Plan de Marketing

SAYI

Integrantes
Nicole Oyarce
Ma. Isabel Osorio
Nadia Urzúa
Pedro Véliz

Profesor
Oliver Ramos

Fecha de Entrega
Viernes 26 de Junio de 2015
 Índice

Contenido
Índice ................................................................................................................................................... 2
Resumen Ejecutivo .............................................................................................................................. 1
Análisis situacional .............................................................................................................................. 2
Descripción de las marcas competidoras ........................................................................................ 2
Tika .............................................................................................................................................. 2
Buka ............................................................................................................................................. 3
Fuerza Natural ............................................................................................................................. 3
Desempeño anterior de las marcas ................................................................................................ 4
Análisis de los segmentos y mercado objetivo ............................................................................... 5
Segmentación Geográfica ........................................................................................................... 6
Segmentación Demográfica ........................................................................................................ 6
Segmentación Conductual .......................................................................................................... 8
Segmentación Psicográfica.......................................................................................................... 9
Mercado Objetivo ..................................................................................................................... 10
Análisis de la demanda mercado y sus tendencias ....................................................................... 10
Demanda de mercado ............................................................................................................... 10
Tendencias ................................................................................................................................ 11
Análisis de ventas y participaciones de mercado.......................................................................... 12
Análisis del conocimiento del producto y sus atributos ............................................................... 12
Análisis de los hábitos de compra ............................................................................................. 13
Análisis del desempeño de la mezcla comercial y cada una de sus herramientas ....................... 14
Distribución: .............................................................................................................................. 14
Promoción: ................................................................................................................................ 15
Elementos del medioambiente ..................................................................................................... 15
Microentorno ............................................................................................................................ 15
Macroentorno ........................................................................................................................... 16
Análisis FODA ................................................................................................................................ 18
Plan a Futuro ..................................................................................................................................... 18
Objetivos de venta ........................................................................................................................ 18
Mercado Objetivo ......................................................................................................................... 19
 Objetivos y estrategia en marketing ............................................................................................. 19
Objetivos: .................................................................................................................................. 19
Estrategia de Marketing: ........................................................................................................... 19
Estrategia de Posicionamiento ...................................................................................................... 20
Marketing Mix ............................................................................................................................... 21
Producto: ................................................................................................................................... 21
Precio:........................................................................................................................................ 22
Promoción: ................................................................................................................................ 22
Presupuesto .................................................................................................................................. 24
Anexos ............................................................................................................................................... 25
Anexo 1: “Pib per cápita por paridad del poder adquisitivo dólares 2015” ............................. 25
Anexo 2: “Chile: Pirámide de población – 1950” ...................................................................... 25
Anexo 3: “Chile: Pirámide de población – 2005” ...................................................................... 26
Anexo 4: “Chile: Pirámide de población – 2020” ...................................................................... 26
Anexo 5: “Chile: Pirámide de población – 2050” ...................................................................... 27
Anexo 6: “Segmentación lectores Revista Wikén” ................................................................... 28
Anexo 7: “Segmentación lectores Revista Sábado” .................................................................. 29
Bibliografía ........................................................................................................................................ 29
Resumen Ejecutivo

Copefrut S.A. es una cooperativa que nace de un grupo de productores de fruta, con el fin de
producir y comercializar de mejor forma los productos, la cual está ubicada en la ciudad de Curicó,
en la Séptima región del Maule.

Actualmente sus productos son exportados a más de 50 países llegando a ser reconocida en el
mercado como la empresa líder, lo que ha logrado gracias a un gran gestión enfocada en las
personas, el desarrollo de nuevas tecnologías y la anticipación a los cambios.

Como una forma de ampliar su gama de productos, basados en la exportación de fruta, en este
documento se propone un plan de marketing a realizarse entre los años 2015 y 2018, ingresando
un nuevo producto para los segmentos ABC1 y C2.

Sayi consiste en un mix de frutas deshidratadas que busca resaltar lo exótico y diferente de la fruta
mediante un proceso de liofilización que mantiene inalterable todas las características de la fruta
fresca presentándose de forma crujiente en rodajas. El uso de este producto esta dirijo a aquella
personas que gozan de reuniones sociales entre amigos los fines de semana o en cualquier que lo
amerite. El público objetivo de Sayi son hombres y mujeres de entre 25-35 años de ingresos
medios-altos, se caracterizan por ser cosmopolitas, de gustos refinados, innovadores y muy
abiertos a probar nuevos productos. Tiene una mayor conciencia por el cuidado personal
(alimentación sana) por ende tienden a consumir alimentos más sanos que se incluyan en la
categoría de gourmet. Su propensión marginal al consumo es alta y el precio para ellos no es un
factor relevante.

El producto será comercializado en cadenas de supermercados del país en los cuales el target de
Sayi frecuenta su visita (Jumbo, Tottus, Lider)

La propuesta es la creación de un nuevo producto en base al procesamiento de la fruta, para crear

un snack gourmet llamado Sayi el cual posee características tales como: exclusividad, gourmet,
exótico, y además es bajos en grasas total y sal, nutritivo, saludable, con variados colores, sin
colorantes ni preservantes y conserva el sabor natural de las frutas que lo componen.

Dicho producto que será distribuido a través de un canal que no es utilizado por Copefrut: los
supermercados. Principalmente en los que apuntan principalmente a los segmentos
anteriormente mencionados, tales como Jumbo y Tottus que estén ubicados en todas las regiones
de Chile.

Los pilares estratégicos para llevar a cabo la estrategia a implementar son: alta calidad del
producto, abastecimiento continuo, enfoque hacia el cliente y la obtención de una rentabilidad
tanto a mediano como a largo plazo. Con estos pilares estratégicos es lograda la mezcla de
marketing que lleve a que el producto sea diferenciado del resto y sea conocido como un producto
de calidad.

Todo esto también ira en compañía de una estrategia de comunicación la cual consistirá en
publicitar el producto en los puntos de venta (Jumbo), muestras gratis en dichos lugares,

1
presentación en la feria “Mercado Paula Gourmet”, y actividades de marketing directo a través de
diferentes formas, apuntando al segmento objetivo.

Los objetivos para este plan son para 3 años, los cuales consisten principalmente en aumentar en
un plazo de 3 años las ventas totales en un 20% en relación al primer año de ventas, obtener una
participación de mercado del 1% en plazo total de 1 año, duplicar la producción en los próximos 12
meses luego del lanzamiento del producto, aumentar al doble los puntos de venta en 12 meses
luego del lanzamiento del producto

En conclusión, la implementación de este plan de marketing para el

nuevo producto, representara un alza en las ventas y un mejor
aprovechamiento de la fruta que posee la Copefrut S.A.

Análisis situacional
Descripción de las marcas competidoras

Tika

Productos elaborados a partir de vegetales exóticos, ingredientes 100% reales y totalmente

naturales. Entre sus productos se encuentran diversas variedades:

- Crisps: Ésta línea de productos son las clásicas papas, pero combinadas con distintos
sabores como pimienta negra, sal de mar, papas nativas de Chiloé, camote, camotes
blanco con merkén, camotes con remolachas nativas y un mix de camotes, remolachas
y papas exóticas.

- Stix: Son delgados y crujientes palitos de papas blancas nativas, y también posee de
camotes y betarragas nativas. Se pueden comer como un snack, pero también como
un acompañamiento para las carnes, darle un toque crujiente a los guisos, ensaladas o
sopas.
- Tortika: Son tres tipos de tortillas, sabor a maíz, maíz con hierbas frescas y maíz
molido mexicano, concentrado natural de betarraga y maqui natural. Se pueden
consumir como acompañante de quesos, paté o con distintas salsas para acompañar
los aperitivos.
- Tika Crackers: Son galletas de cocktail 100% horneadas en sus sabores Raspeberry &
Pimienta, Cúrcuma & Sésamo y Chia & Romero. Se consumen como acompañantes de
todo tipo de quesos, paté o antipasto.

2
 - Tika Nuts: En sus variedades Berry Poética Mix y Goji Asiática Mix son nuts tostados
con semillas. Se pueden consumir cuando realizas excursiones, en tus aperitivos,
colaciones o para complementar ensaladas y desayunos.

Los productos Tika pueden ser encontrados en tiendas gourmet

de Santiago y regiones, en hoteles, restaurantes, conveniences stores,
multitiendas (Paris y Falabella) y en las grandes cadenas de
supermercados a lo largo de todo Chile (Jumbo, Tottus y Unimarc). El
precio promedio de los mix de vegetales de Tika es $2.990.- por un
envase de 220 gramos.

