Resumen

ESTRATEGIAS

¿Qué son las estrategias?

La administración es la mejor herramienta para la conducción eficiente de los esfuerzos

colectivos hacia el logro de los objetivos.

Desde el enfoque administrativo, los objetivos son lo que deseamos lograr, los planes
comprenden la secuencia de actividades para ello, los presupuestos proveen los recursos
financieros, los programas fijan el tiempo, las estrategias orientan como conseguirlo, en
tanto que las políticas fijan las reglas de actuación.

Figura: ubicación de las estrategias y las tácticas.

Las estrategias son cursos amplios de acción, que orientan el trabajo a realizar, para el logro
de los objetivos que pretenden la organización e incluyen la asignación de recursos. En tanto
que las tácticas corresponden a orientaciones detalladas.

Estrategias Empresariales.

Las principales estrategias empresariales son múltiples y variadas, aunque se concentran

en las siguientes categorías.

Estrategias relativas a la producción:

 Tipos de producción (por stock, sobre pedido, etc.)

 Forma de producir (mecanizada o artesanal)
 Volumen de producción (ilimitada o limitada)
 Tamaño de la línea de productos
 Lugar de producción (localmente, con uso de maquilla, en el mercado meta, etc)
Estrategias relacionadas con el Producto:

 La posición competitiva de los productos

 Cada nivel de la estructura del producto
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 El análisis del valor del producto

 La variabilidad y la presentación del producto
 El tamaño de la mezcla y líneas de producto
 La flexibilidad en la elaboración del producto
 Los usos de productos
 El envase
 El embalaje
 El diseño grafico
 La calidad
 La durabilidad del producto
 El diseño del producto
 El nivel tecnológico del producto
 La seguridad del producto
 La ecología
 La ergonomía
 La marca del producto
 El crecimiento de las líneas o la mezcla de productos
 El modelo de crecimiento/participación de los productos en el mercado
desarrollado por el Boston Consulting Group.
 El servicio
 La apariencia (el diseño)

Respecto al desarrollo del producto

 Estrategia de capacidad
 Estrategia de imitar o inventar (3I)
 Estrategia de las 3I, incluyendo introducción y competencia con otros mercados
 Primero atender la demanda o generar oferta
 Desarrollo interno frente a desarrollo externo
 Orientación hacia el mercado o el producto
 Tecnología conocida frente a desconocida, y necesidades conocidas frente a
desconocidas.
 Integración de la línea de productos en el desarrollo de nuevos productos.
 Posicionamiento
 Estrategias aplicables a la etapa de madurez del producto
Estrategias relacionadas con el precio

 Niveles de precios en las etapas (ciclo de vida del producto) de introducción,

crecimiento, madurez y declive.
 Descuentos y ofertas
 Precio al distribuidor, precio de exportación (Incoterm) y precio al público.
 SPB (siempre precios bajos)
 Precios diferenciados
Estrategias relacionadas con el mercado

 Mercados y segmentos metas

 Canales de distribución
 Competencia
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Estrategias relacionadas con la promoción

 Acciones promocionales
 Medios y materiales promocionales
 Fuerza de ventas
 Publicidad

Estrategias relacionadas con el servicio

 Instalación
 Garantía
 Mantenimiento
 Facilidades financieras
 Capacitación
 Asesoría
ESTRATEGIAS DE ACUERDO AL PRODUCTO

1. Posición competitiva: Estas estrategias se refieren a la posición que guarda o busca en

relación con el liderazgo en un mercado. En este tipo de estrategias existen cuatro
categorías:

De acuerdo a las ventajas comparativas de las empresas, estas deciden entre ser líder o
seguir siendo seguidor. Los países del sureste de Asia han evolucionado económicamente
al aplicar secuencialmente la estrategia de las 3 I.

2. Estructura del producto respecto al análisis del valor del producto.

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3. La variabilidad y la presentación del producto.

Formular estrategias que les permitan incrementar el volumen de sus ventas y optimizar
la utilización de los recursos destinados a la producción.
4. El tamaño de la mezcla y líneas de producto.
Una decisión estratégica de las empresas consiste en definir qué se debe producir y
vender en función de su misión o razón de ser y, por otro lado, la misma organización
deberá evaluar sus capacidades y las oportunidades que le ofrece el mercado para hacer
negocio con diferentes productos.
5. La flexibilidad en la elaboración del producto.
6. Los usos de productos.
7. El envase.
8. El embalaje.
9. El diseño gráfico.
10. Nivel de variación de la calidad.
11. La durabilidad del producto.
12. El diseño del producto.
13. El nivel tecnológico del producto.
14. La seguridad del producto.
15. La ecología.
16. La ergonomía y comodidad.
17. La marca del producto.
Respecto al nombre que habrá de servir de identificación del producto, se debe decidir
si se usara una marca propia, una marca de distribuidor o la de un tercero con derecho
al uso y explotación de un nombre adecuadamente posicionado en el mercado, o bien
manejar el producto sin marca.
18. El crecimiento de las líneas o la mezcla de productos.
Una opción es crecer dentro de la misma línea que opera la organización con la inclusión
de nuevos productos del mismo tipo que maneja la empresa ya sea con la misma o
diferente marca o crecimiento con nuevos productos de diferentes de naturaleza.
19. El modelo de crecimiento/participación de los productos en el mercado
desarrollado por el Boston Consulting Group.
Este modelo mezcla dos conceptos: la participación de los productos en el mercado y la
dinámica de su crecimiento en ventas.
20. El servicio.
Cuando se opera con productos escasamente diferenciados, una de las ventajas más
significativas con que una organización puede respaldar el movimiento comercial de sus
productos es el plus que se refiere a los servicios como: redes de establecimiento de
servicios, diversas formas de pago, asesoría referente a la instalación, etc.
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ESTRATEGIAS RELATIVAS AL DESARROLLO DE PRODUCTOS

