Comportamiento del consumidor

Presentación

En la toma de decisiones de marketing la información es un elemento crucial. Y es que conocer al máximo al consumidor es clave para poder identificar las oportunidades que el mercado plantea a la empresa y desarrollar las estrategias que le habrán de permitir alcanzar dichas oportunidades.

A lo largo de los últimos años hemos podido observar cómo algunas empresas han desaparecido por no saber adaptarse a las condiciones del entorno, por no tener el suficiente conocimiento de su mercado y, en definitiva, por no saber quiénes eran sus consumidores, qué características poseían, cómo se comportaban y cómo evolucionaban.

Pero para la gestión del marketing conocer al consumidor no es suficiente, pues hay que saber también cómo reacciona a las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Y es que sólo a partir del conocimiento completo de los consumidores y de su reacción al mix de marketing se puede desarrollar el encuentro de la empresa con ellos de manera eficaz.

En el contexto del marketing, pues, la supervivencia y el crecimiento de las empresas dependen del conocimiento exacto que los directivos de marketing tengan del comportamiento de los consumidores. Un conocimiento del consumidor cuyo estudio y análisis no sólo ha de estar referido al acto de la compra, sino que ha de tener en cuenta todas las actividades previas y posteriores a la compra que resulten relevantes.

De esta manera, en el capítulo I, Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor, se desarrolla la relación que existe entre el consumidor y las decisiones de marketing, pues no se pueden separar las iniciativas de marketing de la empresa del destinatario de las mismas.

La comprensión y caracterización del consumidor implican, por una parte, entender el porqué de su comportamiento y, por otra, averiguar qué variables sirven para delimitar su perfil. En el capítulo II, Factores externos, se analizan las distintas variables del entorno del consumidor –como la cultura, las clases sociales, los estilos de vida, los grupos de influencia y la familia– que afectan a su comportamiento. Por su parte, en el capítulo III, Factores internos, se describen las variables de carácter individual más relevantes desde la perspectiva del marketing, como son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la memoria y las actitudes del consumidor en su relación con la intención de compra.

Una vez analizados los factores que pueden afectar al comportamiento del consumidor, en el capítulo IV, El proceso de decisión en el consumidor, se describen las primeras fases, actividades y decisiones relativas a los comportamientos previos al acto de compra; mientras que en el capítulo V, La decisión de compra y procesos poscompra, y una vez finalizado el proceso de búsqueda de información y evaluación de las alternativas disponibles, veremos que el consumidor hace efectiva la compra y que se analizan las sensaciones y comportamientos consecuencias del uso y consumo, tanto en el propio consumidor como en otros consumidores, así como en procesos de decisión posteriores.

Por último, en el capítulo VI, dedicado a Nuevas formas de compra y de consumo, se analizan, por una parte, la emergencia de nuevas formas de consumo que derivan en compras compulsivas y conductas patológicas y, por otra parte, los determinantes para impedir, o atenuar al menos, los efectos negativos de estas nuevas formas de consumo.

Mediante la lectura y el estudio de los capítulos de esta obra, se pretende que sea capaz de:

Plantear los principales conceptos y teorías sobre el comportamiento del consumidor.

Establecer las relaciones entre las decisiones de marketing y el comportamiento del consumidor.

Contar con una visión global de las principales variables que afectan al consumidor.

Analizar de forma detallada el proceso de toma de decisión desarrollado por el consumidor en relación con los estímulos de marketing.

Capítulo I

Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor

Alejandro Mollá Descals

Cuando el director de marketing de una empresa o el gerente de un establecimiento comercial planifican su gestión, además de estar pensando en cómo lograr los objetivos que se les plantean, también tienen constantemente en consideración cuáles son las personas u organizaciones que compran sus productos, dónde los compran, qué nivel de satisfacción obtienen al consumir dichos productos y cuál es su impresión acerca del precio que pagan por ellos. Están teniendo en cuenta, por lo tanto, todo un conjunto de aspectos relacionados con los compradores, cuyo conocimiento les habrá de permitir formular las estrategias de negocio. De esta forma, las acciones que se plantearán realizar contemplarán a qué consumidores van dirigidas exactamente y en función de qué factores toman éstos sus decisiones de compra.

