Está en la página 1de 8

20 EL ESTUDIO DE’ LAS AUDIENCIAS

evolucionó como un conocimiento básico para los trabajos de crí­


tica sobre el poder de los medios de comunicación y las artes
(Foster, 1987). En este libro, se estudian las cuestiones suscitadas
por este discurso interdisciplinario sobre los estudios de audiencia
y sobre cómo se debe llevar a la práctica. A medida que la teoría
literaria, la teoría cinematográfica y la crítica de arte añadían nue­
vas ideas y teorías sobre las actividades de la audiencia, com­
prendidas anteriormente en términos sociológicos y psicológicos
limitados, como el comportamiento, la actitud y las preferencias
de la audiencia, las cuestiones sobre la naturaleza de leer, escu­
char y mirar y las cuestiones sobre la extensión y los límites de la
actividad interpretativa, gradualmente comenzaron a cuestionar
los anteriores paradigmas de las ciencias sociales. Comprender a
la audiencia mediante los indicadores de consumo y los efectos
directos, se hizo impracticable a medida que la urgencia de las
cuestiones de interpretación sustituyó a las mediciones cuantita­
tivas.
En este libro, vuelvo atrás en el tiempo para reflexionar sobre
el cambio que se produjo en los estudios culturales de audiencia,
en el ámbito británico, entre mediados de los setenta y mediados
de los ochenta, y para considerar hacia dónde apuntaban los es­
fuerzos futuros de las investigaciones sobre la audiencia. Descri­
biré el modo en que la postura -previamente aceptada- según la
cual la gente y la audiencia son lo mismo desde un punto de vista
fenomenológico, comenzó a tambalearse a medida que aparecían
diversas teorías sobre el arraigo cultural de la audiencia. Darse
cuenta de que la audiencia no se puede llegar a explicar adecuada­
mente investigando sólo a las personas que la componen o a sus
textos preferidos, y de que está modulada claramente por la natu­
raleza y el significado cultural de la interacción entre las activida­
des de los espectadores y el carácter textual (comprendido en el
sentido más amplio posible), supone reconsiderar la propia natu­
raleza de la audiencia. Mi propósito al volver atrás en el tiempo no
es sólo reconsiderar y describir explícitamente los cambios apor­
tados por las investigaciones británicas de los años setenta y
ochenta, sino también proponer un proyecto para el futuro que no
reinvente el pasado como si fuera el futuro (como parece pasar
con la excesivamente simple sustitución del término «público»
por «audiencia de masas» en los años noventa), sino que identifi­
LA PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 21

que mejor las significativas ventajas de una perspectiva posmo­


derna en las investigaciones sobre la audiencia.

Sentando las bases para un cambio interdisciplinario

El cambio interdisciplinario en las investigaciones sobre la


audiencia no se puede comprender sin al menos reconocer que los
conceptos perseguidos y el tipo de obra que se esperaba obtener
gracias a ellos, surgieron como reacción a una preocupación que
estaba muy extendida fuera de Estados Unidos sobre el predomi­
nio de la cultura popular estadounidense tras la Segunda Guerra
Mundial. La «americanización» de la cultura de los medios de co­
municación de masas, especialmente en el cine, la televisión y la
música popular, se consideró amenazadora debido principalmente
a su proliferación material en las vidas de la gente normal, y al he­
cho que se enfrentaba -y generalmente reemplazaba- a otras for­
mas culturales de carácter oral o comunal. De pronto, la cultura
popular se distinguía tanto de la cultura «folk» como de la «popu­
lista» por su carácter extranjerizante, por su «americanidad». Por
esta razón, la preocupación por el imperialismo generó el impera-
livo, fuera de Estados Unidos, de inventar perspectivas teóricas y
filosóficas desde las cuales evaluar de forma crítica el significado
de dicha cultura importada y comercial, así como los cambios so­
ciales y culturales que producía. Esta necesidad motivó el trabajo
de varios de los grandes teóricos de los medios de comunicación:
Richard Hoggart y Raymond Williams en Gran Bretaña, Henri Le-
febvre en Francia, Harold Innes, Marshall McLuhan y más tarde
Dallas Smythe en Canadá, por no mencionar las inquietudes teóri­
cas expresadas anteriormente por la Escuela de Francfort. En los
I istados Unidos, como cabía esperar, la preocupación por los cam­
bios en la cultura popular conllevó un debate continuo sobre los
procesos de influencia y el impacto psicológico y social de los
efectos de los medios de comunicación, demostrado en el trabajo
de interaccionistas simbólicos como W. I. Thomas, y sociólogos
como Robert E. Park, Robert Merton y Paul Lazarsfeld.
Cuatro aspectos de la cultura popular: su identificación como
•americana», su producción por imperativo comercial, la estanda­
rización y el control de calidad de sus modos de producción y, por
22 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS

