Está en la página 1de 7

Pepsi Refreshing Project

La generación Pepsi
En sus primeros días, Pepsi-Cola se vendía como una bebida saludable. Durante la Gran Depresión, captó la
atención de los consumidores con un mensaje de valor, ofreciendo doce onzas de refresco (el doble que la
competencia) por cinco centavos. Durante la Segunda Guerra Mundial, Pepsi cambió su empaque para utilizar
los colores rojo, blanco y azul, que mostraban temas patrióticos en su publicidad. En la década de los 50, Pepsi
se posicionó como una bebida para los jóvenes y para los que se sentían jóvenes, representando el ser sociable
y animado, sentirse libre y adoptar el cambio. En la década de los 60, Pepsi realizó campañas publicitarias que
ganaron premios y que designaban a la generación que estaba llegando a la mayoría de edad como la “Pepsi
Generation” (la Generación Pepsi). En 1985, Pepsi se convirtió en la “The Choice of a New Generation” (La
Favorita de una Nueva Generación), que presentaba a la estrella pop Michael Jackson y que puso a Pepsi a la
vanguardia de la cultura popular. En 1997, Pepsi lanzó su campaña “GeneratioNext”, que dio un nuevo impulso
al mensaje para una nueva generación de consumidores de Pepsi. Pepsi siguió incluyendo a los artistas
musicales más influyentes (por ejemplo, David Bowie, Madonna, Aretha Franklin, Faith Hill, Britney Spears,
Shakira y Beyonce), a héroes deportivos (entre ellos, Joe Montana y Shaquille O’Neal), y modelos del mundo
de la moda (por ejemplo, Cindy Crawford) en su publicidad. Howard Pulchin, vicepresidente ejecutivo y
director ejecutivo de gestión de marca de Edelman, la agencia de relaciones públicas de Pepsi, resumió como
sigue la estrategia de cultura popular de Pepsi: “Pepsi siempre ha estado en la confluencia del cambio cultural,
probando cosas nuevas y diferentes. Cuando la gente se reúne, Pepsi está allí”.

Frank Cooper, Gerente de Fidelización de PepsiCo Beverages, explicó el duradero atractivo de este
posicionamiento de estilo de vida: En la década de los 60, creamos una exitosa campaña publicitaria con el
lema ‘For those who think young’. Esa idea se convirtió en la ‘Pepsi Generation’ (la Generación Pepsi). Los
miembros de la generación del Baby Boom que estaba alcanzando la mayoría de edad se sintieron
emocionados, atraídos y entusiasmados e iniciaron un movimiento que transformó nuestra cultura. En las
décadas de los 80 y los 90, la Generación X experimentó la transformación de la máquina de escribir a
computadora, de las cartas al correo electrónico y de las culturas aisladas a la infraestructura global. Los
miembros de la generación del milenio de la actualidad, el grupo más globalmente conectado de la historia,
representan y adoptan el cambio. Ellos viven la vida en beta. Mientras el equipo de marca moldeaba el Pepsi
Refresh Project, tuvieron el cuidado de considerar el profundo significado de marca de Pepsi resultante de su
larga historia, e Irazábal señaló que “parte del ADN de Pepsi siempre ha sido el espíritu del retador, la
celebración de la siguiente generación, del optimismo y de todo lo que es joven de corazón”

Las Guerras de los Refrescos Cola

En la década de los 70, las crecientes ventas de Pepsi empezaron a desafiar a las del líder del mercado, Coca-
Cola y se iniciaron las “guerras de refrescos cola”. Pepsi estaba luchando contra un competidor formidable. En
2010, el valor de marca de Coca-Cola era de más de $70.000 millones y Coca-Cola ocupaba el primer lugar de
la lista de Interbrand de las mejores marcas globales. La evaluación hecha por Interbrand respecto a la marca
Coca-Cola era que “su característica promesa de diversión, libertad, energía y refrigerio resuena en todo el
mundo y es excelente para mantener la marca fresca y en permanente evolución, todo esto al mismo tiempo

PEPSI REFRESHING PROJECT 1


que se mantiene la nostalgia que refuerza la profunda conexión de los consumidores con la marca”. Las
campañas más memorables incluían “It’s the Real Thing” de 1969, “I’d Like to Teach the World to Sing” en
1971, “Have a Coke and a Smile” de 1979, “Coke is It!” de 1982 y “Always Coca-Cola” de 1993.

