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Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Facultad de Ciencias Administrativas

EAP Administración

EAP Administración de Negocios Internacionales

GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DE PERFILES DE MERCADO*

GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DE PERFILES DE MERCADO* RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA *Por el Centro de

RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA

*Por el Centro de Comercio Internacional CCI, UNCTAD/OMC, Ginebra-Suiza Documento técnico, Revisión 1996 (ITC/243/2/96-XI-TP) Reproducción con fines estrictamente académico

Agosto de 2007

UNMSM FCA Guía para la elaboración del Perfiles de Mercado Marketing Internacional

del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional Contenido I. ¿Qué es un perfil de mercado? II.

Contenido

I. ¿Qué es un perfil de mercado?

II. ¿Cuál es el propósito de los perfiles de mercado?

III. ¿Quiénes son los destinatarios de los perfiles de mercado?

IV. Propuesta de esquema de un perfil de mercado.

V. ¿Qué deben abarcar los diferentes rubros?

VI. ¿Qué fuentes de información están disponibles?

VII. ¿Cómo organizar un programa de perfil de mercado?

VIII. ¿Cómo difundir los perfiles de mercado?

IX. ¿Cómo organizar controles y evaluaciones eficaces?

X. Financiación de un programa de perfil de mercado

XI. Conclusión

X. Financiación de un programa de perfil de mercado XI. Conclusión  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA
X. Financiación de un programa de perfil de mercado XI. Conclusión  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA

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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional I. ¿Qué es un perfil de mercado? La expresión

I. ¿Qué es un perfil de mercado?

La expresión Perfil de Mercado se emplea en el contexto de esta guía para designar todo estudio de mercado que se ajuste a las condiciones que figuran a continuación. Un perfil de mercado ha de ser:

De carácter sectorial: se estudia sólo un producto o un grupo de productos homogéneos

De cobertura geográfica limitada: abarca un mercado o grupo de mercados que comparten rasgos similares, como la Comunidad Europea

Conciso: presenta un análisis del mercado principal y de las características de comercialización

De naturaleza práctica: contiene el tipo de información necesaria para que los exportadores puedan adoptar decisiones y medidas específicas en materia de comercialización.

Los perfiles de mercado deben ser fáciles de preparar en poco tiempo y con escasos recursos y han de difundirse rápidamente para que la información que recogen resulte lo más útil posible a sus usuarios finales.

II. ¿Cuál es el propósito de los perfiles de mercado?

Los perfiles de mercado son una de las maneras más eficaces de responder a las necesidades cada vez más complejas y elaboradas de información comercial de las empresas y organizaciones de comercio exterior. El objetivo de un perfil de mercado estriba en ofrecer un panorama conciso de las condiciones de acceso al mercado y de las tendencias en un mercado determinado de importación. La meta global consiste en favorecer la expansión del sector de comercio exterior de los países en desarrollo. La finalidad de un perfil de mercado reside, por tanto, en facilitar las transacciones comerciales, es decir, la venta de un producto en un mercado concreto. Aunque la empresa de exportación beneficiaria no haga un uso inmediato de la información para acceder a un nuevo mercado, el perfil le brinda indicadores muy valiosos, le permite profundizar en los estudios y puede sentar las bases para volver a examinar su estrategia de comercialización.

Para sus usuarios finales, es decir, las empresas de exportación, un perfil de mercado tiene una doble función:

Pone de relieve oportunidades de mercado o “resquicios” comerciales La elección de un producto y un mercado dados implica la existencia de perspectivas de mercado favorables a un incremento inmediato o a corto plazo de la demanda de importaciones, en especial para las empresas de los países en desarrollo. Señala así rápidamente a la atención de los exportadores las oportunidades comerciales.

Describe cómo acceder eficazmente a un mercado de importación

Se hace una breve reseña de los procedimientos comerciales a fin de ayudar a las empresas a identificar los pasos necesarios con miras a acceder con éxito al mercado. Se indican, además, si procede, los escollos que hay que sortear.

Para las OPC 1 con programas de perfiles de mercado, los beneficios principales que

1 La abreviatura OPC se emplea en esta guía para referirse a todo organismo público o privado, nacional, regional o internacional

a todo organismo público o privado, nacional, regional o internacional  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA 2012
a todo organismo público o privado, nacional, regional o internacional  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA 2012

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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional aporta dicha actividad son:  Alertar a los exportadores

aporta dicha actividad son:

Alertar a los exportadores de las oportunidades comerciales

Ampliar las relaciones e impulsar un diálogo con el sector privado local

Promover los conocimientos del personal en técnicas de estudios sobre mercados y en adquisición de experiencia respecto de determinados productos

Mejorar al máximo el aprovechamiento de la información disponible en las OPC, poniéndola al alcance del sector privado en forma de perfiles de mercado

Recopilar datos en formato de perfiles de mercado para ofrecer una respuesta rápida a consultas reiteradas sobre productos mercados específicos, reduciendo de ese modo el volumen de investigación individual que esas consultas repetidas generan

Utilizar la metodología de perfiles de mercado como banco de pruebas para mejorar la colaboración con los asesores/agregados comerciales nacionales acreditados en el extranjero

Organizar y animar debates sobre productos y mercados concretos con el sector privado local empleando, como insumos los perfiles de mercado pertinentes.

III. ¿Quiénes son los destinatarios de los perfiles de mercado? Los principales usuarios finales de los perfiles de mercado son las empresas orientadas hacia la exportación. Los perfiles de mercado son también de interés para una serie de ~ que proporcionan servicios relacionados con el comercio a las empresas, entre las que cabe destacar:

Organizaciones de Promoción del Comercio (OPC)

Organizaciones comerciales sectoriales

Asociaciones de pequeñas y medianas empresas (PYME)

Servicios de comercio exterior: transitorios, transportistas, agentes de seguros, banqueros, etc.

