Bachare

elado em Adminis
stração

Tema: P
Pesquisa dde Mercado o
Prof.ª Dr.ª: G
Gisleine Frregoneze
Aula
a: 0
02 – Probleema, objetiivos, fontess de dadoss, métodoss de pesquisa e
é
ética em peesquisa.
Sem
mestre: 3
3º

AULA ATIVID
DADE
Obje
etivo:
Deba
ater as aplicações da
a tecnologia
a da obserrvação no m
marketing.

Orientações:
o Tutor!
Caro
 Para ler e discutir o texto.
 A seguir, verifiqu ue as que estões loca
alizadas lo
ogo a seguir do te
exto e
responda-as.

Texto
Câmmeras e pessquisadore
es instalado
os na casa umidor são as novas armas
a do consu
para o marketin
ng das grandes emprresas (NEGGREIROS, 2003):

Em São Paulo o, na sala

a do cafezzinho da ffilial da Unilever, um
ma das m maiores
emprresas do m
mundo noss ramos de alimentaçção e limpe eza, o pesssoal do esccritório
tem uma televisão sinton
nizada o tempo todo num realityy show. Ass estrelas ssão os
integ
grantes de uma família de classse média, com desttaque paraa a dona-de e-casa

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em seus
s afazeeres: lavar, passar e cozinhar. Câmeras instaladas pela Unile ever na
casaa de uma consumid dora transmmitem ao vivo essa a programa ação. Há outras
resid
dências emm que o mesmo
m tipo
o de vigilância é exeercido caraa a cara ppor um
funciionário do grupo Pão o de Açúca ar que acoompanha a família do o café-da-mmanhã
ao fuutebol pelaa TV, à noite, anota ando cada a item connsumido, tooda referêência a
algumm produto o, a emisssora de rá ádio sintonnizada, qualquer mo ovimento qque se
relaccione comm comprass. Essas bisbilhoticces – co om o con nsentimentoo dos
bisbilhotados – são dua as das técnicas coo ordenadass pelos de epartamenttos de
markketing de grandes em mpresas na a tentativa d
de mapearr os hábitoss do consu
umidor,
para depois terr ideias sobbre como vvender com m maior eficciência.

"Já nnão basta saber o qu ue fazem o ou dizem qque fazem os consum midores", eexplica
Marisstela Guimmarães, pro ofessora dde comporrtamento de d comprass e consumo da
Escoola Superiior de Prropaganda e Marke eting, de São Paulo. "As grrandes
comp panhias a agora estã ão empen nhadas em descob brir o de esejo íntimmo do
conssumidor, coomo se enttrassem em m sua alma a." Analista
as dos hábbitos das pe
essoas
em rrelação a consumo há muito concluíram m que nem m sempre elas conse eguem
defin
nir o que ddesejam. D Daí a impo ortância de vigiá-las, estudá-lass, para desscobrir
como o seduzi-la
as. Num ún m cidadão comum é bombardea
nico dia, um ado por atéé 1500
menssagens comerciais, d dos anúncios de rádio às placa as de rua. Já se sab be que,
no mmeio de ta anta disputta por sua a atenção, ele só co onsegue fixxar 30% d dessas
inform
mações nu um prazo d de 24 hora as. "Dessa fixação à decisão de e compra, há um
longoo trajeto q
que os pro ofissionais de marketing acreditam pode er percorre
er mais
deprressa se foorem capa azes de de escobrir aqquilo que nnem mesm mo o consu umidor
sabee que dese eja", explica
a o professsor Celso CCampos, da d Escola dde Adminisstração
da Fundação Getúlio
G Varrgas, no Rio de Janeiro. "A pesssoa pode rejeitar
r ama anhã o
que aadora hojee, e ganha a empresa a que primeiro entend der o que a leva a co
omprar
uma coisa e nã ão outra."

m de divertiirem a turm
Além ma do caféé, as image
ens da Uniilever ocuppam os cie
entistas
de m
marketing contratado os pela emmpresa, quue criam eestratégiass para açõ
ões de
publiicidade, de
e distribuição e até de
d localizaçção de seu
us produtos nas pratteleiras
dos supermerccados. Que e estratégias são esssas? "Não podemo os revelar", diz o

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direto
or de markketing paraa detergenttes da Amé érica Latinaa, João Fra
ancisco Ca
ampos.
Essee, porém, n não é o ún nico segreddo do negó ócio. Até b
bem pouco o tempo atrrás, as
imaggens grava adas pela as câmera as de víde eo das lo ojas de departamen
d ntos e
supeermercadoss não servviam apena as para fla
agrar gatun nos tentanndo surrup
piar um
ou ooutro produ
uto. Em mu uitos estab
belecimenttos, as gra avações erram usada as para
estuddar o commportamentto do conssumidor – para sabe er que seçções ele vvisitava
primeeiro, quanto tempo demorava a numa de ecisão de compra, ccomo comp parava
preçoos e o quee pegava o ou devolviaa às prateleeiras à meedida que aandava pela loja.
Assimm se podiia descobrrir, por exxemplo, qu ue conform me o tipo de produto o nem
semp pre a posiçção de maior destaqu ue era a po onta da gôôndola ou a estante à altura
dos olhos do comprador. "Essa té écnica tornnou-se dessnecessária, porque e já há
meioos mais so ofisticadoss para ana alisar o innteresse do cliente",, conta Ed duardo
Rommero, direto
or de marke eting corpoorativo do g
grupo Pão de Açúcarr.