Tienen 950 puntos de venta en Chile y fuera del país ya están

en España, Francia, Brasil, Uruguay, Grecia, Corea y China. Posee 7
variedades y poseen el 8% de las ventas del pasillo de cóctel de los supermercados a nivel
nacional.

Buka

Es una empresa creada por jóvenes emprendedores chilenos en 2009, cuya misión es llevar los
productos gourmet al consumo diario. Entre la oferta de productos se encuentran dips, patés,
mermeladas, antipastos (salsas) y skin chips. Sus productos más importantes son los que se
detallan a continuación:

- Dips: Son salsas presentadas en sabores de Humus al Merkén, Curry de zanahoria,

porotos Negros y Tomate tipo pebre. Pueden ser consumidos para untar todo tipo de
snacks, verduras, agregarle a los tacos y comida mexicana y untar papas fritas o
cualquier tipo de snacks respectivamente.
- Patés: En diversos sabores como paté de ciervo, emú,
de erizo y jabalí. Se recomiendan comer sobre galletas de aperitivo.
- Skin Chips: Es un mix de verduras con piel provenzal a
base de camotes, papas, betarragas y finas hierbas.

Sus productos se pueden encontrar en supermercados y

grandes tiendas (Jumbo, Líder, OK Market, Tottus, Unimarc y Falabella)
y en tiendas gourmet de Santiago y Regiones.

El precio promedio de los sus snacks Skin Chips es de $2.420.-

por envases de 190 gramos. Y el mix de vegetales de 220 gramos
$2.890.-

Fuerza Natural

La empresa chilena creada en 2010, está enfocada en la elaboración de snacks saludables a base
de vegetales crujientes libres de aditivos.

3
Desde Perú traen yuca, camote y plátano para las Veggie Chips y desde Vietnam y China traen taro
(papa exótica), zapallo italiano, zanahoria, porotos verdes y betarraga para las Veggie Crunch.

También están enfocados en proveer éstos snacks al Programa de Alimentación Escolar (PAE) de la
Junaeb, Chile. Sus snacks más vendidos son:

- Veggie Crunch: Mix de Crujientes y saludables hojuelas de cinco sabores exóticos

(taro, zapallo, zanahoria, poroto verde y papa púrpura).
- Veggie Chips: Mix de vegetales:camote, yuca y plátano.

Por un envase de 185 gramos el precio de venta es de $2.390.- aproximado y se puede

encontrar en Supermercado Líder. Debido a que el mercado es relativamente nuevo en nuestro
país y que el mercado de snacks gourmet se trata como un producto de cierta exclusividad, las
marcas no realizan muchos esfuerzos en publicidad ni comunicaciones, pero sí se preocupan del
packaging en hacerlo más atractivo para los clientes. Los principales canales de distribución de las
marcas competidoras son los supermercados (especialmente, Jumbo, tottus y Líder)

Desempeño anterior de las marcas

El mercado nacional de los snack gourmet lo abrió en noviembre de 2009 la empresa Tika,
que ingresó con un producto muy de nicho y se instaló en tiendas gourmet y algunos bares,
restaurantes y hoteles. El crecimiento de ésta empresa ha sido explosivo, en 2009 vendía sus
productos en 90 puntos en Chile y en 2015 ya están presentes en y también fuera del país se
encuentran en 12 países, entre ellos se encuentran en España, Francia, Brasil, Uruguay, Alemania,
Grecia, Estados Unidos y Corea del Sur y este año han ingresado a China, para estar presentes en
1.200 supermercados de ese país. Tika, representa el 8% de las ventas de pasillo de cóctel de los
supermercados a nivel nacional. La tasa de crecimiento es por sobre el 30% al año y esperan
triplicar el tamaño de la empresa en los próximos 4 años.
La competencia nacional en el mercado de los snack gourmet comenzó con la entrada a
mediados de 2012 de Buka, quien ingresó en 2009 con patés, mermeladas y pastas para cócteles
para hacer aperitivos más entretenidos. Está presente en cien puntos de ventas en el país, entre
Iquique y Punta Arenas. El primer año vendieron US$100 mil y en 2010 alcanzaron ventas por
US$220 mil (un crecimiento anual de 120%). Sus productos están presentes en una cadena de
Nueva York y también en Venezuela y Centroamérica. Por otro lado, Fuerza Natural entró en 2010
al mercado de los snacks como una necesidad de cambiar los hábitos de consumo de la gente y
combatir la obesidad. A pesar de que posee snack de vegetales deshidratados en el mercado, se
dedica también muy fuertemente a la preparación de snacks saludables para el programa de
alimentación de la Junta Nacional de Auxilio Escolar y Becas (Junaeb). El buen desempeño que ha
mostrado la marca, está muy relacionado con el feedback que tiene la empresa con sus
consumidores, éste puede inscribirse en la página de la empresa y contar qué les parecen los
nuevos sabores, o recomendar otro. Ese canal ha sido una de las claves para la retroalimentación
de su oferta.

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Acontinuación se muestran los cálculos para la estimación de la demanda potencial de nuestro
producto, según datos recogidos del censo del año 2012:
 Total población pronosticada año 2015: 17.865.185
 Mujeres entre 25 – 35 años: 1.373.909 (7,72% del tota nacional)
 Hombres entre 25 – 35 años: 1.403.408 (7,86% del total nacional)
 Población GSE ABC1 Nacional: 166.639 (6% del total nacional)
 Población GSE C1 Nacional: 416.597 (15% de los hombres entre 25 y 35 años)
Total muejeres y hombres GSE ABC1 y C2 de entre 25 y 35 años : 1.570.047
 Personas entre 25 y 35 años GSE ABC1 y C2 que consumen productos gourmet: 1.057.931
(67% de 1.570.047).
 Consumo aproximado anual de snacks en Chile: 1,9 Kilos per cápita

Por tanto, la cantidad total de consumo anual en kilos de snacks en Chile sería:

1.057.931 x 1.900 gr. = 2.010.068.900 grs.  del total de consumo de snacks (tanto salado como dulce),
el 1% aproximado de éste corresponde al consumo de snacks gourmet, resultando:

2.010.068.900 grs. X 1% = 20.100.689 grs. Anuales  1.675.057 grs. Mensuales  7.976 bolsas de
210 grs. Al mes

A continuación se grafica la relación entre precio y nivel de “sofisticación del producto”.

Para definir este mapa de valor de las marcas líderes del mercado de snack, basado en la
apreciación de calidad que se tiene por un producto en base a su precio. Para eso, hemos tomado
el precio promedio de los snacks gourmet de las marcas líderes de mercado según el precio
informado por los supermercados, Jumbo, Tottus, Líder y Unimarc por un envase de contenido
similar (200 gramos).

Nivel Sofisticación
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5

Análisis de los segmentos y mercado objetivo

El mercado Gourmet cuenta con nichos de mucho interés a nivel mundial, el consumo de
estos productos está en alza en los principales mercados Europeos y en Estados Unidos. Chile
también es un mercado que está presentado alzas tanto en el consumo como en la producción de

5
este tipo de productos. El mercado nacional aún no está muy desarrollado y no existen muchas
investigaciones al respecto, sin embargo, se dispone de mucha información de otros mercados.

Los alimentos Gourmet son considerados productos que por ejemplo tienen un alto nivel
de ingredientes de gran calidad, con un tipo de embalaje muy atractivo, entre otras características.
Entre estos se cuentan productos como, aceites naturales, agua envasada, bebidas no alcohólicas,
chocolates, condimentos, confites, embutidos jamones, frutas y frutos deshidratados,
frutas y vegetales enlatados en frasco, galletas, helados, mermeladas, productos del
mar procesados, quesos y salsas, entre otros.

SAYI recae en la calificación de “producto gourmet” ya que ofrece frutas deshidratadas.

Además, Según Chris Nemchek (2006) de la National Association for the Specialty Food Trade
(NASFT), los Speciality foods o alimentos Gourmet tiene los siguientes atributos:
- Un nivel, estilo y/o calidad mayor en sus categorías.
- Son especiales, pues sobresalen en características tales como: exclusividad, origen
exótico, elaboración especial (artesanal), ingredientes (naturales), diseño, suministro
limitado, aplicación o uso inusual o específico.

Segmentación Geográfica

Las marcas que existen en el mercado de los snack gourmet se ubican en todo Chile, ya que el
principal medio de distribución son cadenas de supermercados entre los que destacan en la venta
de estos productos: Jumbo, Tottus y Líder. Estos supermercados están situados en sectores
urbanos del país en las distintas regiones.