Otras fuentes de información: prensa y demás medios, bibliotecas comerciales, etc.

Centros/servicios de formación

IV. Propuesta de esquema de un perfil de mercado Considerando que el objetivo de los perfiles de mercado es facilitar el acceso a los mercados de importación, merced al suministro de información adecuada, su contenido debe dar respuesta a las preguntas prácticas que plantean los exportadores. Esas preguntas no varían mucho. En principio, de un producto a otro y es posible agruparlas, por consiguiente, bajo epígrafes comunes. Las organizaciones que aplican los programas de perfiles de mercados se ajustan al formato recomendado por el CCI. Quizá no siempre será posible obtener información sobre cada uno de los epígrafes enumerados supra. Por ello, el esquema recomendado debe tomarse como una guía de los puntos principales que han de tenerse en cuenta a la hora de preparar un perfil de mercado. En el caso de ciertos productos y mercados, podría bastar con un perfil de mercado más escueto que cubra una serie de aspectos para facilitar a los exportadores la información básica imprescindible. Además, cuando sea menester comunicar con mucha rapidez a las empresas las oportunidades de mercado, cabe preparar un “flash

que se dedique activamente a promover el comercio, tal como, entre otros, ministerios de comercio, demás oficinas nacionales y direcciones de comercio exterior, juntas de promoción de las exportaciones, cámaras de comercio y asociaciones comerciales.

de las exportaciones, cámaras de comercio y asociaciones comerciales.  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA 2012 Página
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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional de información sobre mercados” que brinde, por ejemplo,

de información sobre mercados” que brinde, por ejemplo, una perspectiva del mercado (datos estadísticos y características principales) y una lista de importadores.

V. ¿Qué deben abarcar los diferentes rubros? A continuación se describe brevemente la cobertura de los diferentes rubros. El perfil de mercado incluido en el anexo III puede utilizarse como modelo tipo de cada sección, tanto en cuanto a presentación como a extensión. Por definición, un perfil de mercado debe ser lo más conciso y exacto posible.

Esquema tipo de un perfil de mercado

1. Descripción del producto.

2. Datos estadísticos

3. Características del mercado.

4. Acceso al mercado

5. Precios

6. Canales de distribución

7. Prácticas comerciales

8. Embalaje y etiquetado

9. Promoción de ventas

10. Perspectivas de mercado

11. Direcciones útiles: importadores, ferias comerciales, medios de comunicación y otras fuentes de información

VI. ¿Qué fuentes de información están disponibles? Como no siempre se dispone a nivel local de bibliotecas o centros de documentación comercial especializados, es fundamental garantizar el acceso a fuentes de información bien documentadas a la hora de elaborar un perfil de mercado. Quizá sea más importante estar familiarizado con la diversidad de fuentes de información disponibles (así como con la validez de los datos ofrecidos) que adquirir/constituir un cúmulo de información general (véase anexo IV). Lo ideal sería que un servicio de información comercial tuviera acceso a una combinación de fuentes e instrumentos de información - bases de datos en línea, información en CD-ROM y material impreso.

Entre las fuentes documentales hay que citar el material impreso tradicional: estudios de mercado publicados, prensa comercial, anuarios estadísticos, guías comerciales, etc., e información similar disponible en medios de comunicación electrónicos como bases de

Las publicaciones periódicas y las revistas comerciales constituyen una fuente valiosa, dado que reflejan las condiciones actuales del mercado y recogen las tendencias, competencia. Nuevos productos y segmentos del mercado, noticias de empresas y artículos sobre determinados productos y mercados. Las fuentes de datos estadísticos albergan información comercial a diferentes niveles de complejidad y sistemas de clasificación del comercio; incluyen:

Oficinas nacionales de estadística que cubren las estadísticas de comercio exterior de un país y publican en general anuarios de estadística

Oficinas de estadística regionales que proporcionan datos sobre comercio exterior para un grupo de países (p.ej. la Oficina de Estadística de las Comunidades

grupo de países (p.ej. la Oficina de Estadística de las Comunidades  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA
grupo de países (p.ej. la Oficina de Estadística de las Comunidades  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA

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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional Europeas y su base de datos COMEXT/EUROSTAT, de la

