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UNIDAD 3

El medio ambiente externo


de la mercadotecnia

Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

• identificará el concepto de macroambiente y su impacto en las organiza-


ciones
• describirá los principales factores y variables que integran el macro-
ambiente y su incidencia en la mercadotecnia de las organizaciones
• definirá los elementos que, vinculados a la mercadotecnia, debe tomar en
cuenta una organización frente al medio
Conceptos centrales
Introducción

L a administración de la mercadotecnia en las organizaciones está condicionada por su


medio ambiente externo o macroambiente. Éste no puede ser modificado en todas sus
facetas por la empresa, sin embargo, si ésta desea tener éxito, debe identificarlo, conocerlo y
responder de manera adecuada.
Para advertir la importancia y la estrecha relación del medio ambiente externo en la
mercadotecnia, la organización debe identificar las tendencias que surgen en el ámbito de
negocios en su país y en otras naciones del mundo, esto último, como consecuencia de la
globalización de la economía y de las sociedades iniciada a fines del siglo xx. Para comprender
mejor esta relación, la estudiaremos en sus factores económicos, sociales, tecnológicos,
gubernamentales, ecológicos-geográficos y de competencia nacional e internacional.
Toda organización debe responder los factores anteriores debido a que le afectan de
alguna manera, ya sea negativa o positivamente. Se puede afirmar categóricamente que no
existe ninguna organización que esté exenta de la inf luencia de su entorno, por lo cual
deben encontrar las tendencias que les impactarán en mayor grado, con el fin de desarrollar
indicadores para detectar cambios, aprender de lo que hacen otras organizaciones, crear
estrategias y evaluar los resultados de esas acciones en términos de costo-beneficio.
Las organizaciones, al igual que lo hacen con el macroambiente, deben identificar
y conocer su medio ambiente inmediato o microambiente, conformado por sus clientes,
proveedores y competidores. Por tanto, es muy importante fundamentar todo lo relativo al
medio ambiente interno o externo de la organización, ya que con esta información se puede
desprender en gran parte la estrategia y estructura mercadológica. Las organizaciones son
sistemas abiertos, directamente relacionados con su entorno o macroambiente; cualquier
organización, sea un banco, una institución no gubernamental, una línea aérea, un museo
o una empresa comercial, están vinculados con lo que sucede en el exterior. Expliquemos
ahora como las empresas transitan entre estos dos tipos de entornos: el macroambiente y el
medio ambiente inmediato.

3.1 El medio ambiente externo o macroambiente


de la mercadotecnia
El macroambiente hace referencia a factores económicos, demográficos, tecnológicos,
políticos, socioculturales y ecológicos que afectan o inciden en el desarrollo y consolidación
de toda organización. En cambio, el medio ambiente inmediato o microambiente está
relacionado con tres elementos: clientes, proveedores y competidores.
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Figura 3.1
El entorno de la mercadotecnia.

El macroambiente o entorno está conformado por diversas variables que pueden


¿Cómo se integran los factores clasificarse en: generales y específicas. Son generales cuando se trata de fenómenos que
del macroambiente? afectan todos los sectores o modalidades de organizaciones. Y son específicas cuando
se refieren de manera más inmediata a la circunstancia o medio ambiente de un sector
determinado.
Los factores que afectan o intervienen en el medio ambiente en la realidad nunca
La crisis energética-petrolera que
se vivió a causa del acontecimiento se presentan en forma aislada, sino de manera interdependiente, lo que sucede con uno
terrorista del 11 de septiembre de ellos afecta a los demás; un cambio tecnológico puede impactar en el medio ambiente
de 2001 en la ciudad de Nueva económico o sociocultural (la internet que ha propiciado la venta de kits que contienen una
York y de la intervención militar en
Afganistán e Iraq por parte computadora personal con acceso libre al servicio por un determinado tiempo, en plazos,
de Estados Unidos y sus aliados, dio con paquetería integrada y hasta con impresora), lo que representa la oportunidad de que
como resultado una importante alza otros niveles económicos puedan comprar los artículos que se ofrecen, ya sea por necesidad
en el precio del petróleo; éste es
un claro ejemplo de alteración en las o por moda. Para poder comprender sus relaciones primero tenemos que estudiar cada una
variables políticas y económicas. de las variables de forma independiente y posteriormente su interdependencia.

Figura 3.2
Relación interdependiente y sistémica
de los factores ambientales.
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En México la elaboración, distribución y venta de material discográfico que no


ha pagado derechos de autor, denominado piratería, es un serio problema nacional que
tiene en difícil situación económica a la industria del disco, antiguamente próspera, pues
actualmente lejos de crecer, está en crisis y por ello ha tenido que despedir a varios miles
de empleados en todo el mundo. Ante tan desleal competencia en el macroambiente,
las casas productoras legalmente establecidas deben responder si desean sobrevivir sobre
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organizaciones criminales bien organizadas que tienen en el bajo precio e impunidad sus
principales apoyos para las ventas. compañías como Sony Music, Warner Music, Azteca
Music y Fonovisa han tomado como estrategia mercadológica en los países donde esta
práctica se presenta (México, colombia, España, Brasil, china, Venezuela, por mencionar
algunos) responder con precios bajos en grabaciones de artistas reconocidos y de sus
líneas denominadas de catálogo, o bien incluyen videos en formato dVd para agregar
valor al producto e incentivar su consumo. Por otra parte, presionan fuertemente a las
autoridades para que se castigue severamente a las personas que producen y distribuyen
dichos artículos de manera ilegal. Si tendrán éxito o no, lo sabremos en el futuro, lo que es
una realidad es que asumieron una actitud proactiva ante las amenazas del macroambiente
y del medio ambiente inmediato.
Las organizaciones deben tener en cuenta que sus acciones de negocio siempre tendrán Las organizaciones deben identiicar
y analizar los fenómenos del medio
un impacto en la sociedad a la cual sirven; la magnitud dependerá de la inf luencia que tenga ambiente para diseñar acciones
en materia económica, social, tecnológica, política, por mencionar algunos factores; y, por que les ayuden a reducir los problemas
otro lado, comprender que el entorno o medio ambiente externo está conformado por fenó- o aprovechar oportunidades.

menos que tienen una condición esencial: son difícilmente controlables. Esto significa que es
posible identificarlos, clasificarlos y en ocasiones prevenirlos, pero difícilmente modificarlos.
El jefe de una organización no puede controlar la reducción del poder adquisitivo
de la población, pero debe preguntarse, igual que lo hicieron los empresarios de sector
discográfico, qué adecuaciones debo hacer a mis productos para lograr que los consumidores
lo prefieran (y compren) a pesar de tener menor poder adquisitivo. Una devaluación del peso
frente al dólar afecta a las empresas, pero si tengo una agencia de viajes que promueve playas
mexicanas en diferentes países del mundo, un hotel o una empresa que vende artesanía en el
extranjero, qué consecuencias tendrá en mi negocio. Una fábrica de autopartes descubre que
un competidor está sustituyendo los componentes metálicos por componentes de plástico, Cuando cambian las condiciones
qué riesgos tendrá para esa empresa. ambientales o de entorno, lo más
importante para toda empresa desde
Lo que sucede en el medio impacta a cualquier organización. Un competidor diseña el punto de vista mercadológico
un producto con diferente presentación, una nueva legislación controla la contaminación, reside en cómo enfrentará el impacto
las cámaras de senadores y diputados federales aprueban la miscelánea fiscal que regirá a que pudiera darse en su operación,
en su producto o servicio y en su
México durante un año o la Secretaría de Hacienda y crédito Público modifica las tasas proceso de ventas.
impositivas, aparecen nuevas inversiones extranjeras, etcétera.

