1.

DEFINICIÓN

Con base en la premisa que dice: “la mercadotecnia sólo produce productos
que el consumidor pueda pagar”, podemos afirmar que la mercadotecnia, como tal,
apareció cuando los empresarios (artesanos) se percataron de que los clientes ya no
compraban sus productos y, ante la necesidad de desplazar los que se encontraban en
sus bodegas, se plantearon las grandes interrogantes a las que tuvieron que encontrar
respuesta en esos tiempos:

 ¿Qué quería el consumidor?

 ¿Dónde lo quería?
 ¿A qué hora lo quería?
 ¿Cuánto quería?

Estas dudas obligaron al fabricante a desarrollar técnicas que dieron origen a la

mercadotecnia de la empresa y a contemplarla como:

“una red organizada de elementos programados con el fin de lograr un objetivo

específico”.

Bajo este concepto, el entorno económico y social demandaba la creación de un todo

que resolviera los diferentes ámbitos de aplicación de la mercadotecnia y la
generación de apoyos, mismos que permitieron considerarlo como un sistema global;
por todo ello es factible concluir que:

“la satisfacción del consumidor mediante técnicas, métodos y sistemas, que permitan
la producción y distribución, de manera que el satisfactor llegue al consumidor en el
momento preciso, en el lugar adecuado y al precio justo”.

Sin embargo, a fin de acortar este concepto, de acuerdo con la modernidad y las
nuevas tecnologías, podemos decir que mercadotecnia es:

“la satisfacción del consumidor en el momento preciso, en el lugar adecuado y al

precio justo”.

2. CARACTERÍSTICAS DE LA MERCADOTECNIA

La Mercadotecnia se caracteriza por ser la disciplina en tendencia de gestión,

creación y desarrollo de relaciones comerciales en la actualidad. Suele ser un
concepto fundamental para las empresas que buscan distintas maneras de llegar al
consumidor a través de otros elementos, de manera tal que la oferta cae en la
demanda de los compradores. Asimismo, se caracteriza por la gran receptividad que
han tenido las consecuencias de sus prácticas en distintas aristas comerciales.

3. OBJETIVO

El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la

decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer
el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que
ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el
acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:

* Debe haber al menos dos partes.

* Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
* Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
* Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
* Cada parte debe creer que es apropiado.
* Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no
queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

En términos generales se puede decir que sería muy difícil comprender la vida actual
si no existiera la mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la respuesta a nuestros
problemas con algún producto que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces
las empresas nos venden basura, también es cierto que con los estudios de mercado,
pueden generar grandes beneficios facilitando las actividades diarias. Entonces el
objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y
conceptuarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas
promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad
o beneficio.

La empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las

debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción
que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para
los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por
un producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las necesidades de las
personas.

4. EL SISTEMA DE MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA

La teoría general del sistema de mercadotecnia es un paradigma científico muy útil

para comprender la función y alcance de la mercadotecnia. Es factible concebir el
sistema de mercadotecnia a nivel macroeconómico como un sistema general que
explica y define las relaciones de intercambio entre todas las instituciones de
producción y consumo.

El concepto de “sistema de mercadotecnia” se comprende mejor cuando se

estudian las relaciones que hay entre los elementos que lo componen, es decir,
funciona como un todo, con armonía entre todas sus áreas. Dicho sistema integra el
conocimiento de las necesidades del consumidor, el diseño, producción,
almacenamiento, distribución y venta del satisfactor, la información al consumidor,
el cobro de la transacción y el servicio de posventa; todo lo cual resulta en el
inicio de un nuevo ciclo para cumplir con los requerimientos o necesidades del
consumidor. La investigación de mercados es el punto de partida de este ciclo, pues
su objetivo es identificar lo que el consumidor necesita. Por esta razón, hay que tener
clara una diferencia entre los puntos de vista de las áreas de ventas y de
mercadotecnia:

 Desde la perspectiva de la mercadotecnia, primero es el consumidor y luego el

producto.
 Según el área de ventas, primero es el producto y después el consumidor.

En un sistema de mercadotecnia en general hay distintos departamentos:

 Gerencia de mercadotecnia. Su función principal consiste en coordinar todos los

departamentos del sistema.
 Investigación de mercados. Recaba la información relacionada con las
necesidades del consumidor (¿qué quiere?) e interpreta sus requerimientos
(¿dónde lo quiere?, ¿a qué hora lo quiere? y ¿cuánto puede pagar?).
 Diseño del producto. Lleva a la realidad los datos recabados en la investigación
de mercados y hace pruebas de producto, hasta llegar a lo que quiere el
consumidor.
 Publicidad. Hace llegar al consumidor la información relacionada con el
producto, los sitios en donde lo encontrará y su precio; acerca el cliente al
producto
 Promoción. Hace todo lo posible para que el consumidor obtenga el
producto en el menor tiempo posible; su función principal es acercar el
producto al consumidor.
 Distribución. Lleva el producto hacia los mercados y los segmentos de mercado,
donde se espera que el producto se venda.
 Ventas. Hace posible que el consumidor reciba el producto en el momento preciso
y el lugar adecuado
 4.1 SUS RELACIONES

Un sistema de mercadotecnia se encuentra inmerso en conjuntos que presentan

condiciones físicas, espaciales y temporales, denominados ambientes o entornos.
Hay sistemas que funcionan de manera interna en su ambiente y no reciben ni
comparten información; éstos se denominan sistemas cerrados. Sin embargo, hay
otros que sí reciben y dan información al entorno, por ello se conocen como sistemas
abiertos. Todos los departamentos del área de mercadotecnia deben tener
comunicación entre sí y funcionan como sistemas abiertos.