Europeas y su base de datos COMEXT/EUROSTAT, de la que existen extractos disponibles en CD-ROM) Fuentes internacionales que aportan datos comerciales del mundo entero, clasificados por países (p. ej. la División de Estadística de las Naciones Unidas y su base de datos COMTRADE, de la que deriva el “PC/TAS” en CD-ROM) Fuentes especializadas que suministran datos a nivel de productos (p. ej. la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación y su base de datos AGRO STAT). Las guías comerciales son recopilaciones de perfiles de empresas, que facilitan datos sobre sus sectores de actividad (productor, importador/exportador, productos objeto de transacción, etc.) e información básica sobre contactos (dirección, teléfono, télex, fax, correo electrónico). Es importante señalar que la información relativa a las empresas sufre frecuentes variaciones. Debe procurarse, por tanto, garantizar que la información sobre los contactos presentada en el perfil de mercado sea lo más reciente posible. Entre las fuentes institucionales tanto públicas como privadas, cabe mencionar los servicios de información general y/o específica por productos a nivel nacional, regional e internacional. Muchas de esas organizaciones prestan servicios de “Preguntas y Respuestas” que atienden no sólo a las consultas locales sino también a las del exterior. Otra fuente de información muy útil son los exportadores del país, así como los importadores e intermediarios comerciales en el mercado de importación. Los datos procedentes de las empresas acerca de los mercados de importación potencian el valor práctico y la calidad de la información recogida en un perfil de mercado. También cabe obtener información complementaria de las oficinas nacionales de comercio y de los agregados comerciales en el extranjero, organizaciones de promoción del comercio, oficinas de promoción de las importaciones y organismos internacionales especializados como el CCI. El Centro publica anualmente un repertorio mundial de organizaciones de promoción comercial en el que se indican los tipos de servicio de información que ofrecen. Desde hace poco tiempo se viene registrando un incremento de la información disponible en línea o en CD-ROM. Las bases de datos en línea sobre comercio y/o empresas, a las que se puede acceder a través de redes nacionales de telecomunicación (redes de conmutación por paquetes o packet switching networks), son fuentes complementarias de información. Una alternativa a las bases de datos en línea es la información recogida en CD-ROM (disco compacto/memoria sólo de lectura). Los CD-ROM almacenan grandes volúmenes de información que pueden elaborarse ulteriormente en otros soportes lógicos; pueden contener o bien el texto completo de artículos y recortes de prensa o suministrar resúmenes informativos y referencias bibliográficas acerca de temas concretos o aportar estadísticas de comercio exterior. El CCI publica una guía sobre una serie de bases de datos en la esfera del comercio que abarca las fuentes de información disponibles en línea, en CD-ROM o en otros medios de comunicación electrónicos. Entre los temas tratados figura información sobre mercados, contactos comerciales, estadísticas de intercambios y precios y reglamentos comerciales y normas técnicas.

VII. ¿Cómo organizar un programa de perfiles de mercado? Se recomienda a las OPC que centren sus esfuerzos en unos pocos productos de

a las OPC que centren sus esfuerzos en unos pocos productos de  RAUL MOISES CAMARGO
a las OPC que centren sus esfuerzos en unos pocos productos de  RAUL MOISES CAMARGO

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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional exportación prioritarios, que reflejen la base de

exportación prioritarios, que reflejen la base de producción existente en el país y la demanda internacional. Cabe iniciar de forma simultánea una serie de perfiles de mercado sobre el mismo producto pero cubriendo varios mercados de importación, con un esquema de planificación claro.

En una lista de elementos que deben formar parte de la etapa de planificación habría que incluir sin duda las siguientes preguntas:

1. ¿Qué productos y mercados deben cubrir? (Identificación y selección)

2. ¿En qué plazo de tiempo debe elaborarse el perfil de mercado? (Formulación de un plan de trabajo orientado hacia la acción)

3. ¿Quien debe investigar y elaborar el perfil de mercado? (Determinación de la responsabilidad en el seno de la organización, coproducción con otra organización o a través de una subcontrata).

A. Selección de productos y mercados que deben cubrirse Cabe combinar varios criterios a fin de garantizar una selección óptima de los productos y mercados que han de englobar esos perfiles de mercado. Entre ellos figuran:

Un análisis de la base de producción local y de los resultados del sector de exportaciones, teniendo en cuenta las prioridades nacionales y los planes de inversión y diversificación de las exportaciones a largo plazo.

Identificación de los mercados potenciales de importación mediante un análisis estadístico con miras a una selección preliminar.

Publicaciones de información comercial, como revistas y periódicos comerciales, que ofrecen datos actuales sobre las condiciones de la oferta y la demanda para determinados productos en los mercados mundiales, así como sobre oportunidades comerciales.

Necesidad reconocida de diversificar los mercados en un sector dado de actividad.

Existencia de una serie de proveedores locales con capacidad de exportación de un producto concreto.

Peticiones reiteradas de información por parte de esos proveedores/exportadores.

Posibilidad de utilizar contactos en ciertos mercados.

Una vez establecida una lista inicial de productos y de mercados potenciales de importación, deben tomarse medidas con miras a asegurar que esos productos y mercados no hayan sido objeto de otros estudios de mercado recientes. El CCI edita una guía sobre estudios de mercado publicados por el CCI y otras organizaciones comerciales. Siempre que sea posible, sería muy conveniente implicar a las asociaciones comerciales, por no hablar de las propias empresas, en el proceso de selección de los productos y mercados que debe cubrir el programa de perfiles de mercado. Ello puede realizarse a través de consultas y contactos individuales o de un análisis sistemático de las necesidades de información comercial de los exportadores.

de las necesidades de información comercial de los exportadores.  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA 2012 Página
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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional El sector privado local es una fuente muy valiosa

El sector privado local es una fuente muy valiosa de información -su participación garantiza que el tema elegido para la preparación de un perfil de mercado reviste un interés directo para ellos- dado que las empresas son los principales usuarios finales de la información facilitada.

B. Establecimiento de un plan de trabajo La información comercial incluida en un perfil de mercado tiene una vigencia relativamente corta, en especial, los datos sobre oportunidades comerciales. Por ello, es preciso preparar y difundir a la mayor brevedad los perfiles de mercado. Hay que fijar un período de tiempo realista; por término medio, se requiere un plazo de dos meses para recopilar y elaborar la información y redactar una serie completa de perfiles de mercado (que comprende, por lo general, perfiles individuales relativos a 3 a 5 mercados de importación en relación con un producto específico o un grupo de productos afines). Un perfil de mercado se construye como un “juego de bloques de construcción”, en el que cada bloque representa una sección diferente. Algunas de esas secciones son más fáciles de completar que otras, como por ejemplo los bloques para los que existe información a la que se puede acceder sin problemas a nivel local. Otros conllevan una investigación considerable y requieren, por tanto, un período más largo de preparación. Una vez que se ha determinado el tema de la serie (producto y mercados), ha de establecerse un plan de trabajo orientado hacia la acción, a fin de garantizar que dicha serie de perfiles de mercado esté terminada dentro del plazo previsto. En ese plan de trabajo deberían esbozarse las principales fuentes de información que es menester consultar o contactar en referencia a los distintos aspectos incluidos en el perfil de mercado y fijarse con tal fin un marco temporal riguroso. Además, conviene iniciar en paralelo los diversos perfiles de mercado de la serie, no sólo para ahorrar así tiempo de estudio, sino también para lograr que quede más tiempo para los bloques de información en que haya que consultar fuentes externas de información (p.ej., correspondencia, visitas, etc.).