En 1975, el equipo de marca de Pepsi encontró una atractiva forma de diferenciar a Pepsi de Coca- Cola,
convirtiendo el resultado de las pruebas de sabor a ciegas –que demostraban que la gente prefería el sabor de
Pepsi más bien que el de Coca Cola— en una galardonada campaña publicitaria. El “Pepsi Challenge” energizó
las ventas de Pepsi y catapultó la marca al primer lugar de las bebidas no alcohólicas de más venta en los
supermercados estadounidenses. Como respuesta, Coca-Cola reformuló su producto Coke, creando una
versión más dulce que apareció en los estantes en 1985. La “New Coke” derrotó tanto a Pepsi como a Coke en
las pruebas de sabor a ciegas. Sin embargo, los consumidores de Coke se rebelaron contra la New Coke,
demostrando el atractivo nostálgico y representativo de la marca Coke. Como respuesta, Coke introdujo
rápidamente Coca-Cola Classic. La rivalidad de Pepsi y Coke fue duradera, y ambas compañías trataban
constantemente de ganar la batalla por ‘los que se cambiaban de marca’, el gran grupo de empedernidos
bebedores de refrescos de cola que eran lo suficientemente volubles en sus preferencias para pasarse de una
marca a otra sobre la base de descuentos de precio, estrategias promocionales innovadoras y otros esfuerzos
de mercadeo. En 2010, Coca-Cola iba a la cabeza del mercado de bebidas no alcohólicas.

PepsiCo en el siglo XXI

Al iniciarse el nuevo siglo, PepsiCo enfrentaba significativos desafíos. El primero fue una disminución en el
consumo de bebidas gaseosas en Estados Unidos. En 2009, el estadounidense promedio consumía 46 galones
de bebidas carbonatadas, el equivalente de 736 porciones de ocho onzas, más de dos porciones por día, pero
estaba significativamente por debajo del consumo en 1998, cuando los estadounidenses consumían 864
porciones. Desde el máximo en 2004, el volumen vendido había disminuido durante seis años consecutivos,
conforme los consumidores de refrescos de cola pasaban de las gaseosas a los tés fríos, los jugos y el agua,
aunque en 2009 los consumidores todavía compraban más del doble de galones de refrescos de cola que agua
embotellada, y más refrescos de cola que leche y cervezas juntas. Los analistas esperaban que el volumen
disminuyera entre 1,5% y 3% al año durante los próximos diez años. El segundo desafío provino de la presión
externa. Para 2010, dos tercios de los adultos de Estados Unidos y un tercio de los niños y adolescentes de ese
país tenían sobrepeso o eran obesos. La primera dama, Michelle Obama, inició una campaña antiobesidad que
incluía exigir que los fabricantes de bebidas gaseosas indicaran el contenido de calorías en el frente de los
envases. Hubo grupos que cabildearon con los legisladores para que patrocinaran impuestos a las gaseosas a
fin de reducir el consumo y pagar por los altos costos de la obesidad Compañías como PepsiCo, Coca- Cola y
McDonald’s a menudo fueron presentadas como ejemplares corporativos del problema de la obesidad. Como
respuesta, la American Beverage Association prometió reducir las calorías en las bebidas vendidas en el
mercado y sus empresas miembros eligieron bebidas con menos calorías y porciones más pequeñas.

La empresa empezó a mejorar su cartera de productos con alimentos y bebidas saludables, dando un nuevo
enfoque a la segmentación de su línea de productos: productos divertidos (fun-for- you) tales como Pepsi,
Doritos y Mountain Dew; productos mejores (better-for-you) tales como Baked Lays y agua Propel con niveles
de sodio, grasa y azúcar de acuerdo con las recomendaciones de ingesta dietética y productos buenos (good-
for-you) tales como Gatorade, avena Quaker y jugos Naked incluían granos integrales, frutas, verduras y
nutrientes. Las operaciones de investigación y desarrollo recibieron la orden de explorar nuevas formas de
hacer más saludables todos los productos de PepsiCo. La meta de PepsiCo era triplicar el número de productos
buenos (good-for- you) para 2020. Al expandir nuestra cartera, estamos cerciorándonos de que nuestros
consumidores puedan lograr satisfacción cuando deseen productos disfrutables, pero con la posibilidad de
comprar una gama de bocadillos más saludables y apetitoso cuando estén cuidando de su salud”. Mientras la
empresa se concentraba en hacer más saludables sus productos, los críticos afirmaban que la alta gerencia de
PepsiCo estaba perdiendo su enfoque en los negocios básicos de bebidas gaseosas y bocadillos y que el precio
de las acciones de la empresa estaba sufriendo como resultado de esto.

