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El plan de marketing

Índice

1 ¿Qué es el plan de marketing?

2 Fases del plan de marketing

2.1
Análisis de la situación
2.2
Definición de objetivos
2.3
Elaboración y selección de estrategias
2.4
Definición programa de acciones
2.5
Implementación
2.6
Control
3 Planificación de medios
1 ¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing

El plan de marketing es un documento escrito y


estructurado en el que se definen los objetivos comerciales
a conseguir en un periodo determinado y en el que se
detallan las estrategias y acciones que se van a acometer
para alcanzarlos en el plazo previsto.

Se integra y forma parte del Plan estratégico de la empresa.


El plan de marketing. Las claves

• Documento escrito

• Estructurado

• Consecución

• Objetivos

• Estrategias y acciones

• Plazo determinado
2 Fases del plan de marketing
Fases del plan de marketing

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

ANÁLISIS EXTERNO DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS ANÁLISIS INTERNO

Planificación estratégica FIJACIÓN DE OBJETIVOS

DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS

DETERMINACIÓN DE ACCIONES

REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING

PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING


El plan de marketing

PERO TAMBIÉN… IMPLEMENTACIÓN


El plan de marketing

Control de resultados: objetivos, presupuesto y comparación con resultados reales

Fuente de imagen: Planmagic.com


Objeto del análisis

Cualquier producto, marca, empresa o sector.

Fuentes de imágenes: Tinypic, Toyota


Fuentes de datos

Fuentes primarias:
● Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.
Información cualitativa para DAFO.
● Encuestas.
● Observación.

Fuentes secundarias:
● Estadísticas.
● Bases de datos oficiales.
Herramientas de análisis:
DAFO/SWOT

Nos permite hacer un diagnóstico de la situación actual


de una empresa o marca y de su entorno.

Análisis interno Análisis externo

Debilidad Amenaza
Aspecto negativo de una Aspecto negativo del
situación interna y actual entorno exterior y su
proyección futura

Fortaleza Oportunidad
Aspecto positivo de una Aspecto negativo del
situación interna y actual entorno exterior y su
proyección futura

Fuente adaptada de: Lamontanarus.blogspot.com.es Tomando decisiones. 2012


DAFO/SWOT.
Fortalezas y debilidades
Fortalezas internas:
● Capacidades fundamentales en actividades clave.
● Habilidades y recursos tecnológicos superiores.
● Propiedad de la tecnología principal.
● Mejor capacidad de fabricación.
● Ventajas en costes.
● Acceso a economías de escala.
● Buena imagen entre los consumidores.
● Capacidad directiva.
● etc. Debilidades internas:
● Falta de dirección estratégica clara.
● Falta de habilidades de dirección.
● Costes unitarios más altos que los competidores.
● Rentabilidad inferior que la media.
● Instalaciones obsoletas.
● Falta de experiencia.
● Atraso en la investigación y el desarrollo.
● etc.
DAFO/SWOT.
Oportunidades y amenazas
Oportunidades externas:
● Entrar en nuevos mercados o segmentos.
● Atender a grupos adicionales de clientes.
● Crecimiento del mercado.
● Integración vertical.
● Diversificación en productos relacionados.
● Eliminación de barreras comerciales.
● Mejoras en las condiciones legales.
● Etc.
Amenazas externas:
● Entrada de nuevos competidores.
● Incremento en ventas de productos sustitutivos.
● Cambio en los gustos de los consumidores.
● Creciente poder de negociación de los clientes.
● Cambios demográficos.
● Endurecimiento de las condiciones legales.
● Etc.
DAFO/SWOT. Ejemplo
Planificación estratégica

Definición de objetivos.

Determinación de estrategias comerciales.

Establecimiento del programa de acción.


Definición de objetivos. SMART

• Specifics • Específicos
• Measurables • Medibles
• Achievables • Alcanzables
• Realistics • Realistas
• Time framed • Tiempo
Definición de objetivos: plazos
Definición de objetivos

● Objetivos cuantitativos de ventas:


○ volumen de negocio
○ unidades vendidas
○ cuota de mercado
○ etc.

● Objetivos de rentabilidad comercial.

● Objetivos cualitativos comerciales:


○ notoriedad
○ imagen
○ satisfacción de clientes
○ etc.
Definición de estrategias comerciales

PRODUCTO: eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc.

PRECIO: revisión, descuentos, rappels, etc.

DISTRIBUCIÓN: canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones


comerciales, plazos de entrega, etc.

ORGANIZACIÓN COMERCIAL: funciones, zonas de venta, incentivos y


remuneración, etc.