C. Responsabilidad institucional en la preparación de los perfiles de mercado Un perfil de mercado está a medio camino entre la información comercial y un estudio de mercado. Si esas dos funciones se desarrollan en servicios distintos dentro de una OPC (p.ej. el servicio de información comercial y el departamento de economía/investigación de mercados), es preferible que el programa de perfiles de mercado sea ejecutado conjuntamente por los diferentes servicios interesados con un coordinador nombrado para el programa, que tendrá la responsabilidad final de la planificación, coordinación y redacción de los perfiles de mercado. Lo ideal sería que el personal asignado a esa actividad tuviera una formación económica/empresarial, conociera un idioma extranjero a nivel de trabajo y estuviera familiarizado a fondo con las diferentes fuentes de datos comerciales disponibles y las necesidades de información de los exportadores. Se requiere también tener una capacidad demostrada para la investigación documental, los análisis de mercado y la redacción.

D. Preparación conjunta y acuerdos de subcontratación

la redacción. D. Preparación conjunta y acuerdos de subcontratación  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA 2012 Página
la redacción. D. Preparación conjunta y acuerdos de subcontratación  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA 2012 Página

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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional La investigación y elaboración de perfiles de mercado

La investigación y elaboración de perfiles de mercado puede llevarse a cabo también en colaboración con otras organizaciones de comercio o investigación o mediante acuerdos de subcontratación. Esto puede compensar a menudo la falta de ciertos recursos a nivel de la OPC nacional. La preparación conjunta permite a dos organizaciones comerciales situadas en diferentes países o regiones intercambiar información sobre sus respectivos mercados a través de un programa de perfiles de mercado redactado de mutuo acuerdo que comprenda productos de interés para sus respectivos sectores privados. Este acuerdo bilateral de intercambio de información comercial entraña la identificación y análisis de las características de la oferta y la demanda de los dos mercados para favorecer la selección conjunta de los productos. La subcontratación permite a la OPC contratar los servicios, por lo general remunerados, de un consultor u organización local, con miras a hacerse cargo de la investigación y elaboración de un perfil de mercado. Si se dispone de suficientes recursos financieros, podrían subcontratarse en mercados extranjeros organismos especializados en investigación de mercados. Aunque se trata de una solución costosa, probablemente sea la forma más idónea de subcontratación. Cabe concertar otros acuerdos con universidades o escuelas empresariales que quieran encomendar a sus estudiantes la preparación de perfiles de mercado como parte de su formación y bajo la supervisión global de la OPC. Además, es posible que algunos bancos comerciales estén dispuestos a cooperar en un programa de perfiles de mercado que revista interés para sus clientes.

VIII. ¿Cómo difundir los perfiles de mercado?

La cobertura de productos de un programa de perfiles de mercado ha de reflejar:

Las prioridades nacionales de exportación

Las necesidades de información y capacidades de exportación de las empresas exportadoras

La demanda internacional de esos productos.

Por ello, los perfiles de mercado deben distribuirse de forma selectiva a las empresas que:

Exportan actualmente el producto, aunque no necesariamente a los mercados cubiertos por el perfil de mercado

Elaboran el producto para los mercados locales, pero tienen un potencial de exportación identificado

Proyectan entrar en la producción con fines de exportación.

El objetivo de difundir los perfiles de mercado estriba en darse a conocer en el sector privado objetivo de la manera más rápida y eficiente. Por tanto, para establecer un mecanismo apropiado de difusión, son indispensables los siguientes pasos:

Informar a las empresas locales de la disponibilidad de un perfil de mercado. La meta es llegar al público sectorial más amplio. Ello puede conseguirse haciendo publicidad en los periódicos de economía locales, a través de una circular informativa o de publicaciones y boletines comerciales. El uso de distintas fuentes de información, como las cámaras locales de comercio, otras bibliotecas de economía, etc., es también una forma adecuada de publicidad. Se recomienda

etc., es también una forma adecuada de publicidad. Se recomienda  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA 2012
etc., es también una forma adecuada de publicidad. Se recomienda  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA 2012

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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional combinar varios medios.  Las circulares informativas

combinar varios medios.

Las circulares informativas publicadas por la OPC son una de las maneras más eficaces de mantener al día a las empresas, ya que se pueden poner de relieve los temas más importantes cubiertos por el perfil de mercado. Ello entraña la ventaja añadida de colocar a la empresa más en situación de solicitar información que de recibirla de forma pasiva; ayuda también a determinar la demanda real del tipo de información difundida.

Establecer una base de datos para hacer envíos por correo a las empresas beneficiarias identificadas por sectores con fines de difusión. Esto facilitará también las fases de control y evaluación de la actividad.

Difundir el perfil de mercado o la serie de perfiles de mercado por correo o en línea, si es posible. Entre otros medios hay que citar la reproducción de extractos completos del perfil de mercado en publicaciones o boletines comerciales, distribuyéndolos en acontecimientos comerciales (p.ej. ferias, seminarios y talleres de capacitación, reuniones de información, otros actos de promoción comercial, etc.).