La Campaña Refresh Everything

Mientras Irazábal, Cooper y su agencia de publicidad, TBWA\Chiat\Day, buscaban la siguiente gran idea para
anclar la campaña publicitaria de Pepsi para 2009, observaron varios cambios culturales importantes en
Estados Unidos. La crisis financiera de 2008 había puesto un aleccionador fin a los excesos de la década de
2000. Sin embargo, una encuesta a los consumidores de Pepsi, hecha en diciembre de 2008, señaló que los
estadounidenses estaban esperanzados con respecto al futuro. Esto ocurría particularmente con los
consumidores de la generación del milenio (con edades de entre 17 y 27 años), el 80% de los cuales expresaba

PEPSI REFRESHING PROJECT 2


esperanzas respecto a su futuro. Como respuesta, Pepsi lanzó una nueva campaña –“Refresh”– con el lema:
“Every Generation Refreshes the World,” (Cada generación refresca el mundo) ejecutada en tres partes:
Wordplay, dirigida principalmente a los miembros de la generación del milenio; Bottle Pass, dirigida
principalmente a los miembros de la generación del Baby Boom y Refresh Anthem para el Super Bowl. Todas
las partes comunicaban temas de optimismo, esperanza, alegría y amor. La campaña se lanzó para que
coincidiera con la víspera de Año Nuevo de 2009 y Pepsi dio inicio a la animación cubriendo con publicidad
la Times Square de New York City, el sitio de la mayor fiesta de víspera de Año Nuevo en Estados Unidos. La
campaña desafiaba a los consumidores a renovar y refrescar su mundo.

Se creó un comercial con un “Refresh Anthem [Himno al Refresco]” para el Super Bowl de 2009, que
presentaba a Bob Dylan y a will.i.am, el principal cantante de Black Eyed Peas, con la melodía del clásico de
Dylan “Forever Young”. El anuncio presentaba el lema “Every Generation Refreshes the World” (Cada
generación refresca al mundo) y yuxtaponía escenas de la década de 1960 y de la década de 2000. Las imágenes
se concentraban en las similitudes entre las generaciones del Baby Boom y del milenio y comunicaban temas
de felicidad, cambio y juventud. Jeremy Simon, planificador de la cuenta de Pepsi en TBWA\Chiat\Day,
explicó la campaña como sigue: Fue el resultado del conocimiento respecto a dos problemas de negocios que
estaba enfrentando Pepsi. Nuestros consumidores principales de la generación del Baby Boom estaban
dejando la categoría de bebidas gaseosas y no eran reemplazados por la generación del milenio. Nuestro
desafío era hallar un solo arreglo a ambos problemas para mantener a los de la generación del Baby Boom y
atraer a los de la generación del milenio. Nuestra idea fue que ambas generaciones tenían muchos valores y
actitudes comunes: son generaciones optimistas que creen que pueden cambiar el mundo. Muchos notaron
similitudes entre los mensajes de “Refresh Everything” y la retórica de Barack Obama, y entre el logo recién
diseñado de Pepsi y el logo usado por Obama en su campaña presidencial. Para aprovechar la emoción que
rodeó la toma de poder de Obama, Pepsi cubrió a la multitud con bolsas de mano y camisetas con el logo de
Pepsi y cubrió Washington, DC con vallas publicitarias de Pepsi Word Play. Nicole Flavin, directora de
mercadeo de marca de Pepsi para Dietas e Innovación, explicó que “no buscábamos tener un punto de vista
político, sino cerciorarnos de aprovechar el sentimiento prevaleciente en el país y este era el cambio”.

El Pepsi Refresh Project

Al entrar en su segundo año de la campaña “Refresh Everything”, el tono de la nación había cambiado
nuevamente. Simon explicó: “2010 se convirtió en un año de acción, no de palabras. ‘Refresh Everything’ se
juzgaría con base en las acciones de la marca, no solo en las palabras de nuestra publicidad. Sabíamos que
debíamos hacer algo realmente grande y tangible, una manifestación física de nuestra plataforma de marca”.
La investigación de Irazábal demostró que la generación del milenio percibía la marca Pepsi como superficial.
“Los consumidores están cansados de palabras sin acción. ‘Ah sí, muy bien. Usted está refrescando el mundo.
A ver, muéstreme cómo lo hace’”. Cooper señaló que “una de las ideas que surgió fue mostrarles a los
consumidores que la marca está devolviéndole al mundo, no solo tomando”. El Pepsi Refresh Project fue un
programa de mercadeo dirigido a solicitar y recompensar las ideas de los consumidores para refrescar sus
comunidades: Pepsi permitiría a los consumidores adoptar el cambio financiando las ideas de ellos. Para 2010,
$20 millones –originalmente destinados a otras actividades de mercadeo incluyendo publicidad en el Super
Bowl– financiarían las mejores ideas presentadas por los consumidores. Donaciones desde $5.000 hasta
$250.000 darían respaldo a ideas en seis categorías tales como “Educación” y “El Planeta”. El eje del programa
era su sitio web –www.refresheverything.com– donde los consumidores presentaban ideas, revisaban
propuestas de ideas y votaban. Cada mes el sitio aceptaba la presentación de hasta hasta 1.000 nuevas ideas.
A los consumidores se les alentaba a volver frecuentemente para votar y cada persona podía votar por 10 ideas
al día durante un período de votación de 30 días.