último, la extensa clientela que siempre ha atraído, han acabado


por caracterizar la experiencia colectiva y global de la cultura po­
pular «americana». La experiencia de la cultura popular nortea­
mericana como cultura importada y comercial y la extensa popu­
laridad de los medios de comunicación comerciales en términos
de ocio, justificaron la continuidad en el discurso, popular de la
analogía según la cual la audiencia es igual a las masas, la chus­
ma, la gente; y que además el entusiasmo de la audiencia por de­
terminados textos pueda equipararse a modas, locuras y obsesio­
nes (véase, por ejemplo, Panati, 1991). La idea sugerida por esta
analogía, el que el interés mediático sea equiparable a una perver­
sión o adicción, se adapta perfectamente a un contexto en el cual
se desatiende -o se trata desde una perspectiva psicológica- el de­
sarrollo de un determinado lenguaje para un análisis más sofisti­
cado. En este siempre variable paisaje de la cultura popular, la crí­
tica siempre se ha llevado a cabo con una clara inclinación en
favor de las ciencias sociales, y lejos de los géneros de la crítica li­
teraria y filosófica que caracterizan a la alta cultura. Una crítica
que incluiría la experiencia vital de los textos comerciales popu­
lares y las definiciones ampliadas de lo «textual»,1 sólo podría co­
menzar a desarrollarse tras rechazar la tendencia a compartimen-
tar, a meter a la audiencia en un cajón, separada de los textos, los
autores, la industria y la política.
El reconocimiento de las limitaciones que conlleva una com­
prensión de la comunicación como proceso compartimentado y li­
neal, comenzó a adquirir importancia en la Europa de mitad de si­
glo, cuando los estudiosos como Lefebvre, Hoggart y Williams
prepararon el camino para la emergencia de una idea que más tar­
de fue expresada sucintamente por Eco en su ensayo publicado en
1968, «Hacia una guerrilla semiológica». En dicho ensayo, Eco
esbozó quizá de manera demasiado breve, un proyecto en el cual
l;i lectura de la audiencia pudiera integrarse en la crítica cultural,
lio anticipó la posibilidad de una crítica trasatlántica de los mo-
(Iitiion medios de comunicación de masas dentro de los cuales, la
v a i l a b i l i d a d de la interpretación» y la autoridad de determinados
l . . l i n a ' , d e la audiencia pudieran integrarse con la realidad con­

l I'.h i ii'inplo, Michel de Certeau (1986) Heterologies: Discurse on the ot-


11. : 1 lllll'llllllMI |l|tys, 22.6-233.
I.A PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 23

