Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
4.
5. În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi,
pentrusatisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este
furnizoarede produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele
cazuri,În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru
satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este
furnizoarede produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri,
Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe:
Furnizori
Clienţi
Concurenţi
Organisme publice
Furnizori
Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane particularere, reprezentând o categorie importantă pentru
că ei asigură, pe baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru realizarea
obiectului de activitate al organizaţiei.
Furnizori se împart în trei mari categorii :
Clienţii
Clienţii înttreprinderii reprezentintă cea mai importantă componentă a micromediului
întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul deplecare în fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele
întreprinderii, clienţii se clasifică în două mai grupe
Consumatori finali
Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigurp piaţa de desfacere a produselorîntreprinderii.
La rândul lor ei pot fi:
Concurenţii
Concurenţii reprezintă o altă componentă de bază a micromediului întreprinderii, Ei sunt nelipsiţi
din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurenţial, specific unei veritabile economii de piaţă.
Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă
de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele promoţionale utilizate etc. Analiza concurenţei are în
vedere, în principal, tipul (directă sau indirectă) şi mărimeaacesteia.
Organismele publice
Organismele publice constituie o componentă mai deosebită a micromediului. Acest lucru
estedatorat faptului că ele pot influenţa activitatea întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii.
Oclasificare a acestor organisme (realizată pe baza rolului pe care îl au) are drept
componenteprincipale:
Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaţii cetăţeneşti
Mijloacele mass-media
Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca
piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este
interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura
populatiei dupa sex si varsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor in Romania sunt destinate
unei familii si nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia
populatiei in mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in
elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix
pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de
produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse,
asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea
intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea
consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.4 Intre factorii care influenteaza puterea de
cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau
consum si politica de credite.
Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei
intreprinderi - o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de
marketing ridicat.
De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si
consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata
afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu
sunt de stricta necesitate.
Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate
determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de
marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care
nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in
favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar
si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,
provocare aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient.
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de
raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu
influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului in
economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii
7. Este foarte important ca o firma sa identifice in primul rand,care sunt concurentii sai deoarece
gama concurentilor efectivi si potentiali este foarte larga si aceasta risca sa piarda mai multi clienti
datorita tehnologiilor nou aparute si a competitorilor in curs de afirmare fata de cei deja cunoscuti de
aceasta.In acest sens Kotler identifica patru niveluri ale concurentei: 1. Concurenta de marca:
concurentii finnd aceia care ofera produse sau servicii similare,la preturi similare,aceleiasi
categorii de consumatori.
2. Concurenta la nivel de industrie: o firma considera o alta firma concurenta daca aceasta
ofera acelasi produs sau clasa de produse.
3. Concurenta formala: firma le considera concurente pe toate firmele care ofera produse
destinate sa satisfaca aceleasi nevoi.
4. Concurenta generica: concurentii sunt reprezentati de toate firmele care lupta pentru
aceleasi venituri ale consumatorilor.
Urmatorul pas pe care firma trebuie sa-l faca dupa ce si-a identificat principalii
concurenti este sa le determine caracteristicile adica sa le cunoasca strategiile,
obiectivele,atuurile,slabiciunile,modul in care obisnuiesc sa reactioneze(tiparele de reactie).
O companie trebuie sa analizeze in mod periodic strategiile concurentilor sai deoarece aceia care
dau dovada de multa inventivitate isi revizuiesc strategiile de-a lungul timpului.
O firma are nevoie de informatii mult mai amanuntite despre concurentii sai cu privire
la calitatea produselor,caracteristicile si mixul de produs al fiecarui competitor in parte,serviciile
pe care acesta le ofera consumatorilor,politica de pret, distributia,strategia fortelor de
vanzare,programele de publicitate si de promovare a vanzarilor, strategiile de cercetare-
dezvoltare,productia,modul de aprovizionare al acestora,finantarea etc.