3.1.1 Formas de entender las condiciones del macroambiente

Existen dos formas de entender las condiciones del entorno que enfrentan las organi-
zaciones:

1. ¿Cómo puede interpretar una organización las condiciones que enfrenta en su


entorno?

a) se convierten en oportunidades para la compañía: oportunidad es cualquier situación


que puede ser utilizada para su beneficio, un beneficio puede ser mayor número de
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clientes, incremento en los volúmenes de ventas, mayor margen de rentabilidad para


la empresa, etcétera
b) se transforman en riesgos para la empresa: existe la posibilidad de reducir los logros o
beneficios (una disminución en ventas, reducción en clientes, menor participación de
mercado, menores utilidades, etcétera)
c) se consideran variables que no afectan: algunos de los acontecimientos del medio
ambiente pueden ser importantes para determinado sector o actividad económica,
sin embargo, para otras empresas pueden no importar porque sus consecuencias son
mínimas o prácticamente nulas

2. ¿Qué debe hacer la empresa frente a su macroambiente?

independientemente del tipo de condición que presente el entorno, es necesario que la


organización siga un proceso para enfrentar de manera sistemática y eficiente todos los
fenómenos; este proceso se conforma de los siguientes pasos:

a) identificar las principales tendencias que afectan la organización: no todo lo que sucede en
el medio ambiente es importante o afecta a todas las organizaciones de igual manera;
lo fundamental es saber cuáles son las tendencias que necesitamos identificar
b) desarrollar indicadores que detecten estos cambios: los indicadores son datos, parámetros e
índices que muestran con hechos y cifras los cambios en el entorno; no basta conocer
las variables que afectan (políticas, económicas, socioculturales, etc.), sino que se
deben prever estos cambios y determinar cómo impactarán la organización
c) conocer las acciones que desarrollan otras organizaciones: toda empresa debe aprender
de los cambios del entorno y de la forma en que otras empresas e instituciones las
enfrentan o capitalizan, y planteando qué debe hacerse ante las nuevas condiciones
del medio ambiente que nos rodea
d) poner en marcha estrategias que respondan ante el medio ambiente: las organizaciones
deben descubrir la mejor manera de responder ante lo que sucede en su entorno
e) evaluar los resultados en términos de costo-beneficio: el punto fundamental es evaluar
la manera en que responde la empresa ante las condiciones externas, así como
determinar si el costo de las acciones que se llevarán a cabo vale la pena de acuerdo
con el beneficio que se obtendrá; es decir, lo que es conveniente en términos de
rentabilidad para la empresa: aprovechar la oportunidad o reducir el riesgo del
problema potencial

Quienes desarrollan una ventaja Finalmente, es importante mencionar que todas las organizaciones son impactadas
competitiva son aquellas
organizaciones e individuos que se positiva o negativamente por su medio ambiente externo e interno. conocerlo, estar
anticipan adecuadamente al futuro prevenido y actuar de manera anticipada permite aprovechar las oportunidades y reducir
en tiempos turbulentos. los riesgos.

Es de suma importancia considerar


que la recesión en la que ha vivido 3.2 Factores económicos
nuestro país desde los años setenta
seguirá afectando las decisiones
de macro y microeconomía,
Los factores económicos comprenden todas aquellas variables, tanto internas como externas,
además de no perder de vista otros que determinan la economía de un país (inf lación, tasas de interés, recesión, ciclo económico
acontecimientos económicos de un negocio, etc.). Todo aquello que tiene que ver con el aumento o disminución de
de nivel mundial como la la riqueza (f lujo de efectivo, capital acumulado, concentración de la riqueza, crecimiento
globalización, una posible def lación
en Europa y Estados Unidos y la económico, condiciones crediticias, etc.) de una nación y de sus participantes económicos
debilitación del dólar frente al euro. (organizaciones e individuos).
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Los cambios en las variables que conforman el medio ambiente económico afectan
generalmente el poder adquisitivo de los consumidores. Al diseñar las estrategias de
mercadotecnia resulta sumamente importante tomar en cuenta los cambios en el poder
adquisitivo de los posibles clientes, por ello la importancia de analizar dicho medio.

Figura 3.3
Factores económicos.

Ejercicio 1

1. Los factores económicos no necesariamente toman en cuenta todo


aquello que determina la economía de un país. VoF ( )
2. Es importante tomar en cuenta los cambios en el poder adquisitivo de
los consumidores al diseñar las estrategias de mercadotecnia. VoF ( )
3. Algunas de las variables generales pueden ser los acuerdos y tratados
comerciales, la política monetaria y fiscal. VoF ( )
4. Algunas de las variables específicas pueden ser las demandas en el
sector, el tamaño del mercado y los niveles y controles de precios. VoF ( )
5. Son factores económicos:

a) demografía, cultura y medio ambiente


b) crecimiento económico, f lujo de efectivo, capital acumulado
c) desarrollo, cultura y capital
d) capital acumulado, f lujo de efectivo y demografía

3.3 Factores socioculturales


Este medio comprende las percepciones, creencias, estilos de vida, preferencias y valores ¿Qué es lo que comprende el
de la sociedad en una época determinada, según la cultura que predomina en ella. Las medio ambiente sociocultural?
variables socioculturales de una región o país condicionan los comportamientos, actitudes
y decisiones de las personas de ese grupo, este tipo de variables deben ser consideradas
especialmente en la mercadotecnia, ya que inf luyen en las decisiones de compra de los
consumidores.
El entorno sociocultural se ha vuelto una variable muy importante para la
mercadotecnia, debido a que en él se presentan cambios muy rápidos y drásticos en
cuanto al comportamiento de los miembros de una sociedad (los consumidores de bienes
y servicios); algunos ejemplos de esto son los severos cambios que han provocado, por un
lado, la marcada tendencia de la población urbana a mejorar su salud y aspecto físico, lo dgl.microsoft.com
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que ha ocasionado la aparición de empresas dedicadas a la producción y comercialización


de aparatos de ejercicio, medicamentos, ropa especial, cremas, consultorios especializados
en dietas y gimnasios, etc.; es decir, se ha generado una oportunidad nueva del negocio
creciente y en expansión. Por otro lado, el rol de la mujer en el mercado laboral y profesional
también ha cambiado en la sociedad actual, lo que ha originado toda una serie de nuevos
servicios para atención de los niños de madres que trabajan y solteras, así como centros de
atención, convivencia y asociaciones de mujeres ejecutivas. Finalmente, el rápido avance de
la tecnología y las telecomunicaciones crea patrones de conducta universales (globalización),
razón por la cual las organizaciones de clase mundial están desarrollando estrategias en este
rubro, aprovechando así la oportunidad que existe en un mercado abierto y globalizado.

