Introduccion A La Sostenibilidad y La RSC

INTRODUCCION A LA SOSTENIBILIDAD:Maquetación 1 15/6/10 14:43 Página 1
Introducción
a la sostenibilidad
y la RSC
Introducción
a la sostenibilidad
y la RSC
Irene Saavedra Robledo
UNED
(Coordinadora)
Colección Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa

INTRODUCCIÓN A LA SOSTENIBILIDAD y la rsc
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transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de
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Editora: Paola Paz Otero
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Producción Editorial: Gesbiblo, S. L.
Impreso en España – Printed in Spain

La Colección
Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa está dirigida a todas aquellas
personas que quieran profundizar en aspectos claves de la responsabilidad
social corporativa, como son las relaciones de la empresa con sus trabajadores y con
la sociedad en general, la gestión y medición de su impacto ambiental, la implan-
tación de sistemas de información y comunicación que permitan rendir cuentas a la
empresa de los compromisos y resultados en materia de sostenibilidad y cómo el
mundo financiero valora la gestión de estos nuevos riesgos y oportunidades a los que se
enfrenta la empresa en la actualidad.
La Colección acerca al lector de forma actualizada, didáctica, estructurada
y rigurosa el enfoque multidisciplinar de la responsabilidad social corporativa,
con el objetivo de dotarle de conocimientos y herramientas que le permitan
implementar la responsabilidad social como una estrategia de gestión de la
sostenibilidad en empresas y organizaciones públicas y privadas.
Tiene su origen en los materiales didácticos elaborados por los profesores del
Máster Oficial en Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa que la UNED
y la Universitat Jaume I de Castellón ofrecen de forma conjunta.
Consta de los siguientes títulos:
 Introducción a la sostenibilidad y la Rsc.
 Relaciones con la sociedad.
 Información y comunicación de la Rsc.
 Dimensión medioambiental de la Rsc.
 Finanzas sostenibles.
 Gestión de la rsc.
 Derechos Humanos y relaciones laborales.
 Fundamentos de Economía, Empresa, Derecho y Metodología de la investigación
aplicadas a la rsc.
Los Autores
Rafael Hurtado Rodero

Ingeniero Agrónomo y Titulado en Ciencias del Medio Ambiente. Durante
más de treinta años ha desarrollado su actividad profesional incorporando a
ella conceptos, en su momento emergentes, como la sostenibilidad, la respon-
sabilidad social de las empresas o la reputación corporativa.
Desde enero de 2001 es Presidente del Comité Técnico de Normalización
“ETICA” de AENOR. Es asesor de sostenibilidad y patrimonio natural de varias
organizaciones sin ánimo de lucro. Ha participado en la redacción del Curso
Experto Universitario en Responsabilidad Social Corporativa que imparte la Uni-
versidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). Es coordinador desde
1998 del Premio Joven, modalidad Medio Ambiente, que anualmente concede
la Universidad Complutense de Madrid.
Marta de la Cuesta González

Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense
de Madrid (CUNEF), Doctora en Ciencias Económicas por la UNED y Profesora
Titular de Economía Aplicada de la UNED. Desde diciembre de 2005 hasta julio de
2009 ha sido Vicerrectora de Planificación y Asuntos Económicos de la UNED.
En la actualidad, es coordinadora del Máster Oficial interuniversitario UJI-
UNED en Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa. Dirige e imparte
docencia en la UNED y en otras universidades en programas de doctorado y
posgrado sobre responsabilidad social corporativa, finanzas sostenibles, inversión
socialmente responsable, microfinanzas, desarrollo y cooperación internacional y
gestión de entidades no lucrativas. Ha publicado numerosos artículos, capítulos
y trabajos sobre estos temas. Es consejera experta del Consejo Estatal de RSE
dependiente del Ministerio de Trabajo. Ha sido Vicepresidenta de Economistas
sin Fronteras y promotora y Vicepresidenta del Observatorio de la RSC.
vii
l os a utores
María Jesús Muñoz Torres

Doctora ingeniero agrónomo, Especialidad Economía (1994) por la Universidad
Politécnica de valencia. Desde 1992 es profesora en el área de Finanzas y desde
1994 titular de Universidad del Departamento de Finanzas y Contabilidad de la
Universitat Jaume i de Castellón.
Profesora permanente de diversos másteres y cursos de especialización,
destacando la codirección del Máster Oficial interuniversitario UJi-UNED en
Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa. Es coordinadora del grupo de
investigación soGRes. su investigación está centrada en finanzas sostenibles,
integración y valoración de la RsC en las estrategias empresariales, subsidios de
capital y eficiencia en términos de sostenibilidad de las empresas.

Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Com-
plutense de Madrid y Profesora titular de Organización de Empresas de la
Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). ha sido Directora del
Departamento de Organización de Empresas de la UNED desde septiembre de
1996 hasta septiembre de 2001.
Codirectora del Máster Oficial interuniversitario UJi-UNED en Sostenibilidad
y Responsabilidad Social Corporativa, en la actualidad colabora con la Cátedra
telefónica UNED de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad. Dirige e
imparte docencia en la UNED, en programas de doctorado y posgrado sobre
responsabilidad social corporativa, ética en la empresa, dirección de recursos
humanos y finanzas, habiendo publicado numerosos artículos, capítulos y
trabajos sobre estos temas.
viii
Prólogo
La responsabilidad social corporativa ante la recesión y

la crisis ambiental
L a responsabilidad social corporativa (RSC) parece que vuelve a suscitar un

interés renovado después de que las investigaciones sobre los orígenes de
la crisis financiera hayan puesto de manifiesto que las malas prácticas de los
principales bancos de inversión, especialmente en EE. UU., han estado en el
origen del problema.
Si los ejecutivos de las grandes compañías se mueven dentro de un sistema
de incentivos que favorece asumir riesgos con el fin de obtener beneficios
superiores a los normales, en el corto plazo se generan fuertes beneficios, pero,
en el largo plazo, el riesgo sistémico crece. Cuando el sistema se tambalea se
pone de manifiesto que la RSC no es irrelevante ni para la empresa ni para su
entorno social.
Los bancos centrales y los gobiernos (tanto conservadores como liberales)
iniciaron en otoño de 2008 medidas para contrarrestar la restricción crediticia
y para intentar lanzar la demanda agregada: aumento de la liquidez, bajada de
los tipos de interés y fuerte expansión del déficit público. Como dice el propio
Strauss-Kahn (Director del Fondo Monetario Internacional) la desconfianza se
había extendido como un incendio y hubo que llamar a los bomberos: “En esta
crisis yo compararía nuestro papel [el del FMI] y el de los gobiernos con el de
los bomberos. Se necesitaba mucha agua para apagar el fuego. Por supuesto
después hay que pasar la fregona. Pero es mejor tener una casa mojada que
una casa convertida en cenizas” .

El País, Negocios 20/09/09, p. 8.
ix
I ntroduCCIón a la sostenIBIlIdad y la rsC
Pero como reconoce el propio strauss-Kahn, todo esto no ha sido un desastre

natural, sino que ha estado causado por determinados comportamientos
humanos. Más específicamente, diría yo, por la forma de tomar decisiones de
los “socialmente irresponsables” directivos de los bancos y de legisladores neo-
liberales que adoptaron alegremente ideas simplistas sobre la desregulación.
hay una responsabilidad clara en el funcionamiento del sector privado, sin
olvidar la responsabilidad de los reguladores públicos (empezando por los
legisladores nacionales y supranacionales) que púdicamente cerraban los ojos
cuando los bancos crecían hasta un 30% anual (por ejemplo, en islandia, un
país afectado de lleno por la crisis financiera).
En la actualidad, es preciso reclamar insistentemente, que el mercado debe
tener la información necesaria para poder identificar qué corporaciones man-
tienen normas de comportamiento “socialmente responsables” y cuáles no. Y
no por motivos altruistas, sino porque una correcta asignación de los recursos
exige la transparencia en los mercados. sin transparencia se asignarán más
recursos de los socialmente óptimos a actividades de alto riesgo y se volverá a
poner en riesgo todo el sistema.
Pero hoy en día, el sistema financiero no es el único que está en riesgo por
la actuación irresponsable de directivos que centran la gestión empresarial en
el beneficio a corto y medio plazo. En realidad todo el sistema económico se
encuentra amenazado por la cultura del crecimiento económico irrespetuoso
con el medio natural.
Frente a las grandes declaraciones de los líderes mundiales a favor del
“crecimiento sostenible” está la cruda realidad de los indicadores de conta-
minación, de los datos sobre el calentamiento global del planeta tierra, de
la pérdida de suelos fértiles, de la degradación de la calidad de las aguas, del
agotamiento de los bancos de pesca, de la reducción de las masas forestales, y
un agobiante y largo etcétera.
Y, al igual que ha pasado con el sistema financiero recientemente, los respon-
sables de tomar las decisiones no parecen actuar bajo el lema de la precaución
ante el alto riesgo sistémico de seguir en la misma senda de insostenibilidad.
La Naturaleza ya ha dado señales claras de que los riesgos ambientales van a
tener un creciente coste económico, por no hablar de los efectos de las mal
llamadas catástrofes naturales que provocarán un clima más extremo: mayores
inundaciones, sequías más largas, mayor probabilidad de incendios forestales,
tormentas de arena en las ciudades, pérdida de viviendas e infraestructuras en
las zonas costeras, riveras inundables. Y, sobre todo, efectos que no podemos
ni controlar ni remediar porque ni siquiera somos capaces de preverlos 2.
2
Briassoulis, H. (2008): “Land-use policy and planning, theorizing, and modeling: lost in translation, found in
complexity?”, Environment and Planning B: Planning and Design (5), pp. 6-.
x
Prólogo
En este sentido la recesión originada en el sector financiero parece una

parábola, a escala reducida, de lo que puede ser la crisis ambiental. Mien-
tras los problemas son puntuales y afectan a elementos aislados del sistema
parece que son manejables. Sin embargo, cuando los efectos son sistémicos
requieren instrumentos extraordinarios para afrontarlos. La gran diferencia
es que en septiembre de 2008 los economistas conocían los efectos de los
errores cometidos al afrontar la recesión mundial de 1929. Además, la teoría
keynesiana está disponible y proporciona un arsenal de medidas de política
económica que, por el contrario, no tenemos a nuestra disposición para
afrontar en el caso de una crisis ambiental global. De hecho, los modelos
biofísicos disponibles, raramente incorporan modelos económicos. Incluso
cuando lo hacen, la interacción y los mecanismos de retroalimentación entre
los cambios en el ecosistema y los ciclos económicos se modelan de una
forma bastante elemental .
En este contexto resulta muy apropiado que el Comité Nobel haya puesto
sus focos en dos economistas cuyo trabajo se ha centrado en promover la res-
ponsabilidad social de las empresas, Elinor Ostrom y Oliver E. Williamson.
Ambos defienden que el objetivo de maximizar beneficios está socialmente
obsoleto y que las empresas deben integrar objetivos de responsabilidad so-
cial en sus estrategias corporativas. Esto significa que deben justificar el fin social
de su misma existencia. Para ello Ostrom comienza subrayando la impor-
tancia de entender el funcionamiento de las instituciones, entendidas como las
recomendaciones básicas que los seres humanos usan para organizarse en todo
tipo de interacciones estructurales repetitivas, incluyendo desde las relaciones
intra familiares, dentro de los barrios, en los mercados, en las empresas, en
las competiciones deportivas, en las iglesias, en las asociaciones privadas y
en los gobiernos de cualquier nivel. En este sentido, el gobierno corporativo
puede analizarse también como una institución con sus propias normas, usos y
costumbres. La RSC sería pues una forma de entender la empresa en la que los
objetivos sociales se internalizan como parte de los objetivos corporativos.
En un sistema económico avanzado conviven las dos formas de respuesta a
los problemas de adaptación a un entorno cambiante, los mercados y las insti-
tuciones. El arte de la organización económica se podría decir que consiste en
determinar cuál de las soluciones de gobierno es más eficiente para resolver cada
problema de adaptación concreto. Se trata, pues, de identificar qué problemas
de adaptación se pueden resolver mejor para satisfacer las necesidades sociales
mediante el uso de bienes o servicios suministrados a través de compras en el
mercado o, alternativamente, mediante una organización jerárquica. En otras

Moller, F.; Grinderslev, D. y Werner, M. (2003): “Environmental Satellite Models for a Macroeconomic Model”,
Environmental and Resource Economic (24) 3, pp. 197-212.

Ostrom, E. (2005): Understanding Institutional Diversity. Princeton, Princeton University Press.
xi
palabras, existen distintas combinaciones de instituciones y mercados para

facilitar la adaptación a las condiciones cambiantes del entorno.
Por su parte Williamson 5 defiende pasar de la elección óptima a la elección
de la alternativa que permite una mejor satisfacción de las necesidades sociales.
En este sentido la empresa no es más que el resultado de un contrato social que
permite a unos individuos organizarse para satisfacer las necesidades sociales,
de la misma forma en que Rousseau definía el contrato social como base de la
sociedad moderna. Desde esta perspectiva creo que la responsabilidad social
corporativa tiene una gran importancia para el gobierno corporativo, para el
entorno social donde la empresa desarrolla su actividad y también para el en-
torno biofísico de las actividades económicas.
Espero que este libro contribuya a fomentar el conocimiento de la RsC y a
mejorar tanto la calidad de las relaciones dentro de la propia empresa como la
función social que cumple. Una consecuencia práctica que podemos esperar es
la mejora de los intangibles de la corporación, pero también de los intangibles
del entorno social y natural donde desarrolla su actividad.
Los autores han hecho un gran esfuerzo por presentar los temas con sencillez
y claridad, huyendo de tecnicismos innecesarios, y primando los aspectos que
potencian la clara transmisión de los conocimientos. Estoy seguro de que el
lector agradecerá este esfuerzo.
Carlos San Juan Mesonada 6

Catedrático Jean Monnet de integración Económica Europea,
Universidad Carlos iii de Madrid
5
Wiliamson, O. E. (2002): Theory of Firm as a Governance Structure: from Choice to Contract. Berkeley, U.C.
Berkeley.
6
Catedrático Jean Monnet de Integración Económica Europea. Departamento de Economía. Vicedecano de
Intercambios Académicos y Relaciones Internacionales. Universidad Carlos III de Madrid. Director de European
Desertnet, red de científicos que trabajan en proyectos de lucha contra la desertificación. Actualmente trabaja
en proyectos para medir la eficiencia de las empresas y la competitividad mediante comparaciones internacion-
ales de productividad total de los factores.
xii
Contenido
Introducción ................................................................................................................ xv
Capítulo . La sostenibilidad: Un nuevo paradigma

económico, social y empresarial
1.1. sostenibilidad y desarrollo sostenible .................................................................. 5
1.2. La interacción empresa-sociedad ............................................................................. 8
1.3. hitos de cambio ..................................................................................................................... 9
1.3.1. Del Informe Brundtland a la Cumbre Mundial
de Desarrollo sostenible .................................................................................. 10
1.3.2. La “modernización reflexiva” de la sociedad .................................. 12
1.3.3. El triple objetivo ..................................................................................................... 13
1.3.4. El protagonismo de la Unión Europea ................................................. 14
1.4. herramientas para la sostenibilidad ...................................................................... 16
1.4.1. De aplicación genérica....................................................................................... 17
1.4.2. De aplicación específica ................................................................................... 19
1.5. algunas iniciativas en pro de la sostenibilidad............................................. 21
Capítulo 2. La RSC: Una nueva forma de gestión

2.1. antecedentes, significado y justificación de la RsC .................................. 30
2.2. Marco conceptual y alcance de la RsC ................................................................ 33
2.3. ¿ante quiénes es responsable la empresa?
Los grupos de interés o stakeholders ...................................................................... 37
2.4. La responsabilidad de la alta dirección en la estrategia RsC............. 39
2.5. Estándares y herramientas de valoración de la RsC................................. 40
xiii
C ontenIdo
2.6. ¿De qué es responsable la empresa? aspectos que se

contemplan en la evaluación de la RsC .............................................................. 46
2.7. ¿Es rentable y económicamente sostenible ser
socialmente responsable? ............................................................................................... 55
Capítulo . Dimensiones y grupos de interés

3.1. El modelo socioeconómico y el papel
de la empresa ante la RsC.............................................................................................. 65
3.1.1. El modelo tridimensional de Carroll ..................................................... 66
3.1.2. El modelo integral de stakeholders............................................................ 69
3.2. La creación de valor en la empresa y los beneficios de la RsC ......... 73
3.2.1. Factores que impulsan la adopción
de políticas de RsC en las organizaciones ........................................ 74
3.2.2. Ámbitos de actuación socialmente responsable............................ 78
3.2.3. La medición del valor en un sentido amplio ................................... 85
Capítulo . Ética empresarial

4.1. articulación de la ética empresarial....................................................................... 98
4.2. El liderazgo de los directivos ....................................................................................... 103
4.2.1. La toma de decisiones ....................................................................................... 103
4.2.2. La responsabilidad ............................................................................................... 105
4.3. El papel de la comunicación ........................................................................................ 108
4.3.1. Concepto ...................................................................................................................... 108
4.3.2. Proceso y elementos de la comunicación ........................................... 108
4.3.3. La comunicación hacia la sociedad......................................................... 110
4.3.4. La empresa ciudadana....................................................................................... 112
4.4. Medida de la ética empresarial .................................................................................. 115
Glosario ................................................................................................................................................... 119

Bibliografía .......................................................................................................................................... 123
Enlaces de interés ...................................................................................................................... 129
xiv
Capítulo 1  Bases conceptuales…
Introducción
E l presente libro, Introducción a la sostenibilidad y la RSC, constituye la base

para comprender qué es un comportamiento socialmente responsable e
intenta que el lector se familiarice con los conceptos básicos para entender el
proceso, por no decir el fenómeno, de la sostenibilidad y de la responsabilidad
social corporativa.
Quizás la primera pregunta que debamos respondernos sea la de por qué
son necesarias la sostenibilidad y la responsabilidad social de las empresas. La
respuesta puede estar en la necesidad, sentida cada vez por un mayor número
de personas, de preservar el planeta para las generaciones futuras, de lo que
se deriva la inmediata necesidad de cambiar el patrón de funcionamiento de
las organizaciones.
El paradigma empresarial de maximizar el valor de la acción no puede seguir
manteniéndose a cualquier precio ni puede hacerse sin respetar los derechos
humanos y el medio ambiente, o sin tener en cuenta a la sociedad en la que
la empresa desarrolla su actividad. Es la sociedad la que está reclamando a las
empresas un cambio en su modelo de actuación que signifique una mayor im-
plicación entre todos aquéllos que tienen relación con la empresa, como son, por
supuesto, los accionistas; pero no solamente ellos, sino también los empleados,
los proveedores, los clientes, el medio ambiente, las Administraciones Públicas
y la sociedad en general. Son los llamados stakeholders o grupos de interés que
tienen relación con las organizaciones y que demandan de éstas que aprecien a
los individuos, respeten a la comunidad y cuiden el entorno.
Por eso, en este libro partimos, en el Capítulo 1, del concepto de soste-
nibilidad, entendida ésta no sólo desde el punto de vista medioambiental,
xv
I ntroducción a la sostenibilidad y la RSC
sino globalmente. El desarrollo que se ha producido en las últimas décadas

ha estado basado en la sobreexplotación de los recursos y en la sociedad de
consumo, identificando estos conceptos con el de crecimiento económico.
Es preciso, por tanto, un cambio en la mentalidad y en los valores de las
organizaciones para introducir el desarrollo sostenible, entendido éste como
un todo en el que las partes se interrelacionan entre sí, y que debe estar
basado en la equidad y el respeto profundo a todos los implicados.
En el Capítulo 2 abordamos la responsabilidad social corporativa (RSC)
como una nueva forma de gestión que permita a las empresas llevar a cabo
prácticas más honestas y transparentes para alcanzar el desarrollo sostenible.
La empresa responsable es una institución social en la que los individuos
que la componen tienen derechos y obligaciones, donde los valores deben ser
compartidos, la comunicación entre sus miembros debe ser fluida y la com-
prensión debe ser mutua. En definitiva, se trata de crear valor a largo plazo
para todos los grupos de interés.
Abordamos en el Capítulo 3 el papel que debe tener la empresa y cómo
es posible crear valor a través de una gestión socialmente responsable que
incorpore a los activos tradicionales otros activos, como son la reputación, el
capital intelectual, el reconocimiento de sus actividades sociales y la mejora
en sus procesos relacionados con el medio ambiente. Se pone de manifiesto
el concepto de performance social que puede medirse por la respuesta que la
organización da a las necesidades de sus stakeholders.
Para finalizar, en el Capítulo 4 nos adentramos en el significado de la ética
empresarial haciendo hincapié en los dos pilares en los que debe apoyarse. Por
un lado, debe contar con un liderazgo comprometido con el cambio ético y
dispuesto a llevarlo a cabo desde todos los ámbitos de la organización. Por otro,
debe llevar a cabo un proceso de comunicación, tanto interna como externa,
para dar a conocer a todos los stakeholders la implementación y el desarrollo de
un sistema de gestión ética. Establecer cuándo un comportamiento empresarial
es o no ético, exige a todos los integrantes de la organización analizar cada deci-
sión que se toma en el seno de la misma, teniendo en cuenta las consecuencias
que de ella se deriven.

UNED
(Coordinadora)
xvi
Capítulo 1
La sostenibilidad:
Un nuevo paradigma
económico, social y empresarial
Autor
Rafael Hurtado Rodero
Algunas preguntas iniciales

 ¿Qué es la sostenibilidad?
 ¿La sostenibilidad concierne sólo a las Administraciones Públicas y a las
grandes empresas, o también a las pequeñas y a la sociedad civil?
 ¿Será la sostenibilidad algo efímero o perdurable?
 ¿Qué se entiende por desarrollo sostenible?
 ¿Todos los modelos de desarrollo son sostenibles?
 ¿Cuáles son las ventajas que obtienen las empresas que desarrollan su
actividad de forma sostenible?
Introducción
De los múltiples avances —sociológicos, científicos, tecnológicos— que los seres
humanos han logrado durante las últimas décadas del pasado siglo XX, la concre-
ción del concepto “sostenibilidad” ha sido uno de los más importantes y decisivos.
Probablemente, la extensión y profundización de su aplicación a distintos aspectos,
tanto del quehacer como del sentir humano —políticos, económicos, sociales,
culturales y ambientales—, producirán unos cambios que hoy es difícil evaluar en
su verdadera dimensión.
A lo largo de los últimos años, los hombres, individual y colectivamente, han ido
tomando progresivamente conciencia de la interdependencia que los relaciona a
ellos mismos entre sí y también con la Naturaleza, al tiempo que han ido compro-
bando que sus actos y sus actividades producen a veces efectos no deseados, que
les afectan de forma, incluso irreversible, a ellos mismos y a su entorno. Es esta doble
situación de percepción, tanto de la interconexión existente como del deterioro o
amenaza ambiental, la que ha posibilitado en el ser humano una actitud más reflexi-
va y autocrítica de su relación con los demás seres humanos, con los demás seres
vivos y con lo que lo rodea y sustenta, a fin de preservar su propia continuidad. Es
decir, aparece nítidamente la noción de “lo sostenible”.
Desde que la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo, en su Infor-
me Nuestro Futuro Común conocido como Informe Brundtland y publicado en 987,
acuñara la conocida definición de desarrollo sostenible como “aquél que satisface
las necesidades del presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones
futuras de satisfacer sus propias necesidades”, los conceptos desarrollo sostenible
y sostenibilidad han experimentado un auge y una difusión imparables, tanto en el
mundo erudito o profesional, como en la propia sociedad civil.
No obstante, todavía grandes sectores de la opinión pública desconocen, o
conocen inadecuadamente, qué son estos conceptos, en qué les conciernen, cómo
influirán en su vida y qué pueden hacer y aportar ellos para avanzar en el camino
2
de la sostenibilidad. Igualmente, en el ámbito empresarial el conocimiento de dichos
conceptos también es limitado, acrecentándose la falta del mismo conforme decrece
el tamaño de las organizaciones.
En consecuencia, es necesario que, tanto la sociedad civil como las propias
organizaciones, separadamente pero también interactuando entre sí, conozcan qué
es y qué pretende la sostenibilidad y lo que supone para su propio futuro, además
de para el futuro en común del Planeta, necesidad tanto más urgente, cuanto los
retos y desafíos son cada vez más diversos y globales.
En este contexto, la sostenibilidad se constituye en un nuevo y fundamental para-
digma social, cultural, económico y empresarial; en una nueva forma de pensar y
de hacer; en un modelo para conseguir una evolución armónica entre economía
y ecología, entre medio ambiente y desarrollo, entre el bienestar de las generaciones
actuales y el de las venideras, entre el hombre y el resto de la biosfera.
En este capítulo, se trata de dar respuesta a algunas de las preguntas básicas que
cabe hacerse ante la sostenibilidad y el desarrollo sostenible, se repasan algunos
de los hitos del camino hacia la sostenibilidad, se indican algunas herramientas que
ya están utilizándose para recorrer dicho camino y se exponen varias iniciativas ya
en práctica en pro de la sostenibilidad. Con todo ello se pretende dar una primera
información sobre el amplio horizonte que se abre con la sostenibilidad.
Esto supone el inicio de un nuevo tiempo de reflexión y autocrítica, como se
dijo anteriormente, pero también de oportunidades y nuevas perspectivas, en el
que, necesariamente, han de asumirse responsabilidades y actuar en consecuencia,
ya que solamente desde el conocimiento, la reflexión y la acción responsable es
posible forjar un futuro más próspero, más libre y más justo. Se trata, en definitiva,
de abordar no una época de cambios, sino un cambio de época.

Objetivos
 Conocer qué entendemos por sostenibilidad y desarrollo sostenible.
 Saber cuál es el papel de la empresa y de la sociedad ante el nuevo paradigma.
 Definir los distintos stakeholders.
 Identificar los componentes del triple objetivo.
 Analizar las distintas herramientas que permiten medir la sostenibilidad.

.. Sostenibilidad y desarrollo sostenible
La definición más conocida de desarrollo sostenible es la recogida por el Informe
Brundtland en 1987 , en la que se concreta que desarrollo sostenible es “aquél
que satisface las necesidades del presente, sin comprometer la capacidad de las
generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades”.
aunque con anterioridad a dicho informe ya existía preocupación por
conseguir un modelo de desarrollo que fuese perdurable, su publicación
marcó un punto de referencia a partir del cual el concepto “sostenible” ha ido
acrecentando su presencia en los diversos ámbitos sociales.
La preocupación y ocupación por determinar qué es lo sostenible, y cómo
alcanzar un modelo de desarrollo que lo sea, ha coincidido en el tiempo con
una mayor concienciación pública de los impactos ambientales de la actividad
humana, así como con el deterioro del entorno y de la necesidad —ética y prag-
mática— de detener la pérdida de biodiversidad y la degradación ambiental.
igualmente, la sociedad ha experimentado en las últimas décadas un claro
avance en la incorporación de la sensibilidad solidaria y social al sentir común.
De la conjunción de estas tres corrientes: la necesidad de un desarrollo perdurable,

la conciencia ambiental y la sensibilidad social, ha aflorado un nuevo paradigma,
global e integrador: la sostenibilidad.