1. MOTIVELE Sl MOTIVATIA
Cunoasterea nevoilor de consum ale membrilor societatii este o preocupare mai veche a
cercetatorilor, datand din a doua jumatate a secolului trecut. Cercetarile intreprinse in acest sens
au evidentiat faptul ca intensitatea, structura si persistenta nevoilor determina cerintele de
consum atat sub aspect cantitativ, cat si sub aspect calitativ. Aceasta determinare insa nu este
usor de sesizat si de explicitat, pentru ca nevoia constituie doar o veriga psihologica a
comportamentului. O data resimtita la nivelul constiintei, ea are valoarea unui impuls, element
care la randul lui incita individul la actiune. Ce este insa nevoia sau trebuinta? Ea poate fi
definita ca o cerinta pe care omul o resimte la un moment dat fata de mediul ambiant, luand
forma unei tensiuni, generata fie de o stare de dezechilibru, care s-a creat in organismul uman,
fie de o stare de satisfactie. De exemplu, nevoia de a manca, de a bea, de a se imbraca, de a se
incalzi, de a se infomia constituie reactii ale individului la diferite senzatii pe care acesta le
percepe la un moment dat. Corespunzator nevoilor mentionate vorbim de senzatia de foame, de
sete, de frig, de necunoastere totala sau partiala a unui aspect al realitatii intrucat, de regula,
senzatiile sunt neplacute, omul cauta o serie de modalitati prin care sa le inlature sau sa le
inlocuiasca, ceea ce coincide cu declansarea la nivelul individului a complexului sau
motivational si cu derularea procesului de motivare.
Daca nevoia este de fapt o cerinta pusa in fata unei actiuni si impusa de functionarea unui
sistem (individ, grup, colectivitate etc.)1[1], motivatia este considerata o stare interioara care
mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit scop. Altfel spus, motivatia exprima
o modificare intervenita in starea de echilibru a organismului uman, care il determina sa
actioneze intr-un anumit mod pana la reducerea sau eliminarea dezechilibrului aparut. De
exemplu, in cazul manifestarii senzatiei de sete se va declansa la nivelul individului nevoia de a
bea, ce va atrage dupa sine constientizarea motivului de a consuma o bautura pentru ca nevoia ce
a declansat motivul sa fie satisfacuta. La un moment dat, individul va putea resimti mai multe
tipuri de nevoi, unele mai importante, mai presante, altele mai putin importante, ceea ce explica
faptul ca la nivelul unui individ putem vorbi despre existenta mai multor motive ce se constituie
intr-un complex motivational. Astfel, motivatia poate fi definita ca un model subiectiv al
cauzalitatii obiective, cauzalitate reprodusa psihic, acumulata in timp, transferata si transformata
prin invatare si educatie, in universul interior al persoanei, fn acest sens, motivatia indeplineste o
functie reflectorie, operand o anumita intrerupere in cauzalitatea exterioara a persoanei,
impunandu-se ca definitoriu faptul ca motivele sunt factori declansatori ai actiunii, care, prin
recurenta, reactioneaza asupra bazei dinamicii motivationale. in acest punct se impune sa operam
si distinctia intre motivatie si motiv. Astfel, motivul consta in mobilul intern reprezentat sub
forma unui ansamblu de semnale despre o stare de necesitate aparuta ta un moment dat, care
obliga la actiune, iar apoi dirijeaza actiunea spre un anume obiectiv, astfel incat prin atingerea
acestuia sa se elimine starea de necesitate. in aria motivatiei, pe langa un ansamblu de motive çe
caracte- rizeaza individul la un moment dat, se mai includ si alte elemente ca: nevoile, aspiratiile,
asteptarile, interesele, scopurile, orientarile, atitudinile etc. Asadar, ar fi o eroare sa consideram
ca intre motiv si motivatie se poate pune semnul egalitatii. De altfel, orice tip de comportament
uman si, in speta, comportamentul de consum presupune actiunea unui complex de motive,
generat de prezenta la nivelul individului a diferite nevoi innascute si dobandite, invatate social.
