prescinde de ellos.

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6- 22
 Comportamiento de compra
de negocios
Adquisición electrónica: compras en Internet

• Subastas invertidas
• Intercambios
comerciales en línea
• Sitios de compra de la
compañía
• Vínculos extranet

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6- 23
 Comportamiento de compra
de negocios
Adquisición electrónica: compras en Internet
• Ventajas
– Acceso a nuevos proveedores
– Bajos costos
– Acelera el proceso de orden y entrega
– Comparte información
– Vende
– Servicio y soporte
• Desventajas
– Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya
que muchos compradores utilizan la web para fomentar la
rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores tratos y
productos.
– Amenazas potenciales para la seguridad.
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6- 24
 Mercados institucionales
y gubernamentales

Los mercados institucionales

consisten en hospitales, asilos y
prisiones que propocionan bienes y
servicios para la gente que está a su
cuidado.
• Características
– Bajos presupuestos
– Usuarios “cautivos”

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6- 25
 Mercados institucionales
y gubernamentales

Los mercados gubernamentales

• Suelen favorecer a los proveedores nacionales.
• Requieren que los proveedores envíen propuestas y
normalmente otorgan el contrato a quien cotiza el precio
más bajo.
• Se ven afectados por factores del entorno
• Criterios no económicos considerados:
Se da preferencia a:
– Empresas propiedad de minorías
– Empresas y áreas deprimidas
– Empresas pequeñas
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