PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

TEORÍAS Y PROCESOS ADMINISTRATIVOS

LUIS ENRIQUE BELTRAN

NATALIA MUÑOZ, CAMILA CASTILLO, NICOLAS LARSEN, ANA MARÍA

GÓMEZ

Artículo de investigación Zappos.com: Developing a supply chain to deliver

WOW!

En este caso se puede evidenciar como una gran empresa comercializadora de

zapatos por internet, como es Zappos.com sufría de distintos problemas con
respecto a su crecimiento, pues aunque este tuviera un alto nivel de utilidad
gracias a la aplicación exitosa de un modelo de control de la retroalimentación,
donde tenían claro sus estados financieros y presupuestos, se estaban dando
problemas en cuanto al sistema de administración de las relaciones con clientes
(CRM) pues solo estaba llegando a 3% de la población estadounidense, y no
tenía las suficientes ganancias ni herramientas para pasar a nivel internacional;
esto ya que teniendo en cuenta los tableros financieros con el balanced
scorecard, la empresa estaba atrasada en distintos aspectos para poder crecer
aún más, más que todo por el contexto financiero por el que estaba pasando el
país en esa época.

Este gran E-Business, empezó en 1999 por Nick Swinmurn, el cual identificó
la necesidad de más variedad y estilos de zapatos en general para la industria,
así que aprovechando el gran potencial del internet en esa época decidió crear
una tienda electrónica de zapatos para revolucionar esta industria. Para esto
tomó la decisión de empezar como una empresa integrada, donde se dio una
alianza con la empresa Venture Frogs, una empresa especializada en patrocinar
los e-business emergentes.

El inicio de esta empresa no fue tan fuerte pues no tenían tanto capital para
iniciar el negocio, por lo que en sus inicios se caracterizó por ser una
organización más pequeña en donde el impacto tecnológico de la información,
como los sistemas de planeación de los recursos empresariales, dio la
oportunidad de cambiar el diseño organizacional ya que estos llevan a cabo
muchos deberes administrativos y así la empresa logró concentrarse en todos
los aspectos que lo llevaran al éxito, reduciendo así los gastos al máximo.
Esta estrategia los llevó a tener el éxito esperado en el 2008, donde lograron
construir una base leal de compradores, aumentando de 40% en 2004 a 75% en
2008, lo que llevó a los CEO a aplicar un sistema de información ejecutiva
(EIS) para llevar a cabo un mejor proceso de toma de decisiones, para así lograr
responder y mantener la gran base de clientes que tenían, aparte de esto se ve
cómo aplican el modelo de control de retroalimentación pues llevan a cabo todo
un análisis de las ganancias, teniendo claro el rubro de utilidad neta y
comparándolo con los esperado, y aunque no estaban dirigidos a maximizar la
utilidad, están más dirigidos a mantener el crecimiento de la empresa, el cual
logró ser constante a través de los años.

Frente a esto la empresa pasó por un cambio completo en la estructura,

relacionándolo con la tecnología, en donde se da una coordinación horizontal
mejorada con respecto a nivel interno entre los diferentes niveles de gerentes,
además de esto se integra la cadena de suministros para que así todos trabajan
estrechamente en todo el proceso de producción influenciado por la cultura y
valores de la empresa que se caracterizaban por siempre “WOW” sus
consumidores.

Debido a que esta empresa tenía un diseño organizacional de e-business tenía

que llevar a cabo una división interna en donde el call center demostraba su
importancia gracias a ser el departamento que más cercanía presentaba con los
clientes, Zappos.com veía este departamento más como una inversión que como
un gasto, ya que el departamento ayuda a mantener la fidelidad de los clientes
generando ganancias a largo plazo. Además por medio de la intranet se da una
administración del conocimiento en donde el departamento de call center
comparte el pensamiento del cliente a los demás departamentos para poder
mejorar el producto y así mantener su posición en el mercado. Por otra parte
utiliza diversas herramientas web 2.0 entre las cuales se encuentran una página
de internet donde ellos desarrollan todo su negocio, la cual fue diseñada en
torno al consumidor para mejorar la comunicación entre la empresa y esté
introduciendo una estructura mejorada de red en donde se da la colaboración
interorganizacional con el fin de involucrar comentarios positivos y negativos
de sus productos en el proceso de producción.
Con el fin de generar una ventaja competitiva Zappos.com implementó la
sociedad estratégica para llegar a un mayor nivel de eficiencia, por medio de la
alianza con la empresa UPS, la cual le permitía generar entregas que lograba
reforzar su objetivo que trataba de generar una experiencia “WOW” en los
consumidores.
Gracias a su notable éxito Zappos.com decidió expandirse por medio de las
alianzas (outsourcing) con otras empresas para lograr diversificarse y crear
distintos e-businesses paralelos con el fin de generar mayor reconocimiento
para sus productos y abarcar nuevos mercados. Zappos.com implemento una
estructura descentralizada de la organización donde había más flexibilidad en
la toma de decisiones debido a que estas se podían efectuar en diferentes niveles
de la organización. Por otra parte, debido a la implementación de esta estructura
se debe implementar un enlace de información claro por medio de una extranet,
en donde toda la información con respecto a las ventas sería distribuida por toda
la organización, sus proveedores y sus empresas aliadas.