El proyecto aprovechó varias tendencias convergentes. Primero, los estudios mostraron que el desempeño
social de la marca era importante para la generación del milenio: el 69% afirmaba que consideraría el
compromiso social y ambiental de una empresa al comprar y el 89% dijo que estaba dispuesto a cambiarse a
una marca relacionada con una buena causa. Segundo, la generación del milenio creía que tenía la obligación
y la capacidad de hacer del mundo un mejor lugar: el 92% de ellos creían que el mundo debía cambiar y el 83%
creía que su generación tenía el deber de cambiarlo. Tercero, los miembros de la generación del milenio creían
que la tecnología y especialmente los medios sociales que vinculaban a las personas, eran una fuerza para el
cambio. El equipo de marca encapsuló estas tendencias dentro del lema “Every Generation Refreshes the
World. Now, It’s Your Turn”. (Cada nueva generación refresca al mundo. Ahora le toca a usted). Los materiales
del lanzamiento invitaban a los consumidores a participar, como sigue:

Imagine que personas de todos los estilos de vida en Estados Unidos tuvieran una misma idea de mejorar el
mundo. Ahora imagine que tuvieran los medios para hacer realidad esa idea. El Pepsi Refresh Project ofrece

PEPSI REFRESHING PROJECT 3


una plataforma para el cambio, permitiendo a los estadounidenses tener un efecto positivo en sus
comunidades. . . El Pepsi Refresh Project tiene que ver con el poder de la gente y sus ideas.

La Red de Alidades Pepsi

El equipo de marca reunió un grupo de agencias aliadas para ayudar a planear y ejecutar el proyecto. GOOD,
una empresa integrada de medios de comunicación para “la gente, las empresas y las ONG que hacen avanzar
al mundo,” desempeñó un gran papel como aliada. PepsiCo vio a GOOD como una buena guía y capacitadora.
GOOD trabajó con el personal de Pepsi para evaluar las ideas presentadas a fin de garantizar que se adhirieran
al espíritu y la ley del programa antes de ponerlas a votación por parte de los consumidores. La naturaleza
democrática del programa —que permitía a los consumidores decidir las causas que Pepsi apoyaría— hizo del
proyecto algo único entre los programas de mercadeo basados en una causa. El proceso de evaluar las ideas
estaba diseñado para garantizar que Pepsi no financiara ideas que pudieran dañar la reputación de la marca.
GOOD también colaboró con los ganadores de donaciones para maximizar su éxito al poner en práctica sus
ideas en sus comunidades. Además, gestionaba a otras agencias que participaban en el proceso de la donación,
tales como Global Giving, que realizaba la diligencia debida sobre el gasto del dinero donado, y Mission
Measurement, que evaluaba el impacto social de las donaciones.

Programa Para Comprometer a los Empleados

Además de estos aliados externos, PepsiCo dependía de sus empleados para generar entusiasmo. El equipo de
marca inició un concurso especial entre los grupos de recursos para empleados de PepsiCo, tales como la
Women’s Initiative Network y Adelante, el Grupo de Inclusión Latino/Hispánico de Pepsi. A cada grupo se le
pidió presentar una idea para una donación de $10.000 y los empleados votaron por sus favoritas. Durante el
período de votación, el equipo del Pepsi Refresh Project se tomó las oficinas centrales de PepsiCo y llenó el
espacio de rótulos del Pepsi Refresh Project. Todos los 41.000 empleados de PepsiCo recibieron información
sobre el programa a través del boletín interno de Pepsi y en todos los escritorios se dejaron camisetas con la
marca. El ganador del concurso del grupo de recursos para los empleados fue anunciado en una reunión en el
ayuntamiento, a la que asistió la presidente ejecutiva (CEO), Indra Nooyi como principal oradora. La
investigación interna demostró el impacto del programa sobre los empleados: el 97% dijo que el proyecto
reforzó su orgullo respecto a PepsiCo como empresa, un 83% pensaba votar por una idea y un 25% tenía el
proyecto de presentar una idea. Una vez que el programa se implementó entre los consumidores, se estimuló
a los empleados a presentar ideas. En los primeros diez meses, 94 empleados o sus familias inmediatas lo
habían hecho.

