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º

UNIVERSIDAD ECOTEC

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA EXPORTACIÓN DE BANANO ORGÁNICO


REFRIGERADO CON CUBIERTA DE CHOCOLATE A ALEMANIA, CON UBICACIÓN
EN LA ZONA FRANCA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN QUE SE PRESENTA COMO REQUISITO PARA EL TÍTULO


DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

AUTOR:

Andrea Carolina Navarro Toro

TUTOR:

Msc. Fernando Cevallos

GUAYAQUIL

OCTUBRE 2009
Agradecimiento

Agradecimiento

A Dios, por darme las fuerzas, la inteligencia y por hacer de cada momento de mi vida
oportuno.

A mis padres, a quienes dedico este gran logro; por darme la educación, el apoyo
incondicional y por la paciencia que han tenido al no poder compartir con ellos de
momentos especiales en familia durante la realización de este proyecto. Es un sacrificio
que tendrán buenos frutos.

A mis compañeros de trabajo, por facilitarme de los datos necesarios y brindarme su


apoyo en este arduo trabajo.

A mis profesores de este seminario, por despejar mis dudas y por ser unos grandes
mentores.

A ti Gata, por tu ayuda; por ser mi compañera y pasar conmigo aquellos momentos
difíciles.

A todos ustedes, simplemente GRACIAS!! Espero hacerlos sentir orgullosos…


Índice General

Índice General

Resumen del Proyecto. …………………………………………………………………………………. 1


Introducción (Tema, antecedentes)………………………………………………………………… 2
Definición del problema.………………………………………………………………………………….3
Justificación……………………………………………………………………………………………………4
Objetivos Generales y específicos…………………………………………………………………….5
Alcance o Tipo de Investigación.……………………………………………………………….…… 6
Novedad o Aspecto Innovador del Proyecto………………………………………….………….7
1 Administración y planificación del proyecto…………………………………………………8
1.1 Tipo de Empresa ……………………………………………………………………………..….8
1.2 Accionistas, .………………………..…………………………………………………………..…….10
1.3 La Administración……………………………………………………………………………..……..10
1.4 Organigrama…………………………………………….…………………………………………..…11
1.5 Distribución de funciones y Responsabilidades…………………………………………….12
1.6 Plan Estratégico………………………………………………………………………………………..14
1.6.1 Valores Corporativos……………………………………………………………………………14
1.6.2 Misión………………………………………………………………………………………………..15
1.6.3 Visión…………………………………………………………………………………………………15
1.6.4 Objetivos Estratégicos.........…………………………………………………………………15
1.7 Ejecución…………………………………………………………………………………………………16
1.8 Control del Proyecto...………………………………………………………………………………16
2 Mercadeo y Comercialización………………………………………………………………….… 17
2.1 Análisis del Macroentorno………………………………………………………………………….17
2.1.1 Variables Económicas…………………………………………………………………….……17
2.1.2 Variables Políticas y Legales…………………………………………………………………17
2.1.3 Variables Sociales……………………………………………………………………………….18
2.1.4 Variables Tecnológicas………………………………………………………………………..19
2.1.5 Variables Físico Ambientales…………………………………………………………………20
2.2 Mercado de Oferta……………………………………………………………………………….…..21
2.3 Mercado de Demanda….……………………………………………………………………….…..26
2.4 Demanda Insatisfecha……………………………………………………………………………….35
2.4.1 Investigación de Mercado…………………………………………………………………….35
2.4.1.1 Objetivos de la Investigación………………………………………………………………..35
2.4.1.2 Tipos de Investigación…………………………………………………………………………36
2.4.1.3 Entrevistas……………………………………………………………………………………….…38
2.4.1.4 Conclusión………………………………………………………………………………………….39
2.4.1.5 Cálculos de la Muestra………………………………………………………………………...40
2.4.1.6 Conclusiones del cálculo de la muestra………………………………………………….46
2.5 Análisis FODA…………..…………………………………………………………………….………47
2.6 Plan de Marketing…………………………………………………………………………………..51
2.6.1 Estrategia de Productos…………………………………………………………………….51
2.6.1.1 Mezcla de Productos………………………………………………………………………….52
2.6.1.2 Posicionamiento de Producto……………………………………………………………..53
2.6.2 Precio……………………………………………………………………………………………...53
2.6.3 Promoción………………………………………………………………………………………..54
2.6.4 Plaza……………………………………………………………………………………………….54
2.6.5 Zona de Influencia……………………………………………………………………………55
2.6.6 Comercialización……………………………………………………………………………….55
2.6.7 Posibilidades del Proyecto………………………………………………………………….56
2.6.8 Normas Sanitarias….………………………………………………………………………….57
2.6.9 Aranceles, Mecanismos y Permisos de Exportación……………………………….58
3 Aspectos Tecnológicos del Proyecto………………………………………………………….62
3.1 Diseño o Descripción del Producto……..…………………………………………………….62
3.2 Procesos de Producción…………………………………………………………………………..64
3.3 Ubicación del Proyecto…………………………………………………………………………….65
3.4 Determinación de la Capacidad de la Planta...……………………………….….……….66
3.5 Diseño de la Planta………………………………………………………………………………….69
3.6 Ciclo de Vida del Producto………………………………………………………………………..71
4 Evaluación Financiera del Proyecto………………………………………………………….. 72
4.1 Capacidad de Producción………………………………………………………………………… 72
4.2 Estimación de Ventas……………………………………………………………………………… 72
4.3 Costos Operativos…………………………………………………………………………………….73
4.3.1 Costos Directos- Producción…………………………………………………………………73
4.3.2 Costos Directos – Exportación………………………………………………………………73
4.3.3 Costos Directos- Nómina………………………………………………………………………74
4.3.4 Costos Indirectos- Nómina……………………………………………………………………74
4.3.5 Costos Indirectos- Gastos Generales……………………………………………………..75
4.4 Inversión del Proyecto……………………………………………………………………………….76
4.4.1 Depreciación……………………………………………………………………………………….76
4.5 Financiamiento………………………………………………………………………………………….77
4.6 Estado de Resultado Proyectado…………………………………………………………………77
4.7 Flujo de Caja Proyectado…………………………………………………………………………..78
4.8 Balance General Proyectado………………………………………………………………………78
5 Evaluación……………………………………………………………………………………………….79
5.1 Análisis de Costo Unitario………………………………………………………………………….79
5.2 Análisis Financiero…………………………………………………………………………………….79
5.2.1 Índice sobre Flujo de Caja Nominal..……………………………………………………..80
5.2.2 Índice sobre Flujo de Caja Descontado………………………………………………….80
5.2.3 Ratios…………………………………………………………………………………………………81
5.2.4 Análisis de Riesgo………………………………………………………………………………..81
5.2.5 Razones……………………………………………………………………………………………..82
5.2.6 Análisis de Sensibilidad………………………………………………………………………..82
Conclusiones…………………………………………………………………………………………………..84
Bibiografía………………………………………………………………………………………………………85
Anexos…………………………………………………………………………………………………………..87
Resumen del Proyecto
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Resumen del Proyecto

Este proyecto fue realizado con el objetivo de analizar la factibilidad de exportar banano
orgánico cubierto con chocolate orgánico a Alemania, cuya planta de producción se
encuentre en la Zona Franca de Guayaquil.

A través de este análisis se buscará cubrir las necesidades que demanden los consumidores
alemanes a través de las empresas importadoras y distribuidoras alemanas, que desean
importar el producto denominado SCHOKOBANEN® en sus líneas “CLASSIC” y “SPARKS”.
Además de sus exigencias para poder ingresar un producto nuevo a su país como lo es que
los productos de consumo alimenticio sean de excelente calidad, libres de químicos que
puedan ser perjudiciales para la salud del consumidor, además de poseer el aval de
empresas certificadoras que corroboren la buena calidad, sanidad y controles que se le ha
realizado a los productos.

NavTo S.A. es una empresa exportadora cuyo ejercicio comercial será la venta de un
producto compuesto por fruta tropical y el elaborado de cacao, que se cosechan en el
país, por los cuales somos conocidos como grandes productores y exportadores; un
producto industrializado que según las estadísticas de la CORPEI (ver tabla 1.1. en
anexos) hasta el 2008, el sector de las industrias presentan un incremento en sus ventas
al exterior lo que significa que no posee trabas impuestas por el Gobierno y que generará
beneficios a nuestro país, aportando no solamente al sector económico sino también al
social y político, al generar fuentes de trabajo, más producción, compras locales,
inversión, y demás. Este producto tiene como nombre

Sin causar daño alguno a la salud de nuestros futuros consumidores ni al medio


ambiente, más bien el producto es orgánico, es decir, 100% natural, que es lo que
nuestro mercado meta prefiere consumir después de la problemática por el abuso de
sustancias químicas, no naturales, como el reciente pasado mal de “la vaca loca”.

Como la empresa no es productora de banano orgánico sino compradora del mismo, eso
significa que estaríamos exportando desde el primer año de producción pues no pasamos
3 años cultivando y esperando hasta que se coseche la fruta, lo mismo ocurre con el
chocolate, se compra el cacao ya procesado, como chocolate orgánico a productores que
también exporten a la unión europea, garantizando así su calidad orgánica y la calidad
como producto.
Introducción
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Introducción

TEMA
Nuestro estudio estará enfocado a descubrir la efectividad y rentabilidad de elaborar este
producto en la ciudad de Guayaquil y exportarlo a Alemania como primer mercado meta.

ANTECEDENTES
Ecuador, es considerado como uno de los más grandes productores de banano y cacao,
incrementando poco a poco los niveles de exportación de dichos productos cultivados de
manera orgánica.

El proyecto como tal no tiene alguna referencia interna como antecedente, pues existen
proyectos donde se hablan de temas similares pero no de lo mismo. Como por ejemplo,
“El estudio de factibilidad dirigido a la instalación de un proyecto de exportación del
PLÁTANO a los Estados Unidos” o “El estudio de factibilidad dirigido hacia la exportación
de mangos a la ciudad de New York”. Lo que nos lleva a concluir que la idea de fusionar
ambos productos (banano orgánico y chocolate) y exportarlos a Alemania como primer
mercado meta, es nueva dentro de la Universidad ECOTEC.

No obstante se han desarrollado con anterioridad varios estudios relacionados con el


sector agrícola, el presente trabajo de investigación está dirigido a la instalación de un
proyecto de exportación de banano orgánico cubierto de chocolate orgánico, cuya planta
de producción se encuentre en la Zona Franca de Guayaquil y se exporte a Alemania que
considera aspectos innovadores encaminados al éxito comercial y a la factibilidad
financiera.

Como referencia externa, es decir, hablando a nivel de País, se conoce la exportación del
banano convencional a países como Estados Unidos, Bélgica, España, Alemania e Italia,
entre otros, así como también la del banano orgánico como fruta, y la exportación de
banano con valor agregado como: compota de banano y como banano deshidratado. El
cacao ecuatoriano también es exportado, incluso como producto final: chocolate; y
productos cubiertos de chocolate. Las investigaciones realizadas solo muestran cuadros
estadísticos de consumo de estos productos por separado, como fruta confitada,
congelada, o al seco.

Bolivia, es uno de nuestros países competidores debido a que se encuentra exportando


productos con un valor agregado, uno de ellos es el banano deshidratado cubierto de
chocolate a EEUU, Francia, Israel y a Alemania, el cual es nuestro mercado meta; todos
ellos empaquetados y certificados como para entrar por los ojos del consumidor y sobre
barreras fitosanitarias de cualquier país.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Definición del Problema
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Definición del Problema

Pese a que Alemania es un gran consumidor de productos orgánicos, importa banano


orgánico y gusta deleitar del exquisito chocolate; no existe dentro de su mercado la
fusión de ambos productos (choco-banana) para su consumo.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Justificación
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Justificación

Mediante este proyecto, la intención y por ende uno de los objetivos, es de ayudar a
mejorar la balanza comercial de nuestro país y por ende su economía, otorgar más plazas
de trabajo a diferentes tipos de mano de obra capacitada y hacer crecer la producción de
los insumos y materia prima que se necesitará para elaborar el producto. Por otra parte,
aportaría también en el aspecto tecnológico, pues son requeridas para producción
maquinarias especializadas, y de capacitación técnica para los operarios de las máquinas
en cuestión.

Podrán darse cuenta, este producto no ocasiona daño alguno al medio ambiente, no
existe la necesidad de talar árboles ni de construir algún tipo de edificación sobre terreno
destinado a cosecha o en el campo, su elaboración (más no fabricación) no expirará
gases tóxicos al ambiente.

Todo este proceso conllevaría en un futuro a incrementar la producción según aumente


la demanda no sólo en Alemania sino en los demás países del Globo, generando más
beneficio al país e inspirando a futuros empresarios a invertir o crear nuevas empresas
más que para el consumo nacional, consumo internacional, para que nuestro país sea
reconocido como un país que sabe aprovechar sus recursos, ahora sobre todo que con el
régimen político en el que nos encontramos, no existen barreras aún en las
exportaciones.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Objetivos
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Objetivos

OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un estudio de factibilidad que permita determinar si existe demanda, por
ende rentabilidad en exportar banano orgánico refrigerado cubierto de chocolate a
Alemania como mercado meta inicial por un plazo de 5 años para después expandirse a
demás países de Europa.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Obtener información, durante estos 3 meses del proceso de tesis, de preferencias
hacia productos elaborados del banano y del chocolate del mercado alemán;

2. Investigar costumbres de negociación del mercado meta, para lograr alta


fidelidad;

3. Obtener fuentes directas y expertas en el campo de la exportación de productos


similares a Alemania;

4. Trabajar con datos 100% reales que puedan indicar si es factible o no la


aplicación de este proyecto.

El Estudio de Factibilidad estará compuesto del análisis de los siguientes aspectos:


 Aspectos Administrativos
 Aspectos de Mercado
 Aspectos Técnicos
 Aspectos Financieros
 Evaluación Financiera

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Alcance o Tipo de Investigación
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Alcance o Tipo de Investigación


El tipo de Investigación a realizarse en este proyecto es EXPLORATORIA / DESCRIPTIVA.

La siguiente investigación es de carácter DESCRIPTIVA, ya que tiene como objetivo


conocer situaciones, costumbres y actitudes predominantes del consumidor a través de
la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y hasta incluso del mismo
mercado meta.

La ventaja de este tipo de investigación no solo nos limitamos a la recolección de datos,


sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más
variables.

Al realizar la investigación sea a través de encuestas, entrevistas, entre otros, no solo se


debe tabular los resultados, también recoger datos sobre la base de una hipótesis o
teoría, para luego analizar minuciosamente los resultados, a fin de extraer
generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.

Tipo de Investigación a Fuente de la Requerimientos de


Usar Información Información

Expertos en el campo de las Datos puntuales para el


Entrevista Personal exportaciones y modo y la forma de
comercialización de Banano exportación del producto

Datos puntuales los cuales


A importadores/
garanticen la aceptación del
Encuesta vía mail distribuidores (posibles
producto en el mercado
clientes)
alemán

Elaborado por: Andrea Navarro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Novedad o Aspecto Innovador del Proyecto
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Novedad o Aspecto Innovador del Proyecto

Como ya se ha mencionado con anterioridad, este proyecto tiene como propósito


introducir en el mercado Alemán un producto nuevo para consumo alimenticio, sea como
golosina o alimento. La fusión del banano orgánico con el chocolate, ambos producidos
en Ecuador, no se lo encuentra en los demás mercados de Latinoamérica y mucho menos
en Europa. Existen productos similares conocidos como derivados del chocolate o del
banano, pero no juntos.

Este es el producto que queremos ofrecer al mercado meta, para que, a mediano plazo
continuar introduciéndolo a los demás mercados de Europa y América Latina.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo I. Administración y Planificación del Proyecto
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Capítulo I

Administración y Planificación del Proyecto

1.1 TIPO DE EMPRESA


INFORMACIÓN DE LA EMPRESA

RAZÓN SOCIAL NavTo S.A.

RUC 0992334991001

NACIONALIDAD DE LA
Ecuatoriana
EMPRESA
Av. De Las Américas, junto al centro de convenciones
DIRECCIÓN
Simón Bolivar (antiguo aeropuerto de Guayaquil)
(593)4-600-7778
TELÉFONOS
(593)4-600-7756
MAIL anavarrt@hotmail.com; navtosa@gye.satnet.net

CONSTITUCIÓN JURÍDICA Sociedad Anónima

FECHA DE OPERACIÓN E
Julio del 2009
INICIO DE ACTIVIDADES
REPRESENTANTE LEGAL Srta. Ingeniera Andrea Navarro Toro

CAPITAL SOCIAL USD$ 20,000.00

ACTIVIDAD DE LA Exportación y comercialización de producto


EMPRESA elaborado del banano y el chocolate
Elaborado por: Andrea Navarro Toro

NavTo S.A., forma parte del grupo de INDUSTRIAS ALIMENTICIAS, debido a que se
realiza la fusión de varios ingredientes para formar un producto final elaborado. Un
alimento que no causa daño a la salud, es rico en potasio y a la vez puede ser
considerado como golosina.

Del producto no existen empresas líderes en el mercado donde se quiere penetrar, ni en


el resto del mundo, pero sí existen industrias exportadoras de frutas orgánicas que
lideran en el mercado. En el país se pueden nombrar algunas tales como DOLE o todas
las que se encuentran en el cuadro 1.1. en anexos.

