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Campaña “Igualismo” de cerveza Quilmes

La versión original de la campaña “Igualismo” elaborada en conjunto por la empresa


cervecera Quilmes y la agencia de publicidad Young & Rubicam, incurría en la
reproducción de distintos estereotipos en detrimento de varones y mujeres.

Estos estereotipos reproducen una imagen estigmatizada y deformante de dos procesos


históricos diferenciados, “machismo” y “feminismo”, que no constituyen conceptos
antagónicos. Esto significa construir un maniqueísmo, es decir, que se tiende a
interpretar la realidad sobre la base de una valoración dicotómica. Esta dicotomía en
realidad consiste en una falacia.

Importante

A partir del día 11 de enero de 2012 comenzaron a difundirse en televisión piezas


modificadas con relación al spot original, cuya versión completa había sido emitida días
atrás y que fuera objeto de análisis por parte de este Observatorio. Entre las
modificaciones realizadas es fundamental mencionar la transformación relativa a la
confrontación entre “machismo” y “feminismo”. Hacia el final del spot, luego del
encuentro entre ambos bandos, aparece ahora en pantalla un emblema con una corona
de dos puntas, un sol y un triángulo invertido con la inscripción “Movimiento Igualista”
mientras se escucha en off: “Cuando los hombres y las mujeres se encuentran nace el
‘Igualismo’. Quilmes, el sabor del encuentro”.

Efectivamente la errada noción sobre machismo y feminismo explicitada en el


comercial inicial es atemperada en esta versión. Ello significa que tanto la agencia
como la empresa habrían escuchado los planteos realizados desde distintos sectores de
la ciudadanía.

No obstante, estas modificaciones en los diálogos no son suficientes para cambiar las
apreciaciones realizadas a lo largo de este informe, tanto en la idea del “igualismo” –
que continúa reforzando los estereotipos mencionados relativos a los roles tradicionales
asignados a varones y a las mujeres- como en la idea de subordinación del género
femenino.

Desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión celebramos que la


susodicha publicidad haya otorgado relevancia y espacio a movimientos que durante
mucho tiempo han sido vapuleados y/o minimizados. Asimismo, consideramos que
muchas situaciones graciosas dejan en evidencia y cuestionan estereotipos fuertemente
arraigados en nuestra cultura. Hecha esta aclaración, recomendamos nuevamente prestar
atención a las consideraciones vertidas en el presente informe.

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extraido de: http://www.obserdiscriminacion.gob.ar/?p=1157

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Descripción

Un hombre en medio de un desierto, con una especie de erque o cuerno utilizado a


modo de trompeta, emite un sonido semejante a un llamado. Un banderín inclinado
flamea sobre el médano. Una música orquestal y cinematográfica empieza como fondo
sonoro.

Se ven dos ejércitos formados sobre la arena, uno de mujeres y otro de hombres.
Una mujer arenga a su tropa desde su caballo:
-Nos costó mucho llegar acá. ¿Quieren volver a dónde vinimos? ¿Quieren volver a no
votar?

En el otro bando un jefe arenga a la tropa de hombres:


-Ya entregamos los jueves.
-¡Es verdad! (grita una voz del grupo).
-Entregamos los viernes. ¿Alguien quiere entregar algo más?
-¡No! (gritan los hombres al unísono).

La jefa se dirige ahora a su tropa de mujeres mostrando un mensaje escrito sobre su


celular:
-Miren esto: “Estoy con mis amigos. Te amo”.
Les pregunta: ¡¿Te amo… o…. Estoy con mis amigos?!

El hombre caminando entre sus filas formadas arenga de nuevo a su tropa:


-“No me sorprendés”, me dijeron anoche. Pero ¿qué soy? ¿Un lateral por izquierda?
¿Un mago? (banderines negros flamean detrás).

La mujer desde su caballo sigue arengando a las mujeres:


-¿Desde cuándo? ¿Nosotras estamos gordas y en ellos la pancita es sexy…?

El hombre dice a su ejército:


“El novio de mi amiga le regala flores”.

-¡Uh! (la tropa).


-“El novio de mi amiga la lleva al teatro”.
-¡Uh! (la tropa).
-¿Está acá el novio de esa amiga?
-¡No! (la tropa).

La mujer interroga a su tropa:


-Cuando bailan con nosotras parece que les pusieran el cepo, ahora cuando bailan con
los amigos son todos “Piquin”. ¿Cómo es la historia?

El jefe masculino se dirige a sus huestes:


-El Hombre llegó a la luna. ¿Y ahora no podemos llegar a las 10 de la noche porque
tenemos flor de despelote?