Figura 3.4
Factores sociales.

Ejercicio 2

1. ¿Por qué es importante el estudio de las variables socioculturales para la merca-


dotecnia?
2. Menciona un ejemplo de cómo los factores socioculturales pueden inf luir en la mercado-
tecnia.
3. Los factores socioculturales del entorno comprenden las percepciones, _____________
____, estilos de vida, _________________ y _________________ de la sociedad en una
época determinada.
4. Una variable específica de los factores sociales es:

a) valores socioculturales en el mundo


b) valores socioculturales en el país
c) valores de los accionistas de la empresa
d) idiosincrasia de cada cultura

3.4 Factores tecnológicos


El factor tecnológico está compuesto La tecnología es considerada como uno de los recursos estratégicos para las organizaciones.
por las fuerzas que crean productos cualquier empresa que encuentra una mejor forma de hacer algo desarrolla una ventaja
y nuevas oportunidades de mercado.
competitiva; generar adelantos en la tecnología de una organización puede ayudar a
que ésta ofrezca al mercado un satisfactor en forma más rápida, más económica, más
durable o simplemente con mayor calidad. Aquí estriba la importancia de considerar
lo que acontece en el medio ambiente tecnológico respecto de la mercadotecnia en la
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organización. digno de mención es que cuando se hace una innovación (en el aspecto
tecnológico), es necesario que ésta sea registrada oficialmente para que se respete y proteja
el derecho de exclusividad de la marca o la patente.

Figura 3.5
Principales problemas
que inciden en el entorno tecnológico
de las organizaciones.1

El medio ambiente tecnológico tiene tres formas fundamentales de relación con la ¿Cuál es el grado de relación
mercadotecnia: entre el factor tecnológico
y la mercadotecnia?

1. Puede dar origen a nuevos negocios y sectores, como es el caso de las empresas
de internet, e-bussisnes, software y hardware y productos que han integrado la
nanotecnología.
2. Elimina sectores y empresas por lo innovador de las nuevas formas de hacer algo;
por ejemplo, para las empresas de telefonía está representando un reto el que
muchos usuarios utilicen el correo electrónico como un medio barato y f lexible
para establecer contacto con clientes, proveedores y familiares, tanto en comuni-
cación local como internacional (larga distancia).
3. Genera la aplicación y el desarrollo de nuevas actividades y productos; por ejemplo,
con internet se desarrollan nuevos profesionales, escuelas y cursos especializados
sobre el comercio vía electrónica.

Figura 3.6
Factores tecnológicos.

1
Adaptado de Phillip Kotler y Gary Armstrong, The Marketing Environment, Prentice-Hall, 2000.
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Ejercicio 3

1. ¿cuáles son las tres formas fundamentales de la mercadotecnia respecto del medio
ambiente tecnológico?
2. Marca las variables tecnológicas generales (G) o específicas (E) según corresponda.

• cambios en la tecnología: informática y telecomunicaciones ( )


• tecnología utilizada actualmente ( )
• transferencia de tecnología en el mercado mundial ( )
• investigación y desarrollo de tecnología ( )
• registros y protecciones legales internacionales ( )
• medios de aprendizaje tecnológico ( )
• registro de procesos y productos ( )
• nuevos procesos, insumos y productos ( )
• grado de innovación tecnológica ( )
• registro de nombres, logotipos y marcas comerciales ( )

3. El factor tecnológico está compuesto por las fuerzas que crean pro-
ductos y oportunidades de mercado nuevas. VoF ( )
4. Una variable específica del factor tecnológico es:

a) cambios en la tecnología
b) registros y protecciones legales internacionales
c) grado de innovación tecnológica
d) nuevos procesos, insumos y productos

3.5 Factores ecológicos


Los recursos naturales que la empresa requiere, como insumos o que son afectados por
las actividades de mercadotecnia, conforman el aspecto natural, también conocido como
factores ecológicos.
En la década de los noventa el mundo inició fuertes campañas en favor de la ecología y
del cuidado del medio ambiente, pensando en mejorar la calidad de vida de nosotros y de las
futuras generaciones. En la actualidad se sanciona penal y económicamente a las personas o
empresas que dañan su entorno o que no cumplen con la legislación en esta materia.
Tres acontecimientos recientes nos hicieron conscientes de lo delicado que es el
entorno natural del cual somos parte y que nos perjudicará en gran medida en caso de no
darle el suficiente valor y cuidado. El primero de ellos fue el problema de Union carbide,
que por descuido y mal manejo de su materia prima, soltó al medio ambiente un gas tóxico
que mató a muchas especies animales y cientos de personas que vivían en la proxi -
midad de su fábrica en la india (Bophal).2 El siguiente se trata de la conocida falla en los
sistemas de seguridad de la planta nuclear de chernobil, en lo que todavía era la Unión
Soviética, que terminó con cientos de vidas humanas y de cualquier otra especie viviente,
dañando con radiación nuclear irreversiblemente el ambiente de esa región por varios miles
de años. Finalmente, recordemos el acontecimiento de Bahía de Valdés en Alaska, cuando

2
Para mayor información puedes consultar:
http://www.greenpeace.org.ar/media/documentos/136.PdF
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un buque petrolero de la empresa Exxon derramó su contenido en uno de los pocos


lugares del mundo que aún no estaban contaminados, causando una de las peores catástrofes
ecológicas en la historia del hombre, al matar a miles de especies animales y vegetales que no
pudieron escapar del petróleo crudo o sus efectos contaminantes en agua y tierra.

Para saber más . . .

Ecología y mercadotecnia

En últimas fechas el accidente ecológico ocurrido en las www.elmundo.es


costas de Galicia, España, por el hundimiento del buque
petrolero Prestige, es una muestra del impacto que contaminados, a pesar de que hubieran sido pescados
puede tener este factor, no sólo desde el punto de vista antes del desastre o en zonas sin afectación. A tal grado
ecológico sino del comercial y económico. Por ejemplo, llegó el problema que los gobiernos español y el de la
además del grado de pérdidas que signiicó para todos Comunidad Autónoma de Galicia, de manera conjunta con
los pescadores que vivían de los peces y mariscos del el departamento de pesca, idearon un plan mercadológico
mar gallego, sus productos que eran catalogados hasta para ayudar a recuperar la credibilidad de los productos y
antes de este accidente como de alta calidad en el mundo por ello en muchos bares y restaurantes españoles hubo
se vieron desprestigiados por el impacto ecológico, pero una gran promoción de estos productos, así como en el
también por el mercadológico, ya que en España y en ámbito internacional. Actualmente la costa gallega se está
gran parte de sus mercados internacionales nadie quería recuperando poco a poco del tremendo impacto ecológico
comprar o consumir ningún producto del mar que tuviera que dejó este accidente, al igual que su imagen comercial
3
como origen la costa gallega debido a que podrían estar y mercadológica.

