Fundamentos

del
Mercadeo

Adaptación de Carlos F. Ostertag, MSIM

Proyecto Desarrollo de Agroempresas Rurales
CIAT
Julio 2.000
Definiciones
Mercadeo
Un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los
grupos obtienen aquello que necesitan y
desean, creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros.
Mercado
Las personas que compran o podrían
comprar un producto.
 Necesidades,
anhelos y
demandas

Mercado Productos
Conceptos
centrales del
mercadeo

Intercambio, Valor y
transacciones
y relaciones satisfacción
 Filosofías de
Administración del
Mercadeo

• Concepto de Producción
• Concepto de Producto
• Concepto de Venta
• Concepto de Mercadeo
• Concepto de Mercadeo Social
 Concepto de Producción

• los consumidores optarán por los

productos disponibles que sean
asequibles
• la administración debe enfocarse en
mejorar la eficiencia de la producción
y distribución
• concepto útil cuando la demanda de un
producto es superior a su oferta
• también cuando el costo del producto
es demasiado alto
 Concepto de Producto
• los consumidores preferirán aquellos
productos que ofrezcan gran calidad,
rendimiento e innovación
• la organización debe realizar un
esfuerzo constante para mejorar sus
productos
• problema: nos debemos fijar en las
necesidades del mercado, no
solamente en el producto actual
• miopía de mercado: no determinar
bien el negocio en que estamos (o sea
las necesidades del ciente)
 Concepto de Venta
• los consumidores no comprarán
bastante cantidad de productos de
una organización, salvo que ésta
realice ventas y promociones a
gran escala.
• se aplica a bienes no buscados,
como enciclopedias y tumbas
• énfasis en la oferta, no en la
demanda
 Concepto de Mercadeo
• es indispensable determinar las
necesidades y anhelos del mercado
meta
• hacerlo con mayor eficacia y
eficiencia que la competencia
• adopta una posición de afuera de la
empresa hacia adentro
“Encuentre una necesidad y
satisfágala”
“Volar, servir”
“No estaremos satisfechos hasta que
usted no esté satisfecho”
 Concepto de Mercadeo
Social Sociedad
(bienestar
• sostiene que la organización humano)
debe determinar las
necesidades, los anhelos y los
intereses de los mercados que
sean su meta
• con mayor eficacia y
eficiencia que la competencia
• conservando y mejorando el
bienestar de los
consumidores y de la
sociedad
Consumidores Empresa
• conflicto entre los deseos de (satisfacción de (utilidades)
los consumidores a corto anhelos)
plazo y su bienestar a largo
plazo
 Contraste: Ventas vs. Mercadeo
Punto
de partida Enfoque Medios Fines

Productos Ventas y Ganancias

Fábrica existentes promoción por volumen

Concepto de Ventas

Necesidades Mercadeo Ganancia por

Mercadeo de los clientes integrado satisfacción
cliente
Concepto de Mercadeo
 Matriz de Crecimiento
Producto - Mercado (Ansoff)

Productos Nuevos
existentes productos
Mercados Penetración Desarrollo
existentes de mercado de productos
Nuevos Desarrollo
Diversificación
mercados de mercado
 Estrategias de Crecimiento
Penetración de mercado Desarrollo de productos
• Buscar maneras de • Productos nuevos o
incrementar ventas modificados
• Mismos productos, • Segmentos actuales
iguales mercados • Productos mejorados,
empaques, marcas
Desarrollo de mercado
Diversificación
• Identificar nuevos
segmentos de mercado • Productos nuevos
• Nuevas localidades, • Nuevos mercados
clientes o usos
• Productos actuales
Investigación de mercados

