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Estrategia comercio-e Pág.

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Octubre 2012

Estrategia comercio-e
Curso superior de e-commerce

Fermín Palacios
twitter @fpalacios
correo-e: fermin@fpalacios.es
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Estrategia
Toma de decisiones para llegar
a un objetivo determinado

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Enchoen27n3200.jpg
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Fútbol
A Arriesga A Amarra

A: 50% A: 70%
B Arriesga
B: 50% B: 30%
A: 30% A: 90%
B Amarra
B: 70% B: 90%

http://www.flickr.com/photos/polandmfa/7189160667 CC BY-ND 2.0


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Prisionero
A Calla A Acusa

A: 1 mes A: libre
B Calla
B: 1mes B: 12 meses
A: 12 meses A: 3 meses
B Acusa
B: libre B: 3 meses

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0f/Prison.jpg
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Estrategia

Corporativa

Competitiva

Unidad de negocio
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Porter: 5 fuerzas

By cflm [GFDL or CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons


By WEF from Cologny, Switzerland (by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
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Porter: ventaja competitiva


• Única
• Mantenible
• Superior a competencia
• Aplicable varios mercados

By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
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Porter: cadena de valor

By Dinesh Pratap Singh [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons


By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
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Planificación estratégica del marketing


Análisis de la situación (cont).

Diagnóstico (DAFO) Plan de acciones

Objetivos Plan económico y previsión

Estrategia Sistema de control

(cont). Revisión
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Análisis externo
Macroentorno Microentorno
Demográfico Mercado

Económico Proveedores

Sociocultural Intermediarios

Tecnológico Competencia

Legal
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Análisis interno
Análisis interno
Financiero

Rentabilidad esperada

Capacidades actuales
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Internet y mi empresa
• Empresa
• Clientes
• Grupo de interés
• Estrategia
• ¿Sostenible?
• ¿Cambios futuro?
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Análisis DAFO
Efecto positivo Efecto negativo
Interno

Fortalezas Debilidades
Externo

Oportunidades Amenazas
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“Un día Alicia llegó a una bifurcación en el camino y vio un


gato de Chesire en un árbol. ¿Qué camino tomo? preguntó
ella. ¿Adónde quieres ir? fue su respuesta. No lo sé,
contestó Alicia. Entonces, dijo el gato, no importa.”
Lewis Carroll
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Obtener ventas

Obtener oportunidades de venta

Incrementar conocimiento de marca

Reducir llamadas de información

Reducir costes de tramitación de pedidos


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Objetivos -> Conversiones -> Miniconversiones


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Porter: estrategias básicas


• Liderazgo en costes
• Diferenciación
• Especialización

By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
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Liderazgo en costes Estr. diferenciación


• Economías de escala • Calidad
• Efecto experiencia • Marca
• Diseño
• Producto sin
añadidos
• Operaciones
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Kotler y Keller: estrategias competitivas


Líder Retador
• Ampliar demanda • Ataque frontal
• Defender cuota • Ataque lateral
• Expansión • Guerrilla

Seguidor Nicho
• Clon • Volumen bajo
• Imitador • Margen alto
• Adaptador • Enfoque
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Ansoff: Matriz de crecimiento


Productos Productos
actuales nuevos

Mercados Desarrollo de
Penetración
actuales producto

Mercados Desarrollo de
Diversificación
nuevos mercado
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Éxito = Tráfico · Conversión


Ningún comercio puede sobrevivir sin tráfico de potenciales clientes

Se puede mejorar la conversión, de igual forma que mejoramos la puntería

Escenario Visitas %conversión Clientes Resultado


Previo 100 30,00% 30
Captación (+15% visitas) 115 30,00% 35 15%
Conversión (+15% conversión) 100 34,50% 35 15%
Captación + Conversión 115 34,50% 40 32%

¿Qué mejoramos? ¿Por dónde empiezo?