En el siglo xxi, consumidores y organizaciones productoras están más preocupados


por temas como la contaminación del aire y agua, por el daño en la capa de ozono que rodea
la Tierra, las especies animales y vegetales en vías de extinción, evitar el uso de materia
prima que dañe a los trabajadores de una empresa o al consumidor final, lo cual se ref leja
en cuatro premisas fundamentales:

1. Mayor intervención del gobierno: actualmente los gobiernos de las naciones del
mundo tienen mayor participación en la observación y control de los recursos
naturales, así como en el desarrollo de programas de conservación y mejora
del entorno natural, generando así que el gobierno supervise más de cerca lo
que las organizaciones industriales o de servicio hacen y que esto no afecte el
ecosistema, por ello surgen proyectos ecológicos compartidos entre gobierno y
organizaciones.
2. Escasez de materiales: los métodos que durante muchos años se han empleado para
transformar las materias primas para convertirlas en productos, han provocado
el agotamiento prematuro de varios materiales que se pensaba erróneamente eran
inagotables; dicha escasez se ha enfocado hacia el factor ecológico, generando así
una nueva cultura de ahorro, buen uso de materiales y reciclaje en ciertos casos.

3
Adaptado de Federico Montes cruz, “El aspecto estratégico-integral en la organización”, México, iesap-ipn,
2002.
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3. Mayor contaminación: el grado de contaminación actual es sumamente preocu-


pante, por ello las organizaciones han generado cierta normatividad que de una
u otra manera regula la parte de ecología o cuidado natural del entorno y sus
recursos en la elaboración de productos y servicios, ejemplo de ello es la norma
iSo 14000 que deben seguir las organizaciones proveedoras de materia prima para
trabajar de manera permanente.
4. Mayor costo de la energía: la escasez y las pocas propuestas formales de nuevas
estrategias de generación de energía, han ocasionado una crisis energética
mundial, ya que los hidrocarburos, que forman parte del abastecimiento
primordial de energía en muchos países, se han encarecido y limitado, pues son
un recurso natural no renovable. de esta manera, la energía nuclear o solar es
una alternativa que las organizaciones están considerando.

Figura 3.7
Factores que afectan la relación
ecología-mercadotecnia.

El fortalecimiento de los partidos políticos europeos llamados “verdes” (ecologistas)


y su surgimiento en otras partes del mundo ha conseguido grandes avances en materia de
protección para todos los que somos parte del medio ambiente.
Los consumidores suelen preferir aquellos productos cuyos empaques plásticos o de
papel, principalmente, han sido reciclados previamente y que se reconocen fácilmente por el
triángulo con un número en su interior, el cual indica número de veces que se ha utilizado ese
material o bien productos que mencionan en sus empaques que no han utilizado animales
para sus experimentos, que se han cultivado sin fertilizantes, como el café orgánico tan
gustado en la actualidad. En la comunidad Europea, el Der Grüne Punkt (“punto verde”) es
un emblema que empieza a ser exigido por la legislación en los productos y garantiza que en
www.oardc.ohio-state.edu/centernet/
logoresource.htm sus procesos productivos, de distribución y de venta no han dañado el medio ambiente.
Las organizaciónes productoras de aparatos electrodomésticos y electrónicos deben
incluir en sus productos la función tecnológica energy saver que denota que ese producto
Se puede airmar que en la actualidad
y en el futuro próximo una de las
ahorra energía eléctrica, por lo cual cuida el medio ambiente y la economía de quien lo
diferencias entre tener éxito o no con compra. Se dice que un refrigerador es el aparato que más electricidad consume en un hogar
un producto o servicio estará dada y que la diferencia entre tener uno con dicha función y otro que no la tiene es de 65% en el
por el cuidado que se haya puesto
en no dañar el medio ambiente; esto
uso de electricidad, es decir, una ama de casa puede ahorrarse 65 centavos, por cada peso
agrega valor en los productos. que gasta de luz en este aparato.
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Figura 3.8
Factores del medio ambiente
ecológicos.

3.6 Factores demográficos


Los factores demográficos se refieren a los indicadores de población, ubicación geográfica,
género, clase social, ingresos, distribución por edades, escolaridad, ocupación, etc., que
presenta una región.
Para la mercadotecnia es de gran utilidad conocer el mercado en términos demo- ¿Por qué es importante
gráficos, debido a que le permite desarrollar programas comerciales efectivos. Por ejemplo, para la mercadotecnia tener
un conocimiento profundo
la organización necesita saber cómo se estructura el mercado para diseñar un producto de aspectos demográicos?
o servicio que satisfaga sus necesidades según la edad o el género; otra aplicación sería
la segmentación del mercado de juguetes con un enfoque demográfico por edades, para
evaluar su potencial en función de la edad y el ingreso.
Kimberly clark de México sabe que puede seguir invirtiendo en la producción de La demografía es el estudio
de poblaciones humanas en términos
pañales desechables para los bebés mexicanos ya que, si bien ha disminuido el número de naci- de tamaño, densidad, ubicación,
mientos en la república, aún nacen suficientes para no preocuparse por muchos años más; sin edad, sexo, raza, ocupación
embargo, en Holanda, Suecia, Finlandia, dinamarca y noruega, donde hay un decrecimiento y otros datos estadísticos. El entorno
demográico tiene gran interés
poblacional, quizá la orientación debe ser hacia la producción de pañales para adultos con para los mercadólogos, porque
necesidades derivadas de enfermedades de la vejez que originan incontinencia. se reiere a las personas y éstas
En nuestro país cada diez años el inEGi lleva a cabo el censo general de población, en constituyen mercados.
el que se determinan la mayoría de las variables demográficas.

Figura 3.9
Factores del medio ambiente
demográico.

(1) www.inegi.gob.mx
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Ejercicio 4

1. El aspecto ecológico está conformado por recursos:

a) artificiales
b) financieros
c) ecológicos
d) económicos

2. Menciona los cuatro factores que afectan la relación ecología-mercadotecnia.


3. La demografía es el estudio de _______________________ humanas en términos de
_______________________, densidad, ubicación, _______________________, sexo, raza,
ocupación y otros _______________________ estadísticos.
4. ¿Por qué es importante para la mercadotecnia conocer el mercado en términos demo-
gráficos?
5. ¿cuál es el nombre de la institución de nuestro país que se encarga de elaborar la
información demográfica?

a) Fividesu
b) inEr
c) inEGi
d) inap

3.7 Factores gubernamentales


El medio ambiente gubernamental está relacionado con las leyes, reglamentos y disposiciones
formuladas por el gobierno para regular y controlar las actividades de las organizaciones.
¿En qué consiste el medio Los cambios en este ambiente se plasman en documentos normativos oficiales
ambiente gubernamental? expedidos por el Estado. En el caso de nuestro país, el órgano de difusión es el Diario
Oficial de la Federación. En este tipo de documentos se señala oficialmente lo que se debe
o no hacer en cuanto a las actividades económicas y comerciales de las empresas; es decir,
El medio ambiente gubernamental las legislaciones dictan o regulan directa e indirectamente la función de mercadotecnia
es el conjunto de leyes, de las empresas. Por ejemplo, una ley debe informar si es posible o se debe hacer uso de
dependencias y grupos políticos la publicidad comparativa, incluir en las etiquetas los ingredientes del producto; si existe
que inf luyen, desarrollan o limitan
las acciones de la mercadotecnia. alguna norma que obligue a certificar un producto farmacéutico antes de lanzarlo al
mercado, etc. Algunas de las variables específicas y generales se pueden observar en la
siguiente figura.