temporánea de la sociedad de consumo (Eco, 1986b). No sólo re­


conocía el papel del «lector» sin que también asignaba a la lectu­
ra un papel significativo en la explicación de la comunicación de
masas. Para Eco tanto el contexto en el cual se encontraba el men­
saje como la identidad del lector tenían el poder de cambiar el
mensaje. La «variabilidad de la interpretación» basada en el dis­
curso, en la situación histórico-social del lector/espectador, pro­
metía explicar el poder y la influencia de los medios de comuni­
cación de masas. El ejemplo que proponía sobre la reacción de dos
lectores ante un anuncio de neveras ubicaba el significado en la
actual forma de vida de una nación moderna y compleja con una
historia que afecta activamente al sentido de identidad y de posi­
ción de cada espectador. Eco aceptaba el contexto de la realidad
social y política vivida como un componente esencial para la crí­
tica mediática.
En cambio, en la crítica norteamericana, esta forma de ver las
cosas fue asumida como inherente a los procesos que producen la
cultura de masas norteamericana. Stuart Ewen (1976) demostró
que la propaganda había estimulado cambios en actividades coti­
dianas tales como el aseo, el peinado o el comportamiento habi­
tual. Los emigrantes europeos, cuyas experiencias recogió Ewen,
y que serían su equivalente a una «audiencia», fueron presentados
como personas vulnerables (debido a su pobreza, falta de residen­
cia, origen no anglosajón, etc.), no sólo abiertas a la influencia de
los medios de comunicación, sino incluso ávidas de ella, aceptan­
do sus términos de referencia como la clave para transformarse en
menos claramente «europeos» y más visiblemente «americanos».
La inseguridad producida por la inmigración provocaría un acep­
tación de una comunidad imaginaria, mucho más amplia que la
realidad de los pequeños encuentros sociales en el gueto. Dicha
comunidad imaginaria existía en el mundo material en forma de
propaganda y de cultura de masas popular. La «audiencia inmi­
grante» presentada por Ewen, incorporaba descaradamente la ima­
gen de los medios de comunicación y adoptaba los ideales indivi­
dualistas implícitos para ellos en la condición de «americano».
Por consiguiente, en los acercamientos norteamericano y
europeo al tema de la investigación sobre la audiencia siempre
han subyacido teorías contrastadas sobre la cuestión del especta-
dor/lector. El espectador imaginario de Eco transformaba el men­
24 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS

saje de los medios de comunicación para enfrentarse a «su» entor­


no. El anuncio de la nevera constituía un indicador tanto de rique­
za como de opresión. Se podría imaginar que escenificaba tanto la
urgencia de una agitación política como el lujo de un consumismo
desaforado. La emigrante caracterizada por Ewen, por el contra­
rio, se transformaba «a sí misma» para adaptarse a la América
imaginaria de los medios, y trataba de convertirse en «americana»
de acuerdo con dicha receta. El espectador de Eco transformaba la
imagen en retórica política, mientras que el espectador recién
americanizado abrazaba dicha imagen y trataba de serle fiel en su
vida cotidiana. Ambos espectadores se involucraban activamente
con los medios de comunicación, pero el significado político de
dicha acción se manifiesta de manera diferente. El espectador eu­
ropeo veía una esperanza de cambio en dicha imagen, mientras
que el espectador americano adoptivo, basaba su esperanza en el
conformismo.
La idea del consumidor norteamericano «receptivo» sigue
siendo evidente en el análisis realizado por Gitlin en 1978 sobre
los modelos de estudios de audiencia basados en el modelo de «in­
fluencia personal» propuesto por Katz y Lazarsfeld (1955). Para
Gitlin, los estudios de audiencia, privados de la comprensión tan­
to de la política de los medios de comunicación de masas como de
los textos, eran necesariamente «administrativos»: diseñados para
manejar a la audiencia en favor de las industrias de la comunica­
ción en lugar de explicar su naturaleza cambiante, dinámica y for-
mativa, o de explorar la calidad y el sentido de las experiencias
mediáticas vividas por las diferentes audiencias. En otras pala­
bras, se dio cuenta de que la naturaleza puramente administrativa
de la mayor parte de los estudios de audiencia, impedía activa­
mente su consideración como crítica cultural. Estaban diseñados
para responder a las necesidades de los encargados de las estrate­
gias de los medios de comunicación y de defender los intereses de
la industria, y no para dar información a la audiencia. Gitlin pre­
sentó una perspectiva marxista crítica sobre los medios de comu­
nicación de masas. A diferencia de sus predecesores, sin embargo,
centró dicha perspectiva crítica en el control hegemónico de la ho­
ra de máxima audiencia por parte de los gestores de los medios de
comunicación, mientras que la crítica de la Escuela de Francfort
se había centrado en las formas culturales y su estandarización, y
I A PHRSPECT1VA DE LA AUDIENCIA 25