Controlar y evaluar el impacto de la acción de los perfiles de mercado y analizar la respuesta de los usuarios a través de un cuestionario, de encuestas sobre las necesidades de los usuarios, etc.

IX. ¿Cómo organizar controles y evaluaciones eficaces? Para cada serie de perfiles de mercado difundida hay que proceder a un control y evaluación periódicos y emprender con carácter anual una evaluación global del programa de perfiles de mercado. Es importante controlar la repercusión de la actividad, ya que permite a la organización:

Mejorar el contenido del perfil de mercado

Vigilar las necesidades de las empresas

Analizar la selección de productos del programa de perfiles de mercado

Mejorar la información acumulada sobre los temas que más interesan a los exportadores, como los registros de importadores, boletines de precios y estadísticas de producción y comercio.

La manera más eficaz de controlar la actividad consiste en adjuntar a cada perfil de mercado cuestionarios de evaluación (véase modelo en anexo V) o a través de seminarios de información y reuniones periódicas con los círculos interesados por cada producto en el sector privado exportador. Además de tomar decisiones en función de los resultados de los ejercicios de control

y evaluación, las organizaciones comerciales deberían estudiar también la posibilidad de:

Proporcionar a las empresas de exportación una asistencia eficaz en materia de seguimiento, consistente, entre otras cosas, en:

Participar en ferias comerciales especializadas

Preparar misiones de comercialización

Elaborar estrategias de comercialización de las exportaciones

Organizar actos comerciales específicos para determinados productos, invitando a interlocutores potenciales de comercio exterior

Realizar estudios a fondo de mercados y mejorar el acceso a la información

estudios a fondo de mercados y mejorar el acceso a la información  RAUL MOISES CAMARGO
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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional sobre sectores prioritarios de exportación. De ese modo, el

sobre sectores prioritarios de exportación. De ese modo, el programa de perfiles de mercado no sólo desempeña un papel de información, sino que contribuye también a fomentar el comercio, ya que combina las dos funciones.

X.

Financiación de un programa de perfiles de mercado

La ejecución de un programa de perfiles de mercado puede financiarse con cargo a:

Los recursos ordinarios -personal, fondos- de la organización

Los acuerdos de cofinanciación con otras instituciones comerciales públicas y privadas

Cobrando a los usuarios finales una cuota nominal por cada perfil.

A nivel institucional, un programa de perfiles de mercado no debe originar en

principio ningún gasto suplementario, ya que se supone que se convertirá en parte integrante de las actividades de la institución y deberá llevarse a cabo aprovechando los recursos ordinarios de ésta. De hecho, la preparación de perfiles de mercado puede redundar incluso en ahorros, habida cuenta de que representa una utilización racional de los recursos existentes. En el caso de que se necesiten recursos extrapresupuestarios, habrá que prever acuerdos de cofinanciación con asociaciones locales de comercio, bancos

comerciales/de inversiones y otras organizaciones nacionales o regionales interesadas

en

la promoción de las exportaciones.

En

el desglose del costo de un programa de perfiles de mercado, hay que mencionar

la

adquisición de información adicional cuando sea preciso, las comunicaciones con

fuentes externas de información, la publicación, los envíos postales y la subcontratación, entre otras actividades.

XI.

Conclusión

El objetivo de esta guía es dotar de un marco metodológico a las organizaciones interesadas por el comercio que quisieran prestar un servicio de información sobre mercados a su sector privado mediante la elaboración de informes concisos sobre mercados o estudios sectoriales acerca de mercados extranjeros. Se inspira en la experiencia del Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC, que ha desarrollado un sistema integrado para recopilar, elaborar y difundir la información sobre mercados y las actividades de seguimiento.

La preparación de perfiles de mercado puede efectuarse aprovechando toda la gama de medios de que disponen las OPC. Dado que el objetivo por partida doble de este programa reside en facilitar una información oportuna a las empresas locales y espolear los esfuerzos de promoción de las exportaciones de los sectores prioritarios, sería preferible centrarse más en dar a conocer el potencial de mercado y las oportunidades comerciales que en facilitar datos pormenorizados sobre un mercado determinado.

El éxito de un programa de perfiles de mercado depende a) del acceso a la información y b) de un conocimiento minucioso del sector privado local en términos de la información comercial y la asistencia para la comercialización indispensables.

Se recomienda enérgicamente a las OPC en los países en desarrollo que estudien la posibilidad de poner en práctica un programa de perfiles de mercado, habida

de poner en práctica un programa de perfiles de mercado, habida  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA
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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional cuenta de que esa actividad ocupa un lugar intermedio,

cuenta de que esa actividad ocupa un lugar intermedio, por una parte entre la tarea de responder a las consultas de información comercial y. por otra, la a menudo costosa preparación de estudios de mercado sobre el terreno. Los perfiles de mercado tienen la ventaja añadida, no sólo de incrementar la calidad de la información sobre mercados canalizada hacia los sectores privados locales, sino también de garantizar un rápido acceso de éstos a dichos datos. Cabe aplicar la misma metodología a la preparación de breves informes sobre el mercad nacional de productos importados. Se pueden proponer esos perfiles de mercado a cuantos formulen consultas desde el exterior, bien previo pago, o bien a cambio de información sobre sus mercados nacionales.

ANEXO I Lista de perfiles de mercado del CCI

Accesorios para animales mascota

Mango (1997)

Semillas de achiote (1994)

y

de compañía (1997)

Panorama del mercado mundial.

Panorama de la UE y de los EE.UU.

Litchi (1997)

Aletas de Tiburón (1995) Panorama del mercado Mundial

El cardamomo (1995) Panorama del mercado mundial.

La cestería (1995) Panorama del mercado de la UE.