4.2 SU ESTRUCTURA

Todos los sistemas de mercadotecnia deben dividirse en partes (subsistemas) a fin de

hacer más viable su funcionamiento gracias a las interrelaciones que se dan entre
ellos. Tales subsistemas se clasifican como sigue.

 Planeación comercial. Se encarga de identificar y planear lo que se va

producir.
 Dirección comercial. Coordina todos los subsistemas.
 Distribución comercial. Traslada la oferta del productor a los lugares de
consumo.
 Información comercial. Da a conocer el producto y brinda al consumidor toda
la información que éste necesita

5. NIVELES ECONÓMICOS QUE INFLUYERON EN LA

MERCADOTECNIA

La mercadotecnia ha transitado por cinco niveles:

1) Economía de subsistencia. No existía el dinero, todas las transacciones se hacían
mediante trueque (intercambio) y el trabajo era 100% agrícola.

2) Producción y exportación de materias primas. Los países que cuentan con recursos
naturales, artesanías y gran riqueza empiezan a exportarlos hacia las naciones que
carecen de ellos; aparece la moneda como medio de cambio y aún, aunque en menor
medida, hay trueque.

3) Proceso de industrialización: Debido al creciente uso de máquinas en la

producción, ésta se eleva a un nivel masivo; el trueque se lleva a cabo cada vez
menos y la producción industrial empieza a desempeñar una función vital.

4) Economía industrial. Se basa en el intercambio (y exportación) de productos

manufacturados por materias primas o productos semielaborados; se empieza a
recurrir a los bancos como intermediarios para realizar transacciones nacionales e
internacionales

5) Economía en etapa posindustrial. La producción depende, en gran medida, del

avance tecnológico; la renta per cápita es mayor a 50 veces el salario de la primera
etapa; se presta mayor atención a las necesidades reales, entre ellas, las de carácter
social; la sociedad se encuentra en proceso de aprendizaje.

6. OBJETO DE ESTUDIO DEL MERCADO

  Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho más rápido
si estos están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna
necesidad de la gente, y la gente está dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes
no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
 Los trabajadores de la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que
mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja
dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.
 Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus
esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa
genere utilidades para sus propietarios.
 La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros
negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su
gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar
social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene
una buena estrategia de mercado.

7. TAREAS DE LA MERCADOTECNIA

La tarea fundamental de la mercadotecnia es distribuir (desplazar) y comercializar

productos que el consumidor pueda pagar; la mercadotecnia primero ingresa en un
mercado heterogéneo y, para poder controlarlo, lo subdivide en varios mercados
homogéneos, los cuales desarrolla y a los cuales les crea satisfactores; por
ejemplo, una empresa que fabrica dentríficos (pastas de dientes), ha distribuido
productos de tamaño regular en un mercado heterogéneo; se ha percatado de que
el producto no era consumido por todo el mercado, entonces procede a investigar
las causas y sus pesquisas le llevan a descubrir que hay varios tipos de consumidores:
unos que reciben altos ingresos y otros que cuentan con bajos ingresos; con base en el
principio de que la mercadotecnia comercializa productos que el consumidor pueda
pagar y con pleno conocimiento de los segmentos del mercado en diferentes
mercados homogéneos, deja a unos en un mercado de libre crecimiento y a otros en
uno de bajo crecimiento. Así, la empresa deja en ciertos mercados un producto
de tamaño regular y procede a desarrollar para otros una pasta de dientes en envase
pequeño. El consumidor de mercados con crecimiento libre descubre este nuevo
tamaño y lo hace suyo, comprándolo

La segunda tarea de la mercadotecnia es investigar qué necesita el consumidor, dónde

lo quiere y a qué hora. Asimismo, debe saber, por qué compra o no el producto. A fin
de realizar el trabajo de investigación utiliza la encuesta como herramienta. Debe
estructurar un cuestionario dirigido al público objetivo, con el cual obtendrá datos
relacionados con:

• Las características del producto.

• Su tamaño.
• Tipo de envase conveniente.
• El color y el sabor.

Una vez que cuenta con esta información, deberá crear un satisfactor que cumpla con
las necesidades del futuro consumidor, sin embargo, dicho producto estaría en un
nivel promedio ya que no todos los consumidores tienen las mis-más necesidades.