la de Lefebvre lo había hecho en la puesta en práctica de los pro­


cesos de gestión burocrática a través de los medios de comunica­
ción contemporáneos.
La consideración de la audiencia como «consumidor» aparece
implícita y constantemente en gran parte de los análisis norteame­
ricanos. Se presenta como algo incuestionable, igual que las dife­
rencias de clase aparecían como elemento incuestionable en la
mayoría de textos ingleses. El consumidor usurpa otras identida­
des. No se trata tan sólo de «la diferencia ideológica fundamental
entre la crítica cultural basada en una crítica marxista de la socie­
dad capitalista» y la «posición crítica de algunos estudios de las
c iencias sociales» (Hardt, 1992; pág. 113), sino que se ha conver-
lido en un modo «americano», cada vez más global, de compren­
der la identidad nacional. En el contexto «americano», el consu­
mí smo consiste en la visión compartida del modo en que el mundo
debería funcionar. Representa un nivel más importante que la afi­
liación étnica o de clase, como indicó Veblen (1899) hace casi
cien años. Este es un signo de la cultura «americana»; una cultura
donde el espacio se gana, no se ofrece; una cultura amnésica que
ha «olvidado» la esclavitud y el papel que ésta asignaba en rela­
ción con la situación social. Esta «lógica» consumista resulta evi­
dente, incluso en la exploración del concepto de «lugar» por Mey-
rowitz. Éste (Meyrowitz, 1986; págs, viii, 308), imitando a
Goffman, definió el término «lugar» situacionalmente, como un
espacio ocupado por una interacción, en vez de como el lugar don­
de una comunidad se encuentra a sí misma (como podría hacerlo
una persona no blanca), o como un lugar geográfico que justifica
una razón de ser (como lo haría una persona indígena). Se pierde
el «sentido del lugar», según Meryrowitz, con la sustitución de las
siluaciones interpersonales por aquellas mediadas por las masas,
lín el mundo de los medios de comunicación de masas, el lugar se
lia convertido en una transacción, no una interacción.
En la crítica de Gitlin hacia el modelo de la «influencia perso­
nal», los estudios de audiencia cuantitativos comunes se convir­
tieron en un recordatorio de la distancia que aún existía entre la
crítica de televisión y los estudios sobre la audiencia televisiva.
Mientras algunos trabajos de crítica de la televisión trataban de
colocar los textos televisivos en un marco artístico y cultural
(Newcomb, 1974, 1976), los estudios sobre la audiencia televisi­
26 EL ESTUDIO DE LAS AUDIENCIAS

va se movían en el ámbito de la sociología y la psicología, impa­


sibles ante la fuerza de la nueva crítica cultural basada en la se­
miótica, así como frente al valor de integrar un análisis de los tex­
tos televisivos con los intereses más bien sociológicos o
psicológicos de los estudios de audiencia. Hasta mediados o fina­
les de los ochenta (especialmente en los trabajos de Mellencamp y
Grossberg), la orientación sociológica de los estudios sobre los
medios de comunicación, dejaba poco espacio para la asimilación
de avances extraordinariamente importantes ocurridos en Estados
Unidos en el campo de la teoría literaria y cultural (Fish, 1980;
Said, 1983). No hubo relación entre la sociología de los medios de
comunicación y la teoría cinematográfica (Alien, 1983; de Laure-
tis, 1987) o la teoría literaria (Radway, 1984) o la crítica posmo­
derna del reaganismo (Foster, 1982), hasta los años ochenta.
La falta de interés en los textos y en la crítica cultural entre los
investigadores de audiencia tradicionales (tanto europeos como
norteamericanos) dejó un vacío en este campo que, hasta princi­
pios de los ochenta, los teóricos británicos de los estudios cultura­
les todavía estaban tratando de llenar con métodos de investiga­
ción basados en la hermenéutica y no en las ciencias sociales
(Hall, 1980a). En los estudios culturales británicos, el debate so­
bre los efectos quedó desplazado por otros temas más relevantes
desde un punto de vista textual como el de la ideología dominan­
te del texto o el de su «significado cultural»2 y (más tarde, cuando
las teorías literarias y feministas comenzaron a hacer mella) por la
búsqueda del locus del placer textual. Los teóricos expertos en la
interrogación cultural de los textos cinematográficos o televisivos
trataron inicialmente de encontrar modos de ampliar su crítica cul­
tural para incluir a la audiencia del cine y de la televisión (véase
principalmente Elsaesser, 1981) y de este modo producir una crí­

