UNIVERSIDAD LAICA ELOY ALFARO DE MANABI

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING

DISEÑO DE TESIS DE GRADO

TEMA:

Implementación de estrategias de marketing para la

captación y fidelización de clientes del Asadero Su pollo
ubicado en la ciudad de Manta.

AUTORES:
Moreira Solórzano Banny Amarilis
Santana Quiroz Luis Rubén

Manta – Manabí – Ecuador

2011

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 AUTORIA

Las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el

presente trabajo, son de exclusiva responsabilidad de los autores.

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 INDICE

CAPITULO I
1. El Problema
1.1. Tema de investigación
1.2. Planteamiento del problema
1.2.1. Contextualización macro, meso y micro
1.2.2. Análisis crítico (árbol del problema)
1.2.3. Prognosis
1.2.4. Formulación del problema
1.2.5. Cuestionamiento
1.2.6. Delimitación del problema
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo general
1.3.2. Objetivos específicos
1.4. Justificación

CAPITULO II
2. CAPÍTULO II: Marco Teórico

2.1. Antecedentes investigativos

2.1.1. Concepciones sobre el mercado
2.2. Fundamentos filosóficos
2.3. Categorías fundamentales
2.4. Fundamentación legal
2.5. Hipótesis de trabajo
2.6. Señalamiento de variables
2.6.1. Categorización y sus interacciones de la variable independiente
2.6.2. Categorización y sus interacciones de la variable dependiente

3. CAPÍTULO III:Metodología

3.1. Modalidad básica de investigación

3.2. Nivel o tipo de investigación
3.3. Población y muestra
3.4. Operacionalización de variables
3.5. Técnicas e instrumentos
3.6. Recolección de la información
3.7. Procedimiento de la información

3
 PROYECTO DE INVESTIGACIÒN

INTRODUCCION

Los asaderos de pollo, adquieren cada vez más importancia en el mercado,

por el acelerado crecimiento de la población y la demanda de la misma. Los
asaderos de pollo tienen que crecer debido a la competitividad que exigen
los consumidores. Nuestro proyecto se enmarca en realizar estrategias de
marketing para la captación y fidelización de clientes del Asadero su pollo
ubicado en la ciudad de Manta. La idea surge de observar que aunque ya
existen locales de asadero de Pollos aún no se satisface con la debida
atención que el cliente espera.

En nuestra investigación buscaremos las diferentes estrategias de marketing

para que el Asadero su Pollo sea una clave para la captación de clientes, es
por este motivo que los recursos necesarios sean estos tecnológicos o
humanos deben ser óptimos, especialmente los que van a llevar a cabo los
objetivos, es decir, el personal, debiendo capacitarse para la atención al
cliente y lograr la misión propuesta de una atención de calidad y que exista
variedad, cantidad y buen precio.

Por lo tanto, para analizar el mercado de Manta, se realizara la investigación

de campo, en donde se utilizara la técnica de la encuesta, con variables que
permitan diagnosticar las causas que inciden para que el asadero su pollo no
se amplié, por lo que se escogerá la muestra a nivel de familias que
consumen el producto.

4
 CAPITULO I

1. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÒN

1.1. Tema de investigación

Implementación de Estrategias de Marketing para la captación y fidelización

de clientes del Asadero Su pollo ubicado en la ciudad de Manta.

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. Contextualización macro, meso y micro

CONTEXTUALIZACIÓN MACRO (PAÍS):En el Ecuador los resultados

reflejan que el consumo per cápita de carne de pollo ha crecido
significativamente desde el 1990 hasta la fecha, sin embargo consideramos
que debemos continuar haciendo esfuerzos a través de campañas para
concienciar sobre las ventajas del consumo de productos avícolas, para que
el país llegue a niveles de consumo cercanos a los de Brasil o Estados
Unidos.

Los negocios de servicios al consumidor constituyen una unidad económica

imprescindible en el desarrollo y avance del proceso económico de nuestro
país y del mundo. En nuestro estudio el Asadero su pollo son empresas
generadoras de fuente de trabajo, y a su vez se convierten en satisfactorios
de las necesidades colectivas de la comunidad a través de sus servicios,
pero también nos encontramos con una fuerte competitividad, a nivel
nacional los asaderos de pollo son complejos, y sus consumidores
exigentes, de necesidades cambiantes y por la necesidad no están
dispuestos a esperar en el momento de elegir.

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CONTEXTUALIZACION MESO: (SECTOR)Manta, capital atunera del
mundo es una puerta abierta a toda posibilidad de desarrollo planificado y
acelerado, que tenga como base la creación de ingentes proyectos para
estar entre las mejores. Esta ciudad se ha preparado para ser unas de las
más importantes de este milenio, la inversión extranjera, el asentamiento de
nuevas y modernas fábricas procesadoras de mariscos, construcciones de
elegantes edificios así lo determinan.