Segmentación Demográfica
Se ha definido el perfil del consumidor de los snack gourmet de la siguiente manera:
- En cuanto a los ingresos de éstos, los niveles socioeconómicos a los cuáles se enfocan
estos productos son los niveles altos y medios altos (Es decir ABC1, C2). Se han
definido estos niveles debido a las características que estos presentan al momento de
pagar por un producto, ya que estos al tener un poder adquisitivo mayor pueden
comprar productos gourmet con un precio mayor en comparación a productos
similares que son tradicionales. Las personas que recaen en la categoría ABC1,
presentan ingresos mensuales por sobre los 3 millones, mientras que los C2 ingreso
familiar mensual promedio de 1 millón (AIM, 2008).

- En Chile, tal como se ve en la Tabla 1, el porcentaje total de habitantes del segmento

ABC1 es el 6% y los de segmento C2 el 15% del total de la población Chilena.

Tabla N° 1:
“Grupos Socieconómicos 2012: realidad en la Región Metropolitana y total país”

GSE Gran Santiago Total país 2012

6
 ABC1 10% 6%

C2 20% 15%

C3 25% 31%

D 35% 33%

E 10% 15%

Fuente: Elaboración propia a partir de información extraída desde la

asociación de investigadores de mercado de Chile.

Según un estudio de Adimark basado en la información publicada en el último Censo de

2012, la población chilena pronosticada para el año 2015 asciende a 17.865.185 millones
de personas, de las cuales 8.839.232 corresponderán a hombres y 9.025.953 a mujeres.
Con los datos anteriores, y según los porcentajes de los distintos niveles socioeconómicos,
1.071.911 habitantes del país corresponden a ABC1, y 2.679.777 habitantes corresponden
a C2. Teniendo un total de 3.751.688 clientes según esta segmentación.

- SAYI no discrimina en cuanto a género, por ende está dirigido a mujeres como a
hombres. Se ha definido que Sayi, está orientado a personas entre 25 y 35 años. Hace
veinte años la mayoría de los consumidores Gourmet sobrepasaba los 60 años, hoy en
día el público interesado en ellos cambió, el 67% de las personas que tienen entre 25 y
35 años adquiere estos productos, lo que hace que nos enfoque también en este
estrato ya que Sayi clasifica como producto gourmet. Según un estudio del INE, en el
año 2015 la cantidad de personas entre 25-35 años en total son de 2.777.317 de los
cuales 1.403.408 son hombres y 1.373.909 son mujeres (INE, 2012).

De esos 2.777.317 se aplicarán los porcentajes de la Tabla 1 para reconocer cuántas

personas, hombre y mujeres de entre 25 y 35 años son de estratos ABC1 y C2.

ABC1 (6%) = 166.639

C2 (15%) = 416.597
TOTAL = 583.236

Por lo tanto, se puede concluir que según clasificaciones socioeconómicas y etarias de

nuestro producto podría ser consumido por 538.236 personas.

- En cuanto a la escolaridad, los habitantes ABC1 la educación de los jefes de hogar

alcanza a 16,2 años promedio a nivel nacional, siendo ésta típicamente Universitaria
Completa (Adimark, 2010). Las personas pertenecientes al nivel ABC1 son
empresarios, industriales, agricultores, directores de empresas. Profesionales con
varios años en el ejercicio de la profesión. Ejecutivos, comerciantes, funcionarios de
organismos internacionales, diplomáticos, etc. Muchos han realizado cursos de
postgrado, ya sea en Chile o en el extranjero (AIM, 2008). Por otro lado los C2 la

7
 educación de los jefes de hogar alcanza a 14,0 años promedio a nivel nacional, siendo
ésta típicamente Técnica Completa o Universitaria Incompleta (Adimark, 2010). Las
personas pertenecientes a este nivel se desenvuelven en el mercado laboral como
contadores, algunos profesionales jóvenes, ejecutivos de nivel medio, técnicos,
pequeños industriales, comerciantes de nivel medio, vendedores (AIM, 2008).

- Además de especificar estos datos anteriores, es necesario ir más específicamente a

los posibles consumidores refiriéndose al ciclo de vida familiar. Se ha definido que las
personas que comúnmente consumen snacks gourmet, no presentan una familia muy
numerosa, sino más bien son aquellos que, o viven solos o viven recientemente en
pareja y que los fines de semanas, o en alguna ocasión especial los compran para
degustar en sus reuniones junto a sus amigos. Por esto es que en cuanto al ciclo de
vida familiar, los consumidores de este tipo de productos se caen en la categoría de
Soltería (ciclo de vida familiar tradicional), Parejas sin hijos, parejas que retrasan el
matrimonio o la llegada de su primer hijo (ciclo de vida no tradicional) o familiar
pequeñas con 1 o 2 hijos (Schiffman, 2010).

Segmentación Conductual

- El tipo de consumidor que obtendrá a Sayi, es aquel se comprará el producto por su

calidad intrínseca más que por su precio, ya que el precio que caracteriza a los snack
gourmet en el mercado es más bien alto en comparación a los tradicionales (entre
$2500 y $3500) por lo tanto para estos consumidores el precio no es una variable
relevante al momento de comprar. Además para ellos un factor importante en el
producto es el envase, siendo incluso más importante que lo hay dentro de él. Es por
esto que los productos gourmet se presentan en envases novedosos, atractivos y de
buena calidad.

- El uso que presentan los snack gourmet es esencialmente para ocasiones especiales
para “picoteo”, ya sean cumpleaños, festividades como año nuevo, navidad, o para
reuniones familiares que comúnmente se realizar los fines de semana, son
aproximadamente 20 las ocasiones de uso de los snack gourmet. Por lo tanto la
frecuencia de uso será esporádico

- La fidelidad de las marcas relacionadas a los snack gourmet, es baja. Esto se debe a lo
nuevo que es el mercado en el país. Como la industria Gourmet en Chile aún está en
proceso de desarrollo, no se maneja mucha información
respecto a cifras y estadísticas de mercado. Sin embargo, los productos Gourmet
chilenos han tenido una creciente penetración en el mercado nacional. El mercado
nacional lo abrió en noviembre de 2009 la ingeniera agrónoma Carolina Echeñique
que partió con Tika. La competencia nacional llegó a mediados del 2012 con Buka, que
entró al mercado en 2009 con patés, mermeladas y pastas para cócteles. Además de
esto, existen marcas propias de las cadenas de supermercados del país como Tottus,
Líder y Jumbo que también ofrecen snack gourmet que también son utilizados para

8
 hacer los aperitivos más entretenidos por la variedad de colores. Existen productos
extranjeros que también se han introducido a la competencia nacional de snack
gourmet como las papas azules de “Terra” de Estados Unidos, desde Ecuador
entraron las “KIWA”, desde Perú también han entrado al mercado nacional con “INKA
CHIPS”. Por lo tanto, el mercado está en un proceso de expansión en Chile, y con esto
la fidelidad por parte de los consumidores no es alta debido a los diversos productos
que están entrando al país de manera constante lo que imposibilita la estabilización
del mercado. Además de esto, los consumidores que prefieren comprar productos
gourmet, son aquellos que tienden a comprar distintos productos para probarlos, es
decir cambian constantemente de marcas para ir testeando los distintos sabores, esto
es posible por el poder adquisitivo que presentan estos consumidores ya que
desembolsan parte de sus ingresos para tener distintas experiencias de productos.

Segmentación Psicográfica

- Los consumidores de productos gourmet, se caracterizan por ser cosmopolitas, de

gustos refinados, innovadores y muy abiertos a probar nuevos productos. Tiene una
mayor conciencia por el cuidado personal (alimentación sana) por ende tienden a
consumir alimentos más sanos que se incluyan en la categoría de gourmet. Su
propensión marginal al consumo es alta y el precio para ellos no es un factor
relevante.

- Son preferidos mayoritariamente por personas que viven en o cerca de ciudades

grandes o medianas debido a la disponibilidad que existe de estos productos en estos
lugares (Grandes cadenas de Supermercados), esto sirve para entender que su estilo
de vida es más rápido. Sin bien no son ese porcentaje más “rico” del país, son
personas aspiracionales. Estas personas se caracterizan por buscar el reconocimiento y
el demostrar éxito (aunque no lo haya logrado). Su fin es siempre lograr más de la
vida, es decir tienen instinto de superación sin importar quien sea. Por lo tanto, el
perfil del aspiracional, consciente de esto, exacerba a través de sus hábitos de
consumo la proyección de su yo interior para obtener reconocimiento. Este
consumidor compra sus productos por conveniencia más que por el gusto que tenga
por el producto, ya que mientras el producto le aporte a la construcción de su imagen,
el aspiracional irá por él, y además nos lo hará saber, y más aún no importa cómo
compró el producto, si le alcanzo para comprar, si lo sacó en cuotas o no, lo
importante es que lo adquiere y que lo hace notar.

