6 mercadeo planes de
La importancia de
Una empresa sin plan de mercadeo es como un
carro sin llantas o un tren sin riel
La importancia de la planeación
D
esde el comienzo de la
historia, la planeación ha
sido parte fundamental
en los distintos escenarios que han
marcado el rumbo de la humanidad.
Las guerras, los inventos y la vida
diaria han tenido como punto de par­
tida dicha palabra.
Es un término que vincula mu­
chos interrogantes según el con­
texto en el que se utilice. En nues­
tro caso, el término será abordado
desde una óptica inherente a toda
la organización sin discriminar su
tamaño u objeto social. Por eso es
importante analizar un poco y tomar
como punto de partida la planeación
que hacemos a nivel personal, para
identificarnos como una organi­
zación y poder entender con mayor
claridad su aplicación.
A través de los años de la com­
pañía, un excelente sistema de pla­
neación, y más allá, de planeación
estratégica, tendrá tanta validez que
la planeaciÓn
será la ruta que marcará un futuro
positivo y rentable, o por el otro
lado uno negativo y caótico dentro
de la organización.
Aquí entran actores que con­
forman la cadena de valor de la
compañía y la rodean en su to­
talidad. Por eso cualquier tipo de
plan que se desee implementar
dentro de una organización deberá
ser totalmente coherente con el
plan estratégico de la compañía.
Sin embargo, esto no siempre
es fácil, pues para nadie es un
secreto que derribar los silos que
muchas veces se levantan entre
los diferentes departamentos de
una organización es la principal
causa para que, en ocasiones, los
empleados tomen diferentes cami­
nos a pesar de que la hoja de ruta
es una sola.
Ahora bien, aquí la destreza del
líder de la organización se pondrá
a prueba, pues al final es él quien
deberá comandar las tropas y per­
mitir que aquello que se ha planeado
pueda ser ejecutado en el tiempo y
con los costos presupuestados.
¡Supere el miedo o la pereza!
Con una planeación adecuada, us­
ted podrá preveer los nudos de bo­
tella y preparar un plan B para reac­
cionar. Si no lo tiene, ¡mucho mejor!
A continuación algunas ideas que le
serán de gran ayudar para lograrlo.
crear empresa 41
 acercamiento al
plan de mercadeo
El plan de marketing o plan de mercadeo no es más
que una herramienta que facilita la gestión dentro de
una organización
D
ebe existir una alineación
entre la planeación estra­
tégica y el plan de mercadeo
al momento de trazarse objetivos y
metas, para enfocarse en la solución
de todas las pro­blemáticas que se
planteen.
Una vez que se tiene claridad al
respecto (qué hacer), se procede a
establecer las estrategias con las
cuales se va a lograr lo propuesto
(cómo). Luego, se definen los roles
y responsabilidades de cada per­
sona dentro del plan y se realiza
la programación que se ajuste al
cumplimiento de los objetivos pro­
puestos. El plan de mercado incluye:
• Resumen ejecutivo: Se trata
de un documento que sintetiza
y da un vistazo general del Plan
de Mercadeo, los objetivos, la
estructura financiera, las estrategias,
responsabilidades, descripción del
producto y estado actual del mismo.
42 crear empresa
• Análisis de la situación: Se trata
de la evaluación objetiva y detallada
de la situación actual en la cual se
desenvolverá el Plan de Mercadeo.
Comprende el entorno económico,
la competencia y demás situaciones
que puedan afectar el proyecto.
• Condiciones generales: Comprende
el entorno macroeconómico de la
compañía en su totalidad, los factores
externos que la afectan y que están
por fuera de su jurisdicción. Estos
pueden ser: tecnológicos, políticos,
sociales, culturales, económicos o
de orden público.
• Condiciones del mercado: Aquí
se deben analizar a profundidad
distintos elementos, como: tamaño
del mercado, crecimiento del sector,
periodicidad de ventas. Además,
se evalúa el poder de negociación
de los clientes y proveedores, la
amenaza de productos sustitutos y
análisis de la rivalidad actual en el
sector.
• Condición de la competencia:
Analizar cada uno de los
competidores actuales y tratar
de vislumbrar a los nuevos y sus
estrategias.
• Condiciones de la empresa:
Realizar un diagnóstico actual sobre
las diferencias con respecto a los
demás, en temas como el know-
how (lo que la empresa sabe hacer
bien), la adaptabilidad al cambio,
el enfoque de la compañía. Intente
reconocer y evaluar los puntos
fuertes en estos aspectos y sáque­
les provecho.