Um desses mecanismoss chama-sse eye traccking e é aplicado pelo institu uto de

pesq
quisas Ipso os. Consisste num prrojetor de raios infraavermelhoss, invisíveis, que
são dirigidos para
p o olho da pesssoa cujo ccomportamento está em obserrvação.
Primeiro se pe ede que elae olhe pa ara pontoss específiccos de umma tela e, assim,
codiffica-se a trrajetória de
e seus movvimentos o
oculares, ellaborando--se coordenadas,
como o num ma apa. Depoiss, imagenss de gôndolas são ccolocadas nesses mesmos
pontoos e um ccomputador registra e traduz os o percurso os feitos p
pelos olhoss. Com
essa
a informaçã ão, pode-sse saber ppara que pontos o co onsumidor olha primeiro e,
em cconsequência, descobrir posições privilegiadas para a a exposiçção dos proodutos.
Também se po ode analisaar se a em
mbalagem é eficiente no propóssito de cha amar a
atençção do com mprador. U Uma pesquuisa com o eye trackiing chega a custar m mais de
100.0000 reais.

A an nálise do impacto daas gôndola as é imporrtante porq

que 85% dasd decisõ
ões de
comp pra são tom
madas no ponto de venda.
v Se um produto agrada nesse ambiente,
tem grandes cchances de d ir para ar no carriinho de ccompras. U Um detalh he que
pesq quisas dessse tipo m
mostram é que mais de um te erço das embalagen
e ns nas
gônd dolas é ign
norado pelo
os clientess. Não é por acaso qque as emmpresas invvestem
tantoo em pesq quisa ante
es de lanççar novos produtos.. "É o que se cham ma de
admiinistração do risco", diz Rodriggo Toni, d
diretor-gera
al do Ipsoss. "As pessquisas
indiccam como evitar desperdícios."" Na última
a década, o crescime ento do me ercado

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de p
pesquisas ttem sido p proporciona almente mmaior que o do produ uto interno bruto.
Em 2001, qua ando houve e uma rettração no mercado publicitário o, esse seetor da
econnomia cresceu quase e duas vezzes mais que o PIB m mundial. Até
A a propa aganda
passsa por teste
es antes dee ir para a televisão. O mesmo o instituto aplica
a um m
método
de pesquisa pe elo qual se
e convidam m pessoas a analisarr um progra ama de auuditório
gravaado em fita
a de vídeoo. Depois dde verem to odo o prog
grama, os participant
p es são
perguntados n não sobre e as atra ações, ma as sobre os anúnccios publiccitários
enxeertados naa exibição. Como se eu foco de atenção o estava d desviado p para o
deseempenho d dos artistass, obtém-see alto grau
u de sincerridade qua anto à lembbrança
das mensagen
m s comerciaais.

Os ccartões de e fidelidad
de, de dé ébito e dee crédito são
s hoje o mais p popular
instru
umento pa ara rastrearr os hábito
os do consuumidor. Caada lista de
e compra emitida
e
peloss caixas e paga com m um desse es cartões é uma fon nte potencial de informação
mente perssonalizada.. Genericamente, é p
altam possível de
escobrir quue de madrrugada
se vendem
v ma ais produtoos para ge ente solteiira, como fez o Pão o de Açúccar. No
planoo particula
ar, tambémm se pode saber o q que determ minado con nsumidor ccompra
com mais freq quência, qu ue lugaress prefere, quanto ga asta por d dia e – no o limite
máxiimo – até a data em m que decidiu trocar de creme dental. "A As empresa as que
usamm informaçções pesso oais do connsumidor ppara ofereccer produtoos a ele, se
em seu
conssentimento, estão ulttrapassand do um limmite ético", diz Marisstela Guimmarães.
"Mass que é pleenamente possível, issso é verd dade." Se você
v descoonfia que passou
p
a receber maiis ofertas de pacote es de viaggens depois que andou voand do por
deterrminada ccompanhia aérea, p pode ter ccerteza. A venda d de cadastrros de
conssumidores interessados num ou u noutro asssunto é umm grande n negócio. "H
Há dez
anoss, a taxa dde retorno dessas offertas era de 3%, no o máximo"", explica o vice-
presidente de marketin ng da Ma asterCard no Brasil, Murilo Barbosa. "Hoje,
passa os 1
ultrap 10%."

Há aalgumas se emanas, o futurólogoo american no Alvin To

offler disse
e a VEJA q que as
grandes corporações vão o vigiar o comportam mento doss consumid dores diante das
prate
eleiras dos supermerrcados. Nesse caso, Toffler fez previsão ssobre o passado.
Por isso, ao iir às comp pras e de eparar com m o aviso "Sorria, vvocê está sendo
filma
ado", comporte-se. Alguém pode erá se inte
eressar muiito por sua
a atuação.

ESTÔES:
QUE

1. Quais ass possíveiss aplicaçõe

es do emprrego dessa
a tecnologiia de observação
em Pesqquisas de M Mercado?

2. Procurem apontarr possíveiss pontos negativos

n que essa tecnologia
a pode
ara o conssumidor qu
trazer pa ue compra produtos adaptadoss com esse
e meio
de rastre
eamento de informaçções.

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Obse
ervações:
Caro
o Tutor!
Peça
a aos seuss alunos dee sala que enviem su
uas dúvida
as pelo Cha
at Atividad
de para
que a professo
ora possa ssaná-las.

Te
enham um ótimo trabalho!
Prof..a Dr.ª Gisleine Freg
goneze

R
REFERÊNC
CIA

NEGGREIROS, A Adriana. CCâmeras e pesquisad dores installados na ca

asa do
conssumidor são o as novass armas paara o markeeting das grandes
g em
mpresas.
Conssumo: é vo ocê na fita. Veja, ed. 1833, 17 d
dez. 2003. Disponívell em:
p://veja.abrril.com.br/171203/p_1
<http 102.html>. Acesso em m: 18 fev. 2
2014.

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