COMUNICACIÓN: gabinete de prensa, desarrollo de acciones de


comunicación, presupuestos, marketing directo, etc.
Ejemplo de definición
del programa de acciones

Programa de acciones en comunicación para el plan estratégico 2014-2016

Acciones Responsable Momento Presupuesto

Inversión en campaña publicitaria TV


Sr. Martínez Año 2014 22.000€
de lanzamiento

Inversión en campaña publicitaria TV


Sra. López Año 2015 y 2016 22.000€
de mantenimiento

Inversión en promoción de ventas Sr. García Navidades 2014 y 2015 10.000€

Inversión en campaña radiofónica Sr. Sanz 2014-2016 30.000€


Ejemplo de definición
del programa de acciones

Acciones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Presup

Selección agencia
y1
publicidad

Diseño de la
y2
campaña

Producción de la
y1
campaña

Emisión en TV y3

Emisión en Radio y4

Emisión en prensa y5

Presupuesto x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 Total


temporal
Planificación estratégica.
Implementación

Diferentes personas... ...diferentes resultados.

La persona que se encargue de la implementación de un plan de marketing


determina el éxito o fracaso del mismo.
Planificación estratégica. Paradoja

¿Qué pensáis que es mejor?

1 Un buen plan mal implementado.


2 Un mal plan bien implementado.
Control KPIs

● Resultados de ventas.
● Rentabilidad de las ventas.
● Ratios de control establecidos por la dirección.
● Control de la actividad de los vendedores.
● Resultado de las diferentes campañas de comunicación. ROI.
● Ratio de visitas por pedido.
● Ratio de ingresos por pedido.
Planificación estratégica. Control

Fuente de imagen: Welovroi


Control. Análisis

Establecimiento Acciones
de objetivos Medición Diagnóstico correctoras

¿Qué queremos ¿Qué está ¿Qué deberíamos


conseguir? sucediendo? ¿Por qué sucede? hacer?
3 Planificación de medios
Planificación estratégica

Según OBJETIVOS…

¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD?


Herramientas de medición de audiencias

Site-centric
Analizan los datos, a través de tags y cookies, del soporte el del propio
medio.

User-centric

Herramientas cuyos resultados se obtienen por extrapolación estadística a


partir de un grupo de personas de muestra.
Perfil de los medios

Clase
alta

Clase
baja
Edad Edad
joven madura

Fuente de imagen: Marco general de los medios en España AIMC 2015.


Planificación de acciones de
comunicación online de medios

FOCO Medios propios

Medios pagados Medios ganados

Fuente adaptada de: Web Strategist


Medios pagados. Ejemplos
Medios pagados. Evolución

Fuente: IAB - Estudio de inversión Publicitaria 2012

Fuente de imagen: Estudio Inversión en Comunicación Digital. IAB Spain. 2015


Proceso de entrega de la publicidad online

Fuente de imagen: Alberto San Agustin. IEDGE.eu 2012


Tipos de acciones publicitarias

● Acciones estratégicas: acuerdos anuales


(posiciones fijas o compromiso de inversión).

● Acciones tácticas: campañas puntuales que se


realizan de forma regular a lo largo del año.

● La decisión sobre la estrategia de medios depende:


○ Del presupuesto que dispongamos.
○ De los objetivos de la campaña.
Medios propios
Inversión en publicidad en medios

Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en Epaña en 2014.IAB Spain. Mayo 2015
Inversión en comunicación digital

Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en España en 2014.IAB Spain. Mayo 2015
Inversión en comunicación digital

Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en España en 2014.IAB Spain. Mayo 2015
Medios ganados

Cualquier búsqueda realizada en un buscador,


como por ejemplo Google, que genere tráfico a nuestra página,
cualquier referencia en un medio de comunicación.
Medios ganados

Fuente de imagen: Youtube


Medios ganados

Cualquier reproducción de un contenido que incluye nuestra marca.


Fuente de imagen: Vevo
Comunicación de la marca
con el consumidor

Fuentes de imágenes: Animaads Queaprendemoshoy


Pero gritar no es la solución
Marcas - posicionamiento

La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento)


la han conseguido a través de todas sus acciones
de comunicación en el tiempo.
Publicidad emocional

Fuente de imagen: BMW


Publicidad emocional

Fuente de imagen: BMW


Revista de BMW
Coca-cola. Evolución de la botella

Fuente de imagen: Coca Cola


Evolución de la comunicación

Fuente de imagen: Coca Cola


Evolución de la comunicación

Fuente de imagen: Coca Cola


Evolución de la comunicación

Fuente de imagen: La Criatura Creativa


Nuevo modelo de comunicación:
Internet
Publicitar Conversar/Reputación

Ofrecer contenido Vender


Vídeo Coca-Cola: 2020

Fuente de vídeo: Youtube


¡Gracias!