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The Concept of Corporate Strategy

Article in Innovar: Revista de Ciencias Administrativas y Sociales · December 2009

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Hugo-Alberto Rivera-Rodriguez
Universidad del Rosario
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re v i s ta

innovar journal

The Concept of Corporate hablar de Política de Empresa, se refie- sentan sus factores determinantes. Se
re a un campo genérico conocido como realiza un análisis de las oportunidades,
Strategy “Dirección General”, “Alta Dirección” peligros, fortalezas, debilidades, valores
o “Dirección de Empresas”. personales y responsabilidad social11.
Este trabajo unido a los de Chandler, Conceptos que le permiten al lector dis-
“Strategy and Structure” (1962)6, An- poner de herramientas para lograr in-
soff, “Corporate Strategy” (1965)7, y al terpretar lo realizado por los directivos
del propio Andrews, “Business policy: en materia de hechos, opiniones y pers-
text and cases” (1965)8, puede conside- pectivas, que surgen por dentro y por
rarse un texto pionero en el campo del fuera de la empresa.
“Strategic Management”. Como en los Con respecto a los valores y la respon-
textos mencionados, el autor presenta sabilidad social, Andrews dice: “la em-
conceptos importantes para las empre- presa es la mayor y más heterogénea de
sas desde la estrategia. La diferencia se todas las actividades humanas y tiene,
encuentra en que propone un mode- aún más que otras áreas de la actividad
lo del proceso de dirección aplicable a humana, pasadizos secretos de egoísmo
cualquier situación donde se requiera la en los que la lucha por la superviven-
acción. Y a la vez es un modelo realis- cia trae la desesperación”12. Así mismo,
ta, que se basa en la figura del directivo indica que “los rigores de la competen-
como alma del proceso, que con sus ha- cia, no menos duros por ser imperfectos
bilidades y destrezas logra llevar el mo- en el sentido económico, desarrollan en
The Concept of Corporate Strategy. Por delo a la práctica. los moralmente débiles la tentación de
Kenneth R. Andrews. Homewood, Ill.: R. D. ir a lo suyo y de encubrir, como sea po-
Irwin, 1980 Revised Ed. xi, 180 p.; 24 cm. El libro se divide en dos secciones. La
Incluye referencias e índice. ISBN 0-256- primera es el prefacio, en donde el autor sible, los costes sociales de una activi-
dad económica descuidada y otros per-

reseñas críticas
02371-9 realiza una distinción con la edición de
1971. La segunda, está conformada por juicios al público”.13
Kenneth R. Andrews1,como resulta- ocho capítulos. Allí se desarrollan tres La segunda temática aborda la diferen-
do del impacto de su trabajo en la edu- temáticas: 1) El concepto de estrategia cia entre formulación y aplicación de la
cación gerencial en la Universidad de (caps 2 al 5), 2) la diferencia entre for- estrategia. La primera requiere habili-
Harvard y en planeación estratégica2, mulación y aplicación (caps 6 y 7), y 3) dades analíticas para hacer un diagnós-
recoge en The Concept of Corporate el director general (caps 1 y 8). A con- tico de la empresa y del entorno, la se-
Strategy3 experiencias vividas por un tinuación se examina cada una de ellas. gunda, habilidades administrativas que
grupo de profesores4 a lo largo de años En la primera temática, el autor desa- le permitan: diseñar una estructura or-
de investigación sobre el tema de Polí- rrolla el concepto de estrategia corpora- ganizacional, administrar procesos y
tica de Empresa, que, en sus palabras, tiva, entendida como el “patrón de los ejercer liderazgo.
es “la esencia del libro”5. Andrews, al objetivos, propósitos o metas, y las polí- Para Andrews “la formulación de la es-

innovar
ticas y planes esenciales para conseguir trategia no termina cuando empieza
1
Kenneth R. Andrews nació en New Lon- las metas”9. Esta noción permite estable- su aplicación. Una empresa está cam-
don, CT en 1.916, obtuvo un BA, MS de cer en qué clase de negocio la empresa biando siempre en respuesta a su propio
Wesleyan University en 1937 y un Ph.D en está o quiere estar y qué clase de em- carácter y desarrollo pasado”14, lo que
literatura en la universidad de Illinois en presa es o quiere ser. Para Andrews, “la hace que la formulación y la aplicación
1.948. Algunas de sus obras son: The Case estrategia corporativa sirve de guía du- sean procesos que se complementen.
Method of Teaching (1953), Problems of
rante largos períodos de tiempo para el Andrews concluye que el proceso de re-