El jengibre (1995)

Panorama del mercado mundial

La miel (1994) Panorama de los mercados de la UE y de los EE.UU.

Mini frutas, mini legumbres y mini hortalizas (1991) CEE Alemania Reino Unido Francia

Bélgica Luxemburgo Suiza

Peces tropicales para acuario

(1991)

Alemania

Reino Unido

Finlândia

Estados Unidos

Italia

España

Vestimenta profesional (1991) Alemania Alemania Francia Suiza Estados Unidos

Para una información más detallada, se ruega ponerse em contacto con:

Unidad de Difusión de la Información Comercial (TIDU/DPMD) Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMD Palacio de las Naciones 1211 Ginebra 10 Suiza

Fax :

+ (4122) 733 44 39

+ (4122)

730 05 77

Correo electrónico: itcreg@intarcen.org

733 44 39 + (4122) 730 05 77 Correo electrónico: itcreg@intarcen.org  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA
733 44 39 + (4122) 730 05 77 Correo electrónico: itcreg@intarcen.org  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA

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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional DESARROLLO DEL PERFIL DE MERCADO 1. Descripción del

DESARROLLO DEL PERFIL DE MERCADO

1. Descripción del producto En esta sección se detalla el alcance del perfil de mercado.

Se recomienda seleccionar como objeto de un perfil de mercado productos muy concretos y no grupos extensos de productos. Por ejemplo, pimienta en vez de

especias, y gambas en lugar de mariscos o crustáceos.

Centrarse en productos específicos y evitar las generalidades incrementa el valor práctico de un perfil de mercado.

Con objeto de soslayar ambigüedades acerca de la validez de la información ofrecida, en especial los datos estadísticos, conviene garantizar que la descripción del producto y la clasificación aduanera correspondiente (Sistema Armonizado y/o NANDINA) o el código arancelario empleado sean correctos. Ej. Banano Orgánico Fresco: Partida Arancelaria Nº 0803.00.12.00

Se sugiere proporcionar no sólo el código del producto del que se trata, sino también su designación adecuada. 2. Datos estadísticos

Los datos estadísticos resultan a menudo meramente indicativos ya que los sistemas de clasificación comercial no son lo suficientemente elaborados como para suministrar información sobre un producto muy específico.

Por ejemplo, en el marco del Sistema Armonizado (SA), la designación en el caso de un producto relativamente sin complicaciones como las semillas de sésamo, incluye las semillas enteras, partidas, molidas o descascaradas.

Las estadísticas, por tanto, abarcan todas las variedades del producto y no facilitan información detallada sobre cada modalidad objeto de comercio.

Debe prestarse especial atención, por consiguiente, a la interpretación de los datos estadísticos aportados por el perfil de mercado.

Siempre que quepa la posibilidad de un error de interpretación de los datos estadísticos, deben ir acompañados de un breve comentario dentro del epígrafe “Características del mercado”.

2.1.

Datos de producción

No siempre se dispone de estadísticas completas y actualizadas de producción. En ese caso, es preferible omitir esa sección antes que presentar datos referentes a un grupo general de productos o demasiado antiguos.

Presentar la estadística de producción total y si fuera el caso discriminado por regiones y/o productores de los últimos cinco (5) años.

Por otra parte, es importante indicar si hay constancia de una producción local y si está en expansión o en declive. Ello es necesario para determinar tanto el papel actual como el futuro y la proporción de importaciones en las pautas locales de consumo.

También será útil contar con una lista de los principales productores locales, para que los exportadores puedan sopesar las posibilidades de entablar con ellos un acuerdo comercial (p.ej. una empresa mixta).

2.2.

Estadísticas de comercio exterior

Importaciones: La evolución de las importaciones por el país de destino elegido, identificando los lugares de su procedencia, con el respaldo de datos estadísticos (tanto en términos de valor como de cantidad) de los 3 ó 5 últimos años constituye un indicador significativo de las pautas de

últimos años constituye un indicador significativo de las pautas de  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA 2012
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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional importación recientes y de las tendencias futuras. Es poco

importación recientes y de las tendencias futuras. Es poco probable que un exportador se fije como objetivo un mercado en el que se observa una caída de las importaciones, sino que lo más seguro es que revise sus estrategias de comercialización y se centre en los mercados que registren un alza de las importaciones. Presentar en una tabla el consolidado, que permita evaluar el mercado

 

atractivo

Tabla N° … Importaciones por país

 
   

País 1

País 2

   

País 3

Periodo

Cantidad

Valor

Cantidad

Valor

Cantidad

Valor

2006

           

2007

           

2008

           

Fuente:

Elaboración: Equipo investigador

 

Exportaciones:

La existencia de exportaciones

al país de

destino

es, en

general, un índice de una abundante producción local. Identificado por cada uno de los exportadores nacionales. No conviene olvidar, sin embargo, que las cifras correspondientes a este epígrafe pueden englobar también las reexportaciones si no hay producción local. Por ejemplo, un país de clima frío que reseña exportaciones de un producto que sólo se da en los trópicos, ha de interpretarse claramente como un ejemplo de reexportación. Por ello, sacar conclusiones sobre la base exclusivamente de datos estadísticos puede inducir a error.