• Objetivos: Los objetivos deben
formularse luego del previo análisis
de los aspectos anteriores. Estos
deben estar encaminados a dejar
claro qué es lo que se quiere, a
dónde se quiere llegar y cuándo.
Los objetivos deben ser medibles,
específicos y aplicables en un
período de tiempo determinado.
• Estrategia: Se refiere al camino
que debe tomar la organización
para materializar los objetivos
propuestos. El reto es lograr
establecer una ruta, donde pueda
definir un enfoque para el logro de
los objetivos. Determinar a qué tipo
de cliente dirijo el producto, dónde
compra, por qué compra, cómo
elige, cómo lo usa, y demás temas
relevantes. Si tiene esto claro, no
dude que la servirá para definir con
mayor precisión cuál es la estrategia
correcta.
• Programas de soporte: Son los
distintos escenarios donde se llevan
a cabo las estrategias diseñadas del
Plan de Mercadeo. Por lo general
se toma como punto de aplicación
las variables tácticas de marke­
ting (producto, precio, promoción y
plaza).
• Precio: Es un factor inherente
al tipo de producto, consumidor
o zona geográfica. En un número
importante de situaciones se
convierte en un determinante final
para el comprador. En otros, es
solo un punto de partida para luego
analizar calidad, marca o servicio.
Un buen plan de mercadeo une y comunica a todas
las divisiones de una compañía. Sin lugar a dudas
su buena planeación y ejecución, van a permitirle
alcanzar el éxito.
• Comunicación: Es la manera
en que la empresa transmite los
distintos mensajes que quiere
llevarle a su mercado objetivo.
Se incluyen todas las formas de
interacción con el consumidor y la
marca.
Nuevas tendencias como el Mar­
keting 2.0 (más adelante explicare­
mos su significado) y el marketing
on-line han generado toda una
revolución en la manera cómo se
relaciona la empresa con el cliente.
• Producto: Es necesario definir el
producto en su máxima expresión,
exponiendo sus características y
usos principales -y alternativos-;
de tal manera que generen en el
usuario esa fidelidad tan anhelada.
Hoy en día la sostenibilidad y
amabilidad con el medio ambiente
son importantes para el cliente, así
que si tiene una idea que parta de
ahí, no lo descarte.
•Documentos financieros:
Presupuestos, proyecciones,
balances y demás documentos que
permitan saber con claridad cómo
hacer sonar la caja registradora,
y llevar en un registro y control de
gastos y costos.
• Monitoreo y control: Durante y
después de la determinación y
aplicación del Plan de mercadeo
se deben realizar actividades de
vigilancia y control. Se deben
contemplar contingencias y
opciones que permitan una
adaptabilidad al cambio en
mercados dinámicos.
Para tener en cuenta:
1. Sea concreto.
2. Transmita de manera clara el
mensaje y las metas que busca
obtener con este plan de mercadeo.
3. Defina estrategias para permitir
que la fuerza de ventas y el
departamento de mercadeo estén
en constante interacción: de aquí
depende el éxito medible de la
estrategia de marketing.
4. Haga seguimiento periódico al
plan de marketing.
5. Pregunte si alguien recuerda el
plan de marketing pasado.
6. No guarde el plan de marketing
bajo llave. Debe estar disponible
para quienes lo quieran revisar.
7. El plan de mercadeo debe ser
flexible a cambios.
8. Jamás le revele su plan de mer­
cadeo a la competencia.
9. Jamás copie el plan de mercadeo
de la competencia.
10. La ejecución del plan de
mercadeo hace parte de las cinco
prioridades fundamentales dentro
de una empresa.
crear empresa433
crearempresa
 Consejos de expertos para
grandes y pequeñAS compañÍas
1 enmarcha 2 marketer 3
Plan de mercadeo
Es tiempo de dejar a un lado
creencias que sesgan la imagi­
nación y el espíritu emprende­
dor. No se puede pensar que los
planes de mercadeo son solo para
grandes empresas. Definir muy
bien al encargado de ejecutar las
distintas funciones del plan, pen­
sar que tener una marca dinámica
es una marca que se adapta al
cambio, conservando la coheren­
cia que la caracteriza, estar reali­
zando un seguimiento periódico a
todas las acciones de marketing
que se decidan emprender y de­
satarse de todos los esquemas,
son algunas de las acciones que
se deben iniciar desde la concep­
ción misma de la Idea de Negocio.