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General Management (1962), Business Po-
licy Text and Cases (1965, 69, 73, 79, and
desarrollo de la empresa y alcanzar re- troalimentación es fundamental para la
87), The Concept of Corporate Strategy sultados superiores sin privarla de su ca- empresa, ya que le indica qué modifica-
(1971, 80) Ethics in Practice: Managing pacidad de una respuesta rápida a condi- ciones realizar en el proceso de formu-
the Moral Corporation (1989). ciones cambiantes”10. lación y el momento para realizarlas. En
2
Andrews, K. (1971). En: The Concept of Unido al concepto de estrategia, se pre- este sentido, una aplicación eficaz re-
Corporate Strategy. Homewood III. Dow- quiere que la estructura organizacional
Jones Irwin., Preface iii. se ajuste a sus necesidades particulares,
6
Chandler, A; (1962). Strategy and Structu- apoyada en una subdivisión de tareas,
3
Libro premiado con el McKinsey Foun-
re: Chapters in the History of the Industrial coordinación de responsabilidades, así
dation Book Award. Distinción otorgada
enterprise, Cambridge, Mass: MIT Press.
desde 1962 a aquellos textos que han con- como con un diseño y gestión de siste-
tribuido de manera significativa a la litera-
7
Ansoff, H. I. (1965). Corporate Strategy: mas de información.
tura del management. An Analytical Approach to Business Po-
licy for Growth and expansion. Ney York:
4
Los profesores mencionados son: George
McGraw-Hill. 11
Andrews desarrolla el concepto de estrate-
Alberth Smith Jr, Melvin Copeland, Geor-
8
Andrews, K. et al. (1965). Business Policy: gia en esta edición apoyado en los trabajos
ge Doriot, Richard Merriam, Edmund
Text and Cases. Homewood, III: Richard de Michael Porter.
Learned, Roland Christensen, Robert
Austin, Charles Bliss, John Glover, Robert D. Irwin. 12
Ibid; p. 161.
Merry, Clarence Nickerson. 9
Andrews, K. (1971). Op. cit; p. 18 13
Ibid; p. 11.
5
Andrews, K. Op. cit; p. iii 10
Ibid; p. 54. 14
Ibid; p. 106.

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Electronic copy available at: http://ssrn.com/abstract=1604147 08/04/2010 11:40:23
rev. innovar. Vol. 19, No. 35, septiembre–diciembre de 2009

Finalmente, el autor retoma el con- portante modelo para otras escuelas de en el capitulo tres, algunas preguntas de
cepto del director general, presentan- negocios en Estados Unidos al haber aplicación, que permiten una ampliar la
do elementos que lo afectan: identidad, implementado los primeros cursos en comprensión.
funciones y características. Andrews Política de Empresa”19. Una de las di- Recomiendo este libro por varios mo-
distingue entre director general y direc- ferencias del texto con su primera edi- tivos: En primer lugar, presenta un es-
ción general. La dirección de toda una ción está en que las citas corresponden, tudio profundo sobre el fenómeno de la
empresa o una parte autónoma de ella se en su gran mayoría, a textos publicados dirección, que va más allá de la explica-
define como dirección general, mientras a partir de 1970. ción de un modelo teórico. En segundo
que el “término director general designa, Debido a su formación literaria, An- lugar, desarrolla el concepto de estrate-
pues, al jefe ejecutivo de la organización; drews se apoya en varios autores para gia corporativa, desde la perspectiva que
miembros de la oficina del presidente, argumentar sus tesis. Menciona en más la empresa debe enfocarse en un nego-
vicepresidentes ejecutivos y señores que de una ocasión a Barnard, Selznick, Za- cio específico y concentrarse en generar
tienen responsabilidades interfunciona- leznik20, Berle21 y Chandler, y al menos ventajas competitivas. En tercer lugar,
les; y presidentes o directores de divi- una vez a Glover22, Lilienthal23, Adam enseña la importancia que tiene para
siones, de centros de beneficios multi- Smith, Simon, Porter24, Prahalad, en- una empresa la formulación y aplica-
funcionales y de unidades organizativas tre otros. ción de una estrategia corporativa sóli-
similares, parcialmente autónomas”15. da, que genere resultados eficaces a tra-
A pesar de que el libro tiene un conte-
En cuanto a la función del directivo, nido preciso y poco retórico, algunos de vés de una buena dirección. Finalmente,
Andrews establece que “es determinar los pasajes presentan un lenguaje alta- porque muestra el concepto de dirección
y guiar la estrategia adecuada, adaptar mente técnico que dificulta su compren- estratégica como una forma de desplie-
la empresa a los cambios de su entor- sión, lo que hace necesario leer y releer gue de los recursos específicos acumula-
no y asegurar y desarrollar a las perso- para comprender la síntesis que el autor dos por la empresa.
nas necesarias para llevar a cabo la es- pretende mostrar sobre las experiencias Aun cuando el libro fue escrito para di-
trategia o para ayudar a una revisión presentadas. Sin embargo, los dos esque- rectores de empresas, el estudio de la
constructiva de la misma. También debe
reseñas críticas