Por lo que hago peor, mejoro antes (rendimientos decrecientes)
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Tráfico
• Rápido
• Marca

Conversión
• ¿Barato?
• Tierra quemada
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Tráfico
•Pago por clic (PPC)
•Optimización en buscadores
(SEO)
•Marketing por correo-e
•Marketing en redes sociales
•Redes de afiliación
•…

http://www.flickr.com/photos/jymloke/4476177332/ CC BY-NC-ND 2.0


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PPC, resultados de búsqueda


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PPC, contextual en el correo


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PPC, contextual en redes sociales


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PPC, contextual en la navegación


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Retargeting, otro tipo de PPC

© Nevit Dilmen [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons


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Inmediato

Coste directo

¿Caro? ¿Barato?

¿Predecible?

Requiere dedicación en tiempo


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SEO

http://www.flickr.com/photos/sepblog/3946952247 Licencia Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)


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¿Gratis?

Dinámico ¿Misterioso?

¿Más tráfico que el PPC?

¿Largo plazo?

Dedicación y conflictos
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Optimización interna
• Arquitectura de la web
• Plataforma software + arquitectura información
• Redacción de los contenidos
• Enlaces internos

Optimización externa
• Búsqueda de enlaces
• Alta en motores de búsqueda y directorios
• Trabajo en las redes sociales
- 34 -
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Confianza: no sin ti

B
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Conversión: algunos consejos


• La estética es muy importante
• Utiliza un buen nombre de dominio
• Personaliza la entrada a tu web
• Elimina distracciones
• No pidas lo que no necesitas
• Dale una razón para comprar ahora
• Transmite seguridad (SSL, sellos de confianza, etc.)
• Elimina posibles objeciones antes de que se produzcan
• Supergarantías: mejora lo esperado
• Siempre probando algo
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Empresa A
• Sueldo medio bruto 4000 € “Hay tres clases de
mentiras: las
mes mentiras, las
• 10 empleados grandes mentiras y
las estadísticas”
Empresa B Mark Twain

• Sueldo medio 3500 € mes


• 10 empleados
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Empresa A Empresa B
Empleado 1 15000 10000
Empleado 2 10000 7000
Empleado 3 8000 5000
Empleado 4 1000 4000
Empleado 5 1000 3000 Utiliza la estadística
Empleado 6 1000 2000
Empleado 7 1000 1000 de forma honesta.
Empleado 8
Empleado 9
1000
1000
1000
1000
Se profesional.
Empleado 10 1000 1000

Media 4000 3500


Mediana 1000 2500
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20 de octubre de 2012 - 38 -
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Envío de correo electrónico A


• Enviado a 200 contactos
• 10 responden para pedir más información

Empresa B
• Enviado a 1800 contactos
• 85 responden para pedir más información
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Sencillas

Aplicables a casi todo

Respuesta significativa con poca muestra

Error controlado
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Kumar: Integración Internet Estrategia


Propuesta de Propuesta de
valor mejor valor peor

Penetración Sustituir o
complementar Complementar
Internet Alta
(depende producto)

Penetración
Complementar Complementar
Internet Baja
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Kare-Silver

Clics

Ladrillos y
clics (bricks
and clics)
Ladrillos y
cemento
(bricks and
mortar)
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“Una puerta al mundo”


• Inversión alta (publicidad)
• Vocación internacional
• Adaptación
• Medios de pago, Costumbres, Plazos
• Confianza de los consumidores:
• Marca
Más en mi mercado
• Mayor confianza
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Enfoque relacional
• Historia de los enfoques
• CRM y e-CRM
Estrategias CRM
• Creación de una base de datos
• Análisis
• Programa de relación
• SAC + Fidelización + Personalización + Comunidad
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Clientes: entorno internet


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Informes sobre el estado de


Internet y comercio electrónico
• Estudios de la ONTSI
• Navegantes en la red
• Libro blanco del comercio electrónico
• Fundación Orange/Telefónica
• Nielsen
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Tesco Homeplus
Virtual Subway
Store in South
Korea

http://youtu.be/fGaVFRzTTP4
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Grado de confianza en medios de pago


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Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10


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Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10 (esta y siguientes)


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Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10


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Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10


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Producto
Cualquier cosa que se pueda utilizar para satisfacer una
necesidad o deseo

• Visión mkt relacional • Bienes


• Satisfacción de una • Servicios
necesidad
• Ideas
• Enfoque a la relación
• …
• Satisfacción
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Producto
¿Qué producto venderé?