Nuestro futuro común: Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Informe Brundtland),
987. Disponible en www.un.org/es (fecha de consulta: enero de 2009).
5
En consecuencia, la sostenibilidad es un marco de referencia, un cúmulo

de valores, un conjunto de principios, que dan lugar a un proceso abierto en
pos de la perdurabilidad. Esta búsqueda de la perdurabilidad se aplica tanto
al diseño del modelo de desarrollo, como al entorno natural, con la finalidad
de mantener y mejorar las condiciones de vida de las generaciones que ahora
viven y de las que lo harán en el futuro, al tiempo que se salvaguardan las
formas de vida no humanas. La sostenibilidad es, de esta manera, una apuesta
rotunda de futuro.
asumir la sostenibilidad supone un cambio de patrones, sustancial e irre-
versible, que transforma algunas convicciones, muchas pautas de conducta,
bastantes actitudes y muy diversas actividades, abordando todas las multi-
plicidades del hacer humano. Es un compromiso material y moral con lo que
está siendo y con lo que ha de ser; por eso, el camino de la sostenibilidad se
recorre, ante todo, con la asunción de la propia responsabilidad, individual y
colectiva. Para avanzar en este camino, es necesario contar con la mejor estra-
tegia y utilizar los mejores medios, es decir, hay que aplicar la estrategia del
“desarrollo sostenible” y las herramientas e instrumentos que lo posibilitan.
Por tanto, es necesario tener en cuenta que el desarrollo sostenible no se
limita solamente al desarrollo económico, sino que, además de abordar éste,
incluye otras variables de la actuación humana —sociales, políticas, culturales,
ambientales...—, en un proceso globalizador y holístico, hasta llegar a impreg-
nar de forma total el pensamiento, la opinión y el quehacer de la sociedad.
El conocimiento patente de la interdependencia entre los hombres y entre
éstos y su entorno; la aparición de sentimientos de responsabilidad intra e
intergeneracional así como con el entorno natural; la existencia de riesgos
generalizados para toda la biosfera —incluidos los seres humanos— como el
cambio climático; la aceptación de que el planeta es finito y, por tanto, también
sus recursos; la generalización en el dominio público de conceptos ecológicos
(biodiversidad, ecosistemas, etc.), son componentes de un contexto en el que
los problemas y los retos presentan una doble dimensión espacio-temporal
muy destacada y preocupante.
En dicho contexto ha emergido el concepto de cambio global, que aúna
diversos elementos que forman parte esencial del nuevo escenario en que
se mueve actualmente nuestro planeta; por eso, la idea de cambio global es
indispensable para comprender en toda su complejidad las interacciones
que actualmente se dan en la tierra, tanto entre los seres humanos, como
entre éstos y el resto de la biosfera. El concepto de cambio global recopila las
diferentes facetas que deben considerarse a la hora de establecer diagnósti-
cos, prioridades y modos de actuación para resolver situaciones de conflicto
o deterioro.
6
Capítulo 1  La sostenibilidad: Un nuevo paradigma...
En síntesis, el cambio global se configura en el siguiente mapa de grandes

apartados:
 Relaciones norte-sur.
 Expansión demográfica.
 Desarrollo emergente.
 Incremento del uso de recursos per cápita.
 Incremento del impacto ambiental per cápita.
 Migraciones masivas.
 Globalización económica.
 Globalización cultural.
 Brechas tecnológicas y formativas.
 Cambio climático.
 Fragmentación y urbanización del territorio.
 Deforestación y desertificación.
 Pérdida de biodiversidad.
 Sobrecarga y degradación de los ecosistemas terrestres, acuáticos y marinos.
 Contaminación (atmosférica, química, acústica, lumínica, etc.).
 Residuos.
 Agotamiento de recursos naturales (materias primas).
 Crisis generalizadas y simultáneas: agua, alimentos y energía.
Muchos de estos apartados tienen siempre efectos perniciosos, y otros pueden
ser perniciosos o beneficiosos según el contexto y las circunstancias. Cada
uno de ellos supone de por sí un cúmulo de situaciones cambiantes o adversas,
por lo que la suma de todos, y especialmente el hecho de que están ocurriendo
simultáneamente y en todo el planeta, confiere al cambio global un poder de
transformación de la vida (humana y no humana) como nunca había ocurrido
antes, al menos en épocas históricas.
En este panorama de cambio global surge la idea de “metamorfosis”, como
fuerza motriz de una transformación que es a la vez posible y necesaria. En
palabras del sociólogo y filósofo francés Edgar Morin:
Cuando un sistema es incapaz de resolver sus problemas vitales por sí mismo, se
degrada, se desintegra, a no ser que esté en condiciones de originar un metasistema
capaz de hacerlo y, entonces, se metamorfosea… La idea de metamorfosis, más rica
que la de revolución, contiene la radicalidad transformadora de ésta, pero vinculada a
la conservación (de la vida o de la herencia de las culturas) .
Ante esta situación, la sostenibilidad supone una aproximación creadora y

reflexiva a la realidad, propugna un quehacer responsable para lograr remedios
eficientes y equitativos a las desigualdades y conflictos planteados, y pretende
un mejor provecho de las oportunidades que se nos presentan. Preconiza una

Morin, E. (2010): “Elogio de la metamorfosis”, El País, 17/01/2010, p. 35.

mayor armonía entre los seres humanos y entre éstos y el resto de seres vivos,
y supone una nueva forma de pensar y sentir, ética y solidariamente, todos los
aspectos de la vida, ya sean políticos, sociales, económicos o ambientales.
Como tarea y horizonte común que es, la sostenibilidad ha de ser asumida
por la sociedad en pleno y en plenitud. Nada hay más globalizado que el
futuro global de la tierra, por lo que es obligación ineludible de todos los
sectores sociales incorporarse al camino de la sostenibilidad y hacer suyo el
nuevo paradigma.
Por esto, a cada elemento del entramado social: nacional o supranacional,
público o privado, individual o colectivo, empresas u otros tipos de organiza-
ciones, cabe recordarle las palabras de Mari Mac arthur, primera presidenta
de amigos de la tierra, “el poder para cambiar las cosas no sólo está en quie-
nes lo ostentan legalmente, sino también en cada uno de nosotros”, ya que
para avanzar hacia la sostenibilidad, para alcanzar un modelo de desarrollo
realmente sostenible, es la propia sociedad, sus principios, sus valores y sus
actuaciones, los que previamente tienen que ser sostenibles, sin que quepa
alegar desconocimiento por falta de información, o recurrir a la disculpa de
argüir “lo que pueda hacer no cambiará nada”, para permanecer en la inacción,
la desidia o el autoengaño. El desarrollo sostenible será la resultante de sumar
tanto grandes como pequeñas acciones sostenibles, realizadas por todos los
componentes de la sociedad.
.2. La interacción empresa-sociedad

Las empresas que alcanzan los mayores niveles de éxito son aquéllas que
recuerdan constantemente que sus negocios no se llevan a cabo en un con-
texto de mercados, sino dentro del ámbito de sociedades. Las empresas que
elaboran sus estrategias para ser desarrolladas en el entorno “sociedad”,
obtienen mejores resultados que aquellas otras que sólo piensan en términos
de “mercado”, concepto éste más restrictivo que aquél.
La sociedad es el ámbito de actuación de todas las empresas, grandes y
pequeñas, públicas o privadas, nacionales o transnacionales, y a él deben
dedicarse todas las atenciones y esfuerzos, si se pretende alcanzar una actividad
viable y duradera. La sociedad es el motor de las migraciones de valores que pe-
riódicamente suceden, y las empresas que mejor prosperan son las que asumen
y comparten los valores emergentes de la sociedad. Por el contrario, las empresas
que mantienen actitudes no armónicas con la sociedad donde se incardinan
tendrán crecientes dificultades en el futuro, aún cuando puntualmente puedan
obtener algunos beneficios económicos.
La sociedad se compone de personas, y las personas están valorando de
forma creciente las actitudes éticas de las empresas; es decir, las tendencias
sociales priman las motivaciones éticas, el cumplimiento de las obligaciones,
8
la asunción de compromisos y los comportamientos responsables. En con-

secuencia, la sociedad desea y valora la gestión sostenible de las empresas,
gestión que puede ser fomentada e incentivada por parte de la sociedad
mediante sus pautas de conducta responsable (el consumo responsable o la
inversión socialmente responsable son buenos ejemplos de esto).
Esta evolución de la sociedad está haciendo aflorar nuevas sensibilidades
que demandan de las empresas nuevos compromisos; para confiar en las ac-
tuaciones de las empresas, la sociedad necesita que dichas actuaciones sean
coherentes con los valores y expectativas de las personas. Estamos, por tanto,
en una nueva situación, en la que la sociedad influye de forma importante en
las estrategias de las empresas, y éstas, a su vez, con sus políticas y compor-
tamientos, pueden ayudar a progresar a la sociedad, potenciando las nuevas
corrientes socioculturales y apoyando las nuevas iniciativas.
Esta retroalimentación positiva y fructífera indica que, también en lo que se
refiere a la relación sociedad-empresas, probablemente no estemos ya en una
época de cambios, sino en un cambio de época.
Como se verá en el Epígrafe 1.3.3 “El triple objetivo”, la gestión sostenible de
las empresas posibilita la creación de valor, además de la generación de riqueza.
Valor que no sólo va destinado a sus accionistas o propietarios (según sea el caso),
sino a todos y cada uno de sus grupos de interés (stakeholders). La gestión sosteni-
ble de las empresas es beneficiosa, tanto para las propias entidades como para la
sociedad donde desarrollan sus actividades y el entorno donde se ubican.
Por eso, cabe afirmar que esta moderna y estimulante etapa de las relaciones
entre la sociedad y las empresas va más allá de lo meramente económico y
abre caminos inéditos de mutua colaboración y progreso, algunos de los cuales
pueden concretarse ampliando la conocida fórmula I+D+i con la E de ética,
de tal forma que el nuevo enunciado quedara así: I+D+i+E. En este sentido,
existen ya muchos ejemplos de estas nuevas relaciones que testimonian las
grandes posibilidades que puede deparar el futuro, difundiéndose a la vez en
la percepción pública el éxito que están obteniendo algunas empresas que ya
han iniciado este camino.
En definitiva, estamos ante una nueva forma de afrontar la gestión de las
empresas que, en este nuevo contexto de la interacción empresa-sociedad,
conduce incluso a una redefinición del propio concepto “empresa”.
1.3. Hitos de cambio

La sostenibilidad, como ya hemos dicho, es un nuevo paradigma que está
llamado a sustituir a otros modelos cuya vigencia y efectividad se está ago-
tando. Uno de los mayores y más profundos retos que tiene la sociedad ante
sí es cambiar sus referencias, de la forma más rápida, eficiente y, a la vez,
menos traumática posible.

No puede fijarse una fecha exacta para señalar el inicio de este proceso
de cambio de paradigmas, como tampoco es factible aventurar cuándo se al-
canzará su culminación. Por lo que se refiere a sus comienzos, fue la segunda
mitad del siglo XX la época en donde empezaron a fraguar ideas e iniciativas
que ya incidían en el concepto de “lo sostenible”.
En este periodo de tiempo transcurrido han sido numerosos los aconte-
cimientos que, al principio de forma más difusa y luego con mayor nitidez,
propiciaron la andadura hacia la sostenibilidad. El progreso de la ciencia y la
técnica posibilitó un mayor conocimiento de las interconexiones e interdepen-
dencias entre los seres humanos y entre éstos y la Naturaleza, poniendo también
de relieve las consecuencias que algunas acciones antrópicas habían tenido y
seguían teniendo sobre el entorno, con el consiguiente daño para los propios
hombres, para otros seres vivos, o para otros elementos de la biosfera. asimismo,
los vuelos espaciales permitieron obtener, por primera vez, imágenes de la tierra
que evidenciaban de forma gráfica la globalidad de los ciclos vitales del Planeta y
la relación entre muchas actividades humanas y los problemas ambientales.
Con el aumento y la difusión de los conocimientos se generó una creciente
preocupación social por el deterioro del equilibrio ambiental, lo que dio lu-
gar a sucesivas apariciones de diferentes iniciativas, algunas de ellas bajo los
auspicios de las Naciones Unidas. Un acto que suele citarse como referencia
original fue la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio humano,
celebrada en Estocolmo en 1972 bajo el lema “Una sola tierra”.
Desde entonces, la enumeración de todos los actos, reuniones, informes,
actividades, etc., que han ido aportando algo al proceso de la sostenibilidad
sería muy prolija. En consecuencia, a título de ejemplo y con la intención de
sintetizar al máximo el camino recorrido hasta ahora, a continuación detallamos
cuatro factores que, por sí mismos, constituyen importantes pilares del proceso
de cambio: el primero es una sucesión de iniciativas de las Naciones Unidas, el
segundo un concepto relativo a la sociedad, el tercero un concepto de aplicación
al mundo empresarial, en tanto que el cuarto pretende reflejar el creciente pro-
tagonismo de la Unión Europea en el camino hacia la sostenibilidad.
... Del Informe Brundtland a la Cumbre Mundial de

Desarrollo Sostenible
La asamblea General de las Naciones Unidas creó en 1983 la Comisión Mundial
sobre Medio ambiente y Desarrollo. Esta Comisión confeccionó en 1985 un
informe titulado Nuestro Futuro Común, el cual fue tomado en cuenta por dicha
asamblea General en 1987.
Este documento, conocido como Informe Brundtland —por ser la política no-
ruega Gro harlem brundtland la persona que dirigió su redacción—, incluyó la
0
conocida definición de desarrollo sostenible, ya citada anteriormente. Además

de aportar dicha definición, el Informe concluyó que para satisfacer el principio
de sostenibilidad había que abordar el crecimiento económico y la protección
del medio ambiente como una única cuestión.
En 1988 la Asamblea General convocó la Conferencia de Naciones Unidas
sobre Medio Ambiente y Desarrollo, celebrada en Río de Janeiro del 2 al 14
de junio de 1992. Esta Conferencia, conocida como la Cumbre de la Tierra
(también conocida como Cumbre de Río), tuvo como lema la expresión “De
una Tierra... a un Mundo”, con el que se quiso dejar constancia de los avances
que había experimentado el pensamiento ambiental hacia un planteamiento
más global y con mayor conciencia de la fragilidad del entorno, así como de la
influencia de las actividades humanas sobre él.
La Cumbre de la Tierra adoptó cinco documentos, todos ellos de relevante
importancia:
 La Declaración de Río sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo.
 La Agenda 21 (un Plan de Acción Ambiental).
 El Acuerdo sobre bosques.
 La Convención Marco sobre el Cambio Climático.
 El Convenio sobre Diversidad Biológica, teniendo los dos últimos documentos
carácter vinculante.
Una vez finalizada la Cumbre, la Asamblea General de las Naciones Unidas
resolvió crear un nuevo mecanismo institucional, la Comisión de Desarrollo
Sostenible, con el encargo de efectuar el seguimiento de dicha Cumbre.
Cinco años después de celebrada esta Cumbre, es decir, en 1997, tuvo lugar
en Nueva York, del 23 al 27 de junio, una revisión del grado de cumplimiento
de la Cumbre de Río. Esta Conferencia, conocida como Río + 5, evaluó la respuesta
que los países, la sociedad civil y las organizaciones internacionales habían dado
hasta entonces a las propuestas de Río, procurando, asimismo, dar un nuevo
impulso a los compromisos para avanzar hacia el desarrollo sostenible.
Igualmente, se debatió sobre la erradicación de la pobreza, dándose a este
asunto una especial importancia en el contexto internacional y en el sistema
de las Naciones Unidas, tal como había recogido la Declaración de Copenhague
de la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Social, celebrada en dicha ciudad del
6 al 12 de marzo de 1995. También, la Conferencia Río + 5 trató del consumo
responsable, salud y asentamientos humanos sostenibles, entre otros temas.
Finalmente, en relación con Río + 5, cabe reseñar que dentro de sus conclu-
siones se expuso el borrador de referencia de la Carta de la Tierra. Esta iniciativa,
a cuya creación ya instó el Informe Brundtland, se planteó inicialmente en la
Cumbre de Río, si bien no fue hasta 1997 cuando se formó la Comisión de la
Carta. Este documento es una llamada a lograr una unión global para avanzar
hacia el desarrollo sostenible, cuya redacción final presentó la Comisión de la
11
Carta de la tierra en una reunión en la sede de la UNEsCO en París, del 12 al

14 de marzo de 2000.
La asamblea General de las Naciones Unidas aprobó en la resolución final
de Río + 5 celebrar, coincidiendo con el décimo aniversario de la Cumbre de Río,
una nueva reunión, denominada Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible,
para profundizar en la consecución de un modelo de desarrollo sostenible a
escala planetaria.
Esta Cumbre se celebró en Johanesburgo, del 26 de agosto al 4 de sep-
tiembre de 2002, organizada por la Comisión de Desarrollo sostenible, con la
pretensión de “asegurar un balance entre el desarrollo económico, el desarro-
llo social y la protección del medio ambiente, ya que éstos son componentes
interdependientes del desarrollo sostenible”. La Cumbre Mundial trató de la
implantación de medidas eficientes para avanzar en la sostenibilidad a es-
cala planetaria, ya que, aunque se habían logrado algunos avances desde la
Cumbre de Río en 1992, las tendencias no sostenibles que existían entonces
todavía no se habían invertido, habiéndose incluso registrado agravamiento
de algunas situaciones. Esta Cumbre reafirmó el desarrollo sostenible como
elemento central de la agenda internacional y dio un nuevo ímpetu a la acción
global para combatir la pobreza y proteger el medio ambiente. De esta forma,
quedó ampliamente señalada la relación existente entre la pobreza, el medio
ambiente y el uso de los recursos naturales.
En el plano gubernamental se alcanzaron una serie de acuerdos, compromisos
y planes de actuación para conseguir una mayor efectividad para el desarrollo
sostenible. La sanidad, el agua, la energía, la gestión de los recursos naturales y
la biodiversidad fueron objeto de especial análisis y tratamiento, y se apoyó la
creación de un fondo solidario mundial para la erradicación de la pobreza.
La sociedad civil tuvo una gran presencia en la Cumbre, siendo su parti-
cipación muy relevante en el desarrollo de la misma y en las propuestas de
diversas iniciativas. a la Cumbre asistieron más de 8000 representantes de
la sociedad civil, promoviendo, además, actos paralelos a la propia Cumbre
relacionados con muy diversos temas.
La colaboración entre gobiernos, empresas y sociedad civil, para trabajar
en pro de un modelo de desarrollo sostenible, fue uno de los mayores logros
de la Cumbre, habiéndose identificado más de 220 propuestas concretas de
acción. En este contexto, el concepto de responsabilidad corporativa tuvo en
la Cumbre una especial dedicación y relevancia, otorgándosele un importante
papel en la consecución de los objetivos fijados en la misma.
..2. La “modernización reflexiva” de la sociedad

Este concepto, creado a principios de la última década del pasado siglo XX
por beck, Giddens, y Lash (1997), hace referencia a la nueva situación de la
sociedad, la cual supera el periodo industrial a través de un proceso de
2
modernización y entra en una nueva etapa que se conoce como la sociedad

del riesgo. Esta transición conlleva que la sociedad reflexione y autoconfronte
las consecuencias de sus propios actos. La sociedad reflexiva se convierte en
autocrítica con sus actos y consciente de sus consecuencias, las cuales están
íntimamente ligadas a temas ambientales. De hecho, las primeras ideas acerca
de la sociedad del riesgo las publicó Beck en relación con el contexto de la era
nuclear y el desastre ocurrido en Chernobil.
En la modernización reflexiva, la sociedad confronta las consecuencias
inintencionadas generadas por la unión de la ciencia, la tecnología y la eco-
nomía, la cual ha sido el motor del progreso desde el siglo XIX. Las nuevas
capacidades técnicas y tecnológicas (nucleares, químicas, genéticas, etc.) de
la sociedad actual han provocado que los riesgos de sus actos ya no estén
limitados en el tiempo ni en el espacio, y que sus consecuencias (de origen
antropogénico) puedan tener escala global espacial y afecten también a futuras
generaciones. Un ejemplo de estas consecuencias es el cambio climático.
Los movimientos sociales juegan un papel fundamental en el proceso que
lleva a una sociedad industrial a la confrontación de los riesgos de sus actos y
a la autocrítica. En esta nueva situación, las posibilidades de transformación
social surgen de la creciente preocupación de las personas por aquellos hábi-
tos de la sociedad que pueden poner en peligro incluso las condiciones para
su futura supervivencia. Además, en una “sociedad reflexiva” las acciones
y decisiones se legitiman en base al conocimiento emergente, y no según la
tradición. Esta preocupación social, basada en la autocrítica y en el conoci-
miento, es la que conlleva un aumento de la conciencia en el plano político,
lo que se traduce en el ámbito legal, por ejemplo.
La modernización reflexiva de la sociedad es una necesidad, tanto para
superar las dificultades como para aprovechar de forma inteligente las opor-
tunidades de los nuevos tiempos, ya que nos proporciona el conocimiento de
lo que no debe hacerse y también de lo que sí debe hacerse. La modernización
reflexiva de la sociedad es una tarea común de todos sus componentes.
1.3.3. El triple objetivo

El triple objetivo (triple bottom line) es un concepto que ha tenido y está teniendo
una rápida y extensa difusión, y con su aparente sencillez está cuestionando
muchas ideas preconcebidas y modificando muchas actitudes. El “padre” de
este concepto es John Elkington (1997) y en su definición establece que una
empresa, para ser sostenible, tiene que marcarse un triple objetivo:
 Ser económicamente viable.
 Ser socialmente beneficiosa.
 Ser ambientalmente responsable.
13
su fundamento básico pretende, por tanto, compatibilizar la actividad

económica, la responsabilidad social y el cuidado del entorno. De esta forma,
la empresa no sólo genera beneficio económico, sino también valor, social y
ambiental, para sus grupos de interés.
Los orígenes de este concepto hay que buscarlos en el Informe Brundtland,
cuando definió lo que se entiende por desarrollo sostenible, y la conjunción
de estos tres objetivos puede aplicarse, no sólo a todo tipo de empresas, sino
también a cualquier clase de organización.
En 1998, Elkington ya afirmaba que las empresas líderes comienzan a
tener una visión más amplia de contabilidad, auditoría y publicación de infor-
mación, que comprende aspectos financieros, ambientales y sociales o éticos.
Es esta posibilidad de enfocar la contabilidad, la auditoría y la información
bajo el prisma del triple objetivo, lo que ha permitido que, progresivamente, se
hayan ido acuñando y aplicando los conceptos triple balance y triple cuenta de
resultados, como derivación lógica del original triple objetivo estratégico.
... El protagonismo de la Unión Europea

La Unión Europea ha apostado decididamente por el desarrollo sostenible,
y su consecución forma parte destacada de todas sus políticas. Ya en 1992
elaboró el v Programa sobre Política ambiental hacia el Desarrollo sostenible.
El Consejo Europeo de Gotemburgo (junio de 2001) dio un paso importante
en el camino de la sostenibilidad al aprobar la Estrategia de Desarrollo Sos-
tenible, en la cual se dejó patente el firme propósito y el convencimiento de
que crecimiento económico, cohesión social y protección ambiental debían ir
unidos y reforzarse mutuamente.
El vi Programa Comunitario de Medio ambiente diseñó un mapa de ruta
ambiental de la Unión Europea para el periodo 2002-2012, con el objetivo de
avanzar decididamente hacia un modelo de desarrollo sostenible. Esta Estra-
tegia fijó los siguientes objetivos de desarrollo sostenible:
 Protección medioambiental: prevenir y reducir la contaminación medio-
ambiental y fomentar la producción y el consumo sostenibles.
 Cohesión e igualdad: fomentar una sociedad democrática, cohesionada,
sana, segura y justa que respete los derechos fundamentales y la diversi-
dad cultural.
 Prosperidad económica: fomentar una economía próspera, innovadora,
rica en conocimientos, competitiva y respetuosa con el medio ambiente.
 Cumplir con nuestras responsabilidades internacionales: garantizar que las
políticas internas y externas de la Unión Europea sean coherentes con el
desarrollo sostenible.

Para alcanzar dichos objetivos, se deben aplicar los siguientes principios

rectores:
 Promoción y protección de los derechos fundamentales: luchar contra todas
las formas de discriminación y reducción de la pobreza en el planeta.
 Equidad intra e intergeneracional: hacer frente a las necesidades actuales
sin poner en peligro las de futuras generaciones.
 Sociedad abierta y democrática: garantizar el derecho de los ciudadanos al
acceso a la información y a la justicia.
 Participación ciudadana: impulsar la participación ciudadana en los proce-
sos de toma de decisiones.
 Participación de las empresas y de los interlocutores sociales: aumentar la
responsabilidad social de las empresas y fomentar las asociaciones.
 Coherencia de las políticas y gobernanza: fomentar la coherencia entre
todas las políticas de la Unión Europea y las acciones a nivel local, regional
y nacional.
 Integración de las políticas: fomentar la integración y el aprovechamiento
de los instrumentos de mejora de la reglamentación.
 Utilizar los mejores conocimientos disponibles: garantizar el desarrollo, eva-
luación y ejecución de políticas con los mejores conocimientos disponibles.
 Principio de precaución: cuando existan dudas científicas razonables, y
para evitar posibles daños a la salud pública o al medio ambiente, adoptar
medidas preventivas.
 Hacer que el contaminador pague: garantizar que los precios reflejan los
costes reales y que los contaminadores pagan los daños.
Finalmente, además de los citados objetivos y principios rectores, estableció
los pilares básicos de actuación que a continuación se relacionan:
 Cambio climático y energías limpias.
 Transporte más sostenible.
 Consumo y producción sostenibles.
 Conservación y gestión de los recursos naturales.
 Salud pública.
 Inclusión social, demografía y flujos migratorios.
 Pobreza y retos globales de desarrollo sostenible.
En el año 2005 la Unión Europea aprobó un Estrategia renovada de Lisboa
(anteriormente, en 2000, la Estrategia de Lisboa estableció un amplio pro-
grama de reformas económicas y sociales), dando relevancia a la “dimensión
económica de la sostenibilidad”. El Consejo Europeo de junio de 2006 aprobó
la Estrategia revisada de la Unión Europea para un desarrollo sostenible, se-
ñalando que “la estrategia de sostenibilidad europea es el marco general en el
que se desenvuelve la —también revisada— Estrategia de Lisboa”.
15
.. Herramientas para la sostenibilidad
“Construir un futuro que sea más próspero, más justo y más seguro para todos”
(Comisión Brundtland).
ante la problemática global planteada, existe una creciente preocupación social

por encontrar soluciones sostenibles. Elementos tales como la superpoblación,
la pobreza, las desigualdades, el agotamiento de los recursos naturales, el
incremento del uso de recursos per cápita, el aumento del impacto ambiental
per cápita, las crisis generalizadas y simultáneas del agua, los alimentos y la
energía, la pérdida de biodiversidad, la deforestación, la sobrecarga y degrada-
ción de los ecosistemas terrestres, acuáticos y marinos, la fragmentación del
territorio y el sellado del suelo, el efecto invernadero, la desertización, etc., son
componentes de un contexto multipolar, el cambio global, interrelacionado e
interdependiente y en equilibrio inestable, que amenaza con seguir degradán-
dose si no se aplican decididamente soluciones efectivas.
Para lograr más y mejor futuro para todos, en un planeta lleno como el
nuestro, es necesario afrontar los viejos retos y problemas con nuevos plantea-
mientos (sólo de un buen diagnóstico se obtiene un buen tratamiento), y utilizar
nuevas herramientas. herramientas diversas, imaginativas y eficientes, para
colaborar con la Naturaleza, no para expoliarla; para potenciar la convivencia,
no la imposición; para superar actitudes de depredación e insolidaridad que
provocan situaciones insostenibles.
Se trata de encontrar y utilizar herramientas que, en un ámbito de solidaridad y

equidad, armonicen el presente con el futuro, la economía con la ecología, el medio
ambiente con el desarrollo.
En la búsqueda y aplicación de estas nuevas herramientas, se debe tener

presente que la ciencia y la técnica son necesarias para la sostenibilidad, pero
no suficientes. Para lograr los objetivos que pretende la sostenibilidad hay que
sumar también la voluntad de cambio y las actitudes éticas.
a continuación, y de forma necesariamente resumida, se incluyen algunas
de dichas herramientas que ya se están utilizando con éxito en el camino de la
sostenibilidad. algunas son más genéricas y otras más específicas, razón por
la cual se han agrupado en estas dos grandes categorías, con la finalidad de
simplificar su exposición.
6
1.4.1. De aplicación genérica

Huella ecológica
Es un indicador para medir la presión de los seres humanos sobre los ecosistemas.
La huella ecológica indica la superficie biológicamente productiva necesaria para
generar los cultivos, la carne, el pescado y la madera que consumen los habitantes de
todo el mundo, así como la superficie destinada a infraestructuras y a la absorción de
las emisiones de dióxido de carbono procedentes de la quema de combustibles fósiles.
Desde 1961, la huella ecológica prácticamente se ha duplicado y, en algún momento
de la década de los años setenta del siglo XX, ya superó la capacidad biológica de la
Tierra, lo que significa que, si todos los habitantes del planeta consumieran la misma
cantidad de recursos naturales y generasen la misma cantidad de dióxido de carbono
que los habitantes de muchos países desarrollados, nos harían falta los recursos de
otros dos planetas Tierra. (Informe anual 2000, WWF).
Mochila ecológica
Complementario con la huella ecológica, el indicador mochila ecológica
determina la cuantía de recursos naturales que conlleva el consumo de los
distintos servicios y productos. Por ejemplo, la mochila ecológica por lo
que se refiere sólo al gasto de agua de un filete de carne de vacuno es de
4.000 litros.
De esta forma, la mochila ecológica pone de relieve la totalidad de los re-
cursos que se necesitan, tanto en los procesos productivos de todos los bienes
como en la prestación de todos los servicios, ya que muchos de dichos recursos
permanecen encubiertos y hasta ahora no se valoran.
3 R (Reducir, Reutilizar, Reciclar)
Es un viejo y conocido lema de aplicación universal, para disminuir la huella
ecológica, que puede aplicarse tanto a actitudes individuales como colectivas.
Educación ambiental y educación para la sostenibilidad
Más implantada y extendida la primera, se hace necesario complementarla
con una educación, que no sea sólo académica, en pro de la sostenibilidad.
Principio de precaución
De imprescindible aplicación en cualquier actividad que suponga algún tipo
de impacto sobre el entorno, tanto humano como no humano. La eventua-
lidad de efectos no contemplados, así como la existencia de interacciones,
muchas veces aún desconocidas, entre los distintos componentes de los
ecosistemas, aconsejan ser prudentes ante la posibilidad de consecuencias
negativas, o no deseadas, o no previstas, que incluso pueden llegar a tener
resultados irreversibles.
17
Consumo responsable
Es una de las componentes básicas de la actitud sostenible de los ciudadanos.
su aplicación es imprescindible para reducir la huella ecológica.
Inversión socialmente responsable
Para actuar en coherencia con los valores que se asumen, la inversión social-
mente responsable es una excelente manera de hacer coincidir el fondo con la
forma en las actitudes de los agentes sociales.
Triple objetivo
su implantación es absolutamente decisiva para la sostenibilidad de cualquier
organización.
Biomímesis
imitar a la naturaleza a la hora de reconstruir los sistemas productivos humanos, con
el fin de hacerlos compatibles con la biosfera (Riechmann, 2006).
Ecoinnovación
se trata de llevar a cabo los procesos de innovación, cualquiera que sea su na-
turaleza, teniendo presente, además de la viabilidad económica, los restantes
principios de la sostenibilidad.
Ecodiseño
supone realizar cualquier tipo de diseño atendiendo a los parámetros de sos-
tenibilidad que sean de aplicación al objeto o la acción diseñada.
Ecoeficiencia
La ecoeficiencia se obtiene mediante la comercialización de productos y servicios
competitivos en su precio que satisfagan las necesidades de la sociedad y ofrezcan
calidad de vida al mismo tiempo que reduzcan, de forma progresiva, los impactos
medioambientales y la intensidad del uso de los recursos en todos sus ciclos de vida,
hasta el punto en que el planeta pueda asumirlos (World business Council for sustai-
nable Development, European Eco-Efficiency Initiative, enero de 1999).
La ecoeficiencia es, por tanto, un instrumento básico para desacoplar el

aumento de bienestar y el consumo de recursos, ya que se puede conseguir
más bienestar con menor utilización de recursos, reduciendo al tiempo el
impacto ambiental.
Ecoindicadores
Utilizados para evaluar situaciones y procesos que atañen directamente, de
una u otra forma, a distintos aspectos de la sostenibilidad.
8
Fiscalidad ambiental
Una adecuada política fiscal es una herramienta, imprescindible y de primera
magnitud, para hacer sostenible el modelo de desarrollo.
1.4.2. De aplicación específica

Agricultura sostenible
La actividad agraria está adoptando nuevas formas de actuación más soste-
nibles. La agricultura y la ganadería ecológica, la agricultura integrada, la de
conservación o la permacultura son ya realidades en expansión.
Análisis del ciclo de vida
Permite evaluar globalmente la huella ecológica de un determinado producto, así
como determinar los impactos ambientales de cada una de las fases de su vida.
Análisis de costes ambientales
El análisis y la internalización de los costes ambientales son ineludibles en
cualquier planteamiento sostenible. Antonio Machado ya nos advirtió de la
conveniencia de no confundir “valor con precio”.
Análisis de riesgos ambientales
De acuerdo con la conocida frase de que “no hay peor enfermo que el que
está sin diagnosticar”, es imprescindible conocer los riesgos ambientales para
enfocar adecuadamente las soluciones sostenibles. El análisis ambiental debe
incorporarse como componente del análisis integral —no sólo financiero— de
las organizaciones.
Códigos de conducta y Códigos de buen gobierno
Son declaraciones públicas y voluntarias de las organizaciones, en las que
asumen principios y valores que potencian su actuación sostenible.
Ecocertificaciones
Dan fe de que determinados productos han sido producidos, o extraídos, de
forma sostenible. Como ejemplos ya existentes pueden citarse ecocertificacio-
nes para productos agrícolas, ganaderos, forestales o marinos.
Ecocondicionalidad
Supone la exigencia del cumplimiento de unos requisitos básicos de respon-
sabilidad ambiental para poder optar a determinadas ayudas públicas. Como
ejemplo se puede citar la ecocondicionalidad para recibir ayudas agrarias de la
Política Agraria Comunitaria (PAC).
19
Ecoetiquetado
Proporciona información al consumidor para que éste pueda actuar de forma
sostenible.
Ecoturismo
Pretende fomentar un turismo responsable que concilie los fines propios de
esta actividad con los principios de sostenibilidad.
Instrumentos financieros éticos

son aquellos instrumentos financieros que, además del objetivo de rentabilidad, en
su diseño y operativa incluyen principios éticos, sociales o medioambientales.
Memorias de sostenibilidad
son aquéllas que, con transparencia y compromiso, dan información inte-
grada de los aspectos económicos —incluyendo los financieros, pero no sólo
éstos— sociales y medioambientales de la empresa.
Política integrada de producto

Es una estrategia fomentada por la Unión Europea para minimizar el impacto
ambiental de todo el ciclo de vida de cualquier producto o servicio, desde
la extracción de la materia prima, o el diseño, hasta su desecho. incorpora
una gran variedad de herramientas —voluntarias y obligatorias— tales como
instrumentos económicos, etiquetado ambiental, líneas de diseño, formación
ambiental para empresas y consumidores, consideración de factores ambienta-
les por las administraciones Públicas para sus contrataciones, etc.
Relación con los grupos de interés (stakeholders)

Mantener una relación abierta, fluida y transparente con sus grupos de interés,
es la base de la estrategia de sostenibilidad de la empresa.
Responsabilidad social corporativa (RSC)