Existen dos tipos de estrategias:

Estrategias proactivas: tiene su origen la organización.

Estrategias reactivas: su estimulo proviene del mercado.

Estrategias para el desarrollo de productos:

1. Estrategia de capacidad
Involucra la máxima utilización de las fortalezas (potencialidades) de la
organización para reducir riesgos y optimizar resultados.
Incluyen ocho factores
 Capacidad tecnológica
 Capacidad financiera
 Capacidad en distribución
 Capacidad en la fuerza de ventas
 Capacidad en servicio
 Capacidad directiva
 Capacidad en insumos
 Capacidad en producción
2. Estrategia de competitividad
En esta estrategia se tomará la decisión si imitar o inventar
Se debería inventar cuando:
 Se cuente con el suficiente conocimiento y capacidad técnica
 Se dispone con recursos financieros suficientes
 Existe protección a la propiedad intelectual
 Cuando la respuesta de la competencia es lenta.
 Se encuentra bien posicionada y registra altos niveles de lealtad a sus
productos.
 Cuando la empresa cuenta con disponibilidad de canales de distribución
puesto que puede asegurar la presencia de sus productos en un punto de
venta.
 Cuando se ha analizado la rentabilidad del proyecto
Estrategia de las 3I (imitación, innovación e invención)
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El modelo de las 3I es complementado con el concepto de calidad (en la segunda

fase) ya que se debe buscar que el producto imitador no solo compita en precio
sin que iguale y mejore la calidad

Estas estrategias requieren planificación a largo plazo, trabajo arduo,

agresividad, uso de ventajas comparativas y competitivas y una fuerte
interrelación entre empresas, gobierno, además de adecuadas estrategias
comerciales y benchmarking.

El Benchmarking implica analizar, identificar copiar y adaptar las buenas

prácticas de empresas pertenecientes a nuestro sector.

Inventar cuando se
Innovar, introducir
cuenta con los
mejoras y ventajas
En cuanto al Imitar un producto recursos necesarios
competitivas sobre
producto exitoso y buenas
los demás
probabilidades de
productos
éxito

Igualar en Superar en
En cuanto a la cualidades a los cualidades a los
calidad productos con los productos con los
Éxito comercial
que se compite que se compite

En cuanto al Competir haciendo

mercado y Introducir al Eliminar a los
uso de las ventajas
competencia mercado meta competidores
competitivas

Figura 1: Estrategia de las 3I

3. Estrategia de desarrollo interno frente a externo

Se debe considerar hacer uso externo cuando:
a) Falta de capacidad de la empresa para desarrollar productos o que con base al
análisis costo/beneficio, se conveniente utilizar esta modalidad.
b) En el sector en el que labora la empresa, existen instituciones de investigación
científica y tecnológica con capacidades para desarrollar productos.
c) Se garantiza la confidencialidad.
4. Estrategia de identificar la demanda o generar la oferta
Existen dos tendencias:
a) Primero desarrollar producto para después buscarle mercado: Esta tendencia
es frecuente en empresas o investigadores individuales. Sin embargo en su
mayoría de veces estos productos no logran éxito en el mercado.
b) Primero determinar las necesidades y oportunidades en el mercado y luego
desarrollar el producto: Si bien es cierto en esta opción se incurren en costos de
investigación de mercados, hacer esto reduce significativamente los riesgos ya
que se asegura la existencia de demanda para el producto creado.
5. Estrategia de orientación al mercado frente a orientación al producto
Cuando el enfoque se orienta al:
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Necesidades específicas

Identificar
Gustos y preferencias
mercados y nichos
Mercado Normatividad
Identificar
necesidades y Poder de compra
deseos
Forma y volumen de consumo

Posicionamiento, etcétera

Calidad, funcionalidad, diseño, tecnología, estilo, aspecto

Producto Producto esencial
ecológico, aspecto ergonómico.

Calidad, funcionalidad, diseño, tecnología, estilo, aspecto

Producto ampliado
ecológico, aspecto ergonómico.