Programa para Comprometer a los Embotelladores

Pepsi también involucró a sus socios embotelladores. PepsiCo distribuía su bebida a través de una compleja
red de compañías independientes que poseían los derechos de franquicia para distribuir productos de Pepsi
en áreas geográficas particulares. Puesto que los embotelladores eran la primera línea de Pepsi en las tiendas
y en las comunidades locales, el equipo de marca sabía que el apoyo de estos resultaba crucial para el éxito del
programa. El proyecto se anunció en una reunión nacional de embotelladores y se produjeron webinarios
(seminarios en la web) para dar a los embotelladores los detalles logísticos del programa. Un concurso especial
de donaciones entre embotelladores estimuló la presentación de ideas de parte de estos. Debido a que los
embotelladores manejaban las relaciones públicas locales y los eventos relacionados con los ganadores de
donaciones, el equipo de marca creó juegos para ganadores (con banderolas y cheques de gran tamaño) y
carpetas de prensa para que los embotelladores las usaran con sus organizaciones locales de noticias. Algunos
embotelladores se mostraron escépticos respecto a la capacidad del programa para vender más producto y
otros reconocieron su atractivo para dar brillo a la imagen de la marca.

El lanzamiento

El sitio web de la campaña Pepsi Refresh entró en funcionamiento el 13 de enero de 2010.Una decisión clave
fue la mejor forma de incorporar la marca y los productos de Pepsi al proyecto. “no había un llamado directo
a la acción para comprar en el sitio web. La marca era obviamente respecto a Pepsi, pero no había un impulso
directo para vender el producto en ninguna forma. Y ese era el propósito original, se buscaba elevar la marca,
no impulsar ventas”. Se diseñó un lanzamiento relámpago para crear entusiasmo. Edelman y Weber
Shandwick, las agencias de relaciones públicas de Pepsi, manejaron un multifacético programa de relaciones
públicas tanto local como nacional. Los actores Kevin Bacon y Demi Moore participaron en un Pepsi Refresh
Celebrity Challenge [Desafío de Famosos en Pepsi Refresh], que buscaba votos para sus causas favoritas y que
se anunció por primera vez en The Today Show. La página de Facebook de Pepsi Refresh también presentaba

PEPSI REFRESHING PROJECT 4


una oportunidad exclusiva para ver en vivo desde New York City la lluvia de ideas “Pepsi Refresh Everything
through Great Ideas [Refresca Todo a través de Grandes Ideas]”. La sesión reunió a Moore, Bacon, a la Jefa
de Mercadeo y Presidenta de Empresas Conjuntas para PepsiCo Americas Beverages, Jill Beraud, a Majora
Carter, miembro de la junta asesora y a estudiantes universitarios del área de New York City para discutir
ideas que ellos creían que positivamente harían avanzar al mundo. Los espectadores presentaban preguntas
en tiempo real a través de Facebook y Twitter (@Pepsi); también se disponía de contenido de la sesión en
Ustream, Facebook y una nueva aplicación de iPhone. En apenas 72 horas, el sitio alcanzó 1.000 ideas
presentadas, el límite para el el primer mes, con al menos una presentación por parte de cada estado de
Estados Unidos. En los primeros tres días de votación se emitieron más de 141.000 votos. En el segundo mes
del programa, la presentación de 1.000 ideas tardó solo 16 horas.