Figura 3.10
Factores gubernamentales.
U nida d 3 • e l medio a mbien t e e x t er no de l a merc a do t ecni a 101

Para la función de mercadotecnia podemos distinguir tres categorías de legislación, El entorno gubernamental ha sufrido
últimamente tres cambios que
dependiendo del alcance de la ley. han afectado a la mercadotecnia
en todo el mundo: una creciente
1. Legislación de carácter general. comprende las leyes que impactan cualquier legislación que regula el ambiente de
los negocios, mayor control de las
organización establecida en México; por ejemplo la Constitución Política de los dependencias del gobierno y mayor
Estados Unidos Mexicanos, la Ley de las Sociedades Mercantiles, el Código de Comercio, hincapié en la ética y las acciones
la Ley Aduanera, etcétera. socialmente responsables.
2. Legislación aplicable a una industria o sector económico determinado. comprende
todas aquellas leyes que impactan sólo a un tipo de industria o sector económico;
por ejemplo, Ley de la Industria Cinematográfica, la Ley Agraria, el Reglamento para
la Publicidad de Alimentos, Bebidas y Similares, etcétera.
3. Legislación aplicable de manera específica en las actividades de mercadotecnia. En este
caso, hablamos de leyes que protegen al consumidor de los posibles abusos o
engaños por parte de las empresas al ofrecer sus productos y servicios; por ejemplo,
para regular las actividades de mercadotecnia de las empresas existe la Ley de
Protección al Consumidor y, en el caso de sorteos y rifas, el Reglamento de Rifas y Sorteos
que administra la Secretaría de Gobernación.

Para saber más . . .

(2) www.cathaypaciic.com
Cómo responder al entorno de mercadotecnia 4

Casi todas las organizaciones entienden el entorno de la Cathay Paciic Airlines 5 determinó que muchos
mercadotecnia como un elemento “incontrolable” al que viajeros estaban evitando ir a Hong Kong por los largos
se deben adaptar; lo aceptan pasivamente y no tratan retrasos en las oicinas de emigración. En lugar de suponer
de modiicarlo. Esas organizaciones analizan las fuerzas que ése era un problema que no podían resolver, la alta
ambientales y diseñan estrategias que les ayudarán a evitar gerencia de Cathay preguntó al gobierno de Hong Kong
los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta cómo se podrían agilizar esos trámites de migración.
el entorno. Otras organizaciones adoptan una perspectiva Después de largas conversaciones, la línea aérea acordó
de administración ambiental o del entorno. En lugar de subvencionar al gobierno para que contratara más inspec-
limitarse a observar y reaccionar, estas organizaciones tores de migración, a condición de que esos refuerzos
emprenden acciones agresivas para inf luir en los públicos atendieran primordialmente las puertas de Cathay Paciic.
y fuerzas de su entorno de mercadotecnia. Tales organi- La reducción en el periodo de espera aumentó el valor para
zaciones contratan negociadores para que inf luyan en las el cliente y por tanto fortaleció la ventaja competitiva de
leyes que gobiernan sus industrias, y organizan eventos Cathay.
para conseguir una cobertura favorable en la prensa; La mercadotecnia no siempre puede controlar las
publican anuncios que expresan puntos de vista editoriales fuerzas del entorno. En muchos casos se debe conformar
para tratar de moldear la opinión pública; presentan con observar el entorno y reaccionar ante él. Por ejemplo,
demandas legales y quejas ante los reguladores para una empresa tendría muy poco éxito si tratara de inf luir en
mantener la disciplina entre sus competidores, y celebran los desplazamientos geográicos de la población, el entorno
convenios contractuales para controlar mejor sus canales de económico o los principales valores culturales, no obstante,
distribución. En casi todas las ocasiones, las organizaciones en la medida de lo posible, los gerentes de mercadotecnia
pueden encontrar formas positivas de superar restricciones deben adoptar un enfoque proactivo y no reactivo, ante el
ambientales aparentemente incontrolables. entorno.

4
Adaptado de Phillip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, México, Pearson Educación, 2001, p. 87.
5
http://www.cathaypacific.com/
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de esta manera, la mercadotecnia debe estar atenta a todo tipo de variables


gubernamentales, pues de ello depende en gran medida que muchos proyectos merca-
dológicos se consoliden o fracasen rotundamente, o se pierdan ventajas competitivas de la
misma organización.

Ejercicio 5

1. dentro del ambiente gubernamental, ¿cuál es el objetivo de las leyes, reglamentos y


disposiciones formuladas por el gobierno?
2. ¿cuál es el órgano de difusión que se ocupa en nuestro país para informar de los
documentos normativos oficiales expedidos por el Estado?
3. Menciona las tres categorías que se pueden distinguir en la función de mercadotecnia
dependiendo del alcance de la ley.

3.8 Competencia nacional y extranjera


Analizar el medio ambiente competitivo de la organización implica definir cuántos y
quiénes son los competidores, el tipo de mercado que prevalece entre los oferentes (libre
competencia, oligopolio, monopolio) y cuáles son las estrategias típicas para competir con
los demás, ofreciendo mejores y diferentes alternativas en cuanto a los productos y servicios,
no sólo en el ambiente nacional sino también en el internacional.
La participación en el mercado son las ventas que tiene una organización en ese sector
o actividad, la cual se expresa como un porcentaje del mercado total (representa 100%) y se
mide comparando sus ventas contra el mercado total.

Figura 3.11
Competencia nacional
y extranjera.

Para poder comprender adecuadamente la competencia nacional y extranjera que


¿En qué consiste el medio
las organizaciones deben hacer frente día con día, es importante observar factores como
ambiente competitivo el medio ambiente competitivo en que se desarrolla la organización (variables generales
de la organización? y específicas), así como llevar a cabo un recuento de los hechos y tendencias que existen
actualmente en el mundo de los negocios.
Uno de los principales acontecimientos alrededor del cual giran las tendencias de los
negocios es la llamada globalización. Se conoce como globalización la corriente mundial
que ha generado la unificación de los países en regiones y bloques, tomado en cuenta un
sinnúmero de factores, entre ellos y, con mayor énfasis, el mundo comercial de los negocios;
un mercado sin fronteras, en el que los negocios y las organizaciones evolucionan en función
U nida d 3 • e l medio a mbien t e e x t er no de l a merc a do t ecni a 103

de este movimiento. Es aquí donde la competencia tanto nacional como extranjera cobra
mayor importancia, y con ello el surgimiento de la mercadotecnia como una herramienta
estratégica de apoyo para hacerle frente de manera eficaz.

