Cynthia Verónica Cisneros García

Administración de ventas

Análisis del capítulo 9: Administración de cuentas clave

Dentro de las empresas a menudo existe la cuestión sobre ¿Cuáles son los
clientes a los que la empresa debe prestar mayor atención, esforzarse por
retenerlos y proporcionarle beneficios adicionales para mantener su lealtad y
preferencia? A lo largo de este capítulo, se hace mención de la administración de
las cuentas clave, aquellas cuentas que los proveedores utilizan como
preferenciales en el desarrollo de su estrategia para dirigir y servir a los clientes
con alto potencial y necesidades complejas, brindándoles un trato especial en
relación al volumen de ventas otorgado por los mimos.

Sin embargo, en los últimos años se ha demostrado que no existe cliente

pequeño, por tanto se observa que al desarrollar dicha preferencia existen
diferentes ventajas y peligros, tanto para los compradores como para los
vendedores, situaciones que se deben tomar en cuenta al momento de decidir si
implementar o no dicha estrategia, entre ellos se encuentran:

Ventajas
 Clientes más leales a la marca.
 Retroalimentación del cliente.
 Mejor servicio de compra.
 Flujo de información.
 Mayor cooperación con la empresa.
Peligros
 Dependiente de pocos clientes.
 Margen de ganancias inferior al
planeado o esperado.
 Olvido de otras cuentas pequeñas en
volumen.
 Reclutamiento del personal de la fuerza
de ventas poco eficiente, propiciando
una equivocación de clientes al otorgar
los beneficios para las cuentas clave.

Por lo tanto, la decisión de implementar o no las cuentas clave, dependerá de los

objetivos planteados por la empresa, al evaluar los costos infringidos en la
decisión en relación con los beneficios otorgados, ya que pueden llegar a ser altos
en los primeros meses.

Para una mejor elección de la implementación se pueden considerar los siguientes

criterios:

 El posible crecimiento de cada una de las cuentas otorgadas

 Expansión de cada empresa
 Adopción de productos
 Cuentas atendidas por la competencia
 Cynthia Verónica Cisneros García

 Contribución de ganancias

De acuerdo con especialistas, la elección del personal que administrará las

cuentas clave es la segunda actividad más importante para el logro de su éxito, ya
que se encargaran de mantener las relaciones con los clientes a largo plazo,
lograr el contacto con los clientes clave, mantener los registros de las cuentas en
orden, supervisar el de desarrollo de las cuentas, reportar resultados a la alta
dirección, coordinar y acelerar el crecimiento de las cuentas clave y coordinar las
comunicaciones entre los departamentos involucrados. Por ello, es de suma
importancia mantener la constante comunicación entre el personal involucrado y
las relaciones de las cuentas clave.
Dentro del proceso entre compradores y vendedores, existe un modelo de
desarrollo racional de la administración de cuentas clave (ACC), el cual muestra la
relación entre el nivel de correspondencia (relación transaccional) o de
colaboración con los clientes y el nivel de participación con los mismos, la cual
puede ser simple o compleja.
El modelo incluye seis etapas identificadas como:
1. Pre-ACC: Preparación para la administración de cuentas clave.
2. ACC-temprana: Explotación de oportunidades para una colaboración
cercana.
3. ACC-media: Se ha establecido confianza y el proveedor forma parte de una
fuente preferida de producto.
4. Sociedad ACC: La organización compradora ve al proveedor como un
recurso estratégico importante.
5. ACC Sinergia Se logra que tanto el comprador como el vendedor se
visualicen como una entidad que suma esfuerzos en una misma dirección.
6. ACC sin acoplamiento: Falta de acoplamiento, terminan las transacciones e
interacciones.