La empresa, dado su capital, su experiencia, y sus primeros pasos en el mercado


extranjero, situará sus actividades industriales y administrativas en un edificio de la Zona
Franca de la ciudad de Guayaquil, construida a corto plazo, con no más de 20
trabajadores entre administrativos y de planta.

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Capítulo I. Administración y Planificación del Proyecto
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CAPACIDAD EJECUTIVA.- Pese a que la empresa carezca de experiencia y la gerencia


también, no significa que el proyecto no, la Gerencia está dispuesta a impulsar a la
empresa hacia el éxito, aprovechar la jovialidad y disponibilidad de la Gerente para
adquirir experiencia y expandirlo a los demás miembros de la empresa. Pero esto
tampoco significa que todos los miembros del organigrama carezcan de experiencia en el
campo, la Gerencia y Producción deben ser capacitados constantemente, no se lo
considera un gasto más para la empresa, sino una inversión que a la larga mejorará las
ventas, producción y por ende incrementará el capital.

CAPACIDAD HUMANA.- Ya se ha mencionado la falta de experiencia en los


departamentos más importantes de la empresa y de cómo se planea mejorar ese déficit.
Los demás integrantes de la empresa son profesionales con un mínimo de 4 años
laborando en el campo en el que se desempeñarán en NavTo S.A.

En su gran mayoría jóvenes, todos los miembros son confiables y honestos. Para mejorar
el ambiente laboral, la empresa ha decidido compensar su labor y su desarrollo a través
de incentivos monetarios y especial consideración en onomásticos.

CAPACIDAD FÍSICA.- En el caso de la empresa, tanto la planta como las oficinas


administrativas estarán ubicadas en una nueva Zona Franca de la ciudad de Guayaquil,
pero más que analizar la edificación, NavTo S.A. debe evaluar más el tema de la logística,
la elaboración, transporte, tiempo de viaje en comparación al tiempo óptimo del producto
venta en el exterior.

CAPACIDAD DE MARKETING.- Nuestro producto está enfocado al mercado alemán, a


personas con paladar tan fino que esté dispuesto a deleitarlo con un exquisito fruto
tropical cubierto de chocolate. Ahora bien, nuestro importador, si lo quiere comercializar
con su marca propia puede enfocarlo al mercado como mejor le parezca, al fin y al cabo
es quien conoce mejor a los comensales alemanes. Puede ser considerado como
golosina; se enfocaría más a los niños entre 6 a 12 años, incluidos adolescentes y adultos
a quienes les guste la combinación del producto, pero debido a que la mente del infante
es mucho más “moldeable” se puede fácilmente convertirlo en el consumidor estrella.

La ventaja competitiva que NavTo S.A. tiene para ofrecer es el producto en sí, es decir, si
se evalúa a los posibles competidores, se exporta banano “deshidratado” cubierto de
chocolate, mientras nosotros ingresaremos al mercado el banano como fruta sin cambio
físico alguno más que la temperatura.

Asimismo el banano que se exporta en su mayoría es el banano convencional, mientras


que SCHOKOBANEN® es banano orgánico, a eso hay que agregarle que tiene la cubierta
de chocolate como valor agregado.

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Capítulo I. Administración y Planificación del Proyecto
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1.2 ACCIONISTAS
NavTo S.A., contará con 3 accionistas, tal como se detalla en el siguiente cuadro:

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

1.3 LA ADMINISTRACIÓN
La administración de la empresa NavTo S.A. estará a cargo de las accionistas, en
particular las dos primeras, constará con 19 personas altamente capacitadas para sus
labores diarias. Será encabezado por la Presidenta y Gerente General (Ing. Andrea
Navarro Toro) seguido por la Representante Legal y Jefa del Dpto. de Recursos
Humanos (Sra. Sonnia Toro Barba), además de jefes y asistentes de los diferentes
departamentos administrativos de la empresa, mensajeros para los diferentes trámites a
realizar y del personal a cargo de la producción del producto final, contando asimismo
con 2 personas capacitadas para la seguridad de la planta, con turnos rotativos.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo I. Administración y Planificación del Proyecto
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1.4 ORGANIGRAMA

Elaborado por: Andrea Navarro Toro


Año: 2010

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Capítulo I. Administración y Planificación del Proyecto
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1.5 DISTRIBUCION DE FUNCIONES Y


RESPONSABILIDADES
PRESIDENCIA:

Conformado por la Presidenta y Gerente General de la empresa, estará a cargo de las


siguientes obligaciones:
* Manejar todos los trámites de investigación y desarrollo del producto y del
mercadeo que los socios sugieran;
* Mantener relaciones laborales directas con los compradores extranjeros del
producto;
* Supervisar el desempeño de cada uno de los departamentos del organigrama;
* Representar a la empresa en ferias internacionales que se realicen en el mercado
meta o en cualquier país;
* Trabajar junto con el departamento de Exportaciones en la compra de la materia
prima de buena calidad orgánica para la elaboración del producto y en la logística
de su distribución y exportación; y
* Ofrecer a todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo la seguridad
y facilidades que necesita para trabajar en un ambiente laboral de su agrado.

PRESIDENTA/GERENTE GENERAL: Ing. Andrea Navarro Toro

DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD:

Lo integran el contador y su asistente, quienes se encargarán:

* De llevar la Contabilidad de la empresa;


* De realizar las declaraciones y mantener al día las obligaciones contables de la
empresa para con el Estado;
* De Ingresar y cancelar las facturas de las compras realizadas; y
* De llevar registro actualizado mensualmente de los ingresos por las ventas que
se realizaron al exterior y presentarlo a Presidencia cada fin de mes.

CONTADOR: C.P.A. Juan Carlos Tarco

ASISTENTE: C.P.A. María José Ramos Morán

DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS:

Conformado por la jefa del departamento y a su vez la Representante Legal, quien tendrá
que manejar las siguientes obligaciones:

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Capítulo I. Administración y Planificación del Proyecto
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* Representar Legalmente a la empresa en los trámites que se necesiten o se


realicen;
* Contratar y capacitar al personal;
* Evaluar el desempeño de cada uno de los empleados administrativos y de planta;
y
* Organizar las rutas de entrega y retiro de mercadería o documentación de la
empresa, para lo cual se cuenta con 2 mensajeros

JEFA DEL DEPARTAMENTO: Sra. Sonnia Toro de Navarro

MENSAJEROS: Nelson Sánchez y Raúl Tobar

DEPARTAMENTO DE EXPORTACIONES:

Tal como su nombre lo indica, este departamento se encargará de:

* Realizar los trámites de exportación del producto final desde zona franca hasta el
puerto de Guayaquil;
* Realizar junto con la Gerente General la logística del manejo del producto
refrigerado, su embalaje, el transporte, las navieras, y demás manejo que la
exportación requiera; y
* Realizar las compras correspondientes para la realización del producto final y de
todo lo que se necesite para la realización del mismo: maquinarias, chocolate,
empaque, etiquetas, cajas, insumos, y demás.

JEFE DEL DEPARTAMENTO: Ing. Thonis Ortíz

ASISTENTE: Ing. Estefanía Dávila García

DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN Y CONTROL DE CALIDAD:

En este departamento, se realizará la elaboración del producto final, se derretirá el


chocolate en baño maría y se procede a cubrir el banano helado, para después ser
empaquetado y expuesto a temperaturas adecuadas para su conservación hasta el
embalaje, empaque y traslado de la fábrica al puerto para su exportación a Alemania.

Estará bajo la supervisión del jefe del área, el cual mantendrá un registro y control de
cada procedimiento que se realice en la planta y sobre los 8 empleados de planta.

JEFE DEL DEPARTAMENTO: Sr. Nivaldo Navarro Espinoza

Personal de Planta:

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Capítulo I. Administración y Planificación del Proyecto
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* Iniciadores (2): Personal a cargo de los 3 primeros procesos de la producción,


estos son: Limpieza de la fruta, pelado y corte de la misma y la colocación de los
palillos de madera.

* Encargados de refrigeración (2): Personal capacitado para el mantenimiento de la


temperatura adecuada para el producto antes de la cobertura de chocolate y
antes del etiquetado.

* Baño María (2): Personal encargado de la cobertura de Chocolate; 1 para la línea


SPARKS y otro para la línea CLASSIC.

* Empacadores (2): Personal encargado del etiquetado y empaque del producto


en los cartones para ser despachados a la consolidadora de carga.

1.6 PLAN ESTRATEGICO


1.6.1 VALORES CORPORATIVOS

PUNTUALIDAD

Establecer valores de puntualidad en elaboración, comercialización y entrega del


producto para mantener o ganar posicionamiento en el mercado por ende aumentar la
demanda.

RESPETO

Consideración en el trato personal y laboral de todo el personal que conforma la


empresa. Comenzando desde el conserje hasta el Gerente General de la misma; de esta
manera darles a entender que todos y cada uno de ellos son parte importante de la
compañía y se sientan motivados a realizar sus labores cotidianas sin inconvenientes con
los demás compañeros de trabajo.

CORDIALIDAD

Nuestros proveedores, intermediarios y clientes también son “fichas” importantes para


nuestra empresa, por lo tanto, la relación laboral con ellos deberá ser cordial y
respetuosa, atendiendo todas sus dudas e inconvenientes, que se presenten con ellos
siempre con una sonrisa en el rostro y ofreciéndoles una pronta respuesta, para que de
esta manera podamos ganar su fidelidad y mantener relaciones laborales exitosas.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo I. Administración y Planificación del Proyecto
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TRABAJO EN EQUIPO

Toda empresa es considerada una cadena en el mercado y el personal laboral que


integra esta empresa es un eslabón. Cada uno de estos eslabones debe ser un equipo,
donde todos aporten con ideas que lleven a la empresa al éxito. Todos deberán ser
considerados y tratados con la misma importancia, pues como cada integrante es
diferente siempre existirán ideas nuevas, por lo que ninguno es considerado más que
otro.

HONRADEZ

Ser sincero consigo mismo implica desde ya ser sincero con la empresa, no faltar a la
moral personal. Manejarse siempre con la verdad, y decir sin temor si nota que algún
miembro está faltando a las normas de la compañía. Asimismo los cabezas y/o dirigentes
de la compañía deben ser justos en el trato, manejo y pago del personal.

PROACTIVIDAD

La proactividad no significa sólo tomar la iniciativa, sino asumir la responsabilidad de


hacer que las cosas sucedan. Dentro del grupo de trabajo decidir lo que se debe hacer y
encontrar el modo de cómo hacerlo. En situaciones donde debemos enfrentar una toma
de decisiones inmediata, es donde se define la proactividad como "la libertad de elegir
nuestra actitud frente a las circunstancias de nuestra propia vida ".

CONFIDENCIALIDAD

Respetar la intimidad de la información técnica, base de datos, compras y ventas de la


compañía, sin distribuir información a personal ajeno al departamento correspondiente,
mucho menos a personal que no laboren en la empresa.

1.6.2 MISION
Somos una empresa exportadora de productos orgánicos con valor agregado de alto
prestigio ubicada en la Zona Franca de Guayaquil, cuyo propósito es brindar un deleite al
paladar del mercado europeo. Posicionándonos en sus mentes gracias a la innovación,
capacitación y excelencia de calidad de los productos, del personal y del servicio.

1.6.3 VISION
“Dentro de los primeros 5 años de operaciones de la empresa, lograr un posicionamiento
de liderazgo estratégico en el mercado alemán, obtenido gracias a la distribución,
comercialización y calidad del producto; gozar además de una participación considerable
en América Latina.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo I. Administración y Planificación del Proyecto
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1.6.4 OBJETIVOS ESTRATEGICOS


1.- Trabajar directa o indirectamente con nuestros clientes en el mercado alemán para
obtener clientes;

2.- Incrementar el número de clientes cada año como mínimo;

3.- Posesionarnos en la mente de nuestro mercado meta como un producto de calidad y


saludable;

4.- Mantener una cantidad de contenedores aéreos promedio de 1 a 3 por semana antes
de finalizar el primer año de ejecución del proyecto.

5.- Mantener un porcentaje mínimo de utilidad del 4% al 5% en cada uno de nuestros


embarques.

1.7 EJECUCIÓN
Las Responsables de la ejecución del proyecto serán la Presidenta y Gerente General,
Ing. Andrea Navarro; junto con la Representante Legal de la empresa NavTo S.A., Sra.
Sonnia Toro Barba.

Estarán a cargo de realizar todos los trámites correspondientes para el funcionamiento de


la empresa como SOCIEDAD ANÓNIMA y como empresa exportadora de producto
orgánico, así como también los permisos municipales, de bomberos, sanidad, etc.

Sus funciones para con la empresa están detallados en el punto 1.5. “Distribución de
Funciones y Responsabilidades”

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo I. Administración y Planificación del Proyecto
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1.8 CONTROL DEL PROYECTO

Elaborado por: Andrea Navarro Toro


Año: 2010

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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Capítulo II
Mercadeo y Comercialización

2.1 ANÁLISIS EXTERNO - MACROENTORNO


2.1.1 VARIABLES ECONÓMICAS
Nombre oficial: Bundesrepublik Deutschland, República Federal de Alemania, país
localizado en Europa Central; limita al norte con el mar del Norte, Dinamarca y el mar
Báltico; al este con Polonia y la República Checa; al sur con Austria y Suiza, y al oeste
con Francia, Luxemburgo, Bélgica y los Países Bajos. Durante la mayor parte de su
historia, Alemania fue un término geográfico utilizado para designar un área ocupada por
varios Estados. Se convirtió en un Estado unificado durante 74 años (1871-1945), pero
fue dividido al término de la II Guerra Mundial en la República Federal de Alemania (RFA,
conocida como Alemania Occidental) y la República Democrática Alemana (RDA, conocida
como Alemania Oriental). El 3 de octubre de 1990, pasó a formar parte de la RFA, por lo
que Alemania volvió a ser una nación unificada. Berlín es la capital y la ciudad más
importante.

De Alemania se conoce que es la tercera economía más poderosa del mundo después de
la de Estados Unidos y Japón y el mayor exportador mundial (con un superávit comercial
de 185.000 millones de € en 2007, el 3º del mundo tras China y Japón). Francia es su
principal socio comercial y juntos son considerados como el motor económico de la Unión
Europea (UE).

Lo que domina la economía de Alemania es el sector industrial, produciendo una gran


variedad de artículos. Los productos fabricados principales son la maquinaria, los
productos químicos, los alimentos procesados, los equipos de transporte y los aparatos
electrónicos. En la agricultura, la economía alemana no representa un gran papel, el país
importa un tercio de su consumo de alimentos.

2.1.2 VARIABLES POLÍTICAS Y LEGALES


Alemania se gobierna bajo una Ley Fundamental (Grundgesetz) promulgada el 23 de
mayo de 1949 para la antigua RFA (Alemania Occidental), que ha sido enmendada en
varias ocasiones. La Ley Fundamental, que califica al país como un Estado federal
democrático fundamentado en la justicia social, es muy similar a la Constitución de la
República de Weimar (1919-1933), pero permite un mayor nivel de autoridad de los
gobiernos de los estados federados.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 18

Desde 1968 hasta 1989, Alemania Oriental se gobernaba según una constitución que
definía el país como un Estado socialista soberano en el que el pueblo trabajador ejerce
todos los poderes políticos. En la práctica, el poder residía en el Partido de Unidad
Socialista de Alemania (Sozialistische Einheitspartei Deutschlands, o SED), una
organización marxista-leninista (comunista). La Constitución de 1968 garantizaba al SED
un papel dirigente en los asuntos nacionales, y su secretario general, como máximo
dirigente del partido, era normalmente la persona más poderosa del país.

Debido a su situación central en la intersección de la actual Unión Europea (UE), los


alemanes están especialmente interesados en unas buenas y pacíficas relaciones de
vecindad. Siendo el país más poblado y habida cuenta de su potencia económica y su
estratégica situación geográfica, la Alemania unida tiene un interés prioritario en la
integración europea y en el desarrollo y la ampliación de ese marco.

Alemania tiene un genuino interés nacional en la vitalidad de Europa: El proceso de


integración ha acreditado a lo largo del tiempo su vigencia como condición marco idóneo
para salvaguardar la paz, el bienestar y la seguridad. A través de la política común,
Alemania ha hallado en sus vecinos a unos socios firmes y su inserción en Europa le ha
deparado no solo la reunificación sino también reconocimiento y peso en el mundo. Por
tanto, desde la óptica alemana el equilibrio de intereses con los países vecinos y a escala
mundial se ha convertido en la receta del éxito de la integración europea. La presidencia
alemana del Consejo de la UE durante el primer semestre de 2007 volvió a realzar esa
idea fuerza.

Oficial de la policía de Hamburgo. El Tribunal de justicia es independiente del poder


ejecutivo y el legislativo. Tiene un estatuto civil que se basa en el derecho romano con
algunas referencias al derecho germánico.

El poder legislativo está dividido entre la federación y los estados. La ley fundamental
estipula que los estados deben seguir las disposiciones del poder legislativo a nivel
estatal, salvo casos designados por la propia ley fundamental. La ley federal prevalece
sobre la ley de cada estado, ya que el poder legislativo reside en el nivel federal. El
Bundesrat es el órgano federal a través del cual los estados participan en la legislación
nacional. Cada estado tiene sus propios tribunales constitucionales.