Otras tareas de la mercadotecnia, no menos importantes, son las siguientes:

 Llevar a la realidad los datos obtenidos de las características del satisfactor y

desarrollar prototipos, siguiendo con detalle los requerimientos del consumidor.
 Una vez elaborado el prototipo, debe efectuar pruebas de mercado, escuchar las
sugerencias de los consumidores y, en algunas ocasiones, de los canales de
distribución, a fin de obtener el producto ideal.
 Al contar con el producto ideal, la publicidad lo dará a conocer, así como el lugar
en donde se distribuirá.
 Con base en su conocimiento del mercado, elige los medios de almacenamiento,
transporte, distribución y venta del producto.
 En caso de que la empresa registre una notable disminución de las ventas de su
producto por causa de la competencia, el área de publicidad debe intervenir y usar
promociones para contraatacar y permanecer en el mercado.
 Recibir comentarios de los consumidores y de los minoristas, con base en estas
sugerencias, propone innovaciones en el producto para así lanzarlo de nuevo al
mercado.
8. FASES DE LA MERCADOTECNIA

Para entender mejor la actividad mercadológica, la dividiremos en tres grandes áreas.

Éstas, por decirlo así, engloban las actividades de la mercadotecnia. Debido a que las
actividades de la mercadotecnia se desarrollan en cualquier ámbito, hay funciones
que, para su estudio, se deben dividir en 3 fases o etapas que son: el medio, el proceso
y la estrategia.

1) En la primera fase se agrupan las actividades que tienen que ver con el
lugar donde se desarrolla la mercadotecnia. Se le conoce como el MEDIO.
2) Segunda fase o proceso: en esta fase se estructura lo que se debe hacer para
realizar las actividades. Esta fase se denomina el PROCESO.

3) Tercera fase o estrategia: aquí se definen los planes y pasos que conduzcan al
éxito. A esta fase se denomina la ESTRATEGIA.

Primera fase o medio. En esta fase se agrupan las actividades relacionadas con el
lugar en donde se desarrolla la mercadotecnia. La información se obtiene de dos
fuentes: el mercado y el consumidor (que, aunque se tratarán por separado, en
conjunto son indispensables). Aunque también es fundamental analizar el producto,
éste se estudiará con detalle en la segunda fase.

* El mercado. Es el lugar en donde se desarrolla la mercadotecnia. Algunos autores

definen el mercado de la siguiente manera:
 “Personas con necesidades que satisfacer, dinero que gastar y deseo de
gastarlo.”
 “Lugar donde operan compradores y vendedores.”
 “Agrupamiento de un mismo tipo de productos.”
 “Lugar de necesidades heterogéneas.”
 “Lugar donde se transfiere la propiedad.”

Esta última, es la que más se adecua a nuestros tiempos. Porque no es necesario un

lugar de cuatro paredes, un solo producto y un solo servicio.

¿Qué es lo que sucede en el alto o en el metro, o el autobús? Se nos acercan varias

personas que nos ofrecen un sinnúmero de productos y/o servicios.

* El consumidor. Es el elemento clave de la mercadotecnia, pues es quien adquirirá

los productos. Si dichos productos no cuentan con las características requeridas
por el consumidor, éste no los comprará y, así, cualquier esfuerzo que hagan las
empresas por acercarlo al producto será en vano.

Segunda fase o proceso. En esta fase se estudiarán las 5P de la mercadotecnia,

también conocidas como “mixtura”. En general se habla sólo de 4P (precio,
producto, plaza y promoción) pero, para nuestro estudio y debido a la evolución de
esta materia, en la actualidad se reconocen 5P: producto, plaza, promoción, precio y
posventa o servicio. De acuerdo con la mercadotecnia directa pueden considerarse 7P
(las anteriores más base de datos y diálogo).

Considere lo siguiente: cuando se fabrica un producto, éste ya tiene un costo de

fabricación, al cual se le suman los costos de la plaza (distribución), más los de la
promoción (publicidad) y con todo ello es factible asignarle un precio. Por último,
está la posventa o servicio.

* Producto. Es el satisfactor que debe llegar al cliente, en el momento preciso y en

el lugar adecuado, además de llenar los requerimientos que solicitó. Es evidente
que no hay producto que cumpla 100% de las expectativas; sólo se espera que
tenga características promedio y pueda cubrir las expectativas de varios
consumidores en tres aspectos: beneficio, tiempo y lugar.

El ciclo de vida de un producto

Es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y

rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto,
lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que
permitirán alcanzar esos objetivos.

 Introducción:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el
televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno
microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

 Las ventas son bajas.

 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta,
o unas cuantas.

 Los gastos en promoción y distribución son altos.

 Las actividades de distribución son selectivas.

 Las utilidades son negativas o muy bajas.

 El objetivo principal de la promoción es informar.

 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y
costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero
no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta
por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos
que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.

 Crecimiento:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

 Las ventas suben con rapidez.

 Muchos competidores ingresan al mercado.
 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
 Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.
 La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
 La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
 Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
 Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las
utilidades son saludables

 Madurez:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

  En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.