La aplicación del concepto de marketing conduce a las empresas a orientar sus esfuerzos a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, razón por la que deben conocer cuáles son los productos que desean los consumidores, y por qué, cómo, cuándo y dónde los compran.

Mediante este capítulo comprenderemos, precisamente, lo importante que es conocer el comportamiento del consumidor para poder desarrollar estrategias de marketing.

Y para poder avanzar en la comprensión del comportamiento del consumidor trataremos de hallar una respuesta adecuada a preguntas tales como las siguientes: ¿quién es el consumidor? ¿Qué productos adquiere? El resto de los interrogantes que también son de interés resolver (¿por qué compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra?) será abordado en los capítulos siguientes.

1. El concepto de marketing y el comportamiento del consumidor

Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus decisiones de compra. De ahí que éstas se vean obligadas a conocer cuáles son los motivos y las acciones que los conducen a adquirir unos productos u otros. Y es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en parte, la viabilidad de las empresas.

Pero las empresas ya no están preocupadas únicamente por alcanzar unas cifras de ventas que les aporten beneficios, sino que además se centran en el desarrollo eficiente de las estrategias de marketing, por lo que tienen en cuenta cuáles son los factores que influyen en las decisiones de los consumidores. Y es que consideran que sólo podrán entregar una oferta de valor al mercado cuando destaquen aquellos aspectos que conforman las actitudes y las percepciones del consumidor.

De esta forma, los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos psicológicos y sociales que condicionan al consumidor en sus compras, como el ahorro de tiempo, lo nutritivo, la salud, el aspecto físico, la conservación de la naturaleza o la seguridad, entre muchos otros.

Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o servicios que éste le aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrategia de marketing, ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor.

1.1. El concepto de marketing

La filosofía implícita en la gestión del marketing es la de prestar un servicio a los clientes de la organización. Como consecuencia de ello, la satisfacción de las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de toda la actividad de la organización, puesto que es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad.

Esta filosofía de acción supone una doble dimensión por parte de la empresa:

Un análisis, sistemático y permanente, de las necesidades del mercado, que aporte la información necesaria para el desarrollo de conceptos de producto rentables, destinados a grupos de compradores específicos, y que presenten cualidades distintivas que los diferencien de los competidores inmediatos.

De este modo, se pretende que el producto cuente con una ventaja competitiva duradera y defendible, lo que constituye un objetivo asignado habitualmente al marketing estratégico.

La organización de estrategias de venta y de comunicación, que tengan el propósito de que los compradores potenciales conozcan y valoren las cualidades distintivas reivindicadas por los productos, y de que los costes de prospección en los que incurran para adquirirlos sean mínimos. Éste es, fundamentalmente, el papel del marketing operacional o marketingoperativo.

Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentido de que la elaboración de un plan estratégico de marketing debe hacerse en estrecha relación con el marketing operacional.

1.2. La evolución del marketing

El marketing no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, pues tras su origen como disciplina a principios del siglo XX ha ido cambiando su orientación hacia el intercambio, como consecuencia de la creciente complejidad del entorno tecnológico, económico y social, hasta otorgar, finalmente, un papel relevante al consumidor. En este sentido podemos distinguir tres orientaciones o enfoques de aplicación de la filosofía de marketing.

En el enfoque u orientación hacia la producción, es la empresa la que decide qué es lo que se ha de producir, son conocidas y estables las necesidades de los consumidores y es escasa la innovación tecnológica. En estos casos, los consumidores tienen pocas posibilidades de elección entre productos.

Para las empresas la preocupación prioritaria es desarrollar su capacidad de producción, puesto que todo lo que fabrican se acaba vendiendo. En consecuencia, el énfasis está en fabricar al menor coste posible, mientras que la actividad de marketing se limita a asegurar la mayor distribución de los productos, para que estén accesibles en el mercado.