2.1.3 VARIABLES SOCIALES

Un 45% de los alemanes son protestantes, mayoritariamente luteranos, la mayor parte


de los cuales viven en la zona septentrional. Un 40% de la población es católica,
concentrada en Renania y Baviera. Un 2% son musulmanes; 30.000 judíos
aproximadamente viven hoy en Alemania.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 19

Aunque la RFA (Alemania Occidental) y la RDA (Alemania Oriental) compartieron siglos


de historia cultural, la RDA estuvo muy influida por los valores culturales y el sistema
social soviético. Desde la reunificación, el sistema educativo en el Este ha abandonado el
modelo soviético de educación politécnica y se ha incorporado al sistema especializado
occidental.

El país ha desarrollado un alto nivel de vida y establecido un sistema completo de


seguridad social. Tiene una posición clave en los asuntos europeos y mantiene una
estrecha relación con varias asociaciones a nivel mundial. Es reconocida como líder en los
sectores científico y tecnológico.

2.1.4 VARIABLES TECNOLÓGICAS

El sector industrial domina la economía de Alemania y produce una gran variedad de


artículos. Los tipos principales de productos fabricados son alimentos procesados,
maquinaria, productos químicos, aparatos electrónicos y equipos de transporte.

Las grandes empresas industriales se concentran en varias áreas. La más importante


abarca el estado de Renania Septentrional-Westfalia, que comprende la región del Rhur
(gran productora de acero) además de otros grandes centros industriales como Aachen
(Aquisgrán), Colonia y Düsseldorf, donde se fabrican productos químicos, metálicos,
maquinaria y vehículos de motor. Otra importante región industrial se localiza cerca de la
confluencia de los ríos Rin y Main, abarca las ciudades de Frankfurt, Wiesbaden,
Maguncia y Offenbach, y cuenta con grandes fábricas que producen metales, equipos
electrónicos, farmacéuticos, químicos y vehículos de motor. Al sur, a lo largo del Rin, hay
un área industrial importante centrada en las ciudades de Mannheim, Ludwigshafen y
Karlsruhe, donde se fabrican productos químicos, maquinaria y materiales de
construcción. Stuttgart es el centro de una región industrial en la que se producen
vehículos, equipos electrónicos, maquinaria de oficina, tejidos e instrumentos ópticos. Los
productos del área de Munich engloban aviones, vehículos, ropa y cerveza. Varias
regiones industriales se localizan en el noroeste de Alemania; entre ellas destaca la zona
de Hannover-Brunswick, donde se elabora acero, productos químicos y vehículos de
motor; otras regiones industriales importantes son las ciudades portuarias de Hamburgo,
Bremen, Kiel y Wilhelmshaven que producen petróleo refinado, alimentos procesados,
cerveza, barcos, maquinaria de oficina y material de imprenta. Berlín también es un
importante productor de equipos electrónicos.

La maquinaria se produce en numerosas ciudades, especialmente en el suroeste, y la


antigua Berlín tiene grandes fábricas de equipos electrónicos; en Jena y Görlitz se
fabrican instrumentos ópticos y de precisión; Rostock y Wismar fueron en la antigua
Alemania Oriental los principales centros de construcción naval. Los tejidos se producen

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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en varias ciudades, como Cottbus, Chemnitz y Leipzig; por último en Dresde, Eisenach y
Zwickau se dedican al montaje de vehículos de motor.

En la actualidad, más de la mitad de la producción industrial alemana recae sobre


industrias intensivas en investigación y desarrollo. Le presentamos los institutos de
investigación más importantes de Alemania.

Un verdadero auge de energía solar reina en Alemania. “Alemania es justamente líder en


la innovación de la técnica solar”, dijo Michael Müller, del ministerio federal del Medio
Ambiente. Según la Asociación Alemana de la Industria Solar (BSW) las fábricas de celdas
solares alemanas elevaron su producción en un 73% en sólo un semestre con relación a
2005. A nivel mundial el sector espera un crecimiento del 25% en 2006.

En efecto, la producción de baterías solares en Alemania avanza al doble de la velocidad


de la producción extranjera. Según la BSW la producción del sector se ha sextuplicado. Al
indiscutible liderazgo alemán como exportador de técnicas solares, se agrega que
Alemania misma es su principal mercado en el mundo.

Actualmente se construyen en Alemania más de diez nuevas fábricas de celdas y baterías


solares con una inversión de unos 500 millones de euros. En 2005 se instalaron en el
mundo plantas solares con una producción fotovoltaica de 1.100 megavatios.

2.1.5 VARIABLES FÍSICO AMBIENTALES


Actualmente el 29.5 por ciento de la superficie estatal es boscoso. Con ello es uno de los
países más ricos en bosque de la Unión Europea. Entre las plantas la acacia de flor
blanca tiene una gran aceptación en la población siendo común su presencia. También
hay un creciente interés por la producción de Flora apícola y principalmente cereales
(cebada, avena, centeno, trigo), patatas y maíz. En los valles que están junto al río, entre
otros el Moselle, el Ahr y el Rin, el paisaje fue reformado para la producción del vino.

Es un país conocido por su conciencia medioambiental. Los alemanes en su mayoría


consideran que las causas antropogénicas son un factor importante en el calentamiento
global y son casi unánimes en pensar que la acción es necesaria, pero están más
divididos que las personas de otros países sobre la urgencia de dicha acción. Está
comprometida con el Protocolo de Kioto y varios otros tratados de promoción de la
diversidad biológica, bajo las normas de emisión, el reciclaje, el uso de energías
renovables y apoya el desarrollo sostenible a nivel mundial. Sin embargo, el país tiene
una de las emisiones de dióxido de carbono per cápita más altas de la Unión Europea.

Las emisiones de combustión de carbón y las industrias de servicios públicos contribuyen


a la contaminación atmosférica. La lluvia ácida, como consecuencia de las emisiones de

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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dióxido de azufre está dañando los bosques. La contaminación de las aguas negras en el
Mar Báltico y los afluentes industriales de los ríos en la antigua Alemania oriental se han
reducido. El gobierno del ex-canciller Schroder anunció la intención de poner fin al uso de
la energía nuclear para producir electricidad.

2.2 MERCADO DE OFERTA


Los productos elaborados a base del banano orgánico o que le dan un valor agregado al
banano, se encuentran recién ingresando al mercado en un volumen que poco a poco va
en aumento.

En el Ecuador se cultiva las variedades conocidas como: GROS MICHEL Y CAVENDISH.

GROS MICHEL.- Es una variedad grande y robusta, su pseudotallo tiene una longitud de
6 u 8 mts., es de coloración verde claro con tono a rosa por algunas partes.

Su peciolo en la base con manchas de color marrón oscuro.

La maduración es regular y homogénea de sabor delicioso y textura delicada por lo que


se le conoce con el nombre de “GUINEO DE SEDA” o “PLATANO DE SEDA” y es muy
susceptible a las enfermedades como el caso del “MAL DE PANAMA”

Fuente: Google.com
Año: 2010

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CAVENDISH.- Tiene 7 tipos principales y resistentes al “MAL DE PANAMA”.

1. - LACATAN o FILIPINO

2. - POYO

3. - VALERY

4. - ROBUSTA

5. - GIANT CAVENDISH

6. - CAVENDISH ENANO

7. - GRAND NAIN

El banano cavendish es el de mayor consumo a nivel mundial. Es originario de Vietnam y


China, y tiene entre 15 y 25 cm. La piel es verde cuando se vende en los mercados, y
luego se vuelve amarilla cuando madura. En el proceso de maduración se producen los
azúcares y los aromas características del banano.

Para acelerar la maduración del banano, se puede colocar en una funda de plástico bien
cerrada y se pone en un lugar más caliente, como por ejemplo encima de la nevera.

Si se desea, se puede congelar los bananos Cavendish. Se deben pelar y colocar en


fundas de plástico. En el congelador se puede preservar hasta 6 meses

Fuente: Google.com
Año: 2010

En lo que se refiere al chocolate, del grano de cacao se puede elaborar diferentes tipos
de preparado, que se utiliza en su mayoría para repostería.

Según la proporción de los componentes, tenemos las siguientes clases de chocolate:

 Chocolate Negro: Resulta de la combinación de la pasta de cacao con la


manteca de cacao, o la utilización exclusiva de la pasta de cacao. Aunque en
teoría, debe contener como un mínimo un 45% de pasta de cacao, en la práctica

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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hay muchos chocolates que contienen una proporción mucho más elevada. Son
muy habituales las siguientes combinaciones:

o Chocolate al 50%: Contiene un 50% de pasta de cacao y un 50% de


azúcar.

o Chocolate al 70%: Es más obscuro que el anterior y de sabor más


intenso y ácido. Contiene un 70% de pasta de cacao.

 Chocolate Blanco: Es aquel que no utiliza la pasta de cacao en su fabricación


sino solamente la manteca de cacao combinada con azúcar en polvo o leche
condensada.

 Chocolate con leche: Contiene normalmente sobre un 35% de pasta de


cacao. La proporción mayor la tiene la leche que se le añade en forma de leche
en polvo o leche condensada. Es de textura más suave que la del chocolate
negro.

Fuente: Google.com
Año: 2010

El beneficio de estos productos es que son consumibles y deseados por la mayoría de


países Latinoamericanos y europeos. Esto significa que los competidores actuales no
dominan al 100% un mercado fijo y se encuentran esparcidos a nivel mundial, por lo que
la rivalidad entre marcas de productos derivados no es concentrada aún.

Los resultados de las conclusiones obtenidas de este segmento se pueden observar en la


tabla 1.4 en la sección ANEXOS.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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Para el análisis de los factores externos que se consideran pueden afectar o beneficiar a
la empresa, se puede encontrar la información en ANEXOS, tabla 1.5.

LA COMPETENCIA.- Como principales competidores no existe uno específico, así que


tomamos a los demás fabricantes de productos elaborados del banano orgánico y de
chocolate:

Colombia: F & M, es una compañía establecida en Colombia con experiencia en el


mercado de venta de “cobertura de chocolate”, además de elaborar banano deshidratado
cubierto de confites y chocolate.

Pues bien, el producto es casi similar al de NAVTO S.A. (SCHOKOBANEN®), salvo por la
diferencia de que no es elaborado con banano orgánico y la distribución de este producto
es a los países de Latinoamérica y no a países europeos.

Costa Rica: Este país presenta empresas tales como Proagroin y Finca Itiquis, que son
productoras de frutos orgánicos como la naranja y el café, se la considera competencia
indirecta pues sus productos pueden convertirse en sustitutos de nuestro producto.

La asociación de Productores de Talamanca (APTA), si son considerados competencia


directa pues son fabricantes de cacao orgánico; de puré de banano y banano
deshidratado, ambos productos también orgánicos. Una debilidad de estos productores
es que por el momento no han sabido captar la atención del mercado alemán, ni de sus
consumidores.

Guatemala: Agrexpront es la representante de este país en lo que a productos


orgánicos se refiere, pues quiere ingresar al mercado café orgánico, frutas secas y
frescas, entre estas frutas se encuentra el banano orgánico.

Brasil: Este país presenta al mercado alemán SNACKS, unas barras de granola en varias
presentaciones, elaboradas con productos naturales y de varios sabores entre ellos
BANANA, es producto de una microempresa con poca experiencia en el campo pero
capaz de realizar varios contactos en el país.

Sri Lanka: PRIPA, empresa de gran prestigio dentro de este país produce banano
procesado, ha elaborado una nueva línea de productos ahora con banano orgánico para
exportarlo a los países que son considerados como mayores importadores de esta fruta.

Alemania: Incluso el mismo país al que queremos penetrar nuestro producto, vende y
elabora productos orgánicos tales como hortalizas y elaborados de frutas, como se indicó
desde el principio, este país sólo admite productos naturales para consumo alimenticio.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 25

Alemania tiene tiendas especializadas que compiten internamente con supermercados


convencionales ubicadas dentro del país, dichas tiendas poseen un alto posicionamiento
en las mentes del consumidor y por ende un gran poder de capital para seguir invirtiendo
en su producto y/o empresa.

JUERS es una de las empresas de este país que elabora bocadillos (CHIPS) tipo hojuelas,
producidas del banano, mango y piña.

Ecuador: Dentro de nuestro país tenemos un competidor directo llamado PEBSA, que
elabora conservas como banano seco, hojuelas de banano y mango y banano pulverizado
para uso de panaderías y reposterías.

Esta empresa con más de 30 años de experiencia en elaboración de derivados de frutas


tropicales, exporta a Europa, al Lejano Medio Oriente y a Norteamérica.

Aunque tenga variedad de productos, la materia prima (banana) no es orgánica, por lo


que nos da ventaja sobre ellos al querer ingresar al mercado alemán.

La industria de la elaboración de productos derivados del banano orgánico pertenece al


sector de industrias “CONCENTRABLES” (ver resultados en tabla 1.1.), debido a que las
empresas son pequeñas y se comparan con las demás PYMES del sector de exportación
de banano orgánico o de chocolate. Aún si el producto final es nuevo en el mercado
tanto local como para el mercado meta, existe competencia con respecto a la materia
prima.

Esto quiere decir que la competencia es indirecta, pero aún así se manejan con rangos de
cuota de mercado, con diferencia entre ellos del 2% al 4% (ver tabla 1.2.).

De obtener éxito en la penetración de mercado a través de la ayuda de las promociones


que resultasen en las ferias comerciales que se realizan en diferentes ciudades de
Alemania, como es el caso de una excelente asociación con empresas alemanas
encargadas de la promoción y distribución de este tipo de productos, nuestra
participación en el mercado no será mínima, y el aumento en la demanda será
considerable, por ende también el aumento en la producción.

El sector productor de derivados del banano o de bananos con valor agregado se


encuentra en estado entre CRECIMIENTO Y MADUREZ, pues como se puede observar en
la tabla 1.3., aún hay industrias nacientes que están en proceso de ingresar al mercado y
aquellos productores quienes ya se encuentran en el mercado siguen implementando e
incrementando su línea de productos para satisfacer al mercado.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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2.3 MERCADO DE DEMANDA


Con la exportación de CHOCOBANEN®, se aspira a corto plazo llegar a satisfacer
demanda de las principales ciudades de Alemania o por lo menos las más conocidas
ubicadas en la parte Norte, Sur Este, Oeste y Centro, para que así poco a poco se vaya
distribuyendo el producto hasta que en un período de 5 a 8 años podamos abarcar por
completo el País:

Fuente: Google.com
Año: 2010

Hamburgo: Ubicada al Norte de Alemania. La segunda ciudad más grande de Alemania


y el puerto más activo de Europa: Hamburgo. Su combinación de comercio mundial,
cultura en cantidad y medios de comunicación en ambiente de puerto la han convertido
en leyenda.

El río Elba separa la ciudad del puerto. La frenética actividad de muelles y grúas nunca se
interrumpe. Desde los gigantescos depósitos y almacenes de mercancías llegan hasta la
ciudad los aromas de café y especias exóticas. Hamburgo es desde hace más de un siglo
punto de llegada y partida para gigantescos buques procedentes del mundo entero. El
puerto germano con mayor capacidad de almacenaje es uno de los más laboriosos de
Europa. Aquí se cargan y descargan todos los años 80 millones de toneladas de
mercancías.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 27

Fuente: Google.com
Año: 2010

Hannover: Situada en el Noreste de Alemania, Hannover no posee una fama favorable,


sin embargo, tiene uno de los predios feriales más importantes de Alemania y del mundo
entero. La Feria de Hannover que se celebra anualmente, en el mes de abril, es la
exposición industrial más grande del mundo. En ella se exhiben los últimos adelantos del
sector de la industria. La muestra fue organizada por primera vez por las fuerzas de
ocupación, con el objetivo de reactivar la industria, después de la Segunda Guerra
Mundial. Se organizan cada verano, presentaciones de grandes bandas de rock.

Fuente: Google.com
Año: 2010

Bonn: Bonn no perdió su encanto cuando dejó de ser la sede del gobierno de la
República Federal de Alemania. En vez de ministerios, Bonn alberga hoy a más de 150
organizaciones e instituciones de todo el mundo, entre ellas varios organismos de la
Naciones Unidas. Esta pequeña ciudad provinciana a orillas del río Rin tiene una clara
vocación internacional.

Durante casi cinco décadas, Bonn fue la sede del gobierno de la República Federal de
Alemania. Ciudad natal de Ludwig van Beethoven, Bonn no escatima en cuestiones de
arte. Además del Festival de Beethoven que se celebra todos los años, hay unos treinta
museos.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 28

Fuente: Google.com
Año: 2010

Berlin: Capital de Alemania. La fuerza y el alcance del éxito prusiano se ponen de


manifiesto en Berlín, una de las ciudades más fascinantes del mundo y que ha vivido más
conflictos a lo largo de la historia. Desde la importancia estratégica que adquirió en el
siglo XIII, cuando se construyó un puente sobre el río Spree, Berlín no había vuelto a
acaparar tanta atención como durante el siglo XX. Es el eje central de Alemania, y su
importancia se refleja en sus grandes edificios públicos, museos y teatros, así como en
sus restaurantes y elegantes salas de fiesta. La vida cultural berlinesa goza de una
vitalidad y prestigio inigualables, tanto por sus modernas y cuantiosas infraestructuras
como por sus festivales, fiestas y conciertos al aire libre. En la actualidad, la ciudad es el
epicentro del trascendental proyecto de reunificación.