intr-un complex motivational coexista motive de tip rational, alaturi de cele de tip afectiv,
emotiv. Astfel, in orice comportament de consum vom identifica ambele tipuri de motive, dar
ponderea lor este variabila, iar rolul declansator al deciziei de cumparare sau necumparare il pot
juca ambele motive. De exemplu, cumpararea unui produs electrocasnic poate fi perfect motivata
rational de consumator prin intrebari ca: la ce ii foloseste acest produs, care sunt calitatile
functionale pentru care il prefera altor produse, ce elemente economice au determinat alegerea
acestui produs. Simultan, consumatorul resimte si o serie de emotii specifice ca urmare a luarii
deciziei de cumparare, cum ar fi: bucuria realizarii scopului, satisfactia pe care i-o ofera,
folosirea produsului cumparat in unele cazuri, decizia de cumparare apare ca fiind declansata
brusc de anumite motive afective in lipsa oricaror motive rationale, cum ar fi: un sentiment de
prestigiu social, o emotie generata de sentimentul de teama, nesiguranta. sau pur si simplu pentru
a nu trai cu sentimentul de inferioritate. De cele mai multe ori, existenta unor asemenea
rationamente afective este urmata de o analiza rationala a deciziei de cumparare, consumatorul
cautand sa-si justifice siesi si celor din jur corectitudinea deciziei luate. De exemplu, in cazul
consumului ostentativ al unor produse care nu satisfac niste nevoi reale ale consumatorului,
acesta, pentru a ascunde motivele de ordin afectiv (sentimentul de teama, de rusine, de prestigiu),
invoca doar ca argument al cumpararii motive de ordin rational (design-ul deosebit al produsului,
pretul scazut in raport cu nivelul ridicat de calitate.
Prin urmare, in actul de cumparare si consum ambele tipuri de motive sunt prezente in
diferite proportii, acestea explicand de ce intr-o situatie data, desi conditiile sunt aceleasi,
consumatorii reactioneaza diferit. Unul din obiectivele cercetarii psihologice este de a stabili
ierarhia dupa care opereaza fiecare dintre motivele din cadrul complexului motivational asupra
deciziei de cumparare, ierarhie care nu coincide intotdeauna cu ierarhia nevoilor. Un alt obiectiv
este de a evalua intensitatea fiecarui motiv in parte, stiut fiind ca pentru unii consumatori
anumite motive sunt mai importante decat altele sau ca intensitatea motivelor difera de la un
moment la altul in cazul fiecarui consumator. De asemenea, o atentie deosebita trebuie acordata
identificarii motivelor ce determina sau impiedica cumparatorul potential sa-si manifeste efectiv
cererea, demers ce coincide cu stabilirea motivelor de necumparare si implicit cu evidentierea
cauzelor care au condus la o asemenea situatie.
a) motive extrinseci, ce dau nastere unei motivari exterioare care poate lua forma
unei tensiuni subiective manifestata prin trairi emotionale negative: teama de esec, de pierdere a
prestigiului, aversiune fata de sanctiuni, critici, sau prin trairi emotionale pozitive: bucurie de a
dobandi beneficii, premii, avantaje;
Pe fondul acestor motive cu caracter mai general, actioneaza si motive mai speciale, care.
o data identificate, au rolul de a nuanta intelegerea comportamentului consumatorului. Dintre
acestea, mai importante sunt:
c) sentimentul de pretuire sau de afectiune pentru alta persoana, motiv care sta la
baza cumpararii produselor ce urmeaza a fi consumate de alte persoane decat cumparatorul. Este
cazul oferirii de cadouri, prin obiectul ales si oferit cumparatorul exprimandu-si propriile
sentimente pentru persoana caruia ii ofera cadoul;
Din cele mentionate pana acum, rezulta cu certitudine ca motivatia de consum este un
real fenomen psihosociologic, deosebit de complex si dinamic. Avand un rol deosebit de
important in determinarea comportamentului consumatorului, cercetarea sa sub toate aspectele se
impune de la sine.