 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende

a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado

adicionales.

 El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los

consumidores.

 Existe una intensa competencia de precios.

 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende

destacar las diferencias y beneficios de la marca.

 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de

crecimiento.

 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por

la intensa competencia de precios.

 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por
lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros

 Declinación:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero,
o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

 Las ventas van en declive.

 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de

competidores va decreciendo.
  Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.

 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede

haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los
últimos en salir).

 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca

o para recordar la existencia del producto.

 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se

discontinuan los distribuidores no rentables.

 Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.

 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de

ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea
un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La
necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3)
La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así
que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr
ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado
en esta etapa

Imagen del producto:

 Es necesario diseñar la forma en que será adquirido por los clientes

potenciales (empaque), que tendrá también, la función de protegerlo.
 La ley exige que todos los productos porten una etiqueta con cierta
información que el consumidor debe conocer
 Se debe tramitar una marca que ayude a que los clientes lo diferencien de
productos similares.
 Logotipo.-es una figura o símbolo original que representa a la empresa y/o al
producto.
 Eslogan.- Consiste en una frase o grupo de palabras, también originales, que
dan la imagen de la empresa y/o producto.

Elementos del producto:

• EMPAQUE: No solo debe servir para proteger al producto, sino que debe ayudar a
venderlo, en especial el que es adquirido en forma directa por el consumidor final.

• ETIQUETA: Son las formas impresas que ostenta el producto para proporcionar
información al cliente acerca de su uso o preparación. Las etiquetas no solo son
exigidas por ley, sino que pueden desempeñar un papel muy importante en la imagen
que el consumidor se forme del producto. Por tanto, es necesario diseñarlas con
mucho cuidado y detenimiento. Es recomendable que verifique en su lugar de
residencia los datos que deben incluir se en la etiqueta, según el giro de la empresa.

• MARCA: Es un nombre, término, símbolo o diseño (o una combinación de todos)

que identifican los bienes y/o servicios que ofrece una empresa. La venta de un
producto se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo solicita por su nombre.

* Plaza. Lugar donde se comercializará nuestro producto, es decir, son las rutas o
canales de distribución mediante los cuales se transporta el producto desde el
centro de producción hasta el consumidor de la manera más eficiente posible.
 Distribución. Forma de hacer llegar el producto al consumidor que lo necesita
y lo compra.
 Canal.- Formado por personas o compañías que contactan a fabricantes y
consumidores.

Clasificación de los canales

 La venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al

consumidor.
 Los sistemas de distribución Integrados fabricante lleva ella misma el
producto al consumidor pero utilizando tiendas propias.
  Canales de distribución ajenos Envían los productos a través de mayoristas
y tiendas que no son de su propiedad.

¿Cómo elegir el canal de distribución apropiado?

Cada paso del proceso de distribución hace posible incrementar la distribución a un

mayor número de clientes potenciales; sin embargo, cada paso también provoca una
pérdida de control y contacto directo con el mercado. Por lo anterior, cuando se elija
un canal de distribución deberán tomarse en cuenta aspectos tales como:

Costo de distribución del producto.

Control sobre políticas de precio.

Conveniencia para el consumidor del punto final de venta.

Capacidad de la empresa para distribución.

* Promoción. La integran todas las actividades que realiza el industrial o el

comercializador, destinadas a lograr que el consumidor acepte y adquiera el
producto, es decir, es un acto de persuasión, información y comunicación. Los
aspectos que incluye son: Publicidad, promoción de ventas, las marcas, e
indirectamente, las etiquetas y el empaque.
a) Publicidad.- Son las actividades necesarias para hacer llegar el mensaje al
mercado meta

Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un

mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio
que una organización ofrece.

La publicidad es una técnica del marketing cuyo objetivo fundamental es crear

imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o
incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados.

Su objetivo es crear un impacto directo sobre el cliente para que adquiera un

producto.

Los medios publicitarios más usados son:

 Periódico: Se puede elegir el área geográfica, requiere poco tiempo de

anticipación para solicitarlo, pero puede ser caro y solo se ve una vez.
 Revistas: Puede ofrecer muy bonita presentación, permite elegir el público al
cual va dirigido, puede ser visto cada vez que el lector lea la revista, pero
 requiere mucho tiempo de preparación, y en ocasiones demanda compromiso
a largo plazo.
 Radio: Utiliza poco tiempo de preparación, no es muy costoso y se puede
elegir el público al que irá dirigido, pero no existe apoyo visual, lo que puede
provocar poca retención.
 Televisión: Se puede llegar a una gran cantidad de público, proporciona
entretenimiento pero es muy costoso y requiere una buena producción para
que sea bien aceptado.
 Anuncios panorámicos: Son de costo moderado y ofrecen cubrir un área
geográfica, pero no pueden llevar mucha información debido a que pueden
distraer al público de manera negativa.
 Internet: Puede ser muy económico, pero está limitado a las personas que lo
utilizan. Debe ser planeado con cuidado para que cause el impacto deseado.
 Volantes: Los volantes son generalmente distribuidos por los dueños o
empleados de la empresa, de puerta en puerta, en colonias seleccionadas, en
puntos de reunión del segmento de mercado seleccionado, etc; su impacto
puede ser muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y la
presentación.

b) Promoción de ventas. Son las actividades que permiten presentar al cliente con el
producto o servicio, estimulando al cliente a comprarlo.