Fuente: Google.com
Año: 2010

Munich: Más allá de la cerveza y las salchichas, Munich se presenta como una ciudad
cosmopolita característica del continente europeo. Sus habitantes pueden disfrutar de los
más dispares atractivos de la urbe, desde la vertiginosa elegancia de sus grandes
bulevares hasta los bailes tradicionales, como el oompah. Compacta y manejable, esta
metrópoli posee una embriagadora mezcla de glamour y abandono; cuenta con múltiples
teatros, con buenos museos y con numerosos jardines.

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Página 29

Fuente: Google.com
Año: 2010

Kassel: Ubicada en el centro de Alemania, Kassel se encuentra en el corazón de la


conocida “Ruta de las fábulas alemanas”, un romántico recorrido turístico que va de
Hanau a Brema, ciudad origen de los muy famosos hermanos Grimm, sede del más
grande arte moderno, amantes de los embutidos y excelentes anfitriones.

Fuente: Google.com
Año: 2010

Frankfurt: Frankfurt, en el centro de Alemania es una ciudad de 2.000 años de


antigüedad con una amplia oferta: rascacielos, el río Main, un famoso teatro de ópera, un
próspero distrito dedicado el teatro, un zoo, una calle peatonal de comercios, parques,
muchos bares y discotecas, así como más de 50 museos (de arte e historia alemana,
judía y natural, entre otros). La mayor parte de Frankfurt se ha construido después de la
Segunda Guerra Mundial, cuando los bombardeos diezmaron la ciudad. Sin embargo,
algunas estructuras históricas, como el Römer (ayuntamiento) se han restaurado o
reconstruido.

Fuente: Google.com
Año: 2010

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Página 30

Nürnberg: Es una de las ciudades de Alemania, que desempeña un papel importante en


la historia cultural de Alemania. El florecimiento cultural de Núremberg en los XV y XVI
convirtió la ciudad en un centro importante del Renacimiento alemán.

Las competencias centrales de la feria de Nürnberg son entre otras las áreas de:
tecnología, farmacéutica, alimentos, embalaje, construcción, equipamiento técnico de
edificios, educación, mantenimiento, bienes de consumo y exposiciones para el público
en general. El lugar ferial Nürnberg organiza anualmente cerca de 75 ferias, de las cuales
once son ferias líderes internacionalmente. Alrededor de 20.000 expositores y 1,2
millones de visitantes tanto nacionales como extranjeros llegan anualmente a la feria.

BioFach – feria líder mundial en productos biológicos

Todos los años en febrero la feria BioFach presenta alimentos, estimulantes, cuero,
cosméticos, artículos de aseo personal, productos de limpieza, juguetes, artículos de
regalo, papeles, muebles y textiles de controlada producción biológica. 2.000 expositores
de 69 países, sobre un área de 65.000 m² presentan a los más de 30.000 visitantes
especializados todos estos productos durante tres días

Fuente: Google.com
Año: 2010

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

La similitud entre estos segmentos de mercado se detalla a continuación:

 Ciudades principales de Alemania;


 Abundante comercio;
 Lugares turísticos;
 Diversidad de actividades culturales;
 De numerosa población entre inmigrantes y locales (adulta y joven);
 Fuerza laboral estable;

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 Todo tipo de clase social;


 Consumo de productos congelados (helado) casi todo el año.

Grandes ciudades que encierran diversidad de eventos culturales e historia, que llaman a
los habitantes nacionales y extranjeros a participar de los mismos, lo que ocasiona un
incremento en los productos que se comercialicen en la temporada.

En todas estas ciudades la población activa son los jóvenes universitarios y demás
personas adultas, con poder adquisitivo, bajo medio y alto, con un gran gusto por la
comida, las bebidas y las golosinas.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

ESTILOS DE VIDA.- Alemania es un país multicultural, difícil suponer que el modo de


vida sea homogéneo en toda la extensión de su territorio. No sólo conviven en él
variadas tradiciones autóctonas, sino también las costumbres de los extranjeros que
habitan Alemania, influidos todos por la realidad de un mundo globalizado.

En lo que a celebraciones respecta, probablemente Alemania sea el país con mayor


cantidad de festivales de Europa; casi todas las poblaciones, grandes o chicas, tiene su
feria de verano así como una amplia gama de festejos. Alemania es un país sumamente
conocido por el consumo excesivo de cerveza y los grandes festivales que organiza, es el
pretexto perfecto para consumir de más.

Pese a ser muy estrictos en el ámbito ambiental, donde esta normativa comienza desde
los hogares con 4 contenedores para separar la basura en cada hogar (orgánico, plástico,
papeles y cartón, y vidrio); de importar productos orgánicos y desarrollar una norma de
consumo por lo orgánico, la gastronomía alemana ofrece las clásicas salchichas con
cerveza, pescados ahumados, el chucrut, los quesos de la región de Maguncia y las tartas
(especialmente el famoso strüdel).

PERSONALIDAD.- La personalidad de los alemanes tiene mucho con ver con sus
costumbres y donde estén localizados, por ejemplo los habitantes de Berlín suelen ser
mucho más amigables que los habitantes de Hannover.

Son muy exigentes con la puntualidad, de carácter tranquilo, sus agasajos básicamente
tratan de una reunión amena sin baile, es más, consideran que el estruendo de la música
causa molestias a los vecinos, son atentos, cordiales, buenos anfitriones, detallistas y
tienen conciencia ecológica.

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VALORES.- Al momento de consumir, los alemanes prefieren siempre lo mejor, es por


eso que los comerciantes ofrecen lo mejor. En ocasiones su salud es lo primero, es por
esta razón que comienzan a consumir productos orgánicos, pero sólo en ocasiones, pues
es de buen saber que los alemanes gustan del exceso de la cerveza y comidas elevadas
en colesterol como es el caso de los huevos, quesos y embutidos, sin olvidarnos los
diversos tipos de carnes que se consumen dentro del país.

Sus festivales y su cultura es otro tema de gran importancia para los alemanes, se
realizan fiestas y eventos varios entre ellas está el carnaval alemán que se realiza en las
ciudades de Colonia, Bonn, Maguncia y Düsseldorf.

Es necesario conocer ciertos parámetros del país conocidos como la SEGMENTACIÓN


CONDUCTUAL:

OCASIONES DE COMPRA.- Los alemanes, no escatiman en sus compras alimenticias,


compran cada vez que sea necesario y cada vez que lo “estimen necesario”, según sus
deseos o impulsos.

BENEFICIOS QUE BUSCAN.- Al igual que casi todos los países del mundo, al adquirir
cualquier producto o servicio lo que se desea es recibir CALIDAD, sea cual fuere el valor
del producto/servicio, lo mismo pasa con los consumidores alemanes.

Mucho más demandante de calidad lo son en cuanto a productos alimenticios se trata,


han implementado normas de calidad que sólo pueden ser avaladas y confirmadas por
certificadoras conocidas tales como la BCS ÖKO GARANTIE, la cual es la empresa que
certifica la calidad orgánica de nuestros principales proveedores: Hacienda Celia María
C.A. y Surgesa S.A. (ver Anexo, figura 1.5.)

El consumidor piensa que si se adquiere en un lugar conocido, ES BUENO, es por eso que
acuden a plazas, tiendas, supermercados de su preferencia a comprar productos de los
que han escuchado y que sean seguros para su salud.

En cuanto a ahorro en sus compras, los alemanes adoran una buena ganga, y en ningún
sitio esto es tan aparente como en los supermercados del país. Las cadenas de
supermercados luchan por establecer los precios más bajos para sus productos - desde
la sal hasta las computadoras portátiles – y compiten por clientes de cualquier nivel de
ingresos

STATUS DEL USUARIO.- El producto SCHOKOBANEN®, por su composición y simpleza


en el proceso (comparado a los demás elaborados del banano), está direccionado a casi
todo tipo de consumidor, desde clase media-baja, media y alta, pero como ya está
establecido, será el importador quien decida direccionar las ventas del producto.

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TASA DE CONSUMO.- El banano orgánico, por ser una fruta tropical es consumido por
nuestro mercado meta casi todo el año cuando exista la temporada, lo mismo que el
chocolate, como golosina o aperitivo a media tarde es muy demandado. Por ese lado, la
materia prima de nuestro producto no corre riesgo.

Ahora bien, para poseer un estimado de compra de SCHOKOBANEN®, se compara el


consumo que existe en el mercado de los helados, pues tiene cierta similitud, es helado y
puede ser considerado como golosina. El helado, también es consumido durante todo el
año, es más en cada ciudad de Alemania existe un gran número de heladerías en su
mayoría italianas, no importa si es invierno, obviamente las ventas se reducen, pero
sigue existiendo consumo por parte de los habitantes, NavTo S.A., elaborará un plan de
contingencia para evitar que la reducción de las importaciones de nuestro único mercado
no afecte los ingresos, ni reduzca utilidades.

A continuación el listado de las empresas importadoras/distribuidoras alemanas que


comercializan con productos orgánicos, las cuales fueron consideradas como posibles
clientes:

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Fuente: Cámara Alemana de Industrias


Año: 2010

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2.4 DEMANDA INSATISFECHA


Este proyecto es considerado como un “ANÁLISIS DE OPORTUNIDAD” de ingresar al
mercado Europeo, exportando un producto orgánico ya conocido por el mercado meta
con un valor agregado como lo es el chocolate como cubierta, tomando como primer
cliente a Alemania.

Conociendo y aprovechando el nivel de consumo de banano orgánico y de chocolate,


nuestros principales ingredientes, queremos tomar ventaja ofreciendo una combinación
de ambos.

Aunque en el mercado interno no exista una empresa productora, importadora o


exportadora del producto como tal, sí existen productoras y exportadoras de frutas
orgánicas, así como también empresas que importan los más finos chocolates. Sin dejar a
un lado a los productos similares, y a los productos sustitutos. Estos se consideran como
“ALTERNATIVAS DE DECISIÓN”, que llevarían al cliente a elegir otros proveedores en vez
de a nosotros.

Nuestros clientes finales son los consumidores caseros de Alemania, aquellas personas
que quieren darse un gusto en tiempo cálido con un producto que los refresque, o
simplemente que quieran probar de una golosina.

Pero nuestros principales clientes son los importadores, empresas interesadas en


comprar y distribuir el producto ya sea en las ciudades que se han establecido en nuestra
segmentación de mercado o en demás ciudades o pequeñas zonas rurales de los
alrededores.

Por ende, son ellos los que son considerados como usuarios de investigación, pues son
ellos quienes toman la decisión de comprar o no el producto final, dependemos de ellos
para conocer si nuestro proyecto de empresa tendrá éxito, demanda y rentabilidad sea a
corto, mediano o a largo plazo.

2.4.1 INVESTIGACION DE MERCADO


2.4.1.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

A través de la entrevista realizada a exportadores y productores de banano orgánico y a


expertos en el campo del Comercio Exterior, el objetivo es conocer la factibilidad de
realizar la exportación de banano orgánico refrigerado con cubierta de chocolate a
Alemania, con planta ubicada en la Zona Franca de la ciudad de Guayaquil.

Las preguntas aplicables para la entrevista tienen como función específica dar a conocer:

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 Si el producto que se va a elaborar es aceptable para el mercado y segmento al


que queremos llegar;
 Si la logística aplicada necesita de mucho trabajo debido a su complejidad, o es
de fácil manejo;
 Si la Zona Franca es la más conveniente para la creación de esta empresa;
 Debemos involucrarnos en la comercialización del producto o dejar que el Cliente
(importador/distribuidor) se encargue;
 Consideran existen varios competidores, los cuales podrían dificultar mi ingreso al
mercado;
 Debemos exportar el producto con nuestra marca (SCHOKOBANEN®) o dejar
que el Cliente lo comercialice con la suya.

Con la información obtenida de las diferentes fuentes consultadas para darle forma a
este proyecto, junto con los datos obtenidos de las entrevistas, el alcance de la
investigación realizada ayudará a obtener resultados óptimos para aseverar o descartar
nuestra hipótesis: “El mercado alemán consume productos agrícolas orgánicos,
incluyendo el banano, por ende permitirá el ingreso de nuestro producto a su mercado”.

2.4.1.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Se realizará el método de investigación CONCLUSIVA/DESCRIPTIVA, para conocer las


características y demandas de nuestro cliente, se obtendrá información por medio de la
ejecución de preguntas claves que encierren preguntas subjetivas sobre el tema del
proyecto, a expertos en el campo de la exportación de productos relacionados con los
que se quiere exportar; para luego acudir mediante encuestas a nuestro cliente directo
en Alemania, donde con preguntas directas que hablan del producto, podremos obtener
datos concretos de lo que necesitamos para llevar al éxito el proyecto.

A continuación se detalla el nombre de las empresas compradoras de frutas orgánicas y


demás productos que son consideradas como muestra, debido a la extensa información
obtenida de fuentes externas (ver anexo, figura 1.1.) que nos lleva a reducir la muestra a
los clientes que se nombran en el siguiente listado, pues son el mercado específico al que
queremos ingresar. Asimismo se nombra a las posibles cadenas de supermercados que
puedan demandar nuestro mercado por ende lleve a los importadores a acudir a
nosotros.

Para este tipo de investigación hemos acudido inicialmente a las entrevistas personales
con dos expertos en el campo de exportaciones cuyas respuestas a ciertas interrogantes
(Ver figura 1.2. y 1.3. en anexos) servirán para evaluar la factibilidad del concepto del
proyecto y a la vez obtener información que pueda ser aplicada en el mismo.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 37

Entrevista realizada vía telefónica el día 18 de Noviembre del 2009 a la Señora


Ingeniera Ani Proaño, jefa desde hace 5 años del Dpto. de Exportaciones de la
productora y exportadora “Surgesa S.A.”

La entrevista a la Ing. Ani Proaño, tuvo una duración de 15 minutos aproximadamente y


debido a su tan afanado desempeño en su trabajo, se la tuvo que realizar vía telefónica.

De la entrevista se obtuvo la siguiente información:

El sector de producción de frutas orgánicas está incrementando en el Ecuador y en el


resto de países debido al incremento de la demanda de países europeos, cuyos
principales consumidores e importadores de esta fruta son: Alemania, Holanda, Reino
Unido, Francia, Estados Unidos, Canadá; y de Japón, es más en lo que respecta al
banano, más del 10% de su producción es orgánica.

De las frutas tropicales que Europa importa, tales como: Coco, Mango, Papaya, etc., el
banano es la fruta con mayor demanda, especialmente de Alemania, con quién su
empresa trabaja directamente.

En cuanto a marcas, es preferible ingresar al mercado con marca propia pues así se hace
que el mercado conozca no sólo al producto sino a la empresa, de esta manera se gana
más clientes y renombre. En cuanto a ser sólo exportador, no es suficiente, si se quiere
obtener mayor utilidad y la oportunidad de expandir las oficinas

Para obtener contactos en Japón o países europeos interesados en el producto, o si se


quiere conseguir directamente una cartera de clientes se puede acudir a CORPEI o a las
ferias internacionales que se organizan en ciudades principales de dicho país.

Como jefa de exportaciones y la experiencia que lleva trabajando con las distintas
navieras que existen en Guayaquil, la Ingeniera Proaño, no considera difícil la logística de
la exportación del banano, ni siquiera para un principiante, pues en un par de semanas,
trabajando por completo en el tema se aprende. Pero hay que saber elegir las navieras
que ofrecen mejor servicio, por lo general son los importadores los que eligen la naviera
pues ellos son los que pagan el flete, y estas navieras tardan entre 20 a 22 días de
tránsito hasta el destino. Tiempo suficiente para que la fruta llegue hasta los clientes aún
sin madurar.

La comercialización del producto prefiere dejárselo a su cliente, en este caso al


importador, para evitarse cualquier inconveniente, hacer más sencillo el proceso de venta
del producto y manejar el negocio desde una sola oficina.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 38

Se tarda alrededor de 3 años aproximadamente a que el negocio de la exportación de


banano de un margen de utilidad satisfactorio, siempre y cuando la fruta ya este
cosechada.

2.4.1.3 ENTREVISTAS

Entrevista realizada personalmente el día 18 de Noviembre del 2009 al Señor


Economista William Polupa, profesor de las varias cátedras de Comercio
Exterior en la universidad ECOTEC y con 10 años de experiencia en el campo
del Comercio Exterior, con el cargo de supervisor de Zona Franca en la
Terminal Aeroportuaria de Guayaquil S.A. (TAGSA).

La entrevista al Economista William Polupa, tuvo una duración de 20 minutos


aproximadamente y se la realizó personalmente mientras evaluaba a sus estudiantes por
medio de los aportes.

Cabe recalcar que las preguntas fueron direccionadas más al tema de la logística por el
hecho de tener experiencia en el campo manejando documentos y en lo que a beneficios
para una exportadora se refiere.

De la entrevista se obtuvo la siguiente información:

La comercialización del banano orgánico si requiere de mayor cuidado y dedicación que


el banano normal, pues por el hecho de ser orgánico significa que su cultivo, su
procesamiento y cosecha deberán estar avalados por compañías especializadas en la
certificación de calidad en el producto. La idea de darle al banano orgánico un valor
agregado, es buena, pero deberá seguir las normas y reglamentos del país europeo al
que se quiera vender el producto.

Al mercado al que se desea ingresar, (europeo) tiene mucha competencia de bananeras


orgánicas, pues muchos países latinoamericanos concentran sus ventas en ese
continente.