“El desarrollo que ha tenido este cantón en los últimos años y que ha
expuesto al Ecuador y al Mundo ha sido la base fundamental para que
dentro de las próximas dos décadas esta ciudad sea una de las primeras en
América, hecho que daría la pauta para que se siga impulsando un
prolongado y sostenido crecimiento basado en la inversión económica; La
Autoridad Portuaria de Manta (APM) informó que se comenzó con los
trabajos de dos de una diversidad de obras de desarrollo que se tienen
planificadas realizar en la terminal marítima mantense, que van desde
modificaciones, reestructuraciones, construcciones hasta adecuaciones del
sistema eléctrico de los muelles internacionales y marginal, así mismo será
el caso de la Refinería; con estas obras se incrementa la población y con ella
el comportamiento del consumidor se incrementa.

En el Puerto de Manta la creciente demanda consumista de pollo asado

requiere que el empresario se preocupe por brindar al cliente un mejor
precio, calidad y variedad del producto convirtiéndose en competitivo y por
ende necesita implementar estrategias que incrementen su publicidad y
ventas.

CONTEXTUALIZACION MICRO: (EMPRESA) las empresas de asaderos de

Pollo en la Ciudad de Manta se encuentran predominado por un grupo
específico como es el caso de La Esquina de Ales, compitiendo con Su

6
pollocon la diferencia que posee un solo local pero le gusta más a los
clientes por la calidad del producto y su precio.

Las micro, pequeñas y medianas empresas competitivas y sostenibles

generan y mantienen fuentes de empleos con salarios competitivos, se
preocupan por la constante preparación de su personal, haciéndolos más
competentes y con mejores niveles de educación, contribuyendo a mejorar el
nivel de vida de la población.

1.2.2. Análisis crítico

Manta acoge un sinnúmero de microempresas que juegan un rol muy

importante en la producción y en las fuentes de trabajo que generan grandes
ingresos a sus empleados.

La microempresa abarca un mercado pequeño y su área de operación y

venta es local, los empleados con los que cuenta son pocos y constituye el
más importante y en algunos caso la única fuente de ingresos para quienes
las poseen.

Su pollo nace con la idea de llenar un vacío existente en el mercado que

provee un sólido equilibrio entre salud, nutrición, sabor, disponibilidad y
precio, donde su misión es brindar a la familia mantense un alimento digno
de servirse en una mesa familiar sin químicos, ni preservantes, buscando ser
la solución para todas aquellas familiar con poca disponibilidad de tiempo
para cocinas alimentos nutritivos los cuales no pretendemos sustituir, si no
complementarlos, además se encuentra incursionado en el mercado local
pero no ha tenido la oportunidad de incrementar más locales.

7
 1.2.3. Árbol del problema

efectos

Permanencia de los
Costumbre permanente de Disminución en
actuales asaderos con
clientes de consumir en un ventas
precios competitivos
solo lugar

Deficiencia en el mercado para la captación y

fidelización de clientes por la existencia de
empresas ya establecidas de asaderos de pollos

causas

Inversionista no arriesga su Clientes buscan Asaderos Deficiencia en la

capital en el negocio porque de Pollo donde calidad de atención al
existe competencia fuerte y fija encuentren variedad de cliente
platos

1.2.4. Prognosis

En Manta provincia de Manabí, la producción, es realizada por un conjunto

de empresas grandes, medianas y pequeñas, las que generan Ingresos,
utilidad y ocupación. Aunque el aporte económico de este micro unidades
productivas es difícil de cuantificar, sin embargo se reconoce la importancia
de ellas.

Si no se llegara a cumplir con este proyecto de aplicar estrategias de

marketing para obtener ventaja competitiva del Asadero Su pollo se
presentaría lo siguiente:

8
  No se expandiera con nuevos locales
 Empresas establecidas mantendrían el nivel del mercado
 Precios estarían impuestos por la competencia
 No se llegaría a mas consumidores

1.2.5. Formulación del problema

En la ciudad de Manta cada día crece la demanda de consumo de pollo

asado, en los últimos cinco años supera un 25% debido al incremento de la
población, ante la necesidad de los consumidores es importante analizar un
mercado insatisfecho, ya que existe alrededor del local Su Pollo una gama
de Asaderos que compiten en calidad, sabor y precio.

Pero en los actuales momentos el asadero Su pollo no cuenta con las

estrategias de mercado adecuada para la captación y fidelización de
clientes, ya que existe una gran demanda de consumidores y la atención de
la misma decae trayendo consigo problemas como la falta de atención al
cliente.

Una vez expuesto lo anterior se realiza la siguiente interrogante:

¿La implementación de estrategias de marketing para el Asadero Su pollo

ayudará a la captación y fidelización en el mercado de Manta?

1.2.6. Delimitación:

Campo: Servicios
Área: Empresarial
Aspecto: Estrategias de marketing

Tema: Implementación de estrategias de marketing para la captación y

fidelización de clientes del Asadero Su pollo ubicado en la ciudad de Manta

9
 Problema: Poca experiencia en el mercado para la captación y fidelización
de clientes por la existencia de empresas ya establecidas de asaderos de
pollos

Delimitación espacial: Cantón Manta – Centro de la ciudad

Delimitación temporal: 2011-2012

1.3. Objetivos
fines

Competitividad en el
clientesconsumen en un Incremento de
mercado con el resto
lugar que ofrece un ventas
de asaderos
mejor servicio

Experiencia en el mercado para la captación y

fidelizaciónde clientes por la existencia de
empresas ya establecidas de asaderos de pollos

medios

Inversionista arriesga su capital Clientes busca Asadero su Eficiente calidad de

en el negocio porque existe Pollo por su calidad atención al cliente
competencia fuerte y fija variedad y precio
competitivo

10
1.3.1. General

Determinar la viabilidad económica, administrativa y de mercado para

implementar estrategias de marketing para la captación y fidelización de
clientes del asadero Su pollo ubicado en la ciudad de Manta.

