Máster en Gestión y

Liderazgo de Proyectos
Culturales

Industrias
Culturales

Profesora: Ana Abad Carlés

Darío Gómez González

Curso 2017-2018
 La Industria Fonográfica

Madrid, 27/11/2017

Resumen

La industria fonográfica es un sector cultural que ha sufrido fuertes cambios en las últimas décadas

debido a la aparición de Internet y sus consecuencias. El antiguo paradigma industrial basado en la

venta de música en formato físico ha ido desapareciendo para dejar paso a un nuevo modelo digital

caracterizado por la gratuidad del acceso a la música y nuevas prácticas asociadas, como el

streaming, el crowdfunding, el music branding y la aparición de un nuevo consumidor participativo

o "prosumidor" en un mercado todavía cambiante e impredecible.

El nuevo paradigma de mercado

La aparición de Internet y la digitalización han producido innovaciones radicales en la producción,

distribución y consumo de música, que han dado lugar a la emergencia de un nuevo paradigma en la

industria fonográfica (Isunza, 2016, p. 6). En el antiguo paradigma, la industria basaba su poder en

el valor monetario de la música concebido como un bien privado, comercializable y protegido por

derechos de autor. La aparición de la plataforma virtual Napster en 1999 supone la primera gran

grieta de este modelo al permitir a los consumidores la adquisión de música gratuita (Arango,

2015).
Sin embargo, ni el antiguo paradigma ha desaparecido, ni el nuevo se ha consolidado, por lo que se

considera un sector en crisis que, sin embargo, se mantiene como industria cultural de peso. En los

últimos años, a pesar de la aparición minoritaria de sellos discográficos independientes, la actividad

ha venido a concentrarse en manos de muy pocas empresas (Arroyo, 2014).

Wunsch y Vickery (2005) Evolución global de las ventas de los formatos físicos.

Existe controversia sobre la profundidad del impacto que ha tenido la piratería en las ventas de

CDs. Oberholzer-Gee (2007) determina que el impacto de la piratería es tan pequeño que es casi

igual a cero aunque Arroyo (2014) lo considera como uno de los factores determinantes de su caída.

Isunza (2016) reconoce que alrededor del año 2000 las discográficas achacaban a la piratería P2P la

disminución de las ventas, pero existen otros factores que la explican. Se apuntan entre otros: la

bajada del poder adquisitivo del público adolescente, la aparición del mercado del videojuego,

estrategias fallidas de las casas discográficas y el efecto de sustitución, por el cual con la aparición

del CD la gente recompraba discos que tenían en formatos de vinilo o cassette, lo cual generó la

denominada "burbuja del CD".

En España, los ingresos del mercado de música digital no han dejado de tender al alza desde su

aparición en 2006. En 2016 han alcanzado una cota del 61,22% del total de las ventas de musica,
superando los 100 millones de euros de facturación y sobrepasando por primera vez al mercado

físico, que facturó un 37,78% (Promusicae, 2017).

Promusicae (2017) Comparación del mercado físico y digital en España entre 2015 y 2016.

El mercado mundial también sigue esta tendencia. Según el Global Music Report (IFPI, 2017) en el

año 2016 los ingesos del mercado discográfico global han crecido un 5,9%; en el cual los ingresos

del mercado digital, que ya supone el 50% de los ingresos, ha crecido un 17,7%. El total de ingresos

por streaming ha crecido ese año un total de un 60,4% respecto al anterior, lo que deja muy claro
que la difusión en tiempo real se está convirtiendo en la mejor opción para generar beneficios.

Según datos de la SGAE (2017) en España el streaming también es el rey, donde "el 87,3% de la

recaudación por el mercado digital se obtiene del streaming, que acapara 87,53 millones de euros.

Las descargas de Internet y móviles acumulan el 10,2% (10,25 millones de euros)." Los ingresos

por descargas en España, igual que en el mercado global, han tendido significativamente a la baja

comparando los años 2015 y 2016.

Promusicae (2017) Evolución del mercado físico y digital en España.

Uno de los cambios que mayor repercusión ha tenido en este sector es el acceso gratuito a la

música. Desde 2006 la industria discográfica ha acertado al apostar por la nube y monetizar el

streaming, ya que los nuevos hábitos de los consumidores han transformado las antiguas lógicas del

mercado. Para ello se ha incluído publicidad o se han creado modelos de ingresos freemium, en los

que se fideliza al cliente dando un servicio gratuíto y una opción de pago con valor añadido, como

por ejemplo, la eliminación del contenido publicitario (Arango, 2015, p. 31).

La nueva cultura de consumo

El desarrollo de las tecnologías digitales supone cambios cualitativos en el sistema de producción y

comercialización de música grabada: un nuevo marco de relaciones económicas y sociales definidas

por la globalización e Internet (Isunza, 2016, p. 2) que han tenido un enorme impacto en la

construcción de nuevas realidades culturales en todas sus dimensiones. Como explica Susana

Reguillo (2011):

"La tecnología es un marcador central en las identidades juveniles y un dispositivo que

arma, forma y da sentido a su vida y a sus prácticas. En la primera década del siglo XXI, la

tecnología ha mostrado ser su estrategia principal para encarar los desafíos que se les

presentan, es clave asumir que los jóvenes y las diferentes tecnologías confuyen en un carril

que está generando profundos cambios. Las tecnologías en sus diferentes vertientes operan

como conectores, prótesis, plataformas, catapultas, experiencia cotidiana para interactuar

con el mundo."

Las nuevas tecnologías han sido responsables del auge de la autoproducción y la autoedición, el

surgimiento de nuevos soportes, formatos, vías de acceso a contenidos audiovisuales y estrategias

de marketing innovadoras (Isunza, 2016, p. 3).

