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HISTORIA DE ÉXITO JOHNSON & JOHNSON

Johnson & Johnson es una empresa estadounidense fabricante de dispositivos


médicos, productos farmacéuticos, productos de cuidado personal, perfumes y
productos para bebés fundada en el año 1886. Desde 2012, es presidida por el
neoyorquino Alex Gorsky.

La sede de la empresa está situada en New Brunswick, Nueva Jersey, Estados


Unidos. La empresa incluye unas 230 empresas filiales con operaciones en más de
57 países. Sus productos se venden en más de 175 países. Las marcas de Johnson
& Johnson son numerosas en medicamentos y suministros de primeros auxilios.

HISTORIA

Edward Mead Johnson, inspirado en un discurso de antisepsia de Joseph Lister, se


unió en 1885 a los hermanos James Wood Johnson y Robert Wood Johnson para
crear una línea de vendajes quirúrgicos "listos para usar". La empresa produce sus
primeros productos desde 1886 y se formó como corporación en 1887.

Robert Wood Johnson fue el primer presidente de la compañía. Trabajó para


mejorar las prácticas sanitarias en el siglo XIX, y prestó su nombre a un hospital en,
New Brunswick, Nueva Jersey. A su muerte en 1910, llega a la presidencia su
hermano James Wood Johnson hasta 1932, luego su hijo, Robert Wood Johnson II.

El nombre Johnson & Johnson proviene de los apellidos de los fundadores de la


empresa.

Johnson & Johnson registró ingresos de $15 030 millones durante el primer
trimestre del 2009; una ganancia neta de $3 510 millones y $1,26 por acción. Los
resultados, menores a los del año pasado, se debieron al fortalecimiento del dólar
(6%) a lo que se sumó que los ingresos del año previo se vieron acrecentados por
la salida al mercado de su medicamento de venta sin receta contra la alergia, Zyrtec.

En enero de 2017, Johnson & Johnson cerró la compra de la empresa


suiza Actelion, del sector biotecnológico, por 30.000 millones de dólares,
considerada como la mayor adquisición de esa década del sector farmacéutico.

NOMBRE: ANAYA TUCTO, GRENI


ESTRATEGIAS DE MARKETING

• Marketing relacionado con responsabilidad con la sociedad y con su entorno.

• Calidad máxima en el producto.

• Centrarse en segmentos de mercado.

• Ser innovador.

•Descentralización.

RESPONSABILIDAD
• Nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeras y pacientes,
con las madres, padres y todos aquellos que usan nuestros productos y servicios.

• Todo lo que hacemos debe ser de la más alta calidad.

• Debemos tratar constantemente de reducir nuestros costos con el fin de mantener


precios razonables.

• Debemos mantener en buen estado la propiedad que tenemos el privilegio de


usar, mediante la protección del medio ambiente y los recursos naturales.

• Nuestra última responsabilidades ante nuestros accionistas. Los negocios deben


producir ganancias satisfactorias.

LINEAS

• Línea de reconocida tradición para el Cuidado Del Bebé y de los Niños, así como
de toda la Familia. Productos de Consumo.

• En el sector profesional con JOHNSON & JOHNSON MEDICAL de donde proviene


una amplia gama de productos médicos y hospitalarios.

PUNTOS DE VENTA
• Productos limpios y ordenados.
• No se maneja publicidad, ni decoración en el punto de venta.

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• Productos ubicados por familias y con disponibilidad.
• Precios moderados para los consumidores (No es la marca más barata, pero
tampoco la más cara) Presenta algunas promociones.
• No hay atención en los puntos de ventas (No encontramos mercaderistas e
impulsadoras).
• Rótulos pequeños (Carrefour).
COMPETIDORES
Principales competidores de JOHNSON & JOHNSON:
1. Procter & Gamble
2. Nestlé Kraft Foods Mars Reckitt Benckiser

3. Henkel
4. Unilever

ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD
• La investigación científica y de mercados son los catalizadores de las estrategias
de crecimiento, que incluyen el crecimiento orgánico de sus marcas más
reconocidas, adquisiciones empresariales y otras formas de colaboración para la
entrada en mercados emergentes.

• Sus principales fuentes de ventaja competitiva son sus grandes recursos


financieros que le permiten acceder a los mercados en busca de financiación a bajo
coste con la que financiar su crecimiento no orgánico.

ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD

• Las economías de escala derivadas de su tamaño y su


capacidad global de ventas le permiten vender sus productos
en todo el mundo y competir en innovación invirtiendo grandes cantidades de dinero
en investigación y desarrollo ($ 7.600 millones en 2008 - 12% de las ventas), lo que
le permite lanzar al mercado nuevos productos con marcas fuertes protegidas de la
competencia, bien por patentes, bien por su posicionamiento como marcas.

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OBJETIVOS ESTRATEGICOS

• Totalizar 300 compañías en los próximos 10 años.