Tabla N°

Exportaciones al país 1 (una tabla para cada país)

 

2005

2006

2007

Exportador

Cantidad

Valor

Cantidad

Valor

Cantidad

Valor

A

           

B

           

C

           

Fuente:

Elaboración: Equipo investigador

Tabla N° … Exportaciones totales (consolidado de las tablas anteriores)

 

País 1

País 2

País 3

Periodo

Cantidad

Valor

Cantidad

Valor

Cantidad

Valor

2006

           

2007

           

2008

           

Fuente:

Elaboración: Equipo investigador

2.3. Consumo aparente No será posible calcular el consumo aparente a menos que las estadísticas de

posible calcular el consumo aparente a menos que las estadísticas de  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA
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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional producción y comercio recurran a sistemas de clasificación

producción y comercio recurran a sistemas de clasificación comercial similares o compatibles:

(Producción + importaciones) - exportaciones = consumo aparente

El resultado es sencillamente un indicador de las dimensiones de un mercado y no debe erigirse en la base propiamente dicha para formular una estrategia de comercialización o para la adopción de decisiones. El potencial de importación de un mercado en desarrollo, por ejemplo, está más determinado por las condiciones de acceso al mercado (aranceles y otras medidas de control del comercio) que por el volumen de las importaciones. 2.4. Origen principal de las importaciones En esta sección se identifica a los principales países proveedores de un producto en un mercado de importación dado. Facilita información al exportador sobre sus competidores, tanto a nivel internacional como regional. Es, por tanto, de la máxima utilidad enumerar el origen fundamental de las importaciones, así como las cuotas respectivas de los principales países proveedores en términos de volumen o de valor, en función del producto. (Relacionado con ítem 2.2. importaciones)

Tabla N° …. Origen de las importaciones

País

2005

2006

2007

Proveedor

Cantidad

Valor

Cantidad

Valor

Cantidad

Valor

A

           

B

           

C

           

Fuente:

Elaboración: Equipo investigador

3. Características del mercado Esta sección debe contener una breve descripción de los aspectos cualitativos de la demanda en el mercado de destino y, en la medida de lo posible, de las siguientes características de éste:

3.1. Información sobre las preferencias del consumidor en términos de gustos, actitudes y expectativas, que permita al exportador calibrar si su producto se ajusta a la demanda de los consumidores. Aquí se incluye información sobre las variedades, colores, estilos, gama de calidades, aspectos técnicos y otras propiedades del producto. Ejemplo: Muchos frutas tropicales se aplastan fácilmente sin que ello afecte ni a la calidad del producto ni a su sabor. No obstante, la mayoría de los consumidores de los mercados desarrollados no comprarán fruta de aspecto deslucido por creer que está podrida. Ello influirá, por tanto, en la decisión que tome el importador a la hora de adquirir el producto. 3.2. Del segmento de mercado seleccionado dependerán las relaciones precio/calidad. Hay que tomar en consideración el poder adquisitivo de los consumidores, las tendencias y características estacionales, etc.

los consumidores, las tendencias y características estacionales, etc.  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA 2012 Página 15
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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional 3.3. Los requisitos establecidos por el importador y las

3.3. Los requisitos establecidos por el importador y las condiciones de aceptación 2 del producto; así como los materiales y especificaciones técnicas de mayor demanda. Certificados: de origen, fitosanitario, zoosanitario, orgánico y de calidad; materiales del envase y embalaje. Registros, licencias, permisos.

3.4. Información sobre la competencia que un exportador tendrá probablemente que afrontar, no sólo de proveedores locales sino también de proveedores extranjeros y sobre los “líderes” del mercado; así como la competencia originada por productos similares y sucedáneos.

3.5. Tendencias de la demanda durante los tres o cinco últimos años, en función de la disponibilidad de datos, que aporten información sobre las ventas al por menor, sumas que gastan los consumidores, etc.

4. Acceso al mercado

Esa sección debe ofrecer información resumida sobre las disposiciones de control del comercio que afectan a la entrada del producto en el mercado: medidas arancelarias

y no arancelarias que regulan las importaciones del producto de que se trate en el

mercado de importación objetivo. Debe brindarse, en especial, una información minuciosa sobre derechos de aduana y otras tasas de importación, restricciones cuantitativas (contingentes), reglamentación en materia de salud y seguridad, normas técnicas, etc.

Aunque es el importador el que tiene que correr con el pago de los derechos de importación y garantizar que las importaciones se ajusten a las normas nacionales, la información en torno a las condiciones de acceso a los mercados permite al

exportador:

Evaluar la competitividad de sus productos en comparación con los de proveedores de otros países sujetos a diferentes sistemas arancelarios.

Es más probable que un importador compre productos de calidad comparable en una fuente en la que tenga que abonar aranceles más bajos que en una fuente que cobre tarifas más elevadas.

Seleccionar los mercados o segmentos de mercado en que su producto goce de mejores perspectivas

Adaptar, cuando sea necesario, sus productos para que se ajusten al reglamento de importación del mercado objetivo, incrementando así su ventaja competitiva al negociar los contratos con los importadores potenciales.

5. Precios La información sobre precios suele tener una vigencia relativamente corta, en función del producto. Se trata, sin embargo, de un indicador muy importante de las tendencias del mercado (elasticidad de los precios basada en la demanda o en la

oferta). Ayuda, además, al exportador a averiguar si sus precios resultan competitivos,

a reajustar los precios de exportación a las condiciones del mercado y a negociar

los contratos. Los precios CIF suministrados por la competencia constituyen una información sumamente valiosa, siempre que se puedan recabar. El rango de precios al por menor de los bienes de consumo es también de utilidad, ya que cabe estimar el nivel de

2 Desde el 1 de enero de 2004, las frutas y hortalizas que no estén certificadas bajo el protocolo Eurepgap (norma de Buenas Prácticas Agrícolas) no podrán ingresar a gran parte de los mercados europeos.