2. PREFERINTELE
Preferintele, spre deosebire de motivatie, se manifesta doar in momentul in care are loc o
raportare a consumatorului sau potentialului consumator la una sau mai multe caracteristici sau
aspecte ale produsului sau serviciului ce se doreste a fi consumat. Declansarea preferintelor poate
fi cauzata de caracteristicile ce privesc substanta materiala a unui produs (forma, marime,
culoare, miros, gust, design, consistenta, ambalaj, gramaj) sau de elemente referitoare la marca
produsului sau serviciului, la nume, instructiuni de folosire, termen de garantie, pret sau la
anumite facilitati care insotesc produsul sau serviciul oferit. in realitatea practica intalnim variate
forme de manifestare a acestei dimensiuni a comportamentului de cumparare si consum, fiind de
cele mai multe ori dificila tipologizarea consumatorilor in raport cu preferintele lor. Si aceasta,
intrucat, chiar si in cazul unui anume produs sau serviciu, preferintele manifestate din partea
consumatorilor pot viza aspecte diferite.
Un alt obiectiv este acela al imbunatatirii activitatii de reclama si publicitate, care trebuie
sa acorde importanta cuvenita preferintelor consumatorilor.
Din punct de vedere metodoJogic, cercetarea preferintelor poate face apel la o serie
intreaga de metode, tehnici si proce- dee de lucru, dintre care amintim: metoda observatiei
sociologice, a anchetelor, metoda experimentala, tehnica interviului in profunzime, tehnica
testelor proiective, procedeul scarilor de intensitate, al analizei ierarhice, al comparatiilor, al
schimbarii preferintelor. Utilizarea lor in cercetarile intreprinse de-a lungul anilor2[2] si-a dovedit
eficienta, concretizata in formularea de explicatii pertinente cu privire la modul in care
preferintele influenteaza comportamentul consumatorului si mai ales oferirea de solutii pentru
firmele interesate in promovarea vanzarilor prin actiunea lor asupra acestei dimensiuni a
comportamentului de cumparare si consum.
3. INTENTIILE
Ceea ce trebuie sa subliniem este faptul ca, desi utila, determinarea intentiilor
consumatorilor ridica cel putin doua probleme metodologice, si anume: asigurarea
reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile viitoare si garantarea statistica a
rezultatelor investigatiei. Cu alte cuvinte, in desfasurarea cercetarilor, si mai concret in culegerea
datelor nu putem fi siguri ca ceea ce declara la un moment dat consumatorii se va si concretiza in
realitate printr-un act de cumparare sau consum. Si aceasta, pentru ca in intervalul scurs din
momentul in care consumatorul emite afirmatia cu privire la dorinta, intentia de a achizitiona un
produs sau serviciu si pana in momentul luarii deciziei sale pot interveni o serie de factori
perturbatori care sa-l determine sa nu mai cumpere produsul sau serviciul pentru care initial a
optat. In ceea ce priveste garantarea statistica a concluziilor, este evident ca tocmai datorita
caracterului probabilist al dimensiunii investigate, dar si datorita diversitatii foarte mari a
consumatorilor, subiecti ai cercetarii, concluziile nu pot avea decat un caracter estimativ,
probabilist.