En cuanto al tema de la locación de la planta industrial para elaborar un producto


alimenticio de no tan extenso tamaño existen varias posibilidades, se puede utilizar la
Zona Franca de Guayaquil, el Depósito Industrial, o situar la planta cerca de Puerto
Bolívar, el cual es el Puerto más cercano a las numerosas haciendas de banano y demás
frutas tropicales o como cualquier otra opción el puerto de Guayaquil.

De preferencia las dos primeras si se quiere minimizar costos, pues la empresa que se
establece en el proyecto puede estar sujeta a lo que dice la Ley Orgánica de Aduanas y a
su reglamento para utilizar los regímenes suspensivos o liberatorios de pago de
impuestos.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 39

En el depósito industrial bien se puede importar el material para la elaboración del


producto, sin pagar impuestos con la única condición de que se utilice según la necesidad
para que la materia prima “sufra una transformación” y después de aquel proceso, el
producto terminado puede ser exportado.

Pero si en el caso de que existan materiales o maquinarias que deban ser compradas
para trabajo fijo y por años, no se aplicará el régimen de Depósito Industrial en ese caso
lo más lógico sería optar Zona Franca, que permite importar y se libera del pago de los
impuestos.

Considerando que la carga no representa mayor volumen, a lo menos no en comparación


a las numerosas exportaciones de los contenedores de banano, se recomienda realizar la
exportación por reefer vía aérea para que no se eche a perder el producto durante los
días de tránsito.

2.4.1.4 CONCLUSIÓN

Por medio de la información obtenida de estas dos entrevistas, se llegó a la conclusión de


que el producto puede ingresar al mercado europeo, siempre y cuando se cumpla con
todas las normas de calidad que demanden y las leyes gubernamentales que existan; una
vez dentro del mercado se puede comercializar el producto con nuestra propia marca o
con la marca que el cliente desee, esto depende del tipo de negociación a la que se haya
llegado antes de concretar la compra/venta del producto.

Para obtener más utilidades es preferible convertirse en productor de la fruta más que
sólo un exportador, sin embargo, resulta mejor dejar la comercialización del producto al
cliente, debido a nuestra falta de experiencia, puede ser que en un período a largo plazo
podamos ingresar al mercado y manejar la distribución y mercadeo de nuestro producto.

Se debe elaborar un flujograma de la logística que se vaya a utilizar, no es muy difícil


según los expertos; y evaluar el período de madurez de la fruta, ya que no es igual a
exportar banano orgánico pues tiene su valor agregado, lo que indica que tiene un
tiempo de consumo menor al de los 22 a 26 días (días normales de tránsito del banano
orgánico) lo que nos lleva a la conclusión de exportar lo más rápido posible, y qué mejor
que como carga aérea, trabajando con una empresa consolidadora de carga que pueda
ayudarnos en el proceso así como una naviera especializada en cargas refrigeradas
aéreas.

Se utilizará la Zona Franca de Guayaquil, como planta lo que nos permitirá importar la
maquinaria entre otros insumos con la novedad de estar exentos del pago de impuestos
arancelarios.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 40

Después de realizar las entrevistas a 2 expertos en el campo de la exportación, se


realizaron 13 encuestas vía e-mail (ver Anexos Figura 1.6.), a los posibles clientes
directos del producto en este caso no se aplicó una fórmula para obtener una muestra,
ya que la información fue obtenida con la ayuda de la Cámara Alemana de Industrias, la
cual otorgó links de todas las industrias alemanas dedicadas a la importación, donde se
reconoció como muestra únicamente a las importadores alemanes de productos
orgánicos con características similares al producto que se desea comercializar.

2.4.1.5 CÁLCULO DE LA MUESTRA

De las 13 encuestas que se realizaron, solo 12 contestaron el mail con la información


requerida, exceptuando por la compañía METRO, importadora y cadena mayorista de
supermercados de productos orgánicos. Se puede ver su respuesta en el Anexo Figura
1.7., en la cual establece que no puede participar en la encuesta.

El resultado de las encuestas arrojó la siguiente información:

Pregunta # 1

Marque con una X que usted importaría para comercializar en su país.


OPCIONES RESULTADOS
BANANA 12
PURE DE BANANA 4
HELADO DE BANANA 0
BANANA DESHIDRATADA 7
BANANO CUBIERTO DE CHOCOLATE 5
HOJUELAS DE BANANA 2
NO CONTESTADAS 1
TOTAL 31

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 41

En este cuadro pastel se puede observar que de los productos que se mencionan en la
encuesta, el banano orgánico es el que lidera sus preferencias. En este caso es una
pregunta de opciones múltiples por lo que no se obtiene un resultado de 13 respuestas
como el 100%.

En segundo lugar de preferencia, tenemos a la banana deshidratada, por lo general


Alemania es un producto que consume todo tipo de fruta que tengan estas
características, es más existen empresas en este país que compran la fruta y realizan el
proceso de deshidratación de la misma para comercializarla tal es el caso de la empresa
NATURKOST Übelhör KG, cabe recalcar que es uno de nuestros posibles clientes y
también que realizó esta encuesta.

El producto de banano cubierto de chocolate es el tercero en su lista de preferencias,


esto indica que SCHOKOBANEN®, tiene oportunidad de ingresar al mercado.

Pregunta # 2

Del 1 al 5 (1 como excelente y 5 como no conveniente) ¿Cómo calificaría la


comercialización de bananas orgánicas cubiertas de chocolate?

OPCIONES RESULTADOS
1 (EXCELENTE) 0
2 (MUY BUENO) 1
3 (BUENO) 7
4 (POCO CONVENIENTE) 4
5 (NO MUY CONVENIENTE) 0
NO CONTESTADAS 1
TOTAL 13

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 42

Esperando a que no todos los encuestados respondan que el banano orgánico cubierto
de chocolate, sea de su preferencia, se realizó la segunda interrogante, para conocer el
por qué de su resultado negativa a nuestra idea de proyecto.

Como se puede observar en gráfica, el 54% de los encuestados, califican de BUENO el


hecho de penetrar el producto a su mercado, y aunque no arrojó un resultado de poder
aplicar el proyecto inmediatamente, tampoco piensan que el producto no pueda ser
comercializarlo dentro del país.

Pregunta # 3

Como importador, ¿Le gustaría consumir y distribuir bananas orgánicas


cubiertas de chocolate?
OPCIONES RESULTADOS
SI 7
NO 5
NO CONTESTADAS 1
TOTAL 13

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

De las 13 empresas encuestadas, el 54% manifestó que sí estarían dispuestos a adquirir


y distribuir el producto en su país, significa que pueden considerar al producto como
rentable, existirán clientes entre la lista de los posibles compradores de NavTo S.A., que
no comprarían la fruta pero es debido a que como en la lista mencionada con
anterioridad con las carecterísticas de los clientes, algunos sólo comercializan la fruta.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 43

Pregunta # 4

¿Qué nombre le gustaría para este producto?


OPCIONES RESULTADOS
SCHOKOBANEN 11
SCHOKO-BANANEN 0
WENING BISSEN 0
MORENITA 0
NO CONTESTADAS 2
TOTAL 13

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Para esta pregunta se escogieron pocas opciones para que el encuestado elija, tampoco
se le puso la opción “OTROS” como en las demás preguntas debido a que se esperaba a
que el cliente escogiera un nombre entre varias opciones.

Al parecer el nombre SCHOKOBANEN®, es conveniente para los posibles clientes, pues


casi todos los encuestados escogieron este nombre como de su preferencia para este
producto.

Pregunta # 5

¿Qué piensa usted haría que este producto llame la atención de los clientes?
OPCIONES RESULTADOS
NOMBRE 1
COLOR 0
EMPAQUE 2
LOGO 6
SLOGAN 5
OTRO VALOR AGREGADO 0
OTROS 5
NO CONTESTADAS 2
TOTAL 21

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 44

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

El resultado con un 29% de respuestas fue la opción de LOGO, seguido por un 24% en
SLOGAN y OTROS, en esta última opción, como se muestra en el cuadro pastel en la
parte inferior; un 80% concordó que llamaría más la atención del mercado, lo mucho que
manejemos la publicidad del producto, no solo es cuestión de tener un bonito nombre, o
un slogan llamativo, es ganarse la mente del consumidor haciendo llegar al producto por
todos sus sentidos, y de esto se trata en la publicidad.

RESULTADOS DE LA OPCIÓN "OTROS"


OPCIONES RESULTADOS
PUBLICIDAD 4
PRECIO 1
TOTAL 5

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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Pregunta # 6

¿Cuál sería el valor que estaría dispuesto a pagar por una caja con 15 unidades
del producto?
OPCIONES RESULTADOS
USD$50 - USD$60 4
USD$60,01 - USD$70 5
NO CONTESTADAS 4
TOTAL 13

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Existen 2 opciones de precio al comprador directo del producto, aunque ya se establecerá


más adelante en la parte del Mix de Marketing cuál será el precio para el comprador
directo y cuál el PVP del produsto.

Aún así el 38% de los encuestados prefieren manejar un valor de USD$60,01 a USD$70
la cajas con 15 unidades cada una.

Pregunta # 7

¿Qué tipo de inconveniente cree usted este producto puede tener para ser
comercializado en su país?
OPCIONES RESULTADOS
CONTESTADAS 4
NO CONTESTADAS 9
TOTAL 13

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 46

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Se obtuvo un 31% de respuestas a esta pregunta y tal como lo demuestra el gráfico en


la parte inferior, el 50% de estas respuestas fueron que no habría inconveniente alguno
al ingresar en el mercado, pero eso significa que consideran que se tiene todos los
papeles en orden si es que se piensa comercializar un producto y se pensó en Alemania
como cliente potencial.

Mientras que del otro 50% de encuestados que respondieron, 25% habla de la calidad
del producto y el otro 25% nos expone que el inconveniente sería ganar clientes para el
aumento de demanda del producto.

OPCIONES RESULTADOS
NINGUNA 2
CALIDAD 1
GANAR CLIENTES 1
TOTAL 4

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 47

2.4.1.5 CONCLUSIONES DEL CÁLCULO DE LA MUESTRA

El producto SCHOKOBANEN® tiene posibilidades de ingresar al mercado alemán siempre


y cuando los certificados de calidad del producto junto con los certificados orgánicos,
sean presentados al cliente y a la Aduana para garantizar su autenticidad en el proceso.

Con estos resultados de las encuestas se establece también que sí existen en el mercado
clientes para este producto; se deberá trabajar en la implementación del Logo, Slogan,
Empaque y Publicidad del producto para llamar la atención del consumidor final y así
aumentar la demanda. El producto, de ingresar al mercado puede comercializarse con el
nombre SCHOKOBANEN®, pues fue considerado como un nombre adecuado para
distribuirlo al consumo de los habitantes.

2.5 ANÁLISIS FODA


FORTALEZAS DEBILIDADES

ANÁLISIS
INNOVACIÓN Y VALOR AGREGADO DEL PRODUCTO FALTA DE EXPERIENCIA EN EL MERCADO

LA ASOCIACIÓN CON UNA EMPRESA ALEMANA CON


NO ELEGIR PROVEEDORES CLAVES
EXPERIENCIA EN EL SECTOR

FODA DISPOSICIÓN INMEDIATA DEL PRODUCTO

DIRECTIVOS ALTAMENTE COMPROMETIDOS EN EL


PROYECTO
NO PODER CUBRIR AL 100% EL CAPITAL INMEDIATO

FALLA EN LA LOGISTICA EN EL DESPACHO DE LA


MERCADERIA

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS F - O ESTRATEGIAS D - O


OFERTAR CANTIDADES SATISFACTORIAS PARA EL ADQUIRIR CONOCIMIENTOS DE GRANDES Y PEQUEÑOS
EXISTEN ELEMENTOS BÁSICOS PARA LA
MERCADO, PUES SE DISPONE DE GRAN CANTIDAD DE EXPORTADORES ECUATORIANOS DE BANANO Y CACAO
ELABORACIÓN EN ABUNDANCIA
MATERIA PRIMA PARA APLICARLO EN LA LOGÍSTICA
SACAR VENTAJA DEL PODER INMEDIATO DE COMPRA Y EL ADAPTARNOS AL MERCADO EN CORTO PLAZO PARA
ECONOMÍA ALEMANA/ PODER DE COMPRA MEJORADO SISTEMA ECONÓMICO PARA INTRODUCIR EL ADQUIRIR CAPITAL SUFICIENTE PARA SEGUIR INVIRTIENDO
PRODUCTO EN EL MERCADO EN INFRAESTRUCTURA Y DEMÁS
TRABAJAR CON UN EXCELENTE CLIENTE QUE CONOZCA EL POSICIONARNOS DEL MERCADO ALEMÁN ATRAVÉS DEL
NO EXISTE POSICIONAMIENTO DE MARCA DE
MERCADO, PARA CONVERTIRNOS EN UNA MARCA SABOR Y CALIDAD DEL PRODUCTO, OBTENIDOS SOLO DE
ESTOS PRODUCTOS EN EL MERCADO
RECONOCIDA EN EL MERCADO LOS PROVEEDORES ADECUADOS

LOS DIRECTIVOS PARTICIPARÁN ACTIVAMENTE Y CON ADQUIRIR CONOCIMIENTOS DE FABRICACIÓN,


FERIAS INFORMATIVAS ORGANIZADAS POR EL
CONSTANCIA EN FERIAS INFORMATIVAS QUE PROMUEVEN DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA DEL PAÍS PARA
MISMO PAIS
EL COMERCIO ENTRE AMBOS PAÍSES IMPLEMENTARLO EN LA EMPRESA

AMENAZAS ESTRATEGIAS F - A ESTRATEGIAS D - A


ELABORAR UN PLAN DE MARKETING QUE AUMENTE LAS MEJORAR EL PLANEAMIENTO LOGÍSTICO DE DESPACHO Y
EL CLIMA FRÍO PUEDE OCASIONAR BAJAS EN
VENTAS EN TEMPORADA DE CALOR PARA QUE COMPENCE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EN ÉPOCAS DE CALOR PARA
EL CONSUMO DEL PRODUCTO
LAS BAJAS EN INVIERNO AUMENTAR GANANCIA
OFRECER UNA NUEVA LÍNEA PARA EL CONSUMO DEL OBTENER CRÉDITOS BANCARIOS, OBTENER PROVEEDORES
COMPETIDORES CON MÁS EXPERIENCIA Y MÁS
MERCADO, ADQUIRIR MÁS EXPERIENCIA Y CONVERTIRNOS MIENTRAS INCREMENTAMOS LÍNEA DE PRODUCTOS Y ASÍ
CAPITAL
EN UN GRAN COMPETIDOR ESTAR AL MISMO NIVEL O MEJORAR A LA COMPETENCIA

OBTENER INFORMACIÓN VITAL DE NUESTRA SOCIA PARA TRABAJAR CON EMPRESAS CERTIFICADORAS DE CALIDAD
LEYES GUBERNAMENTALES CON RESPECTO A
CUMPLIR CON LOS REQUISITOS VITALES PARA CUMPLIR DE RENOMBRE, QUE DEN CERTEZA DE QUE NUESTRO
LA CALIDAD DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS
CON LOS REQUERIMIENTOS DE CALIDAD PRODUCTO CUMPLE A CABALIDAD CON SUS NORMAS
APLICAR ESTRATEGIAS CLAVES QUE HAGAN CONOCER AL GANAR FIDELIDAD DE PROVEEDORES Y CLIENTES CLAVES
LA ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES CONSUMIDOR DE NUESTRA DIFERENCIACIÓN CON PARA ASEGURAR NUESTRO LUGAR EN EL MERCADO FRENTE
COMPETIDORES EXISTENTE Y NUEVOS COMPETIDORES A LA POSIBLE ENTRADA DE NUEVOS PROVEEDORES

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 48

Para la calificación del nivel de NavTo S.A. dentro del mercado, tomamos en cuenta las
variables ubicadas en las tablas en el anexo (tablas 1.5 y 1.6), las cuales arrojaron el
siguiente resultado:

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Tal como lo muestra la tabla superior, el resultado de nuestra Matriz EFE/EFI, los
indicadores han dado como resultado el cuadrante II, la cual sugiere que nuestra
estrategia global es CONSERVAR Y MANTENER, es decir, que debemos implementar el
producto y trabajar más en penetración de mercado, distribuyendo el producto hacia otro
sector donde podamos obtener más y mejores resultados, o desarrollando nuevos
productos de la implementación del ya existente, como por ejemplo otro tipo de frutas
tropicales cubiertas de chocolate, u otra presentación del producto, por ejemplo banano
cortado en rodajas cubiertos de chocolate para venta en escuelas o tiendas locales.