Las organizaciones que adoptan un sistema de gestión de su responsabilidad
social corporativa incorporan a sus estrategias, sus políticas y sus procedi-
mientos un valioso modelo de actuación sostenible.
Sistemas de gestión medioambiental (SGI)

son valiosas herramientas para ayudar a las empresas a cumplir mejor con los
requisitos medioambientales de la sostenibilidad. Existen varios estándares
que pueden aplicarse; los más conocidos son la Norma isO 14001 y el sistema
Comunitario de Ecogestión y auditoría (EMas).
20
1.5. Algunas iniciativas en pro de la sostenibilidad

A continuación, y a modo de ejemplo, exponemos algunas iniciativas, de di-
versa índole, que pretenden fomentar nuevas formas de actuación en favor de
un modelo de desarrollo más sostenible.
El Pacto Mundial (Global Compact)
En la reunión del Foro Económico Mundial de 1999, en Davos, el Secretario
General de la ONU, Kofi Annan, propuso este Pacto con el fin de conseguir la
incorporación de los distintos agentes sociales (empresas, sindicatos y organi-
zaciones sin ánimo de lucro), en todo el planeta, a un modelo de actuación que
propicie el progreso económico, social y ambiental, armonizando desarrollo y
medio ambiente.
La adhesión al Pacto supone asumir diez principios básicos y universales,
referidos a la promoción y el respeto de los derechos humanos, los derechos
laborales, el trabajo infantil, la protección del medio ambiente y la corrupción.
Tanto por la universalidad de los principios que promueve como por la glo-
balidad de su ámbito territorial de aplicación, se trata de un pacto, como su
nombre indica, verdaderamente mundial.
Se presentó en España en el mes de abril de 2002 y desde entonces se han
adherido a él numerosas organizaciones españolas.
La Carta de la Tierra
Como ya se ha indicado, se presentó en París, en el mes de marzo de 2000, al
cabo de un periodo de elaboración iniciado en 1997 al crearse la Comisión de
la Carta, y después de que el Informe Brundtland recomendase en 1987 crear
un documento de esta naturaleza.
En su redacción han trabajado muy diversos grupos de todo el mundo,
incluyendo representantes de gobiernos y ONG, con el fin de conseguir una
Carta que enuncia los principios éticos fundamentales para lograr una vida
sostenible en la Tierra. Estos principios se basan en el derecho internacio-
nal, la ciencia, la filosofía, la religión y las Cumbres de la ONU y reconocen
que los problemas económicos, sociales, ambientales, culturales y éticos
están interconectados.
Está compuesta por un preámbulo, dieciséis principios fundamentales y
una conclusión. Los principios se agrupan en cuatro apartados, considerados
como líneas básicas para alcanzar un modelo de desarrollo sostenible: respeto
y cuidado de la comunidad viva, integridad ecológica, justicia social y econó-
mica y democracia, no violencia y paz.
Esta iniciativa pretende ser un elemento que propicie un cambio global a
favor de la sostenibilidad, estando abierta la participación en ella a todos los
21
agentes sociales, tanto públicos como privados. Para favorecer estas incorpo-
raciones se van constituyendo en cada país los respectivos Comités Nacionales
de la Carta de la tierra, siendo actualmente más de sesenta y seis los países
que ya cuentan con su Comité Nacional.
Comunicaciones de la Comisión Europea
La Unión Europea tiene un dilatado e intenso compromiso con el desarrollo
sostenible, siendo numerosas las iniciativas que está tomando para avanzar en
este camino. Como ejemplos de esta preocupación, pueden señalarse el Con-
sejo Europeo de Lisboa, de marzo de 2000, en el que “se apeló al sentido de
responsabilidad social de las empresas en lo relativo a las prácticas correctas
en materia de aprendizaje permanente, organización del trabajo, igualdad de
oportunidades, inclusión social y desarrollo sostenible”; o el Consejo Euro-
peo de Gotemburgo, de junio de 2001, en el que se acordó la estrategia de
desarrollo sostenible para Europa, cuyo mensaje básico era “conseguir que el
crecimiento económico, la cohesión social y la protección ambiental avancen
en paralelo”. a continuación, incluimos tres comunicaciones y un informe de
la Comisión, que avanzan hacia el desarrollo sostenible, de acuerdo con lo
acordado en dichos Consejos Europeos:
 Comunicación de la Comisión: “Desarrollo sostenible en Europa para un
mundo mejor: Estrategia de la Unión Europea para un desarrollo sostenible”.
– COM (2001) 264 final.
– http://europa.eu.int/eur-lex/es/com/cnc/2001/com2001_0264es01.pdf.
 Comunicación de la Comisión al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comi-
té Económico y social y al Comité de las Regiones: “hacia una asociación
global en favor del desarrollo sostenible”.
– COM (2002) 82 final.
 informe de la Comisión: La tecnología ambiental en pro del desarrollo sostenible.
– COM (2002) 122 final.
– http://europa.eu.int/eur-lex/es/com/rpt/2002/com2002_0122es01.pdf.
 Comunicación de la Comisión: “La responsabilidad social de las empresas:
una contribución empresarial al desarrollo sostenible”.
– COM (2002) 347 final.
Global Reporting Initiative (GRI)
se trata de un acuerdo internacional, cuya misión es propiciar la elaboración
de memorias de sostenibilidad por parte de las organizaciones, de forma vo-
luntaria y con posibilidad de aplicación global.
22
La fundación norteamericana Coalition for Environmentally Responsible

Economies (CERES), junto con el Programa de las Naciones Unidas para el
Medio Ambiente (PNUMA), fueron los creadores de este proyecto. Éste se
inició en 1997, publicándose la primera guía GRI en 1999 y la versión defi-
nitiva en 2000. En años posteriores se han publicado revisiones de dicha guía.
A esta iniciativa se están incorporando un gran número de empresas,
ONG, organizaciones de contabilidad, asociaciones empresariales, etc., en
un proceso de implicación global de los diversos grupos de interés de muy
diferentes países.En España ha sido la Fundación Entorno la entidad que ha
colaborado en la elaboración de la guía, promoviendo, además, su difusión
en nuestro país.
La expansión de esta iniciativa está siendo muy notable, existiendo ya
numerosas organizaciones en distintos países, incluida España, que realizan
sus informes de acuerdo con las directrices del GRI.
Observatorio de la Sostenibilidad en España (OSE)
La misión del OSE es estimular el cambio hacia la sostenibilidad, propor-
cionando a la sociedad información relevante y fidedigna al respecto. Las
características del OSE son:
 Autonomía.
 Amplia participación de la comunidad universitaria y científica en general.
 Colaboración con los agentes económicos y sociales.
 Información periódica, cualificada, independiente, veraz y contrastada, suscep-
tible de comparación con la procedente de otros países de nuestro entorno.
Los objetivos del OSE son:
 Convertirse en un centro de referencia de ámbito estatal que, de forma
rigurosa, recopile, elabore y evalúe la información básica sobre sostenibili-
dad en España (situación, tendencias y escenarios), teniendo presente sus
distintas dimensiones (social, económica y ambiental).
 Poner a disposición de la sociedad los resultados evaluados mediante
indicadores contrastados, con el objetivo de lograr la mayor proyección y
relevancia pública.
 Estimular el cambio social hacia la sostenibilidad, mediante la aportación
de la mejor información disponible de los procesos de toma de decisiones
y de participación pública.
23
Resumen
La idea de “lo sostenible” se concreta y se expande en la segunda mitad del siglo XX,
como resultado de distintas circunstancias concurrentes en el tiempo, que llevan al
hombre a adoptar progresivamente una mayor actitud reflexiva y autocrítica de la
relación que mantiene, tanto con los demás seres humanos, como con los demás seres
vivos y el resto de la Naturaleza. La necesidad de lograr un modelo de desarrollo per-
durable y armónico, la evidencia del deterioro ambiental y una creciente sensibilidad
social han actuado de catalizadores en la aparición de este concepto fundamental y
motriz: la sostenibilidad.
La sostenibilidad es un nuevo e irrenunciable paradigma, que propone un proceso
en favor de la perdurabilidad, tanto de la sociedad humana como del entorno
natural, mejorando las condiciones de vida de las generaciones presentes y futuras,
y posibilitando al mismo tiempo la viabilidad de las demás formas de vida. Supone
una decisiva oportunidad para la coexistencia armoniosa y un camino de futuro para
la coevolución equitativa del hombre y el resto de la biosfera, que permita también
a las generaciones venideras, no sólo a las actuales, desarrollar plenamente sus
propias capacidades y a la Tierra seguir disponiendo de su multiplicidad biológica
y de su facultad de generar vida.
La finitud de la Tierra y sus recursos, así como la realidad del nuevo y preocupante
escenario que configura el cambio global, son dos evidencias básicas para acelerar
el tránsito hacia la sostenibilidad, lo cual implica para todos “nuevas formas de hacer,
de ser y de estar”.
El camino de la sostenibilidad hay que recorrerlo de forma integral e integradora,
ya que se trata de un proyecto más completo y complejo que llevar a cabo la simple
suma de los factores económicos, sociales, culturales y ambientales de la realidad.
Además, la sostenibilidad, para ser tal, tiene que ser un proceso abierto a todos
los agentes sociales, integrador y plenamente participativo, lo que significa que, a
2
este proceso, deben unirse todos los componentes de la sociedad, ya que a todos
concierne, y todos deben asumir su responsabilidad con respecto a los valores que
la sostenibilidad propugna, actuando consecuentemente. La responsabilidad y la
participación son pilares básicos de la sostenibilidad.
Asimismo, el concepto de desarrollo sostenible, como estrategia fundamental
para avanzar por el camino de la sostenibilidad, además de asumirse por todos los
componentes de la sociedad, debe incorporarse igualmente a todas las propuestas
y proyectos políticos, sean locales, nacionales o supranacionales. El desarrollo
sostenible es una tarea de toda la sociedad civil —en su más amplia acepción—,
pero también de todos los estamentos y Administraciones Públicas.
En el caso de las empresas, cuando una entidad incorpora a su estrategia los
principios de la sostenibilidad, adopta un modelo de gestión sostenible y trabaja
para cumplir el triple objetivo. Además de procurar su perdurabilidad está poniendo
las mejores bases para asumir su responsabilidad social de forma plena. De esta
manera, la relación con sus grupos de interés se optimiza y su reputación se acre-
cienta de forma notable.
Los agentes sociales, tanto individual como colectivamente, deben pedir —lo están
haciendo ya— que las organizaciones actúen de forma sostenible. Igualmente, los
agentes sociales también pueden fomentar, a través de sus conductas y hábitos, la sos-
tenibilidad de las organizaciones. A su vez, las organizaciones sostenibles propician
la sostenibilidad de la sociedad y ayudan notablemente a su progreso. La interacción
sociedad-empresa es una gran posibilidad transformadora de la realidad.
Para las empresas, incorporar el concepto “sostenible” es de vital importancia ya
que, si desean tener continuidad en el tiempo e incrementar su reputación, deberán
fundamentar sus políticas en los principios de la sostenibilidad, y realizar sus actividades
de acuerdo con ellos. La sostenibilidad abre un nuevo y prometedor horizonte
25
para la actuación de las empresas, la cual será más acorde con los valores de
la sociedad donde desarrollen su actividad y con la que obtendrán mayor acierto
y reconocimiento, dado que la gestión sostenible hace posible que las empresas,
además de generar riqueza, creen también más valor. Valor que redundará en todos
sus grupos de interés, al tiempo que, con esta forma de gestión, fortalecen y ayudan
a la vivacidad sostenible de la sociedad.
Para avanzar en el camino de la sostenibilidad es preciso innovar, tanto en los
análisis y las propuestas como en las herramientas a utilizar, para ir logrando solu-
ciones duraderas, armoniosas, satisfactorias, creativas y equitativas, en un contexto
de solidaridad y respeto: solidaridad entre los seres humanos y respeto de éstos
hacia el resto de los seres vivos y su entorno natural.
26
Capítulo 2
La RSC:
Una nueva forma
de gestión
Autora
Marta de la Cuesta González
UNED

 ¿Por qué las empresas asumen compromisos de responsabilidad social?
 ¿Qué modelo de empresa se esconde bajo la RSC?
 ¿Cuáles son las responsabilidades sociales que se le exigen hoy la empresa?
 ¿Quiénes son los grupos de interés con los que se relaciona la empresa?
 ¿Cómo se puede evaluar la responsabilidad social de una empresa?
 ¿Qué aspectos concretos son analizados a la hora de determinar si una
empresa es socialmente responsable?
Introducción
En los años ochenta, y como consecuencia de la crisis de los años setenta, se deja
de pensar en el Estado como único administrador del gasto social y responsable
en la contención de desigualdades y se comienza a defender la idea de que la
contribución al bienestar y a la calidad de vida debe ser la meta de todas las
instituciones sociales, también de la empresa, sea lucrativa o no.
El movimiento impulsor de la denominada responsabilidad social corporativa o
empresarial (en adelante emplearemos los acrónimos RSC o RSE indistintamente) se
inició a mediados de los años noventa de la mano de organismos internacionales y
grupos multisectoriales que han promovido el desarrollo de estándares, códigos de
conducta, directrices, normas y otros instrumentos para facilitar la gestión empresarial
con criterios de RSC.
Desde entonces hasta ahora cada vez son más las empresas y organizaciones
que se plantean asumir plenamente su responsabilidad social (prácticas más hones-
tas, transparencia en la gestión, respeto al medio ambiente, etc.), al entender que en
el nuevo contexto global y en la economía actual de mercado, la legitimidad para
poder operar ha de venir concedida por todos aquellos agentes o grupos de interés
con los que se relaciona la organización, también denominados stakeholders.
Conviene tener muy presente que tanto la RSE como, incluso, la responsividad social
de la empresa (en lo que comporta de actitud anticipatoria) dependen de los valores
sociales tal y como se dan de hecho y no presuponen la necesidad ni las exigencias de
ningún momento reflexivo o analítico de carácter ético (Lozano, 999: 2). Esto es lo
característico de la RSE, el hecho de que se trata de un concepto relativo, que depende
de las demandas concretas de una sociedad. Supone llevar la conducta de la empresa
a un nivel congruente con las normas, valores sociales y expectativas de resultado, que
prevalecen en un momento o espacio dado (Boatright, 99).

Responsividad es la traducción al castellano del término inglés responsiveness. Este sinónimo de responsabilidad
introduce el matiz de actitud proactiva y anticipatoria que tiene la empresa ante las demandas sociales.
28
Objetivos
 Exponer las razones que justifican la necesidad de integrar aspectos sociales,
éticos y medioambientales en la gestión moderna de las organizaciones.
 Reflexionar sobre el posible modelo de empresa que puede subyacer bajo el
concepto de la RSC.
 Analizar las diferentes dimensiones y aspectos valorados en la RSC, cómo se
gestionan y se miden.
 Conocer los principios y las herramientas disponibles para poner en marcha una
estrategia y modelo de gestión de la RSC.
 Identificar los principales grupos de interés con los que se relacionan las organi-
zaciones, y los conflictos de interés entre ellos.
 Reflexionar acerca de la necesidad o no de estandarizar o regular determinados
aspectos de la RSC.
29
2.. Antecedentes, significado y justificación de la RSC

algunos autores sitúan el origen del concepto de RsE en los años cincuenta,
ligado al rápido incremento del tamaño y poder de las empresas americanas,
y al papel protagonista que éstas comenzaron a desempeñar en una sociedad
que afrontaba problemas sociales urgentes, como la pobreza, el paro, las re-
laciones entre razas, la degradación urbana y la contaminación (años sesenta
y setenta). La RsE se convirtió en un clamor compartido por diversos grupos
que exigían cambios en los negocios americanos (boatright, 1993).
Otros encuentran las raíces de la RsE en los años veinte: se empieza a hablar
del principio de caridad (Davis et al., 1988) —la filantropía ya no como acción
individual (del empresario o de los propietarios de la empresa), sino como acción
corporativa de la empresa como un todo. Más tarde, el principio de caridad se
complementó con el principio de administración que instaba a la empresa a que
mirara por el interés público en tanto que era responsable de la administración
de recursos públicos que afectaban a distintos miembros de la sociedad.
La empresa es un proyecto creado por el ser humano, con y para él mismo.
Es sociedad en su composición, al mismo tiempo que, como entidad, es uno
de sus miembros. su legitimidad dentro de la sociedad se empieza a justificar,
por tanto, en su propia esencia, completándose con su comportamiento.
El comportamiento social de las empresas constituye la parte más impor-
tante de su legitimidad social. Es la parte dinámica, la acción que produce
efectos hacia el exterior y determina el papel que se quiere desempeñar y la
0
Capítulo 2  RSC: Una nueva forma de gestión
aportación al desarrollo de la sociedad. Del resultado agregado del compor-

tamiento social de las empresas va a depender, en gran medida, el progreso
de la sociedad. Ahora bien, el comportamiento social de la empresa no está
disociado de la propia esencia social; ésta, lógicamente, fundamenta a aquél.
Por tanto, el comportamiento social es algo natural y consolidado cuando la
empresa es consciente de su antropología social. A menudo podemos ver que
la falta de una base sustancialista del comportamiento social conlleva acciones
sociales de empresas sustentadas en ideas mercantilistas y de propaganda.
Aunque los efectos de estas acciones pueden ser positivos, socialmente hablan-
do, cabe pensar que no perdurarán y que, por dicha circunstancia, no llegarán
a alcanzar legitimidad social, generalmente otorgada a comportamientos per-
severantes en el tiempo.
La Tabla 2.1 resume las principales aportaciones en la formalización de la
RSE como disciplina.
La RSE y su razón de ser pueden explicarse desde diferentes puntos de vista
y sobre la base de unos argumentos éticos, morales, económicos, de negocios y
sociales. Desde una aproximación desde los negocios suele ser concebida como
una herramienta de gestión más al servicio de la competitividad empresarial
y de la creación de valor a largo plazo para los propietarios de las firmas; es
decir, como una cuestión de rentabilidad, como un instrumento estratégico
para lograr ventajas competitivas.
Desde una reflexión de carácter puramente económico, tal y como señalan
Rodríguez (2006) y AECA (2007), la razón económica de la RSC se justifica
por la necesidad de proteger los contratos implícitos y fomentar las inver-
siones específicas que los diferentes grupos de interés hacen en la empresa,
desarrollar la innovación y el aprendizaje de la organización, compensar los
riesgos no diversificables asumidos por los stakeholders como los empleados o
los proveedores, interiorizar los efectos externos y, en definitiva, entender la
empresa como espacio de cooperación y legitimidad social. Si el propietario
no busca ex ante motivación para que los grupos de interés hagan inversiones
específicas en la empresa y para generar excedente que pueda repartir equili-
bradamente entre dichos interesados, existe el riesgo de que se produzcan a
priori un nivel subóptimo de inversiones específicas y, a posteriori, conflictos
o comportamientos desleales, al percibirse asimetrías o desigualdades en la
información que perjudicarán al final el bienestar colectivo.
Así pues, en el debate actual podríamos decir que se están defendiendo dos
aproximaciones diferentes al concepto de RSE y al modelo de empresa que
hay implícito tras la RSE. Una teoría stakeholder instrumental, filantrópica-
estratégica y que busca el valor del accionista sin grandes transformaciones que
Rodríguez (2007) define como RSE estratégico-instrumental. La otra visión, es
31
Tabla 2.1. Evolución cronológica de la RSE.
Década Desarrollo Destacable

Primera definición formal Publicación de la obra de Bowen: Social Responsibilities
1953 de RSE. of the Businessmen. Inicio formal de la RSE.
Etapa filosófica
 Definición de RSE. Proyecto de Responsabilidad de la Empresa, liderado
 Debate sobre los fines por Ralph Nader. Presionó durante los años setenta
de la empresa. a General Motors para que tomara determinadas
decisiones, a través de sus juntas de accionistas.
Aunque los inversores responsables representaban sólo
1960 un % del total, consiguieron que GM publicara un
informe social cada año, que estableciera un Comité
de Política Social, que se incrementara el número de
minorías en los puestos directivos, así como que se
comprara a proveedores que pertenecían a grupos
desfavorecidos (población negra). (Cavanagh, 990:
28; Freeman y Gilbert, 988).
Etapa práctica
 Definición de las  Propuesta del CSP (Corporate Social Perfomance)
responsabilidades de como forma de medición de la RSE.
1970
la empresa.  Estudios empíricos sobre la RSE: percepción
 Se continúa con lo iniciado de ejecutivos sobre RSE; medición de la RSE
en la década anterior. en EE. UU.
Etapa estratégica
 Definición del modelo  Estudios empíricos sobre filantropía, relación entre
stakeholders. responsabilidad social y resultados financieros.
1980  Definición y desarrollo
de códigos éticos.
 Balance social como
medio de interiorizar
y comunicar la RSE.
Desarrollo sectorial y empresa ciudadana
 Empresa ciudadana:  Proliferan la investigación empírica y las
enfatiza la responsabilidad publicaciones sobre la RSE y la EN y cátedras
hacia el medio ambiente y sobre RSE en casi todas las Escuelas de Negocios.
colaboración con Se abren líneas de investigación en muchas
la comunidad. universidades europeas y estadounidenses.
 Desarrollo sectorial de la  Se crean instituciones en casi todos los países
1990 - hoy disciplina: se parcela y se occidentales para promover la RSE, la EN o algún
analizan separadamente aspecto concreto de éstas.
y en profundidad distintos  Los gobiernos empiezan a tomar parte en la
aspectos (códigos éticos, promoción de la RSE: creación de una Secretaría
inversiones responsables, de Estado en Reino Unido (996); leyes sobre
toma de decisiones, balance social en Francia y Portugal; publicación
colaboración con la del Libro Verde Promover un marco europeo para
comunidad, estándares, etc.). la RSE, por la Comisión Europea, etc.
RSE: responsabilidad social de la empresa.
EN: ética en los negocios.
2 Elaboración propia.
Fuente:
la que denomina RSE avanzada, parte de una teoría stakeholder normativa con
argumentos éticos, sociales políticos y económicos y de un modelo pluralista.
La visión instrumental de la RSE, que defiende mayoritariamente el mundo
empresarial, sigue partiendo de un modelo de empresa financiero o accionarial
“ilustrado” (sin implicar transformaciones profundas) donde la RSE se justifica
porque aporta valor al accionista. Los intereses de éstos son prioritarios y tie-
nen el control del gobierno de la empresa y de la orientación de sus negocios.
El resto de stakeholders son medios e instrumentos para aportar mayor valor
al accionista a largo plazo. Por su parte, la mayoría de las organizaciones so-
ciales (ONG de desarrollo, ambientalistas, de defensa de los intereses de los
consumidores, etc.) suscriben una visión más avanzada de la RSE donde los
grupos de interés merecen consideración por lo que en sí mismos representan
y no sólo por ser un medio útil a algún otro grupo de interés. Ello implica
participación en el gobierno de las compañías, en la toma de decisiones y la
exigencia a administradores y directivos de que sean fiduciarios de los partí-
cipes, no sólo de los accionistas, obligándoles a rendir cuentas a la comunidad
con transparencia y verificación externa.
2.2. Marco conceptual y alcance de la RSC

La preocupación por la responsabilidad social de las empresas (RSE) o
responsabilidad social corporativa (RSC) es un fenómeno que, desde hace
algunos años, viene llamando la atención de las propias empresas, especial-
mente de las grandes corporaciones; de la sociedad civil, preocupada por
el impacto social y medioambiental de sus actividades; de las instituciones
políticas, como es el caso de la propia Comisión Europea, o de organismos
multilaterales como Naciones Unidas.
Diferentes compromisos, declaraciones, e incluso normativas han ido emanando
en los últimos años en torno a lo que se considera RSC. A pesar de la dificultad
de encontrar un consenso en torno a la definición, por la variedad de intereses
que hay que aunar en esta nueva forma de entender la empresa, recogemos a
continuación la definición consensuada por el foro de expertos del Ministerio
de Trabajo español que tiene el encargo parlamentario de elaborar un docu-
mento sobre RSC, que oriente al gobierno en las políticas que en esta materia
pudiera poner en marcha: “La RSE es, además del cumplimiento estricto de
las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y
gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones
sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los Derechos Humanos,

A nivel internacional se utiliza más el acrónico RSC porque es, en especial a las grandes corporaciones, a las
que se les exige mayor responsabilidad por el volumen de recursos que emplean y el impacto que tienen sus
decisiones en el desarrollo del plantea.
33
que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés,

responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de
sus acciones” 5.
tras esta definición trasluce un concepto comunitario de empresa contrario
al enfoque contractual tradicional (contratos entre principal y agente), en
el que la empresa no se considera como un ente abstracto, sino como una
institución social, coalición o asociación de agentes económicos aparte de
los individuos que la componen, con derechos y obligaciones en cuanto tal
(Rodríguez, 2003).
siguiendo a Kay (1996), la compañía (que no empresa) se concibe como
una institución social articulada mediante un nexo de relaciones de confianza
mantenidas a largo plazo. Ello supone que administradores y gerentes deben
preservar y aumentar el valor de los activos bajo su control, no actuar mera-
mente como agentes de los accionistas. activos son no sólo los tangibles, sino
también las capacidades de los empleados, las expectativas de los clientes o
proveedores, la reputación e imagen de la empresa dentro de la sociedad, etc.;
es decir, activos decisivos en el largo plazo.
al conjunto de estos activos y recursos (tangibles o virtuales) acumulados
a través de las relaciones sociales externas e internas por la organización y
por sus partícipes, se los denomina capital social. se trata de un conjunto de
redes, normas y relaciones de confianza que facilitan la resolución de los
dilemas de la acción colectiva. según Putnam (1993; 1995), el capital social
favorece una mejor cooperación y coordinación en las organizaciones sociales
al potenciar los valores compartidos, la comunicación, la comprensión mutua
y la reputación.
La RsC bien entendida es una cuestión de negocio que persigue crear valor
a largo plazo para los inversores, consumidores y otros grupos de interés,
mediante el aprovechamiento de oportunidades de negocio y gestión integral
de riesgos vinculados al nuevo entorno, económico, social y medioambiental.
Desde esa perspectiva, es una oportunidad para la generación de nuevos in-
gresos a través de la innovación, la diferenciación o el diseño y distribución
de productos a nuevos clientes. La gestión medioambiental reduce costes y
una gestión responsable de los recursos humanos mejora su productividad.
además, el tener presente los nuevos riesgos de gobierno corporativo, ambien-
tal y sociales del mundo globalizado en el que vivimos permite anticiparse a
nuevas regulaciones o evitar riesgos reputacionales que dañen la imagen de
la empresa.
5
Extraída del documento de definición y ámbito de la RSE (I, II y III sesión de trabajo del foro de expertos de RSE.
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales).

Los estudios dejan entrever, en su mayoría, la existencia de una relación

positiva o neutra entre la performance social y la financiera. Los mercados
financieros son conscientes de ello y lo premian. La gestión de activos con
criterios de RSC en EE. UU. se multiplica por más de cuatro en doce años y
en Europa por siete en cinco años representando ya casi el 18% de la industria
en este continente. En especial, son los grandes inversores institucionales,
fondos de pensiones (públicos y privados) quienes con una visión a largo plazo
valoran especialmente la menor volatilidad que parecen ofrecer las carteras e
índices que tienen en cuenta empresas que gestionan adecuadamente estos
nuevos riesgos extrafinancieros.
La Tabla 2.2 y la Figura 2.1 muestran una comparativa de los dos modelos
o concepciones de empresa, el modelo clásico y el socioeconómico.
La RSC se concibe como una forma de gestión cuyo objetivo es hacer
bien las cosas para todos (accionistas, empleados, clientes, proveedores,
sociedad en general). Así pues, la gestión de dicha responsabilidad social
supone el reconocimiento e integración en la gestión y en las operaciones de
la organización de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales
y de respeto a los derechos humanos, que generen políticas, estrategias y
procedimientos que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones
con sus interlocutores.
La RSC exige ir más allá de la ley, pero supone asumir los tratados y convenios
internacionales sobre derechos humanos, derechos laborales y protección del
medio ambiente con especial atención a los emanados de la Organización
Tabla 2.2. Modelo económico versus modelo socioeconómico. Características.
Modelo económico Modelo socioeconómico

 Producción.  Calidad de vida. Conservación de recursos
y armonía de la naturaleza.
 Decisiones de mercado.  Control de la calidad en las decisiones de mercado.
 Remuneración económica  Remuneración equilibrada en lo económico y social
de los factores. de los factores.
 Intereses individuales.  Intereses de la comunidad: las personas que
trabajan en el sistema son interdependientes y
requieren cooperación.
 La empresa es primariamente  Empresa es primariamente un sistema abierto.
un sistema cerrado.
 Menor intervención del Estado.  Intervención activa del Estado.
Fuente: Elaboración propia.
35
Figura 2.1. Del modelo económico al modelo socioeconómico de la empresa.
Fuente: Davis, K. et al. (988).
internacional del trabajo y sus convenios, la OCDE y sus directrices para

empresas transnacionales, o iniciativas como el Consejo Mundial Empresarial
sobre Desarrollo sostenible. también deberá ser referencia en materia de RsC
el papel de Naciones Unidas, referente básico de derecho internacional, y sus
documentos relativos a la Declaración Universal de los derechos humanos,
los Objetivos del Milenio, las Normas para la lucha contra la corrupción, y la
Resolución del alto Comisionado respecto de las Normas sobre las responsabi-
lidades de las empresas trasnacionales y otras empresas comerciales en materia
de Derechos humanos.
tal y como se ha visto en el primer apartado, el comportamiento social de la
empresa es algo natural y consolidado cuando la empresa es consciente de su an-
tropología social. Pero es que, además, a las empresas les interesa preocuparse de
estas cuestiones. tal y como recoge un informe de la consultora KPMG de 2005,
que analiza las tendencias en elaboración de informes y memorias de las grandes
corporaciones del mundo 6, los tres factores económicos más importantes por
6
Incluyendo las 250 mayores del Fortune 500 y las cien mayores de dieciséis países, encuestando a un total de
más de .600 compañías.
6
CaPítulo 2  rsC: una nueva forma de gestIón
los que las compañías se preocupan por la RsC eran: innovación y aprendizaje,
motivación de los empleados, y gestión y reducción de riesgos.
La RSC trata en definitiva de concebir la empresa en sociedad, de la que depende

en sus relaciones económicas y sociales, por lo que cualquier actuación en materia
social y medioambiental no debe hacerse al margen de ésta, sino en constante
comunicación y diálogo con los agentes implicados con los que se relaciona la
empresa, llamados stakeholders.
Respecto al alcance o contenido del concepto de RsC, los distintos estándares,

directrices o guías suelen distinguir tres ámbitos: económicos, sociales y
ambientales y cómo estos ámbitos afectan a los distintos stakeholders o partes
interesadas de la empresa, que son los interlocutores o agentes con los que
las empresas mantienen relaciones económicas o de otra índole (empleados,
clientes, proveedores, inversores, etc.).
El Libro verde de la Unión Europea distingue dos dimensiones de la RsC, la
dimensión interna y la dimensión externa. La dimensión interna afecta especialmente
a los empleados y al medio ambiente e incluye la gestión de recursos humanos,
la salud y seguridad en el trabajo, la adaptación al cambio y la gestión del
impacto ambiental y de los recursos naturales. La dimensión externa recoge las
relaciones con la comunidad, con proveedores y consumidores, los derechos
humanos y los problemas ecológicos mundiales.
2.. ¿Ante quiénes es responsable la empresa?