Por otra parte la evolución del modelo operacional de Zappos.com, inicialmente

contaba con un enfoque de suministrar la selección del producto mediante la
asociación con empresas de calzado y cumplir con los productos que se
enviaban, pero para finales del 2003 tuvo un cambio, en el cual todos los envíos
de Zappos.com eran de su propio inventario. Llegaron a determinarse a sí
mismo no como una empresa de calzado, sino como una "empresa de servicios
que suele vender zapatos." Los gerentes de Zappos.com implementaron
estrategias que lograron que la organización fuera exitosa; el sistema de TI se
ha desarrollado en una variedad de aplicaciones para satisfacer las necesidades
de información, con esto llegó a proporcionar un servicio al cliente
extraordinario, con objetivos que tuvieran el 100% de exactitud en todos sus
detalles y así tener al cliente siempre satisfecho. Esta eficiencia de los sistemas
avanzados que ha implementado en el servicio de los clientes ha logrado la
mejor toma de decisiones, coordinación y control en el desarrollo de
Zappos.com.

Entonces, la adaptación de los nuevos modelos para Zappos.com, fue un

proceso de mejora desde el suministro de gestión de la cadena, que lo llevó a
resolver adversidades que en un principio presentaron, entre ellas, el gran
número de envíos de sus proveedores que condujo a dificultades de gestión del
tráfico en almacenes, la eliminación del exceso de inventario, entre otros. La
tecnología y el nuevo modelo con herramientas web 2.0 que implementó
Zappos.com, permitió que la creación de la estructura de red, se convirtiera más
independiente y con enfoques en la TI avanzado, disminuyendo sus
incertidumbres y logrando convertirse en una de las mejores empresas de
servicios con tecnología E-business, en la cual actualmente, realizan procesos
electrónicos a través de una red de computadora, en este caso brindar el mejor
servicio de venta online de zapatos.
Ahora bien, se evidencia el fortalecimiento de la coordinación externa de la
empresa en cuanto la compañía quiere establecer un call center y un centro de
distribución con Canadá en el que se hace necesaria una negociación de los
acuerdos de la distribución canadiense con muchas marcas, es así cómo estas
herramientas se convierten en aplicaciones externas de tecnología de la
información. Entonces el establecimiento de esa relación con Canadá se
presenta como una oportunidad sustancial que significa cierto nivel cambio y
costo para evidenciar el éxito de la compañía en mercados extranjeros, dando
lugar a los sistemas de la administración como la cadena de suministro y la
empresa integrada mejorando de tal forma las relaciones entre sí.

Para concluir, se puede resaltar como Zappos.com logra crecer por medio el
negocio online, aplicando una estrategia en donde relaciona estrechamente la
organización de la empresa en torno a sus clientes por medio de herramientas
de TI, esta empresa logra aplicar una coordinación interna por medio de las
intranets, guiándose por el balanced scorecard para construir un sistema de
control apto para responder a las necesidades de todos sus clientes con respecto
a la competencia; y aunque esta empresa evidenciaba dificultades para crecer y
ampliar su mercado, logro llevar a cabo distintos modelos como del control de
retroalimentación, donde también administraba todos los conocimientos de la
organización para poder crear toda una red de producción en donde el
departamento de Call Center se podría considerar el más importante de toda la
empresa, ya que era el que más contacto tenía con el cliente por lo que se tenía
que tener un seguimiento claro de relación con cliente. Esto lleva a la empresa
a ser un E-Business en donde los gerentes logran integrar asertivamente los
“bricks y clicks” para tener lo físico equilibrado con lo cibernético, llevando así
a todo un sistema organizacional de toma de decisiones llamado sistema de
información ejecutiva, que facilito la toma de decisiones y permitió a esta nueva
empresa penetrar el mercado de zapatos y así ser una empresa integrada en
donde se tiene claro el enlace de información (de conexión) entre todos los
departamentos y así mejorar la integración de la cadena de suministros por
medio de relaciones horizontales para así satisfacer al cliente. Pero para poder
lograr esto, la empresa se vio obligada a generar distintas alianzas para obtener
más capital y extenderse y lograr ser tan exitosa como hoy es.