Puede considerarse a NavTo S.A. como una empresa con mediano nivel de atractividad
para el mercado, comparado con las industrias ya existentes, debido a que está
comenzando a ganarse a los consumidores y proveedores del producto. Hay que
considerar también, su falta de experiencia en el campo de la exportación, promoción y
distribución del mismo.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 49

2.6 EVALUACIÓN DE RIESGO


Fortalezas (F)

 Innovación y valor agregado del producto A+ 1


 Tener como fiel cliente una empresa alemana con experiencia A- 2
 Disposición inmediata del producto A+ 1
 Directivos altamente comprometidos con el proyecto A+ 1

Debilidades (D)

 Falta de experiencia en el Mercado C- 6


 No elegir proveedores claves C+ 5
 No poder cubrir al 100% el capital inmediato B- 4
 Falla en la Logística en el despacho de la mercadería C+ 5

Oportunidades (O)

 Existen elementos básicos para la elaboración en abundancia A- 2


 Economía alemana / Poder de compra A+ 1
 No existe posicionamiento de marca de estos productos en el mercado B+ 3
 Ferias informativas organizadas por el mismo país A- 2

Amenazas (A)

 El clima frío puede ocasionar bajas en el consumo del producto C+ 5


 Competidores con más experiencia y más capital C+ 5
 Leyes gubernamentales con respecto a la calidad de productos B- 4
 La entrada de nuevos competidores C- 6
Riesgo Calificación Puntaje

Sin Riesgo A + 1
BAJO
Riesgo Bajo A - 2

Medio Bajo B + 3
MEDIO
Medio Alto B - 4

Alto Riesgo C + 5
ALTO
No Recomendable C - 6

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 50

El valor de riesgo de proyecto es de 3B+ es un riesgo Medio Bajo, el motivo de esta


calificación es debido a la falta de experiencia en el mercado, pero esto se puede superar
trabajando directamente con los clientes y ganar experiencia de nuestro trabajo en
común. También, se debe a al peligro que existe en la entrada de nuevos competidores a
lo que nos deja el incrementar las líneas de producción para así mantenernos en la
mente del consumidor.

A continuación se detalla nombres, actividad, productos, dirección, información de


contacto, y nombre del contacto de los posibles clientes:

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 51

A continuación se detalla nombres, actividad, productos, dirección, información de


contacto, y nombre del contacto de los proveedores:

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

2.7 PLAN DE MARKETING


2.7.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
NavTo S.A., ofrece un producto llamado “SCHOKOBANEN®”, el cual consiste en banano
orgánico cubierto de chocolate empaquetado en fundas Biodegradables que no
contaminan el ambiente, todos estos materiales son elegidos a consideración del país al
que queremos ingresar como vendedores potenciales Alemania, debido a que desde la
aparición de la enfermedad de “La vaca Loca” se convirtieron en un país muy exigente al
querer consumir únicamente productos 100% naturales, aunque ya desde los años 70’s
ya estaban comenzando a consumir alimentos más sanos. Evitaban consumir alimentos
que simplemente no contengan tanto químico en su elaboración, que en corto o a largo
plazo pueda afectar su salud.

Dentro del sector agrícola ecuatoriano, la producción de alimentos orgánicos, sean


hortalizas o frutas tropicales, se convirtió en una gran industria. De un tiempo acá
Ecuador se ha convertido en uno de los más grandes exportadores de productos
orgánicos, en especial BANANO.

Tomando ventaja de la fortaleza del suelo ecuatoriano y de cómo los productores han
sabido sacar provecho de ella; y de la necesidad del consumidor alemán de adquirir estos

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 52

productos (que por cierto no se cosechan en su tierra), y enfrentando nuestra desventaja


de no poseer varios contactos en el país y de nuestra falta de experiencia, hemos
determinado que nuestro cliente final serán los importadores alemanes de fruta orgánica
que estén interesados en consumir este producto.

Este, forma un gran segmento al que poco se conoce si está o no satisfecho, pues de los
productos elaborados del banano orgánico o de cualquier otra fruta tropical cada vez hay
más o ellos mismos se encargan de su producción. Pero aún no ha ingresado al País tal
producto como el nuestro. Sin embargo, se decide trabajar con un segmento reducido,
en este caso nos dirigiremos a ciertos importadores de fruta tropical orgánica.

NavTo S.A., inicia sus actividades productivas y comerciales, ofreciendo al mercado


Alemán un producto llamado SCHOKOBANEN®, debido a la combinación de las
palabras chocolate y banana en Alemán, Scoko y Bananen respectivamente; el cual
consiste en banano orgánico cubierto de chocolate, exportado en empaque
biodegradable, para evitar contaminación del medio ambiente.

Este producto tiene como finalidad satisfacer la necesidad de degustar una deliciosa fruta
tropical y considerarla un dulce al paladar.

Puede considerarse un PRODUCTO REAL, pues tiene un valor agregado (cubierta de


chocolate), con marca propia registrada en el IEPI, SCHOKOBANEN® (ver anexo figura
1.4.), su empaque está elaborado de plástico BIODEGRADABLE, lo cual indica que la
compañía y el producto comparten el cuidado del medio ambiente.

2.7.1.1 MEZCLA DE PRODUCTO

SCHOKOBANEN® será elaborado de dos maneras diferentes para presentar al


consumidor, SCHOKOBANEN® “clásico”, banano orgánico cubierto de chocolate, y
SCHOKOBANEN® “sparks”, banano orgánico cubierto de chocolate y con chispas de
caramelo. Ambos tendrán el mismo nombre, la diferenciación será el color del empaque.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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Elaborado por: Emilia Matute


Año: 2010

Elaborado por: Emilia Matute


Año: 2010

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 54

2.7.1.2 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El concepto de posicionamiento del producto básicamente es sencillo, pues no es NavTo


S.A. quien realizará la estrategia de marketing en el país de destino sino el
importador/distribuidor que adquiera el producto, pues sólo de él depende si este será
vendido al consumidor final con la marca SCHOKOBANEN® o con la marca propia del
importador/distribuidor. Por ende, será él quién se hará cargo del proceso de Marketing
del producto, pues este elemento es básico para aumentar la demanda del producto.

2.7.2 PRECIO
Para este producto no existe competencia directa, pero al compararlo con los helados
que se venden en el país, podemos considerarlo como el sustituto principal y se realiza
una comparación de precios. En este caso tomaremos a unos de nuestros competidores
sustititos, los helados MUCCI PREMIUM MINI MIX, los cuales pertenecen a la compañía
Rosen Eiskrem GmbH, Alemania; para comparar precios.

Fuente: Google.com

En su presentación de 12 unidades en 1 caja, con peso total de 498gr, su valor es de


2,29€, (12/08/2008), lo que nos dice que el valor pudo haber incrementado en más de 1
año. SCHOKOBANEN®, no es “mini”, su peso es de 600gr por cada unidad en empaques
individuales. El precio de venta lo establece el importador dependiendo del margen de
utilidad al que desea llegar. De ser NavTo S.A., quien maneje el valor d venta, el
producto tendría un valor de 2,70€, un equivalente a USD$4.

Para el precio de venta al importador, será de menos de USD$ 60 la caja de 15 unidades


del producto, lo que indica que cada paquete con una unidad costará 2,70€, sin
embargo, el importador debe agregar a este valor los costos por importación que haya
cancelado para poder comercializarlo, es decir, que el valor incrementará según lo
considere el importador.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 55
2.7.3. PROMOCIÓN

La promoción que se realicen para incrementar la comercialización del producto, estará


dirigida a nuestros principales clientes, los importadores y distribuidores alemanes.
Promociones tales como muestras gratis en cada pedido inicial o promocional (por la
estación) que el cliente desee para la comercialización de los mismos.

2.7.4. PLAZA

El canal de distribución de SCHOKOBANEN® o la llamada logística comienza de la


siguiente manera:

Una vez empaquetado y sellado el producto en los respectivos cartones, estos serán
retirados por nuestro consolidador de carga MODALTRADE desde las instalaciones de la
fábrica ubicada en la Zona Franca de Guayaquil hasta el lugar de carga de la mercadería,
una vez que la Aduana haya verificado que toda la documentación esté lista y que la
empresa consolidadora de carga nos haya dado el visto bueno de que se ha cancelado
las facturas correspondientes de sus servicios, se procede a embarcar la carga en el
avión que se dirigirá al aeropuerto de Hamburgo en Alemania, donde nuestro cliente (el
Importador) retirará la carga y se dirigirá a su planta y realizar la comercialización de

SCHOKOBANEN® o bien puede, realizar la comercialización del producto a los


distribuidores, quienes se encargarán de vender al consumidor final.

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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2.7.5. ZONA DE INFLUENCIA


El producto estará dirigido al país de Alemania, y será distribuido a principales ciudades
del país, a supermercados, tiendas y demás empresas que hayan sido destinadas para la
comercialización del producto según el deseo de nuestros clientes.

Con un manejo eficiente de los recursos que gracias a la investigación que el proyecto
demanda han sido establecidos en el mismo, será posible crear estrategias para vender el
producto SCHOKOBANEN® y la línea de productos que se deriven del mismo. Ya que
tanto los ingredientes del producto y el precio son accesibles para atraer a los
importadores y ellos a su vez a los consumidores y ganar posicionamiento en el mercado.

2.7.6. COMERCIALIZACIÓN
Para dar a conocer el producto y a la empresa que lo fabrica, la gerente de NavTo S.A.,
viajará personalmente a Alemania, y participará de las ferias de productos orgánicos que
ahí se realizan, específicamente en las ciudades de Berlín cuyo nombre es
FRUITLOGISTICA y en Nürnberg, BIOFACH.

Aquí se expondrán las características del producto y se enseñarán fotos de las


instalaciones de la planta para que confirmen el proceso sanitario con el que se realiza el
producto, y después se podrán realizar varios convenios comerciales con aquellas
empresas alemanas que buscan cada año un producto nuevo para comercializarlo, ya sea
dentro o fuera de su país.

Al mercado alemán llegamos a través de nuestra participación directa con los


importadores, minoristas o mayoristas alemanes, a través de las ferias alemanas que se
realizan en las ciudades de Berlín (FRUITLOGISTICA) y en Nürnberg (BIOFACH)

Nuestro cliente principal, entre sus criterios de compra analiza:

- La calidad, como primer factor;


- El precio,
- Las Recomendaciones que hagan sus allegados;
- La Publicidad en los medios (TV, radio, Internet, banners)
- La asistencia técnica o servicio.

Nuestros clientes: distribuidores, importadores, mayoristas y minoristas son considerados


útiles en el segmento de mercado debido a que son un SEGMENTO MEDIBLE, es decir,
ellos poseen estabilidad en el mercado, reconocimiento por parte de los clientes finales
(los consumidores), estos tienen un alto poder de compra sobre todo los distribuidores
mayoristas e importadores.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 57

2.7.7. POSIBILIDADES DEL PROYECTO


De acuerdo a la investigación y desarrollo de la información obtenida para este proyecto,
se puede llegar a la conclusión de que es factible la realización de este proyecto, pero
está claro que se necesita obtener datos más directos del mercado para tener un éxito
garantizado, esto no quiere decir que la información aquí detallada sea ficticia, como se
puede observar desde el principio de la presentación, se obtuvo datos de fuentes como
INTERNET, se trabajó con datos que fueron facilitados por la Cámara Alemana-Guayaquil
para la obtención de la información los importadores alemanes, además de que los datos
en las encuestas para el estudio de factibilidad de este proyecto, fueron respondidas por
la mayoría de quienes consideramos pueden ser nuestros compradores.

Además el proyecto cuenta con personal altamente capacitado, con experiencia en el


oficio a realizar, aparte de que se les brindará capacitación constante sobre el mercado al
que nos dirigimos, la calidad que requieren, las normas de sanidad, y demás temas que
puedan llevar a la empresa y a su equipo de trabajadores al éxito.

2.7.8. NORMAS SANITARIAS


Para el funcionamiento de la empresa/planta de NavTo S.A. y la fabricación de su
producto SCHOKOBANEN®, se cumple con todo lo requerido de las normas sanitarias no
solo en la parte interior de las instalaciones como las baterías sanitarias (baños,
servicios), la limpieza de las oficinas y la planta, la limpieza de las maquinarias, el
depósito de cartones, el depósito de los ingredientes para el producto; se mantendrá
también control de sanidad en el uniforme de los trabajadores de la planta (guantes,
gorros, mascarillas, mandiles), y aparte se tendrá control sanitario en el producto
pidiendo a nuestros proveedores el certificado orgánico que otorga la BCS ÖKO
GARANTIE, y la vez pedir un certificado para el producto final, garantizando no solo la
calidad orgánica sino también las condiciones salubres en las que se elabora el producto
final.

Aparte la empresa también contará con los siguientes requisitos legales:

• Registro como Exportador

• RUC del SRI

• Permisos del Cuerpo de Bomberos

• Permiso Sanitario

Con referencia a su certificación orgánica, que puede ser considerada también como un
valor adicional al producto, como se lo ha mencionado con anterioridad, se trabajará con

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 58

la empresa BCS Öko Garantie, el cual es un organismo de control independiente y


privado, que certifica mundialmente productos orgánicos conforme a diversos estándares
legales y normas privadas.

Como organismo de control, BCS cuenta alrededor del mundo con más de 450.000
productores agrícolas y unos 1000 procesadores así como importadores y exportadores.
Entre las empresas certificadas por BCS se encuentran muchas de los líderes en el
mercado europeo.

Este organismo está acreditado desde el 11 de Mayo de 1992 como entidad de control
para la inspección y certificación de acuerdo al Reglamento Europeo para productos
orgánicos. BCS es una de las primeras certificadoras en Alemania. La oficina central de
BCS se encuentra en la ciudad Nürnberg.

2.7.8.1 PASOS A LA CERTIFICACIÓN

BCS le manda una oferta y un contrato (Ver ANEXO, Figura 1.8.). Es necesario llenar un
formato que describe la empresa y actividades orgánicas. Este formato debe ser
regresado a BCS antes de la primera inspección que se planifica con el próximo tour de
inspección posible. La decisión de certificación se toma después, y en el caso de
conformidad con las normas, la empresa recibe su certificado lo más pronto que posible.

Con el contrato la empresa recibe los "programas de control estándares" que explican
que se controla.

2.7.9. ARANCELES, MECANISMOS Y PERMISOS DE


EXPORTACIÓN
El arancel de exportación que será utilizado para la comercialización extranjera de este
producto es:

2008.99.90.00

Pertenece al grupo de la partida arancelaria:

20.08........... Frutas u otros frutos y demás partes comestibles de plantas, preparados o


conservados de otro modo, incluso con adición de azúcar u otro edulcorante o alcohol, no
expresados ni comprendidos en otra parte.

2008.99........ - - Los demás:

2008.99.90... - - - Los demás .............................................................................. kg

TRÁMITES PARA EXPORTAR.-

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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 Aforo

En la oficina de aduana se debe entregar:

- Formulario Único de Exportación aprobado;

- Factura Comercial, original y cuatro copias;

- Cocimiento de Embarque, original o copia negociable.

El liquidador comprueba el pago efectuado al banco y procede al Visto Bueno.

 Embarque

Aprobado el Formulario Único de Exportación –FUE- por la aduana, las mercaderías son
conducidas a la Autoridad correspondiente para su embarque.

 Depósito de Divisas en el Sistema Financiero Nacional

Vencido el plazo para el cobro de la exportación señalado en el Formulario Único de


Exportación –FUE-, el exportador procederá a depositar el valor correspondiente de la
exportación, en cualquier Banco Corresponsal del Banco Central del Ecuador.

 Aportación a la CORPEI

Las cuotas redimibles del 1.5 por mil (uno punto cinco por mil) sobre el valor FOB de las
exportaciones del sector privado, excepto aquellas de 3.333,oo (tres mil trescientos
treinta y tres dólares de los Estados Unidos de América) o menores, las cuales deberán
aportar US$ 5.00 (cinco dólares de los Estados Unidos de América).

 Certificado Sanitario:

La exportación de productos agrícolas en fresco o material vegetal, requiere el Certificado


Fitosanitario, que se lo puede obtener en el SESA, o con el inspector de Cuarentena
Vegetal en el lugar de embarque;

La exportación de frutas y hortalizas frescas con destino a la Unión Europea, debe contar
con el Certificado Sanitario expedido por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina
Tropical.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 60

 REQUISITOS PARA EXPORTAR.-

Documentos habilitantes para exportar:

- Formulario Único de Exportación, se lo adquiere en un Banco Corresponsal del Banco


Central del Ecuador;

- Factura Comercial;

- Visto Bueno del Banco Corresponsal en el Formulario Único de Exportación;

- Documento de Embarque emitido por el transportista;

- Cupón de aportación a la CORPEI.

Para la obtención del Visto Bueno del Formulario Único de Exportación en la banca
privada, autorizada por el Banco Central del Ecuador es necesario:

- Presentar la declaración de exportación, en el Formulario Único de Exportación


FUE (original y cinco copias).

- Adjuntar la factura comercial (original y cinco copias), en donde debe constar la


descripción comercial de la mercadería a exportarse.

- No como un requisito obligatorio, sino como un complemento, puede ser necesario


una "lista de bultos" (packing list), especialmente cuando se embarca cierto
número de unidades del mismo producto, o si varían las dimensiones, el peso o
contenido de cada unidad.

- Para el visto bueno los documentos deben ser presentados ante los bancos
corresponsales del Banco Central.

- El FUE en general, tiene un plazo de validez indefinido y será válido para un solo
embarque; excepto cuando se trate de los siguientes casos especiales, en donde
tendrán un plazo de validez de 15 días:

a) Cuando los productos a exportarse, estén sujetos a precios mínimos referenciales,


cuotas, restricciones o autorizaciones previas.

b) Cuando los productos a exportarse sean perecibles en estado natural, negociados


bajo la modalidad de venta en consignación.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 61

En estos casos, si se permite que se hagan embarques parciales, dentro del plazo de
los 15 días.