Los grupos de interés o stakeholders
La base teórica de los stakeholders arranca de la creencia en el reparto del
poder en las organizaciones, y en el reconocimiento del papel desempeñado
por cada uno de los grupos que las conforman, tanto desde una perspectiva
interna como externa. Porque no sólo se debe considerar que forman parte
de la empresa los propietarios, directivos y empleados: empresa son también
los clientes, los proveedores, los competidores, la comunidad local, nacional
y ahora, más que antes, la internacional con sus distintos colectivos y grupos
de interés (gobiernos, sindicatos, movimientos sociales, medios de comunica-
ción, etc.) (Davis et al., 1998). según J. M. Lozano (1999), los “stakeholders de
la empresa son los grupos y las personas que la afectan o que son afectadas por
ésta; los intereses, las demandas y las expectativas que están en juego en cada
caso; y el poder real que tiene cada uno en esta red de relaciones”.
7
Empresas responsables son aquéllas que controlan y evalúan las condiciones del
entorno y que se centran en las demandas de varios stakeholders, definidos como
todos aquellos agentes que tienen que ver y se relacionan con la empresa.
Para Freeman (1984), el enfoque stakeholder management supone destinar

recursos de la organización, de tal forma que se tenga en cuenta el impacto
de esa asignación en varios grupos de dentro y fuera de la organización.
Los stakeholders pueden ser clasificados en dos grupos, los primarios y los
secundarios. Los primarios (accionistas, prestamistas) son aquéllos con dere-
chos directos y legalmente establecidos. Los secundarios (empleados, el medio
ambiente, etc.) se refieren a aquéllos cuyos derechos sobre los recursos de
la empresa están peor establecidos en la ley o se basan en criterios, como la
lealtad a la comunidad o las obligaciones éticas.
Desde un punto de vista dinámico de gestión, una vez identificados los
distintos grupos de personas que interactúan y tienen relación con la em-
presa, se plantea el cómo gestionar, asumiendo una perspectiva global, el
conjunto de relaciones que se origina, garantizando el necesario equilibrio
de fuerzas entre los distintos intereses representados. La preocupación por
enfocar la gestión estratégica de la empresa desde el propósito de satisfacer
las necesidades diversas y, a veces contrapuestas, de los distintos stakeholders,
representa una definición muy ajustada de lo que podemos entender como
responsabilidad social de la empresa. La teoría de los stakeholders permanece
como una prometedora versión de la perspectiva de la gestión. El concepto
de stakeholder es un constructor valioso para identificar y organizar el gran
número de obligaciones que las empresas tienen hacia los diversos grupos
(boatright, 1993).
según Goodpaster (1991), una gestión éticamente (socialmente) res-
ponsable es una gestión que incluye una atención adecuada no sólo a los
accionistas, sino a los stakeholders en general, en los procesos de toma de
decisiones. Charles handy (1998) destaca el papel de alguno de estos grupos
o stakeholders:
Deberíamos cambiar la estructura de la propiedad para dar menos poder a los
accionistas externos y más poder a las personas que dan sus vidas y capacidades
a la organización… Los accionistas no son realmente los propietarios de una
empresa, sólo aportan dinero. tendemos hacia un nuevo modelo que reconoce
que los que aportan su tiempo y su talento tienen tantos derechos como los que
ponen su dinero.
8
2.4. La responsabilidad de la alta dirección

en la estrategia RSC
Si consideramos a la empresa como una organización de recursos humanos y
materiales que actúan conforme a la estrategia de la alta dirección, la primera
fuerza en determinar el nivel de desarrollo moral de la empresa se encuentra
precisamente en las expectativas éticas asumidas por la alta dirección. Estas
expectativas están influidas por la interacción de factores individuales, como
el nivel de desarrollo moral de la alta dirección y las características de perso-
nas individuales, y por factores ambientales, como las expectativas sociales,
normas industriales y leyes y regulación.
La alta dirección establece el tono moral de la organización y es primeramente
responsable de establecer y mantener el clima moral de la organización. Estas
expectativas se conforman a través de una variedad de fuerzas del entor-
no, que afectan a la manera en la que los gestores entienden y actúan en
la organización, concretamente a las expectativas de la sociedad sobre el
comportamiento de la empresa, las normas de la industria, las leyes y la
regulación. Por ejemplo, aquellas empresas que se han acomodado a los cam-
bios en las expectativas sociales sobre control y prevención de contaminación
pueden reclamar una superioridad moral sobre otras empresas que no hayan
demostrado dicha responsabilidad. Además, también influyen las normas
de comportamiento tomadas por otras empresas de la misma industria y de
otras de la misma zona o región. El proceso de benchmarking (comparación
con la referencia del mercado) implica la identificación de la posición de la
empresa respecto a unos parámetros que evalúan su actuación. Las empresas
que estén en el nivel más bajo tienden a mejorar, por lo que las normas para
todo el sector también.
El proceso organizativo hace referencia al proceso por el que la alta dirección
hace explícitas sus expectativas a otros miembros de la organización y a los
stakeholders. Las claves para ello se encuentran en la formulación de la es-
trategia (el interés de los stakeholders debe incorporarse como un elemento
importante en el proceso estratégico de planificación), y en la distribución
de recursos y poder. La adjudicación de recursos a actividades en interés de
stakeholders sirve para explicitar lo que realmente piensan los gestores sobre
la misión de la organización. Los recursos no tienen por qué ser estrictamente
monetarios. También la socialización de los empleados y los sistemas de re-
tribución (códigos éticos, orientaciones, formación ética para determinados
empleados) sirven para asegurarse de que las expectativas de los gestores son
entendidas y seguidas. Los sistemas de retribución, monetarios o no, sirven
como motivación para compartir las expectativas de la alta dirección.
39
Así pues, estos cuatro procesos —formulación de estrategia, distribución de recursos y

poder, socialización de los empleados y sistema de retribución— son particularmente
importantes en el establecimiento y comunicación de las expectativas de la alta
dirección acerca del clima moral de la organización y su evolución.
2.5. Estándares y herramientas de valoración de la RSC

La adopción de buenas prácticas de RsC es realizada por las empresas con
distinta intensidad ya que, en general, la adscripción a los diferentes códigos y
estándares existentes para definir y medir la RsC es voluntaria.
Para poder asegurar que la empresa es socialmente responsable es preciso
traducir los principios de responsabilidad corporativa en variables que puedan
medirse, a través de la construcción de estándares e indicadores a partir de
los cuales y, después de un proceso de verificación o auditoría social, se pueda
evaluar a la empresa desde un punto de vista social y medioambiental.
El proceso que permite determinar si una empresa es socialmente responsable pasa

por dos fases que, haciendo un paralelismo con las auditorías de calidad, podríamos
denominar normalización y certificación.
 La normalización consiste en la elaboración, difusión y aplicación de unas

normas por las que se establecen unos principios que aseguren la RsC.
Estas normas pueden ser generales (si abarcan todas las dimensiones de la
RsC) o sectoriales (si se concentran en una dimensión y/o en una industria
y la regulan profusamente).
 La certificación es el proceso, y resultado, por el que una agencia indepen-
diente garantiza que la empresa está sujeta a la norma o estándar. En el
caso de la RsC, la certificación se denomina social screening o social rating.
El ámbito de la normalización es el más desarrollado hasta la fecha. Los
denominados estándares y códigos de conducta son la base de la autorregulación
o la llamada regulación no gubernamental. a finales de los años noventa, el
inventario de la OCDE (1999) encontró 233 códigos de conducta de los que
los códigos de tercer nivel, emitidos por empresas individuales, representaban
el 84% del total del inventario y que son objeto de un escrutinio interno de la
empresa más que de un control externo.
0
Ante esta diversidad de normas, en el debate siguiente al lanzamiento

en julio del 2001 por parte de la Unión Europea del Libro Verde: Promover
un marco europeo para el desarrollo de la responsabilidad social de la empresa, se
insistía en la necesidad de homogeneizar y reducir el número de propuestas,
sintetizándolas en una ISO de carácter universal.
Los distintos tipos de códigos se resumen en la Tabla 2.3.
Tradicionalmente, se han analizado los códigos de conducta como
instrumentos para controlar las decisiones individuales de los empleados.
Así, se entiende que los códigos de conducta reflejan explícitamente los
valores de la empresa, sirviendo a los empleados a la hora de justificar
determinadas decisiones, en especial, en situaciones de dilema entre va-
lores personales y organizacionales. Para algunos autores, los códigos de
conducta son efectivos en cuanto sirven para orientar decisiones, no tanto
en sus efectos sobre la elección, sino en la justificación dada a la decisión.
Así pues, una forma de medir su efectividad y utilidad es a través del grado
en el que los empleados se refieren a los valores del código a la hora de
justificar sus decisiones o actuaciones. Los estudios realizados no han lle-
gado a evidencias concluyentes a este respecto. La mayoría de los estudios
han encontrado que los códigos no tienen mucho impacto en la toma de
decisiones de los empleados, aunque pueden haber servido para formar a
los mismos en determinadas cuestiones éticas.
Tabla 2.3. Tipos de código.
Por su enfoque  Centrado en procesos.

 Centrado en resultados.
Modo de desarrollo  Unilateral.
 Bilateral.
 Multilateral.
Alcance  Derechos humanos.
 Derechos laborales.
 Medio ambiente.
 Otros: conducta ética de empleados, corrupción, etc.
Enfoque stakeholder  Empleados.
 Inversores.
 Consumidores.
 Multistakeholder.
Fuente: Adaptado de Valor y de la Cuesta (2005).
41
En una segunda línea, se han empezado a utilizar códigos de buen gobierno

corporativo, inspirados en los criterios de control de los directivos y de sus
retribuciones, vigentes desde hace tiempo en Japón, y que sirvieron de inspira-
ción al movimiento iniciado en Europa con el Informe Cadbury (diciembre de
1992), o con los informes del American Law Institute (1992) y de la American
Bar Association (Section of Business Law) (1994) en los Estados Unidos. En esa
misma línea se inscriben en España el Informe Olivencia, el Informe Aldama y el
más reciente Código unificado de buen gobierno o Código Conthe.
Los Códigos de buen gobierno corporativo recogen un conjunto de recomen-
daciones a modo de pautas de buena conducta, de aplicación voluntaria en los
consejos de administración de las empresas con el fin de mejorar el gobierno de
las compañías, haciendo que los consejos de administración cumplan su función
de mecanismo interno de supervisión y control. Entre sus recomendaciones
suelen destacar las que pretenden evitar la concentración de todo el poder de la
empresa en manos del primer ejecutivo, la revisión de su nombramiento al menos
cada tres años, o la constitución de una serie de comités que supervisen los nom-
bramientos, los contratos y las remuneraciones de los directivos o las relaciones
con los auditores. también suelen sugerir que se aporte información completa
sobre el conjunto de las retribuciones de cada consejero, y una explicación clara
de la política de remuneraciones de la empresa, la necesidad de integrar en los
consejos de administración un número razonable de consejeros independientes y
que la dimensión de los consejos oscile entre cinco y quince miembros. En todo
caso, el buen gobierno de las empresas hace necesario el desarrollo de códigos
de conducta específicos que autorregulen el comportamiento de los consejeros y
eviten los conflictos de intereses.
Más recientemente, con la globalización de los mercados y la deslocalización
de la producción, se ha empezado a extender el uso de los códigos para el
control de las prácticas laborales, medioambientales y de respeto a los derechos
humanos a lo largo de toda la cadena de valor de la empresa, especialmente de
aquéllas dirigidas al control del comportamiento de proveedores y empresas
contratistas. Este sistema de control de la cadena de valor se está extendiendo
desde la industria del juguete, a la de zapatos y ropa, productos forestales,
petróleo, gas, minería, química e incluso turismo. Las empresas los prefieren a
los sistemas de regulación tradicional ya que son compatibles con su estrategia
de negocio multinacional y global, subcontratando la producción. Los provee-
dores en países en vía de desarrollo (PvD) los ven como requisito previo para
entrar en la cadena global de proveedores, ya que su puesta en funcionamiento
les facilitará el acceso al mercado, e incluso a veces, mejores precios.
Por último, en los códigos internos o códigos de tercer nivel, se observa que
el contenido de los mismos varía en cada empresa. sin embargo, en general,
2
los códigos suelen hacer referencia a los siguientes asuntos: corrupción, pagos
ilegales o ilícitos, financiación de partidos políticos, conflictos de intereses
(que pueden definirse de varias formas), respeto a la ley vigente y respeto a los
derechos humanos (especialmente, los derechos laborales), tanto dentro de la
empresa como en la cadena de valor. Los códigos que se extienden a provee-
dores pueden incluir también criterios medioambientales y de seguridad. Por
lo que se refiere a los derechos laborales, aunque originalmente había mucha
diversidad, los códigos tienden a converger alrededor de los estándares de la
OIT y de los principios básicos de seguridad e higiene en el trabajo, salarios
y horas de trabajo o tratamiento de la mujer. Donde menos convergen es en
temas de derecho a la libertad de asociación, salarios mínimos y cláusulas de
no discriminación.
Las tablas 2.4 y 2.5 recogen algunos ejemplos de normas disponibles en
estos momentos y un resumen del contenido de algunos de los estándares más
conocidos y utilizados.
En el ámbito de la certificación también encontramos varias propuestas. Por
un lado, algunas de las organizaciones que aparecen recogidas en la Tabla 2.5
Tabla 2.4. Algunos ejemplos de normas de RSC.
 Amnesty International Human Rights Principles for Companies

(respeto a los Derechos Humanos).
 Clean Clothes Campaign Code of Labor Practices
(relaciones laborales en el sector textil).
Sectoriales  FLA Charter Management (relaciones laborales).

 IFCTU Basic Code of Labour Practice (relaciones laborales).
 ISO 14000 (medio ambiente).
 Investors in People (relaciones laborales).
 SA 8000 (relaciones laborales).
 Accountability 1000.
 Caux Roundtable Principles.
 CERES Principles.
 Ethical Trading Initiative Base Code.
Generales  Fortune´s Corporate Reputation Index.
 Global Reporting Initiative (GRI).
 Global Sullivan Principles.
 OCDE Guidelines for Multinational Enterprises.
 United Nations Global Compact.
Fuente: Adaptado de Valor y de la Cuesta (2005).
43
Tabla 2.5. Descripción de algunas normas de RSC.
Nombre Breve descripción del contenido

Global Reporting Initiative (GRI).  Su principal objetivo es conseguir el mismo grado de
Desarrollado por CERES, Tellus Institute transparencia respecto a la política medioambiental
y el Programa de Medio Ambiente de la y social que la transparencia respecto al estado
Unión Europea. financiero de la empresa.
www.globalreporting.org  Para ello, ha desarrollado un marco basado en
principios, características e indicadores que deben
ser usados en el reporte.
OECD (Organization for Economic  Las empresas multinacionales deben contribuir al
Cooperation and Development) Guidelines progreso económico, social y medioambiental,
for Multinational Enterprises respetar los derechos humanos, fomentar la creación
www.oecd.org/document/28/ de capital humano en los países donde se trabaja,
0,,en_269_889_29752__ asegurar la transparencia, abstenerse de acciones
__,00.html discriminatorias o disciplinarias que van en contra de
la buena fe, fomentar la aplicación de las mismas
normas por sus socios, etc.
ONU Global Compact  Respeto y apoyo positivo de los derechos humanos,
www.unglobalcompact.org especialmente en lo que respecta a los empleados y
al medio ambiente.
CERES Principles (Coalición para  Protección de la biosfera.
unas Economías Responsables con  Uso sostenible de recursos naturales.
el medio ambiente)  Reducción de residuos.
www.ceres.org
 Conservación de la energía.
 Productos y servicios seguros.
 Recuperación del medio ambiente.
FLA (Fair Labour Association) Charter  Evitar trabajo infantil y forzado.
Agreement (FLACA) (sociolaboral)  Evitar el acoso, la discriminación o el maltrato.
www.fairlabor.org  Promover unas condiciones de trabajo seguras.
 Promover la libertad de asociación y de sindicación.
 Fijar un salario mínimo, unas horas máximas de
jornada y un tiempo máximo de horas extraordinarias.
ISO 000 (medio ambiente)  Incluye más de 50 estándares para controlar
www.iso.ch aspectos tales como la calidad del aire, el
agua o el suelo, de forma que se cuente con
datos científicamente válidos para conocer las
consecuencias del comportamiento de la empresa
sobre el medio ambiente.
SA 8000 (sociolaboral)  Se evitará la mano de obra infantil y el trabajo
Social Accountability International (SAI, forzado.
socio de CEPAA)  Se mantendrán unas condiciones laborales seguras,
www.sa-intl.org con una jornada máxima y un salario mínimo.
 Se asegurará el derecho de asociación y
sindicación, y la no discriminación.

han previsto un proceso de certificación para reconocer el cumplimiento de su

respectiva norma de RSC. Es el caso de ISO 14000 y SA 8000.
Por otro lado, también existen agencias independientes de investigación que
proporcionan información al mercado (inversores, consumidores, gestoras de
índices bursátiles, gestoras de fondos de inversión, gobiernos, ONG, etc.) sobre el
comportamiento ético, social y medioambiental de las empresas. Estas agencias
contrastan la información proporcionada por la empresa, recurriendo a agentes
terceros independientes (ONG, asociaciones de derechos humanos, de defensa
del medio ambiente, de defensa del consumidor, sindicatos, etc.). La cobertura
varía en cada caso, aunque normalmente disponen de información contrastada
de las empresas que componen los principales índices bursátiles en cada país.
Por su parte, los denominados índices bursátiles éticos, sostenibles o socialmente
responsables son índices bursátiles a los que se les ha aplicado un filtro ético,
e incluyen a aquellas empresas que destacan por tener un mejor comporta-
miento social y medioambiental. Se incluyen en ellos, por tanto, empresas con
buenos resultados económicos y sociales. Las características del filtro están
determinadas por la agencia que construye el índice y fueron creados para
orientar a particulares en sus inversiones.
Los principales índices disponibles son: Domini Social Index (KLD) (www.kld.
com); Dow Jones Sustainability Index (Dow Jones Group y Sam Group) (www.
sustainability-index.com) y FTSE4Good (FTSE y EIRIS) (www.ftse4good.
com) que obtienen la información de agencias especializadas en rating social.
También existen otros como el Aspi Eurozone Indexes o el Citizens Index. KLD
Research & Analytics Inc. y el Nasdaq Stock Market han lanzado conjuntamente
el KLD-Nasdaq Social Index, un índice elaborado a partir de la toma en
consideración de los impactos sociales y medioambientales de las empresas
presentes en el Nasdaq Composite Index, que incluye firmas norteamericanas
de los sectores tecnológico, financiero y de telecomunicaciones. Los aspectos
evaluados y los criterios de selección para la inclusión de las compañías en el
nuevo índice han sido, entre otros, la excelencia en la gestión medioambiental,
las relaciones laborales, el impacto de las operaciones en terceros países, y la
implicación en la industria del tabaco.
Los índices de responsabilidad social sirven de referencia para buena parte
de las inversiones socialmente responsables. Estas inversiones no pretenden que
las empresas descuiden sus objetivos de riesgo y rentabilidad financiera, se con-
viertan en mártires y sacrifiquen su beneficio para el beneficio de la humanidad,
sino que incorporen, como criterio en sus decisiones, el conjunto de obligaciones
y compromisos, legales y éticos, nacionales e internacionales, que se derivan de
los impactos que la actividad y operaciones de las organizaciones producen en
el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos. Esto es,
que asuman sus responsabilidades sociales.
45
¿Cómo funcionan estos índices?

a partir de unos criterios previamente definidos, y con base en la información
procedente de las agencias especializadas, el gestor del índice aplica el filtro
o política RsC y selecciona a las empresas con mejores puntuaciones en cada
sector. No es, por tanto, una valoración absoluta, sino relativa y enfocada a
destacar a aquellas compañías con mejor comportamiento dentro de cada
sector, sirviendo de ejemplo para el resto. Estos índices no pueden, por tanto,
reflejar todos los valores morales de cada inversor particular o grupo de inver-
sores, como ocurre en el caso de fondos de inversión o fondos de pensiones
éticos, aunque a la hora de definir los criterios de inclusión deberían tener en
cuenta las preocupaciones sociales y medioambientales más valoradas en ese
momento por los inversores a los que van dirigidos.
2.6. ¿De qué es responsable la empresa?

Aspectos que se contemplan en la evaluación
de la RSC
Precisar qué responsabilidades tiene la empresa —en qué áreas— y cuántas
tiene en cada área, es tarea difícil. Cualquier lista sería incompleta, demasiado
larga y arbitraria. sobre todo, porque esas responsabilidades pueden variar en
el tiempo y en el espacio.
se han realizado docenas de propuestas para concretar las responsabilida-
des sociales de la empresa. Una de las más operativas es la de Carroll (1999).
Entiende que la responsabilidad social de la empresa tiene cuatro caras. La
empresa debe ser rentable (cumplir con sus obligaciones económicas); debe
obedecer la ley (cumplir con sus obligaciones legales); mantener un compor-
tamiento ético (cumplir con las obligaciones éticas), y devolver a la sociedad
parte de lo que ésta le entrega a través de la filantropía o acción social.
En cualquier caso, y dado que la RSE es un concepto relativo que varía con las
circunstancias, la determinación del contenido debe realizarla cada empresa, después
de identificar a los stakeholders, analizar sus demandas y estudiar la forma de
responder a ellas.
a continuación, se recogen las responsabilidades de la empresa encontradas

en la literatura, agrupadas por grupo de interés.
6
Empleados
 Se respetarán los derechos de los trabajadores (huelga, asociación sindical,
expresión, honor, intimidad y propia imagen, etc.). En los casos en que el
derecho a la asociación sindical esté restringido por la legislación del país,
se asegurarán medios paralelos para la efectiva representación y negocia-
ción de los trabajadores con los directivos.
 Se mantendrán relaciones de cooperación y lealtad (juegos de suma distinta
de cero) en las relaciones con asociaciones laborales y sindicales.
 No se recurrirá a la mano de obra infantil ni al trabajo forzado. No se contratará
a niños para que trabajen durante el horario escolar ni haciendo que la suma
de horas de asistencia escolar, trabajo y transporte superen las doce horas.
 Se asegurará a los empleados un medio de trabajo seguro e higiénico, tomando
las medidas necesarias para evitar accidentes laborales, formando a los
trabajadores en seguridad en el trabajo, estableciendo sistemas para detectar
y subsanar amenazas potenciales para la salud y la seguridad del personal.
 No se establecerán diferencias en la contratación por razón de sexo,
nacionalidad, etnia o raza, religión, orientación sexual, filiación sindical
o política, minusvalía física. Asimismo, no se obstaculizará el ejercicio de
derechos del personal para observar prácticas derivadas de su nacionalidad,
credo, raza, género, etc. La contratación y promoción del personal se basará
en pruebas objetivas. No se impedirá y se fomentará el acceso a puestos de
responsabilidad de colectivos tradicionalmente desfavorecidos.
 Se impedirán conductas de acoso sexual o amenaza, o, en general, compor-
tamientos abusivos y de explotación.
 No se recurrirá al castigo corporal, la coerción física o mental o el abuso verbal.
 Se respetará la jornada laboral: no se excederá de las 48 horas semanales, con
un día libre cada seis trabajados. Las horas que excedan de esas 48 tendrán
la consideración de extras y deberán ser adecuadamente remuneradas. Sólo
se pedirá a los trabajadores que hagan horas extras cuando las necesidades
de la producción sean verdaderamente urgentes y durante periodos cortos
de tiempo.
 Los salarios deben ser, por lo menos, iguales al mínimo interprofesional
y suficientes para sostener las necesidades básicas y proporcionar algún
ingreso discrecional. Los beneficios y salarios deben ser detallados clara y
regularmente. La empresa asegurará la seguridad de los trabajadores más
allá de la jubilación y en caso de enfermedad, estando al corriente de pago
con la Seguridad Social o facilitando a sus empleados la contratación de
seguros y planes de pensiones privados. No se utilizará la subcontratación
externa ni de los empleados temporales como medio para evitar los pagos
a la Seguridad Social. Se promoverá la participación económica del trabaja-
dor en los resultados de la empresa.
47
 se promoverá la responsabilidad y libertad de los empleados, la informa-

ción sobre los procesos empresariales, la autorrealización en el puesto de
trabajo, el trabajo en equipo, la participación de los trabajadores —en la
medida de lo posible— en las decisiones de la empresa, la humanización
en las condiciones y procesos, la creatividad y la formación continua de los
empleados. se evitará la burocracia, se promoverá la descentralización, el
diseño de tareas y organigramas con sentido.
 se garantizará en la medida de lo posible la seguridad del empleo. Pero,
dado que el entorno cambiante impide garantizar a largo plazo el nivel de
empleo, la empresa se comprometerá y desarrollará medidas para garantizar
la aptitud de los empleados, manteniendo y aumentando su empleabilidad,
con la inversión en la formación y en el desarrollo.
 No se tomarán medidas de castigo contra los empleados que denuncien
prácticas de dudosa moralidad o legalidad, o que se opongan a llevarlas a cabo.
Directivos y alta dirección
De la empresa hacia los directivos
véase lo dicho con respecto a los empleados.
De los directivos hacia la empresa
 Los directivos se comprometerán activamente en definir y mantener el tono
moral de la compañía y sus empleados. Esto puede suponer la creación de
códigos éticos, comités éticos o la incardinación de la figura del ombusdman
en la empresa. se articulará un proceso para recibir información sobre
cambios en el entorno y demandas sociales, a través de los sistemas de
información (siM).
 Los directivos deberán ser conscientes de sus limitaciones, buscando las
ayudas necesarias fuera y dentro de la empresa, mejorando su preparación
y competencia profesional y, al mismo tiempo, preparando su relevo.
 La gama de sueldos no será muy amplia. No recibirán pagos o beneficios
económicos desmedidos e injustos.
 inculcarán a su personal un sentido de austeridad, evitando gastos superfluos.
Socios y accionistas
Del accionista respecto a la empresa
 se responsabilizará de que el consejo de administración esté formado por per-
sonas de reconocida-reconocible competencia profesional y rectitud ética.
 No primará la rentabilidad o el reparto de dividendos a costa de atentar
contra los derechos de los otros públicos relacionados con la empresa o a
costa de la violación de las leyes y normativas.
8
De la empresa al accionista
 Se obtendrán beneficios lícitos, que justifiquen la inversión e incrementen
el valor de la misma.
 Se conseguirá la máxima rentabilidad que en justicia sea posible.
 Se informará adecuadamente, dando en todo momento la imagen fiel del
patrimonio y la gestión.
 Se promoverá su participación en la gestión y se asegurarán los procedi-
mientos de control de la misma.
 No se llevarán a cabo acciones u omisiones discriminatorias, ni se facilitará
información privilegiada que beneficie a unos accionistas con menoscabo
de los intereses de otros o incluso de la propia compañía. Tampoco se
mantendrán fondos secretos para cualquier finalidad ajena a los propios
fines de la compañía.
Procesos de producción, gestión y comercialización
 Se elaborarán productos convenientes y necesarios, que respondan a necesi-
dades reales de consumidores. Se promoverán estrategias de segmentación
y micromarketing.
 Se elaborarán productos de calidad adecuada respecto a las siguientes
dimensiones: prestaciones, características diferenciales, fiabilidad, conformi-
dad, duración, asistencia técnica, estética, calidad percibida. En todo caso,
serán seguros y fiables. No se comercializarán falsificaciones de productos.
Se evitará la obsolescencia en el programa de productos.
 En los casos previstos, se otorgará una garantía (con el mínimo de elementos
condicionantes, fácil de comprender y comunicar, significativa, fácil de
hacer valer y de cobrar) y se arbitrará un adecuado servicio postventa. Se
atenderán todas las quejas y reclamaciones. Los errores serán subsanados
de forma inmediata.
 Se invertirá o se comprará I+D con el objetivo de recurrir a energías más
limpias para la fabricación de los productos y con el fin de reducir los
costes y, con ello, el precio de los productos. Se mantendrá una relación
ajustada entre el coste —valor del producto— y su precio.
 En la publicidad y promoción de los productos y servicios no se abusará de
la hipérbole, la seducción y los argumentos irracionales. En los contenidos
no se recurrirá al sexo ni a la violencia ni promoverán comportamientos
antisociales (racismo, sexismo, enquistamiento de roles sexuales, etc.).
 Se mantendrá una política informativa de total transparencia y cooperación.
Esto puede suponer el recurso al balance social o la publicación del informe
de gestión o cualquier otro medio.
49
Clientes, consumidores y usuarios

 El cliente debe ser el centro de la estrategia de producción y marketing. se
arbitrarán los medios para escuchar al cliente: sus necesidades, insatisfacciones
o los problemas con los productos y servicios ofrecidos por la empresa.
 No se utilizarán los datos de los clientes reales y potenciales sin su consenti-
miento. se garantizará el anonimato y la confidencialidad de los datos en poder
de la empresa que, en todo caso, se tratarán de forma agregada.
 La empresa pondrá en marcha, cuando sea necesario, programas de formación
del consumidor en la utilización del producto y colaborará en la medida de
lo posible en campañas de educación en el consumo, para que éste sea lo más
racional posible.
Competencia
 se respetarán las reglas de libre competencia. No se firmarán pactos colusorios
u obstrusivos.
 se promoverá la lealtad en las relaciones con los competidores. No se aprove-
chará de la fama, imagen y saber hacer de un competidor. se usará lealmente
la información de la competencia. No se contratará a ex empleados de
competidores, con el fin de obtener así información confidencial.
 se mantendrá, en general, una política de cooperación y juego limpio (fair play).
 La competencia se establecerá en las características objetivas, con el objeto
de mejorar la calidad.
Proveedores
 se establecerán procedimientos adecuados para la elección de proveedores,
en los que se tendrán en cuenta todas las consideraciones éticas aquí refle-
jadas. En concreto, no se contratarán proveedores que empleen mano de
obra infantil, o trabajo forzado, subcontraten excesivamente, que extenúen
a sus empleados por salarios míseros o lleven a cabo prácticas competitivas
no leales.
 La relación con los proveedores se basará en la lealtad y en una política de
cooperación (juego de suma distinta de cero). se tenderá al establecimiento
de relaciones a largo plazo.
 No se dilatará el pago, violando los mínimos de justicia.
 se valorará el efecto que puedan producir a los proveedores, distribuidores,
etc. las modificaciones sustanciales en la política de producción o comer-
cialización de la empresa.
 No se tomarán, en las relaciones comerciales, decisiones que puedan afectar
a las marcas de los proveedores.
 No se extremarán las exigencias a los proveedores, hasta el punto de colocarlos
en la situación de enfrentamiento con sus competidores.
50
 Se utilizará lealmente la información confidencial de los proveedores, sin

imponer condiciones gravosas ni atentar contra la viabilidad de éstos.
 Se mantendrá una proporción adecuada de financiación propia y ajena. Se
arbitrarán medidas para hacer frente a la cobertura de las pérdidas.
Estado, asociaciones profesionales y deontológicas
 Respeto a la legalidad vigente en todos los órdenes.
 Participación en asociaciones deontológicas, sometiéndose a las sanciones
que impongan. Se recurrirá a éstas también como órgano consultor, para
prevenir infracciones en cuestiones dudosas.
Comunidad local, regional, nacional
 La empresa debe colaborar en la medida de lo posible con la comunidad en la
que opera. La colaboración no tiene que ser necesariamente una contribución
económica, sino que también suponen formas de colaboración: la contratación
del personal en la zona, creación de empleo, contratación de minusválidos,
colaboración con organismos locales (ayuntamientos, asociaciones profesiona-
les, etc.), poniendo a su disposición especialistas o equipos.
 Asimismo, la empresa debe colaborar en programas de formación e integración
de la juventud, recuperación de las tradiciones, creación artística, recuperación
y mantenimiento del patrimonio histórico y artístico.
 Se evitará la aportación o potenciación de actividades políticas partidistas.
 Se facilitará la participación de los trabajadores en actividades cívicas.
Medio ambiente
 La empresa promoverá la realización y cumplimiento de las auditorías
externas. Establecerá políticas y procedimientos regulares de evaluación,
control y prevención de la actividad empresarial sobre el medio ambiente.
 La empresa asegurará el respeto en sus obras y construcciones el equilibrio
ecológico y urbanístico del entorno. Establecerá cauces adecuados para ase-
gurar el cuidado del espacio próximo, dentro y fuera de las instalaciones.
 Se promoverá la utilización de tecnologías limpias y que no produzcan o
no eliminen partículas o componentes gaseosos contaminantes. Se esta-
blecerán procedimientos para reducir a los límites fijados en la normativa
medioambiental, en las emisiones contaminantes e insalubres.
 Se utilizarán preferiblemente envases y empaquetados reciclados, retornables,
biodegradables, etc. Se imprimirá en los empaquetados o envases no retornables
recomendaciones para evitar su abandono en lugares inadecuados.
 La empresa mantendrá una política proactiva para conocer nuevas energías
y maquinaria menos dañinas para el medio ambiente; tratará de implementar
estas nuevas energías aunque suponga una fuerte inversión.
51
Otras comunidades. Países y regiones en vías de desarrollo