- Otra característica que apuntan al tipo de clientes de un snack gourmet, es que se

denominan “Reformantes” según el estudio 4Cs que realiza todos los años la
consultora TheLab de Young & Rubicam. A estos tipos de clientes les gusta ser
diferente o pocos convencionales, son un segmento liberal, tolerantes y diversos, con
variedad de intereses y juicios independientes. Lo mueve el crecimiento personal y la
libertad. Son opinantes y abierto a confrontaciones de ideas. Un 64% de este grupo
son menores de 40 años y especialmente mujeres. Con este grupo Andrés Velasco
obtuvo el segundo lugar en las primarias de la nueva mayoría y Alfredo Sfeir en las

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 presidenciales, donde además cabe destacar que salió tercero en las comunas de
Vitacura y en Las Condes obtuvo el cuarto lugar. Su comportamiento en la compra de
un producto, se caracteriza por elegir marcas que los represente y compartan sus
ideales e intereses. Es un grupo dispuesto a probar y experimentar cosas nuevas por lo
que es muy común que adopten nuevos productos. Se sienten atraídos por las
experiencias y escogen marcas que los inste a moverse y avanzar (Capital, 2014).

Mercado Objetivo

El mercado objetivo de los snack gourmet son hombres y mujeres entre 25-35 años
pertenecientes a los grupos socioeconómicos medios-altos (ABC1-C2). Está orientado a
personas con gustos refinados y que consume productos gourmet o sofisticados con
mayor frecuencia. Tienen conciencia por el cuidado personal y el bienestar (alimentación
sana), pero aun así no se privan de consumir comidas no saludables. Les gusta ser
diferentes o pocos convencionales y dispuestos a probar y experimentar cosas nuevas, por
lo que es muy probable que consuman nuevos productos.

Análisis de la demanda mercado y sus tendencias

Demanda de mercado

El mercado de los snacks está compuesto por snacks dulces y salados, galletas dulces y saladas,
papas fritas, snacks de frutas, palomitas de maíz, tortillas de maíz, además de otros aperitivos
dulces y salados.

En Chile, el mercado de los snacks está controlado por el grupo estadounidense PepsiCo, que con
sus marcas Lay's, Doritos, Snack Mix, Twistos y Quaker, entre otras, posee el 74,3% de
participación. Le sigue con un 8,9% ICB, reconocida por sus marcas Pringles y Marco Polo. En
tercer lugar se sitúa Corpora Tres Montes, con su marca Kryzpo. US$ 256 millones facturó el
mercado chileno de snacks en 2010, al considerar las ventas de snacks de frutas, papas fritas,
snacks extruídos, tortillas, chips de maíz, palomitas, pretzels, nueces y otros aperitivos dulces y
salados, según las últimas cifras de la empresa de estudios de mercado Euromonitor.

El mercado de snack, tanto salados como dulces, ha crecido 49% en Chile en el último quinquenio,
impulsado principalmente por el consumo de productos saludables a base de frutas y cereal. En
2012 éste mercado facturó más de US$437 millones comparado con los US$294 millones anuales
en promedio que movía desde 2007.

Según la consultora internacional Euromonitor (2013) Colombia es el país que lidera el ranking del
segmento en Latinoamérica, con una venta anual de US$1.003 millones, le sigue Chile con US$437
millones y después se sitúa Perú con US$165 millones.

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Al analizar la cantidad consumida por persona durante el año 2012 los colombianos continúan
liderando el ranking con 2,6 kilos anuales por persona, le siguen los chilenos con 1,9 kilos, luego
los argentinos con 0,8 kilos per cápita y en cuarto lugar los peruanos con 0,5 kilos.
En relación al gasto per cápita en estos productos, los chilenos encabezamos la lista con US$26,3
anuales, superando por poco a los colombianos quienes tienen un desembolso promedio por
persona de US$22, posteriormente se ubica Perú, que tan sólo promedia US$6.

La constante innovación en este sector está impulsado a nivel global por la salud y el bienestar, la
conveniencia, la ética y por lo estilos de vida/premiurización. El snacking libre de culpa, es el
impulsor de la investigación; que se posicionen como snacks con bajo contenido en sal/grasas,
“natural”, alta saciedad, de liberación lenta y los snacks funcionales.

Como la industria gourmet en Chile aún está en proceso de desarrollo, no se maneja mucha
información respecto a cifras y estadísticas de mercado. Sin embargo, los productos gourmet
chilenos han tenido una creciente penetración en el mercado nacional, trayendo consigo el
surgimiento de varias tiendas especializadas en este tipo. Desde 2011 se viene experimentando
una tasa de crecimiento del 40% en promedio en el mercado de los snacks, mercado que facturó
US$30 millones en 2011. El potencial del mercado se ve con muy buenas perspectivas para el
futuro porque cada día crece la demanda y el interés por consumir productos Gourmet.

Comparando este análisis de demanda con algunas cifras de las marcas competidoras,
encontramos que Tika comenzó procesando 50 kilos de vegetales a la semana en 2010 y en 2015
son seis toneladas al día, un crecimiento exponencial en su producción y que la llevó a poseer el
8% de las ventas del pasillo de snack en Chile, demostrando señales alentadores de crecimiento de
la demanda por este tipo de productos. Además como indica la empresa y también su
competencia, Buka, están creciendo a tasas del 30% anual en promedio.

Tendencias

El aumento en el ritmo de vida de las personas, las obliga a comer fuera del hogar y a
optar por productos envasados que puedan ser consumidos en diferentes momentos del día,
como alternativa a los productos que consumimos en el hogar. Oportunidad a la que la industria
está respondiendo con productos cómodos y fáciles de consumir, como los snacks, pero cada vez
más saludables. El cambio en los estilos de vida de los consumidores, a medio o largo plazo hace
tambalear el éxito de ciertas categorías de productos como los snacks que son asociados a
productos “poco saludables”.
Dentro de la categoría de los snack, las áreas donde se espera un mayor crecimiento e
innovación son las opciones saludables y bajas en calorías o los productos asociados al wellness o
bienestar. También lo harán los productos con sabores fuertes y picantes. Con relación al tamaño
de los envases, se evidencia una tendencia por envases más pequeños y contar con una variedad
de sabores se ha vuelto más importante para los consumidores. La tendencia apuntará a seguir
desarrollándose por la línea más saludable, conveniente y en búsqueda de sabores audaces a
medida que los jóvenes adultos consoliden su posición económica (ProChile, 2013).
Los sabores picantes, intensos, exóticos y étnicos son cada vez más populares y demandados por
los jóvenes y adultos, como por ejemplo la apuesta por productos secos con romero y pimienta

11
negra, patatas fritas picantes y chocolate con sal marina o carne seca. La experimentación con
sabores dulces también se hace notar en el sector, con lanzamientos como los snacks con sabor a
helado de vainilla, a brownie, etc.
El 2013 fue el “año del picante” y de influencia hispana y para el 2014 el énfasis estuvo en
el desarrollo de nuevos sabores donde los consumidores eran más partícipes gracias a su
involucramiento en las redes sociales. Los departamentos de I+D de las empresas se han
percatado de que los consumidores, especialmente los más jóvenes, son cada vez más aventureros
y están dispuestos a probar sabores inusuales y combinaciones creativas.
En cuanto a formatos y texturas, Estados Unidos está a la cabeza de la innovación con el
lanzamiento de nuevas propuestas como los chips extra largos, los chips de rejilla o los snacks con
forma de cuenco aperitivos.
En el gran observatorio gastronómico de tendencias en alimentos de distintas partes del
mundo realizado por la empresa AZTI-Tecnalia (Bizkaia, España) en 2013, se reflejó la gran
innovación en variedades que han tenido los snacks en el último tiempo, como: chips de patata
con espinaca, rizos de lenteja con crema agria y chile, snacks de pollo, snacks integrales de miel &
barbacoa, chips vegetales orgánicos (de cebolla dulce con sésamo y aceite de oliva o de col rizada
con sabor a limón & parmesano), patatas fritas británicas elaboradas de forma artesanal, chips con
anchoas y gambas, snack dulce & especiado de calamar, crackers de bonito, nachos on the go (con
salsa de queso incluida y microondable).