ACC
Nivel de participación

Compleja
Sinérgica
con los clientes

Sociedad
ACC
ACC Media
ACC
Simple
Temprana

Transaccional Colaborativa

Naturaleza de relación con el cliente

 Cynthia Verónica Cisneros García

También existe la administración de cuentas globales (ACG), proceso que se

encarga de coordinar y desarrollar relaciones a largo plazo con beneficios mutuos
para un selecto grupo de clientes, que operan en industrias globalizadas. El
crecimiento de la globalización de las actividades de negocios hace que la AGC
sea un aspecto cada vez más importante para muchas organizaciones
multinacionales.
Dentro de los factores que deben considerarse al momento de implementar una
ACG se encuentran los siguientes:

 Aspectos culturales.
 Conflictos de marketing y ventas locales.
 Logística.
 Comunicaciones globales.
 Localización de gerentes e cuentas globales.
Por lo tanto es importante aclarar los roles y habilidades de un gerente de cuentas
globales:
Roles Habilidades
 Estratega de cuenta global.  Comunicación
 Coordinador de la centralización de  Liderazgo
cuentas.  Perspicacia
 Líder de cuentas globales.  Visión estratégica
 Corredor de información.  Empatía cultural
 Desarrollador/Facilitador de  Conocimiento de la industria,
relaciones. mercado y servicio del producto
 Negociador.
 “Voz del cliente” (defensor del
cliente).
 “Transmisor de la cultura“
corporativa.

El gerente de cuentas globales debe tener autoridad sobre el equipo global y los
recursos asignados, así como suficiente estatus dentro de la jerarquía de la
empresa para que tal autoridad tenga apoyo.

Como se había mencionado anteriormente un factor de suma importancia es la

relación que se mantiene con el cliente. Existen cinco formas para forjar relaciones
fuertes:

1. Confianza personal: El objetivo es incrementar confianza y seguridad.

2. Apoyo técnico: Brindar conocimiento técnico y mejorar la productividad de la
cuenta.
 Cynthia Verónica Cisneros García

3. Apoyo de recursos: Reducir la carga financiera de la cuenta clave.

4. Niveles de servicio: Mejorar la calidad del servicio brindado.
5. Reducción del riesgo: Disminuir la incertidumbre del proveedor, el producto y
los servicios entregados, en la mente del cliente.

Finalmente, para que se lleve a cabo la administración de las cuentas clave de

forma satisfactoria, el proveedor debe considerar la información que necesita
recolectar y almacenar de cada cuenta, los objetivos, estrategias y sistemas de
control requeridos para manejar cada una. Todo ello, mediante un sistema de
planeación e información de la cuenta clave; la cual trae como beneficio la
congruencia entre las decisiones y acciones coordinadas por los administradores,
así como, la supervisión del cambio sobre la cuenta, la asignación de recursos y
una ventaja competitiva.

Como se ha analizado, el optar por la implementación de una administración de

cuentas clave, trae consigo la importancia en la habilidad para manejar las
relaciones durante un largo periodo, si bien es cierto que el éxito de cada empresa
en su implementación dependerá de los recursos disponibles y sus objetivos,
existen seis aspectos cruciales que lograran ayudar al administrador en la
creación de relaciones mejores y sostenibles dentro de las cuentas clave, para
que esto ocurra:

1. El administrador de la cuenta clave debe ser el adecuado.

2. Se debe tener conocimiento profundo y comprensión del negocio del cliente
con la cuenta clave.
3. Compromiso de sociedad.
4. Valor de la entrega.
5. Confianza.
6. Implementación apropiada y comprensión del concepto ACC.
Es una decisión difícil que debe considerarse en el entorno de la empresa, sus
capacidades, las habilidades del personal, las competencias en el desarrollo de
sistemas de dirección y control, así como la empatía con los clientes para evitar
llegar a una etapa sin acoplamiento y por el contrario estrechar las relaciones.

Bibliografía

(1) Jobber, D.; Lancaster, G. (2012). Administración de cuentas clave. En: G.

Domínguez (ed), Administración de ventas (8va ed.) (pp. 77-106). Edo. Méx.,
México: Pearson Educación.