 La empresa estudiará cuidadosamente, privilegiando los motivos éticos y
humanitarios frente a los económicos, las relaciones que mantiene con países
que incumplen sistemáticamente los derechos humanos o países en conflicto.
 La empresa estudiará la creación de planes de ayuda y contribuciones
económicas precisas a países o regiones en vías de desarrollo, tendentes
a proporcionarles autonomía. Reinvertirá los beneficios obtenidos en estos
países en el desarrollo económico y cultural.
a la vista de lo descrito anteriormente, en la tabla 2.6 recogemos algunos
ejemplos de las cuestiones sociales más relevantes a las que debería enfrentarse
el gestor responsable de la empresa a la hora de ejecutar un plan o estrategia
de RsC en su empresa. Cuestiones a las que también se ve sometida la entidad
por parte de evaluadores externos, como las gestoras de índices bursátiles de
sostenibilidad o de fondos de inversión y de pensiones, interesados en conocer
estas cuestiones de cara a sus decisiones de inversión.
Tabla 2.6. Algunas cuestiones sociales relevantes en la gestión de la RSC.
Política y organización  ¿El consejo de administración lleva a cabo una revisión regular
de la RSC de los aspectos sociales éticos y medioambientales (SME)? ¿Existe
formación específica de los directivos en aspectos SME? ¿Hay
establecido algún tipo de incentivo o pagos a directivos y séniors
ligado a los resultados sobre SME?
 ¿Hay establecido algún sistema de gestión de riesgos a nivel
corporativo de los diferentes negocios y clientes de la entidad?
¿Contempla los tres tipos de riesgos: sociales, medioambientales y
éticos? ¿Existe algún procedimiento de verificación o auditoría de
la estimación de dichos riesgos?
 ¿Qué procedimientos utiliza para identificar los riesgos SME?
¿Se evalúan y cuantifican las potenciales oportunidades,
pérdidas o pasivos derivadas de los riesgos SME?
 ¿Existe una política definida de RSC?
 ¿Qué departamento ostenta la máxima responsabilidad en la
gestión RSC? ¿Cuál es su presupuesto?
 ¿Existe algún sistema de verificación o auditoría de la RSC?
Gestión de la relación  ¿Cómo selecciona y define a los stakeholders? ¿Cuántos tiene
con los stakeholders identificados?
 ¿Qué tipo de relación tiene con ellos? ¿Qué mecanismos de
comunicación utiliza para relacionarse con ellos?
 ¿Cómo se mide la satisfacción de sus stakeholders? ¿Los empelados
tienen objetivos y recompensas en función de la satisfacción de los
stakeholders con los que interactúa?
52
Tabla 2.6. Algunas cuestiones sociales relevantes en la gestión de la RSC.
Relación con  ¿Existe política sociolaboral por escrito?

empleados  ¿Cuál es el grado de participación de los empleados en la toma
de decisiones?
 ¿Existen políticas y procedimientos relativos a información, consultas
y negociación con empleados sobre cambios en las operaciones
de la empresa?
 ¿A cuánto ha ascendido la creación de puestos de trabajo en
términos homogéneos de dedicación?
 ¿Cuál es el grado de rotación laboral, el número de despidos
(si los hubiere), la participación de los empleados en la toma de
decisiones y en el capital de la empresa? ¿Existen incentivos que
priman el éxito y los resultados a largo plazo?
Relación con  ¿Cuántas horas se dedican a formación por empleado?

empleados  ¿Cuál es el saldo medio de salarios de la entidad? ¿Y el grado
de dispersión y de diversidad: mujeres, discapacitados, edad
media de los empleados? ¿Qué grado de diversidad existe en la
composición de los puestos directivos y los órganos de gobierno?
 ¿Se cuantifica de alguna manera la satisfacción de los empleados?
 ¿Qué proporción de contratos temporales sobre el número de
contratos fijos existe?
 ¿A cuánto ascienden los gastos de formación por empleado de
media por año y por categoría de empleados?
 ¿Y los gastos sociales por empleado (pensiones, contribuciones
al cuidado de la salud, discapacitados, maternidad, educación y
retiro) en relación al beneficio neto?
Derechos humanos  ¿Existe código de conducta para contratistas o proveedores?
(dd. Hh.)  ¿Qué sistemas de control y resultados se utilizan para evaluar el
desempeño en DD. HH. dentro de la cadena de proveedores
y contratistas?
 ¿Hay evaluación de riesgos y análisis de inversiones que
incorporen el impacto en los DD. HH. de decisiones de este tipo?
 ¿Existe formación específica, especialmente en países con
violaciones graves de DD. HH.?
Acción social y  ¿Existe planificación y estrategia clara de la acción social o

relaciones con la solidaria de la entidad? ¿Existen sistemas de evaluación en la
comunidad selección de proyectos y medición del impacto?
 ¿Qué porcentaje del beneficio se destina a obra social o
fundación de carácter social? ¿Cuál es el grado de participación
de la sociedad, empleados y clientes en el destino de los fondos
solidarios? ¿Cómo se desglosa el gasto por tipo de actividades?
53
acabamos de leer un gran número de criterios que establecen cómo han de

ser las relaciones con los grupos de interés y cuyo objetivo primordial es con-
seguir que las compañías se dirijan de una manera socialmente responsable.
sin embargo, al ver este mar de recomendaciones, el gestor de una empresa
que decida implantar la RsE puede replanteárselo dos veces, y comenzará a
hacer preguntas tales como: ¿Por dónde empiezo? ¿Qué he de hacer? ¿Cómo sé
dónde he de mejorar y donde no…?
todas estas preguntas y muchas más relacionadas con la RsE tienen su respuesta
en el manual El compromiso con los stakeholders, cuya versión en castellano hemos
de agradecer a telefónica y al instituto Noos. El manual descompone el proceso
relacional entre la compañía y los grupos de interés, permitiendo identificar los
puntos débiles y fuertes de su actual relación, además de establecer una serie de
recomendaciones para que ésta se fortifique con el paso del tiempo.
El manual 7 consta de cinco etapas cuyas principales metas describimos
brevemente a continuación:
Etapa . Pensamiento estratégico

 identificación y diferenciación de todos los grupos de interés.
 Compromiso y transparencia como base relacional entre compañía y grupos
de interés.
 identificación de los objetivos de los grupos de interés para adoptar un
enfoque proactivo respecto a ellos.
Etapa 2. Análisis y planificación

 Determinar los riegos que amenazan la relación entre la compañía y los
grupos de interés.
 aprovechar oportunidades. tratamiento de temas y aspectos que interesan
a los stakeholders, o que puedan interesarles en un futuro, y que a día de hoy
no se atienden o están insuficientemente atendidos.
 tener precaución de no generar en ningún momento falsas expectativas.
 sentar las bases para la creación de capital relacional. Confiar más en las
relaciones en vez de en los contratos.
Etapa . Fortalecimiento de las capacidades de relación

 Fortalecer los factores que determinan la capacidad de respuesta de la
compañía a las demandas de los grupos de interés.
 tener credibilidad, lo que implica que la palabra de la organización basta
para comunicarse con sus grupos de interés.
7
Disponible en www.xertatu.net/dokumentuak/up/ManualStakeholdersAccountability.pdf (fecha de consulta:
junio de 200).
5
Etapa 4. Proceso de relación

 Establecimiento de un diálogo participativo con los grupos de interés,
teniendo en cuenta que, con cada uno de ellos, el canal de comunicación
habrá de variar necesariamente.
 Diseño adecuado del proceso relacional. No basta con comunicarse con
los grupos de interés, han de conseguirse resultados para que el proceso
relacional sea exitoso.
Etapa 5. Actuar, informar y revisar
 Tener en cuenta la perspectiva dinámica de todo el proceso, en el que la
compañía siempre habrá de estar entre los agentes que llevan la iniciativa
de mantener una relación fluida.
 Tener cuidado con las normas. No asociar el uso gratuito de normas a la
creación de capital relacional. Es peor adoptar una norma y no cumplirla
que no adoptarla directamente.
 Informar convenientemente a los grupos de interés, desde un enfoque
franco y objetivo y no de propaganda, como hacen actualmente muchas
compañías a través de la publicación de memorias de RSC.
 Mantener el proceso de retroalimentación. Analizar la opinión de los grupos
de interés sobre los resultados socialmente responsables de la empresa, con-
versar con ellos acerca de propuestas de mejora y actuar en consecuencia.
2.7. ¿Es rentable y económicamente sostenible

ser socialmente responsable?
Una de las preguntas que inevitablemente se hace el directivo o máximo
responsable de la empresa es si la inversión que supone introducir en la gestión
ordinaria políticas y procedimientos que midan el comportamiento e impacto
social y medioambiental de su empresa tiene retorno económico. Numerosos
estudios avalan que la RSE no tiene por qué estar reñida con la rentabilidad,
sino todo lo contrario, ya que gestionar de forma más responsable la empresa,
sus recursos y los riesgos a los que se enfrenta es sinónimo de excelencia y, por
tanto, de mejor percepción por parte de los mercados financieros y clientes.
Como hemos podido comprobar a lo largo de este capítulo, la RSE bien
entendida es una cuestión de negocio que persigue crear valor a largo pla-
zo para los inversores, consumidores y otros grupos de interés, mediante el
aprovechamiento de oportunidades de negocio y gestión integral de riesgos
vinculados al nuevo entorno, económico, social y medioambiental. Desde esa
perspectiva, es una oportunidad para la generación de nuevos ingresos a través
de la innovación, la diferenciación o el diseño y distribución de productos a
55
nuevos clientes. La gestión medioambiental reduce costes y una gestión res-

ponsable de los recursos humanos mejora su productividad. además, el tener
presente los nuevos riesgos de gobierno corporativo, ambiental y sociales del
mundo globalizado en el que vivimos permite anticiparse a nuevas regulacio-
nes o evitar riesgos reputacionales que dañen la imagen de la empresa.
Los estudios realizados hasta la fecha dejan entrever, en su mayoría, la
existencia de una relación positiva o neutra entre comportamiento social y finan-
ciero. Los mercados financieros son conscientes de ello y lo premian. La gestión
de activos con criterios de responsabilidad social en EE. UU. se multiplicó por
más de cuatro en doce años y en Europa por siete en cinco años, representando
ya casi el 18% de la industria en este continente. En especial, son los grandes
inversores institucionales, fondos de pensiones (públicos y privados) quienes,
con una visión de largo plazo, valoran especialmente la menor volatilidad que
parecen ofrecer las carteras e índices que tienen en cuenta empresas que gestionan
adecuadamente estos nuevos riesgos extrafinancieros.
Uno de los documento más recientes sobre el tema es el informe elaborado
por la iniciativa financiera de programa de Naciones Unidas para el medio
ambiente (UNEP Fi) y la consultora MERCER en 2007 titulado Desmitificando
el rendimiento de la inversión socialmente responsable. El informe hace un repaso
sobre veinte estudios que analizan esta relación. Diez de los estudios no sólo
han demostrado que la inversión en base a criterios sociales y medioambienta-
les no tiene un rendimiento financiero inferior al de cualquier otra inversión,
sino que éste es superior. De estos diez estudios, uno hacía referencia a criterios
medioambientales; tres a sociales; tres a cuestiones de gobierno corporativo y
tres se centraban en los tres aspectos nombrados. De los otros diez estudios, sie-
te demostraban una relación neutra entre comportamiento social y financiero, y
tres concluían que existía una relación negativa, aunque estos últimos estudios
se basaron en una metodología deficiente o inconsistente.
El activismo accionarial, esto es, la presión ejercida por los propietarios del
capital a los directivos para que gestionen las compañías conforme a decisiones
socialmente responsables, demostró conducir a rendimientos positivos en tres
de los cuatro estudios que trataron esta forma de participación, resultando
en conclusiones neutras el estudio restante. Los cinco estudios que trataron
conjuntamente el análisis de criterios sociales, medioambientales y de go-
bierno corporativo, y que se basaron en el seguimiento del rendimiento de la
inversión responsable a través de sus diversos productos, también arrojaron en
su totalidad resultados positivos o neutros.
En 2009, MERCER actualiza su revisión de la literatura sobre esta temática
incorporando la revisión a otros 16 estudios llegando a conclusiones incluso
más evidentes a favor de una relación positiva.
56
Otra revisión de la literatura sobre la relación entre performance social y

financiera, algo más antigua pero no menos válida, es la realizada por Griffin
y Mahon en 1997 y publicada en la revista Business and Society con el título “El
debate entre rendimiento social corporativo y rendimiento financiero corpora-
tivo: 25 años de investigación incomparable”. En ella se vuelve a concluir que
la relación existente entre ambos rendimientos es de carácter positivo. Ade-
más, estos autores hacen un repaso de la evolución que ha experimentando
la metodología desde los primeros estudios sobre el tema en los años setenta
hasta los previos a la publicación de su obra en los años noventa.
Conviene, no obstante, decir que dichos estudios utilizan múltiples medidas
de performance social y de performance financiera, lo que puede dificultar la posible
comparación de los trabajos y el poder llegar a una conclusión unánime. También
conviene aclarar que en esos estudios se detecta que variables como el tamaño de
la compañía, el tipo de industria al que pertenece, o la inversión en I+D tienen
una influencia directa en la relación existente entre dichas variables.
57
Resumen
La empresa es un proyecto creado por el ser humano, con y para él mismo. Del
resultado agregado del comportamiento social de las empresas va a depender
en gran medida el progreso de la sociedad y, como consecuencia, la legitimidad
social de aquéllas.
El concepto de la RSC o RSE está intrínsecamente ligado al concepto de desarrollo
sostenible y a la gestión de los impactos económicos, ambientales y sociales de
las operaciones de las empresas, de forma que se asegure la rentabilidad, no
sólo para sus accionistas, sino también para las restantes partes interesadas a las
que su actividad afecta. La empresa deberá generar valor social, económico y
medioambiental. La RSC es mucho más que realizar actividades de acción social o
marketing social. La clave está en la responsabilidad y en la rendición de cuentas a
la sociedad de los impactos de su actividad.
La gestión de la RSC supone el reconocimiento e integración en la gestión y las
operaciones de la organización de las preocupaciones sociales, laborales, medio-
ambientales y de respeto a los derechos humanos, que generen políticas, estrategias
y procedimientos que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones
con sus interlocutores.
El proceso que permite determinar si una empresa es socialmente responsable
pasa por dos fases: normalización y certificación. El ámbito de la normalización
es el más desarrollado hasta la fecha siendo excesivo el número de estándares,
directrices y códigos de conducta que asumen las empresas y que conforman la
llamada regulación no gubernamental o autorregulación en materia de RSC.
Existen distintas clases de códigos o normas en función de su alcance (gobierno
corporativo, gestión ambiental, laboral, derechos humanos, etc.), de su enfoque (más
58
centrado en procesos o en resultados, sectorial o global), y del grado de participa-
ción de los grupos de interés. Los códigos sirven de guías para las empresas y para
la sociedad. Por ello es clave aportar información sobre su grado de implantación
en la empresa, con una verificación independiente que permita, a consumidores e
inversores, valorar el alcance y grado de compromiso real en materia de RSC entre
diferentes empresas.
Algunos gestores independientes tratan de facilitar al mercado esta información,
ya sea creando índices bursátiles en los que entran las empresas con mejores prác-
ticas en RSC, ya sea proporcionando información a través de bases de datos a
gestoras e inversores.
Esta información sobre el comportamiento de buen gobierno, ambiental y social
de las empresas, es cada vez más valorado por los mercados financieros puesto
que numerosos estudios avalan que una empresa que gestione adecuadamente
los riesgos extrafinancieros asociados a estas nuevas dimensiones empresariales y
aproveche las oportunidades que le presenta el nuevo entorno es más sostenible
también desde el punto de vista económico.
59
Capítulo 3
Dimensiones y
grupos de interés
Autora
María Jesús Muñoz Torres
Universitat Jaume I

 ¿Por qué el concepto de RSC está íntimamente ligado al desarrollo
sostenible?
 ¿Existen razones de peso para que las empresas actúen de forma
socialmente responsable?
 ¿Sobre qué aspectos empresariales influye la gestión de la responsabili-
dad social?
 ¿Se puede medir la influencia de las acciones de RSC sobre los resultados
de la empresa?
Introducción
Las empresas deben ser conscientes de que pueden contribuir al desarrollo sostenible
orientando sus operaciones a fin de favorecer el crecimiento económico y aumentar
su competitividad, al tiempo que garantizan la protección del medio ambiente y
fomentan la responsabilidad social. Las empresas que enfocan sus actuaciones
dentro del concepto de responsabilidad social corporativa, asumen los riesgos y los
beneficios derivados de la incorporación a sus estrategias corporativas de activos
como la reputación, el capital intelectual, el reconocimiento de sus actividades
sociales o la mejora en sus procesos relacionados con el medio ambiente.
El modelo de gestión empresarial que enmarca a la empresa dentro de la
sociedad a la que pertenece y no disocia el papel económico de los gestores
empresariales de su ser social ha venido a denominarse modelo socioeconómico,
e incorpora al modelo de decisión económico variables que amplían el objetivo de
maximización del beneficio del accionista hacia el beneficio de todos los grupos
de interés de la organización y, por tanto, de la sociedad en su conjunto. Es un
modelo en el cual las empresas contribuyen al bienestar de la sociedad, porque
tienen responsabilidades que van más allá de la maximización de los beneficios
a corto plazo. Esta teoría considera que la empresa es responsable si cumple los
parámetros que la aproximan a un modelo de sociedad de justicia, libertad, respeto
del medio ambiente y fortalecimiento de los derechos humanos.
En los últimos años se ha producido un desarrollo de tipo exponencial en la
literatura en torno a la RSC. No obstante, desde nuestro punto de vista, aunque
uno de los primeros autores que intenta formalizar estos conceptos en los años
cincuenta es Bowen, los pilares básicos de la formalización de esta corriente de
pensamiento son A. B. Carroll (979; 99; 999) y R. E. Freeman (98). Ambos
enfoques tienen en común el acercar la gestión de la empresa al concepto de res-
ponsabilidad social corporativa (RSC). En el primero de los casos nos acercamos
62
al concepto de RSC desde tres perspectivas distintas: nivel de responsabilidad

de la empresa, actitud de la empresa ante la RSC y los aspectos éticos sociales o
medioambientales a los que afecta la actividad de la empresa; mientras que, en el
segundo de los enfoques, una gestión empresarial responsable socialmente pasa por
detectar los individuos a los que afecta la actividad empresarial, y generar un diálogo
con ellos, la denominada teoría de Gestión de grupos de interés o stakeholders.
Desde estas perspectivas, la RSC actúa de forma positiva incorporando valor a
la empresa a través de su efecto sobre los diferentes stakeholders en los diferentes
ámbitos sobre los que incide: actividad comercial y consumo, medio ambiente,
derechos humanos, condiciones laborales, inversión social comunitaria, beneficio
accionarial y buen gobierno corporativo. La evaluación de los resultados de las
actuaciones incluidas bajo el paraguas de la responsabilidad social de las cor-
poraciones o performance social, puede ser medida a partir de la respuesta que
la compañía da a las necesidades de sus diferentes stakeholders en sus diferentes
ámbitos de actuación. Las empresas evaluadas positivamente siguiendo criterios
de responsabilidad social destacan por la fortaleza de sus sistemas de gobierno
y control, por las capacidades para gestionar crisis y aprovechar oportunidades,
por su respeto al medio ambiente o por su transparencia y relación con las partes
interesadas. En suma, por sus buenas prácticas de gestión empresarial, ya que
cada vez más se tiende a identificar el concepto de sostenibilidad empresarial o
responsabilidad social corporativa con el de empresa bien gestionada, orientada a
futuro y centrada en la creación de valor a largo plazo.
63
Objetivos
 Identificar los distintos modelos de gestión empresarial y su relación con la RSC.
 Revisar las propuestas realizadas por los diferentes autores.
 Resaltar las dimensiones empresariales sobre las que una actuación socialmente
responsable puede generar mejoras.
 Examinar cómo se aproximan las empresas al concepto de la RSC.
 Analizar los modelos de gestión de stakeholders y su importancia como modelo
de gestión empresarial que permite gestionar demandas de diferentes grupos de
interés. Además de identificar las diferentes perspectivas de los stakeholders.
 Establecer los distintos ámbitos de la actividad empresarial y cómo ésta puede
incorporar valor a través de una actuación socialmente responsable.
6
3.1. El modelo socioeconómico y el papel

de la empresa ante la RSC
Durante las últimas décadas del siglo pasado se produjo un proceso de
debate relativo al papel de la empresa en la sociedad en la que se encuentra
inmersa. El debate sobre los objetivos a alcanzar por las empresas generó dos
corrientes de pensamiento económico que propugnaban objetivos empresa-
riales diferentes. La denominada teoría económica clásica (Friedman, 1970),
cuya principal característica desde el punto de vista de la responsabilidad
social de la empresa es la de responder únicamente a los intereses económicos
de los propietarios de la entidad; es decir, el objetivo empresarial principal
es la maximización del beneficio para el accionista dentro del marco legal
regulador. En este contexto, la empresa no ha de realizar ningún tipo de
acción dirigida a la sociedad, ya que ese papel queda asignado, en primera
instancia a los estados y si la sociedad así lo desea, a organizaciones creadas
directamente para cubrir la demanda de acción social.
Frente a esta corriente de pensamiento surge otro modelo de gestión empresarial
que enmarca a la empresa dentro de la sociedad a la que pertenece y no disocia
el papel económico de los gestores empresariales de su ser social. Este modelo
de gestión se ha denominado modelo socioeconómico, e incorpora al modelo de
decisión económico variables que cambian el objetivo de maximización del
beneficio del accionista hacia el beneficio de la sociedad en su conjunto. Los
principales exponentes de esta corriente de pensamiento son Carroll (1979) y
Freeman (1984).
65
Freeman, en su libro Strategic Management: A Stakeholder Approach, estructuró

conceptos desarrollados por autores desde los años treinta 8, y estableció la
idea de que si las empresas operan cada vez más en ambientes complejos, han
de cubrir objetivos que afectan a más grupos de interés o stakeholders. Por otra
parte, Carroll (1979) desarrolló una herramienta que permitía integrar todas
las dimensiones de la responsabilidad social en la cultura empresarial y en el
proceso de gestión.
ambos enfoques tienen en común el acercar la gestión de la empresa al
concepto de responsabilidad social corporativa. En el primero de los casos, la
base de una gestión empresarial responsable socialmente pasa por detectar a
los individuos a los que afecta la actividad empresarial, y generar un diálogo
con ellos, mientras que, en el segundo de los enfoques, permite acercarnos al
concepto de RsC desde tres perspectivas distintas, nivel de responsabilidad de
la empresa, actitud de la empresa ante la RsC y los aspectos éticos, sociales o
medioambientales a los que afecta la actividad de la empresa.
El modelo socioeconómico enfoca la gestión empresarial dentro de la sociedad a

la que pertenece la corporación y no disocia el papel económico de los gestores
empresariales de su ser social.
... El modelo tridimensional de Carroll

Carroll (1979) diseñó una herramienta que permite integrar todas las dimensiones
comprendidas dentro del concepto de RsC en la gestión de una empresa. El
modelo denominado Organizational Social Performance Model presenta tres
dimensiones, la actitud de la empresa ante la RsC, niveles de responsabilidad
asumidos por la empresa y actividades sociales afectadas. Este modelo puede
resumirse en la denominada Pirámide de Carroll de responsabilidades (véan-
se la tabla 3.1 y la Figura 3.1).
La primera dimensión, la actitud de la empresa ante la RsC recoge las
distintas filosofías que puede adoptar la organización cuando se enfrenta a la
RsC y cómo responderá a las cuestiones sociales. Una filosofía reactiva implica
la reacción ante alguna fuerza externa (por ejemplo, nuevas regulaciones o le-
yes) que “obliga” a la empresa a realizar alguna política o actuación encaminada
a mejorar sus resultados sociales. La filosofía defensiva implica el acercamiento
de la empresa al concepto de RsC y a las actuaciones sociales como medida
8
Para una revisión de la literatura que sustenta las tesis de Freeman, véase el artículo de Joyner y Payne (2002).
66
Capítulo 3  Dimensiones y grupos de interés
de escape, debido a las presiones que recibe de fuerzas que la empresa consi-
dera externas a la organización. La filosofía acomodaticia es la que adoptan las
empresas que deciden actuar en el campo de la RSC porque saben que existe,
realizan acciones correctas porque son correctas y no analizan los resultados
de esas actuaciones; lo hacen de forma voluntaria antes de verse forzadas a
ello, pero no hay un proceso de deliberación previo. Por último, una filosofía
proactiva intenta anticipar sus estrategias en el campo de la RSC de manera
que acomete políticas sociales, de gobierno corporativo o medioambientales,
que vayan por delante de los planteamientos generalmente aceptados como
socialmente responsables por parte del tejido empresarial y la sociedad.
Una segunda dimensión del modelo se refiere a las responsabilidades a las
que ha de enfrentarse la empresa en orden de importancia desde el punto de
vista de operatividad como organización. La primera responsabilidad de una
empresa es ser sostenible en términos económicos, es decir remunerar a sus
propietarios en unos términos que impliquen el mantenimiento de la inversión.
En segundo lugar, la empresa debe cumplir con todas las regulaciones legales
que le afectan; es decir debe cumplir con sus responsabilidades económicas
dentro de un marco legal, cumpliendo la legislación vigente. En tercer lugar, las
responsabilidades éticas implican cumplir con las expectativas de la sociedad
y con un comportamiento correcto, más allá de cumplir estrictamente con la
ley, debe cumplir el espíritu de la ley. En un mundo cada vez más globalizado,
veremos que actuar de forma socialmente responsable implica para una orga-
nización ir más allá de lo legalmente establecido en cada país en el que opere,
implica actuar en todos ellos de acuerdo con la legislación más restrictiva a la
Tabla 3.1. D
imensiones del modelo organizacional de performance social
de Carroll.
I Dimensión II Dimensión III Dimensión

Actitud ante Categorías de Fines sociales
la RSC Responsabilidad Social afectados
 Reactiva.  Económica.  Consumo.
 Defensiva.  Legal.  Medio ambiente.
 Acomodaticia.  Ética.  Discriminación.
 Proactiva.  Discrecional.  Seguridad de Producto.
 Seguridad Laboral.
 Accionistas.
Fuente: Joyner y Payne (2002).
67
que se enfrente, incluso plantearse estándares por encima de ésta. Por último,
existe una responsabilidad ante la sociedad que la empresa ha de tomar de
forma voluntaria, cuyas actuaciones implican la mejora de la sociedad en la
que opera, como es el caso de la filantropía o beneficios extraordinarios para
sus trabajadores. La empresa toma la decisión de actuar de una cierta manera
de forma voluntaria, no requerida legalmente a actuar así, y tampoco puede
ser considerada no ética por no realizar esas actividades. Las empresas que
toman esa responsabilidad ante la sociedad lo hacen porque consideran que
son parte de la sociedad y de esa manera contribuyen a mejorarla.
Por último, la tercera dimensión del modelo se refiere a las actividades
sobre las que la organización puede actuar de forma socialmente responsable.
Las actividades detectadas por Carroll provienen del análisis de las actividades
Figura 3.1. Pirámide de la RSC.
Fuente: Carroll (99).
68
CaPítulo 3  dImensIones y gruPos de Interés
empresariales y de los grupos de individuos que se ven afectados por ella. El

conjunto de actividades destacadas en el modelo puede variar de un tipo de
organización a otra, en función del sector productivo en el que se encuentre, o
donde opere. Esta lista es dinámica, aunque algunas de las actividades afecta-
das son comunes para todas las empresas y se mantienen a lo largo del tiempo,
otras pueden ser superadas por la sociedad y otras, no tenidas en cuenta en un
momento dado, pueden surgir para incorporarse a la lista.
Del análisis del modelo, se observa que por lo menos en su tercera
dimensión está íntimamente ligado al modelo de stakeholders, y permite a una
organización acercarse al concepto de RsC desde distintos enfoques y evaluar
cómo se ha incorporado a la cultura de la empresa y cómo puede plantear
políticas de mejora.
El modelo de Carroll define tres dimensiones para analizar el acercamiento de

las empresas al concepto de RSC, cuáles son sus motivaciones, cuáles son sus
obligaciones y sobre qué aspectos sociales pueden actuar para conseguir una
buena performance social.
..2. El modelo integral de stakeholders