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La jefa:
-¿Hay alguna sumisa acá?
-¡No! (las mujeres).

El jefe:
-“Cuando estás con tus amigos te cambia la cara”. A modo de respuesta: ¡Cuando
estoy con vos me cambia la cara! ¡Cuando estoy con mis amigos tengo la oriyinal
(sic)!.
(La tropa aclama su adhesión).

La jefa:
-¡No esperemos más que nos vengan a buscar!
Plano sobre una mujer de la tropa que se pinta la cara en señal desafiante de guerra
con un maquillaje.

La jefa da la orden de ataque: -”¡Vamos!”.

La música se vuelve heroica, épica, el volumen aumenta con la tensión. Los dos
ejércitos corren para enfrentarse. Luego de algunos planos en cámara lenta, unos y otras
se detienen, una pareja en el centro de la escena comienza un diálogo.

Cambia de música: Joe Cocker, “Love lifts us up were we belong” (El amor nos lleva a
donde pertenecemos).
Ella: -Llevame a ver Huracán.
El: -Revisame todos los mensajes y pisoteame la intimidad, tomá (ofreciéndole su
celular).

Otra pareja:
Ella: -Traé toda la ropa íntima que tenés que te la lavo a mano.

Otra pareja:
El: -Te hice una extensión de la tarjeta. Destrozala.

La pareja principal:
Ella: -Comparame con tu mamá, dale, ¡que me encanta!

Una pareja abrazada rueda hacia abajo por la pendiente de arena.

Se ve a todas las parejas sentadas y reconciliadas consumiendo cerveza Quilmes.

Voz en off: “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el ‘Igualismo’.


Quilmes, el sabor del encuentro”. Banderines flamean en la playa. La marca aparece en
el cielo junto a la frase escrita “El sabor del encuentro”.

Análisis

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Conforme la descripción realizada, la publicidad de la cerveza Quilmes titulada
“Igualismo” representa una especie de lucha en medio del desierto entre dos bandos:
uno, el feminismo; otro, el machismo.

El feminismo remite a un movimiento caracterizado por la reivindicación de los


derechos de las mujeres que tiene por objetivo primero lograr la igualdad real y de
oportunidades entre varones y mujeres. El feminismo propugna un cambio en las
relaciones sociales que conduzca a la liberación de la mujer a través de eliminar las
jerarquías y desigualdades entre los sexos (1). Ahora bien, por la denuncia que hacen de
la sociedad patriarcal, algunas mujeres que se proclaman feministas son tildadas como
“antivarones”, “antifamilia”, “poco femeninas”, “enojadas”, etc. Ese estereotipo sobre
las feministas que en ocasiones es fomentado por los medios de comunicación masiva
hace que muchas mujeres rechacen ser identificadas con dicho movimiento y que otras
personas descalifiquen o minimicen el accionar del feminismo en pos de la igualdad y el
verdadero cumplimiento de los derechos humanos. Esa lectura en torno al feminismo
parece ser la que se impone en el spot citado.

Asimismo, la caracterización del machismo realizada en esta publicidad adolece de


importantes errores respecto a los cuales consideramos preciso llamar a la reflexión. El
machismo no es represión del hombre; por el contrario, es un discurso y una práctica
que avala la violencia y la desigualdad hacia las mujeres. El machismo significa la
máxima expresión de un pensamiento que no es uniforme y entre sus filas cuenta con
varones, mujeres y personas en general, sin distinción de género. Pensar que una mujer
necesita de un varón para que pague su tarjeta de crédito es un pensamiento machista;
tanto en el hombre que realiza dicha acción como en la mujer que está supeditada a la
cobertura de sus necesidades por parte de varones. Siguiendo a Robert Conell (1995)
observamos la construcción social de identidades masculinas en un marco de relaciones
sociales de género. Según este autor, las masculinidades responderían a configuraciones
de una práctica de género, lo que implica, al mismo tiempo: a) la adscripción a una
posición dentro de las relaciones sociales de género; b) las prácticas por las cuales
varones y mujeres asumen esa posición; y c) los efectos de estas prácticas en la
personalidad, en la experiencia corporal y en la cultura. Todo ello se produce a través de
relaciones de poder, de producción y de los vínculos emocionales y sexuales. Estos tres
pilares presentes en distintas esferas de la vida social, familiar, laboral, política,
educativa, resultan de gran fertilidad para el análisis de la construcción social de las
identidades de género (2). Las identidades masculinas son pensadas como
construcciones culturales que se reproducen socialmente y que, por ello, no pueden
definirse fuera del contexto en el cual se inscriben. Esta construcción se desarrolla a lo
largo de toda la vida, con la intervención de distintas instituciones que moldean modos
de habitar el cuerpo, de sentir, de pensar y de actuar el género. Pero, a la vez, establecen
posiciones institucionales signadas por la pertenencia de género. Esto equivale a decir
que existe un lugar privilegiado, una posición valorada positivamente –jerarquizada-
para estas identidades dentro del sistema de relaciones sociales de género (3).