Pentru a depasi insa aceste greutati, cercetarea stiintifica si-a dezvoltat o serie de metode,
tehnici si procedee de lucru menite sa asigure un nivel ridicat de acuratete, obiectivitate si rigoare
al datelor culese si implicit al concluziilor la care se ajunge in urma prelucrarii, analizei si
interpretarii acestora. Un exemplu in acest sens este metoda cercetarii de tip longitudinal3[3], care
presupune utilizarea unui panel de cumparatori- consumatori, cuprinzand un numar prestabilit de
subiecti cu anumite caracteristici, conform criteriilor avute in vedere la stabilirea structurii
panelului, subiecti care vor fi mentinuti pe intreaga perioada de cercetare si asupra carora se vor
aplica instrumente ca: fisa de observatie, ghidul de interviu, chestionarul, la anumite intervale de
timp. Cercetarile de tip longitudinal permit, de exemplu, stabilirea cu o destul de exacta
aproximare a corelatiei intre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate a purtatorilor cererii
sau determinarea gradului in care intentia s-a transformat realmente in act de cumparare sau
consum intr-un interval de timp determinat.
Procedandu-se intr-o asemenea maniera, studiile de intentionalitate sunt in masura sa
completeze investigatiile care au ca tinta identificarea gradului de acceptare sau neacceptare a
unui produs sau serviciu, stabilirea motivelor de cumparare sau necumparare, dar si a
preferintelor pe care consumatorii le nutresc pentru anumite produse, servicii sau firme. Astfel,
cercetarile cu privire la explicarea comportamentului consumatorului mai fac un pas spre
nuantarea si aprofundarea acestui complex obiect de studiu.
4. DEPRINDERILE
Nu de putine ori asistam in cadrul pietei la manifestarea din partea consumatorilor a unor
atitudini favorabile pentru anumite produse sau servicii, atitudini care ii determina sa le consume
in mod frecvent. Asemenea manifestari ne conduc la concluzia ca una din dimensiunile
comportamentului de cumparare si consum o reprezinta si deprinderile consumatorilor. Ele
constituie acele forme de manifestare ale comportamentului de achizitie sau consum ce au
dobandit in timp caracter de repetabilitate. De exemplu, cumpararea si consumarea doar a unui
tip de paine, a unei marci de cafea sau bautura racoritoare, vizionarea doar a unui anume post de
televiziune etc. constituie expresia fidela a influentei pe care deprinderile o exercita asupra
comportamentului consumatorului. Cum se ajunge insa la formarea deprinderilor? Desigur,
acestea se formeaza intr-un timp mai scurt sau mai indelungat, asupra duratei punandu-si
amprenta si alti factori, cum ar fi: nivelul veniturilor de care dis- pune consumatorul, gradul de
informare al acestuia, caracteristicile grupului si presiunile exercitate de diferite persoane aflate
in anturajul consumatorului. Cert este ca, indiferent de perioada in care deprinderile se constituie,
ele sunt rezultatul unei experiente de consum dobandita pe parcursul unui complex proces de
invatare. Consumatorul care a cumparat un produs sau serviciu si este satisfacut in asteptarile
sale va fi tentat si chiar va decide sa cumpere din nou acelasi produs sau serviciu. La un moment
dat, doar un element cum este curiozitatea, declansata de publicitate si reclama, ii poate schimba
optiunile, in sensul inlocuirii vechiului produs ori serviciu cu unul nou, care, de altfel, il poate
multumi sau, dimpotriva, il poate dezamagi. in aceasta a doua situatie, consumatorul va opta din
nou pentru yechiul produs sau serviciu, manifestandu-si astfel loialitatea fata de acesta
5. OBICEIURILE
modificate cu destul de mare usurinta de catre marketeri prin mijloace si tehnici specifice
(reclama, publicitate, public- relations), obiceiurile odata formate si mai ales inradacinate la
nivelul consumatorului sunt foarte greu de schimbat. Modificarea lor presupune un efort deosebit
de sustinut, atat educational, cat si promotional, iar in anumite cazuri, oricat de mare ar fi efortul,
obiceiurile nu se modifica. in aceste cazuri, firmele si prestatorii de servicii trebuie sa le
cunoasca si sa le valorifice in mod profitabil. De exemplu, obiceiul de a consuma un anume
sortiment de came (de oaie, de vita) determinat de o anume conceptie religioasa este obligatoriu
de a fi luat in considerare de o firma producatoare de carne si produse din carne care se adreseaza
unui asemenea consumator. Obiceiul neputand fi modificat, firma va trebui sa-si racordeze oferta
de produse astfel incat sa-si poata valorifica productia si sa inregistreze profit. Prin urmare, nu va
livra pe acea piata carne de porc, ci doar came de oaie sau de vita, consumata in mod traditional
pe acea piata.