• Superar el 50% de los ingresos por concepto de ventas internacionales en los
próximos 10 años
• Incrementar en un 30% las ventas de productos nuevos en los próximos 5 años
• Superar la tasa del 10% en las ganancias netas anualmente

CONSUMIDORES:

En J&J los compradores pueden ser los clientes individuales que consumen sus
productos en última instancia, Clínicas, Hospitales y organizaciones relacionadas al
cuidado de la salud, que distribuyen los productos de J&J a los usuarios finales. Si
los comparadores poderosos, lograran reducir los precios y aumentar los costos, se
convertirían en una amenaza. Los compradores serían poderosos en las siguientes
circunstancias:

- Cuando una industria que abastece un producto se compone de muchas


compañías pequeñas y los compradores son grandes y pocos.
- Cuando los compradores compran grandes cantidades.

ESTRATEGIA FUNCIONAL

J&J basa sus habilidades distintivas en calidad, innovación y capacidad de


satisfacer al cliente. La calidad de sus productos innovadores es alta y responde a
las necesidades del mercado, satisfaciendo al cliente al estar atento a sus
demandas.
Es una empresa diferenciada al entregar productos únicos e innovadores y muy
focalizada en el área de la salud, con 20-25 compañías fuentes que han sido
creadas cada vez que los productos han sido considerados lo suficientemente
importantes como para dedicarles un esfuerzo por separado.

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ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS

J&J ataca un mercado amplio con productos de alta calidad. Presenta una estrategia
de diferenciación donde ofrece productos de alta calidad y desempeño.
J&J tiene unidades estratégicas de negocios, crea una nueva compañía cuando un
producto o mercado amerita un esfuerzo por separado, así mismo posee
“compañías paraguas” cuando el mercado así lo merece. Estas son estructuras
descentralizadas que mantienen misiones razonablemente alineadas a la empresa,
así el Credo y objetivos estratégicos no se pierden. Además es una empresa posee
una estrategia de concentración, atendiendo a un grupo limitado de clientes
(consumidores de la distintas compañías), a los cuales les define por líneas de
productos.

ESTRATEGIA GLOBAL.

Cuenta con una estrategia de globalización, preferentemente con alianzas


estratégicas que le han permitido expandir sus productos a nivel mundial y
comercializarlos en 149 naciones.

ESTRATEGIA CORPORATIVA

Se presenta como una empresa diversificada que proyecta aumentar sus utilidades
a largo plazo, Presenta 4 unidades de negocio que abarcan las siguientes áreas de
negocios:

1.- Artículos de consumo


2.- Artículos profesionales
3.- Artículos farmacéuticos
4.- Artículos industriales

ANÁLISIS DEL CASO:

JOHNSON & JOHNSON (A): FILOSOFÍA Y CULTURA

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El caso Johnson & Johnson (A): Filosofía y Cultura de Harvard Business School
está relacionado con el direccionamiento estratégico de la empresa. Estudia
principalmente la ideología de la Johnson & Johnson (J&J) a través de su credo,
descrito por los directivos de la empresa como la filosofía fundamental y unificadora
que encauza todas las decisiones importantes.

J&J es una empresa que nació del propósito idealista de Robert Wood Johnson de
“aliviar el dolor y la enfermedad”. Él, en sociedad con sus hermanos James y Edward
y con un capital de 100.000 dólares fundó una empresa cuyo objeto social era –
fabricar y vender especialidades médicas, farmacéuticas, quirúrgicas y antisépticas,
así como productos analgésicos–, bajo un modelo descentralizado formado por
unidades autónomas.

El crecimiento de la empresa se dio bajo un formato particular en el que J&J era la


empresa principal, y a su vez estaba compuesta por 150 unidades de negocio
especializadas que funcionaban como empresas independientes con una misma
madre. El objetivo de este sistema era satisfacer las necesidades particulares de
clientes específicos y así concentrarse en las necesidades concretas del mercado.

El propósito de este documento es hacer un análisis a la ideología remarcada por


J&J, utilizando herramientas de planeación estratégica aprendidas en el curso de
Análisis Estratégico dictado por el profesor Pedro Dueñas. Debido a que el
documento en estudio provee información limitada para hacer un análisis profundo
que abarque toda la historia y áreas funcionales de la empresa, se hará una
aproximación al Rumbo Estratégico definido por J&J y los Niveles del Entorno de la
empresa.

Se considera que para realizar un análisis de la competencia hacen falta datos de


las compañías rivales en la época, así como también para realizar el análisis DOFA
se requeriría información adicional del funcionamiento interno de la empresa.

RUMBO ESTRATÉGICO

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El rumbo estratégico que siguió J&J durante el periodo que se estudia en el caso de
Harvard School Business estaba manifestado en una filosofía definida en el credo
de la empresa, denominada como “Egoísmo Ilustrado”, en la cual está primero el
servicio al cliente, segundo el servicio a los empleados y administradores, tercero el
servicio a la comunidad y cuarto el servicio a los accionistas. El propósito de la
empresa queda explícito en ese manifiesto y definen su negocio a través de
diferentes unidades autónomas que funcionan bajo esta misma filosofía.