Ahora bien, en el spot, con relación a los diálogos al interior del bando feminista, llama
la atención la invocación al voto femenino (4), uno de los logros más importantes de las
mujeres en el siglo pasado. La actriz principal del bando que se presenta como
“feminismo” sostiene que: “Nos costó mucho llegar acá. ¿Quieren volver a donde
vinimos? ¿Quieren volver a no votar?”. Entendemos que en el contexto descripto, esta
mención cumple la función de dar algún sentido de credibilidad a la arenga, buscando

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hacer creíbles los supuestos reclamos. Sin embargo, el ejercicio de este derecho termina
siendo banalizado e incluso vapuleado en el contexto de la publicidad.

Asimismo, merece nuestra atención el hecho de que muchos de los temas de los que se
quejan las “guerreras” refieren al aspecto físico o a la salida de su pareja con amigos.
Esos reclamos están en sintonía con la superficialidad con que se toman las
experiencias de las mujeres.

Entendemos que la publicidad “Igualismo” también caracteriza a los varones como


sujetos con pretensiones mínimas (“Entregamos los viernes. ¿Alguien quiere entregar
algo más?”); que buscan a mujeres castradoras como compañeras de vida. En este
orden de ideas, se torna evidente que la publicidad construye una imagen de los varones
influenciada directamente por prejuicios y preconceptos relativos a la virilidad y
masculinidad impuestas por la sociedad.

Ahora bien, no escapa a este análisis que el tono del aviso es paródico y aún
humorístico. Por ejemplo hay frases como:

-“No me sorprendés”, me dijeron anoche. ¿Pero qué soy? ¿Un lateral por izquierda?
¿Un mago?”.

Aquí el comercial apela a una situación que según los y las especialistas (5) estarían
viviendo muchos hombres: se les recrimina ser previsibles al tiempo que la tradición les
exige ser proveedores y decisores. De modo similar, la frase “¿Desde cuándo nosotras
estamos gordas y en ellos la pancita es sexy…?” ubica una desigualdad que aparece
frecuentemente entre hombres y mujeres. Usando la ironía, este tipo de valoraciones
denuncia que la aproximación o coincidencia del modelo de belleza física masculina
predominante no es condición excluyente para la aceptación social y el éxito, tal como
recae dicha valoración sobre las mujeres.

No obstante estos reconocimientos, el problema central del aviso radica en el invocado


encuentro entre “machismo” y “feminismo” de donde surgiría el “igualismo”. Si bien la
parodia -como a lo largo de todo el comercial- sigue presente, el encuentro no ofrece un
espacio de igualdad sino que consiste en aceptar determinados roles. Roles que implican
acciones que culturalmente serían propias del género femenino: lavar la ropa íntima,
revisar el celular (mensajes de textos, correos electrónicos, etc), endeudar al varón a
través de la utilización de su tarjeta de crédito, etc., sosteniendo además estas
situaciones estereotipadas que significarían sometimiento como las que se aceptan en
pos del amor.

Analizaremos en detalle las propuestas realizadas por las parejas. En el intercambio de


la conformada por los supuestos líderes de cada uno de los bandos, la mujer dice:
“Comparame con tu mamá, dale, ¡que me encanta!”. Nuevamente la mujer termina
aceptando una acción que no sería de su agrado a cambio de estar con el varón. Aunque
esta vez aparece en el escenario una figura misógina: “la suegra”. El aparente odio a la
suegra forma parte de los discursos misóginos relacionados tanto a varones como a
mujeres; yernos; y nueras. La suegra en su condición de mujer sentiría un odio natural
hacia la pareja del hijo varón. En el caso de las nueras, se juega doblemente la
misoginia, ya que está sostenida en el mito de que las mujeres compiten siempre entre
si y que no establecen lazos de solidaridad entre ellas. A modo de ejemplo, cabe citar

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los mitos sociales: el odio a las suegras; el hecho que las embarazadas que esperan una
niña “se ponen feas”; la competencia entre hijas y madres; la mejor relación que
existiría entre las niñas/mujeres y su padre; el hecho que los varones no discuten ni
pelean en el trabajo porque son más simples; las críticas recíprocas entre mujeres; la
representación de las mujeres como chismosas; la mayor confianza que despierta un
amigo gay que una amiga.