2. Este cambio resulta evidente en las colecciones de artículos seleccionadas


para la sección III (la sección sobre la audiencia) de la antología de Curran y Gu-
revitch (1991). Mientras este libro aún sigue un modelo s-m-r, identificando a la
audiencia como «receptores» en la concepción estructural del libro, negándole a
la audiencia su papel como productores de cultura, los artículos en la última sec­
ción, a modo de conclusión, demuestran la confusión causada en los investigado­
res de efectos, por más puntos de vista más centrados en lo textual (McLeod y
otros, 1991, cap. 14). Los investigadores de efectos parecen confundidos respec­
to al sentido de la orientación textual y los teóricos textuales parecen haber per­
dido el hilo del argumento.
I-A PERSPECTIVA DE LA AUDIENCIA 27

tica cultural de la televisión y de los medios de comunicación de


masas modernos en general, desde una perspectiva orientada hacia
la audiencia (Radway, 1984, 1988; Ang, 1985, 1991). Los aspectos
lextuales de su trabajo cuestionaron directamente las tradiciones
establecidas en los estudios de audiencia de la investigación cien-
ulica social, tales como los estudios de «efectos» (para una explica­
ción más reciente sobre el proyecto efectos [McLeod y otros, 1991]
y los estudios de «usos y gratificaciones» [Katz y otros, 1974] si­
guen siendo los exponentes más claros), que explícitamente igno­
raron o generalizaron la naturaleza del texto.
En los años setenta y principios de los ochenta, pequeños gru­
pos de estudiosos de los medios de comunicación de varios paí­
ses comenzaron a experimentar con métodos interpretativos y
cualitativos de investigación sobre la audiencia basados en las te­
orías de la psicología cognitiva y de la interacción simbólica (Ha-
lloran, 1970; Noble, 1975; Wartella, 1979; Halloran y Nightinga-
le, 1982). Las investigaciones «cultivacionistas» de Gerbner (así
como la crítica «humanista» de esta postura expresada por New-
eomb) son ejemplos de aplicaciones norteamericanas de una pers­
pectiva cultural a los problemas de la investigación sobre la au­
diencia televisiva en el marco de una sociología o una psicología
social de base cuantitativa. El trabajo de Gerbner se centró en las
dimensiones rituales del hecho de mirar la televisión y definió las
implicaciones de la relación contenido/acción de mirar, en térmi­
nos del impacto sociocultural -en lugar de textual- medido de for­
ma cuantitativa, por supuesto (Gerbner y Gross, 1976; Newcomb,
ll>78). La idea de que la representación televisiva debía acercarse
lo inás posible a la «realidad» era una premisa en los estudios rea­
lizados por Gerbner a mediados de los setenta. Dichos trabajos es-
ladounidenses son una muestra de unas ciencias sociales que han
comprendido los textos como representaciones o réplicas de la re­
alidad y han tenido gran influencia en los debates populares en los
medios de comunicación sobre la televisión. Sin embargo, los pa­
sos dados hacia la convergencia por parte de los investigadores que
se trasladaban desde la psicología hacia los estudios interdiscipli-
narios, mostraron que se estaban suavizando los contornos de la rí­
gida postura de las «ciencias sociales» sobre el tema de las audien­
cias, lo cual permitió identificar el espacio común en el que tendría
lugar el drama de los cambios interdisciplinarios.