Análisis de ventas y participaciones de mercado

Los Chips gourmet en Chile como por ejemplo de camotes, betarragas, yucas y hasta
plátanos fritos, va en aumento con sus ventas ya que en 5 años tuvo un crecimiento del 17%,
además de ir en constante innovación tanto en variedad como en colores. Chile se ubica en el
segundo lugar en consumo snack de este tipo en América Latina, solo es superado por México, a
finales del año 2012 en Chile se facturaron US$ 437,4 según cifras de Euromonitor, de los cuales
unos US$ 4 millones corresponder al mercado emergente de chips de vegetales dulces o salados
(Emol, 2013).
En participación de mercado Tika lleva la delantera con 150 mil bolsas vendidas al mes
aprox., además, de poseer el 8% de las ventas del pasillo de cóctel de los supermercados a nivel
nacional siendo considerada la líder dentro del segmento de snack gourmet, seguida por Buka con
una venta estimada de 30 mil bolsas al mes aprox. como seguidor y finalizando con el resto de
marcas que apuntan a este segmento como por ejemplo fuerza natural.

Análisis del conocimiento del producto y sus atributos

Los snack también llamados productos de “picoteo” se caracterizan por ser usados en
reuniones sociales como festividades (año nuevo, navidad, fiestas patrias, etc.), y otras reuniones
esporádicas de fines de semana por lo que traen consigo muchos factores psicológicos lo que los
consumidores tienden a recordar estas marcas en sus mentes como sinónimos de felicidad,
bienestar, compartir, familia, amigos, etc., los snacks gourmet son productos con altos estándares
de calidad que cumplen la misma función que los snacks normal ya que son para “picoteo” pero
presentan múltiples atributos funcionales a través de la innovación, estos tienen propiedades
que le brindan una mejor calidad, innovadores en sabores, colores, texturas, formas y diseños e

12
inocuos puesto que no poseen aditivos, colorantes ni preservantes, tienen color, sabor y aroma
idénticos al natural rescatando de esa forma los ingredientes que la componen ya sean frutas o
verduras adaptándose a las preferencias de los segmentos a los que apunta, en tamaño y cantidad
vienen en varios formatos desde pequeños para meriendas, hasta en formatos de mayor tamaño
que llegan a los 212 gr., en términos de diseño se caracterizan por tener diseños muy elegantes
desde pequeñas cajas para meriendas hasta bolsas con un diseño acorde a la calidad del producto
ofrecido, el embalaje es cuidadoso puesto que se preocupan detalladamente de la forma en que el
consumidor recibe su producto siendo el envase la cara visible de la calidad que quieren
demostrar, en cuanto al etiquetado se busca dar a conocer todas las características beneficiosas y
únicas de los productos, dándole énfasis a sus propiedades organolépticas (sabor, consistencia,
color, aroma y componentes del producto).

Análisis de los hábitos de compra

Criterios de evaluación:
Entre las personas chilenas podemos ver diferentes grados de importancia de algunos
elementos presentes en los productos que nos entrega el mercado. Esto depende principalmente
del segmento al que está dirigido el producto, por consiguiente el segmento al cual pertenezca
cada persona. Un estudio realizado en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de
Chile nos muestra los diferentes resultados ante esta segmentación. Si analizamos el segmento de
la mujer trabajadora entre los 23 y 60 años, principalmente toman en consideración el precio y la
calidad del producto. Si observamos a estudiantes esforzados entre los 20 y 27 años,
principalmente toman en cuenta en la calidad, saciedad, que tenga un bajo nivel en calorías,
grasas y azucares. Mientras que el segmento de los hombres preocupados entre los 19 y los 56
años se fijan en el precio, la calidad, los nutrientes y la saciedad (Isidora Henríquez Gana, 2014)

Proceso de decisiones:

El proceso que una persona lleva a cabo previa a la compra de un producto, podemos observar
diferentes preguntas a las cuales responde, para así seleccionar el producto que cumpla con lo que

elección del
analizar los producto a
precios de los comprar
¿quiero un productos
alimento similares, que
dulce o pueden
¿donde lo salado? satisfacer mi
quiero necesidad
comer?
¿qué
necesidad
quiero
satisfacer?

realmente desea. El proceso para la adquisición del producto es el siguiente:

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 - Primero el consumidor se pregunta ¿Qué necesidad quiero satisfacer? En esta
pregunta de interrelacionan varios factores ya que la pregunta es muy amplia y
ambigua, para nuestro caso la necesidad es la alimentación o la necesidad de
compartir un momento de alegría junto a otras personas en torno a una mesa.
- Luego ¿Dónde lo quiero comer?, dada la vida actual de las personas, la cual cada vez
es más agitada y con menos tiempo para dedicar a las cosas cotidianas y básicas del
día, los consumidores están cada vez más prefiriendo aquellos productos alimenticios
que le permiten ser transportados con facilidad de un lugar a otro, y más aún aquellos
que pueden ser resellados para una mejor conservación del producto en sí.
- ¿Quiero un alimento dulce o salado? Esta respuesta depende de cada consumidor, en
el mercado de los snack gourmet tienden a ser en su mayoría salados por lo que la
innovación a través de un snack tipo gourmet con sabores más dulces, resultaría
bastante llamativos para aquellos consumidores que gustan de los productos gourmet.
- Analizar los precios de los productos similares que pueden satisfacer mi necesidad. Las
personas tienen a analizar los precios de los productos, siendo este poco importante
en segmentos clase ABC1 donde tienen preferencia por la calidad, por lo que al poseer
calidad el consumidor de igual forma elegiría un producto sobre otro.
- Elección del producto a comprar, el consumidor luego de todo lo anterior elige su
mejor alternativa de producto la cual se acoge a sus necesidades y al tipo de cliente
que se trate.

Frecuencia y monto de las compras:

Los snack gourmet son consumidos principalmente en fechas especiales, como por ejemplo,
navidad, año nuevo, día del padre/madre, cumpleaños, entre otros. Es por esto que estimamos
que la cantidad comprada por los clientes es de aproximadamente 20 unidades en el año.

Grado de lealtad:
La lealtad a la marca es baja en el mercado, primero porque si bien el producto “snack Premium”
es novedoso, no existe un producto que sea único y no existen programas de investigación y
desarrollo en alguna empresa para que así realmente pueda ser único. El producto es estándar y
fácil de copiar, de hecho están entrando cada vez más empresas al mercado, tal como señala
Marlon Huerta, gerente de la competencia internacional Las papas azules de Terra, se queja de
que el 2012 fue muy bueno en las ventas en Chile, pero el 2013 se incrementó la competencia y se
erosionó mucho el mercado con marcas que entran y salen y un abanico de calidades. "Se está
vendiendo la misma cantidad que el 2012, pero la torta se está repartiendo entre más
participantes” (El Mercurio, 2013).

Análisis del desempeño de la mezcla comercial y cada una de sus herramientas

Distribución:
Al observar la distribución a nivel nacional podemos ver un gran problema, pues se encuentra muy
centralizado. Aunque son comercializados por diferentes supermercados, tales como Jumbo, Líder,
Tottus y Unimarc, en las regiones no es tan fácil de encontrar productos de este tipo, pues se les
da un lugar pequeño en las góndolas del pasillo de “coctel”. A diferencia de Santiago, donde se les

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da una mayor cabida a los snack, por lo que es posible que sean más conocidos por los clientes, y
por lo tanto más comprados.

Promoción:
En la actualidad prácticamente no es posible ver publicidad de productos de la
competencia, ya sea a través de los medios de comunicación, como en los supermercados. Solo es
posible conocer los productos cuando se ven en la góndola de cada uno de los supermercados.
Hay áreas que no se ha insertado publicidad para aumentar las ventas. No se ha realizado
publicidad a través de programas de cocina en la televisión, por ejemplo, en la segunda temporada
de Master Chef, pues es un programa donde incentivan a preparar cosas gourmet. En los puntos
de venta tampoco se instalan afiches publicitarios, por ejemplo se podrían instalar en diferentes
lugares dentro de los supermercados, para que cuando la persona esté en el pasillo de “picadillos”
busque el producto, y tome la decisión de comprarlo.

Una de las marcas conocidas de snack (Fuerza Natural) ha implementado una forma de
comunicación con los clientes el cual consiste en que el comprador puede inscribirse en la página
web, y así opinar sobre qué les parece el producto, de esta forma obtienen una retroalimentación
de sus productos. Gracias a este mecanismo han logrado obtener nuevas ideas, las cuales han
llevado a mejorar sus productos y/o crear nuevos sabores.