Para el procedimiento de Aforo, se trabaja de la siguiente manera:

Después de obtener el visto bueno del FUE, se efectúa en la Aduana los trámites para
el aforo, mediante la correspondiente declaración y el embarque de los productos.

El interesado, entrega la mercadería a la Aduana para su custodia hasta que la


autoridad naval, aérea o terrestre, autorice la salida del medio de transporte.

Las mercancías se embarcan directamente, una vez cumplidas las formalidades


aduaneras y el pago de gravámenes o tasas correspondientes.

La Declaración de las mercaderías a exportarse se presenta en la Aduana por parte del


interesado, en un plazo, desde siete días antes hasta quince días hábiles siguientes al
ingreso de las mercancías a la zona primaria aduanera, con los siguientes documentos:

* Declaración Aduanera (Formulario Único de Exportación)


* Factura comercial, en original y cuatro copias
* Original o copia negociable de la documentación de transporte (conocimiento
de embarque, guía aérea o carta de porte, según corresponda).

Los exportadores están obligados a vender en el país las divisas provenientes de sus
exportaciones, por el valor FOB, a los bancos y sociedades financieras privadas
autorizadas por la Superintendencia de Bancos a operar en el mercado libre de
cambios, sean o no corresponsales del Banco Central.

Existen documentos adicionales que se agregarán como copia a los principales


documentos de exportación que se enviarán a los clientes en Alemania:

-- Certificado de origen

Esta certificación se requiere para aquellas mercancías que van a ser exportadas a los
países de ALADI, COMUNIDAD ANDINA, Sistema General de Preferencias (países de la
Comunidad Europea) y a los Estados Unidos de Norte América, según lo establecido en
la Ley de Preferencias Arancelarias Andinas.

Los Certificados de Origen son expedidos por el Ministerio de Comercio Exterior y por
delegación suya, por las Cámaras de: Industrias Pequeña Industria, Comercio,
Artesanos, y por la Federación Ecuatoriana de Exportadores (FEDEXPOR).

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Capítulo III. Aspectos tecnológicos del Proyecto
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Capítulo III
Aspectos tecnológicos del Proyecto
3.1 DISEÑO O DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
SCHOKOBANEN®, es un producto creado para satisfacer el gusto del mercado alemán en
cuanto a una nueva golosina, que contenga 2 de los tantos frutos preferidos por ese
sector, el banano y el cacao.

Está compuesto por banano orgánico cubierto de chocolate orgánico, en su línea


“CLASSIC” y banano orgánico cubierto de chocolate orgánico y chispas de caramelo de
muchos colores sobre la cubierta, en su línea “SPARKS”

Fuente: Google.com
Año: 2010

Ambos productos estarán etiquetados en empaques BIODEGRADABLES, los cuales no


tardarán 150 años en degradarse en forma natural como los demás empaques de fundas
plásticas, sino más bien se tardará 5 años en degradarse sin afectar el medio ambiente.

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Su presentación de venta a las empresas importadoras y distribuidoras alemanas que


deseen comprar el producto será en una caja de cartón conteniendo 15 unidades del
producto en su interior.

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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3.2 PROCESOS DE PRODUCCIÓN

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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3.3 UBICACIÓN DEL PROYECTO


La Planta junto con las oficinas de NavTo S.A., estarán ubicadas en la futura nueva Zona
Franca de Guayaquil, en la Av. de Las Américas cerca al Centro de Convenciones Simón
Bolívar

Fuente: Google Map


Año: 2010

Fuente: Eco. William Polupa

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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3.4 DETERMINACIÓN DE LA CAPACIDAD DE LA PLANTA


La planta cuenta con un área de 230 m2, lo que nos permite instalar:

La Gerencia;

Departamento de R.R.H.H;

Departamento de Exportaciones;

Departamento Financiero;

Sala de sesiones;

Bodega

Comedor

Vestidores con baños y casilleros;

Una amplia zona de carga y descarga de materia prima y producto terminado.

Tipos de maquinarias a utilizar:

- Máquina para el empaquetado

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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Fuente: quiminet.com

ESPECIFICACIONES:

35 cierres por minuto

Velocidad fija

220 V 2 fases

La empacadora se fabrica según el tamaño de paleta que solicite el cliente

- Equipo para el Baño María

Fuente: quiminet.com

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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Modelo Poder Peso Tamaño Voltaje Clave


2
700 41.9x21.xx19.5
contenedores 7 kg 230 V BECIB2
W cm
1/6

- Equipo Congelador

Fuente: quiminet.com

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
Página 69

3.5 DISEÑO DE LA PLANTA


Dentro de la planta las oficinas ocupan un espacio físico de 195m x 30m, las oficinas
tendrán el siguiente modelo:

Amplias y agradables instalaciones para

comodidad de los oficinistas y sus visitantes

Fuente: Google.com

Oficinas individuales para cada departamento

Fuente: Google.com

Adecuación de las oficinas con todos los

materiales y equipos adecuados

Fuente: Google.com

La planta tiene una distribución de espacio físico, tal como se muestra a continuación:

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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Elaborado por: Arq. María José Barragán


Año: 2010

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Capítulo II. Mercadeo y Comercialización
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3.6 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Crecimiento.- El producto puede ingresar fácilmente a Alemania, teniendo todos los
permisos para realizarlo, debido a que sus ingredientes son productos principales de
importación en dicho país.

La combinación de ambos ingredientes ocasionará un incremento de demanda por parte


de los consumidores finales, por ende de los importadores y de esta manera un
incremento en la producción, y a medida que la producción y el mercado lo permita, se
irán incluyendo diferentes líneas de productos, al fin y al cabo, las frutas tropicales
cultivadas en nuestro país son de gran demanda por los comensales alemanes.

Por la diferenciación de nuestro producto y por su valor agregado, se considera que el


ciclo de vida del producto que NavTo S.A. elabora es CRECIENTE.

MARCA:

SCHOKOBANEN®

LOGO:

Elaborado por: Emilia Matute


Año: 2010

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Capítulo IV. Evaluación Financiera del Proyecto
Página 72

Capítulo IV
Evaluación Financiera del Proyecto

4.1 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN


CAPACIDAD TEORICA CAPACIDAD MAXIMA CAPACIDAD PROYECTADA
Días por año 365 Días efectivos al año 300 Días efectivos al año 300
Horas por día 24 Horas producción por día 11 Horas producción por día 10
Horas Totales Anuales 8.760 Total horas anuales 3.300 Total horas anuales 3.000
Producción por hora 35 Ineficiencia (-10%) 330 Ineficiencia (-10%) 300
PRODUCCION ANUAL 306.600 Horas Totales Anuales 3.630 Horas Totales Anuales 3.300
Producción por hora 35 Producción por hora 28
PRODUCCION ANUAL 127.050 PRODUCCION ANUAL 92.400
PRODUCCION ANUAL CAJAS 8470 PRODUCCION ANUAL CAJAS 6160

CAPACIDAD PROYECTADA 6.160


CAPACIDAD MÁXIMA 8470
CAPACIDAD UTILIZADA % 73

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

4.2 ESTIMACIÓN DE VENTAS (EN CAJAS)

ESTIMACION DE VENTAS
Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 TOTAL
SCHOKOBANEN
Classic 300 700 900 1180 3080
SCHOKOBANEN
Sparks 300 700 900 1180 3080
Precio de venta
Classic $ 56 $ 56 $ 56 $ 56
Sparks $ 58 $ 58 $ 58 $ 58
Total
Classic $ 16.800 $ 39.200 $ 50.400 $ 66.080 $ 172.480
Sparks $ 17.400 $ 40.600 $ 52.200 $ 68.440 $ 178.640
Total Ventas $ 34.200 $ 79.800 $ 102.600 $ 134.520 $ 351.120
Ventas anuales =+P35
$ 351.120

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

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Capítulo IV. Evaluación Financiera del Proyecto
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4.3 COSTOS OPERATIVOS

4.3.1 COSTOS DIRECTOS – PRODUCCIÓN

Ventas Insumos de Costo unitario C. ANUAL


Tipo
Anuales producción por caja (15 unid) caja
Materia Prima 5 15400
Etiquetas 3 9240
Paletas 0,08 246,4
SCHOKOBANEN
3080 Grapas 0,0021 6,468
Classic
Cartón 2 6160
Goma para
cartón 0,5 1540
Materia Prima 5 15400
Etiquetas 3 9240
Paletas 0,08 246,4
Grapas 0,0021 6,468
SCHOKOBANEN
3080 Cartón 2 6160
Sparks
Grajeas de
colores 0,5 1540
Goma para
cartón 0,5 $ 1.540,00
$ 66.725,74

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

4.3.2 COSTOS DIRECTOS - EXPORTACIÓN

Ventas # contenedores Insumos de Costo unitario C. ANUAL


Tipo
Anuales a exportar producción por caja (15 unid) caja
Despachador $ 93,00 6045
SCHOKOBANEN Doc. De Expo. $ 14,00 910
3080
Classic BCS $ 25,00 1625
Corpei $ 526,68 526,68
65
Inland $ 500,00 32500
SCHOKOBANEN Consolidadora $ 250,00 16250
3080
Sparks Conex. Reefer $ 100,00 6500
Almacenera $ 78,64 5111,6
$ 69.468,28

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

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Capítulo IV. Evaluación Financiera del Proyecto
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4.3.3 COSTOS DIRECTOS – NÓMINA

BENEFICIOS TOTAL
SUELDO TOTAL TOTAL
NO. DESCRIPCIÓN SOCIALES MENSUAL
MENSUAL MENSUAL ANUAL
40% GENERAL
9 Operadores $ 240 $ 96 $ 336 $ 3.024 $ 36.288
$ 36.288,00

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

4.3.4 COSTOS INDIRECTOS – NÓMINA

BENEFICIOS TOTAL
SUELDO TOTAL
NO. DESCRIPCIÓN SOCIALES MENSUAL TOTAL ANUAL
MENSUAL MENSUAL
40% GENERAL
1 Adm. - Gerencia $ 800,00 $ 320,00 $ 1.120,00 $ 1.120,00 $ 13.440,00
1 Jefe RRHH $ 800,00 $ 320,00 $ 1.120,00 $ 1.120,00 $ 13.440,00
1 Asistente RRHH $ 280,00 $ 112,00 $ 392,00 $ 392,00 $ 4.704,00
1 Jefe Logística $ 500,00 $ 200,00 $ 700,00 $ 700,00 $ 8.400,00
1 Jefe Contabe $ 350,00 $ 140,00 $ 490,00 $ 490,00 $ 5.880,00
1 Asistente Contable $ 280,00 $ 112,00 $ 392,00 $ 392,00 $ 4.704,00
$ 50.568,00

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

BENEFICIOS TOTAL
SUELDO TOTAL
NO. DESCRIPCIÓN SOCIALES MENSUAL TOTAL ANUAL
MENSUAL MENSUAL
40% GENERAL

2 Mensajeros $ 250,00 $ 100,00 $ 350,00 $ 700,00 $ 8.400,00


2 Guardias $ 240,00 $ 96,00 $ 336,00 $ 672,00 $ 8.064,00
1 PERSONAL DE LIMPIEZA $ 240,00 $ 96,00 $ 336,00 $ 336,00 $ 4.032,00
$ 20.496,00

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

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4.3.5 COSTOS INDIRECTOS – GASTOS GENERALES

GASTO
DESCRIPCIÓN TOTAL ANUAL
MENSUAL
TERRENO $ 1.610,00 $ 19.320,00
AGUA $ 30,00 $ 360,00
LUZ $ 250,00 $ 3.000,00
TELÉFONO $ 200,00 $ 2.400,00
INTERNET $ 250,00 $ 3.000,00
MOVILIZACIONES $ 150,00 $ 1.800,00
MANTENIMIENTO $ 150,00 $ 1.800,00
SEGUROS $ 250,00 $ 3.000,00
COURRIER $ 150,00 $ 1.800,00
OTROS $ 300,00 $ 3.600,00
$ 40.080,00

TOTAL COSTOS INDIRECTOS $ 111.144,00


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4.4 INVERSIÓN DEL PROYECTO

DESCRIPCION VALOR

TERRENO $ 1.610
EQ. DE COMP. Y SOFTWARE $ 9.652
MAQUINARIAS Y EQUIPOS $ 28.290
MUEBLES Y ENSERES $ 1.955
VEHÍCULOS $ 22.000
GASTOS DE CONSTITUCIÓN $ 6.700
TOTAL $ 70.207
FONDOS DE CAPITAL $ 70.207
FONDOS PROPIOS 20% $ 14.041
BANCOS 80% $ 56.166
Elaborado por: Andrea Navarro Toro

4.4.1 DEPRECIACIÓN

% VALOR
DESCRIPCION VALOR DEPRECIACI DEPRECIACIO
ON N
TERRENO $ 1.610 0%
EQ. DE COMP. Y SOFTWARE $ 9.652 33% $ 3.185,16
MAQUINARIAS Y EQUIPOS $ 28.290 10% $ 2.829,00
MUEBLES Y ENSERES $ 1.955 10% $ 195,50
VEHÍCULOS $ 22.000 20% $ 4.400,00
GASTOS DE CONSTITUCIÓN $ 6.700 $ -
TOTAL $ 70.207 $ 10.610

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Capítulo IV. Evaluación Financiera del Proyecto
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4.5 FINANCIAMIENTO

MODELO DE FINANCIAMIENTO
MONTO $ 56.166
TASA DE INTERÉS 12,00%
BANCO DEL PACÍFICO
PLAZO AÑOS 4
PERÍODO DE PLAZO MENSUAL

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

RESUMEN TABLA
Valor
AÑOS Pago dividendos
intereses
1 6.113,74 17.748,67
2 4.638,14 17.748,67
3 2.975,40 17.748,67
4 1.101,78 17.748,67
$ 14.829,07 $ 70.994,67

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

4.6 ESTADO DE RESULTADO PROYECTADO

ESTADO DE RESULTADOS
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 TOTAL
Ventas 351.120 351.120 351.120 351.120 1.404.480
(Costos Directos) 172.482 172.482 172.482 172.482 689.928
UTILIDAD BRUTA 178.638 178.638 178.638 178.638 714.552

(Costos Indirectos) 111.144 111.144 111.144 111.144 444.576


UTILIDAD OPERATIVA 67.494 67.494 67.494 67.494 269.976

Depreciación 10.610 10.610 10.610 7.425 39.253


Gastos Financieros 6.113,74 4.638,14 2.975,40 1.101,78 14.829
UTILIDAD ANTES IMP 50.771 52.246 53.909 58.968 215.893

Impuestos 36.25% 18.404 18.939 19.542 21.376 78.261


UTILIDAD NETA 32.366 33.307 34.367 37.592 137.632

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

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Capítulo IV. Evaluación Financiera del Proyecto
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4.7 FLUJO DE CAJA PROYECTADO

FLUJO DE CAJA PROYECTADO


DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 TOTAL
Ventas 351.120 351.120 351.120 351.120 1.404.480
(Costos Directos) 172.482 172.482 172.482 172.482 689.928
(Costos Indirectos) 111.144 111.144 111.144 111.144 444.576
FLUJO OPERATIVO 67.494 67.494 67.494 67.494 269.976

Ing. No Operativos 70.207 0 0 0 70.207


Crédito 56.166 0 0 0 56.166
Aporte Propio 14.041 0 0 0 14.041
Eg. No Operativos 106.360 36.688 37.291 39.124 219.463
Inversiones 70.207 0 0 0 70.207
Pago de Dividendos 17.749 17.749 17.749 17.749 70.995
Impuestos 18.404 18.939 19.542 21.376 78.261
FLUJO NO OPERATIVO -36.153 -36.688 -37.291 -39.124 -149.256

FLUJO NETO 31.341 30.806 30.203 28.370 120.720


Flujo Acumulado 31.341 62.147 92.350 120.720
Elaborado por: Andrea Navarro Toro

4.8 BALANCE GENERAL PROYECTADO

BALANCE GENERAL PROYECTADO


DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4
Activos Corrientes 31.341 30.806 30.203 28.370
Activos Fijos Netos 59.597 48.988 38.378 27.438
Activos Fijos 70.207 70.207 70.207 70.207
(Dep. acumulada) -10.610 -21.219 -31.829 -42.769
TOTAL ACTIVOS 90.938 79.794 68.581 55.808

PASIVOS 44.531 31.420 16.647 0

Patrimonio 46.408 48.374 51.934 55.808


Ap. Fut. Capitalización 14.041 14.041 14.041 14.041
Utilidad del ejercicio 32.366 33.307 34.367 37.592
Utilidades retenidas 32.366 65.673 100.040
Pasivos + Patrimonio 90.938 79.794 68.581 55.808

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo IV. Evaluación
Página 79

Capítulo V
Evaluación
5.1 ANÁLISIS DE COSTO UNITARIO

ANÁLISIS COSTO UNITARIO


SCHOKOBANEN SCHOKOBANEN
DESCRIPCION Total
Classic Sparks
Costos Directos 69.175 69.945 139.119
Costos Indirectos 55.572 55.572 111.144
Depreciación 5.305 5.305 10.610
Gastos Financieros 3.057 3.057 6.114
Costo Total 133.108 133.878 266.987

Unidades Anuales 3.080 3.080 6.160


% Participación 50% 50% 100%

Costo Unitario 43,22 43,47 43,34


Precio de Venta 56 58
Utilidad Unitaria 12,78 14,53

Margen Unitario 22,8% 25,1%

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

5.2 ANÁLISIS FINANCIERO

PAYBACK
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
FLUJO NETO 31.341 30.806 30.203 28.370
Flujo Acumulado 31.341 62.147 92.350 120.720