Programas de Medios Sociales

En vista del público objetivo de la generación del milenio y del hecho de que los proyectos se pondrían y las
votaciones se harían en línea, el equipo dependía mucho de los medios sociales para tener alcance e impacto.
Irazábal aumentó su gasto para publicidad digital en un 60% para 2010. Pepsi patrocinó la Semana de los
Medios Sociales, una conferencia de la industria sobre tendencias en medios móviles y sociales y pidió a tres
“bloggers” influyentes que compitieran por una donación de $50.000. Irazábal, Cooper y otros ejecutivos
fueron entrevistados por bloggers en el evento, lo que generó 50 millones de impresiones en Twitter. Los
consumidores interactuaban con el proyecto en todas las plataformas de medios sociales. Votaban por ideas
en el sitio web principal, en Facebook o a través de mensajes de texto SMS. Se les estimulaba a hacer clic en
“Me gusta” en el Pepsi Refresh Project en Facebook y a utilizar Twitter para generar publicidad y solicitar
votos. Una aplicación móvil permitía a los consumidores ver ideas en su área y votar desde sus teléfonos
móviles. En el sitio web, a los ganadores se les estimulaba a publicar en el blog sobre sus esfuerzos por
aumentar la conciencia de su causa. Pronto el sitio estaba recibiendo de cuatro a cinco millones de visitantes
individuales cada mes. Más o menos la mitad de los que se registraban en el sitio para presentar ideas optaban
por recibir comunicaciones de marca y cupones de Pepsi. Para marzo de 2010, el proyecto le había generado
a Pepsi 300.000 nuevos amigos en Facebook y estaba produciendo 1.000 “tweets” por día. Los esfuerzos de
relaciones públicas generaban de seis a 12 historias en los medios cada día. La cantidad de contenido generada
por el programa era asombrosa.

Programas Tradicionales en los Medios

PepsiCo era uno de los compradores más grandes de publicidad en los medios de Estados Unidos y, en 2009,
gastó $136 millones para apoyar sus marcas de Trademark Pepsi. Hasta agosto de 2010, Pepsi había gastado
$109 millones la publicidad para el Pepsi Refresh Project. Las compras incluían publicidad televisiva en NBC,
ABC, Fox, MTV, Spike y ESPN, así como publicidad impresa en las revistas People y Parade. Erin Matts, jefe
digital de OMD Digital, la agencia de compras de medios de Pepsi, explicó la estrategia de medios como sigue:
“El plan era lograr que la gente se comprometiera desde el principio, a fin de empezar un efecto de bola de
nieve conforme se lograba masa crítica. Las colocaciones en medios y las relaciones públicas ayudaban, pero
queríamos comprometer a gente que diera al programa el arranque que merecía”. En vez de comprar espacios
publicitarios y llenarlos con anuncios de Pepsi, Pepsi produjo en forma conjunta programación integrada. La
corresponsal de MTV, Su Chin Pak y el actor, comediante y rapero Nick Cannon viajaron por todo el país en
un bus de Pepsi Refresh para filmar segmentos sobre los ganadores de donaciones. El Today Show de NBC
incluyó tres semanas de historias sobre presentación de ideas respecto a las cuales los anfitriones se mostraban
apasionados. Parade hizo una encuesta nacional sobre “What America Cares About” (Lo que le importa a
América) con un reportaje principal sobre los resultados y presentó una columna mensual llamada “What
Celebrities Care About,” con una publicidad personalizada de Refresh junto a la columna. El director de
estrategia de medios, Seth Kaufman, señaló las ventajas de este tipo de publicidad: “Ahora, obtengo la atención
de las personas correctas, ellas están comprometidos con mi mensaje y están viendo contenido de marca, no
publicidad. La integración a The Today Show, donde somos parte del mensaje de una forma genuina, es un
60% más eficaz que presentar un anuncio”

Programas de Mercadeo Deportivo

Pepsi también utilizó sus activos de mercadeo deportivo. Al acercarse el Super Bowl de 2010, el mariscal de
campo de los New Orleans Saints, Drew Brees, el mariscal de campo de los New York Jets, Mark Sánchez, y el
apoyo de los Dallas Cowboys, DeMarcus Ware, presentaron ideas para una donación de $100.000 y los
fanáticos votaron en www.nfl.com. El esfuerzo generó 530.000 votos en cinco días. Brees, que posteriormente
fue el jugador más valioso del Super Bowl de 2010, recibió la donación para apoyar la Hope Lodge en New
Orleans, que da habitaciones a pacientes de cáncer y a las personas que los cuidan. La donación se dio la noche

PEPSI REFRESHING PROJECT 5


del viernes anterior al Super Bowl en una fiesta cuya anfitriona fue la artista Rhianna, que generó más de 376
millones de impresiones en los medios. El proceso se repitió para otros patrocinios deportivos. Los jugadores
de la Liga Mayor de Béisbol presentaron ideas, incluyendo a estrellas tales como C.C. Sabathia, Johnny Damon
y Evan Longoria. La donación se entregó a los Minnesota Twins para crear un campo para sillas de ruedas
para el The Courage Center, un equipo de softball en sillas de ruedas, después de que recibieron 2,5 millones
de votos. El cheque se entregó durante la transmisión de la serie mundial por Fox. Los conductores de
NASCAR Dale Earnhardt Jr., Jeff Gordon y Jimmy Johnson compitieron por una donación, al igual que los
atletas del U.S. Men’s National Soccer Team durante la Copa Mundial de la FIFA.