1.3.2. Específicos

 Mejorar el contacto y relacionamiento con los clientes con el finde lograr

satisfacción en el cliente e incrementar los niveles derentabilidad y
posicionamiento en el mercado.

 Indagar los problemas más comunes presentados en el Asadero Su

Pollo.

 Realizar un estudio de mercado para conocer la demanda que existe

actualmente para renovar la presentación y calidad de Su pollo de
acuerdo a preferencias y gusto del cliente

 Evaluar el desarrollo socio-económico de la ciudadanía para la

implementación de estrategias de marketing en la captación y
fidelización de clientes para el Asadero su Pollo.

11
1.4. Justificación

El Asadero su pollo se ha caracterizado por brindar un excelente sabor a la

hora de degustar un pollo asado, lo que ha incrementado la demanda del
consumidor; pero la atención no es buena y el local no presta las
condiciones higiénicas requeridas; aun así no ha perdido clientela.

Es importante que se implemente estrategias de marketing para la captación

y fidelización de clientes mostrando un local con una infraestructura limpia,
con los mejores precios del mercado y con una buena atención por parte de
los empleados del local. El compromiso es la calidad del pollo y cumplir
efectivamente con las expectativas del cliente.

Las empresas son un sector determinante en cualquier economía, debido a

que generan empleo, son determinantes en el desarrollo y progreso de una
región, contribuyen al bienestar colectivo a través de la responsabilidad
social, para el emprendedor o dueño del Asadero es una forma de desarrollo
personal y profesional, donde se ayuda a suplir las necesidades del
consumidor, se obtiene flexibilidad, se fomenta la mejor manera de utilizarlo
en una forma práctica.

12
 CAPITULO II

2. MARCO TEORICO

2.1. Antecedentes Investigativos

2.1.1. Concepciones sobre el mercado

El Puerto de Manta es la ciudad portuaria más importante de la provincia y

una de las de mayor crecimiento económico, su dinamismo se expresa en la
industria y el comercio, por su alta producción de atún, café, tagua y cacao,
productos cotizados en el mercado mundial, el cual ha sido aprovechado por
diferentes empresarios para invertir convirtiéndose en una ciudad de
progreso.

En la Ciudad encontramos algunos Asaderos de Pollo que suministran a los

consumidores su producto, negocios que van desde los más pequeños a los
más grandes, y aun así no llenan las expectativas de la mayoría de los
consumidores, en nuestro caso el Asadero Su Pollo funciona en la ciudad de
Manta contando con una gran demanda de clientes, es un negocio que tiene
su tiempo pero no progresa.

Es así que surge una necesidad como es la de implementar estrategias de

marketing para la captación y fidelización de clientes para el Asadero donde
se espera innovar y diferenciar con la mejor opción aprovechando los
distintos eventos que se presentan en la ciudad para mostrar nuestro
producto en donde sea observado de forma distinta y se adapte al gusto del
cliente.

La adaptación, creación y diferenciación son siempre bien recibidas con los

clientes siempre y cuando se respecten los valores transmitidos por la

13
empresa. De esta forma, el cliente detecta un organismo vivo, en continuo
movimiento atrayendo de esta forma su atención e implantando así, la
posibilidad de compra.

Las empresas que únicamente piensan en su hacer diario y no planifican las

acciones a desarrollar durante el año, se quedan continuamente obsoletas y
dejan pasar la oportunidad de diferenciarse y de fidelizar a sus clientes. Se
debe de realizar una correcta planificación de los objetivos a conseguir y a
partir de ahí, determinar las estrategias que se van a desarrollar. Una vez
hecho esto, se plantearan las distintas acciones, alternativas que serán
llevadas a cabo. En este punto, en el momento de plantear las acciones, es
cuando debemos tener en cuenta el hecho de los eventos, festividades u
otros actos con los que poder diferenciarnos y atraer a nuevos clientes.

2.2. Fundamentación Filosófica

2.2.1. La fidelización del cliente

Partiendo de que el concepto de lealtad a la marca es asimilable al de

fidelización de clientes en diferentes ámbitos como producto,
establecimiento, etc., se puede afirmar que el concepto tradicional de
fidelización de clientes arranca a finales de los años 50, habiendo
evolucionado con el paso del tiempo, pero manteniendo la misma filosofía y
el mismo fin.

Durante los últimos años la fidelización ha pasado por una fase de relativa
ignorancia, motivada fundamentalmente por tres factores:

 La falta de importancia que se ha otorgado a la figura del cliente fiel

durante los últimos años en detrimento de la búsqueda de nuevos
clientes y de incrementos de ventas brutas y de cuota de mercado.
14
 La creciente cultura de consumo y el acceso a la información, que lleva
consigo el hecho de cuestionar constantemente al proveedor, comparar
con la competencia y no tener ningún escrúpulo por el cambio.