El enfoque producción sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. De este modo, los directores de organizaciones con enfoque producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y una amplia distribución para sus productos. El eje del negocio es la fábrica, y se pretende más bien hacer productos que hacer clientes.

La orientación hacia las ventas tiene lugar en los mercados en los que el desarrollo tecnológico permite aumentar la producción y reducir los costes unitarios, la oferta puede atender la demanda global, la competencia se intensifica y los consumidores tienen más posibilidades de elección.

El enfoque ventas asume que el consumidor típico muestra reticiencias ante la adquisición de los productos, y debe ser estimulado para que compre más. De este modo, las empresas recurren a una amplia gama de herramientas de venta y de promoción con las que estimulan los mercados.

La orientación hacia el marketing surge cuando la oferta es mayor que la demanda y, en consecuencia, la competencia es muy intensa. El énfasis se pone aquí en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, y el objetivo es producir aquello que el mercado demanda. No se pretende, por lo tanto, vender por todos los medios bienes no adecuados a los gustos del consumidor.

Centrarse en el producto en sí mismo constituye una situación de miopía, que ya fue advertida por Theodore Levitt en 1960, al establecer las diferencias entre el enfoque de ventas y el enfoque marketing:

Mientras que el enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor, el enfoque marketing lo hace en las necesidades del comprador. El enfoque ventas se preocupa por transformar el producto en ingresos por caja, y en cambio el enfoque marketing se centra en satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo.

T. Levitt (1960, julio-agosto). Marketing myopia. Harvard Business Review.

El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a los consumidores que lo integran.

El paso de una orientación hacia las ventas a una orientación al marketing requiere de la introducción de cambios en las actividades de la empresa tales como los siguientes (H. Assael, 1997):

La investigación del comportamiento del consumidor.

La adopción de un marco orientado al consumidor para elaborar las estrategias de marketing.

La medición de los factores que influyen a los consumidores cuando compran.

La segmentación del mercado.

El posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Una mayor selectividad en las actividades de publicidad y en la venta personal.

Un uso más selectivo de los medios de comunicación y los canales de distribución y venta.

Podemos concluir que la aceptación y aplicación del concepto de marketing requiere del reconocimiento, por parte de las empresas, de que los determinantes del comportamiento del consumidor son relevantes en la formulación de las estrategias de marketing.

Analizar las fortalezas y debilidades de la cartera actual de productos, identificar nuevas oportunidades de mercado y desarrollar estrategias de marketing que influyan en los consumidores son tareas fundamentales para un directivo de marketing. Pero para poderlas realizar, éste requiere de información sobre determinantes del comportamiento del consumidor tales como sus necesidades, percepciones, actitudes e intenciones. Sólo así podrá definir y segmentar el mercado, determinar las necesidades del segmento objetivo, desarrollar estrategias basadas en las necesidades, actitudes y percepciones de los consumidores, evaluar las estrategias de marketing y predecir, en la medida de lo posible, el comportamiento futuro de los consumidores.

2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?

La respuesta a la pregunta sobre qué es el comportamiento del consumidor puede ser abordada desde múltiples perspectivas.¹ Sin embargo, a los efectos que nos ocupan, se puede entender el comportamiento del consumidor (W.L. Wilkie, 1994) como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas.

Cuando hablamos de consumidores, nos podemos referir tanto a un niño de cinco años que le pide a su padre que le compre un Chupa-Chups, como a un directivo que decide el equipamiento informático de su empresa. Los bienes y servicios que se compran o consumen incluyen una sandía, un corte de pelo, un frigorífico o estrellas de cine o de la música.

De la anterior definición se deducen las siguientes características del comportamiento del consumidor (G. Berenguer, 2000):

1) El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas actividades

Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen

a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso, que más adelante se tratará con mayor extensión, consta de tres etapas:

a) La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y selecciona alternativas.

b) La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables situacionales que proceden, fundamentalmente, de la tienda.

c) La poscompra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de