MARKETING

Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los

consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de
captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

MARKETING PASIVO

Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la

escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las
necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.

MARKETING ESTRATEGICO

Es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar

oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores
de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.

MARKETING DE ORGANIZACIÓN

En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y
organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las
necesidades del núcleo central de consumidores con productos pensados para la mayoría
de los consumidores.

MARKETING ACTIVO

Se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa.

MARKETING OPERACIONAL

La función del marketing operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y
utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando los costos de
venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.

OBJETIVOS DEL MARKETING

 Objetivos de ventas (aumentar la facturación).

 Objetivos de rentabilidad o margen (mayor beneficio).
 Objetivos de posicionamiento (ventaja diferencial).
 Objetivos de penetración de mercado (crecimiento).
MARKETING MIX
Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas. Se
analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y
promoción.
Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los distintos
segmentos y atender al mercado total con una única oferta de mercado.
Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un único segmento y se dirige a él con
un único producto y una sola estrategia de marketing.
Marketing mix diferenciado: conlleva operar en diversos segmentos del mercado
diseñando productos y programas concretos para cada uno. Por lo general, a través de esta
estrategia se logra un volumen de ventas mayor que en el anterior, pero también se
incrementan los costes.

PRODUCTO
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en
un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.
PRECIO
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
PLAZA
Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente.
PROMOCIÓN
Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el
consumidor.

MARKETING EFICAZ
 Conocer las necesidades-deseos antes incluso que el propio cliente.
 Las principales herramientas de marketing son previas a la venta.
 El punto de partida del Marketing es satisfacer al consumidor y vender es
 la consecuencia lógica.
 Afecta directamente a los usos y la cultura del consumo.

PLAN DE MARKETING
1. Dónde estamos? Análisis de la situación del negocio.
2. A dónde vamos? Objetivos y estrategias.
3. Cómo llegar? Acciones que nos permitan alcanzar los objetivos.
4. De qué presupuesto dispongo?
Dónde estamos?
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL NEGOCIO
Si no conocemos el punto en el que está nuestro negocio, no podemos valorar la
efectividad de las acciones que emprendamos.
El análisis se ha de realizar tanto del negocio como de la competencia. Averiguar cómo nos
perciben y en referencia a quiénes.
ANÁLISIS DEL SECTOR
Consiste en obtener información del resto de las empresas que compiten directa o
indirectamente.
Empresas competidoras (identificación, estructura, visibilidad posicionamiento,
diferenciación,…)
Productos/Servicios de la competencia Acciones de la competencia (políticas de precios,
campañas publicitarias)
ANÁLISIS DE MERCADO
El análisis del mercado estudia el tipo de consumidores, demanda potencial y
comportamiento del consumidor. Algunos datos son objetivos pero los relativos al
comportamiento del consumidor, como creencias, actitudes y percepciones son difíciles de
evaluar.
ANÁLISIS FODA FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS
Es un instrumento que determina la situación competitiva de la empresa.

FORTALEZA
Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una
posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente.
OPORTUNIDADES
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben
descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
DEBILIDADES
Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia,
recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente.
AMENAZAS
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso
contra la permanencia de la organización.

MERCADO
Se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para
intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron directamente esta conceptualización,
considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que
intercambian un determinado producto.
  Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio.
 Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra interés por un
producto o servicio particular.
 Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y
acceso a un producto o servicio particular.
 Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen interés,
ingresos, acceso y cualificación para un producto o servicio particular.
 Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía
decide dirigirse.
 Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un
determinado producto o servicio, es decir, los clientes.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Marketing de masas (contra segmentación): la empresa se plantea una oferta única para
todos los clientes.
Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos con
características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos) planteando ofertas distintas
para cada uno de ellos.
Marketing individual (hipersegmentación): la empresa plantea ofertas personalizadas por
individuos o lugares.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
No existe un único camino para segmentar el mercado. El especialista de marketing tendrá
que escoger entre un número amplio de variables, de forma individual o combinada, para
encontrar la forma más útil de segmentar su mercado.
ORIENTACIÓN AL MARKETING
Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas empiezan a interesarse
realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más
eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia.
CENTRARSE EN EL MERCADO
La empresa no lo puede ser todo para todo el mundo. Debe seleccionar aquel colectivo
que sea capaz de atender mejor que la competencia.
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
Se debe tomar el punto de vista del consumidor para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo
desde una perspectiva global.
COORDINACIÓN DEL MARKETING
Implica la coordinación de las funciones de marketing entre sí, con el resto de unidades de
la empresa. El marketing impregna toda la organización.
OBTENCIÓN DE BENEFICIOS
Resulta la premisa básica para que la empresa alcance también sus objetivos. La diferencia
está en la forma en que se logran estos beneficios, ahora en base a la satisfacción de las
necesidades.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Supone la definición de la manera de alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta
decisión comportará la implementación de un conjunto de acciones que la hagan posible
en un horizonte temporal y un presupuesto concreto.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en las ventas, en la
participación de mercado o en los beneficios.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE KOTLER
En función de la posición relativa de nuestra empresa frente a la competencia podemos
distinguir cuatro tipos de estrategia

LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Es utilizada para realizar el análisis de la posición de un producto/negocio dentro del
mercado, o bien de la cartera de negocios de una empresa u organización en el caso de
que estos estén diversificados.
LOS INTERROGANTES
Las divisiones situadas en el cuadrante ocupan una posición en el mercado que abarca una
parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por
regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos
negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza
mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o
desarrollo del producto) o si los vende.
LAS ESTRELLAS
Los negocios ubicados en el cuadrante II (muchas veces llamados estrellas) representan las
mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo.
Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada
de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o
reforzar sus posiciones dominantes. Estas divisiones deberían considerar la conveniencia
de las estrategias de la integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la penetración
en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de
riesgo compartido.
LAS VACAS DE DINERO
Las divisiones ubicadas en el cuadrante III tienen una parte grande relativa del mercado,
pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque
generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las
vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben
administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo
posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias
atractivas para las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la división que es una
vaca de dinero se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes.
LOS PERROS
Las divisiones de la organización ubicadas en el cuadrante IV tienen una escasa parte
relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del
mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y
externa, estos negocios con frecuencia son liquidadas, descartadas o recortadas por medio
del atrincheramiento. Cuando una división se acaba de convertir en perro, el
atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, porque muchos perros han
logrado resurgir después de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han
convertido en divisiones viables y rentables.
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf 42

http://www.camaramedellin.com.co/site/Portals/0/Documentos/memorias
%20random/Plan%20de%20Mercadeo%20%20CCMA.pdf 4

http://apps.mintur.gub.uy/Plantur/components/marketing.pdf 4