 La sociedad de masas y los nuevos hábitos de consumo, que han dado

paso al anonimato del cliente.

Por el contrario, desde mediados de los años 90 se está asistiendo a un

cambio de perspectiva, asentado en tres factores:

 La estandarización de los productos y servicios ha llevado a las

empresas a buscar las ventajas competitivas en otros puntos de la
transacción con el cliente. Se incide en el “producto aumentado” y en
crear un especial “feeling” con el cliente.

 La competencia feroz, como consecuencia de la posibilidad de acceso

generalizado a las mismas tecnologías por parte de todos los oferentes.

 La informática, que ha permitido crear herramientas de bases de datos

que ayudan a identificar, dentro de la gran masa, a los consumidores
“con nombres y apellidos”.

La fidelización es un concepto difuso porque siempre se le ha dado una

interpretación subjetiva. Y son muchos los autores que han intentado
determinar qué es la fidelización a lo largo de su evolución. En cambio es
más correcto definirlo como el hecho o resultado por el que un cliente
permanece de forma continuada y voluntaria en una empresa sea cual
sea el motivo que impulsa al cliente y con independencia del método
empleado para conseguirlo (Torres, 2009).

15
Es un concepto identificado con la habitualidad en el sentido de repetición.
La habitualidad del cliente como resultado del proceso de fidelización debe
ser analizado no sólo como el resultado de un comportamiento pasado, sino
como un objetivo futuro alcanzable por la empresa.

En la fidelización suele incluirse como elemento sustancial la exclusividad,

es decir, se persigue acaparar la atención del cliente dejando fuera a
cualquier otra empresa que aparezca como oponente. Sin embargo, es un
error ya que ha de buscar la permanencia de los clientes a la empresa, pero
con independencia de que estos clientes simultáneamente utilicen los
productos o servicios de otra u otras empresas.

DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE FIDELIZACION DE CLIENTES

Cunningham “Secuencia de repeticiones de compra de una marca.
(1956)
Tucker (1964) “Preferencia que un individuo siente hacia una
determinada marca comercializada que permanece
estable de un periodo a otro.”
Jacoby y Kyner “Predisposición del comportamiento individual a una
(1973) respuesta expresada a lo largo del tiempo por una
unidad de toma de decisiones con respecto a una o más
alternativas entre un amplio abanico de posibilidades, en
función de un proceso psicológico de toma de
decisiones.”
Starr y “Probabilidad de comprar una marca en dos periodos
Rubimson consecutivos sobre la base del historial comprador de un
(1978) individuo.”
Assael (1987) “Compromiso de un consumidor hacia una marca basado
en una actitud favorable y aprendida de su pasado
comprador.”
Wernerfelt “Patrón de compras que depende positivamente del
(1991) pasado comprador de un individuo”.
Dick y Basu “Relación entre una actitud relativa hacia una entidad
(1994) (marca, servicio, vendedor, establecimiento) y un
comportamiento reptitivo.”
Fuente: Ortega, Rosado y Tato (2001).

16
Del mismo modo, las medidas de fidelización se sustentan con frecuencia en
la diferenciación respecto a la competencia. Muchas de las herramientas
utilizadas están diseñadas únicamente como mejoras de los productos y
servicios ofrecidos, con los que diferenciarse de la oferta de los
competidores.

Pero la diferenciación no sólo debe ser entre empresas, sino también entre
clientes de la propia empresa y debe ser aplicada cuando los clientes
aportan un valor distinto. Esta diferenciación de clientes supone un
reconocimiento de esta distinción en función de unos criterios determinados
de la forma más objetiva posible y sin producir discriminaciones, es decir,
que cualquiera que cumpla las condiciones comerciales pueda tener el
mismo derecho a las ventajas que se otorgan, por tanto se reconozca el
distinto valor comercial de los clientes desde una perspectiva temporal, esto
es, no considerando una transacción concreta sino un conjunto de ellas en
un periodo de tiempo, de tal forma que el gesto diferenciador sea a la vez un
reconocimiento y un estímulo para las relaciones comerciales duraderas
entre empresa-cliente (Torres, 2009).

Asimismo, esta temporalidad sirve para demostrar una realidad histórica,

pero sobre todo para proyectar una realidad futura. A los clientes se les
valora por lo que han sido, no por lo que son y mucho menos por lo que
pueden ser. El concepto de valor de vida del cliente es el resultado de sumar
la rentabilidad generada en distintos espacios temporales, con la salvedad
de que la rentabilidad de los periodos futuros está calculada en base a la
rentabilidad de los periodos pasados. Lo mismo ocurre con los clientes de
los que no se dispone de información comercial, solo que en estos casos el
cálculo se hace sobre la rentabilidad histórica media de otros clientes.

También podemos decir que la fidelización es un concepto vinculado a la

personalización, aunque ésta muchas veces no deja de ser una simple
nominalización, es decir, identificar en una etiqueta algunos datos con los
17
que diferenciar al cliente dentro del grupo, pero no responde a una
identificación efectiva de sus peculiaridades y necesidades. La
personalización es un concepto más amplio que la nominalización y podría
considerarse como una pieza más de la satisfacción del cliente. Englobaría
distintos aspectos como son el reconocimiento, la identificación o
nominalización del cliente (utilizar su nombre y apellidos en las
comunicaciones mantenidas con él), pero sobre todo la adaptación al propio
cliente, de los productos y servicios que demanda.