3.8.1 Competencia nacional

En cuanto a la competencia nacional, es importante destacar que está conformada por


aquellas empresas locales, regionales y nacionales que ofrecen el mismo producto o servicio.
En este caso, el consejo es el mismo: estar atentos a nuestros clientes, sus necesidades, gustos,
preferencias, capacidad adquisitiva, etc., identificar quiénes son nuestros competidores, que
están haciendo y cómo se comportan.
Una ref lexión interesante es qué “tan nacionales” son los mercados de un país, cuando
muchos de los grandes consorcios líderes son transnacionales con filiales o franquicias en
diferentes países del mundo, razón por la cual las empresas con mayoría de capital mexicano
compiten contra compañías de clase mundial en su mercado interno, aunque no exporten
sus productos o servicios.
Finalmente, debemos decir que el entorno competitivo (nacional y extranjero) es una
variable importante para cualquier organización ya que permite conocer quiénes son los
competidores, qué ofrecen y cuáles son sus fuerzas y limitaciones. Todo ese conocimiento
e información permite desarrollar estrategias comerciales competitivas que fortalecen o
disminuyen el desarrollo de cualquier organización.
En el aspecto nacional es importante analizar la competencia directa e indirecta y sus
diferentes factores (precios, atributos de producto, servicios, posventa, lanzamiento de nuevos
productos, entre otros). conocer este tipo de factores permite diseñar estrategias proactivas
de mercadotecnia para permanecer en el mercado o lograr mayor participación en él.

3.8.2 Competencia extranjera

La competencia extranjera es un fenómeno emanado de la globalización en la apertura


comercial, con medidas arancelarias y comerciales y entrada libre de productos extranjeros
al país participando y compitiendo en un mercado internacional y abierto. En sentido
opuesto está el proteccionismo, el cual establece medidas que protegen a las empresas y los
productos de un país; consiste principalmente en el aumento de aranceles (impuestos a la
importación de productos).
La apertura comercial traspasa las fronteras para hacer operaciones de exportación
e importación con otros países de manera libre y f lexible. Esto ha tenido un efecto directo
sobre las organizaciones mexicanas por la eliminación paulatina del proteccionismo (ésta
ha sido una política del gobierno mexicano desde 1987). Ejemplo de ello son los retos que
ofrece la competencia de bienes y servicios producidos en el extranjero y comercializados
en nuestro mercado; en el sector de chocolates, hasta principios de la década de los años
noventa existían fábricas de chocolates mexicanos como la Azteca S. A., hoy nestlé,
de origen suizo, la cual controla el mercado de producción y comercialización de este
alimento en México, y muy pocos recuerdan la Azteca como primera productora del
chocolate carlos V. otro caso es el de los fabricantes de telas de Taiwán, quienes al
exportar sus productos a México provocan que los productores nacionales no puedan
competir con el precio que aquéllos ofrecen. ¿Qué hacer ante esta situación que pone en (3) www.nestle.com.mx
riesgo la supervivencia no sólo de una empresa sino de todo un sector de la economía?
104 M ErcAdoTEcniA

Es aquí donde la mercadotecnia puede dar una gama de alternativas, por medio de la
observación de las necesidades y preferencias del consumidor nacional, su capacidad
Un mercado abierto
con competencia internacional adquisitiva y, sobre todo, la utilización de proyectos de imagen y servicio al cliente para
representa un reto para hacer lograr mayor competitividad respecto de empresas y productos extranjeros.
mercadotecnia de primer nivel, de esta manera, una de las tareas de la mercadotecnia es estar atenta a las necesidades,
accediendo al desarrollo
de productos de vanguardia gustos y preferencias de los clientes nacionales. Las campañas publicitarias (por ejemplo,
con estándares de calidad Lo que está hecho en México está bien hecho) o resaltar las bondades de los productos mexicanos
y competitividad internacionales. son algunas estrategias mercadológicas que nos permiten ser más competitivos.

3.9 Comportamiento del consumidor


En un mercado globalizado y tan competido como en el que vivimos, son muchas y muy
variadas las opciones que se presentan ante el consumidor, por lo cual es fundamental para
las empresas conocer su comportamiento, con el fin de satisfacer sus necesidades.
recordemos que una necesidad es la carencia que se tiene de algo; por ejemplo, si se
tiene sueño, es obvio que éste se satisface durmiendo, pero para hacer esto quizá se necesite
una cama y un cojín, para lo cual hay muchas opciones: camas ortopédicas; con colchón
de resortes, de resortes independientes, de espuma compacta o capitonados, y los hay de
diez o quince marcas, entre nacionales y de importación. Hoteles como el crown Plaza
o el Four Seasons ofrecen a sus huéspedes “menús de cojines”, en ellos la persona puede
escoger la almohada que más se parezca a la de su hogar. Para atender una necesidad tan
www.graphicobsession.com
elemental como dormir, se han creado muchas formas de satisfacción; por qué las empresas
nos ofrecen una gama tan amplia de productos para una misma carencia. La respuesta es
que los seres humanos buscamos diferentes medios para satisfacer una misma necesidad,
a veces con algo sencillo, pero otras ocasiones con algo sumamente complejo, donde se
involucra la autoestima y el reconocimiento social, por moda o por aspirar a cierto estilo
de vida que se observa como deseable. Así, podemos entender por qué entre los jóvenes
gusta tanto un mismo tipo de ropa, música, lugares de diversión, accesorios para vestir, una
marca de tenis o cierto automóvil que denote libertad, atrevimiento, fortaleza y desde luego
pertenencia a un grupo social.
La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir un
bien o servicio. Para la mercadotecnia es muy útil entender el concepto de motivación como
¿Qué importancia tiene una necesidad estimulada, para saber lo que lleva al público consumidor a comprar uno u
la motivación otro producto. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo
en el comportamiento
está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona tiene sed se sentirá motivada
del consumidor?
a beber cualquier cosa, los motivos son los que lo harán elegir entre una marca y otra de
bebidas; a esto se le conoce como motivos aprendidos.
Si nos detenemos a observar nuestro comportamiento como consumidores, nos
daremos cuenta de que pasamos gran parte de nuestro tiempo pensando y comentando las
variables que nos hacen elegir ciertos productos y servicios, ya que esto afecta directamente
la manera en la que vivimos.
Un eterno dilema para la mercadotecnia es definir su posición ética entre ayudar
a satisfacer una necesidad de las personas, o lo que muchos críticos le adjudican, ser una
herramienta dentro del esquema del capitalismo consumista, donde, crear necesidades
para que las personas gasten su dinero, es la única función que debe cumplir en las
organizaciones, quizá la segunda aseveración es subjetiva ya que las necesidades no se crean
sino que se descubren; por ejemplo, ya existía en los consumidores la necesidad de un teléfono
inalámbrico con un precio accesible, así, las empresas de telecomunicación y electrónica han
U nida d 3 • e l medio a mbien t e e x t er no de l a merc a do t ecni a 105

desarrollado nuevos servicios y productos alrededor de la necesidad básica de comunicarse:


teléfonos inalámbricos, internet, radiolocalizadores, transmisión de imágenes y voz, etc.,
que avivan el ingenio del consumidor para demandar más servicios y el de las empresas para
satisfacerlos.
Así pues, es necesario estudiar el comportamiento del consumidor desde dos niveles
de análisis:

1. La perspectiva micro: conocer a los consumidores con objeto de dirigir los


esfuerzos de la organización.
2. La perspectiva social: también conocida como perspectiva macro o global, se
refiere a la importante inf luencia que el comportamiento de los consumidores
ejerce sobre la calidad y el nivel de vida; se sabe que los consumidores inf luyen
colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera.