Programas en las Tiendas

Un enfoque más moderado se usó en las tiendas detallistas donde se vendían productos Pepsi. Las botellas de
Pepsi de 2 litros y las cajas de 12 unidades tenían calcomanías del de Pepsi Refresh Project, pero Pepsi tuvo
cuidado de distanciar el programa de la compra de un producto Pepsi. Algo importante es que no se requería
ninguna compra de Pepsi para participar

Arranque del Super Bowl

Una de las mayores decisiones respecto al proyecto fue la resolución de Pepsi de no anunciarse en el Super
Bowl, después de ser uno de sus mayores anunciantes durante 23 años. El Super Bowl era un campo
preeminente de publicidad, con 100 millones de espectadores que esperaban el debut de nueva publicidad
durante el juego. Los espacios publicitarios de 30 segundos costaban entre $2,5 y $3 millones y, entre 1999 y
2008, Pepsi había gastado $143 millones en publicidad en el Super Bowl, siendo superada solo por Anheuser
Busch. Coca-Cola gastó $30,5 millones durante el mismo período. Aunque Pepsi compraba espacios
publicitarios tradicionales de 30 segundos en redes clave, el equipo también decidió coproducir programación
integrada. Históricamente, Pepsi había usado el Super Bowl para lanzar nuevas campañas y los consumidores
a menudo daban altas calificaciones a los anuncios de Pepsi en el Super Bowl, lo que extendía el alcance y el
impacto de los anuncios en las siguientes semanas. Es un ambiente donde la gente espera humor y este
proyecto no se prestaba a eso. Aparte de eso, Pepsi tenía un gran legado en el Super Bowl. Era difícil alejarse
de esa exposición y lo oímos de boca de nuestros embotelladores”.

Sin embargo, Pepsi era la segunda marca de la que más se hablaba en el Super Bowl Pepsi agregó 300.000
seguidores a su página web de Facebook durante el Super Bowl, mientras que Coca-Cola, que aprovechó la
ausencia de Pepsi y presentó múltiples anuncios en el Super Bowl, agregó 390.000.

Análisis de los Resultados

Muchos eran positivos. Para finales de noviembre de 2010, se habían presentado 182.931 ideas por parte de
personas de toda edad de los 50 estados del país. Más de 57 millones de personas habían votado por una idea.
El proyecto había generado 3.240 millones de impresiones en los medios, con un valor estimado de cerca de
$66 millones en valor ganado en los medios. Antes del proyecto, Pepsi estaba detrás de Coke en términos de
seguidores en Facebook, con 225.000 seguidores en contraste con los 3,5 millones de fans de Coke: el proyecto
agregó 3 millones de seguidores en Facebook y 53.000 seguidores en Twitter. También ganó el Premio
Titanium del Festival de Publicidad de Lions International en Cannes, el mayor concurso por premios de
publicidad. La revista Forbes nombró al programa entre las “mejores campañas de medios sociales jamás
hechas” El equipo estaba sumamente emocionado por las medidas sobre salud de la marca Un estudio
independiente realizado por Edelman –el Edelman Good Purpose Study 2010– mostró que Pepsi era la
principal marca que la gente recordaba cuando se le pedía considerar qué marcas daban la misma importancia
o más al apoyo de una buena causa que la que daban a las utilidades. Pepsi estaba por encima de Coke (que
ocupaba el cuarto lugar) y de Nike y Newman’s Own

Sin embargo, también los datos mostraban tendencia problemáticas. El tiempo promedio gastado en el sitio
web Refresh Everything era poco, entre tres y cuatro minutos. El sitio web estaba funcionando bien como
motor para votar, pero su contenido no estaba manteniendo el interés de las personas. Singh consideró que
en 2011, el equipo debía “tratar el acto de votar como un punto de partida, como el permiso para un
compromiso más profundo. Lo que vemos hoy es un consumidor que llega al sitio, ve una idea, vota y luego se
va”. Además, el equipo no estaba seguro de que el programa estuviera atrayendo a los consumidores correctos,
tanto a los que presentaban ideas como a los votantes. Irazábal señaló la preponderancia de grandes
organizaciones sin fines de lucro que estaban presentando ideas e impulsando a sus partidarios a votar. Para
el final del primer año, solo se había dado $1,7 millones a 61 beneficiarios menores de 24 año. El proyecto
también recibió ciertos comentarios negativos, un “blogger” preguntó: “¿Qué venden Pepsi y Coca-Cola?