Por último, concretar que la fidelización es un concepto muy relacionado con

la satisfacción del cliente. Algunos llegan a decir que un alto grado de
satisfacción convierte la repetición en fidelización. Es un requisito necesario,
por lo que toda herramienta o práctica que mejore el nivel de satisfacción
facilita la consecución de la fidelización, por lo que deberíamos hablar de
herramientas no de satisfacción, es decir, no sólo llamar herramientas de
fidelización a aquellos que se utilizan directa y expresamente para conseguir
ese propósito (tarjeta de fidelización, un regalo, club de clientes, etc.) sino a
todas aquellas que, vía satisfacción, indirectamente consiguen que el cliente
permanezca de forma duradera en el negocio, como pueden ser: cualquier
mejora en productos o servicios (calidad, precios, garantía, variedad,
novedad, etc.), en la estructura empresarial (puntualidad, prestigio,
seguridad, eficiencia, etc.) o en los componentes personales (motivación de
empleados, atención, simpatía, profesionalidad, etc).

El que un cliente siga adquiriendo nuestros productos o servicios puede

deberse a que nos es fiel o a que está siendo retenido pero no satisfecho.
Este tipo de clientes rehenes suelen provenir de situaciones de monopolio o
por barreras de salida, reales o psicológicas, que se dan espontáneamente o
que crean las propias empresas.

Es un perfil que, por ejemplo, es posible detectar en el caso de productos y

servicios de telecomunicaciones. Son clientes con un alto conocimiento de
18
los productos pero que eligen proveedor mediante un procedimiento de
“subasta”, por lo que a veces son escasamente rentables y su fidelidad más
que dudosa.

Esta reflexión nos podría llevar a pensar que el indicador clave es el

resultado de la satisfacción del cliente, y que clientes muy satisfechos serán
necesariamente los más reticentes a abandonar la empresa, percibirán un
mayor valor añadido en el producto/servicio (menos sensible teóricamente al
precio y por lo tanto más rentables) y serán más proclives a comprar el
máximo número de productos y servicios.

Sin embargo, la satisfacción no es más que una actitud y no siempre existe

correlación entre actitud y comportamiento (Cisneros y Molina, 2006). No
sería la primera vez que una empresa pierde clientes que están satisfechos
por el producto o servicio, pero que simplemente se pasan a la competencia
porque ésta es más competitiva en precios o bien como respuesta a un
incentivo promocional.

Por tanto, podríamos decir que la fidelización es conseguir que seamos

percibidos como la mejor alternativa de compra, una consecuencia de
mantener una clientela satisfecha plenamente, a través de una serie de
actuaciones o acciones que, de una forma u otra, son valoradas
directamente por nuestro cliente. Ahora bien, para tener una mayor
probabilidad de éxito en la consecución de la satisfacción plena del cliente,
es preciso que se actualicen los “valores añadidos” asociados al producto y
servicio que se ofrece, pero con continuidad y, a ser posible, que no
provoquen monotonía y cansancio en el cliente (Camara Oficial de Comercio
e Industria, 2002).

La fidelidad efectiva será, sin embargo, la suma de los componentes: una

actitud positiva hacia los productos sumada a un comportamiento real de

19
compra y uso del producto (Cisneros y Molina, 2006). Y todo ello, de manera
rentable para la empresa.

Fidelidad = actitud + comportamiento

Pero, la fidelidad es algo más que un comportamiento de compra. Es en

realidad el compromiso del cliente con la marca, siendo el resultado
deseado para el operador el lograr influir en su comportamiento de compra.
Sin embargo, la importancia de este resultado es menor si se compara con
el comportamiento más indicativo de la fidelidad del cliente: clientes que
comparten información, que responden a las encuestas, que reaccionan ante
las ofertas, que alertan sobre problemas en el producto o servicio o, lo mejor
de todo, se convierten en firmes defensores del operador y su marca. Esta
combinación de comportamientos son los que realmente definen fidelidad
(Bartold, 2002).
Del mismo modo, el concepto de compromiso parece tener una cierta
influencia sobre la lealtad de los clientes, entendiendo por compromiso al
proceso de adaptación que surge como resultado de las intenciones de las
partes a actuar y desarrollar actitudes positivas entre ellas, siendo la lealtad
el comportamiento de compra repetitivo dentro de la relación. (Liljander y
Strandvick, 2007).

Podríamos decir que la lealtad sería consecuencia de tres tipos de

compromiso:

a) Positivo: La lealtad no siempre está basada en actitudes positivas ni

requiere un compromiso positivo de los clientes, ya que un cliente
negativamente comprometido, que consecuentemente mostraría una
actitud negativa, podría volver a comprar debido a la existencia de
barreras de salida.

20
b) Negativo: Podría darse el caso de un cliente positivamente
comprometido como consecuencia de una serie de beneficios a los que
tiene acceso, tanto en mejoras de precios como de ampliación de
servicios, en señal de recompensa por usar los servicios de forma
continua.

c) Sin compromiso: Una conducta de indiferencia podría provocar una

actitud de lealtad si un cliente, sin tener ningún tipo de compromiso,
siguiera utilizando sus servicios porque no se encuentra suficientemente
motivado para buscar a un nuevo local de consumo.