Elementos del medioambiente

Microentorno
Análisis de la Competencia
Las 3 empresas más grandes a nivel nacional del mercado del snack gourmet son:
- Tika
Ofrece productos elaborados a partir de vegetales exóticos, ingredientes 100% reales y
totalmente naturales. Entre sus productos se encuentran diversas variedades tal como se
mencionó anteriormente: Crisps, Stix, Tortika, Tika Crackers y Tika Nuts. La empresa lleva 6 años
en el mercado y ya está presentando economías de escala que han llevado a disminuir los precios
en un un 22 por ciento, una disminución de 1.000 pesos (cerca de US$2) en el paquete más grande
de 212 gramos. Hoy la empresa presenta 5 galpones en Quilicura (+2.500 m2), está en más de
2.900 puntos de venta en Chile y creciendo. También desarrollaron su propia logística y
distribución. Hoy, exportan a distintos países tales como: Brasil, Uruguay, España, Francia, Grecia,
Corea y Japón.
En Chile tienen un 6% a nivel nacional del mercado de snacks en sólo 4 años y un 11% en el Gran
Santiago (Exponut, 2014).
- Buka
Es una empresa creada por jóvenes emprendedores chilenos en 2009, cuya misión es
llevar los productos gourmet al consumo diario. Entre la oferta de productos se encuentran dips,
patés, mermeladas, antipastos (salsas) y skin chips. Esta empresa no es una productora única de
snack gourmet, si no más bien de productos gourmet en general.
- Fuerza natural

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 Hace dos años, Javier Gallestegui y su señora Paula del Castillo formaron Fuerza Natural,
que hoy tiene en el mercado dos variedades de chips. Desde Perú traen yuca, camote y plátano
para las Veggie Chips y desde Vietnam y China traen taro (papa exótica), zapallo italiano,
zanahoria, porotos verdes y betarraga para las Veggie Crunch. Este último snack es el que tiene
menos grasa. Mientras la mayoría de los snacks fritos tiene en torno a 30 gramos de grasas totales
cada 100 gramos, las Veggie Crunch tienen sólo 14 porque son rociadas con aceite y horneadas al
vacío en Asia, con lo que logran 14 gramos de grasas totales cada 100 gramos. Por lo que este
snack es más bien enfocado a un alimento “más sano”
Intermediarios
Los principales intermediarios comerciales de los snack gourmet son los supermercados,
ya que ahí es donde mayoritariamente se entregan a los consumidores finales. Dentro de los
supermercados nacionales en los cuales ofrecen en mayor cantidad estos snack gourmet son:
Jumbo, Tottus y Líder según se ha indagado presencialmente en las dependencias de estos
supermercados.
Un tema relevante a tratar en este apartado y que a SAYI puede perjudicar, son las
prácticas discriminatorias de los supermercados contra los proveedores Pyme. Se ha detectado
que los supermercados aplican a los proveedores pyme márgenes mucho más altos que al
producto de la misma categoría de una gran empresa. A un proveedor pyme le cobran hasta el
12% de sus ventas por espacio en góndolas, y a uno grande, nada más que el 4% por el mismo
producto”. Además, los grandes proveedores compran hasta el 50% de la góndola, además son
preferenciales ya que para ellos la ubicación que escogen es en las primeras y segundas alturas,
donde los productos son más visibles en su presentación y por ende venden más. Haciendo que los
proveedores más chicos tengan menos posibilidades de poner sus productos ahí (Conadecus,
2014).
Clientes
Los clientes de los snack gourmet, tal como se definió en la segmentación son: aquellas personas,
ya sean hombres y mujeres, de entre 25-35 años, de estratos socioeconómicos medio-alto, que
tiene el poder adquisitivo para adquirir productos Premium. El tipo de cliente que compra estos
productos se consideran consumidores aspiracionales, el cuál compra sus productos por
conveniencia más que por el gusto que tenga por el producto, ya que mientras el producto le
aporte a la construcción de su imagen, el aspiracional irá por él, y además nos lo hará saber.
Su comportamiento en la compra de un producto, se caracteriza por elegir marcas que los
represente y compartan sus ideales e intereses. Es un grupo dispuesto a probar y experimentar
cosas nuevas por lo que es muy común que adopten nuevos productos. Se sienten atraídos por las
experiencias y escogen marcas que los inste a moverse y avanzar.

Macroentorno
Entorno sociocultural
El estudio Chile 3D 2014, realizado por Gfk Adimark analiza los comportamientos de consumo que
según señala el estudio, están fuertemente influenciados por el mayor poder adquisitivo,
específicamente en la categoría mujeres segmento C2 y C3. El informe señaló que hoy los chilenos
gastan mayor parte de sus ingresos en ocio, en alimentación, destinan más en recompensas
propias, se justifican más gastos en gustos que antes no estaban ni siquiera en la cabeza de los
consumidores. Y esto es en gran medida por la continua alza de los salarios reales sobre todo en

16
los segmentos medios de la población, que al tener más dinero disponible, cambian su estructura
de consumo (Adimark, 2014).
Entorno Económico

- Poder adquisitivo:
Según el último informe del Fondo Monetario Internacional (FMI) el cual señala, entre otras cosas,
el PIB per cápita por paridad del poder adquisitivo (en dólares), Chile el año 2015 presentará
23.556 dólares. Para los próximos años los datos serán los siguientes: 24.451 (2016), 25.584(2017),
26.819 (2018), 28.097 (2019), 29.460 (2020). Por lo tanto los datos indican que el PIB per cápita
ajustado tendrá un crecimiento promedio de 4,6% para Chile (Ver Anexo 1) (FMI, 2015).
- Crecimiento del mercado snack gourmet
El mercado de los snack de colores ha llegado a revolucionar al coctel chileno. El mercado creció
17% en sólo cinco años debido a la alta aceptación y ganas de probar cosas distintas por parte de
los chilenos. Los chilenos comemos 2,7 kilos de snack al año y la cantidad va en aumento ya que
desde el 2007 hasta este año se incrementó el consumo en un 17%.
El 2013 el mercado de los snack facturo US$437,4 millones el año y el mercado emergente de los
snack de vegetales y frutas el mismo año facturó US% 4 millones ( Economía y Negocios, 2013)
Cuanto crecerá este mercado en el futuro
Entorno demográfico

Desde el anexo 2 hasta el 5, se pueden apreciar los cambios que ha experimentado la población
chilena desde el año 1950, 2005 hasta las proyecciones para los años 2025 y 2050.
Como se ha definido que los posibles clientes que adquieres productos gourmet y por ende snack
gourmet, están entre los 25 y 35 años aproximadamente, se analizaron los cambios que
experimentarán estos segmentos en el futuro.
Para el año 2025 tal como se aprecia en el Anexo 4, en comparación con el año 2005 (Anexo 3),
aumentará la cantidad de hombres y mujeres entre 25 y 34 años.
Para el año 2050 (Anexo 5) se puede ver que tanto hombres y mujeres entre 25 y 34 años
experimentarán una disminución en comparación a las proyecciones del 2025. Por ende, para el
“corto plazo” (2025) los clientes potenciales a los que apuntará el producto crecerán en
comparación al año 2005 y para el “largo plazo” (2050) estos volverán a las cantidades del año
2005 (INE, 2005). Para más claridad ver los Anexos
Entorno medioambiental

Las compañías que integran el mercado de snack gourmet dependen de manera crucial de sus
suministros de verduras y frutas, las que son producidas en su mayoría por pequeños agricultores
y por grandes empresas exportadoras de frutas y verduras. Estas, los últimos años, han debido
enfrentar los caprichos del clima y las estaciones.
La cantidad de lluvia afecta directamente a la producción de las frutas y verduras. Se prevé menos
cantidad de agua caída para los próximos años sobre todo en Curicó (Lugar donde se ubican los

17
terrenos de Copefrut, la empresa que producida Sayi) que según un estudio de la Universidad de
Chile, será más notoria la escasez de agua. Para los próximos años las cantidades de agua caída
irán disminuyendo gradualmente hasta alcanzar el 2030 131 mm menos de lluvia. Además de esto,
los bordes del desierto se extenderán un promedio de 50 kilómetros, lo que prácticamente
“empujará” hacia el sur climas que hoy son propios de la zona central. La Cuarta Región, por
ejemplo, con su clima árido, de vegetación arbustiva, pero de excelencia para cultivos como las
viñas, comenzará a mostrar un paisaje cada vez más parecido al desierto, Santiago, en tanto,
transitará de un clima semiárido a uno árido, exhibiendo un paisaje mucho más cercano al que
conocemos hoy en la IV Región. Por lo tanto, habrá cultivos de la zona central que sólo se podrán
hacer más al sur. Es muy probable que todo lo que se produce hoy hasta Talca llegue a tener
mejores condiciones para ser cultivado en regiones como el Biobío y la Araucanía (Acevedo, 2013).