- una, in care obiceiul rezulta din stabilitatea in timp a unei deprinderi. De exemplu,
consumatorul deprins sa cumpere un anume produs sau serviciu (in special produse si servicii de
cerere curenta, de folosinta zilnica), multumit fiind de ceea ce a cumparat, se obisnuieste cu
acesta, si refuza sa mai renunte la el. intr-o asemenea situatie se inscrie si obiceiul de a consuma
anumite produse daunatoare sanatatii consumatorului, dar care, desi constient de efectele
negative, continua sa le consume. Este vorba de consumul de alcool, de cafea, de tutun si, mai
recent,' de droguri;
. tip de marca de produs electrocasnic sau electronic, de a apela la un anume doctor sau la
serviciile unei anume banci,
6. ATITUDINILE
pe baza propriilor convingeri. De exemplu, pus In fata luarii deciziei de a cumpara sau
consuma un anumit produs, pe baza informatiilor pe care le are la dispozitie (anterioare, recente,
actuale, personale sau nonpersonale, adevarate sau 9 r false etc.) consumatorul va lua acea
atitudine (favorabila sau nefavorabila, pozitiva sau negativa) de care este convins ca ii va aduce
satisfactie.
in ultimul timp, studiul atitudinilor se bucura de o deosebita atentie si aceasta din cel
putin doua motive: pe de o parte, intrucat atitudinile reprezinta un important factor de influentare
a comportamentului consumatorului, iar pe de alta parte. intrucat complexitatea lor determina o
necesara aprofundare a modului in care sunt la randul lor influentate de alte elemente cu care
consumatorul interactioneaza. De
exemplu, factorii -de natura economica exercita puternice influente asupra atitudinilor,
asupra modului lor de formare si manifestare. Daca ne oprim asupra pretului produselor sau
tarifului serviciilor, acesta este perceput de consumator prin prisma unor elemente motivationale
de ordin psihologic. Mai concret, este vorba de faptul ca un pret mai ridicat la acelasi tip de
produse poate fi apreciat de consumator ca un semn al unei calitati superioare. Aceasta
convingere va determina o atitudine pozitiva a consumatorului fata de aceste produse. Cert este
ca prin pretul platit pentru produsele cumparate, consumatorul poate cunoaste mai multe stari
subiective, cum ar fi: convingerea ca a cumparat un produs de buna calitate, durabil, sentimentul
de superioritate in legatura cu folosirea lui. in cazul in care pretul este considerat inaccesibil,
consumatorul poate experimenta un sentiment de mahnire, de regret, chiar de furie, fiind pus in
situatia de a nu putea achizitiona acel produs. De asemenea, un pret prea scazut poate fi
intampinat de consumator intr-o maniera variata. Fie un asemenea pret poate fi considerat de
consumator ca fiind o expresie a unui produs sau serviciu de slaba calitate, a consuma un
asemenea produs (serviciu) echivaland cu o depreciere a propriei personalitati, ceea ce conduce
la manifestarea din partea consumatorului a unei atitudini negative, sau, dimpotriva, pretul scazut
este considerat „o mana cereasca' in conditiile unei puteri de cumparare scazute, ceea ce va
conduce la o atitudine pozitiva din partea consumatorului fata de achizitionarea acelui produs sau
serviciu.
O analiza asemanatoare se poate face si in cazul in care din randul factorilor economici se
ia in considerare, de exemplu, nivelul veniturilor si structura cheltuielilor pe principalele tipuri
de consum. Nu mai insistam acum asupra unei asemenea analize, pentru ca explicarea
comportamentului consumatorului prin prisma influentei atitudinilor acestuia va sta in atentia
noastra in urmatorul capitol al acestei lucrari.