44 crear empresa
un verdadero
Los traductores siempre tienen pro­
blemas para traducir al castellano
marketer: experto en mercadeo,
merca­dotécnico, mercaderista, mer­
cader. Lo importante no es cómo lo
llame sino QUIÉN ES. La persona
que esté al frente de su departa­
mento de mercadeo debe ser un
genio con creatividad, liderazgo,
interesado por mantenerse actua­
lizado y pendiente de lo que sucede
allá afuera.
MARKETING 2.0
4
El uso de las herramientas y la
dinámica que caracterizan a la web
2.0, en el desarrollo de actividades
relacionadas al marketing, son co­
nocidas como marketing 2.0.
Bajo esta perspectiva, el marketing
(al igual que la web 1.0) pasa de ser
una relación unidireccional, de sim­
ple exposición de publicidad y toma
de estadísticas, a una configuración
de actividades que promueven el in­
tercambio de información entre la
empresa, el entorno y el cliente final.
Este intercambio de información se
genera de manera bidireccional, y
abarca desde la generación de co­
munidades en torno a una marca,
pasando por la actualización perma­
nente de contenidos digitales, hasta
recibir una verdadera retroalimen­
tación por parte del cliente final.
En el marketing 2.0, el cliente deja
de ser un simple consumidor (una
estadística), para convertirse en un
investigador más de la empresa, en
tanto genera información en tiempo
real, que será utilizada para lograr
el desarrollo de un producto con las
características y condiciones más
adecuadas (según el contexto).
 No importa cuántos empleados tiene la empresa o cuánto es su
nivel de ventas. TODAS las compañías deben tener disponible su
plan de mercadeo.

4 LACOMPETENCIA 5 DEMERCADOS 6 PLANDEMERCADEO

QUÉ SE DEBE SABER de LA INVESTIGACIÓN LA INNOVACIÓN EN

Consiste en el diseño, recolección y

• Nombre de los competidores.
• Resumir todos los productos de
los competidores.
• Fortalezas y debilidades del
competidor.
• Estrategias y objetivos del
competidor.
• Innovaciones
• Formas de diferenciación.
• Líder, retador y seguidor.
• Etapas de vida.
• Perfil del competidor.
• Segmentación y evaluación de la • ¿De qué tipo?
competencia.
análisis de datos e información re­
levante, para aprovechar una opor­
tunidad o para resolver un problema
concreto de marketing con el que se
enfrenta la empresa.
Hay que procurar responder las si­
guientes preguntas:
• ¿Estamos ante un problema o una
oportunidad?
• ¿Hemos agotado todas las op­
ciones de información posible?
• ¿Es necesaria la investigación?
• ¿Recursos totales requeridos?
• ¿El presupuesto que requiere
la investigación, se adecúa a las
condiciones de la empresa?
El mundo cambia todos los días, y
más rápido de lo que usted se ima­
gina. Aquellas empresas que man­
tienen bajo llave y en sobre sellado
sus planes de mercadeo y única­
mente lo revisan cada año durante
la junta de socios están destinadas
a desaparecer. Es una obligación del
director del departamento de mer­
cadeo mantenerse a la vanguardia y
llevar a su compañía por la senda de
la innovación y la creatividad.

crear empresa 5
 IDENTIFICANDO Con cLARidad
EL producto O SERVICIO
C
onociendo detalladamente
los bienes o servicios que
la empresa desea ofrecer al
mercado, pueden establecerse las
estrategias de mercadeo, logística,
comercialización y servicio al cliente,
que le permitirán llegar mucho más
fácil a su público objetivo con el
produco correcto. Tenga siempre
presente:
• Usos
• Presentación
• Composición
• Sustitutos
• Complementarios
• Sistema de producción
• Suple necesidades del sector
público o del sector privado
Crear Empresa
MUNDO VIRTUAL
Mientras más conocimiento tengas del mercado en el que están tus clientes, mayores
oportunidades de crecimiento tendrá tu empresa en el mediano y largo plazo.
El Mundo Virtual te da la
oportunidad de que am­
plíes el análisis del mercado
realizado en el Plan de Ne­
gocios, incluyendo aspectos como la
segmentación del mercado objetivo,
determinar nichos de mercado y cuan­
tificar su tamaño, entre otros aspectos
importantes.