mas (o figuras) presentados (págs. 28 y Política de Empresa tiene una aplicación


asegurarse de que los procesos que esti- 69), permiten comprender el modelo más amplia que las instituciones llama-
mulan y restringen la prestación indivi- propuesto por el autor. Aun cuando el das empresas, y por lo tanto los jefes de
dual y el desarrollo personal sean con- primer esquema ya se encontraba en la las agencias civiles y militares, directo-
sistentes con las necesidades humanas y edición de 1971, sigue siendo un poco res de hospitales, fundaciones, univer-
estratégicas”.16 confuso, además su tamaño no colabo- sidades y otras organizaciones sin fines
En líneas generales, se tiene un libro de ra; sin embargo, el segundo se establece lucrativos son también público primario
texto gerencial, donde el autor realiza como un interesante aporte, permitien- para el libro, pues la función principal de
una explicación lógica, objetiva y pro- do la comprensión de la propuesta co- estos agentes es decidir lo que sus orga-
funda de los contenidos, utilizando un nocida como el DOFA25. Apoyando a nizaciones deben hacer y lograr que eso
lenguaje claro y atractivo, apoyado por los mencionados esquemas, se incluyen, suceda. Otros lectores posibles son:
el uso de títulos, subtítulos y numerales. • Estudiantes de carreras administra-
Se utilizan casos de empresas17 y cita-
innovar

tivas, a quienes el libro además de


ción de autores para abordar temas es- 19
Rumelt, R. (1994). Fundamental Issues in
presentarles un modelo de direc-
pecíficos. Strategy. Boston, Harvard Business School
Press. p 10. ción, les enseña que para ser direc-
El libro es escaso en citas, sólo veinti- tores de empresas no basta con la
20
Zaleznik, A. (1977). “Managers and Lea-
séis18, siendo el capítulo tres el de ma- ders: Are They Different?” Harvard Busi-
experiencia, sino que la formación
yor número de éstas, al tener ocho, en ness Review, May June 1977, pp 67-78. es indispensable. Andrews dice,
contraste con el seis que no tiene nin- “mucho más importantes que la in-
168

21
Berle, A; and G. Means. (1968). The mo-
guna. Nueve de las citas corresponden dern Corporation and Private property.
teligencia, integridad, energía y va-
a publicaciones provenientes de Har- New York: Macmillan. lor que requieren sus puestos y que
vard Business Review o de tesis doctora- ya son muy difíciles de encontrar,
22
Glover, J. (1976). “Strategic Decision-Ma-
les no publicadas al momento de escri- king: Planning, Manning, organization”
son las aptitudes de la mente y de
bir el libro, de estudiantes de Harvard in John D. Glover and Gerald A. Simon, acción que convierten estas cua-
Business School. Esta situación es ex- Chief Executives Handbook. Homewood, lidades según los diferentes esti-
plicable por ser esta institución “un im- III: Dow Jones-Irwin. los individuales en impresionantes
23
Fue uno de los directores de la Tennes- realizaciones”.26 Esta frase permi-
see Valley Authority en 1933. Andrews lo te concluir que para desarrollar los
15
Ibid; p. 2. menciona al hablar del directivo. Para Li- procesos de formulación y aplica-
16
Ibid; p. 112-113. lenthal la vida del directivo es la actividad ción se requieren habilidades com-
17
Algunos de los casos utilizados en el libro humana más amplia, más exigente y, con plementarias.
son American Motors Corp, General Elec- mucho, la más vasta y sutil de todas.
• Profesores que enseñen estrategia:
tric Co, General Motors Corp, Goodyear 24
Porter, M. (1980). Competitive Strategy:
Este texto les permite relacionar
Tire and Rubber Co, Milton Hoteles, IBM, Techniques for Analyzing Industries com-
los postulados de Andrews con los
Pepsico Inc, Uniroyal Inc, Westinghouse petitors. New York. Free press.
Electric Corp, Xerox Corp 25
Son las iniciales de las palabras: Debilida-
18
Aun cuando se encuentran 26 citas, al eli- des, Oportunidades, Fortalezas y Amena-
minar las repeticiones, quedan 21. zas. 26
Andrews; Op cit; p. 46

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de Barnard, Selznick27 y Chandler, Finalmente, para responsables de facul-


para lograr construir su propia pro- tades que se preocupan de la educación
puesta frente al concepto de estra- gerencial, ya que la Política de Empresa
tegia. es parte importante de la educación pro-
• Investigadores, a quienes el conte- fesional de la dirección. El texto ayuda-
nido del libro les proporciona ideas ría a tomar decisiones sobre si la ense-
para proyectos y/o artículos en te- ñanza de la estrategia es un asunto del
mas diversos. Algunos de ellos se- pregrado o del posgrado, y sobre el dise-
rían: responsabilidad social, coordi- ño y gestión del currículo.
nación, liderazgo, motivación, etc.
AUTOR DE LA RESEÑA:
Hugo Alberto Rivera R.
Profesor Principal de la Universidad del Rosario de Bogotá.
Estudiante del doctorado en Administración, Universidad
de los Andes.
Correo electrónico
Ha.rivera49@uniandes.edu.co

reseñas críticas
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27
Selznick, P. (1.957). Leadership in Adminis-
tration: A sociological interpretation. New
York: Harper & Brothers.

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