Calidad, funcionalidad, diseño, tecnología, estilo, aspecto

Producto plus
ecológico, aspecto ergonómico.

Figura 2: Estrategia de orientación al mercado frente a orientación al producto

Estrategia de necesidades conocidas frente a necesidades desconocidas

La detección de la necesidad puede hacerse por diversos medios:

 Experiencia de los ejecutivos de la empresa.

 Información que llega de los representantes de ventas por observaciones,
comentarios de los clientes.
 Información difundida a través de los medios masivos o especializados.
 Información obtenida durante procesos de inteligencia comercial.
 Datos provenientes de investigación de mercado.
 Opinión de expertos.

Estrategia de tecnología conocida frente a tecnología desconocida

Al detectarse necesidades o deseos insatisfechos, la empresa procede a evaluar la viabilidad

tecnológica y económica para fabricar los productos que van a satisfacer lo expuesto.

Estrategia referente al tamaño de la mezcla y al número de líneas de productos

Es tarea fundamental para la empresa determinar hacia dónde deberá desarrollar sus
nuevos productos, descubriendo ese hilo que da dirección y congruencia a su labor.

La estrategia de contracción o reducción implica reducir el número de líneas o productos

cuando ya no son rentables ni presentan posibilidades futuras de negocio para la empresa.
Cuando se eliminan productos lastre, esta estrategia permite incrementar la rentabilidad y
reducir la complejidad y dificultad en los procesos de producción y comercialización.

Si una línea de producto no prospera, toda la empresa puede resentirlo o asumir un gran
peligro. Por el contrario, al producir cantidades mayores, los costos disminuyen, y a la vez
aumentan los beneficios.

La estrategia de expansión o ampliación es el incremento del número de productos que

conforman la mezcla de productos.
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Esta estrategia suele instrumentarse en épocas de crecimiento, cuando las organizaciones

detectan nuevas oportunidades en sectores de negocio donde podrían operar con éxito. Este
tipo de estrategias por lo general incrementa y amplía la presencia de la empresa en nuevos
segmentos de mercado y ofrece las siguientes ventajas:

 Incremento del volumen al contar con productos o servicios para más tipos de
clientes.
 Incremento de la lealtad de los consumidos a la marca al contar con productos que
satisfacen en mayor grado sus necesidades o deseos.
 Incremento de la estabilidad de la empresa al no depender de un solo producto o
línea ni de un solo segmento.
 Cuando la diversificación tiene relación con el hilo de negocio, la oferta de algunos
productos puede tener un efecto positivo al impulsar o reforzar la venta de otros,
por ofrecer al consumidor una oferta integrada y más completa de productos que
los satisfaga más ampliamente.

Las desventajas de ampliar o extender la mezcla de productos estriban en:

 Dispersión de los esfuerzos comerciales.

 Se complica la planeación y el control de los procesos de producción.
 Pérdida de cierto nivel de eficiencia, pues la producción y la comercialización se
enfoca en un número mayor de productos.

La ampliación horizontal consiste en la inclusión de nuevos productos de naturaleza

similar a los que actualmente opera la empresa, y que están destinados a satisfacer las
mismas necesidades o deseos que los productos actuales, pero que presentan ciertas
variantes en diseño, presentación, precio, etc., que pudiesen hacerlos más atractivos para
algunos segmentos de clientes.

Dentro de la ampliación horizontal de productos se encuentran tres diferentes casos:

 Nuevas presentaciones para productos actuales, como la inclusión de nuevos

tamaños o tipos de envase de un producto determinado.
 Nuevos productos dentro de las mismas líneas y marcas que actualmente son
producidos o comercializados por la empresa, los cuales pueden ser dirigidos al
mismo o a nuevos segmentos de mercado.
 Nuevos productos en las mismas líneas, pero con diferente marca, enfocados a
diferentes segmentos de mercado.

La ampliación vertical de la mezcla de productos consiste en la inclusión de nuevos

productos complementarios destinados a satisfacer un tipo específico de necesidades o
deseos de usuarios y consumidores. Por ejemplo, una empresa que produce jabón de
tocador, champú y enjuague para el cabello. La inclusión posterior de lociones para
tratamiento capilar y cremas humectantes, bronceadoras y anti arrugas evidencia una
estrategia vertical de expansión de la mezcla de productos que obedece a la línea común de
cuidado personal, con la que se incrementa la línea que originalmente operaba en la
empresa, además de que se incluyen nuevas líneas relacionadas para obtener efectos
sinérgicos importantes.

Asimismo, se puede decir que se amplía la mezcla de productos en forma vertical con la
inclusión de nuevos productos o servicios que se utilizan o se integran en fases
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complementarias de una cadena de producción. Por ejemplo, una empresa que produce
cerveza expande verticalmente su mezcla de productos cuando, por su cuenta o poder
medio de una filial, fabrica los envases que necesita.