El modelo de gestión empresarial que responde a una pluralidad de intereses
está en la base del denominado modelo integral de stakeholders. Existen diver-
sas definiciones relativas al concepto de stakeholders, pero todas ellas tienen
en común incluir aquellos individuos, o grupos de individuos, que se ven
afectados o afectan al desarrollo de la actividad empresarial.
En este sentido el concepto de stakeholder recoge, no sólo grupos de individuos
pertenecientes a la corporación, sino también externos a ella y con diferente
grado de implicación en sus procesos productivos u organizativos. De George
(1995) incorpora en su definición la responsabilidad moral de la empresa
ante los grupos o individuos que son considerados sus stakeholders. bajo este
enfoque, la dificultad estriba en determinar cuáles son los intereses legítimos
y por qué la empresa tiene la obligación de satisfacerlos.
La operatividad del enfoque de stakeholders en la gestión de la responsabilidad
social de una empresa implica, por tanto, la definición, lo más ajustada posible,
de todos los posibles grupos de interés que están relacionados con la actividad
empresarial. a través del seguimiento y análisis de las relaciones que apare-
cen entre la empresa y los distintos grupos sociales con los que interactúa, sus
demandas, y sus posibilidades para expresar sus intereses y expectativas, se
69
pueden implementar estrategias empresariales que sean capaces de responder a

las demandas de la sociedad en términos de un buen comportamiento RsC que
sea compatible con el cumplimiento de los objetivos económicos de la empresa.
El enfoque integral de stakeholders implica tanto el reconocimiento de la
importancia de todos los grupos de interés afectos a la gestión y a los resultados
empresariales, como su legitimidad, reconociendo sus intereses individualmen-
te y generando a través de un proceso de diálogo estrategias empresariales en el
campo de la RsC que satisfagan las demandas de sus interlocutores válidos.
tanto desde los poderes públicos, como desde el ámbito empresarial o
los agentes sociales están surgiendo una serie de iniciativas cuya finalidad
es promover la reflexión sobre un modelo de gestión empresarial basado en
el enfoque de los stakeholders. iniciativas como el Libro Verde de la Comisión
Europea, el Global Compact promovido desde las Naciones Unidas, o las ini-
ciativas de la Global Reporting Initiative, tienen en común ese deseo de generar
debate en torno a la importancia de una gestión empresarial que contemple su
responsabilidad ante la sociedad a la que pertenece y que la legitima.
Todas las definiciones de stakeholders tienen en común incluir aquellos individuos,

o grupos de individuos que se ven afectados o afectan al desarrollo de la
actividad empresarial.
En la actualidad, uno de los aspectos más importantes a la hora de trabajar

sobre el modelo de stakeholders es la identificación de aquellos grupos de interés
con los que la organización cree que debe gestionar sus relaciones, para iden-
tificar sus demandas y dar la respuesta correcta. No sólo es cada vez mayor el
número de grupos de posible interés con los que interactúa una organización,
sino también, cada vez más, surgen redes de cooperación entre grupos de
interés, incluso un mismo individuo puede formar parte de más de un grupo
y a su vez ser stakeholder de más de una organización.
trabajos como el de Jancic (1999) nos ofrece la posibilidad de analizar a
los grupos de interés en función de la relación que mantienen con la empresa
u organización, clasificándolos en función de que la relación sea inevitable,
necesaria o deseable. así, Jancic plantea como grupo de interés con una
relación inevitable para una empresa a los accionistas, empleados, clientes,
proveedores, competidores y reguladores.
Los grupos de interés con los cuales es necesario mantener una relación
para que la organización pueda gestionar correctamente sus riesgos son, según
Jancic, las sindicatos, los medios, las comunidades locales, el medio ambiente, los
70
organismos públicos (fiscalidad) las asociaciones empresariales y los provee-

dores de formación (escuelas y universidades), dejando a otros para un tercer
nivel de relación (deseable) como grupos de presión, familiares de empleados,
organizaciones culturales y deportivas, etc. (véase la Figura 3.2).
Por tanto, no todos los grupos de interés interactúan con la organización
de la misma manera, ni demandan el mismo nivel de información, ni sus
demanda son las mismas, por lo que la gestión de grupos de interés bajo el
Figura 3.2. Nivel de relación con stakeholders.
Fuente: Jancic (1999).
71
prisma de la responsabilidad social y la sostenibilidad implica la búsqueda de

un equilibrio entre todas las demandas, y ofrecer una respuesta que permita
satisfacer estas demandas de una forma óptima.
Por ello la gestión de grupos de interés es un aspecto que muchas organiza-
ciones están potenciando, proponiendo modelos y mecanismos de gestión de
las relaciones con los diferentes stakeholders.
Un ejemplo de ello es el documento “De las palabras a la acción. El compromiso
con los stakeholders: manual para la práctica de las relaciones con los grupos
de interés”, propuesto por el instituto de investigación Accountability (véase la
Figura 3.3). Es importante destacar de esta propuesta el análisis de las motiva-
ciones para que una organización realice este proceso de gestión de relaciones,
desde razones defensivas para mitigar impactos negativos a razones proactivas
derivadas del convencimiento de los resultados positivos para la organización.
Figura 3.3. Tres generaciones de relaciones empresariales con stakeholders.
Fuente: Accountability (enero, 2008).
72
también destaca el análisis de los aspectos positivos de una efectiva y

estratégicamente alineada relación con los grupos de interés, que tal y como
recoge el documento podrían resumirse en:
 Facilitar una mejor gestión de riesgo y reputación.
 Permitir que las empresas aprendan de sus stakeholders, lo que genera
mejoras de productos y procesos.
 Desarrollar la confianza entre una empresa y sus stakeholders.
 Posibilitar la comprensión del contexto complejo de los negocios, incluso el
desarrollo de mercados y la identificación de nuevas oportunidades estratégicas.
 informar, educar e influenciar a los stakeholders y al entorno empresarial
para mejorar sus procesos de toma de decisiones y las acciones que afectan
a las compañías y a la sociedad.
 Conducir a un desarrollo social más equitativo y sostenible al brindar una
oportunidad de participar en los procesos de toma de decisiones a quienes
tienen derecho a ser escuchados.
 Permitir la combinación de recursos (conocimiento, personas, dinero y
tecnología) que resuelva los problemas y alcance objetivos que las organi-
zaciones no pueden lograr de forma independiente.
La gestión de los grupos de interés es un aspecto complejo, que las organizaciones

que actúan de forma socialmente responsable llevan a cabo para la consecución de
su propia sostenibilidad y para contribuir a un desarrollo sostenible.
.2. La creación de valor en la empresa

y los beneficios de la RSC
Muchos gestores empresariales están cada vez más convencidos de que el éxito
comercial y los beneficios para los accionistas y proveedores de capital se obtienen,
en el largo plazo, a partir de una gestión con criterios de eficiencia económica
pero sostenible, tanto social como medioambientalmente. Un buen indicador de
esta realidad es la proliferación de información procedente de las empresas en los
aspectos relacionados con la RsC. además, los resultados de diferentes estudios de
opinión referidos a la importancia de la RsC avalan la afirmación anterior.
La encuesta elaborada por Foretica en el año 2001 a directivos de empresas
españolas destaca que la mayoría tiene a la ética como principal motivación
para asumir su responsabilidad social (un 57,7% asume la responsabilidad
social porque “es lo que se debe hacer”, frente a un 15,3% que aduce razones
estratégicas y un 11,9% comerciales).
7
según un estudio llevado a cabo por PriceWaterhouseCoopers (Documento de

trabajo del Euroencuentro sobre Rs [2003] en España), el 74% de las empresas
encuestadas consideran que la RsC afecta de forma positiva a la rentabilidad
final de las empresas.
En el ámbito internacional, la encuesta realizada por burson-Marsteller en
Francia, alemania y Reino Unido a líderes de opinión, ofrece los siguientes
resultados (World Bank Institute, 2003): el 66% de los encuestados están de
acuerdo en que la RsC será importante en el futuro. El 64% de los encues-
tados están de acuerdo en que la salud de la reputación corporativa afectará
a sus propias decisiones como legisladores, reguladores, periodistas, líderes
de ONG, etc. El 42% están de acuerdo en que la responsabilidad corporativa
afectará al precio de las acciones en el futuro.
Una encuesta llevada a cabo por IBM Global Business Services (2008) entre
250 líderes empresariales de todo el mundo ha puesto de manifiesto que el
68% de ellos consideran el tema de la RsC desde un enfoque estratégico en
el que la responsabilidad social es la estrategia para conseguir un crecimiento
sostenible. Esta visión más compleja (alejada de una visión simplista que iden-
tifica la RsC con filantropía) implica la asunción de compromisos en el largo
plazo, así como una redefinición de los valores corporativos.
Un ejemplo de esta valoración por parte de las empresas de la gestión
estratégica de la sostenibilidad se traduce en que según el anuario de sos-
tenibilidad 2010 elaborado por PricewaterhouseCoopers (PwC) y Sustainable
Asset Management (saM), veintitrés compañías españolas se encuentran en la
relación de las empresas más sostenibles del mundo.
Por tanto, las empresas que enfoquen sus actuaciones dentro del concepto
de RsC, asumirán los riesgos y los beneficios derivados de la incorporación a
sus estrategias corporativas de activos como la reputación, el capital intelectual,
el reconocimiento de sus actividades sociales o la mejora en sus procesos re-
lacionados con el medio ambiente. En la Figura 3.4 observamos gráficamente
los posibles elementos de incorporación de valor para una empresa y los
stakeholders que están interesados en analizarlos (Lara, 2003).
.2.. Factores que impulsan la adopción de políticas de RSC

en las organizaciones
Este cambio en la visión y misión de las corporaciones está propiciado y potenciado
por un conjunto de variables internas y externas al mundo empresarial. Po-
demos citar como posibles desencadenantes de esta situación aspectos como
la privatización de las economías, la globalización de los mercados, las nuevas
tecnologías de la información, el desarrollo de las estructuras empresariales o
los cambios en las regulaciones.
7
Figura 3.4. Elementos de valor de una empresa.
Fuente: Lara (2003).
La privatización de las economías

En la medida en que el nivel de privatización de las economías reduce el papel de
los Estados como motores de los cambios, transmite ese rol al tejido empresarial
y a la denominada sociedad civil y les hace responsables y partícipes de las po-
líticas de cambio y mejora social y medioambiental. Un dato que corrobora esta
afirmación es que, de las cien mayores economías del planeta, 52 son grandes
corporaciones. Esta posición de poder de las grandes empresas implica que sus
actividades pueden afectar a poblaciones de un tamaño superior al de algunos
países, siendo por tanto copartícipes, junto con los estados de las políticas de
mejora social y medioambiental. De este modo, hay cada vez un mayor consenso
social en torno al incremento de la responsabilidad de las empresas y corpora-
ciones en los aspectos relacionados con el bienestar social y medioambiental.
75
La globalización
El efecto de la globalización de la economía desde la perspectiva de la
gestión sostenible y responsable implica que la empresa se deba enfrentar
en sus procesos a diferentes culturas y legislaciones. Esto supone para la
empresa gestionar distintos estándares empresariales dentro de una misma
corporación y enfrentarse a diferentes valores morales y regulaciones (véase
la Figura 3.5). Resolver esta situación implica establecer niveles mínimos
de operatoria de la empresa que sean aplicables a toda la organización, in-
dependientemente del área geográfica en la que sitúe su actividad o dónde
estén radicados sus diferentes grupos de interés (proveedores, trabajadores,
clientes, etc.).
Figura 3.5. Base de aplicación de la RSC.
76
Las nuevas tecnologías de la información

Las nuevas tecnologías de la información también afectan al comportamiento
empresarial, ya que permiten visualizar rápidamente y de forma extensa las
actividades realizadas por las empresas, tanto positivas como negativas, sea
cual sea su lugar de actividad. Estas tecnologías reducen la distancia entre
los gestores empresariales y otros grupos de interés como, por ejemplo, los
empleados. También permiten la difusión de la información hacia otros gru-
pos de interés externos a la empresa. Las nuevas tecnologías también están
generando nuevos dilemas éticos relativos a la privacidad y veracidad de la
información transmitida por medios electrónicos, afectando, por tanto, al
concepto de RSC.
También las nuevas tecnologías han propiciado la aparición de una nueva
forma de empresa, las denominadas “punto com” con objetivos y formas
de operar diferentes al modelo tradicional de empresa y en las cuales la
componente de “permiso para operar” está basada en gran medida por su
transparencia y credibilidad.
Desarrollo de las estructuras empresariales
El desarrollo corporativo implica una mayor complejidad de las relaciones
empresariales, tanto internas como externas. El incremento en las fusiones y
adquisiciones como forma de mejorar la competitividad empresarial implica
una mayor transparencia en las actividades empresariales. Es necesario un
conocimiento completo de la actividad empresarial para poder valorar co-
rrectamente, no sólo los activos tangibles, sino también los intangibles de las
empresas que deseen fusionarse o someterse a un proceso de adquisición por
parte de otra empresa.
La incorporación de nuevos grupos de individuos interesados en las actividades
empresariales, que exigen acciones encaminadas a la mejora de las actuacio-
nes en materia social y medioambiental de la empresa, implica un cambio en
las estructuras organizativas para poder gestionar estas nuevas demandas.
Un ejemplo de esta realidad es la creación de departamentos de reputación
corporativa y de RSC en muchas de las grandes empresas, cuya tarea fun-
damental es generar vías de comunicación, no sólo con los inversores, sino
también con otros stakeholders como sociedad civil, clientes, etc., y transmitir
de forma bidireccional las propuestas relacionadas con la responsabilidad
social asumida.
Cambios legales
La evolución de la legislación aplicable a las actividades empresariales, incor-
porando nuevos estándares medioambientales y sociales, o el incremento en el
coste de una conducta empresarial negativa en términos de penalizaciones, no
77
sólo legales, sino también comerciales, son otro conjunto de factores que están
impulsando el cambio en la RsC. Como ejemplo, en el año 2002 el iCaC dictó
unas nuevas normas para el reconocimiento, valoración e información de los
aspectos medioambientales en las cuentas anuales, que mejoran la informa-
ción contable, tanto cualitativa como cuantitativamente, y suponen un avance
significativo hacia la normalización de la información a proveer sobre aspectos
de RsC, aunque en su vertiente puramente medioambiental.
Factores que potencian la RSC: la privatización de las economías, la globalización

de los mercados, las nuevas tecnologías de la información, el desarrollo de las
estructuras empresariales y los cambios en las regulaciones.
.2.2. Ámbitos de actuación socialmente responsable

En el epígrafe anterior hemos estructurado las principales razones que se
pueden aducir para que una empresa incorpore a su modelo de gestión y a
sus políticas de actuación todos aquellos aspectos relacionados con la RsC.
En este epígrafe trataremos de delimitar cómo los diferentes ámbitos de
actuación sobre los que incide la RsC actúan de manera positiva en la incor-
poración de valor a la empresa. Dichos ámbitos son la actividad comercial
y el consumo, las actuaciones medioambientales, los derechos humanos, las
condiciones laborales, la inversión social comunitaria, el beneficio accionarial
y la ética corporativa.
Actividad comercial y consumo
Los beneficios de la RsC en la actividad comercial de las empresas son
múltiples, ya que afectan a las relaciones con los consumidores finales de los
productos y servicios proporcionados. Existen diversos estudios que ponen
de manifiesto que los consumidores están incorporando en sus decisiones
variables relacionadas con el comportamiento social de las empresas.
Una medida del reflejo de la importancia que se le está dando a los aspectos
de RsC en el mercado es el resultado de la encuesta de MORi (2006) que indica
el aumento del peso de los factores relacionados con la RsC en las decisiones
de compra de los consumidores del Reino Unido (véase la Figura 3.6).
también, en el mercado español, el trabajo de Gismera y vaquero (2000)
ha constatado que nueve de cada diez españoles estaría dispuesto a pagar un
precio más alto por un producto que destinara parte de su precio a un proyecto
social, y un 70% lo haría por un producto que fuera ecológico.
78
Figura 3.6. Importancia de determinados factores a la hora de decidir

la compra de un producto.
Fuente: www.mori.com (fecha de consulta: diciembre de 2006).
El análisis sobre RSC que anualmente viene realizando Pricewaterhouse

Coopers lo dedica en el año 2005 a la percepción de los consumidores del
sector de alimentación y de bebidas. Cabe destacar que realizaron el análisis
diferenciando por estratos de población, siendo los jóvenes con mayor poder
adquisitivo los más proactivos ante la RSC .
Según un informe del Cooperative Bank, en el Reino Unido el consumo de
productos con el sello de comercio justo, ha pasado de 24 millones de euros en
1999 a 702 millones de euros en 2009, y los autores de la investigación prevén
que podría superar los 1.100 millones de euros en 2010. El consumo de pro-
ductos respetuosos con el medio ambiente para el hogar, se ha quintuplicado
pasando de 1.548 millones a 7.742 millones de euros.
Además, una buena valoración de las políticas de RSC por parte de los
consumidores se traslada a la mejora de la imagen de la empresa ante otros
grupos de interés: los empleados, clientes, proveedores y accionistas.
79
Actuaciones medioambientales
Las actuaciones en materia medioambiental que realizan las empresas son
tenidas en cuenta por todos sus stakeholders, ya que la influencia de las prác-
ticas (positivas o negativas) en este campo de la RsC es valorada (positiva o
negativamente) tanto por consumidores, accionistas, sociedad y, desde luego,
por los poderes públicos relacionados. De todos es conocido el resultado
obtenido por empresas que potencian los aspectos medioambientales de
su organización (The Body Shop) o la repercusión negativa de los desastres
medioambientales (Bhopal, Exon Valdez, o el más reciente Prestige) sobre la
reputación de las empresas que los generan.
aquellas empresas que pretendan generar valor a partir de la introducción de
prácticas socialmente responsables deben gestionar sus procesos productivos
de manera respetuosa con el medio ambiente, no sólo porque está demostrado
que en el largo plazo se produce un incremento en su rendimiento económico
y financiero derivado de una mejor valoración por parte de los consumidores
de sus productos, tal y como se recoge en la encuesta de MORi (2001), sino
también porque estará tomando una actitud proactiva que actuará como motor
para que dichas prácticas pasen a ser consideradas de obligado cumplimiento
por el resto de empresas en el sector.
Los beneficios de la RsC en el ámbito ambiental pueden sintetizarse en:
 Reducción de los costes de producción a través de prácticas respetuosas
con el medio ambiente, como el control de desechos y eficiencia en el uso
de la energía, entre otros.
 Mejor calidad de productos, reduciendo el impacto medioambiental y
mejorando sus cualidades para el consumidor.
 innovación y competitividad estimuladas hacia la creación y diseño de
nuevos productos, servicios y procesos ambientalmente respetuosos,
transmitiendo resultados al resto de empresas del sector.
Derechos humanos
Los derechos humanos son por definición universales, y las empresas, por
estar inmersas en la sociedad, deberían asumirlos al igual que el resto de las
organizaciones. sin embargo, la falta de una legislación relativa en este aspecto
en muchos de los países, y las diferencias sociales que se producen entre ellos
hacen que, lo que debiera darse por supuesto, no pueda considerarse así.
En los últimos años, las actuaciones empresariales, sobre todo de aquellas
empresas transnacionales que operan tanto en países del denominado primer
mundo como en países en vías de desarrollo, está siendo observada y monitori-
zada por multitud de organizaciones. Las repercusiones para ellas de prácticas
contrarias, no sólo a la Carta de los Derechos humanos de la ONU, sino al
incumplimiento de acuerdos internacionales en materia de trabajo de la Oit,
80
producen un rechazo por parte de la sociedad que repercute directamente en

sus cuentas de resultados. Existen ejemplos conocidos por todos, como es el
caso de las empresas NIKE, GAP, IKEA, etc.
Los beneficios de una actuación socialmente responsable en materia de
derechos humanos podrían concretarse en:
 Protección de los activos intangibles de la empresa como son los recursos
humanos, propiedad, marca y reputación.
 Cumplimiento y respeto de leyes nacionales e internacionales en todos los
países en los que se opera, obteniendo por tanto, la licencia para operar por
parte de todos los stakeholders.
 Evitar las sanciones comerciales, campañas negativas y boicots.
 Mejorar el bienestar en la comunidad donde opera, elevando el nivel de
vida y, por tanto, reduciendo la polaridad en materia de pobreza.
Condiciones laborales
Las condiciones laborales son de los aspectos que más se han tenido en cuenta
en los últimos años por parte de las organizaciones e investigadores que intentan
generar medidas de performance en RSC. Los trabajadores son los primeros
stakeholders que son considerados por las empresas a la hora de diseñar sus
políticas de responsabilidad social. Un buen ambiente laboral repercute direc-
tamente en la productividad de la empresa, a través de un incremento en la
productividad de sus empleados.
Los beneficios para la corporación de unas condiciones laborales adecuadas
pueden agruparse en:
 Incremento de la productividad del personal y, por tanto, de la empresa.
 Reducción de costes de operación.
 En un mercado laboral cada vez más competitivo, es un intangible a valorar
la capacidad de atraer y retener a un personal de calidad.
 Aumento en el compromiso, empeño y lealtad del personal ante la empresa.
Disminución de bajas laborales y absentismo.
 Personal con mejores conocimientos y cooperativo ante el reciclaje que se
impone en la denominada sociedad del conocimiento.
 Mejora la reputación de la empresa no sólo ante los empleados, sino también
ante clientes y proveedores.
Inversión social comunitaria
Las actuaciones en materia de RSC que implican un compromiso ante la
sociedad en la que opera la empresa se suelen articular a través de la aportación
de recursos de forma gratuita a favor de una organización, de una actividad
o de un proyecto concreto, y pueden ser realizadas por la propia empresa
directamente o articularse a través de una fundación.
81
si entendemos que las empresas socialmente responsables serán premiadas

por los consumidores y el resto de stakeholders y, en consecuencia, este
comportamiento va a suponer beneficios económicos para la empresa a largo
plazo, también hay que añadir el beneficio que suponen a corto plazo las
deducciones fiscales por la realización de estas acciones.
El compromiso social de las empresas mediante la realización de acciones que
no repercuten de una manera directa en la cuenta de resultados, está incentivado
por los poderes públicos a través de los incentivos fiscales que se contemplan,
para nuestro país en la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las
entidades sin fines lucrativos y de incentivos fiscales al mecenazgo.
sin embargo, no hay que perder de vista que en ningún caso los importes
aportados por las empresas a estas actividades serán compensadas en la misma
cantidad. Por tanto, cuando una entidad decida participar en alguna acción
contempladas en la Ley como deducible, esta deducción nunca será superior
al 35% del desembolso realizado.
La Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades
sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo distingue en-
tre entidades sin fines lucrativos y el mecenazgo. Para la entidades sin fines
lucrativos, entre las que se encuentra las fundaciones, en el impuesto sobre
sociedades para el cálculo de la base imponible sólo se incluirán las rentas
derivadas de explotaciones económicas no exentas, quedando exentas las
rentas procedentes del patrimonio mobiliario e inmobiliario, como los di-
videndos, intereses, alquileres y las derivadas de transmisiones de bienes.
Cuando la explotación económica coincida con el objeto o finalidad de la
entidad sin fines lucrativos, las rentas obtenidas también estarán exentas;
tal es el caso de la protección a la infancia y a la juventud, asistencia a la
tercera edad, asistencia sanitaria, investigación científica, representaciones
musicales, etc. Otras ventajas fiscales se derivan de la exención de tributos
locales como el impuesto sobre bienes inmuebles, impuesto sobre activida-
des económicas o impuesto sobre incremento de valor de los terrenos de
naturaleza urbana.
Los incentivos fiscales al mecenazgo, cuando se refieren a las donaciones que
se realicen a las entidades sin fines lucrativos contempladas en la Ley 49/2002
tendrán la deducción del 35% en el impuesto de sociedades. Por último, quere-
mos comentar que el colaborar en los programas de apoyo a acontecimientos de
excepcional interés público que se determinen por Ley, permite una deducción
de hasta un 15% de la cuota íntegra del impuesto de sociedades.
La inversión social en la comunidad está teniendo un importante desarrollo
en nuestro país. según la encuesta realizada por FOREtiCa (2002) el 42% de
las empresas apoya financieramente a ONG, u otro tipo de organizaciones sin
ánimo de lucro, que benefician a la sociedad. además, según una encuesta
82
presentada en la I Feria de Acción Social (2003) el 77% de las pymes de la

Comunidad Valenciana se mostraban predispuestas a participar en programas
conjuntos de acción social.
En síntesis, la inversión social comunitaria genera para la empresa:
 Beneficios en el largo plazo derivados de mejores relaciones con la comunidad,
mejor imagen ante los consumidores, atracción de nuevos consumidores
e inversores.
 Beneficios en el corto plazo derivados de incentivos fiscales.
Beneficio accionarial
En la cultura empresarial se está incorporando la certeza de que los beneficios
para los accionistas se obtienen, en el largo plazo, a partir de una gestión con
criterios tanto de eficiencia económica como sostenible social y medioam-
bientalmente. Según un estudio llevado acabo por PwC (2003) en España,
el 74% de las empresas encuestadas consideran que la RSC afecta de forma
positiva a la rentabilidad final de las empresas, y un 90% de los entrevistados
cree que la transparencia mejora la confianza de los inversores.
También desde el ámbito inversor se pone de manifiesto la valoración de
la reputación corporativa como variable a incluir en el proceso de selección
de inversiones. La encuesta de opinión elaborada por McKinsey & Co. (2002)
pone de manifiesto que los inversores españoles estarían dispuestos a pagar
una prima del 14% por aquellas acciones de empresas con un buen gobierno
corporativo. De lo anterior se desprende que existe una sensibilidad por parte
de los inversores y de las empresas para que se produzca la valoración de la
RSC en el proceso de selección de activos.
McKinsey, en un reciente estudio sobre creación de valor de la RSC de
2009 pone de manifiesto que el 100% de las empresas del estudio creaban
valor a través de sus iniciativas de RSC; no obstante, tan sólo el 60% trataban
de maximizar ese valor, el 10% traducía ese valor a términos económicos, y
sólo el 5% era capaz de comunicar ese valor a inversores, directores financieros
y profesionales del la RSC.
Sin embargo, si utilizamos como indicador del desarrollo de la inversión que
incorpora criterios de RSC los fondos de inversión denominados éticos o social-
mente responsables, se observa que nos encontramos en España en una etapa
incipiente frente a países de nuestro entorno económico (Fernández y Muñoz,
2009). Las razones de esta situación se derivan, tanto de una falta de cultura
inversora que incorpore criterios de RSC como de la dificultad en el acceso a la
información necesaria para gestionar una cartera incorporando estos criterios,
lo que genera una falta de oferta de productos con estas características.
Sin embargo, desde el punto de vista de las grandes empresas, es la inversión
socialmente responsable la que está actuando como motor de impulsión de
83
RsC, ya que muchas de las grandes empresas cotizadas españolas intentan en-
trar en la composición de los grandes índices bursátiles éticos (DJ Sustainability,
Ftse4good, etc.).
según el Anuario de Sostenibilidad 2010 presentado por PwC y saM, veintitrés
compañías españolas se encuentran entre las empresas más sostenibles del
mundo, las cuales son las empresas objetivo para aparecer en un índice
bursátil de sostenibilidad.
El aparecer en uno de estos índices es señal de un comportamiento
equilibrado en el ámbito económico, social y medioambiental, y además
garantiza que las compañías tienen establecidos mecanismos de control y
gestión de riesgos más amplios. además, como cualquier índice bursátil, el
número de títulos que pueden pertenecer a él es limitado, lo que implica un
mantenimiento o mejora continua de las compañías que forman parte de ellos,
ya que no sólo es importante para una empresa entrar a formar parte de estos
índices, sino mantenerse a lo largo del tiempo en ellos, frente al resto de
compañías que pretenden también entrar a formar parte de estos índices.
En el siguiente apartado comentaremos los resultados de los estudios
realizados sobre la relación existente entre la performance social y la finan-
ciera, destacando los resultados empíricos que demuestran que una buena
performance en términos de responsabilidad social acompaña, en un elevado
número de estudios, a una buena performance financiera.
Los beneficios que se derivan para la empresa de la valoración positiva de
su responsabilidad social por parte de los inversores pueden sintetizarse en:
 atraer y retener socios e inversores de calidad.
 incrementar el valor de sus acciones.
 Disminuir sus costes de capital.
 acceder a los fondos de inversión y de pensiones éticos.
 Reducir riesgos debido a las buenas prácticas de negocio.
Ética corporativa
aunque hablar de ética corporativa implica reflexionar sobre todo el sistema
empresarial, tanto en el ámbito de los individuos que componen la organi-
zación como sobre la función de la empresa en la sociedad, en este epígrafe
nos vamos a centrar en la importancia de la ética en el nivel directivo de la
empresa, centrándonos en las ventajas que la adopción de un buen gobierno
implica tanto para la empresa en sí como para el resto de sus stakeholders.
La existencia de escándalos empresariales en los últimos tiempos (Caso Enron,
Worldcom, Parmalat, etc., o los de banesto o Gescartera a nivel nacional) han
puesto de manifiesto la necesidad de la reflexión sobre la importancia de los
valores éticos en la empresa. El resultado de estos escándalos empresariales ha
sido una quiebra en la confianza de los diferentes stakeholders, entre los que
destacan los accionistas.
8
Como resultado, están surgiendo los denominados códigos de conducta.