La capacidad participativa del entorno digital permite a los usuarios interactuar, crear y compartir

contenido. La cultura participativa y la web 2.0 convierten al consumidor pasivo en un consumidor

activo o prosumidor que se involucra en los procesos creativos. De este modo los artistas involucran

a su público y establecen una relación emocional cercana con su fanbase (Martínez, 2017, p. 40).
Ahora, un hit no sólo puede volverse mediático a través de los canales configurados dentro de la

cadena de valor planeada por la industria, si no que los prosumidores pueden determinar que un

contenido concreto se vuelva viral (Buil y Hormigos, 2016).

Cabe destacar el papel del crowdfunding en este contexto de cambios, que permite a los creadores

financiarse al margen de la industria discográfica tradicional por medio de la implicación

económica de los fans, otorgándole a los artistas una mayor libertad creativa y control sobre su

trabajo. Una estrategia de comunicación efectiva y constante a través de redes sociales es el motor

principal del éxito de una campaña de crowdfunding, que bien ejecutada, reduce las barreras de

entrada en la industria musical (Martínez, 2017, p. 41).

Otra de las características de este nuevo consumidor es la multiplicidad identitaria. Uno de los

cambios culturales crecientes que se están produciendo en la posmodernidad es la falta de

conciencia estética unitaria. Esto se expresa en una sucesión fugaz de estéticas múltiples causada

por una creciente democratización de la cultura y una continua transición de modas.

Como lo expresan Buil y Hormigos (2016):

"La exposición continua a géneros y estilos que mutan cada vez con más rapidez no deja

tiempo para que la música nos diga todo lo que nos quiere decir. Hoy triunfan músicas de

fácil digestión y los estilos, las etiquetas y los intérpretes pasan de moda a un ritmo cada vez

mayor, dejando sin lugar en el discurso social de la actual sociedad de consumo a la música

más compleja, no por que carezca de calidad o porque el oído no esté capacitado para

encontrar en ella comunicación e identidad, sino porque el escenario social actual no le deja

sitio para que se ponga en contacto con un individuo más acostumbrado a usar la música que

a apreciar el discurso musical."

Este mercado obliga a discográficas y artistas a optar por producir músicas cada vez más accesibles,

que sean llamativas a una primera impresión que enganche, favoreciendo la aparición de creaciones

superficiales "de usar y tirar". A un lado se quedan los discursos musicales más complejos, que para

su subsistencia tendrían que encontrar pequeños nichos en los que puedan sobrevivir. Sin embargo,

este hecho no supone una amenaza grave a la creatividad, al contrario de lo que pudiera parecer. Las

nuevas condiciones obligan a artistas y productores a utilizar estrategias innovadoras que les

permitan diferenciarse en un panorama cada vez más complejo en el que abunda la oferta.

La facilidad del acceso al mercado causado por la proliferación de plataformas virtuales y el auge

de la autoproducción y autoedición brinda oportunidades a propuestas minoritarias que en otra

época no hubieran pasado el filtro de las grandes discográficas. En el siglo XXI se atomizan las

identidades, los consumidores y los nichos, aumentando la complejidad del mercado (Isunza, p.

170). Estos hechos proporcionan mayores posibilidades a propuestas innovadoras y experimentales

tanto en el plano artístico como en el marketing. El mismo entorno cambiante y revolucionario que

ha supuesto Internet cataliza la aparición de novedades en otros planos, por lo que se pueden

esperar más cambios imprevisibles en los próximos años.

Music Branding

La saturación del mercado con productos casi idénticos y el rechazo del público a la publicidad

convencional lleva a las marcas a adoptar nuevas estrategias de marketing diferenciadoras. Una

estrategia en auge es el music branding, que pretende aportar valor generando conexiones

emocionales con el consumidor a través de la música.

Un caso paradigmático es el programa Son Estrella Galicia. Esta empresa coruñesa de cerveza se ha
adaptado a los nuevos tiempos desarrollando proyectos de apoyo a la música independiente a través

de los conciertos de Son Estrella Galicia, el programa de radio Oh! My Lol en la Cadena Ser y el

sello discográfico Son Records, regalando música y generando una imagen de marca moderna y

comprometida con la cultura, actuando como mecenas de los artistas y creando una forma de

publicidad no invasiva más asimilable por el nuevo perfil de consumidor (Araujo, 2016, p. 23).

Las empresas fidelizan a sus clientes consiguiendo que puedan percibir como amiga a una marca

que actúa como mecenas y promotora de eventos de su interés. De este modo, al conseguir dar la

impresión de tener un compromiso desinteresado en la promoción de la cultura, consiguen una

publicidad que hoy día es mucho más efectiva que el anuncio convencional.

Conclusión

El impacto de las nuevas tecnologías en la sociedad ha provocado un cambio revolucionario en la

industria y en el modelo de consumo, generando un panorama cambiante e incierto. De este modo,

no es difícil estar desorientado y más aún en la industria fonográfica, en la que la fuente de ingresos

fundamental del siglo XX, la venta de música en soportes físicos, está desapareciendo a pasos

agigantados. Lo que le queda ahora a la industria y a los artistas para subsistir es entender lo mejor

posible a su público y el mercado, así como hacer uso de la creatividad para poder innovar y

adaptarse a un nuevo medio que sigue en constante cambio, para lo que es necesaria una atención

permanente enfocada en los nuevos modelos emergentes, los cambios de hábitos de consumo y las

estrategias disruptivas que puede adoptar la competencia.

Bibliografía

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