Cada una de estas empresas o unidades encuentra un qué vender, a quien


vendérselo y cómo vendérselo, tienen la misión de enfocarse en su objeto social
con el compromiso de innovar para generar cada vez más valor al conglomerado de
todas ellas. Establecen estrategias que revisan individualmente cada dos años y en
conjunto cada diez años, mientras se le hace seguimiento constante.

La visión que se puede inferir de J&J es que la empresa busca un posicionamiento


y crecimiento perdurable. La manera de lograrlo es a través de:

(1) Sus clientes, ofreciéndoles calidad, a precios asequibles y buen servicio.

(2) Sus proveedores, dándoles un beneficio justo.

(3) Sus empleados, otorgándoles buena remuneración y libertad.

(4) La comunidad, brindándole apoyo y

(5) los accionistas, generando valor para ellos.

Niveles del Entorno de la Empresa Con el fin de orientar este documento a la


realización de una auditoría estratégica en lo que se refiere al caso en estudio, se
ha realizado una aproximación a los niveles del entorno de la empresa, empezando
desde la empresa misma y sus unidades autónomas, hasta llegar al macro y mega
entorno.
En primer lugar, se puede afirmar que la empresa J&J durante el periodo descrito
en el caso se posicionó como la más representativa del mercado, su crecimiento se

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refleja en las cifras, que para el año 1983 y los veinte años anteriores obtuvo un
CAGR de 14% en ventas y 17% en beneficios por acción, cifras que doblaban el
crecimiento de todas las empresas de la época. Esto ratifica que J&J era una
empresa sólida y con una excelente remuneración para sus accionistas.

El funcionamiento de sus unidades estratégicas orientadas cada una al


cumplimiento de una misión definida le permitió posicionarse en los diferentes
mercados, siendo esta una estrategia de penetración y maximización de esfuerzos
y utilidades. La planificación de abajo hacia arriba comprometía a cada una de las
empresas que conformaban J&J a obtener unos resultados específicos, que fueron
impulsados adicionalmente, por la exaltación de la compañía de hacer que sus
empleados crecieran con responsabilidad bajo un clima organizacional motivador.

Por otra parte, la industria en la cual participa J&J es amplia en tanto incluye varios
sectores, por lo que su estudio debería referirse a cada unidad estratégica de
negocio. No obstante, se puede hacer un acercamiento básico de lo que se puede
percibir en el caso como una industria incipiente, donde escaseaban los preparados
farmacéuticos. Los procedimientos quirúrgicos de la época en que nació la
compañía carecían de los instrumentos para una adecuada higiene y aquí fue donde
Robert Johnson encontró su foco de suministro.

Si se tuviera información adicional podría hacerse una aproximación a la industria y


los competidores precisa, sin embargo, puede deducirse por estudios realizados en
1982 que se considera a J&J como la empresa líder en el mercado, en tanto superó
en cantidad a su competencia en lanzamientos exitosos de productos nuevos, de
esto puede inducirse una supremacía sobre sus rivales homólogos.

El macro entorno de la empresa se visualiza en un contexto positivo, con factores


económicos, socio-demográficos, culturales, políticos, legales, tecnológicos y
medioambientales favorables, lo que se traduce en el posicionamiento de la
compañía. El marco del entorno global estuvo dado por un crecimiento acelerado

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de todas las industrias con un alto nivel investigativo, de desarrollo e innovación
tecnológica.

GESTIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

La gestión de administración de J&J es bastante particular, por tal razón ha


merecido un nombramiento especial. El direccionamiento estratégico de la empresa
estaba orientado a una descentralización de todas las funciones en sus unidades
estratégicas, por lo que la organización disponía de un Comité Ejecutivo conformado
por once miembros responsables de las políticas y operaciones de la empresa.
Estos a su vez se comunicaban directamente con los Presidentes de cada una de
las empresas autónomas, quienes tenían las responsabilidades propias del cargo
para sus respectivas unidades y obligaciones con la organización madre, J&J.

La organización tenía también funciones centralizadas relativas al soporte en


recursos humanos, asesoría jurídica, finanzas, ciencia y tecnología, y servicios de
información de gestión, sin embargo se les permitía tomar decisiones para
descentralizarse de ciertas actividades si su estructura lo requería y capacidad lo
permitía.

CONCLUSIÓN

J&J se caracterizó por ser la empresa líder de cada uno de los segmentos en que
participaba, su estructura de unidades autónomas o filiales permitió que la empresa
se especializara y creciera de una manera que pudo acaparar todo el mercado de
productos farmacéuticos, dispositivos médicos, productos de aseo personal,
productos para bebes y otros. La clave de su éxito es en parte el direccionamiento
estratégico que tomó la compañía al puntualizar sus esfuerzos en unidades
estratégicas y autónomas, descentralizadas de la organización principal, pero que
funcionaban bajo un esquema de filiales con la misma visión y la misma filosofía.

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