Agrícolas) no podrán ingresar a gran parte de los mercados europeos.  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA
Agrícolas) no podrán ingresar a gran parte de los mercados europeos.  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA

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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional precios CIF o FOB a partir del precio al

precios CIF o FOB a partir del precio al por menor cuando se conoce el margen de beneficios (“beneficio de venta”) del intermediario. Ese tipo de datos es relativamente confidencial y puede obtenerse normalmente sólo a partir de investigaciones sobre el terreno. Siempre que sea posible, han de especificarse los elementos que determinan el precio, como país de origen, marca, material, resultados técnicos, calidad, etc.

6. Canales de distribución En esta sección se describe brevemente el camino que recorre el producto desde el productor hasta el usuario final/consumidor. En el caso de que existan varios canales de distribución diferentes en un mismo mercado, debe recomendarse en esta sección el más idóneo para los exportadores nacionales. Hay que mencionar, así mismo, los sistemas de distribución, así como el porcentaje de ventas que corresponde a las diferentes categorías de minoristas, como son las tiendas especializadas, los supermercados, los centros de venta por correspondencia, etc.

7. Prácticas comerciales Las prácticas comerciales habituales del mercado objetivo han de explicarse de forma concisa y dar cabida a datos sobre las condiciones de los contratos, incluyendo:

El procedimiento normal para hacer los pedidos (p. ej. sobre la base de muestras o catálogos, visitas al productor, en función de las especificaciones del importador, etc.)

El sistema y las condiciones de pago habituales (p.ej. por carta de crédito irrevocable a 3 0/60/90 días)

Los medios de transporte (p.ej. flete aéreo) y entrega recomendados.

8. Embalaje y etiquetado El tipo de embalaje exigido para un producto concreto puede variar considerablemente de un país a otro. Además, los exportadores quizá necesiten tomar en consideración no sólo criterios nacionales sino también los requisitos y especificaciones del importador. Debe señalarse a la atención de los exportadores la sensibilización actual ante los problemas ambientales y los proyectos de ley sobre uso de materiales de embalaje no reciclables, así como los avances realizados en el tratamiento de los residuos sólidos en los principales mercados desarrollados. Esta sección debe describir brevemente el embalaje normal utilizado en el mercado de importación diana, e indicar así mismo si existen reglamentos o normas internacionales sobre el embalaje del producto de que se trate. Hay que distinguir claramente entre el embalaje con fines de expedición y el que se emplea para las ventas al por menor. Es menester también especificar las normas en materia de etiquetado como la descripción técnica del producto, los idiomas que deben usarse, etc.

9. Promoción de las ventas Es preciso resumir las vías principales que se abren ante un exportador para promover un producto en el mercado de importación objetivo. Entre ellas hay que citar la participación en ferias comerciales o la asistencia a éstas, la publicidad en revistas especializadas o la utilización de otros medios (televisión, radio) con fines de promoción. Otro método que debe señalarse a los exportadores consiste en repartir folletos descriptivos del producto entre los consumidores, lo que se puede hacer en

del producto entre los consumidores, lo que se puede hacer en  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA
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del Perfiles de Mercado – Marketing Internacional colaboración con el importador. En esta sección deben

colaboración con el importador. En esta sección deben indicarse también qué ferias y medios de comunicación tienen más repercusión en los sectores respectivos de especialización. La información de contacto sobre ferias y medios de comunicación puede incluirse o bien en esta sección o bien bajo el epígrafe “Direcciones útiles’.

10. Perspectivas del mercado Ha de facilitarse una evaluación sucinta de las perspectivas de crecimiento futuras del mercado de importación objetivo, teniendo en cuenta los siguientes puntos:

Tendencias actuales y futuras del mercado (previsiones a corto y medio plazo)

Competidores en el mercado y perspectivas para nuevos proveedores

Preferencias de los consumidores y pautas de consumo

Segmentos potenciales de mercado que han de explotarse.

Deben formularse recomendaciones sobre los segmentos de mercado y canales de distribución que ofrezcan las mejores perspectivas comerciales y en los que debe centrarse el exportador a corto y medio plazo.

11. Direcciones útiles

Organizaciones comerciales, importadores y redes de distribución, ferias comerciales especializadas, medios de comunicación y otras fuentes de información.

Esta sección del perfil de mercado proporciona a la empresa fuentes suplementarias de información, como organizaciones de promoción del comercio y una lista de contactos comerciales (importadores). Los exportadores aprecian la posibilidad de contar con una lista de importadores, ya que les permite establecer contactos directos con los posibles compradores. Es menester, por tanto, procurar obtener y contrastar datos de fuentes fidedignas sobre los importadores. Ha de quedar claro, no obstante, que no todos los exportadores lograrán una respuesta positiva de los compradores contactados. Por consiguiente, debe aportarse información sobre contactos con los importadores sin garantizar los resultados; en ese caso, quizá la organización que prepara los perfiles de mercado desee añadir un descargo de responsabilidad. Los datos minuciosos (organizador, lugar, fecha y frecuencia) acerca de las ferias comerciales especializadas permiten a los exportadores visitar esos eventos o participar en ellos y entablar así contactos comerciales, recopilar información y promover sus productos. La información en torno a los medios de comunicación locales ofrece al exportador la posibilidad de hacer publicidad de sus productos en el mercado de importación ante unos interlocutores comerciales más numerosos. Es preciso señalar también que un elevado porcentaje de las direcciones suministradas, en particular las de los importadores, puede cambiar tras un breve período de tiempo (de 2 a 3 años). Se recomienda por ello que la sección dedicada a los importadores se adjunte en un anexo a fin de facilitar su actualización y difusión. Debe suministrarse una bibliografía de las referencias y fuentes de información utilizadas para preparar el perfil de mercado con miras a simplificar la futura actualización del perfil de mercado, así como a proporcionar al exportador contactos e iniciativas adicionales que explorar.

al exportador contactos e iniciativas adicionales que explorar.  RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA 2012 Página 18
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