Un código de conducta es una declaración formal de principios que define
los estándares de actuación de las organizaciones que lo suscriben. sirven
de entorno al que las corporaciones pueden adherirse y, sobre la base de los
mismos, diseñar sus futuras normas de comportamiento en términos de RsC,
y deben ser la base sobre la que se sustente la responsabilidad social de las
organizaciones que se adhieren a dichos códigos.
también se está impulsando la elaboración de códigos de buen gobierno, en
los cuales los administradores y gestores de las empresas se comprometen a
impulsar la transparencia en la gestión incrementando la seguridad de los
mercados financieros, en la línea de lo propuesto en el informe de la Comisión
aldama y de la ley de transparencia de sociedades cotizadas.
según la encuesta de PwC el 79% de las empresas han elaborado un código
de conducta, y el 86% de las empresas encuestadas están de acuerdo con que
la RsC implica respetar la ética comercial.
Podemos sintetizar los beneficios de un buen posicionamiento de la empresa
ante la ética corporativa:
 brinda una ventaja competitiva por su posicionamiento confiable y honesto.
 aumenta el rendimiento financiero de la empresa.
 Mejora la imagen ante los stakeholders (empleados, clientes, proveedores y
accionistas, etc.).
 Disminuye las probabilidades de sufrir demandas legales, criminales y
boicots comerciales.
La RSC actúa de forma positiva incorporando valor a la empresa a través de su

efecto sobre los diferentes stakeholders en los diferentes ámbitos sobre los que incide:
actividad comercial y consumo, medio ambiente, derechos humanos, condiciones
laborales, inversión social comunitaria, beneficio accionarial y ética corporativa.
.2.. La medición del valor en un sentido amplio

Los epígrafes anteriores de este capítulo se han centrado en ofrecer una
conceptualización de los modelos empresariales que incorporan en su estruc-
tura la responsabilidad social, así como poner de manifiesto las ventajas, en el
largo plazo, que supone para las empresas introducir las diferentes actuaciones
que englobamos bajo el paraguas de la RsC.
Cualquier modelo de gestión presenta como último paso la evaluación de
los resultados de las políticas y actuaciones realizadas, para que, a partir de ella
85
se pueda retroalimentar el sistema, tanto en términos de detección de posibles

situaciones a corregir como para poner de manifiesto los éxitos obtenidos y
abrir caminos de actuación futura.
El presente epígrafe quiere ofrecer una serie de herramientas de evaluación
de la gestión, tanto en el campo de los resultados económicos como sociales y
medioambientales.
Concepto de performance corporativa

La palabra performance, utilizada ampliamente en la literatura económica,
podría traducirse como análisis y evaluación de resultados de las actuaciones
empresariales durante un periodo de tiempo determinado. En un contexto
socioeconómico, hablar de evaluación de resultados o performance no sólo sig-
nifica ofrecer resultados, sino que dicho concepto incluye el análisis y medida
de la eficiencia de la actuación objeto de evaluación en términos económicos,
sociales y medioambientales.
Existen múltiples razones que justifican la evaluación de la gestión empresarial,
si las enfocamos desde el punto de vista de los usuarios de la información.
Desde un punto de vista de los gestores empresariales, la utilización de
herramientas de evaluación le permitirá valorar los resultados de sus actuaciones
e identificar sus puntos fuertes y débiles.
Desde el punto de vista de los stakeholders es evidente que una adecuada
evaluación de la gestión empresarial les favorece, ya que sus resultados son un
punto de referencia para decidir sus actuaciones futuras y para detectar las situa-
ciones que deben ser incorporadas en un proceso de diálogo con la empresa.
La evaluación de los resultados de las actuaciones incluidas bajo el paraguas
de la responsabilidad social de las corporaciones o performance social puede
ser medida a partir de la respuesta que la compañía da a las necesidades de
sus diferentes stakeholders, siendo ésta la corriente metodológica que está
generando mayores resultados. Generalmente, los stakeholders tenidos en
cuenta en los análisis de responsabilidad social son todos aquéllos que hemos
mencionado con anterioridad: accionistas, empleados, proveedores, clientes,
sociedad civil y administraciones Públicas. también se tiene en consideración
la participación de las compañías en determinadas actividades que, a juicio de
determinados grupos de interés, son controvertidas.
Cualquier modelo de gestión presenta como último paso la evaluación de los

resultados de las políticas y actuaciones realizadas, para que, a partir de ella se
pueda retroalimentar el sistema.
86
Tabla 3.2. Matriz de argumentos empresariales de Sustainability.
Factores de sostenibilidad
Gestión empresarial Orientación Desarrollo
e implicación ambiental socioeconómico
Gestión Mejora de los Productos Crecimiento Gestión de
Matriz de Implicación de Desarrollo
empresarial procedimientos y servicios económico los recursos
los interesados. comunitario.
argumentos empresariales y dirección. ambientales. ambientales. y local. humanos.
Crecimiento de los
ingresos y acceso a
los mercados.
Ahorro de costes y
productividad.
Acceso a capitales.
Factores
de éxito
Gestión de riesgos y
empresarial
aceptación social.
Capital humano.
Valor de marca
y reputación.
87
Fuente: www.sustainability.com/developing-value.
se ha observado empíricamente que las empresas evaluadas positivamente

siguiendo criterios de responsabilidad social destacan por la fortaleza de sus
sistemas de gobierno y control, por las capacidades para gestionar crisis y
aprovechar oportunidades, por su respeto al medio ambiente o por su transpa-
rencia y relación con las partes interesadas, en suma por sus buenas prácticas
de gestión empresarial, ya que cada vez más se tiende a identificar el concepto
de sostenibilidad o responsabilidad social corporativa con el de empresa bien
gestionada, orientada al futuro y centrada en la creación de valor a largo plazo.
En la matriz de argumentos empresariales de Sustainability (véase la tabla 3.2),
aparecen recogidos los resultados de análisis de casos de experiencias em-
presariales. El color gris oscuro ofrece fuerte evidencia de relación entre los
indicadores tradicionales de éxito empresarial y los factores de sostenibilidad,
el color gris claro indica relación débil y el blanco indica falta de evidencia de
dicha relación.
La investigación sobre la evaluación de la RSC y su relación
con los resultados económico-financieros
al igual que en el campo de las finanzas se ha desarrollado una amplia literatura
cuyo objetivo ha sido tanto metodológico como empírico, en el campo de la
responsabilidad social, están surgiendo muchos trabajos que intentan elaborar
metodologías de cuantificación de los resultados de las actuaciones empresa-
riales en este campo. también en los últimos años están surgiendo un buen
número de trabajos empíricos en la línea de la evaluación de los resultados de
las actuaciones sociales y medioambientales de las empresas y de su relación
con los resultados financieros (véase la tabla 3.3).
En el ámbito internacional están surgiendo iniciativas dirigidas a ofrecer
herramientas que permitan proporcionar a consumidores e inversores y, en
general, a todos los grupos de interés, información sobre responsabilidad
social y medioambiental de las empresas.
Entre otras podemos citar, el Pacto Mundial sobre Responsabilidad social
(2000) promovido por las Naciones Unidas, las Directrices de la OCDE para
empresas multinacionales (2000), la Declaración tripartita de la Oit sobre
empresas internacionales y política social (1977-2000), el Libro Verde y el Blanco
de la UE sobre responsabilidad social y medioambiental, la norma aa-1000
realizada en noviembre de 1999 por el Institute of Social Ethical Accountability,
la sa 8000 promovida por la agencia acreditadora del Council on Economic
Priorities o las propuestas de la Global Reporting Initiative (GRi) dirigidas a pro-
porcionar pautas de aplicación voluntaria por parte de las corporaciones que
deseen informar sobre aspectos sociales y medioambientales.
además, en el ámbito privado existen agencias de rating internacional que
ofrecen información sobre performance social, entre las cuales están Accountability,
88
Tabla 3.3. Comparativa de los enfoques de RSC por diferentes organismos.
Instrumento
Global Compact Libro Verde Directrices OCDE Directrices GRI Documento WBCSD Matriz CSRE
Contenido (2000) (2001) (2000) (2000) (2000) (2001)
Derechos humanos. X X X x x x
Derechos laborales. X X X x x x
Prácticas laborales
X X x x x
(seguridad, salud, formación, etc.).
Medio ambiente. X X X x x x
Relaciones con los proveedores. X (X) “alentar” x x x
Relaciones con clientes/consumidores. X x x x x
Relaciones con la comunidad. X x x x x
Diálogo social (gestión de reestructuras). X x x x x
Lucha contra la corrupción. x x x x
Transparencia. x x x x
Transmisión de know-how. x
Competencia. x x
Fiscalidad. X x x x
Misión, valores y visión. x x x x
Buenas prácticas de gobierno

x x x
empresarial/conducta ética.
Fuente: Benbesite (2002).

assEt4, ECP, EiRis, Innovest, KLD Research & Analytics Inc., Oekom Research, saM,
siRi o vigeo.
Los criterios que las instituciones que realizan evaluación de la responsa-
bilidad social aplican generalmente en sus análisis están fundamentados, en
parte, en una serie de acuerdos internacionales, como por ejemplo la Declaración
Universal de Derechos humanos. asimismo, para cada una de las áreas tomadas
en consideración, el análisis está basado en un conocimiento de las mejores
prácticas internacionales en cada ámbito. Una vez establecidos los criterios
sobre los cuales se realizará la evaluación, es necesaria la ponderación, tanto de
los criterios en la medida final, como de la calidad de las fuentes de información
(véase la tabla 3.4).
Una cuestión que ha sido analizada desde un punto de vista académico se
centra en las razones que mueven a las organizaciones a ofrecer información
voluntaria más allá de la legalmente establecida en la línea de lo propuesto por
las instituciones internacionales que trabajan en este campo. La diferenciación
empresarial es una de las razones aducidas para que las empresas con mejor
performance económica ofrezcan mayores niveles de información sobre sus
actividades y resultados. Esta necesidad de diferenciación se relaciona con un
acceso a los mercados de capitales en mejores condiciones que sus competidores
(Gelb y strawser, 2001) ya sea debido a un incremento en la demanda de sus
títulos por parte de los inversores, ya sea mediante un acceso a deuda con unos
costes menores.
aunque el coste de los recursos sea una buena razón para aumentar los
esfuerzos de la empresa en incrementar su transparencia, un gran número de
trabajos 9 sugieren que existen indicios concluyentes sobre la relación entre
una buena performance social y financiera. En este sentido, creemos que la
hipótesis de que son las empresas con unas buenas prácticas de RsC las que
incorporan más información voluntaria, contrastada en el trabajo de Gelb
y strawser (2001), es plenamente aceptable, y no excluye los beneficios, en
términos de coste de capital, detectados por otros trabajos.
La mayoría de las investigaciones empíricas confirman la existencia de una relación

positiva entre la performance social y la financiera de las empresas analizadas.
9
Para una revisión en profundidad de la literatura véanse Griffin y Mahon (997); Roman et al. (999); Margolis
y Walsh (200) o Orlizky et al. (200).
90
Tabla 3.4. Criterios de valoración de agencias de rating.
(IVA Methodology)
Oekom research
KLD Research &
Accountability
Analytics Inc.
Innovest
ASSET4
Vigeo
Criterios de
SAM
EIRIS
ECP
SiRi
valoración positivos
Gobierno corporativo.          
Estructura de gobierno.   
corporativo
Gobierno
Riesgos y gestión de crisis. 

Cumplimiento de códigos de conducta.  
Rechazo ante corrupción y soborno.  
Criterios específicos de cada industria. 
Gestión medioambiental.          
ambiente
Criterios específicos de cada industria.   

Medio
Desempeño ambiental (ecoeficiencia).  

Cambio climático.  
Capital humano.          
Adecuadas prácticas y estándares laborales.     
Estándares de trabajo en la cadena
 
de abastecimiento.
Comportamiento empresarial.    
Compañía ciudadana y filantropía. 
Relaciones con la comunidad.        
Social
Social reporting (indicadores sobre

      
proveedores, clientes, etc.).
Derechos humanos.      
Derechos de los pueblos indígenas.
Seguridad e impacto de los productos
    
y servicios.
Diversidad.    
Criterios específicos de cada industria.   
Fuente: Escrig et al. (2010).
91
Resumen
Las empresas deben ser conscientes de que pueden contribuir al desarrollo sostenible
orientando sus operaciones a fin de favorecer el crecimiento económico y aumentar
su competitividad, al tiempo que garantizan la protección del medio ambiente y
fomentan la responsabilidad social. Las empresas que enfocan sus actuaciones
dentro del concepto de responsabilidad social corporativa, asumen los riesgos y los
beneficios derivados de la incorporación a sus estrategias corporativas de activos
como la reputación, el capital intelectual, el reconocimiento de sus actividades
sociales o la mejora en sus procesos relacionados con el medio ambiente.
Este cambio en la visión y misión de las corporaciones está propiciado y
potenciado por un conjunto de variables internas y externas al mundo empresarial.
Podemos citar como posibles desencadenantes de esta situación aspectos como
la privatización de las economías, la globalización de los mercados, las nuevas
tecnologías de la información, el desarrollo de las estructuras empresariales o los
cambios en las regulaciones.
A partir del debate sobre el papel de la empresa desarrollado desde la mitad
del siglo XX, surge un modelo de gestión empresarial que enmarca a la empresa
dentro de la sociedad a la que pertenece y no disocia el papel económico de los
gestores empresariales de su ser social. Este modelo de gestión se ha denominado
modelo socioeconómico, e incorpora al modelo de decisión económico variables
que cambian el objetivo de maximización del beneficio del accionista hacia el
beneficio de la sociedad en su conjunto.
La RSC actúa de forma positiva incorporando valor a la empresa a través de su
efecto sobre los diferentes stakeholders en los diferentes ámbitos sobre los que incide:
actividad comercial y consumo, medio ambiente, derechos humanos, condiciones
laborales, inversión social comunitaria, beneficio accionarial y ética corporativa.
92
Cualquier modelo de gestión presenta como último paso la evaluación de los

resultados de las políticas y actuaciones realizadas, para que, a partir de ella
se pueda retroalimentar el sistema, tanto en términos de detección de posibles
situaciones a corregir como para poner de manifiesto los éxitos obtenidos y abrir
caminos de actuación futura. En un contexto socioeconómico, hablar de evaluación
de resultados o performance no sólo significa ofrecer resultados, sino que dicho
concepto incluye el análisis y medida de la eficiencia en términos económicos,
sociales y medioambientales.
La evaluación de los resultados de las actuaciones incluidas bajo el paraguas
de la responsabilidad social de las corporaciones o performance social, puede
ser medida a partir de la respuesta que la compañía da a las necesidades de sus
diferentes stakeholders, siendo ésta la corriente metodológica que está generando
mayores resultados.
Se observa, de la revisión de la literatura, que una buena performance social
suele implicar una buena performance financiera y que las empresas evaluadas
positivamente siguiendo criterios de responsabilidad social destacan por la fortaleza
de sus sistemas de gobierno y control, por las capacidades para gestionar crisis y
aprovechar oportunidades, por su respeto al medio ambiente o por su transparencia
y relación con las partes interesadas; en suma por sus buenas prácticas de gestión
empresarial, ya que cada vez más se tiende a identificar el concepto de sosteni-
bilidad o responsabilidad social corporativa con el de empresa bien gestionada,
orientada a futuro y centrada en la creación de valor a largo plazo.
93
Capítulo 4
Ética empresarial
Autora
UNED

 ¿La ética consiste en cumplir la normativa legal?
 ¿Deben las empresas definir un código de conducta ética?
 ¿Puede implementarse un sistema de gestión ética desde la dirección?
 ¿Por qué es un error racionalizar un problema ético?
 ¿Qué hacer cuando hay que elegir entre dos alternativas ninguna de las
cuales es ética?
Introducción
Para poder establecer cuándo un comportamiento en el seno de la empresa es
ético y cuándo no lo es, es necesario detenerse, siquiera sea brevemente, en qué
consideramos que es un comportamiento ético.
La actualidad se encarga de ponernos en contacto con problemas que tienen un
trasfondo ético y que no suelen resultar de fácil resolución, recurriendo con frecuencia
a la racionalización para obtener una respuesta.
Los directivos tienen una importantísima labor que llevar a cabo: deben impregnar
todas las acciones de la compañía de una dimensión ética. Tienen que estar compro-
metidos con el cambio ético y, además, liderarlo.
Para liderar el proceso, los directivos cuentan con una herramienta básica para
hacer llegar a todos los empleados qué se espera de ellos: la comunicación.
Además, deben ensayar procedimientos útiles y eficaces para que lo que está
haciéndose dentro de la empresa revierta hacia la comunidad.
La empresa ciudadana debe ser entendida como aquella empresa comprometida
con su entorno y que, además, asegura a los empleados las condiciones laborales
que les permitan seguir ejerciendo sus derechos. Se trata, en definitiva, de la
empresa sostenible.
Es, en este sentido, en el que ha venido a pronunciarse el Pacto Mundial de
la ONU, que insta a las empresas a adoptar, apoyar y promulgar un conjunto
de valores fundamentales en los campos de los derechos humanos, las normas
laborales y el medio ambiente.
Medir la gestión ética se manifiesta como un objetivo deseable por el ambiente
de confianza que genera y porque consigue involucrar a todas las partes relacionadas
con la compañía.
96
Objetivos
 Interpretar y valorar cuándo un comportamiento es ético.
 Reconocer la influencia de los directivos y su capacidad para diseñar una gestión
empresarial ética.
 Integrar la comunicación ética en una empresa.
 Criticar y debatir la adecuación de los diferentes sistemas existentes para medir
la ética empresarial.
97
.. Articulación de la ética empresarial

El objetivo de este epígrafe no es definir qué es la ética, sino más bien el de
establecer algunas normas o criterios para saber cuándo un comportamiento
es ético y cuándo no lo es desde el punto de vista de la empresa.
Los juicios éticos deben ser válidos para llevar a la práctica, para actuar, y
eso independientemente del enfoque que se dé a la ética en su conjunto. Matar,
robar, mentir, son ejemplos muy claros de comportamientos faltos de ética; sin
embargo, todos excusaríamos al que mata en defensa de la propia vida, al que
roba para no morir de hambre o al que miente para salvar a su familia de los
campos de exterminio.
Por otro lado, la ética tiene que ir mucho más allá. Por ejemplo, falta a la
ética el empresario que contrata niños o quien practica el acoso moral.
Existen unos rasgos generales que pueden ser compartidos por todos los
sistemas éticos:
 tomar conciencia de los propios compromisos, prejuicios, preocupaciones
e intereses, así como de los de las otras partes involucradas.
 Escuchar atentamente.
 analizar con mente crítica.
 Examinar, antes de actuar, todas las posibles vías de actuación.
 Las acciones deben contribuir a preservar una comunidad de intereses.
Pero, ¿cómo se ha llegado a hablar de ética en la empresa?
Estudiando las diferentes teorías sobre management, la secuencia lógica ha
sido la representada en la Figura 4.1.
98
Capítulo 4  Ética empresarial
Figura 4.1. Secuencia de la ética en el management.
La eficiencia hace referencia a alcanzar unos objetivos al menor coste posible,

por lo que se trata de una orientación hacia la producción.
Con la implantación de un sistema de calidad total se pretende la integración
de todas las funciones y procesos en una organización con el fin de mejorar la
calidad de bienes y servicios. Es, por tanto, un enfoque hacia el cliente.
Alcanzar la excelencia requiere un cambio de cultura de la empresa que
permita la mejora continua, la satisfacción del cliente —tanto externo como
interno— y la colaboración dentro y fuera de la organización. Todavía aquí el en-
foque tiene algo de materialista ya que, como señalan Peters y Waterman (1992:
271): “Hay que tratar a las personas como adultos, como socios; con dignidad;
con respeto. Tratarlas a ellas —no la inversión de capital ni la automatización—
como la fuente principal del aumento de la productividad… En otras palabras: si
se desea aumentar la productividad y la consiguiente recompensa financiera, hay
que tratar a los obreros como la partida más importante del activo”.
La ética, en cambio, surge desde dentro de la persona, por lo que definir su
significado dentro de la empresa resulta mucho más complicado que cualquiera
de los otros tres anteriores.
No puede reducirse a una cuestión de imagen de la compañía ni puede ser
una moda; no debe practicarse porque pueda resultar rentable ni se reduce
a la elaboración de un código de conducta, sino que el ideal de los negocios
debe ser satisfacer las demandas de la sociedad y hacer el bien público, y ser
recompensado por ello. Y todo ello, como diría Aristóteles (2004), “de una
determinada manera”.
La ética de la empresa quiere ser la aplicación de los principios generales de la
ética a un campo específico de la acción humana, dado que las organizaciones están
formadas por un conjunto de personas que orientan sus esfuerzos en dar servicio
99
a otras personas. se trata de considerar que las personas no son simples agentes
sociales y, por otro lado, que las normas no pueden estar vacías de contenido.
Es urgente empezar a considerar que la empresa está formada por personas con
recursos, en vez de por recursos humanos.
En el quehacer diario de la empresa nos encontraremos con diversos dilemas

que podremos identificar por el lenguaje utilizado o por la categoría del
propio dilema.
Con frecuencia utilizamos el lenguaje para racionalizar un dilema ético. si
no, ¿qué significan las siguientes frases?:
 “todo el mundo lo hace.”
 “si no lo hago yo, lo hará cualquier otro.”
 “siempre se ha hecho así.”
 “Esperaremos hasta que la Ley modifique este aspecto.”
 “No perjudico a nadie.”
 “El sistema no es válido.”
 “sólo seguía órdenes.”
son meras justificaciones utilizadas para paliar la mala conciencia que en
ocasiones tenemos ante nuestras propias actuaciones.
Los dilemas éticos pueden identificarse por el lenguaje o por la categoría.
En cuanto a la categoría del dilema, seguiremos a Jennings (2003), quien

recoge las siguientes:
 Utilizar la propiedad de alguien en beneficio propio. Éste sería el caso, por
ejemplo, de un supervisor que presenta ante el director general un informe
hecho por un subordinado como si fuese propio.
 Decir cosas que no son ciertas. Es frecuente el caso de empleados que,
para conseguir una promoción, difunden falsedades o mentiras sobre
otros compañeros.
 Proporcionar falsas impresiones. Un vendedor que convence a un cliente de
que el envase en el que se lleva la mercancía es resistente, cuando sabe que
no lo es, sería un ejemplo de esta categoría.
 Comprar influencias o sobornar. Los ejemplos más evidentes serían los de
pagar cierta cantidad de dinero por obtener una licencia de construcción,
por ejemplo. Pero existen otros, como pueden ser los regalos a personas
que pueden conseguir un trato de favor para la empresa.
00
CaPítulo 4  étICa emPresarIal
 Esconder o divulgar información. La divulgación se produce cuando un

empleado se va de la empresa y revela secretos de la compañía a los compe-
tidores. El caso de esconder información puede darse cuando los directivos
de una compañía ocultan los resultados de un estudio médico sobre alguno
de sus productos.
 Permitir el abuso personal. Un directivo puede practicar abuso sexual
contra sus empleados o humillarles delante de los clientes o compañeros
practicando el “acoso moral” o mobbing.
 Permitir el abuso de la organización. Las compañías que operan interna-
cionalmente suelen utilizar métodos de trabajo que no están permitidos
en su país de origen: trabajo infantil, menores salarios, exceso de horas
de trabajo, etc. El amparo en la cultura del otro país no está de ninguna
manera justificado.
 violar las normas. No sólo de las leyes, sino de pequeñas normas como, por
ejemplo, el traspaso de fondos para eludir una legislación restrictiva.
 Ocultar comportamientos poco éticos. La tolerancia con comportamientos
poco éticos es, en sí misma, una falta de ética.
La ética, como proyección social de la moral, debe ayudarnos no sólo a hacer las
cosas mejor, sino a ser mejores.
Resolución de los conflictos éticos

El hecho de tener que elegir entre una opción u otra planteará en múltiples
ocasiones un conflicto.
así, puede aparecer un conflicto entre los deberes éticos y los deberes
empresariales. Éste sería el caso de un empleado al que un superior le pide que
falsifique algún documento. Como es sabido, de una acción mala no puede
derivarse un bien.
también puede aparecer conflicto cuando una norma legal vaya en contra
de un principio ético.
La ética está por encima de la Ley.
Con mucha frecuencia se producen conflictos entre distintas categorías

de dilemas éticos. Éste es el caso de las compañías que quieren invertir en
países en los cuales los derechos humanos están muy limitados. Por un lado,
0
se ven en la disyuntiva de proporcionar trabajo a los empleados a riesgo

de, por ejemplo, tener que pagar un soborno. también suele justificarse la
contratación de niños con el argumento de que son el único sustento para
la familia.
Hay que cumplir aquellos preceptos negativos que obligan siempre.
¿Qué ocurre cuando hay que elegir entre dos alternativas ninguna de las
cuales es ética? Con frecuencia se dice que hay que elegir el “mal menor”.
Esto no deja de ser una solución falsa. En este caso, debe hacerse el esfuerzo
de encontrar una solución diferente de las dos alternativas planteadas, que
conlleve una alternativa ética.
Cuando hay que elegir entre dos alternativas no éticas, debe hacerse un esfuerzo
para elegir una alternativa ética.
Figura 4.2. Conflictos entre derechos.
02
CaPítulo 4  étICa emPresarIal
Otras veces se plantea un conflicto de intereses entre dos alternativas que

pueden ponernos en riesgo de actuar de forma poco ética. Éste sería el caso de
un asesor que ejerciera como tal de dos empresas competidoras entre sí.
Cuando se plantea el conflicto entre derechos, hay que preguntarse qué
derecho debe prevalecer. Por ejemplo, todos los empleados tienen derecho a
la buena fama, por lo que un directivo no puede hacer público su bajo rendi-
miento (véase la Figura 4.2).
Regla de oro: ponerse en el lugar del otro.
.2. El liderazgo de los directivos

El liderazgo de la dirección resulta imprescindible para impregnar todas las
acciones de la compañía de una dimensión ética.
si al hablar de la implementación de un sistema de calidad total, nos
referimos al necesario compromiso de los directivos; al hablar de ética en la
empresa, tenemos que referirnos a liderazgo.
El compromiso resulta un término menos amplio que el de liderazgo: un
directivo que es líder está comprometido con el proceso de cambio, pero un di-
rectivo comprometido no tiene por qué ser líder. todas las personas de la
empresa deben estar comprometidas en la labor ética, pero sólo compete a
los directivos liderarla.
Los directivos tienen que liderar con sus actuaciones una gestión ética.
Naturalmente no sólo el directivo tiene que tener una actuación ética, sino
que todas las personas de la empresa están igualmente obligadas. Pero el
directivo es visto por todos, y sus decisiones están cargadas de responsabilidad
puesto que emanan de él.
.2.. La toma de decisiones

La toma de decisiones es la actividad propia del directivo y éste siempre utiliza
un criterio ético —aunque no esté explícito— porque la ética tiene que ver
con las personas. además, este componente impregna todas las fases del
proceso de decisión desde la formulación del problema hasta la implantación
de la alternativa elegida.
0
No podemos esperar que la ética nos proporcione un conjunto exhaustivo de preceptos

o normas para la toma de decisiones, sino que en cada caso habrá que analizar
todas las fases del proceso y las consecuencias previsibles.
¿Cómo podemos establecer si una decisión es ética o no lo es? analizando

todas las circunstancias que la han rodeado.
En primer lugar, manteniendo la unidad entre intención y elección, debiendo
ser ambas éticas. a este principio responde el dicho popular “el fin no justifica
los medios”, lo que quiere decir que no pueden utilizarse medios no éticos aun-
que el fin último lo sea. aunque, si analizamos esta expresión, observaremos
que tampoco es correcta del todo y en todos los casos. Por ejemplo, matar está
mal, pero no es lo mismo matar en defensa propia que matar para robar. En este
caso, el fin (salvar la vida) justificaría los medios (matar). Para analizar la unidad
que debe imperar entre intención y acción, tendremos que analizar no sólo la
intención, sino también el objeto, las circunstancias y los efectos secundarios.
siguiendo a Melé (1997) vamos a analizar más detalladamente esta unidad
diferenciando entre la intención, el objeto, las circunstancias y los efectos
secundarios.
La intención
La intención debe ser conforme, como mínimo, con la dignidad y los derechos
de las personas. además, la bondad de la intención tiene que ver con el valor
ético de aquéllo por lo que se realiza la acción.
El objeto
El objeto es la propia acción resultante de la actuación.
Las circunstancias
Las circunstancias que concurren en una acción pueden referirse a la ma-
terialidad del acto, a las motivaciones, a la condición del sujeto y a otros
elementos. Cualquiera de ellas puede actuar como un agravante o como un
atenuante del objeto.
Mientras que las consecuencias —que analizamos más adelante— son
complementarias del objeto elegido y no pueden cambiar la valoración ética
de una acción intrínsecamente mala.
Los efectos secundarios
son efectos secundarios porque no son buscados directamente con el objeto, no
porque tengan menor importancia. Por ejemplo, en el caso de una reestructuración
0
en una empresa se busca, en último extremo, no tener que cerrar la compañía,

pero si la solución consiste en despedir a una cantidad de empleados, habrá
que analizar si el efecto secundario producido no ha podido evitarse con al-
guna otra medida.
Una acción con efectos secundarios negativos es lícita, si se cumplen las
siguientes condiciones:
 Que no existan otras alternativas lícitas que sean mejores y factibles. En
el ejemplo de la reestructuración, podría haberse barajado un incremento
de la producción que paliase la situación de la empresa; o la reducción de
horas de trabajo de todos los empleados.
 Que el objeto elegido como medio sea también lícito. La reestructuración
es una medida legal perfectamente admisible, siempre que se haga con las
garantías necesarias.
 Que la intención sea recta. La reestructuración no puede ser una medida
para aumentar los beneficios, ya que en este caso no sería un efecto
secundario. Además, la compañía debe intentar la recolocación de los
empleados afectados, preocupándose activamente por la situación en que
quedan sus familias.
 Que exista una proporción entre la causa de necesidad para realizar la
acción y los efectos perniciosos que provoca. La causa de necesidad ha de
ser tanto más importante cuanto mayor sea la gravedad del efecto y el nexo
causal entre el acto y los efectos secundarios previsibles.
4.2.2. La responsabilidad
Para medir la responsabilidad de una acción hay que fijarse en la mayor o
menor proximidad que dicha acción tenga con las consecuencias que de ella
se deriven.
Las consecuencias, al alejarse de la acción, pierden su relación con ella,
puesto que pueden aparecer otros agentes que con sus decisiones alteren di-
chas consecuencias.
Por ejemplo, al producirse un grave accidente de tráfico, el fabricante no
será responsable en la medida en que dicho accidente no se haya debido a un
fallo de fabricación. Si el conductor iba conduciendo ebrio, está claro que la
responsabilidad era suya. Pero puede surgir un dilema si el automóvil podía
alcanzar una velocidad no permitida para el estado general de las carreteras
del país. Naturalmente, ningún directivo de una empresa fabricante de coches
desea que los conductores se maten, pero pueden utilizar otras medidas (como
puede ser la publicidad) para intentar paliar estos efectos.
Con este ejemplo vemos dos criterios prácticos que pueden ser tenidos en
cuenta a la hora de tomar decisiones. En primer lugar, que la acción última
105
no es deseada (la muerte del conductor); y, en segundo lugar, que el directivo

tiene la posibilidad de evitar la acción (con una campaña publicitaria que
recomiende la adecuación de la velocidad a las condiciones de la carretera). En
definitiva, hay que poner cuidado para que las cosas salgan bien.
Probablemente recuerden el caso Tylenol: J&J supo en 1982 que dos personas
habían muerto al consumir un analgésico (tylenol) que contenía cianuro. Rá-
pidamente, los directivos tomaron la decisión de retirar todos los envases ante
posibles nuevas muertes. sabían que tenían la responsabilidad de hacerlo y la
asumieron, aunque ello conllevó considerables pérdidas.
a pesar de todo puede ocurrir que, en ocasiones, no sea posible evitar
las consecuencias no deseadas. El análisis racional puede venir en nuestra
ayuda para delimitar las verdaderas responsabilidades de cada cual, ponien-
do buen cuidado en no racionalizar los propios intereses con el mero fin de
evadir responsabilidades.
¿Dónde se encuentra entonces el límite? En cada caso habrá que ponderar
todas las actuaciones y sopesar las posibles consecuencias que de cada una de
ellas se deriven.
En cuanto a la responsabilidad directiva seguiremos a Melé (1997) cuando
distingue cuatro tipos:
 Por comisión.
 Por omisión.
 Por inducción.
 Por cooperación.
Responsabilidad por comisión

se trata de la responsabilidad que es imputable al agente cuando obra voluntaria
y libremente. incluye la responsabilidad propia del acto y las consecuencias que
razonablemente puedan derivarse de él.
Responsabilidad por omisión

Cuando no se llevan a cabo actuaciones que había obligación de realizar y
que realmente se podían hacer. Por ejemplo, un director de recursos humanos
que no pone a disposición de los empleados los medios necesarios para la
seguridad e higiene en el trabajo.
si la omisión es consciente y voluntaria, la responsabilidad es mayor que
si se actúa por ignorancia o negligencia. Por ejemplo, el directivo de un fabri-
cante de coches que no encarga un estudio de mortandad de un determinado
modelo es menos responsable que aquél que, sabiendo que existen informes,
los desecha.
06
Responsabilidad por inducción

La influencia de las actuaciones de los directivos sobre los empleados es
notoria. De forma directa puede hacerlo a través del mandato o a través de
la persuasión.
Cuando se pide una acción a otros se tiene mucha responsabilidad.
Por ejemplo, en una compañía que exista un código de conducta ético, los
primeros obligados en cumplirlo son los directivos, ya que de ellos ha emanado
dicho código.
Con la persuasión se induce a otros a actuar de una determinada ma-
nera alabando, aconsejando o criticando las actuaciones ajenas. Si, como
consecuencia de la persuasión, se derivan acciones poco éticas, la res-
ponsabilidad del directivo en las consecuencias es total. Más grave sería
todavía si con la persuasión intenta convencer al otro de la bondad de una
acción perversa.
Un directivo que autoriza una campaña publicitaria engañosa que induce a
la compra del artículo, tiene una gran responsabilidad.
Una forma indirecta de incidir sobre las actuaciones de los empleados es el
propio comportamiento del directivo. Existe una tendencia natural a emular al
líder “bueno”, por lo que un directivo que sea considerado honrado tendrá más
responsabilidad si actúa mal que otro que sea considerado como de “pocos
escrúpulos”. Cuando la actuación es deliberada, la responsabilidad es mayor
que si es imitada sin que uno lo haya previsto.
Responsabilidad por cooperación

Son numerosas las formas de cooperación de los directivos. Así, pueden cooperar
al bien cuando orientan la formación de los empleados para conseguir su
desarrollo profesional y humano. Pero también pueden cooperar al mal
cuando dan una comisión a un funcionario para que agilice los trámites de
una licencia.
En este último caso puede tratarse de una cooperación formal —siempre
ilícita— cuando se desea algo que formalmente es malo. Realmente estaríamos
ante el caso de responsabilidad por comisión. También podemos encontrar-
nos ante un caso de cooperación material, en la que, sin aprobar la acción
ajena, se actúa por razón de necesidad.
Para que realmente la cooperación sea un mal menor inevitable conviene
actuar prudentemente:
 Asegurarse de que no existen alternativas.
 No realizar una acción que sea intrínsecamente reprobable.
 No racionalizar la acción ajena.
107
.. El papel de la comunicación