Esto nos lleva a diferenciar, según Cisneros y Molina (2006), conceptos

relacionados con la fidelización de actuaciones de otro tipo con las que se
suelen confundir:

 Programas de fidelización vs. Programa de calidad: Aunque la

calidad de producto/servicio es un ingrediente importante del programa
de fidelización, éste contempla además incentivos y mecanismos para
provocar que el cliente actúe de manera positiva en sus
comportamientos de compra.

 Fidelización vs. Venta cruzada: Si bien un objetivo fundamental es

ampliar la gama de productos y servicios que el cliente compra o usa,
identificar la fidelización con la venta cruzada es como confundir la
causa con el efecto. Son dos procesos que deben coordinarse, siendo la
fidelización el abandono para una venta cruzada rentable y eficaz.

 Retención de clientes vs. Fidelización de clientes: Retener clientes

es impedir que nos abandonen creando barreras económicas o de otro
tipo independientemente de su satisfacción. Es actuar simplemente
sobre el comportamiento con una visión a corto plazo. Fidelizar es dar
razones al cliente para seguir siéndolo, añadiendo valor a la relación.

21
Sabemos que la retención de clientes puede provocar la consolidación de la
cifra de ventas, pero ¿por qué incrementa la rentabilidad y los beneficios?
Los motivos pueden resumirse en los siete siguientes (Diana, 2009):

- Incremento de las ventas de repetición.

- Incremento de las ventas cruzadas.
- Creación de referencias hacia otros clientes.
- Admisión de sobreprecio (reducción del riesgo de nuevas
“expectativas”).
- Disminución de los costes de adquisición de clientes.
- Disminución de los costes de servir (aprendizaje).

2.2.2. La calidad como factor de fidelización

El estudio de la calidad como factor de satisfacción de las necesidades de

clientes obliga a valorar tanto la perspectiva del cliente (indicadores
externos) como la perspectiva de la eficacia de los procesos internos del
operador correlacionados con ellos (indicadores internos), mediante el
seguimiento de una serie de parámetros correspondientes a diversos
atributos del servicio que abarcan todo el proceso de atención al cliente,
desde que éste se dirige a consumir el producto hasta que se atienden las
necesidades que ha planteado.

Ante esta situación, se han tenido que elaborar nuevos modelos de

evaluación de la calidad totalmente orientados al cliente, para poder
utilizarlos como herramienta de gestión en un mercado altamente
competitivo.

Según el modelo de Grönross (2004) propone factores que determinan la

calidad de un servicio:
22
 La calidad técnica, que puede ser objeto de un enfoque objetivo del
consumidor. Su apreciación se basa sobre las características inherentes
al servicio (retrasos en los plazos de entrega, caídas del servicio, etc.)

 La calidad funcional (también conocida como calidad relacional),

que resulta de la forma en que el servicio es prestado al cliente (el
aspecto o comportamiento de los comerciales en las visitas al cliente).

 La imagen de la empresa que percibe el cliente, basada en sus

anteriores experiencias como resultado de calidad técnica y funcional
comentada.

 La atención comercial: es uno de los momentos más importantes del

contacto con el cliente, ya que en él se determina y, en gran parte se
crean, las expectativas que, posteriormente, los clientes van a exigir a lo
largo de todo el proceso.

 La atención de la demanda: Al recibirse el pedido del cliente empiezan

a ajustarse las expectativas originadas en el primer contacto anterior a lo
efectivamente realizado en este segundo contacto.

 El funcionamiento: es un aspecto subyacente del servicio, que es

percibido por el cliente precisamente cuando deja de cumplir las
expectativas creadas.

 La facturación del servicio: constituye el punto final de gran parte de

los procesos de las empresas. Determina, además, en gran medida, la
percepción del cliente de todo el proceso de atención.

 La gestión de las averías: una vez que se registra un mal

funcionamiento del servicio, la forma, rapidez y eficacia con la que se
atienden, conforma en gran medida la opinión del cliente.

23
 La atención de las reclamaciones: bien se puede afirmar que una
reclamación bien atendida trae como consecuencia un cliente fidelizado.

El otorgar prioridad máxima al cliente es clave para mejorar la calidad de los

servicios. El adoptar un enfoque centrado en el cliente suele requerir un
cambio de actitud. Aun cuando tratan de prestar servicios de buena calidad,
la mayoría de los operadores dan por sentado que ellos, como expertos en
el sector, saben lo que más le conviene al cliente. Al orientarse hacia el
cliente, se reconoce que las inquietudes y preferencias del cliente también
son válidas e importantes.

2.3. Categorías fundamentales

Variable independiente
Implementación de estrategias de marketing

Implementar la estrategia comienza con un esquema de participación

auténtica que viene a transformar la cultura, estructuras y sistemas de
trabajo de la empresa. Debemos entender la implantación como un proceso
continuo de despertar organizacional, de afianzar en la organización un
sentido estratégico compartido, un propósito, un hábito de dar lo mejor como
única posibilidad de éxito. La Implementación aporta al hecho estratégico
atributos profundamente humanos, es el momento en que el hombre deviene
en centro y todo se decide con su contribución.