Incluye una serie de actividades, como son:

 Reembolsos: Acción consistente en devolver parte del dinero que pagó por el
producto o servicio.
 Empaques especiales: Alusivos a elementos de moda o temporada.
 Sorteos: Oportunidad que se le da al cliente de obtener beneficios, si el azar lo
favorece.
 Cupones: Pequeño documento que se ofrece al consumidor para obtener
beneficios a cambio de su compra.
 Producto gratis: Producto semejante o complementario que se obsequia en la
compra de un producto. Descuentos: Ofrecer el producto a un precio menor al
usual.
 Muestra gratis: Consiste en ofrecer al posible cliente una pequeña porción del
producto con la finalidad de que lo conozca.

Usualmente se confunde la publicidad con la promoción de ventas; el siguiente

cuadro presenta las diferencias:
* Precio Es el valor que se le asigna al producto con base en lo siguiente:

Las decisiones de determinación del precio son influidas por factores internos y
factores ambientales externos

a) Los factores internos.

 Los costos fijos (también conocidos como indirectos) son los que no varían
con el nivel de producción o de ventas. Son aquellos gastos que la empresa
debe cubrir, sin importar si produce o no, es decir, son los costos que no
varían cualquiera que sea el volumen de producción. Ejemplo: el impuesto
predial, depreciación de edificios o maquinaria, los primas de seguros,
sueldos de mano de obra indirecta, los intereses de créditos obtenidos, etc.
 Los costos variables están en función directa de los niveles de producción, es
decir, que a medida que se producen más unidades se incrementan los costos.
Ejemplo: Materia prima, energía eléctrica, mano de obra directa, etc.
 Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel
de producción.
 Cuando se han determinado los costos, es conveniente obtener el punto de
equilibrio, de la siguiente forma:

Punto de equilibrio

Es una técnica analítica que estudia las relaciones entre los costos fijos, variables,
totales y las y utilidades o pérdidas de una empresa en un momento dado

¿Cómo podemos obtener el punto de equilibrio?

Para facilitar el estudio se diseña una gráfica, en la cual se señala el punto donde la
parte de los ingresos totales cubre completamente los costos totales, es decir, donde
no existen pérdidas ni utilidades (obteniendo un beneficio cero); por debajo de ese
punto (o hacia la izquierda), se experimentan pérdidas y por arriba (o hacia la
derecha) utilidades.

b) Factores ambientales externos. La libertad de que goza el vendedor para fijar sus
precios varían con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro
siguientes:
 Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores
 Competencia monopólica: El mercado está constituido por muchos
vendedores y compradores
 Oligopólica: El mercado está formado de unos cuantos vendedores
 Monopolio puro: Está formado solo por un vendedor

Otros factores que influyen:

 Fijación de precios en el punto de equilibrio: Fijar el precio en función del

punto de equilibrio
 Fijación de precios en función de las utilidad meta: Fijar un precio que cubra
los costos de fabricación y comercialización de un producto más una utilidad
meta
 Fijación de precios en función del comprador: Cada vez es mayor él número
de compañías que basan sus precios en el valor percibido del producto
 Fijación de precios en función de la competencia. Se toma en cuenta el precio
de los competidores para proponer el propio

Y cabe resaltar que en la actualidad se dice que “el precio es una estrategia”.

* Posventa o servicio. Son las actividades que efectúan el industrial y el

comercializador, para garantizar que el producto es bueno y también para que
regrese el consumidor
Tercera fase. Esta fase se integra por la administración y el plan de mercadotecnia.

* Administración. Aquí se elabora una estructura que agrupe a las diferentes

funciones de la mercadotecnia, asigne responsabilidades, fije objetivos, determine
su alcance y sus limitaciones.
9. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

La Mercadotecnia es importante para la resolución de estrategias y relaciones

comerciales entre empresas y consumidores. Asimismo, la Mercadotecnia también es
importante para entender las tendencias de las demandas, requerimientos y
necesidades de los consumidores, siendo así una de las disciplinas más eficientes y
asertivas para la competencia comercial.
10. MEGATENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

Las megatendencias son aquellos temas que marcan el rumbo de la mercadotecnia a

nivel mundial que deben seguir las empresas para mantenerse al día y obtener
mayores opciones de negocio.