Aici mai precizam doar ca alaturi de factorii economici, atitudinile sunt influentate si de
factori psihosociologici, prin-
tre care amintim: starea de optimism sau pesimism, de incredere sau de neincredere pe
care o incearca consumatorii la un moment dat, traditiile si obiceiurile prezente intr-o
colectivitate, opiniile, prejudecatile si credintele, modelele socio-culturale de comportament,
moda etc. De exemplu, daca luam in considerare acest ultim factor de influenta a atitudinilor -
moda, aceasta se distinge prin tendinta de a promova noi modele de consum, actionand oarecum
in sens opus fata de traditii si obiceiuri. Din acest motiv, moda poate da nastere din partea unor
consumatori la atitudini pozitive, insa din partea altora, din contra, la atitudini negative. De
exemplu, in cazul industriei vestimentare, moda „mini' pentru femei a dat si continua sa dea
nastere la doua atitudini extreme: de acceptare si de respingere. Raspunsul la intrebarea: de ce se
intampla asa?, ne introduce in cercetarea de tip motivational, care va constitui un obiect de
dezbatere in urmatorul capitol al prezentei lucrari.
Ceea ce mai dorim sa mentionam este ca in cadrul cercetarii atitudinilor un capitol aparte
il reprezinta studiul atitudinii consumatorului fata de noutate, fie ca este vorba de lansarea pe
piata a unui nou produs, a unui nou serviciu, a unei noi tehnici de vanzare sau a unei noi unitati
de comercializare sau prestare de servicii. Cunoasterea sau previziunea atitudinii consumatorului
fata de nou reprezinta un element deosebit de util pentru marketeri si pentru orientarea pe piata a
firmei, ceea ce ridica si mai mult gradul de importanta al cercetarilor atitudinale.
7. IMAGINEA
perioare), cat mai ales imaginii de tinerete, degajare, comoditate si chiar noncomformism
pe care o confera purtatorilor acestor produse. .Acelasi lucru este valabil si pentru tricourile din
bumbac sau pantofii de sport Adidas.
8. 1. MOTIVELE Sl MOTIVATIA
Cunoasterea nevoilor de consum ale membrilor societatii este o preocupare mai veche a
cercetatorilor, datand din a doua jumatate a secolului trecut. Cercetarile intreprinse in acest sens
au evidentiat faptul ca intensitatea, structura si persistenta nevoilor determina cerintele de
consum atat sub aspect cantitativ, cat si sub aspect calitativ. Aceasta determinare insa nu este
usor de sesizat si de explicitat, pentru ca nevoia constituie doar o veriga psihologica a
comportamentului. O data resimtita la nivelul constiintei, ea are valoarea unui impuls, element
care la randul lui incita individul la actiune. Ce este insa nevoia sau trebuinta? Ea poate fi
definita ca o cerinta pe care omul o resimte la un moment dat fata de mediul ambiant, luand
forma unei tensiuni, generata fie de o stare de dezechilibru, care s-a creat in organismul uman,
fie de o stare de satisfactie. De exemplu, nevoia de a manca, de a bea, de a se imbraca, de a se
incalzi, de a se infomia constituie reactii ale individului la diferite senzatii pe care acesta le
percepe la un moment dat. Corespunzator nevoilor mentionate vorbim de senzatia de foame, de
sete, de frig, de necunoastere totala sau partiala a unui aspect al realitatii intrucat, de regula,
senzatiile sunt neplacute, omul cauta o serie de modalitati prin care sa le inlature sau sa le
inlocuiasca, ceea ce coincide cu declansarea la nivelul individului a complexului sau
motivational si cu derularea procesului de motivare.
Desi intre notiunile de nevoie si motivatie exista o relatie de interconditionare reciproca,
totusi cele doua nu pot fi si nu trebuie confundate sau substituite una celeilalte.