Las necesidades humanas surgen y se busca una satisfacción para ellas por medio
de bienes o servicios que el consumidor juzga como convenientes. Se genera así el proceso de
compra, el cual es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo
y se compone del antes, durante y después de la compra. Antes de la compra el consumidor
identifica el producto-servicio que satisface su necesidad, el consumidor se vale de la
información proporcionada por el productor mediante la publicidad y la promoción al
conocer las cualidades, atributos y beneficios que brinda el producto. Durante la compra el
producto seleccionado debe estar disponible, es decir, el productor debe poner a disposición
de los consumidores los bienes y servicios por medio del canal de distribución para lograr un
intercambio efectivo; el producto debe estar en los lugares y momentos específicos para que
se realice. Después de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o el comprador se
forma una nueva actitud basada en el grado de satisfacción o insatisfacción; esto conducirá
a un comportamiento de poscompra que define la lealtad o no a una marca.
En la actualidad las empresas no pueden conformarse con conocer y satisfacer las
necesidades de sus clientes, el día de hoy es necesario superar las expectativas que los
consumidores tienen y ofrecer servicios posventa y seguimiento. nuevas herramientas como
los crM (customer relationship Management), las encuestas de calidad en el servicio y los
planes de fidelidad al producto, permiten a las empresas estar más cerca de sus consumidores
y dirigir todos sus esfuerzos hacia ellos en pos de la satisfacción de sus necesidades.

Ejercicio 6

1. ¿Por qué es importante para las empresas conocer el comportamiento del consumidor?
2. Explica los dos niveles de análisis desde los cuales se estudia el comportamiento del
consumidor.
3. La motivación es un ___________________ o actitud del consumidor para conseguir un
___________________.
4. ¿cuál de las siguientes es una herramienta que conforma las nuevas tendencias de
observación del comportamiento del consumidor?

a) cámara Gessel
b) encuestas de calidad
C) mpr
D) spss
106 M ErcAdoTEcniA

3.10 Uso del análisis FODA

¿Qué permite evaluar el Foda?


El análisis de fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas, también conocido como
FodA, fue introducido como una herramienta de análisis de opciones estratégicas por
H. igor Ansoff. Es importante señalar que este instrumento de diagnóstico se puede usar
en cada una de las áreas y acciones funcionales de la organización; dirigido hacia procesos
mercadológicos permite observar adecuadamente el entorno comercial en el cual la orga-
nización se encuentra inmersa.
El FodA ayuda a la planeación estratégica de las organizaciones y les permite tener una
idea más clara de las diversas opciones y actividades que deben realizarse para llegar a los
objetivos establecidos. Todo programa o proyecto efectivo de trabajo debe tener una visión
clara del futuro y un plan bien concebido que describa los pasos a seguir en el presente y en
los años venideros, a pesar de los cambios que pueden ocurrir siempre será menos complejo
adaptarse a éstos que sufrir sus embates al no haberlos previsto.
También permite evaluar cuáles son los recursos con los que cuenta la organización y
www.graphicobsession.com cuáles le ofrecen la posibilidad de llegar al objetivo general de la corporación, y conocer el
impacto de las debilidades, así como de las amenazas y oportunidades que el medio ofrece.
Un análisis de estos factores permite definir con claridad las diversas actividades y, por tanto,
las metas necesarias que se deberán establecer para alcanzar los objetivos planteados.
Para comprender mejor la técnica de análisis FodA, recordemos algunos conceptos
vinculados con la planeación estratégica;6 ésta permite analizar con detalle la organización
y situarla en términos de su ambiente: determinar visión, misión, objetivos, estrategias,
metas, así como las funciones y actividades que se requieren para lograr los fines y
propósitos deseados. Los planes en este sentido, por lo tanto, deben responder las siguientes
preguntas:

• ¿En qué situación se encuentra la organización en este momento?


• ¿Hacia dónde se dirige actualmente?
• ¿En qué situación pretende estar la organización dentro de uno, tres o cinco años?
• ¿Cómo se logrará esto?

La información que genera el análisis de esta serie de preguntas, proporcionará datos


que permitirán definir conceptos sobre aspectos como:

• ¿En qué negocio estamos?


• ¿En cuál deberíamos estar?
• ¿Como se define el producto o productos principales?
• ¿Quiénes son los competidores presentes y futuros?
• ¿A qué clientes atendemos?
• ¿A cuáles deberíamos entender?
• ¿Cuáles son los mercados potenciales?
• ¿Se atienden mercados nuclealres?
• ¿Cuáles fuerzas y tendencias del medio deben ser consideradas?
• ¿Hacia dónde se dirige actualmente?

6
Para mayor información puedes consultar la unidad 4 del libro Administración II del Eje de Administración
de Unitec.
U nida d 3 • e l medio a mbien t e e x t er no de l a merc a do t ecni a 107

• ¿Cuál es la diferencia principal que tenemos respecto de nuestros competidores


presentes y futuros?

Si se planifica de esta manera, se cubren amplios ámbitos y rangos de actividades, que


van desde el establecimiento de los objetivos de largo plazo hasta la planeación detallada de las
actividades que se llevarán a cabo el año siguiente. Tanto la fijación de objetivos y estrategias
de largo plazo, como la planeación detallada de actividades para un futuro inmediato,
forman parte de un mismo proceso. Los planes anuales de trabajo y los presupuestos que se
preparen para el siguiente año deben basarse en los objetivos y estrategias de largo plazo; la
principal diferencia cuando se planea para un futuro inmediato, es el mayor nivel de detalle
que tendrá que tomarse en cuenta.
La planeación estratégica es importante y muy útil cuando una organización se
enfrenta a cambios en el contexto o cuando atraviesa por una fase de transición hacia una
etapa más madura en su desarrollo. Asimismo, resulta útil cuando las estrategias que se han ¿Cuál es el grado de importancia
adoptado no producen los resultados esperados. Permite a los administradores afrontar los de la planeación estratégica?
temas clave relacionados, así como la problemática que encara su organización y desarrollar
propuestas más sólidas para resolverla. Algunas de las interrogantes con las que se enfrentan
los directivos durante el desarrollo de la planeación deben ser analizadas por las personas
involucradas en el proceso y ámbito de decisión y que además conocen el negocio; pensar
en el futuro permite contar con una fórmula creativa que estimula y motiva al equipo de
trabajo para llegar a acuerdos acerca de qué objetivos seguir y cómo alcanzarlos; es motivante
porque todas las personas vinculadas terminan con una visión compartida y con ideas con-
cretas sobre cómo superar obstáculos.
El proceso de planeación estratégica se alimenta del sistema de información. La herra-
mienta FodA7 se orienta principalmente hacia el estudio y resolución de problemas y se
pone en marcha para identificar y analizar las fortalezas y debilidades de la organización,
así como las oportunidades (aprovechadas y no aprovechadas) y amenazas reveladas por la
información obtenida del contexto externo.
Las fortalezas y debilidades se refieren a la organización y sus productos, mientras que
las oportunidades y amenazas son factores externos sobre los cuales la organización no tiene
control alguno. dichas condiciones deben analizarse en el siguiente orden: 1) fortalezas,
2) oportunidades, 3) amenazas, y 4) debilidades. Al detectar primero las amenazas que las
debilidades, la organización tendrá que prestar atención a las primeras y desarrollar
las estrategias convenientes para contrarrestarlas y disminuir el impacto de las debilidades.
Al tener conciencia de las amenazas, la organización aprovechará de manera integral sus
fortalezas y oportunidades.
Finalmente, el análisis y el diagnóstico situacional realizados con la técnica FodA
permiten evaluar información relacionada con la organización, su rendimiento, los principales
competidores, los productos, las áreas geográficas, los segmentos del mercado atendidos, la
situación social, económica y legal, etc., y conocer anticipadamente las restricciones y ventajas
que pueden o no ser aprovechadas por la organización.