• Estrategias • Tipos de producto más


adecuados para vender por
• Globales Internet

• Adaptadas
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Productos digitales
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Productos de búsqueda
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Productos de experiencia
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Productos de experiencia vs búsqueda


• •
• •
• •
• •
• •
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Marca
Las decisiones son vitales
• Misma marca • Activobank
• Variante de la marca • amenaencasa.com
• Marca diferente • …
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Precio
Suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio

• ¿Es solo una variable • Según quien lo paga


económica?
• Directo, Indirecto o Mixto
• Plazos
• Según la cuantía
• Incertidumbres
• Fijo vs. variable
• Esfuerzos adicionales…
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• Costes para el consumidor


• Búsqueda
• Gigantescos
• Dependen de la pericia
• Distribución
• ¿Infoxicación?
• Cambio • Uso

• Programas de fidelización • Interfaz

• Factores psicológicos • Personalización


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• Fijación de precios • “Golpea y corre”


• Segmentación • Que no se note
• Comportamiento • Impredecible
• Origen
• ¡Canal de distribución!
• Captación
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Comunicaciones integradas
Actividades que permiten a las empresas relacionarse
con su mercado

• Venta personal • Relaciones públicas


• Publicidad • Redes sociales
• Promoción (de precio y sin • Patrocinio
precio)
• Marketing directo
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Flujo
Experiencia óptima y divertida que se consigue cuando
una persona se implica totalmente en una actividad

• Telepresencia • Control
• Interactividad • Predisposición
• Noción del tiempo • …
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Venta personal
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Venta personal
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Publicidad
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Barato

Rápido

Fácil hacer pruebas

Legislación

Etiqueta
Imagen licencia CC BY-SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/rmgimages/4660273582
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Imagen licencia CC BY-NC SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/davidking/4386875567/


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Distribuidores
• Funciones de transacción
• Optimización logística
• Diversificación
• Fraccionamiento
• Almacenamiento
• Transporte
• Venta
• Venta directa Fuente: Dirección de marketing II

• Información
• Demostración
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• El cliente elige cómo relacionarse conmigo  conveniencia


• Efecto ROPO
• Más confianza para los clientes
• El canal online sirve para comunicar, además de para vender
• No solo internet: chat, teléfono, redes sociales
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Logística: cambios
• Reto • Cambio de procesos y
mentalidad
• De muchos a pocos
• Cambio del cliente
• Cambio de proveedores
• Un nuevo problema: la • …
logística inversa
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Cazadores de mitos ¿mito o realidad?


Consumidor vs vendedor
• Más barato
• Más control (vtas. y púb. obj.)
• Más cómodo
• Mercado potencial más
• Más variedad amplio
• Más privado • Inversión más pequeña
• Más seguro • Más devoluciones
• Más incierto • Sin intermediarios
(beneficio)
• Más rápido
• Más feedback
• Más molón
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Referencias adicionales
• Rodríguez, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la
información. MADRID: Ediciones Pirámide. ISBN. 978-84-368-2197-0
• Rodríguez, I., Maraver, G., Martínez, M., Jiménez, A., Codina, J., Martínez, F.
(2007). Dirección de marketing II. BARCELONA: Editorial UOC. ISBN. 84-9707-
218-9
• ADIGITAL (2012) Libro blanco del comercio electrónico.
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