... Concepto
Cuando una organización no consigue comunicar eficazmente a sus empleados
lo que se espera de ellos, se reduce la probabilidad de que alcance los resul-
tados esperados. Pero, además, la organización se comunica con el exterior,
transmitiendo sus valores.
La comunicación no es sólo información, sino que incorpora a la información
la atenta escucha y la emoción que se produce con la información recibida.
La comunicación es información a la que se añaden la escucha activa y la emoción.
Es frecuente, por ejemplo, que en las empresas pequeñas la comunicación

sea informal, mientras que las compañías grandes tendrán un sistema formal
(además de utilizar la comunicación informal).
Como veremos seguidamente, el proceso de la comunicación es muy
complejo, y ello es debido a que intervienen factores emocionales, psicológicos
y mentales, así como instrumentos técnicos. además, la mayoría de las veces
el proceso es inconsciente (saavedra, 1998).
La comunicación es un proceso de transmisión de información, con frecuencia

inconsciente, en el que intervienen factores emocionales, psicológicos y mentales, y
en el que se utilizan diversos medios técnicos.
..2. Proceso y elementos de la comunicación

El Diccionario de la RaE nos proporciona una definición de comunicación en
la que se contemplan todos los elementos básicos de la misma: “transmisión
de señales mediante un código común al emisor y al receptor”.
El proceso de la comunicación
tiene lugar de la siguiente manera: una persona o un grupo desea transmitir
una idea a otra persona o grupo. Para transmitir esa idea la pone de forma que
el receptor la entienda y se la hace llegar verbalmente o por escrito o a través
de algún otro medio. El receptor recibe el mensaje y lo interpreta, indicando de
08
alguna forma al emisor que ha recibido su mensaje. Alguno de los elementos

anteriores puede distorsionarse produciéndose errores en alguna de sus fases
(véase la Figura 4.2).
Los elementos de la comunicación

En el proceso de comunicación intervienen: el emisor, la codificación, el
mensaje, el canal, el receptor, la retroalimentación y el ruido.
 El emisor. Es quien lanza el mensaje y puede ser una persona o un grupo
de ellas. En las empresas todas las personas se comunican: unas veces con
otras personas de la propia organización, pero otras veces puede ser con
personas de fuera, como clientes, proveedores, otras empresas, organismos
oficiales, etc. Al mismo tiempo, la organización está también recibiendo
mensajes de fuera.
 La codificación. Fija la forma en que se emite el mensaje, es decir el lenguaje
empleado. El lenguaje puede ser de diversos tipos: verbal, visual, escrito,
gestual, etc.
 El mensaje. Es lo que el comunicador quiere transmitir, aquéllo que quiere
que sepa el receptor. Los mensajes pueden ser intencionados o no inten-
cionados. En el primer caso, se comunicaría de forma expresa, queriendo
causar un efecto en quien lo recibe.
En el segundo caso no está tan claro. A veces se emiten mensajes de
forma inconsciente, lo cual no quiere decir que no se quiera transmitir
un mensaje.
Figura 4.3. El proceso de la comunicación.
109
 El canal. Es el medio utilizado para transmitir el mensaje. Puede utilizarse

un escrito, una conferencia, un vídeo, un ordenador personal, los sistemas
de recompensa, etc. El medio que se elige para transmitir el mensaje va
íntimamente ligado a éste.
 La descodificación. incluye la interpretación que el receptor hace del
mensaje recibido. El receptor incorpora a la interpretación sus experiencias
y su marco de referencia propios. Es preciso que el código utilizado por el
emisor sea lo más parecido posible al empleado por el receptor.
Por ejemplo, no puede utilizarse un lenguaje muy técnico para comunicarse
con una persona que no comprende bien ese lenguaje. Es frecuente el caso
de los grupos de especialistas dentro de las empresas que tienen un código
para comunicarse entre ellos a los que otras personas de fuera del grupo
no pueden acceder.
 El receptor. Es la persona o grupo que recibe el mensaje.
 La retroalimentación. Proporciona, a través de un canal, la respuesta al
mensaje del emisor. Esta respuesta puede ser verbal o llegar a través de
un escrito, o con una simple mueca o gesto de la mano o a través de una
acción concreta.
 El ruido. se entiende por ruido cualquier factor que distorsione el mensaje,
puede estar en cualquiera de los elementos de la comunicación, ser parte
inherente del sistema de comunicación establecido por la organización o
pertenecer al ámbito personal. según su intensidad, cuando aparece puede
dificultar la comunicación hasta hacerla imposible.
... La comunicación hacia la sociedad

actualmente las actuaciones de las organizaciones tienen una amplia reper-
cusión social. Los medios de comunicación de masas se ocupan de transmitir
rápidamente algunos acontecimientos que, en principio, parecería que sólo
deberían afectar a las empresas de puertas hacia dentro (véase la Figura 4.4).
Las normas que emanan de la organización estructuran la comunicación e
influyen en las actitudes de quienes están relacionados con ella. En palabras
de Drucker (1993) nos encontramos ante la empresa postcapitalista que pre-
tende maximizar la rentabilidad del conocimiento (en la empresa capitalista
se pretende maximizar la rentabilidad del capital propio). Esto otorga a la
comunicación un papel preponderante.
La comunicación así entendida debe estar integrada en la ética empresarial,
colocándose al servicio de la misma. Pero, ¿cómo podemos identificar los
principios de una comunicación ética?
analizaremos este conflicto desde el ámbito de la comunicación interpersonal
y desde el ámbito corporativo.
0
Figura 4.4. Impacto de las actuaciones de la empresa.
La comunicación interpersonal debe tener como finalidad garantizar un

trato digno, independientemente de las habilidades, destrezas o capacidades
que una persona tenga dentro de la organización. Además, debe ser capaz de
tratar a cada persona atendiendo a sus singularidades. Por ejemplo, es necesa-
rio que todos conozcan la política de retribución general de la empresa y los
incentivos que se aplicarán. Cada persona debe poder considerarse a sí misma
como parte integrante de la organización a la que pertenece.
En el nivel organizacional, la compañía debe ser capaz de poner en marcha
los instrumentos y actividades que den a conocer la organización global de
la empresa. Para ello, informará de los canales de comunicación puestos
a disposición de todos que facilitarán la comunicación (tanto ascendente,
como descendente y horizontal). Asimismo, debe estudiar y poner en fun-
cionamiento políticas que permitan mejorar el clima de trabajo y facilitar que
cada persona pueda cumplir con su cometido, lo cual está muy relacionado
con la motivación.
Para poder tomarlas en consideración desde un punto de vista ético, tanto
la una como la otra tendrán que cumplir los siguientes principios básicos:
 Respeto a la intimidad. No difundiendo datos confidenciales o reservados.
 Transparencia. Esto obliga a la organización a informar a cada empleado de
cuál va a ser el uso dado a la información que se le solicita. Asimismo debe
informar de los canales utilizados para transmitir la información.
111
 Igualdad de oportunidades. La información relevante debe estar disponible

para todos, evitando que unos pocos puedan acaparar información necesaria
para el desempeño (aunque no todos tengan la misma capacidad de de-
cisión). En cualquier caso deben comunicarse de forma general aquellos
aspectos corporativos que por motivos de seguridad, estrategia, etc., no
estarán disponibles (excepto para los directivos).
Para que una comunicación pueda catalogarse de ética debe respetar la

intimidad, ser transparente y garantizar la igualdad de oportunidades.
según brown (1992) la ética en las organizaciones no puede ser utilizada

para sancionar conductas, ni siquiera como elemento de compensación, sino
que debe ser un instrumento de integración.
El error que cometen muchas empresas se deriva de una concepción estrecha
de la ética como punto de partida. La ética en las organizaciones no puede
reducirse a crear un departamento de “gestión ética”, o a establecer un código
de conducta ético, sino que debe estar presente en todas y cada una de las
decisiones que se toman en la corporación.
La mejor estrategia de comunicación corporativa es “saber escuchar” y desarrollar

la capacidad de empatía.
Con frecuencia se dice que la ética es más un arte que una ciencia, lo cual
también puede aplicársele a la gerencia de la empresa; pero, como también es
fundamentalmente práctica, a medida que va ejercitándose van adquiriéndose
facultades que permiten desarrollar todas las capacidades.
... La empresa ciudadana

Una estrategia de comunicación que ha sido puesta en marcha en los últimos
tiempos es la de mecenazgo o responsabilidad con colectivos desprotegidos o
con países del tercer Mundo. En muchas ocasiones no deja de ser una ope-
ración de comercialización y, en la mayoría de ellas, se confiesa que es una
estrategia al servicio de la corporación.
Pero el concepto de empresa ciudadana tiene que ir más allá que un simple
gesto de solidaridad (Lozano, 2009). Las personas, cuando entran a formar par-
te de la organización, se incorporan con todos sus derechos como ciudadanos y
no pueden, ni deben, hacer dejación de ninguno de ellos. Es responsabilidad de
2
la corporación asegurar al empleado las condiciones laborales que le permitan

seguir ejerciendo estos derechos.
Este planteamiento no está exento de dificultades. Así, algunos autores opinan
que empresa y ciudadanía son términos incompatibles y que los individuos,
cuando entran a formar parte de la compañía, deben dejar fuera sus creencias
y valores (Schnapper, 1996).
Para otros, como Lipovetsky (1994), el concepto se circunscribe al ámbito
legal: toda empresa es ciudadana en la medida en que cumple las leyes del país
en el que opera, sobre todo en lo que a legislación laboral se refiere. Para estos
autores no existe incompatibilidad en los términos puesto que una cosa lleva
a la otra.
El concepto de empresa ciudadana irá enriqueciéndose y creciendo a me-
dida que tanto las corporaciones con sus medidas integradoras y flexibles,
como los empleados ejerciendo sus derechos laborales, consigan formar con-
juntamente los valores que deben imperar en una corporación democrática
y ética.
En el ámbito internacional hay que destacar las consideraciones que el
Pacto Mundial 10, hace al mundo de los negocios.
Que adopten, apoyen y promulguen, en su ámbito de influencia, un conjunto de
valores fundamentales en los campos de los derechos humanos, las normas labo-
rales y el medio ambiente.
Esto significa que una empresa debe propiciar cambios positivos en los
sectores pertinentes a sus operaciones comerciales.
Los principios son los siguientes:
Derechos humanos
 Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos
proclamados a nivel nacional.
 Evitar verse involucradas en abusos de los derechos humanos.
Normas laborales
 Las empresas deben respetar la libertad de asociación y el reconocimiento
efectivo del derecho a la negociación colectiva.
 La eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio.
 La abolición efectiva del trabajo infantil.
 La eliminación de las discriminaciones respecto del empleo y la ocupación.
10
En Davos, ante el Foro Económico Mundial, el 31 de enero de 1999 Kofi Annan, Secretario General de Naciones
Unidas, propuso la creación de un documento. Dicho documento se puso finalmente en práctica en julio de 2000.
Contiene nueve principios respecto a derechos humanos, al trabajo y al medio ambiente, que ha sido llamado
Pacto Mundial (www.unglobal-compact.org). A partir de su promulgación varias empresas y organizaciones (entre
ellas más de 200 españolas) se han adherido a él. Posteriormente se añadió el décimo principio: Anticorrupción.
113
Medio ambiente
 Las empresas deben apoyar la aplicación de un criterio de precaución
respecto de los problemas ambientales.
 adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental.
 alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías inocuas para el medio
ambiente.
Anticorrupción
 Las empresas deberán trabajar contra la corrupción en todas sus formas,
incluidas extorsión y criminalidad.
El Pacto Mundial recoge los principios que deben apoyar y promulgar las empresas
en los campos de los derechos humanos, las normas laborales, el medio ambiente
y la corrupción.
Como no podía ser menos, estos principios son muy generales, de manera
que puedan ser admitidos y puestos en práctica en diferentes países y
sociedades; se trata, por tanto, de un documento en el que se recogen los
principios “mínimos”.
Ya hemos dicho que corresponde a los directivos ponerse a la cabeza del
movimiento, impulsando determinadas medidas. Una de estas medidas puede
ser el código de conducta de empresa que aumentará su efectividad si va acompa-
ñado de un código de conducta personal.
Código de conducta de empresa
Los compromisos y directrices que asuma la alta dirección deben evidenciar
su compromiso con el desarrollo de un sistema de gestión ética. Deberá de-
finir este compromiso en relación con todos aquéllos que tienen relación con
la compañía: clientes, proveedores, empleados, entorno social, inversores,
competencia y administraciones Públicas (stakeholders).
Código de conducta personal
Este código no forma parte de la mayoría de las empresas, pero es en cierta
medida complementario del anterior. son también los directivos quienes deben
hacer explícitos los motivos por los cuales desean trabajar en la organización
para pasar, posteriormente, a establecer el compromiso ético personal frente a
la organización, los clientes, los compañeros de trabajo, etc.

4.4. Medida de la ética empresarial

Indicábamos en el primer epígrafe de este capítulo que la ética es la consecución
lógica de la excelencia y ésta, a su vez, lo es de la calidad. Veremos que es
posible medir la gestión ética; y no sólo posible, sino que es, además, deseable
por el ambiente de confianza que genera y porque consigue involucrar a todos
los stakeholders.
AENOR (Asociación Española de Normalización) constituyó en diciembre
de 2000 el Comité Técnico de Normalización Ética, cuyo objetivo principal
es el desarrollo de normas UNE (Similares a las normas ISO —Organización
Internacional de Estandarización— de gestión de calidad). Uno de los grupos
de trabajo que desarrolla las normas UNE es el de “Gestión ética y social de la
empresas” que establece como principios fundamentales los siguientes:
 Una empresa no puede actuar de espaldas a los valores de la sociedad en la
que desarrolla su actividad.
 Las empresas que mejor se adaptan a la sociedad en la que actúan son
aquéllas que comparten sus valores.
 La gestión ética emerge como lógica continuación de la gestión de la calidad
y la gestión medioambiental.
La necesidad de una certificación se deriva de una preocupación social
por la gestión ética de las empresas. Así lo ha entendido la Social Accountability
International (SAI) —entidad creada en 1997 bajo el nombre de CEPAA
(Council Economic Priorities Accreditation Agency)—, organización que ha
tratado de dar una respuesta a las inquietudes de los consumidores y a las
necesidades de las empresas que no sabían muy bien cómo afrontar una
gestión ética en la práctica (Fernández de Tejada Muñoz et al., 2005).
CEPAA (ahora SAI) reunió en 1997 un panel de expertos —formado por
personas de organizaciones interesadas: sindicatos, fabricantes, minoristas,
ONG, empresas de consultoría y certificación, etc.— que elaboró la norma
SA 8000 (Social Accountability) como herramienta para la certificación social
de fábricas y empresas.
Además, actualmente, SAI es la entidad que concede el reconocimiento
formal para realizar auditorías de certificación según la norma SA 8000, a
las entidades que lo soliciten. En España no hay ninguna entidad certifica-
dora de la norma pero recientemente SAI y Forética han firmado un acuerdo
de colaboración.
La SA 8000 es la primera norma que sirve para establecer un sistema de
certificación y auditoría que permite evaluar el cumplimiento de unas condi-
ciones mínimas de relaciones laborales entre el empresario y el trabajador. Para
ello se apoya en los Convenios de la Organización Internacional del Trabajo,
115
en la Carta de Derechos del Niño y en la Declaración Universal de Derechos

humanos de la ONU.
En cuanto a los requisitos que debe cumplir, estarían los propios de la
responsabilidad social (como son las normas básicas sobre derechos laborales,
seguridad e higiene en el trabajo, niveles de remuneración, etc.) y los elementos
del sistema de gestión que necesita la empresa para llevar a cabo los requisitos
de responsabilidad social (política de empresa, gestión, etc.).
también Forética (Foro para la Evaluación de la Gestión Ética), ha venido
ocupándose desde el año 2000 (2 de febrero) de evaluar la gestión ética de las
empresas españolas. Forética nació como consecuencia de la convocatoria que
hizo el X Congreso de Empresas de Calidad en barcelona en 1999, que, a su
vez, se hizo eco de las demandas e inquietudes que le llegaban de las personas
que estaban al frente de las organizaciones.
Es una asociación independiente, sin ánimo de lucro, con voluntad de
tercera parte, que aplica los conceptos de la gestión de la calidad.
sus objetivos primarios son:
 Fomentar la implantación de sistemas de gestión ética en las organizaciones.
 Desarrollar los modelos para su evaluación.
 Elaborar normas básicas y específicas de apoyo.
 Formar evaluadores, asesores y auditores.
Forética aboga por el consenso entre todas las partes interesadas más que
en una imposición desde la dirección, y está concebida como foro de discusión
y desarrollo de normas de gestión ética. Por tanto, tiene el máximo interés en
crear un clima de confianza entre las organizaciones y su entorno.
sus actuaciones se basan en los criterios siguientes:
 Confidencialidad, con la información y los datos de los auditados.
 Imparcialidad, en todas sus actuaciones.
 Independencia, al no estar sometida a jerarquías o grupos de presión.
 Integridad, es responsable de lo que hace y es ecuánime.
 Transparencia, todas sus actuaciones están abiertas a comprobación.
 No discriminación, un sistema de trabajo igual para todas las organizaciones.
Con estos principios lleva a cabo auditorías en las organizaciones evaluando

la gestión de programas de actuación, en cuanto a fines y objetivos. también
actúa en ONG evaluando la adecuada aplicación de fondos.
Los socios de Forética pueden ser tanto personas jurídicas como entidades
y personas físicas que lo deseen, siendo su fin último elaborar una familia
de normas que engloba el sistema de Gestión Ética (sGE), el cual, a su vez,
se organiza en series de normas, según su aplicación. Por ejemplo, la serie
sGE 20, está dedicada a las empresas.
6
Las áreas de gestión y elementos que las configuran en los cuales se centran
las SGE son:
 Alta dirección, a la que compete la máxima responsabilidad.
 Relaciones con clientes, satisfaciendo sus necesidades, deseos o expectativas
por un precio aceptado por el cliente.
 Relaciones con proveedores, pieza clave para cualquier organización. Si el
proveedor ya tiene establecido un sistema de gestión ética, existe una base
de confianza que puede que haya que reforzar en caso de que dicho sistema
no exista.
 Relaciones con las personas que integran la organización, es el aspecto más
delicado y el más amplio del sistema de gestión ética.
 Relaciones con el entorno social y medioambiental, la sociedad recibe los
impactos de la organización a través de la publicidad, de sus actuaciones
medioambientales y de sus acciones solidarias.
 Relaciones con los accionistas, a los que se facilitará información veraz y en
tiempo real de la situación de la empresa.
 Relaciones con la competencia, a la que se tratará con respeto, colaborando en
asuntos de interés común.
 Relaciones con administraciones competentes, tanto locales como autonómicas,
central y comunitarias (UE).
117
Resumen
A lo largo del capítulo se han puesto de manifiesto las dificultades que se plantean a
la hora de establecer categorías entre los dilemas éticos que surgen en el día a día en
las empresas. También se han hechos explícitos los problemas que pueden aparecer
cuando existe una diferencia entre los deberes éticos y los deberes empresariales.
Cuando los directivos toman una decisión, siempre lleva implícito un criterio ético
que impregna todas las fases de esa decisión. A la postre, lo más útil resulta ser
analizar las consecuencias que las decisiones pueden tener.
La responsabilidad que se deriva de cada actuación tiene que ver con la mayor
o menor proximidad que la acción tenga con las consecuencias que de ella se
derivan. En el caso de los directivos, esta responsabilidad puede ser por comisión
—cuando actúan voluntaria y libremente—, por omisión —cuando no llevan a
cabo actuaciones que podían haber hecho—, por inducción —cuando ordenan
actuar— y por cooperación —orientando a otros a actuar de diferentes formas.
La comunicación —tanto externa como interna— se revela como un instrumento
tremendamente útil en manos de los directivos; instrumento que, adecuadamente
utilizado, conseguirá una mayor integración entre las empresas y los ciudadanos.
La utilización de estándares de gestión ética y la acreditación a través de diversos
organismos permitirá alcanzar los niveles óptimos de transparencia, independencia
e integridad deseables en toda gestión económica.
8
Glosario
Acción social: Conjunto de actividades o actuación concreta de una organización,

mediante la cual se destinan recursos económicos a la mejora de situaciones
específicas de determinados segmentos de población, colectivos o en el campo
medioambiental. En las cajas de ahorros, tradicionalmente está gestionada
desde la denominada Obra Social.
Activo intangible: Es un activo identificable de carácter no monetario y sin apariencia
física. Es todo aquéllo que aporte valor a la empresa y no podemos tocar. Afecta
generalmente a las conductas y es susceptible de ser gestionado. Por ejemplo, la
marca, la imagen o la reputación.
Agencia de calificación social: Organización que ha desarrollado metodologías
de investigación sobre aspectos empresariales que pertenecen al ámbito social,
medioambiental y ético. Normalmente la información que se genera se incorpora
a bases de datos que se ponen a disposición de gestores financieros, inversores
individuales, gobiernos, etc.
Calidad total: Integración de todas las funciones y procesos en una organización

con el fin de mejorar la calidad de bienes y servicios.
Certificación: Proceso por el cual una institución autorizada (pública o privada) evalúa
y reconoce que un producto o servicio, departamento, área u organización, ha
conseguido los requisitos predeterminados por una norma estándar. Las certifica-
ciones en materia de RSC tienen un doble objetivo: de un lado, pretenden, a nivel
interno, consolidar los sistemas de gestión con los que cuenta la empresa; y, de
otro, intentan servir de garante frente a terceros del cumplimiento de determinados
comportamientos corporativos.
Ciudadanía corporativa: Gestión de todas las relaciones entre una empresa y sus
comunidades de acogida a nivel local, nacional y mundial.
119
Códigos de conducta: Declaración formal de los principios éticos de una empresa

y de sus normas de actuación con los grupos de interés, que deben aplicarse a
todas sus operaciones y a lo largo de toda su cadena de valor.
Compromiso: Obligación contraída, palabra dada, fe empeñada (Diccionario RAE).
Comunicación: Transmisión de señales mediante un código común al emisor y
al receptor.
Créditos FAD: Créditos de ayuda al desarrollo.
Cultura empresarial: Conjunto de creencias y percepciones básicas que permite
atribuir valores a las cosas e interpretarlas.
Ecología: Ciencia que estudia a los seres vivos, su ambiente, su distribución y su

abundancia.
Ecosistema: Sistema natural formado por un conjunto de organismos vivos y el medio
físico con el que se relacionan.
Eficiencia: Alcanzar unos objetivos al menor coste posible.
Ética de la empresa: Aplicación de los principios generales de la ética a un campo
específico de la acción humana: la empresa.
Empatía: Participación afectiva, y por lo común emotiva, de un sujeto en una relación

ajena (Diccionario RAE).
Excelencia: Cambio de cultura de la empresa que permite la mejora continua, la
satisfacción del cliente —tanto externo como interno— y la colaboración dentro
y fuera de la organización.
Fondos socialmente responsables y éticos: Fondos de inversión que se sirven de

criterios sociales u otros de naturaleza no financiera para la preselección de los
activos que conforman la cartera de inversión.
Gestión de la RSC: Reconocimiento e integración en la gestión y las operaciones

de las empresas de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales
y de respeto a los derechos humanos, generando políticas, estrategias y proce-
dimientos que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con
los grupos de interés.
Gestión del conocimiento: Conjunto de estrategias, actividades y propuestas que
realizan las organizaciones, para influir en las decisiones de compra, inversión,
y apoyo de los grupos de interés.
Gobierno corporativo: La forma en que las empresas se organizan, son dirigidas
y controladas. La RSC aplicada al gobierno corporativo implica la presencia
e influencia de los principios sociales y medioambientales de gestión en los
órganos que ejercen dicha dirección y control de las empresas.
Grupos de interés: Personas físicas o jurídicas que tienen un interés en una decisión
determinada de la empresa. Cualquier individuo o grupo interno o externo a
la organización que afecta o puede ser afectado por las políticas, decisiones
y acciones de la misma (accionistas, empleados, proveedores, sociedad civil,
clientes, Administraciones Públicas, generaciones futuras, etc.).
20
Glosario
Implementar: Poner en funcionamiento, aplicar métodos, medidas, etc., para llevar

algo a cabo (Diccionario RAE).
Indicadores: Medidas que sintetizan situaciones importantes de las cuales interesa
conocer su evolución en el tiempo. Se construyen a partir de información
disponible para responder a preguntas determinadas, formuladas en un con-
texto específico. Son el producto de una selección y elaboración dentro de
las posibilidades de conjuntos de datos que ofrecen los sistemas públicos o
privados. Permiten el análisis de resultados que se definen como deseables
en una variable, estableciendo comparaciones justas y rigurosas entre grupos
y sectores de la población, zonas geográficas, etc. Identifican problemas y
disparidades sociales y estudian tendencias.
Índice ético o sostenible: Índice bursátil que incorpora criterios sociales, éticos,
medioambientales y económicos en la selección de las empresas que pasan a
formar parte del mismo. Los dos índices más representativos son el Dow Jones
Sustainability Index y el Footse 4 Good Index.
Inversiones éticas: Las que a la hora de seleccionar valores en los que invierten no
sólo tienen en cuenta los criterios financieros tradicionales, sino también criterios
sociales, éticos y medioambientales. La inversión se limita al universo de empre-
sas capaces de acreditar buenas prácticas en materia de RSC.
Inversiones socialmente responsables: Véanse Inversiones éticas.
Liderar: Dirigir o estar a la cabeza de un grupo (Diccionario RAE).
Memoria de sostenibilidad: Informes realizados por una empresa para dar a conocer
los resultados económicos, las conductas sociales y medioambientales de la
organización, así como su evolución a lo largo del tiempo.
Mobbing: Práctica de acoso moral aplicada al mundo laboral.
Motivación: Ensayo mental preparatorio de una acción para animar o animarse
a ejecutarla con interés y diligencia (Diccionario RAE). Aquéllo que nos induce a
hacer algo.
Normalización: Elaboración, difusión y aplicación de unas normas por las que

se establecen unos principios que aseguran la RSC. Pueden ser generales, si
consideran todas las dimensiones de la RSC, o sectoriales, si sólo se centran en
una dimensión o en un tipo de industria.
Paradigma: Modelo o patrón en una disciplina científica.

Performance: Término inglés que significa “análisis y evaluación de resultados de las
actuaciones empresariales durante un periodo de tiempo determinado”.
Racionalizar: Tener de antemano la conclusión y simular la deducción lógica.

Reputación corporativa: Opinión que provoca una empresa en los grupos de in-
terés, basada en las conductas de gestión en todos sus ámbitos de actuación
(operativo, comercial y público).
121
Responsabilidad: Cargo u obligación moral que resulta para uno del posible yerro
en cosa o asunto determinado (Diccionario RAE).
Retroalimentación: Información de los efectos que provoca una acción.
Sistema: Conjunto de elementos interrelacionados.

Sistemas de gestión: Hacen referencia a aquellas herramientas de gestión interna,
que permiten a las organizaciones integrar consideraciones sociales y de medio
ambiente en sus operaciones, al proporcionar un modelo de gestión a seguir en
base a una serie de procedimientos y pasos de implantación. Constituyen un
conjunto de procesos y procedimientos que se emplean para garantizar que la or-
ganización realiza todas las actividades necesarias para alcanzar sus objetivos.
SGE: Sistema de gestión ética propiciado por Forética.
Sostenibilidad corporativa: Modo de gestión de una empresa, que tiene en cuenta
el conjunto de valores y expectativas que aseguran su futuro, minimizan sus
riesgos y provocan su legitimación social.
Stakeholders: Término inglés con el que se recogen todos los colectivos relacionados
con la empresa: empleados, clientes, proveedores, accionistas, etc. Véase
Grupos de interés.
Triple balance: Evaluación del funcionamiento general de una empresa, teniendo en

cuenta su contribución combinada a la prosperidad económica, la calidad del
medio ambiente y el capital social.
22
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World Bank Institute: wbi.worldbank.org/wbi
World Business Council for Sustainable Development: www.wbcsd.org
131
¿Cómo se utiliza?
Si tu móvil no dispone de lector de códigos,

descarga e instala de manera gratuita
el más adecuado según tu teléfono.
Estas son algunas recomendaciones:

 Si se trata de un iPhone, I-nigma es una buena opción:
www.i-nigma.com/Downloadi-nigmaReader.html www
 Para modelos de Blackberry, puedes instalar Beetagg:

http://get.beetagg.com
 Si el teléfono es un Nokia o similar prueba, por ejemplo,
Kaywa Reader:
http://reader.kaywa.com
Abre la aplicación y enfoca

el código QR.
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INTRODUCCION A LA SOSTENIBILIDAD:Maquetación 1 15/6/10 14:43 Página 1

Introduccion A La Sostenibilidad y La RSC

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Colección Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa

Miembro del Foro Europeo de Editores

ISBN (Netbiblo): 978-84-9745-509-1

Directora Editorial: Cristina Seco López

Impreso en España – Printed in Spain

Rafael Hurtado Rodero

Marta de la Cuesta González

María Jesús Muñoz Torres

Irene Saavedra Robledo

La responsabilidad social corporativa ante la recesión y

L a responsabilidad social corporativa (RSC) parece que vuelve a suscitar un

Pero como reconoce el propio strauss-Kahn, todo esto no ha sido un desastre

En este sentido la recesión originada en el sector financiero parece una

palabras, existen distintas combinaciones de instituciones y mercados para

Carlos San Juan Mesonada 6

Capítulo . La sostenibilidad: Un nuevo paradigma

Capítulo 2. La RSC: Una nueva forma de gestión

2.6. ¿De qué es responsable la empresa? aspectos que se

Capítulo . Dimensiones y grupos de interés

Capítulo . Ética empresarial

Glosario ................................................................................................................................................... 119

E l presente libro, Introducción a la sostenibilidad y la RSC, constituye la base

sino globalmente. El desarrollo que se ha producido en las últimas décadas

Irene Saavedra Robledo

Algunas preguntas iniciales

De la conjunción de estas tres corrientes: la necesidad de un desarrollo perdurable,

En consecuencia, la sostenibilidad es un marco de referencia, un cúmulo

En síntesis, el cambio global se configura en el siguiente mapa de grandes

Ante esta situación, la sostenibilidad supone una aproximación creadora y

.2. La interacción empresa-sociedad

la asunción de compromisos y los comportamientos responsables. En con-

1.3. Hitos de cambio

... Del Informe Brundtland a la Cumbre Mundial de

conocida definición de desarrollo sostenible, ya citada anteriormente. Además

Carta de la tierra en una reunión en la sede de la UNEsCO en París, del 12 al

..2. La “modernización reflexiva” de la sociedad

modernización y entra en una nueva etapa que se conoce como la sociedad

1.3.3. El triple objetivo

su fundamento básico pretende, por tanto, compatibilizar la actividad

... El protagonismo de la Unión Europea

Para alcanzar dichos objetivos, se deben aplicar los siguientes principios

.. Herramientas para la sostenibilidad

ante la problemática global planteada, existe una creciente preocupación social

Se trata de encontrar y utilizar herramientas que, en un ámbito de solidaridad y

En la búsqueda y aplicación de estas nuevas herramientas, se debe tener

1.4.1. De aplicación genérica

La ecoeficiencia es, por tanto, un instrumento básico para desacoplar el

1.4.2. De aplicación específica

Instrumentos financieros éticos

Política integrada de producto

Relación con los grupos de interés (stakeholders)

Responsabilidad social corporativa (RSC)

Sistemas de gestión medioambiental (SGI)

1.5. Algunas iniciativas en pro de la sostenibilidad

La fundación norteamericana Coalition for Environmentally Responsible

Algunas preguntas iniciales

2.. Antecedentes, significado y justificación de la RSC

aportación al desarrollo de la sociedad. Del resultado agregado del compor-

Tabla 2.1. Evolución cronológica de la RSE.

Década Desarrollo Destacable

2.2. Marco conceptual y alcance de la RSC

que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés,

2.4. La responsabilidad de la alta dirección

2.7. ¿Es rentable y económicamente sostenible

3.1. El modelo socioeconómico y el papel