Por último, especial análisis merece la noción que la publicidad propone como
alternativa de encuentro y como conciliación entre las dos posturas que al principio son
señaladas como opuestas: “el igualismo”. Efectivamente, el hecho de consumir la
cerveza anunciada, no plantea ninguna revisión de sus conductas por parte de los
varones ni implica aceptar la realización de tareas de manera equitativa. A lo largo de
todo el relato, sólo las mujeres aceptan finalmente el sometimiento sin quejarse e
incluso con agrado y displicencia.

Apreciaciones finales

Conforme el decálogo para identificar el sexismo en la publicidad elaborado por el


Observatorio Andaluz de la publicidad No Sexista (6) estamos ante una publicidad que
además de las apreciaciones realizadas, es sexista por las razones expuestas a
continuación.

 Promueve modelos que consolidan estereotipos tradicionalmente fijados para


cada uno de los géneros. Anuncios que siguen perpetuando los roles
tradicionalmente asignados a cada género, ajenos a los cambios sociales y a las
nuevas realidades vividas por muchas mujeres.

 Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.


Anuncios que presentan a las mujeres como dependientes con respecto a los
hombres, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas.

 Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia.


Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada
género y que, considerando que las mujeres no tienen autonomía económica, las
sitúan en un segundo plano cuando se trata de tomar decisiones sobre compras
de mayor cuantía económica.

 Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y,


por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación
familiar. Anuncios que siguen manteniendo el tradicional reparto de espacios,
asignando a las mujeres el ámbito de lo privado, desprovisto de prestigio, y a los
hombres el espacio de lo público, del saber y de la autoridad.

 Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como “natural”, su


adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas. Anuncios que nos
muestran a mujeres realizadas como personas en la medida en la que responden
a lo que los demás piden de ella: los hijos e hijas, el marido, la madre… Si esta

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mujer desempeña también un empleo fuera del hogar, deberá atenderlo todo:
superwoman.

A partir de la descripción realizada, desde el Observatorio de la Discriminación en


Radio y Televisión consideramos que la publicidad titulada “Igualismo” incurre en la
reproducción de distintos estereotipos en detrimento de varones y mujeres.

Efectivamente, la publicidad está dirigida a una audiencia que realiza una apropiación y
una producción de sentido. Este proceso sociocultural involucra a diversos actores, entre
los cuales es posible distinguir a los/as publicistas (Young&Rubicam) y a la empresa
Quilmes. Desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión
entendemos que las/os realizadoras/es de la campaña examinada apelan a estereotipos
vigentes en la sociedad actual y los cristalizan y refuerzan a través de las piezas
analizadas.

Teniendo en consideración nuestros fines y objetivos, entendemos que estos


estereotipos reproducen una imagen estigmatizada y deformante de dos procesos
históricos diferenciados que no constituyen conceptos antagónicos. Las imágenes
alusivas a una batalla en medio del desierto, con dos bandos diferenciados y
enfrentados, encabezados por líderes, generan la idea de una lucha entre dos grupos
diferenciados. Esto significa construir un maniqueísmo, es decir, que se tiende a
interpretar la realidad sobre la base de una valoración dicotómica. Esta dicotomía en
realidad consiste en una falacia.

Por último, consideramos imperioso señalar que el concepto de “igualismo” surge a


partir de plantear la existencia de una antinomia cultural entre el machismo y el
feminismo, presentando al igualismo como la resolución de esta dicotomía. Desde el
Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión entendemos que es preciso
indagar en un concepto de igualdad superador que no esté fundado sobre relaciones de
poder de ningún grupo sobre otro, en el marco de los derechos humanos, entendiendo
que podemos vivir en una sociedad más plural, más justa y más democrática.

Recomendaciones

Por todo lo expuesto, desde este espacio ofrecemos las siguientes recomendaciones:

 Promover la igualdad de trato y oportunidades entre hombres y mujeres,


asegurando una verdadera equidad de género.

 No basar un material publicitario en relaciones de violencia de ningún tipo.

 Superar el simplismo de poner en pie de igualdad feminismo y el machismo.

 Recordar que el feminismo es un movimiento por la igualdad de género y que el


machismo, por el contrario, es una práctica social de dominación.

 No recurrir al uso de mitos y creencias que denigran a las mujeres poniéndolas


en un lugar de subordinación frente a los hombres

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