Ubicación del año AÑO 2


Diferencia con Inv. Inicial 70.207 62.147 8.060
Flujo mensual promedio 30.203 12 2.517
Número de meses 8.060 2.517 3
Payback 3 meses

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo IV. Evaluación
Página 80

5.2.1. ÍNDICE SOBRE FLUJO DE CAJA NOMINAL

TASA DE RENDIMIENTO PROMEDIO


Inversión Inicial 70.207
Flujo total 120.720
No. de años 4

TRP 43,0%

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

5.2.2. ÍNDICE SOBRE FLUJO DE CAJA DESCONTADO

Indices Descontados
Descripción Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
FLUJO NETO -70.207 31.341 30.806 30.203 28.370 120.720

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Inversión Inicial $ 70.207


Tasa de descuento 12%
VAN $ 92.069
Diferencia $ 21.862
Indice de Rentabilidad (IR) 1,31
Rentabilidad Real (RR) 31,1%
Tasa Interna Retorno (TIR) 26,35%

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo IV. Evaluación
Página 81

5.2.3. RATIOS

PUNTO DE EQUILIBRIO
VENTAS $ 218.458
PORCENTAJE 62,2%
UNIDADES 3.833

Capital de Trabajo $ 30.806

Indice de Liquidez 2,74

Valor agregado / Ventas 16,2%

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

5.2.4. ANÁLISIS DE RIESGO

Activos Corrientes $ 30.806


Activos Fijos Netos $ 48.988
Activos Totales $ 79.794
Utilidad Neta $ 33.307
Riesgo de Iliquidez 61,4%
Rendimiento Corriente 41,7%

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo IV. Evaluación
Página 82

5.2.5. RAZONES

RAZONES
Utilidad Operativa
COBERTURA FINANCIERA 18,21
G. Financieros

Utilidad Operativa
INVERSIÓN TOTAL 3,85
Inv. Total

Utilidad Neta
MONTO DE CRÉDITO 2,45
Monto Crédito

Utilidad Neta
MONTO DE INVERSIÓN 1,96
Inv. Inicial

MARGEN NETO DE Utilidad Neta


9,8%
UTILIDAD Venta Total

Venta Total
ROTACIÓN DE ACTIVOS 25,17
Activo Total

Margen Neto x
DUPONT 246,6%
Rot. Activos

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

5.3 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

ANALISIS DE SENSIBILIDAD
Schokobanen Schokobanen
DESCRIPCION Total
Classic Sparks
PRECIO (P) $ 56,00 $ 58,00
UNIDADES (Q) 3.080 3.080 6.160
CUV $ 11 $ 11 $ 22
COSTO FIJO $ 124.747 $ 125.517 $ 250.263
UTILIDAD OPERATIVA (Uop) $ 15.141 $ 18.991 $ 34.131

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Capítulo IV. Evaluación
Página 83

A) QUE EFECTO CAUSA SOBRE LA UTILIDAD OPERATIVA PROYECTADA INCREMENTO DEL


15 % SOBRE LOS COSTO UNITARIO VARIABLE Y DEL 10% DE LOS COSTOS FIJOS?

ANALISIS DE SENSIBILIDAD
Schokobanen Schokobanen
DESCRIPCION Total
Classic Sparks
PRECIO (P) $ 56,00 $ 58,00
UNIDADES (Q) 3.080 3.080 6.160
CUV $ 12 $ 13 $ 25
COSTO FIJO $ 124.747 $ 125.517 $ 250.263
UTILIDAD OPERATIVA (Uop) $ 10.252 $ 13.871 $ 24.122
-29%

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

B) QUE VOLUMEN DE PROD. SE DEBERA ALCANZAR PARA MANTENER LA UTIL.


OPERATIVA PROYECTADA FRENTE A LOS CAMBIOS PROPUESTOS EN EL ESCENARIO 1 ?

UNIDADES (Q) 3.192 3.193


4% 4%

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

C) QUE PRECIO DE VENTA SE DEBERIA FIJAR PARA MANTENER CONSTANTE LA


UTILIDAD OPERATIVA PROYECTADA FRENTE A LOS CAMBIOS PROPUESTOS EN EL
ESCENARIO 1

PRECIO (P) $ 57,59 $ 59,66


3% 3%

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Conclusión: El producto tiene un bajo nivel de sensibilidad ante un aumento de costos.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Conclusiones
Página 84

Conclusiones

Luego de realizar los estudios de mercado, técnico y financiero de la empresa NavTo S.A.
y de su línea de producto, podemos determinar que realizar este tipo de empresas en la
Zona Franca de Guayaquil genera un 35,9% de rentabilidad, lo cual resulta una cifra muy
atractiva para cualquier empresario inversionista.

Es importante recalcar que la demanda de frutas tropicales por parte de los países de
Europa, especialmente Alemania está incrementado, lo que generaría la creación de
algunas nuevas líneas de producto para el consumo de los clientes meta.

ES necesario destacar la cantidad de fortalezas y oportunidades que se pueden encontrar


en este proyecto, ya que esto sirve como base para ayudar a reforzar las ideas aquí
plasmadas y los argumentos que se utilizan para convencer a los empresarios a invertir
en este proyecto; como por ejemplo la gran demanda de estos productos y la ilimitada
capacidad de nuestro país para cultivarlos.

A partir de este análisis, el lector fácilmente se podrá dar cuenta de que es factible poner
en marcha una empresa de este tipo, que elabore productos innovadores con valor
agregado que satisfaga al cliente, poder venderlo al exterior y de esta manera
incrementar la producción y el empleo.

La ubicación de la planta en la Zona Franca, claramente da facilidades al


productor/exportador para comenzar con una deuda de monto considerable e ir rotando
los activos para obtener más ingresos y así aumentar la producción y poder cubrir la
inversión que se calculó desde un principio.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Bibliografía
Página 85

Bibliografía

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

 EXPRO El Salvador, Marzo 2006, EUROPEAN MARKET FOR ORGANIC


PRODUCTS, recuperado el 19 de Septiembre del 2009

 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo – PROEXPORTCOLOMBIA, Diciembre


del 2008, GUÍA PARA EXPORTAR A ALEMANIA, recuperado el 19 de
Septiembre del 2009

REFERENCIA PROFESIONAL:

 Doctor en economía Vicente Norero, administrador de la Hacienda cacaotera


SULAGRO S.A. y ex propietario de la empresa LA UNIVERSAL

 Ing. Jorge Encalada Mora, Gerente General Hcda. Celia María, productor y
exportador banano orgánico

REFERENCIA TRABAJO TESIS:

 Moreira E. y Toaza C., ESTUDIO DE LA FACTIBILIDAD DIRIGIDO A LA


INSTALACIÓN DE PROYECTO DE EXPORTACIÓN DE PLÁTANO, Tesis de
Grado, Universidad ECOTEC, Ecuador, 2008

REFERENCIAS WEBGRÁFICAS:

 Autor Anónimo, Abril 1998, INSTRUMENTACIÓN DEL ACUERDO AGRÍCOLA


DE LA RONDA URUGUAY: ASPECTOS PRIORITARIOS PARA AMÉRICA
LATINA Y EL CARIBE, fuentes escogidas de Arthur D. Little Report 1994,

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Bibliografía
Página 86

recuperado el: 14 de Septiembre del 2009.


http://www.sela.org/public_html/AA2K/ES/docs/spdredi22-98a1.htm

 Autor Anónimo, Enero 26 del 2006, DIARIO HOY, EL NEGOCIO DEL FUTURO
ES EL BANANO ORGÁNICO, recuperado el: 11 de Septiembre del 2009.
http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/el-negocio-del-futuro-es-el-banano-
organico-225047-225047.html

 Autor anónimo, ESTADÍSTICAS DE EMPRESAS EXPORTADORAS DE


BANANO, recuperado el 15 de Septiembre del 2009
http://www.aebe.com.ec/data/files/DocumentosPDF/Estadísticas/2009/2doSemes
tre/CiaExpMes_Oct09.pdf

 Autor anónimo, Mayo 06 de 1993, DIARIO HOY, ALEMANIA DEFIENDE SU


DERECHO A IMPORTAR BANANO LATINOAMERICANO, recuperado el: 12
de Septiembre del 2009.
http://www.explored.com.ec/noticias-ecuador/alemania-defiende-su-derecho-a-
importar-banano-latinoamericano-41821-41821.html

 Autor anónimo, PREPARACIONES A BASE DE FRUTAS, Oportunidades de


negocio, recuperado el: 14 de Septiembre del 2009
http://www.negociosgt.com/main.php?id=195&show_item=1&id_area=143

 Grupo Intergubernamental sobre el banano y las frutas tropicales (1999), EL


MERCADO DEL BANANO “BIOLÓGICO” Y DE “COMERCIO EQUITATIVO”,
Gold Coast, Australia, recuperado el: 12 de Septiembre del 2009.
http://www.fao.org/docrep/meeting/X1149s.htm

 Página de BCS Öko Guarantie: http://www.bcs-oeko.com/sp_index.html

 Rivero, J.C. Abril 25 del 2004 EL TRÓPICO ABRE MERCADOS PERO FALTA
RENDIMIENTOEL, recuperado el: 11 de Septiembre del 2009.
http://www.birdantioquia.org.co/uploads/Potencial%20Agroindustrial%20Antioqu
e%C3%B1o%20Cap%201-2.pdf

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 87

Anexos

TABLA 1.1.

Cuadro estadístico del incremento de las exportaciones hasta el año 2008

Fuente de consulta: Banco Central del Ecuador/CORPEI

COMPAÑÍAS EXPORTADORAS DE BANANO


Año 2009 / SEPTIEMBRE
(Cajas) 18,14 Kgs.
COMPAÑÍA Total %
1 Ubesa 2.802.397 14,17
2 Bonanza Fruit 2.064.171 10,43
3 Bananera Noboa 1.911.175 9,66
4 Reybanpac 1.244.077 6,29
5 Sertecban 1.176.834 5,95
6 Sevenseas Corp. 1.089.592 5,51
7 Brundicorpi 983.378 4,97
8 Cipal 778.862 3,94
9 Forzafrut 715.849 3,62
10 Banana Exchange 537.687 2,72

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


11 Nelfrance 497.444 2,51
12 Oro Banana 496.715 2,51
13 Isbelni 449.095 2,27
14 Probana Export 428.301 2,17
15 Yudafin 375.520 1,90
16 Business Management 341.234 1,72
17 Exp. Machala 331.907 1,68
18 Ribaki 213.112 1,08
19 Don Carlos Fruit 198.494 1,00
20 Fruta Rica 196.003 0,99
21 Silver Fruit 175.268 0,89
22 Ban. El Guabo 164.622 0,83
23 Delindecsa 157.881 0,80
24 Jorcorp 150.029 0,76
25 Galbusera 147.368 0,74
26 Agropartner 138.926 0,70
27 Grubafal 138.101 0,70
28 Agroprestigio 137.224 0,69
29 Aplesa 134.466 0,68
30 Otras 1.606.705 8,12
TOTAL 19.782.435 100,00
Fuente: Asociasión de exportadores de banano

TABLA 1.2.

Elaborado por: Andrea Navarro Toro

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 89

TABLA 1.4.

TABLA 1.5.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 90
TABLA 1.6.

FIGURA 1.1.

Anexos
Página 91

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 91

FIGURA 1.2.

MODELO DE ENTREVISTA REALIZADO A LA INGENIERA ANI PROAÑO.

ENTREVISTA

1.- ¿QUÉ OPINA USTED SOBRE LA PRODUCCIÓN DE PRODUCTOS ORGÁNICOS


EN EL ECUADOR?

2.- ¿QUÉ PAÍSES CONOCE USTED SON CONSUMIDORES DE ESTOS PRODUCTOS


Y CUÁLES SON IMPORTADORES?

3.- AL EXPORTAR FRUTA ORGÁNICA, ¿CREE USTED QUE DARLE UN VALOR


AGREGADO PUEDA AUMENTAR LA DEMANDA DEL PRODUCTO? ¿QUÉ VALOR
AGREGADO LE DARÍA?

4.- ¿QUÉ FRUTA PROPONE USTED SERÍA LA MÁS DEMANDADA POR LOS
IMPORTADORES EXTRANJEROS?

5.- DE POSEER USTED UNA EMPRESA EXPORTADORA DE FRUTA ORGÁNICA, LA


EXPORTARÍA CON SU MARCA O DEJARÍA QUE LOS IMPORTADORES
COMERCIALICEN CON LA DE ELLOS? ¿POR QUÉ?

6.- USTED PREFERIRÍA SER PRODUCTOR DE LA FRUTA O COMPRADOR DE LA


MISMA Y TRANSFORMARLA? ¿POR QUÉ?

7.- ¿A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS SE VALDRÍA USTED PARA CONSEGUIR


COMPRADORES EXTRANJEROS PARA SU PRODUCTO?

8.- CONSIDERA QUE LA LOGÍSTICA PARA LA EXPORTACIÓN DEL PRODUCTO


ES SUMAMENTE DIFÍCIL?

9.- ¿MANEJARÍA SU EMPRESA LA COMERCIALIZACIÓN DE SU PRODUCTO EN


EL EXTERIOR O SE LO DEJARÍA A SUS CLIENTES, LOS IMPORTADORES?

10.- ¿EN CUÁNTO TIEMPO CONSIDERA USTED QUE SE PUEDA TENER ÉXITO EN
EL MERCADO DE LA EXPORTACIÓN EN UN PAÍS EUROPEO?

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 92

FIGURA 1.3.

MODELO DE ENTREVISTA REALIZADO AL ECONOMÍSTA WILLIAM POLUPA.

ENTREVISTA

1.- ¿EN LA EXPOTACIÓN DE FRUTAS TROPICALES, EL BANANO ORGÁNICO


REQUIERE DE MUCHA MÁS ATENCIÓN QUE EL BANANO NORMAL?

2.- AL EXPORTAR FRUTA ORGÁNICA, ¿CREE USTED QUE DARLE UN VALOR


AGREGADO PUEDA AUMENTAR LA DEMANDA DEL PRODUCTO? ¿QUÉ VALOR
AGREGADO LE DARÍA?

3.- ¿CONSIDERA QUE INGRESAR AL MERCADO EUROPEO CON LA


EXPORTACIÓN DE FRUTA ORGÁNICA CON UN CIERTO VALOR AGREGADO,
PUEDE RESULTAR SER UN PROYECTO CON ÉXITO?

4.- EL TEMA DEL MANEJO DE LA LOGÍSTICA DE LA EXPORTACIÓN DE FRUTA


ORGÁNICA O DE LOS ELABORADOS ¿ES DIFÍCIL APLICARLO EN LA PRÁCTICA?
¿SE NECESITA DE MUCHA EXPERIENCIA PARA REALIZAR LA EXPORTACIÓN?

5.- EN CUANTO AL TRASLADO DE LA MERCADERÍA, SI EL VOLUMEN QUE SE


COMIENCE A PRODUCIR NO ES MUY GRANDE, ¿CÓMO SE DEBE EXPORTAR LA
FRUTA?, ¿CUÁL RESULTA SER EL MEJOR MEDIO PARA AMINORAR COSTOS
CONSIDERANDO EL TIPO DE PRODUCTO, EL VOLUMEN DE PRODUCCCIÓN Y EL
TIEMPO DE CONSUMO?

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 93

FIGURA 1.4.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 94

FIGURA 1.5.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 95

Figura 1.6.

Dear Importer, thank you very much in advance for giving me part of your
precious time.

This is a survey for the most important imports companies of Organic Tropical
Fruit (especially BANANA) in Germany, in order to know better your tastes,
and to know if there is a chance to introduce this new product in your country.

1.- Please, mark with a X which organic product would you like to import to
commercialize it in your country.

BANANA ______ DEHYDRATED


BANANA_____
MASHED BANANA ______ BANANA COVERED WITH
CHOCOLATE_____
BANANA ICE CREAM______ BANANA
FLAKES_____

2.- From 1 to 5 (1 as excellent and 5 as not convenient), how would you grade
the commercialization of organic bananas covered with chocolate?

1 ______
2______
3______
4______
5______

3.- As an importer, would you like to consume and distribute Organic bananas
covered with chocolate?

YES____________
NO______________

4.- Which name do you like for this product?

SCHOKOBANEN _________ WENING


BISSEN________

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 96

SCHOKO-BANANEN _________
MORENITA________

5.- What do you think would make this product catch your attention in the
market?

NAME ______
COLOR ______
PACKING ______
LOGO ______
SLOGAN ______
OTHER ADDED VALUE______
OTHERS ______

6.- Which will be the price you are willing to pay for this product?

USD $50 – USD $60 (IN EUROS ACCORDING THE VALUE OF THE DAY), BOXES
WITH 10 UNITS
USD $60.01 – USD $70 (IN EUROS ACCORDING THE VALUES OF THE DAY), BOXES
WITH 15 UNITS

7.- What kind of inconvenient do you think this product might have to be
commercialize in your country?

Thank you very much!!


HAVE A NICE DAY!!!!

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 97

Figura 1.7.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 98
Figura 1.8.

Andrea Navarro Toro Proyecto Final ECOTEC


Anexos
Página 99

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