La función que vincula a

consumidores, clientes y público
con el mercadólogo a través de la
información, la cual se usa para
identificar y definir las
oportunidades y problemas de
mercado; para generar, refinar y
evaluar las medidas de mercadeo,
y para mejorar la comprensión
del proceso de mercadeo.
 El Proceso de Mercadeo
• en cada unidad de negocios, el mercadeo cumple un
papel medular para cumplir los objetivos de la
empresa
• las empresas deben de concentrarse en el cliente o el
consumidor meta
• primero hay que entender las necesidades y deseos
del cliente
• las empresas no pueden satisfacer a todos los
consumidores
• cada empresa debe dividir el mercado total, elegir
los mejores segmentos y diseñar estrategias para
atender, rentablemente y mejor que la competencia,
los segmentos elegidos
 Medición y Pronóstico
de la Demanda
• Estimar el tamaño actual del mercado,
identificando todos los productos de la
competencia y estimar las ventas
• El crecimiento futuro del mercado también es
importante
• Las empresas quieren entrar en mercados que
ofrezcan la posibilidad de un crecimiento
importante
• Tendencias de consumo, tasa de natalidad,
prosperidad económica, cambios en la
forma de vida
 Segmentación del Mercado
• El proceso de dividir un mercado en grupos
claros de compradores, con diferentes
necesidades, características o
comportamientos que podrían requerir
productos y mezclas de mercadeo específicas
• El segmento de un mercado está compuesto
por consumidores que responden de manera
parecida a una serie dada de estímulos de
mercadeo
• Criterios para segmentar:
geográficos: regiones, ciudades
demográficos: edad, sexo, ingresos, educación
psicográficos: clase social, estilo de vida,
personalidad
conductuales: ocasión de compra, beneficios
pretendidos, intensidad de uso, lealtad
 Selección de un
Mercado
• Hay que evaluar el atractivo de cada uno
de los segmentos del mercado y escoger
uno o más
• Escoger en el cual se pueda generar más
valor al cliente y sostenerlo por más
tiempo
• La mayoría entran en un segmento y si les
va bien entran en otros
• Con el tiempo se busca cubrir todo el
mercado
 Posicionamiento en el Mercado
• El posicionamiento consiste en lograr que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable,
en relación con los productos de la competencia, en
la mente de los consumidores meta
• La empresa puede posicionar un producto con base
en uno o varios factores que lo diferencien
• Si se usan demasiado factores, puede confundir al
consumidor
• El programa de mercadeo debe apoyar la estrategia
para el posicionamiento
Chrysler Ventaja: Chrysler
Ford La calidad es primordial
Mazda Se siente seguro
Jaguar Una mezcla de arte y motor
Mercedes Una ingeniería que no tiene igual en el mundo
 Estrategias de Mercadeo
• La empresa debe enfocar sus estrategias
hacia las necesidades de los consumidores y
hacia las estrategias de sus competidores
• Hay que realizar un análisis de la
competencia
• quiénes son?
• cuáles son sus objetivos y estrategias?
• cuáles son sus puntos fuertes o débiles?
• cómo pueden reaccionar a nuestras
estrategias competitivas?
• La estrategia depende de la posición en el
mercado
• Estrategia de Líder del mercado
• Estrategia de Retadora en el mercado
• Estrategia de Seguidora en el mercado
• Estrategia de Ocupar un Nicho de mercado
 Estrategias de Mercadeo - 1
Estrategia de Líder del Mercado
• tiene la mayor participación y lidera las acciones de mercadeo
• el líder del mercado tiene los desafíos de
• ampliar el mercado total
• proteger su participación en el mercado (defensa y ataque)
• aumentar su participación de mercado
Estrategia de Retadora en el mercado
• ocupan un segundo, tercer lugar en una industria
• trata en forma agresiva de aumentar su participación de
mercado
• puede atacar al líder si tiene una ventaja competitiva
sostenible
• o atacar a otras empresas ascendentes o empresas
pequeñas
 Estrategias de Mercadeo - 2
Estrategia de Seguidora en el mercado
• opta por no hacer olas en el mercado
• trata de crecer sin perturbar al líder
• puede sacar provecho de las acciones del lídercopiándolo
• invierte menos dinero
Estrategia de Ocupar un Nicho del mercado
• estas empresas son generalmente pequeñas
• se especializan en segmentos dentro de segmentos, o sea
nichos
• estas empresas llegan a conocer a sus clientes muy bien y
pueden cobran más
• la clave de los nichos es la especialización
 La Mezcla de Mercadeo

• La mezcla de mercadeo es la serie de instrumentos

tácticos y controlables que utiliza la empresa para
obtener la respuesta que quiere del mercado meta
• Las cuatro variables de mercadeo o las cuatro P:
• Producto: la combinación de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta
• Precio: la cantidad de dinero que los clientes pagarán
para obtener el producto
• Plaza (Distribución o Posición): actividades que ponen
el producto a disposición de los consumidores meta
• Promoción: actividades que comunican los méritos del
producto y que convencen a los clientes de comprarlo
 El Producto

Variedad

Marca Servicios
Calidad

Empaque Garantías
Diseño

Tamaños Devoluciones
Características
El Producto -
La Marca
El Producto -
El Sello
El Producto -
Diseño y
Empaque
El Producto -
Diseño y
Empaque
 El Precio

Precio de lista

Plazo de pagos

Descuentos

Condiciones de
créditos

Márgenes
 Distribución (Plaza)

Canales

Ubicaciones

Cobertura

Inventarios

Variedades

Transportes
La Plaza
La Plaza
La Plaza
La Plaza
 La Promoción

Promoción
Publicidad de
Ventas

Ventas
Anuncios
personales
La Promoción
La Promoción
La Promoción
Funciones Administrativas en Mercadeo

Análisis

Planeación Aplicación Control

Elaborar planes Poner en práctica Medir resultados
estratégicos los planes

Evaluar resultados

Elaborar planes Tomar medidas

de mercadeo correctivas
 Tipos de Clientes
Mercados de Consumidores

Mercados de Empresas

Mercados de Revendedores

Mercados de Gobierno

Mercados Internacionales
 Clasificación de los Productos

Bienes de consumo: los que compra el

consumidor final para su propio consumo

Bienes industriales: los que compran los

individuos u organizaciones para procesarlos o
utilizarlos en el manejo de su negocio
 Etapas del Desarrollo de
Nuevos Productos
Generación de Análisis
ideas financiero

Desarrollo del
Selección de ideas producto

Desarrollo y Pruebas de
prueba de
mercado
concepto

Estrategia de
mercadeo Comercialización
 Canales de Mercadeo - 1

Fabricante
Fabricante Consumidor
Consumidor

Fabricante
Fabricante Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor

Fabricante
Fabricante Mayorista
Mayorista Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor

Fabricante
Fabricante Mayorista
Mayorista Revendedor
Revendedor Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
 Canales de Mercadeo - 2
Consumidor
Consumidor
Fabricante
Fabricante industrial
industrial

Distrib.
Distrib. Consumidor
Consumidor
Fabricante
Fabricante industrial
industrial industrial
industrial

Represent.
Represent. Distrib.
Distrib. Consumidor
Consumidor
Fabricante
Fabricante fabricante
fabricante industrial
industrial industrial
industrial

División
División
ventas Distrib.
Distrib. Consumidor
Consumidor
ventas Revendedor industrial industrial
Fabricante
Fabricante fabricante
fabricante Revendedor industrial industrial