PEPSI REFRESHING PROJECT 6


Bebidas gaseosas, líquido con mucho azúcar y cero vitaminas. ¿Y ahora quieren vincularse con la salud, el
planeta, el arte y la cultura, la alimentación y la vivienda, los vecindarios y la educación? ¿Utilizando medios
sociales? Lo siento mucho, pero aquí hay un choque de valores en alguna parte”. Por último, las cifras más
problemáticas venían del campo, ya que las ventas seguían bajando: el volumen de Pepsi-Cola cayó un 4,8% y
el de Diet Pepsi un 5,2% en 2010. Tanto Pepsi como Diet Pepsi perdieron participación de mercado, mientras
que Coca-Cola apenas logró un aumento de 0,1 puntos porcentuales. Singh señaló: “Este es un punto de
tensión: algo que crea valor de marca no se traduce en un rendimiento inmediato sobre la inversión. Se traduce
en ventas uno o vario años después. Es una gran apuesta de marca y una gran inversión”. “Las presiones a
corto plazo son muy fuertes, todos reconocemos que estaríamos mejor si el proyecto hubiera impulsado las
ventas. En vista de todos los datos con que contaba, el equipo luchaba sobre cómo definir el éxito. Cooper trató
de mantenerse concentrado en el largo plazo: Estamos creando más relaciones y tenemos más puntos de
contacto con nuestros clientes. También medimos la actividad dentro de los medios sociales y la respuesta ha
sido tremenda.

Hacía el futuro

A diferencia de los otros esfuerzos filantrópicos de PepsiCo — tales como contribuciones de beneficencia a
causas sin fines de lucro, incluyendo Save the Children y la Safe Water Network— que eran financiados por la
PepsiCo Foundation, el proyecto se financiaba utilizando dinero destinado al mercadeo de marca de
Trademark Pepsi. El equipo se preguntaba si el proyecto era la forma más eficaz de impulsar ventas. Irazábal
see sforzaba por encontrar la mejor forma de vincular el programa con la marca: ¿Cómo podemos seguir
comunicando que Pepsi, el refresco de cola, está realmente ayudando a refrescar el mundo?”. Segundo, si el
equipo decidía seguir adelante con el programa, debía hacer ciertos cambios. Mientras el equipo debatía, los
críticos de Pepsi se manifestaron con fuerza. El profesor Mark Ritson dijo: “Una clara concentración en los
medios sociales ha cegado a Pepsi respecto a las realidades de su mercado. Pepsi no comercializa un
movimiento, comercializa un refresco de cola. El mercadeo en Pepsi nunca debió haber sido respecto a
conversaciones o diálogos, debió ser acerca de recordarles a los consumidores lo que significa Pepsi y
estimularlos a comprarla editor de Advertising Age, fue más directo: “La pregunta más importante es si
cualquier comercializador debe poner todos los huevos en la canasta de la beneficencia. Es riesgoso hacer toda
su campaña en torno a una causa que no da ninguna razón tangible para consumir su producto. También
existe el peligro de que los consumidores se cansen de las causas o decidan que Pepsi, un comercializador
conocido por mucho tiempo por su capacidad de entretener y divertir, se esté tomando a sí misma demasiado
en serio. Después de todo, solo estamos hablando de una bebida gaseosa efervescente”.

Preguntas para discusión y solución en clase:

1) ¿Cómo podemos analizar el modelo de comunicación de marketing (modelo 6M) aplicado por Pepsi
all llevar a cabo esta campaña? ¿Qué problemas se pueden encontrar en la planificación y aplicación
del modelo 6M?

2) ¿Debería el equipo de la marca Pepsi seguir financiando el Proyecto Pepsi Refresh? ¿Por qué sí o por
qué no?

3) ¿se sí, Qué cambios haría usted al programa para lograr mejor los objetivos de la marca?

4) ¿Está el equipo de la marca Pepsi centrado en las métricas adecuadas para medir el éxito? ¿Cuál es el
valor de la participación de los consumidores?

5) ¿Está usted de acuerdo o no con la decisión de Pepsi de no anunciarse durante el Super Bowl? ¿Por
qué? ¿Qué ganaron y qué sacrificaron moviendo los dólares de marketing de la publicidad tradicional?

6) ¿Es Pepsi la marca correcta para un programa de marketing de causa como el Pepsi Refresh Project?
¿Por qué sí o por qué no? Citar ejemplos de otras empresas que han trabajado el marketing de causa
en sus campañas de comunicación.

PEPSI REFRESHING PROJECT 7

También podría gustarte