Al implementar estrategias de marketing en el Asadero su Pollo es

comprometerse con una visión compartida, de no malgastar esfuerzos por
falta de alineación, de no dejarse ganar por el desánimo o los intereses
mezquinos. Implementar la estrategia comienza con un esquema de
participación auténtica que viene a transformar la cultura, estructuras y
sistemas de trabajo de la empresa.

24
Debemos entender la implantación de la estrategia como un proceso
continuo de despertar organizacional.

Implementar no es sólo ni tanto monitorear cumplimiento de metas, esta

tarea tomada en forma aislada termina siendo enajenante, pues olvidamos
una verdad esencial: el proceso de andar hacia la meta debe ser significativo
y disfrutarse.

Implementar la estrategia es entonces afianzar en la organización un sentido

estratégico compartido, un hábito de dar lo mejor como única posibilidad de
éxito.

Variable dependiente
Rentabilidad del Asadero Su Pollo

Rentabilidad es una noción que se aplica a toda acción económica en la que

se movilizan unos medios, materiales, humanos y financieros con el fin de
obtener unos resultados. En la literatura económica, aunque el término
rentabilidad se utiliza de forma muy variada y son muchas las
aproximaciones doctrinales que inciden en una u otra faceta de la misma, en
sentido general se denomina rentabilidad a la medida del rendimiento que en
un determinado periodo de tiempo producen los capitales utilizados en el
mismo.

Esto supone la comparación entre la renta generada y los medios utilizados

para obtenerla con el fin de permitir la elección entre alternativas o juzgar la
eficiencia de las acciones realizadas, según que el análisis realizado sea a
priori o a posteriori.

25
Como Asadero su Pollo se encuentra inmerso en el mercado este debe
mejorar el producto de una manera continua, lo cual suele generar una
recuperación y participación más alta en el mercado, en donde se aplique la
mercadotecnia en donde se atraiga y se conserve clientes rentables.

2.4. Fundamentación legal

BASE LEGAL

Según Decreto Supremo 3310-B de fecha 8 de marzo de 1979 señala:

Las Intendencias Generales de Policía a nivel Nacional se encargarán de
otorgar los Permisos Anuales de Funcionamiento según lo que señala el Art.
29 de dicho decreto, que manifiesta:
Los locales donde se prestan servicio de alojamiento a huéspedes
permanentes o transeúntes, los restaurantes o en general, lugares donde se
consuman alimentos o bebidas alcohólicas y que están sujetos al pago del
Permiso de Funcionamiento, deben obtener anualmente el mismo otorgado
por las Intendencias Generales de Policía de cada Provincia.

Requisitos para sacar el Permiso

REQUISITOS ESTABLECIMIENTOS

RUC SRI Todos

Patente Municipal Todos
Copia de Cédula Todos
Permiso de Uso de Suelo Todos
Permiso de Cuerpo de Bomberos Todos

Los Permisos Anuales de Funcionamiento se renovan cada año y estos

requisitos rigen solo cuando se va a sacar el P.A.F por primera vez. Para la

26
renovación anual se necesita el comprobante de pago del permiso del año
anterior y la cancelación del costo de la tasa para el presente año.

Tipos de establecimientos

ESTABLECIMIENTOS VALOR (Dólares) 15 USD.

Restaurante, Cafetería, Bodega de Alimentos, Licorería, Supermercado,

Delicatessen, Salón de bebidas, Burguer, Hotel, Motel, Residencial, Café-
net, parrilladas, Asadero, Pollos Dorados, Comidas Ligeras, Fonda, Chifa,
Pizzería, Panadería, Marisquería, Tercena, Frigorífico, Heladería, Cafetería,
Frutería, Legumbres, Tienda, Venta de bebidas, Confitería, Comisariato,
entre otros.

2.5. Hipótesis de trabajo

Mediante la implementación de estrategias de marketing se obtendrála

captación y fidelización de clientes para el Asadero Su Pollo.

A través de este proyecto se buscará mejorar el servicio de inteligencia

competitiva, para prospectar y llegar al mercado, de forma fácil y económica,
permitiéndole tener un control exhaustivo del producto.

2.6. Señalamiento de variables

Variable independiente
Implementación de estrategias de marketing

Variable dependiente
Rentabilidad del Asadero Su Pollo
27
2.6.1. Categorización y sus interacciones de la Variable Independiente

Estrategias para el
producto

Estrategias para el
precio

Estrategias para la
distribución

Estrategias de
comunicación

IMPLEMENTACION DE
ESTRATEGIAS DE
MARKETING

28
2.6.2. Categorización y sus interacciones de la Variable dependiente

Obtener un
negocio rentable

Generar fuentes
de trabajo

Ofrecer calidad de
servicio

RENTABILIDAD DE
ASADERO “SU POLLO”

29
 CAPITULO III

3. DISEÑO METODOLOGICO

3.1. Modalidad básica de la investigación

Diseño de la metodología de la investigación de mercado

Investigación de mercado

Barrios de la Ciudad de Manta

Búsqueda de información de
las Familias de Manta

Táctica de realización de
encuestas y obtención de datos

Esquema de la muestra y
recopilación de datos

Resolver y analizar la
información

Elaboración final del proyecto

Este modelo de investigación certificará que la información obtenida sea

segura con los objetivos del estudio y que los datos se recojan a través de

30
manera correcta. Es una investigación experimental ya que la información
que se obtenga servirá para la toma de decisiones respectivas.