Algunas de las megatendencias son:

* Analítica avanzada. La analítica de los datos es parte fundamental (servicios

de analítica web). Es muy importante conocer el impacto de las campañas de
marketing para realizar una buena acción de ella.
* Internet. La empresa que no se adapte a la red, que no conoce los beneficios
del Internet no tendrá opciones de avanzar.
* Móviles. Se trata de buscar oportunidades, opciones de negocio, conocimiento
adaptado, etc.
* Redes sociales. Es un fenómeno de la comunicación humana, que evoluciona
constantemente, por lo que obliga a los usuarios a estar pendientes de todas la
novedades, de adaptarse, de elegir las opciones que mejor ajusten a su
empresa, etc.
* Urbanización. Las grandes ciudades son centros de negocio y de poder, una
oportunidad de negocio y por lo tanto de la mercadotecnia también.

11. TIPOS DE MERCADOTECNIA

Existen muchos tipos de mercadotecnia entre los que podemos mencionar están.

 Ciberbuzoneo
 Geomercadotecnia
 Mercadotecnia 2.0
 Mercadotecnia 360°
 Mercadotecnia 1x1
 Mercadotecnia corporativo
 Mercadotecnia de destinos
 Mercadotecnia directo
 Mercadotecnia de guerrilla
 Mercadotecnia industrial
 Mercadotecnia de servicios
 Marketing internacional
 Mercadotecnia en Internet
 Mercadotecnia interno
 Mercadotecnia en motores de búsqueda
  Mercadotecnia móvil
 Mercadotecnia educativo
 Mercadotecnia multinivel
 Mercadotecnia participativo
 Mercadotecnia de permiso
 Mercadotecnia de proximidad
 Mercadotecnia relacional
 Mercadotecnia reputacional
 Mercadotecnia social
 Mercadotecnia viral
 Mercadotecnia digital
 Neuromercadotecnia
 Orientación a las ventas
 Reorganización pro mercado
 Telemarketing
 Trade marketing
 Video marketing
 Marketing Business to Business
 Wikimercadotecnia
 Mercadotecnia sensorial
 Mercadeo de cuentas
12. AMBIENTE Y MERCADOTECNIA

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar

oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está
compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la
empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de
mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y el
Macroambiente.

* EL MICROAMBIENTE. El Micro ambiente consiste en aquellas fuerzas

próximas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes:
la empresa, los proveedores, las empresas que son canales para la
comercialización, los mercados de clientes, la competencia y los públicos.
 LA COMPAÑÍA : En la realización de los planes de mercadotecnia, el
encargado de esta actividad en una empresa debe interrelacionarse
con todo el resto de divisiones de la compañía
 PROVEEDORES: Los recursos necesarios para que una empresa
opere se obtienen de los proveedores, para que esta produzca sus bienes y
servicios.
  LOS INTERMEDIARIOS: Son instituciones que facilitan el flujo de
artículos y servicios y ayudan en la promoción y venta de los productos,
entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas,
minoristas, las compañías de transporte, bodegas, aerolíneas, camiones,
los intermediarios financieros etc.,
 LOS CLIENTE: Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque
cada tipo tiene características especiales. Estos se podrían dividir en cinco:
 Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.
 Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos
en su producción.
 Mercados de revendedores: compran para revender.
 Mercados gubernamentales: compran para producir servicios
públicos o transferir los productos a quienes lo necesitan.
 Mercados internacionales: consumidores, productores,
revendedores y gobiernos extranjeros.
 LA COMPETENCIA: Los competidores influyen activamente en la
elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la
mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, Así como
también en la mezcla de mercados.
 LOS PUBLICOS: Un público es cualquier grupo que tiene un interés
real o potencial en la capacidad de una organización para lograr sus
objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella . Estos se pueden dividen
en siete:
o Público financiero: influye en la obtención de fondos.
o Público de los medios de comunicación: permiten transmitir
cualquier mensaje de la empresa.
o Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos
gubernamentales, propugnar por mejores leyes.
o Públicos de acción ciudadana: la empresa debe tener comunicación por
medio de su departamento de relaciones públicas.
o Públicos locales: las compañías deben atender específicamente a la
comunidad para favorecer a causas útiles.
o Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye
en el comportamiento de compra.
o Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas,
gerentes, etc., de trabajadores en una compañía.
* EL MACROAMBIENTE. El Macroambiente de la empresa está compuesto
por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza
 para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las
económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales.
 Ambiente demográfico: La Demografía es el estudio de las
poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.
 Ambiente político y legal: El sistema político es un aspecto amplio que
abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una
nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta
de organizaciones y personas en la sociedad.
 Ambiente social o cultural: Las fuerzas sociales influyen en la estructura y
en la dinámica de sus individuos y grupos y en sus problemas más
importantes. Como la influencia en los valores básicos, las
percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad.
 Ambiente económico y tecnológico: Las fuerzas económicas del medio
influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las
decisiones de la mercadotecnia de una empresa. La tecnología es el
conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. A la
tecnología se le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales
y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero
también se le atribuye la contaminación, desempleo, el crimen y
otros problemas sociales y del medio ambiente.
13. BENEFICIOS DE LA MERCADOTECNIA