7
Si deseas mayor información puedes consultar el artículo “Empresa y ajedrez” en:
http://www.laplaza.org.ar/colabora/empresa.htm
108 M ErcAdoTEcniA

Ejercicio 7

1. El análisis de fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas es cono-


cido como FodA. VoF ( )
2. El FodA permite analizar problemas precisando las fortalezas y debi-
lidades de una organización, relacionadas con sus oportunidades y
amenazas en el mercado. VoF ( )
3. Las fortalezas y debilidades se refieren a aspectos __________ de la organización.

a) internos
b) externos
c) administrativos
d) empresariales

Actividades recomendadas

1. documéntate y comenta en grupo las leyes y reglamentos existentes en materia de


protección al consumidor, buscando responder las siguientes preguntas:

a) ¿cómo afectan la mercadotecnia?


b) ¿qué aspectos críticos se deben acatar al ejercerse la mercadotecnia?

2. obtén datos relevantes del último censo general de población y comenta en grupo las
siguientes variables demográficas, buscando, por medio de tu análisis, oportunidades
comerciales de nivel nacional para algunos sectores (comercial, industrial y de
servicios).

a) pirámide de edades de la población


b) composición por género

3. Analiza el caso de tres alianzas estratégicas que hayan efectuado recientemente empresas
importantes en el mercado y determina lo siguiente:

a) beneficios visibles
b) cambios generados en el mercado
c) respuesta del resto de las empresas participantes

4. investiga cuál ha sido el proceso de desarrollo y expansión de la empresa de software


Linux desde el punto de vista de su entorno tecnomercadológico. Posteriormente
coméntalo de forma grupal con tus compañeros.
5. Lee el articulo “¿Mercadotecnia y tecnología? Surge Hipermarketing.com, un centro de
(4) www.linux.org conocimiento sobre negocios, mercadotecnia, e-business y tecnología para la comunidad
iberoamericana”, y consulta:
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/casos/hipermarketing.html.
Posteriormente comenta tus conclusiones y observaciones con tus compañeros y
profesor y define con tus propias palabras la relación entre la mercadotecnia y la
tecnología.
U nida d 3 • e l medio a mbien t e e x t er no de l a merc a do t ecni a 109

6. del caso de cathay Pacific Airlines, ubica cuáles son los factores del medio ambiente
que se observaron para hacer más competitiva la empresa, posteriormente comenta tus
resultados con tus compañeros.

Resumen

En esta unidad se destacó la importancia del medio ambiente en cualquier organización y


de manera particular en la mercadotecnia, y la de responder con asertividad y rapidez ante
las circunstancias del entorno. Toda organización debe estar preparada para hacer frente al
medio ambiente externo, identificando las principales tendencias, desarrollando indicadores
para detectar los cambios, identificando las acciones que realizan otras compañías, poniendo
en marcha estrategias y evaluando los resultados en términos de costo-beneficio.
También se destacaron otros factores que configuran el medio ambiente, como las
entidades reguladoras, la competencia, la tecnología, la ecología, la cultura, la política y el
comportamiento del consumidor. Finalmente se mencionó la existencia de herramientas
de diagnóstico y anticipación organizacional, como FodA que apoya a la organización en la
identificación de debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas desde un punto de vista
integral a todo lo largo y ancho de la organización.

Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1

1. F
2. V
3. V
4. V
5. b)

Ejercicio 2

1. respuesta abierta
2. respuesta abierta
3. creencias/preferencias/valores
4. c)

Ejercicio 3

1. origina nuevas empresas y sectores / elimina sectores y empresas por lo innovador de las
nuevas formas de hacer algo /genera la aplicación y desarrollo de nuevas actividades y
productos.
2. G, E, G, E, G, G, G, E, G, E, E
3. V
4. c)
110 M ErcAdoTEcniA

Ejercicio 4

1. naturales
2. ver figura 3.7
3. poblaciones/tamaño/edad/datos
4. respuesta abierta
5. c)

Ejercicio 5

1. respuesta abierta
2. Diario Oficial de la Federación
3. legislación de carácter general
legislación aplicable a la industria
o sector económico determinado/
legislación aplicable a las actividades
de mercadotecnia

Ejercicio 6

1. respuesta abierta
2. respuesta abierta
3. comportamiento/bien o servicio
4. b)

Ejercicio 7

1. V
2. V
3. a) internos

Mercadotecnia Unidad 3. El medio ambiente externo de la mercadotecnia

Nombre:

Grupo: Número de cuenta:

Profesor: Campus:

Autoevaluación

1. El medio ambiente o entorno está conformado por diversas variables que pueden clasificarse en:

a) económicas y políticas
b) generales y específicas
c) socioculturales y tecnológicas
d) internas y externas

2. La situación más benéfica para cualquier organización es conseguir que los acontecimientos del medio ambiente:

a) impacten más a los competidores


b) se difiera su efecto para otro periodo
c) resulten indiferentes a la empresa
d) se transformen en oportunidades y se puedan reducir los riesgos

3. Los cambios en las variables que conforman el medio ambiente económico afectan generalmente:

a) el poder adquisitivo de los consumidores


b) la demanda en el sector económico
c) la política fiscal
d) el aspecto político de la organización

4. Tener un perfil del mercado con base en percepciones, creencias, estilos de vida, preferencias y valores de la sociedad
en una época determinada, corresponde al medio ambiente de factores:

a) económicos
b) sociales
c) tecnológicos
d) geográficos

5. ¿cuáles de las siguientes variables son consideradas como factores del medio ambiente tecnológico?

a) política cambiaria
b) censo de empresas en el país
c) cambios en la tecnología de informática y de telecomunicaciones
d) ninguna de las anteriores

6. Una variable específica del factor gubernamental es:

a) leyes, decretos y reglamentos


b) tendencias políticas relevantes
c) grupos de presión o interés
d) organismos públicos inf luyentes

111
7. Analizar el medio ambiente competitivo de la compañía implica:

a) definir cuántos y quiénes son los competidores


b) el tipo de mercado que prevalece entre los oferentes
c) cuáles son las estrategias típicas para competir con los demás, ofreciendo mejores y diferentes alternativas
en cuanto a los productos y servicios
d) todas las anteriores

8. El medio ambiente político está relacionado con las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por el gobierno para
regular y controlar las actividades de las organizaciones. V o F ( )
9. La Ley Federal de Protección al Consumidor ayuda a equilibrar la relación entre los productores, comerciantes o prestadores
de servicios y sus clientes. V o F ( )
10. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. V o F ( )
11. El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo y se compone del
antes, durante y después de la compra. V o F ( )
12. Las oportunidades y amenazas se refieren a aspectos _____________________ de la organización.

a) internos
b) externos
c) empresariales

112