La investigación se realizara a través del método científico donde se incluye

la técnica de observación, ideas sobre la experimentación planificada.

Se aplicara el método inductivo-deductivo donde se analiza de lo particular a

lo general.

3.2. Nivel o tipo de investigación

Tipo de investigación

Por el tipo de investigación, el presente estudio reúne las

condicionesmetodológicas de una investigación aplicada, en razón, que
seutilizarán conocimientos de las nuevas tendencias del MarketingModerno,
a fin de formular y aplicar Estrategias para incrementar el nivel de
Fidelización en el asadero Su Pollo.

Nivel de investigación

De acuerdo a la naturaleza del estudio de la investigación, reúne por sunivel

las características de un estudio exploratorio, ya que no hayantecedentes del
tema a tratar, estudio correlacionar ya que se medirándos variables y el
cambio de una afectará a la otra y finalmente unestudio descriptivo ya que
se harán caracterizaciones, se elaboraranperfiles y se analizarán
diagnósticos de acuerdo a los resultados de las encuestas del Asadero su
Pollo.

31
3.3. Población y muestra

De acuerdo al censo poblacional se estima que la población de Manta se

encuentra dentro de los 220.000 habitantes, de la cual se tomara como
universo la misma.

Muestra

Z ².P.Q.N
n
Z ².P.Q  Ne²

n= Tamaño de la muestra
Z= Percentil de distribución normal para un nivel de significación
del 10% = 1.96.
P= Probabilidad de ocurrencia del evento = 0.5
Q= Probabilidad de no ocurrencia del evento = 0.5
N= Tamaño de la población.
e= Error de muestreo 0.05

Datos:

(1.96)² x0.5 x0.5 x 220000

n
(1.96)² x0.5 x0.5  220000(0.10)²

3.8416 x0.5 x0.5 x 220000

n
3.84 x0.5 x0.5  220000(0.01)

211288 / 2200.96

n = 95.99 = 96 encuestas

32
 3.4. Operacionalización de variables

Variable independiente
Implementación de estrategias de marketing

DEFINCION CATEGORÍA INDICADOR ITEMS TECNICAS

Las estrategias Estrategias Incluir nuevas Utilidades Entrevistas

de marketing para el características al Funciones
consisten en producto producto Usos
acciones que se
llevan a cabo
para lograr un Nuevos atributos al Diseño
determinado producto Color
objetivo Nuevo logo
relacionado con
la
mercadotecnia.
Ampliar la línea del Nuevo menú
producto

Nuevos servicios al Entrega a

cliente domicilio

Facilidades de
pago

Asesoría en la
compra
Estrategias
para el
precio

Nuevo producto con Acogida rápida

precio bajo Ganancia del
mercado

Nuevo producto con Calidad del

precio alto producto

33
Estrategia Oferta del producto Internet
para la Llamada telef.
distribución e-mail
a domicilio

Distribución selectiva Punto de venta

seleccionado

Estrategias Ofertas
2x1
de El segundo a
comunicació mitad de precio
n Cupones
Descuentos por
cantidad

Anuncios Revista
Internet
Prensa
Ferias
Carteles
Afiches
Vehículos
Volantes

34
 Variable dependiente
Rentabilidad del Asadero Su Pollo

DEFINCION CATEGORÍA INDICADOR ITEMS TECNICAS

La rentabilidad se Obtener un Conocimiento de la La implementación de Entrevistas

relaciona con el negocio rentabilidad de este estrategias de
beneficio rentable negocio marketing incide en la
económico con rentabilidad del
los recursos Demanda de los Asadero Su Pollo
necesarios para sectores
obtener ese lucro. Estudio de la
competencia

Inversión

Generar Capacitar al
fuentes de
personal en
trabajo
atención al cliente

Ofrecer
Facilidades
calidad de
servicio Asesoría

Estrategias de
ventas

35
3.5. Técnicas e instrumentos

3.5.1. Técnicas

Se utilizará la técnica de la encuesta para desarrollar algunos aspectos

presente de la información las mismas que permitirá obtener datos
relevantes de aquellas personas que se consideraran necesarias, se
encontró fundamentalmente en el diagnostico con la finalidad de obtener
información incuestionable de las ventajas, aspectos positivos y negativos de
la viabilidad y factibilidad del asadero su pollo.

Además se aplicara la observación la cual permitirá darnos cuenta como es

la atención del cliente.

3.5.2. Instrumentos seleccionados

Cuestionario de encuesta

3.6. Recolección de la información

Para la recolección de la información se la realizara a través de apoyo

bibliográfico, revistas, folletos, libros e internet, elaboración del cuestionario
para la encuesta respectiva, cámara fotográfica y la investigación personal
observada.

3.7. Procedimiento de la información

Revisión exhaustiva de la información obtenida, elaborando cuadros con

datos significativos, análisis e interpretación de resultados para el informe
final.

36
37