Análisis FODA
 Fortalezas:
- Es un producto con valor agregado
- El clima del país facilita la prosperidad de la materia prima, lo que produce una ventaja
comparativa por el clima, tierra, etc.
- La fruta se preserva naturalmente a través del proceso realizado

 Oportunidades:
- Nuevo nicho de mercado el cual aún no está solidificado en una marca (snack
gourmet)
- Los consumidores cada vez se fijan más en el aporte nutricional o si el producto en un
“sin”
- Tendencia consumo de alimentos listos para consumir
- Crecimiento en el poder adquisitivo de las personas en los próximos años

 Debilidades :
- Producto nuevo para la empresa, requiere de inversión financiera

 Amenazas:
- Posibles dificultades climáticas en ciertos periodos
- Competencia con experiencia en el tema

Plan a Futuro
Objetivos de venta

- Aumentar en un plazo de 3 años las ventas totales en un 20% en relación al primer año de
ventas
- Obtener una participación de mercado del 1% en plazo total de 1 año
- Duplicar la producción en los próximos 12 meses luego del lanzamiento del producto
- Aumentar al doble los puntos de venta en 12 meses luego del lanzamiento del producto

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Mercado Objetivo
Cuando Sayi se encuentre posicionado en el mercado abarcaremos un nuevo segmento el que será
el de consumo de snack de uso diario entre comidas, debido a que los ritmos de vida de la gente
son el principal motor de crecimiento de este mercado. Basando en la segmentación conductual
del mercado de snack gourmet es que este tipo de producto serán consumidos entre las comidas
comúnmente consumidas por las personas (desayuno, almuerzo y once), pues según un estudio
realizado por el Centro de Estudio de Opinión Comunitaria (CEOC) el 41% de las personas ubicadas
en el estrato social alto consume más de las 3 comidas diarias. Es por esto que el producto puede
ser comprado por las personas para comer entre el desayuno y el almuerzo o entre el almuerzo y
la once.
Además se incorporarán las personas que no tienen el tiempo suficiente para comer de buena
forma, en los horarios correspondientes, por diferentes motivos, pues según el estudio realizado
por el CEOC el 25% de las personas de estrato social alto dice que solo a veces toma desayuno, y el
72% de las personas que no toma desayuno dice que es por motivos de falta de tiempo. Por lo
tanto podemos cubrir la necesidad de los trabajadores, que no tienen el tiempo suficiente para
alimentarse de buena forma, o que no logran soportar tantas horas sin alimentarse dentro del
horario de trabajo.

Objetivos y estrategia en marketing

Objetivos:

- Posicionar el primer año en la mente de los consumidores de snacks el producto Sayi

para que cada vez que asistan a un supermercado consideren la compra de SAYI para
las fechas especiales que hay en cada uno de los meses.
- Aumentar el nivel de conocimiento de la marca Sayi entre los chilenos al segundo año
del lanzamiento del producto (no necesariamente comprado). Logrando que estas
personas lo asocien como un snack gourmet, para posteriormente ser la marca que
primero piensen cuando se les consulte por un snack (top of mind).
- Lograr una participación de mercado de un 1% en relación a las marcas
comercializadoras de snacks, en los primeros 12 meses estando en todos los
supermercados Jumbo y Tottus de Chile, teniendo una posición dentro de la góndola
que permita ser visto por las personas fácilmente. Para esto, abarcar un espacio
mínimo de 3 filas de productos de forma horizontal.
- Participar en el 100% de las ferias gourmet realizadas en Chile, para así dar a conocer
el producto y acercarlo cada vez más a las personas.

Estrategia de Marketing:
Para poder llegar a la mente de las personas, y así lograr que se transformen en nuestros clientes,
utilizaremos 2 formas diferentes de estrategia de marketing:

- Ventas personales: donde principalmente se darán muestras gratis a las personas, en

los 3 días previos a celebraciones nacionales, como por ejemplo, año navidad y año

19
 nuevo desde las 18 hrs. hasta el cierre del supermercado. Ubicándose en el pasillo de
“cóctel” con un stand, donde se puedan ver claramente algunas unidades de Sayi
sobre la mesa del punto de publicidad. Además una promotora se encontrara en los
diferentes supermercados para promocionar el producto los días sábados desde las 18
hrs hasta las 20 hrs, con la intención de aumentar el conocimiento de la existencia y
atributos del producto.
- Marketing Directo: en la página de Copefrut se encontrara un hipervínculo fácil de ver
para re direccionar a la página oficial de Sayi (www.sayi.cl). En esta página web se
encontrara información de la creación del producto (historia), ingredientes, atributos y
puntos de ventas.

Además en la página se observara un lugar donde los clientes podrán hacer una retroalimentación
del producto, y de esa forma generando nuevas ideas, ya se de productos, sabores, u otras cosas.

Estrategia de Posicionamiento

La estrategia con la cuál SAYI quiere posicionarse dentro del mercado de snack gourmet es
la de Uso. Se ha decidido entrar al mercado con esa estrategia ya que lo que se pretende con Sayi
es que se destaque la finalidad del producto y que el consumidor tenga en cuenta cómo y dónde lo
utiliza. Sayi es un producto que se construye a base de insumos naturales como lo son las frutas.
Lo que busca el producto es darle otro tipo de uso a las frutas, ya que mediante un proceso de
deshidratación trata de preservar los aromas y sabores de las frutas pero orientando estos dos
atributos a un snack de picoteo. Al escoger una estrategia de posicionamiento según uso, lo que se
pretende es que se escoja Sayi para reuniones con amigos de fines de semana, celebraciones
importantes, o en cualquier momento en que amerite un “picoteo”. Además, debido a que el
producto tiene un buen resultado al ser utilizado acompañado de distintos tipos de salsas para
“picoteo”, se tratará de expresar esa idea en la publicidad que se realice e incorporar un ambiente
nocturno a la publicidad. Con esto se logra expresar al consumidor que Sayi es un tipo de alimento
de picoteo, más que un alimento “saludable” aunque incorpore características de estos alimentos.
Si bien es un producto de picoteo que tiene características saludables (por los insumos y el
proceso que utiliza) no se pretende que Sayi sobresalga por estas características pero de igual
manera las haremos saber. Además existen otros productos similares como lo es TIKA, que sí ha
querido entrar y posicionar por atributo “saludable” más que por su uso.
Es por esto que Sayi pretende estar enfocado en aquellas personas que disfrutan y gustan de
reuniones sociales. Esto se aprecia en el tipo de consumidores consideradas “aspiracionales” a los
que Sayi quiere llegar, ellos tratan de buscar el reconocimiento y de demostrar éxito (aunque no lo
haya logrado), exacerban a través de sus hábitos de consumo la proyección de su yo interior para
obtener reconocimiento. Esto hace que este tipo de consumidor guste de las reuniones ya que es
su manera de mostrarse en la sociedad. Debido a lo anterior es que se ha decidido enfocar a Sayi
en un producto distinto para usarlo en reuniones sociales, el cuál será el acompañante perfecto y
exótico cuando se desee comer o beber algo rico, acompañado de un ambiente grato de
conversación y distracción.

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Marketing Mix

Producto:

SAYI es snack gourmet de frutas que posee características

únicas como ser bajas en grasa total y sal, las frutas
contenidas en el interior del producto son: manzanas,
naranjas, peras, damascos y frutillas las que hacen de
SAYI un producto más nutritivo y saludable, cuentan con
variados colores y sabores, al igual que diferentes
texturas y formas, no posee aditivos, colorantes ni
preservantes, se conserva intacto el sabor de cada una de
las frutas que lo componen.
El diseño del envase consta de un elegante color negro el
cual representa poder, elegancia, formalidad y se asocia a
lo desconocido, en la parte superior del envase se
encuentra escrito “SAYI” y su logo, los cuales están en
color amarillo tipo dorado, el color amarillo simboliza la
luz del sol, trasmitiendo de esa forma alegría, felicidad y
energía, además, el contraste entre negro y amarillo
provoca que el envase sea muy llamativo a la vista, en la parte anterior también se puede mostrar
mediante la transparencia en los costados del envase las frutas que contiene en su interior de tal
forma que los clientes comprueben que la imagen en el envase se asemeja realmente a lo que
contiene en su interior, en la esquina inferior derecha se podrá observar los gramos contenidos en
el envase y en la parte superior contará con un cierre fácil de abrir que a la vez es re-sellable de tal
forma que al abrir el producto, este pueda ser cerrado y así mantener la textura crujiente de los
snacks.
En el interior ira un sobre pequeño con componentes destinados a la absorción de la humedad
para que no halla forma de que la textura del producto se pierda en algún punto, siendo éste
rotulado en la parte posterior del envase, indicando que este sobre que absorbe la humedad no es
comestible y que se debe mantener dentro del envase siempre que queden snack dentro.