Mundo 3D: Cerca de la plazoleta
de inicio se encuentra nuestro café,
en donde los usuarios de la plata­
forma pueden iniciar charlas on-line
con otros emprendedores.
46 crear empresa
• Legislación concerniente a:
exportación/importación, certifica­
dos sanitarios, tasas impositivas
para la venta y producción.
PRODUCTO O SERVICIO
¿YA LO IDENTIFICÓ?
A pesar de que la empresa haya
contratado a los expertos y gurús del
marketing internacional, así hayan
hecho los más exclusivos, comple­
tos (y por lo general costosísimos)
estudios de mercado, si el producto
no cuenta con calidad y es entre­
gado al cliente en una excelente e
impecable cadena de servicio, serán
pocos días los que se mantendrá en
pie. Identifique el producto o servi­
Para ello, deberás ir al
Centro de Emprendimien­
to y editar el Plan de Ne­
gocios con cada uno de
los aspectos que quieras agregar,
corregir, ampliar o mejorar.
Otras utilidades: Café de negocios
cio de manera clara y conviértalo en
un diferenciador del mercado. Haga
que marque la diferencia.
LO MÁS NUEVO:
¡NEUROMARKETING!
De manera silenciosa, pero cada
vez más frecuente y masiva, las
compañías están acudiendo a la
nueva tendencia del marketing in­
ternacional: el neuromarketing. Su
fundamento se basa en aprender
científicamente cómo piensan los
clientes, cómo reacciona su cerebro
ante las campañas de publicidad y
entender por qué compran.
Mejorando tu Plan de
Mercadeo, el Mundo
Virtual te premiará con
una cantidad de dinero
que te ayudará para el
montaje de tu empresa.
crear empresa 7

De la mano Con el Cambio
La experiencia de un siglo se evidencia en esta cadena de
almacenes, que se ha establecido como la más importante de
Colombia. El consolidado grupo ÉXITO es ahora el líder del país
en supermercados.
A
unque la historia de
Almacenes Éxito comenzó
hace 60 años, se puede
decir que la cadena cuenta con un
siglo de historia, gracias a la fusión
que en el año 2000 se hizo entre
Almacenes Éxito y Cadenalco.
Luego, en 2007 se llevó a cabo
la unión entre Almacenes Éxito y
Carulla Vivero; y finalmente, en
2009 se firmó la alianza entre Éxito
y Cafam. Por eso, es imposible
separar las historias que le dan vida
a la compañía líder del comercio al
detal de Colombia.
Hoy en día, Almacenes Éxito
S.A. ocupa el tercer lugar entre
las primeras 100 empresas de
Colombia; es uno de los 60 mayores
empleadores de Latinoamérica y
es líder dentro de la categoría de
supermercados, según el estudio
Top of Mind. Tiene los ingresos
48 crear empresa
caso de éxito
operacionales por $7.507.132
millones (2010), creciendo en un
7,7% en términos nominales con
respecto al año anterior.
Siempre más allá
A su portafolio de negocios se unen
otras ventajas, como la Tarjeta Éxito,
Viajes Éxito, Seguros Éxito y las Es­
taciones de servicio Éxito, ofrecién­
doles a sus clientes una gama de
opciones en un solo lugar, lo que ha
tenido como consecuencia clientes
más fieles y felices.
Adicionalmente, el Grupo Éxito
realiza labores de responsabilidad
social por medio de la generación
de oportunidades de empleo dig­
no, una cadena de abastecimiento
responsable en alianza con sus
proveedores, el cuidado del medio
ambiente y el apoyo a la nutrición
infantil con la Fundación Éxito.
Seguros de la importancia de
mantenerse a la vanguardia, en
1999 comenzaron las operaciones
online a través de la tienda virtual
www.exito.com, en donde sus cli­
entes encontraron otra alternativa
para adquirir los productos del al­
macén.
Así mismo, han venido reali­
zando una serie de adaptaciones a
los establecimientos, para que sus
visitantes encuentren un espacio
agradable y moderno.
Sin lugar a dudas, el Grupo
Éxito se ha convertido en el punto
de refe­rencia para suplir las necesi­
dades de sus clientes además de
ser un verdadero ejemplo de em­
prendimiento.