Los siguientes son algunos beneficios conocidos de una buena mercadotecnia:

 Crear y conserva nuevos clientes

 Lograr la satisfacción de los clientes por medio de precios juntos
 Conocer la competencia y el mercado
 Identificar nuevas oportunidades de negocios
 Disponer de información que permita la toma de decisiones
14. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia abarca muchas actividades que se desarrollan, desde la creación de
un producto hasta el consumo del mismo.
En muchas ocasiones existe algo que la mayoría de las personas olvidan, producir es
difícil pero vender lo es aún más. Las grandes dimensiones internacionales del
mercado, la competencia sin tregua, la necesidad de reacciones rápidas en la vida
comercial, entre otros, son factores que han contribuido a convertir al mercado en una
pieza indispensable del mecanismo productivo. Por lo anterior, ahora ya no se mide el
mercado como un gasto innecesario, sino que se le incluye directamente en los costos
de producción, es decir, como un elemento económico que forma parte del producto.
La publicidad es un elemento fascinante e irrenuciable de la vida moderna, ya que
además proporcionarle al consumidor información y comparaciones de productos,
ocupa un lugar importante en las estrategias mercadológicas
15. PROCESO DE MERCADOTECNIA

Proceso de mercadotecnia basado en Kotler

El proceso consta de varias fases:

 Primera fase: mercadotecnia estratégica

La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer
algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué
capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste
responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus
posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de
mercadeo, cuáles son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y
los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa
para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de
personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debe
analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o
servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los
objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se
quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializa en
la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta,
enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de Segmentación de
mercado.
 Segunda fase: mezcla de mercadotecnia (de acción)
La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la
demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para
hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el
producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin
un plan de mercadotecnia esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual
significaría un gasto más para la empresa.
En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofía de negocios de forma que
en la organización todas las áreas (y no sólo la de mercadotecnia) deben actuar de
acuerdo con ella y responder a las auténticas necesidades de los clientes y
consumidores
Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de
productos. Sin embargo con el desarrollo del mercadeo para otras áreas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido
cuestionado
En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
 Personal
 Evidencia física (Physical evidence)
 Procesos
 Tercera fase: ejecución del programa de mercadotecnia
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y
las técnicas que se utilizarán. Igualmente, deben crearse mecanismos que permitan
evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
 Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los
que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratégico
16. ORIENTACIONES CLÁSICAS
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o
enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas
industrias y mercados, aunque en la actualidad la mercadotecnia está cada vez más
orientada al mercado y al cliente.
‚ Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén
muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta
escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel de la
mercadotecnia aún es limitado.
‚ Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es
nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La
empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo
y la calidad del producto.
‚ Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay
varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no
es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.
‚ Orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los
consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización
 cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores
potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se
diversifica.
‚ Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas
desempeñan el papel principal en los procesos de comercialización. Cuando
los mercados están saturados con exceso de oferta las empresas segmentan
mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida
de sus consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La única
herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las
marcas guían la percepción para generar actitudes positivas hacia los
productos y servicios, de esta forma son capaces de influir en las decisiones
de compra conectando a los consumidores con deseos de una vida más
positiva.
17. TENDENCIAS ACTUALES
Después de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se decantan por
la orientación la mercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: la mercadotecnia
social, la mercadotecnia relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1
(Rogers,y Peppers), Warketing, la mercadotecnia holística (Kotler), entre otras.
 Mercadotecnia social u orientación a la responsabilidad social (mercadotecnia
responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado,
las empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la
sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia
social, culturales, etc.
 Mercadotecnia relacional: orientación que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado
interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
 Mercadotecnia holística (Kotler, 2006): orientación que completa
mercadotecnia integrado, mercadotecnia interno, mercadotecnia responsable y
mercadotecnia relacional
 Dayketing (fusión de day, «día», y marketing): Una herramienta de
mercadotecnia con la que obtener el máximo rendimiento de los
acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines
comerciales.
 Neuromercadotecnia: consiste en la aplicación de los últimos avances de la
neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano a la
mercadotecnia y al consumidor.
 Mercadotecnia de Atracción: En inglés Inbound Marketing Consiste en la
utilización coordinada de técnicas de mercadotecnia social, SEO y
mercadotecnia de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en
lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos.
 Cibermercadotecnia : Consiste en la utilización de la mercadotecnia o
mercadotecnia en internet, en todas sus corrientes.
 Mercadotecnia de calle : En inglés Street Marketing. Consiste en aquellas
promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se
efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no
controladas por las compañías de medios tradicionales.
 Mercadotecnia jurídica: La mercadotecnia jurídica aparece como una nueva
especialidad dentro de la Mercadotecnia de servicios, en su adaptación a las
especificidades del sector legal. Tiene una doble vertiente: por un lado se
entiende como filosofía empresarial de orientación al cliente; y por otro lado
como herramienta de gestión que busca aumentar la rentabilidad. El análisis
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el análisis de la
cartera de clientes, segmentación y posicionamiento son algunos ejemplos de
herramientas de gestión. Es una disciplina cuyos orígenes empezaron en los
años 70 en Estados Unidos de la mano de John Bates y Van O'Steen. Gracias
a su famosa apelación a la Supreme Court de los Estados Unidos en 1977
 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O’ Steen lograron lo que hasta entonces
parecía imposible: que se pudiera publicitar los servicios de los letrados en su
país. En la actualidad, la mercadotecnia jurídica sigue en plena evolución y se
va adaptando a los nuevos tiempos.
18. PRINCIPALES ERRORES AL INTRODUCIRSE EN LA
MERCADOTECNIA
Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las
empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y
explica cómo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos
pecados son:
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor:
Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de
consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito focalizándose en todos los segmentos
del mercado, y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y
deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa
debe interesarse a comparación de otros, y disponer de vendedores o gestores de
mercado especializados para cada uno de esos segmentos.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con
frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que
puedan estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de
sus clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas
se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas.
Así que las empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de
métodos como encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus
necesidades, percepciones, preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es
necesario priorizar en los productos.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compañías
se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los más alejados que también
pueden generar amenaza. Además tienen muy poca información sobre ellos, y esto no
les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los
consumidores. Según esto, es necesario que las compañías asignen personas y
oficinas encargadas de estudiar la competencia para definir cómo piensa y actúa, así
como contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin. De la misma
manera se deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia,
teniendo en cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone

buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseño, producción y
distribución de algún producto. Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus
trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la
atención prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los
buenos resultados de las acciones de la empresa.
5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades: La falta de
innovación de la compañía apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas
oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas oportunidades pueden
fracasar por fallas en el proceso de gestión de una idea, esto incluye el desarrollo del
concepto, la verificación, el prototipo, la planificación del negocio, etc. Kotler
propone diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y
otros colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas
principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes.
6. El proceso de planificación de la mercadotecnia de la empresa es deficiente:
Algunas de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son
convenientes, o las tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas
compañías no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar
ciertas eventualidades, por esto, se debe plantear un análisis situacional en el cual se
definan las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, aspectos relevantes,
objetivos, estrategia, presupuesto y control.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas
tienen a un pequeño porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de
sus ganancias. Esto se da gracias a la combinación de productos que va a amentando
hasta tener demasiados perdedores. Además las compañías ofrecen bastantes
servicios gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un
elevado número de pérdidas. Para esto, las empresas, deben diseñar estrategias que
permitan identificar los productos débiles para mejorarlos o eliminarlos, y que
permitan influir en la decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas personas, por
ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.

8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son

débiles: Así como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el
mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de
la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compañías y
otras. Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de ventas de un año y
otro, lo cual produce una caída en la productividad de su mercadotecnia. Esto, se debe
tener en cuenta para mejorar las estrategias de creación de marca (no solo con
publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y
diferencien a una de la otra.
9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante una mercadotecnia
eficiente: Esto conlleva directores de mercadotecnia poco efectivos en sus labores
dentro de la empresa, por tanto, también un departamento de mercadotecnia con
pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades; además las relaciones entre este
departamento y los demás también son deficientes y estos últimos suelen quejarse de
las prácticas del departamento de mercadotecnia. Por eso no se debe dejar de lado
aplicar las nuevas habilidades de la mercadotecnia y desarrollar mejores relaciones
con los demás departamentos a partir de la inclusión de un director de mercadotecnia
que cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo el
uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido una o
en la más importante como medio de comunicación masiva, y de la que muchas
compañías actuales dependen para promover sus productos y especialmente para
tener una relación más estrecha y directa con sus clientes. Además ciertas compañías
no aplican la automatización del mercado, lo cual les permite responder a cualquier
pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la
empresa.
19. MERCADOTECNIA VERDE
La mercadotecnia verde es también conocida como mercadotecnia ecológica,
mercadeo ambiental, eco-mercadeo y mercadeo sostenible. Este tipo de mercadeo es
una rama de la mercadeo social, con la cual se busca adaptar los esfuerzos en esta
área de la empresa para darle un enfoque ambiental, tanto social como empresarial.

El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la mentalidad del

consumidor ha evolucionado. Debido a ello se crean consumidores verdes o
consumidores ambientales. Estos se preocupan por el costo de los productos en el
mercado actual, pero no solo por los costos de producción y de venta, sino
principalmente por el costo ambiental que generan los productos y servicios que
adquieren y que hasta ahora ninguna empresa había tomado en cuenta, por lo que en
la actualidad los clientes y consumidores buscan adquirir productos o servicios que
tomen en cuenta este costo ambiental para así realizar una compra inteligente que no
dañe el medio ambiente.
Aunque hay muchos ejemplos de mercadotecnia verde legítimos, a menudo se usa
como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias
negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones
medioambientales. Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas
prácticas.[¿cuál?] Además, al incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se
puede enfrentar a demandas por competencia desleal.
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