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Además, en la parte trasera se indicará la tabla nutricional del producto, junto con diferentes tips
de preparación y uso del snack. En un principio se comercializará con un envase de tamaño único
que consta de 210 gr. en su interior, el cual es un tamaño intermedio lo que refutará lo que se
quiere transmitir, demostrando que el producto es un snack tipo gourmet.

Precio:
Se utilizara un precio de descreme, puesto que estamos lanzando un nuevo producto al mercado,
comenzaremos colocando un precio alto al lanzamiento y de esa forma demostrar que es un
producto gourmet y que posee atributos diferenciadores, de tal forma de captar a aquellos
clientes que están dispuestos a pagar más y luego de un tiempo bajar un poco el precio.

Promoción:
El producto será lanzado mediante dos vías. La primera incluye el lanzamiento en las
cadenas de supermercado más concurridos por nuestro target; Jumbo y Tottus. Y también, lo
lanzaremos en las principales ferias y eventos de índole gourmet que se realicen en nuestro país.
Debido a los altos costos que significan la publicidad y promoción es que hemos decidido lanzar
nuestro producto sólo en Viña del Mar, Santiago y Talca en un supermercado en cada ciudad.
El lanzamiento de SAYI se realizará la primera semana del mes de Octubre en los
supermercados Jumbo. El evento de lanzamiento incluirá la aplicación de btl debido a que es una
forma de comunicación no masiva, pero sí dirigida a segmentos de mercado muy específicos y con
un costo menor. El pasillo de cocktail estará ambientado y funcionará tal como se indica a
continuación:
- Un árbol de aproximadamente 2,20 metros de altura que tenga entre sus ramas las bolsas
del producto con la idea que refleje lo natural de nuestro producto, que demuestre que
comer el mix de frutas deshidratadas de SAYI significa lo mismo que comer una fruta
fresca del árbol. Queremos que la gente asimile que es un producto que va alineado con la
salud y el bienestar de ella. Pero también, el árbol será de colores elegantes para que
refleje que es un producto para gente sofisticada

- 2 promotoras que sean de rasgos como siguen: piel blanca, ojos claros, sobre 1,70 cm,
delgada, linda sonrisa y amable para atender al público. Las promotoras entregarán
degustaciones gratis a la gente y siempre con una sonrisa en la cara.

- El stand será muy corporativo y con la información del producto, además habrá
degustaciones de él y distintas salsas de picoteo para que el consumidor note que además
tiene un buen resultado acompañado de éstas.

- El evento se realizará el primer sábado de Octubre del 2015 las 18:00 hasta las 21.00 horas
debido a que es el horario de mayor afluencia de público.
El mismo día del lanzamiento también se pondrá a circular por las calles de estas 3
ciudades un automóvil corporativo que incluya el nombre del producto, logo y su envase en el
diseño y pintura. De tal forma que llame la atención de la gente cuando lo vean pasar y conozcan
la marca y el producto.

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 Se lanzará SAYI en la feria gastronómica más importante de Chile, “El Mercado Paula
Gourmet”, realizado en el Parque Araucano (comuna de Las Condes) que entre sus más de 130
stands invita a probar los sabores de los cinco continentes. Este evento cuenta con la participación
de famosos y reconocidos chef a nivel mundial y nacional y también la presencia de famosos que
cocinan con los expertos. La importancia de poder participar en esta instancia es la gran visibilidad
que aporta el espacio para incentivar y fomentar la compra del producto.
Durante la realización normal de la feria se detendrá la música de fondo del evento y se
centrará la atención en el lanzamiento del producto. Se hará una presentación artística en el
medio de la feria y animará Jean Phillippe Cretton. Se ha elegido a Jean Philippe Cretton por las
características que él presenta y que se adecúan al perfil del consumidor de Sayi y de snack
gourmet en general. Es un locutor radial, de 30 años lo cual se adecua a nuestro target, es un
adulto joven que es un líder de opinión en distintos medios de comunicación, por lo que es un
referente para algunos. Su estilo de vestir es muy particular y distinto al resto, una cualidad que
destaca entre las personas aspiracionales. Es animador de la radio Rock&Pop, la cual es escuchada
por los tipos de consumidores Reformadores que son nuestros posibles consumidores, tal como se
describió con anterioridad en la segmentación Psicográfica (Capital, 2014).
El stand de SAYI incluirá una ornamentación completamente corporativa y ad hoc a la
ambientación de la feria, con pendones y lienzos en el fondo, videos en pantallas, productos en
exhibición y degustaciones.
Se realizará publicidad en dos revistas de El Mercurio: Revista Wikén y revista sábado.
La revista Wikén es una revista de espectáculos y gastronomía que dentro de sus tópicos muestran
las últimas tendencias culinarias y criticas gastronómicas. El perfil democrático del lector y los
datos que nos interesan según nuestro target son (Ver anexo 6):
- 78% segmento ABC1C2
- 58% mujeres
- 31% de los lectores tienen entre 25 a 39 años
- El 56% son casados
- 76% tiene estudios universitarios o de post grado
- 59% le gusta cocinar y experimentar nuevas recetas

La revista Sábado es una revista que trata sobre actualidad pero también contiene secciones
lúdicas relacionadas con la moda, cultura y gustos por productos gourmet. El perfil democrático
del lector y los datos que nos interesan según nuestro target son (Ver anexo 7):
- 82% segmento ABC1C2
- 55% mujeres
- 25% de los lectores tienen entre 25 a 39 años
- 81% tiene estudios universitarios o de post grado
- 16% son empresarios

23
En la revista Wikén, el espacio ocupado en ella será de 4.5 cm x 4.1 cm ubicado en el extremo
superior derecho. Este espacio tiene un costo de $1.053.077, tarifa en pesos a 30 días sin IVA por
una publicación full color. Esta publicidad se emitirá por los primeros 6 meses posteriores al
lanzamiento del producto. Una vez terminados los primeros 6 meses se procederá a realizar
publicidad en la revista pero con menor frecuencia (cada 2 meses).
Para la revista Sábado, el espacio publicitario ocupado en ella será de 3.6 cm x 3.5 cm en la misma
ubicación que la anterior. Este espacio tiene un costos de $2.359.798, tarifa en pesos a 30 días sin
IVA por una publicación full color. Se realizará esta publicidad de la misma manera que en la
revista Wikén (por los primeros 6 meses) (Emol, 2015).

Presupuesto
El presupuesto de comunicación y promoción del producto se detalla a continuación:

Descripción Valor unidad Cantidad Total (En pesos)

Promotora Supermercado 20.000 (Diario) 6 120.000
Promotoras Mercado Paula 30.000 (Diario) 8 240.000
Gourmet
Realización videos 150.000 1 150.000
promocional Sayi
Arriendo Led 20.000 (Diario) 4 80.000
Inscripción “Mercado Paula 700.000 1 700.000
Gourmet”
Arriendo piso 600.000 3 1.800.000
Supermercado Jumbo
(Talca, Santiago, Viña del
Mar)
Degustación “Mercado 1.500 320 480.000
Paula Gourmet”
Degustación 1.500 30 45.000
Supermercados
Ornamentación Stand 400.000 1 400.000
“Mercado Paula Gourmet”
Diseño gráfica corporativas 300.000 1 300.000
(packaging, pendón, Logo,
gráficas revista)
Ornamentación 100.000 3 300.000
Supermercados (árbol de
decoración, mesas, flayers,
decorativos)
Arriendo Automóvil 35.000 (Diario) 3 105.000
Corporativo
Bencina 30.000 3 90.000
Conductor Automóvil 20.000 3 60.000
corporativo
Revista Wiken (Mensual 1.053.077 1 1.053.077

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(4.5 cm x 4.1 cm)
Revista Sábado (Mensual 2.359.798 1 2.359.798
3.6 cm x 3.5 cm)

Contrato Jean Philippe 200.000 (30 min) 1 200.000

Crettón
Diseño Página web 309.400 1 309.400
corporativa (IVA incl)
Total $ 8.792.275

Anexos

Anexo 1: “Pib per cápita por paridad del poder adquisitivo dólares 2015”

Anexo 2: “Chile: Pirámide de población – 1950”

25
Anexo 3: “Chile: Pirámide de población – 2005”

Anexo 4: “Chile: Pirámide de población – 2020”

26
Anexo 5: “Chile: Pirámide de población – 2050”

27
Anexo 6: “Segmentación lectores Revista Wikén”

28
Anexo 7: “Segmentación lectores Revista Sábado”

Bibliografía

29
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