Daca nevoia este de fapt o cerinta pusa in fata unei actiuni si impusa de functionarea unui
sistem (individ, grup, colectivitate etc.)4[1], motivatia este considerata o stare interioara care
mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit scop. Altfel spus, motivatia exprima
o modificare intervenita in starea de echilibru a organismului uman, care il determina sa
actioneze intr-un anumit mod pana la reducerea sau eliminarea dezechilibrului aparut. De
exemplu, in cazul manifestarii senzatiei de sete se va declansa la nivelul individului nevoia de a
bea, ce va atrage dupa sine constientizarea motivului de a consuma o bautura pentru ca nevoia ce
a declansat motivul sa fie satisfacuta. La un moment dat, individul va putea resimti mai multe
tipuri de nevoi, unele mai importante, mai presante, altele mai putin importante, ceea ce explica
faptul ca la nivelul unui individ putem vorbi despre existenta mai multor motive ce se constituie
intr-un complex motivational. Astfel, motivatia poate fi definita ca un model subiectiv al
cauzalitatii obiective, cauzalitate reprodusa psihic, acumulata in timp, transferata si transformata
prin invatare si educatie, in universul interior al persoanei, fn acest sens, motivatia indeplineste o
functie reflectorie, operand o anumita intrerupere in cauzalitatea exterioara a persoanei,
impunandu-se ca definitoriu faptul ca motivele sunt factori declansatori ai actiunii, care, prin
recurenta, reactioneaza asupra bazei dinamicii motivationale. in acest punct se impune sa operam
si distinctia intre motivatie si motiv. Astfel, motivul consta in mobilul intern reprezentat sub
forma unui ansamblu de semnale despre o stare de necesitate aparuta ta un moment dat, care
obliga la actiune, iar apoi dirijeaza actiunea spre un anume obiectiv, astfel incat prin atingerea
acestuia sa se elimine starea de necesitate. in aria motivatiei, pe langa un ansamblu de motive çe
caracte- rizeaza individul la un moment dat, se mai includ si alte elemente ca: nevoile, aspiratiile,
asteptarile, interesele, scopurile, orientarile, atitudinile etc. Asadar, ar fi o eroare sa consideram
ca intre motiv si motivatie se poate pune semnul egalitatii. De altfel, orice tip de comportament
uman si, in speta, comportamentul de consum presupune actiunea unui complex de motive,
generat de prezenta la nivelul individului a diferite nevoi innascute si dobandite, invatate social.
intr-un complex motivational coexista motive de tip rational, alaturi de cele de tip afectiv,
emotiv. Astfel, in orice comportament de consum vom identifica ambele tipuri de motive, dar
ponderea lor este variabila, iar rolul declansator al deciziei de cumparare sau necumparare il pot
juca ambele motive. De exemplu, cumpararea unui produs electrocasnic poate fi perfect motivata
rational de consumator prin intrebari ca: la ce ii foloseste acest produs, care sunt calitatile
functionale pentru care il prefera altor produse, ce elemente economice au determinat alegerea
acestui produs. Simultan, consumatorul resimte si o serie de emotii specifice ca urmare a luarii
deciziei de cumparare, cum ar fi: bucuria realizarii scopului, satisfactia pe care i-o ofera,
folosirea produsului cumparat in unele cazuri, decizia de cumparare apare ca fiind declansata
brusc de anumite motive afective in lipsa oricaror motive rationale, cum ar fi: un sentiment de
prestigiu social, o emotie generata de sentimentul de teama, nesiguranta. sau pur si simplu pentru
a nu trai cu sentimentul de inferioritate. De cele mai multe ori, existenta unor asemenea
rationamente afective este urmata de o analiza rationala a deciziei de cumparare, consumatorul
cautand sa-si justifice siesi si celor din jur corectitudinea deciziei luate. De exemplu, in cazul
consumului ostentativ al unor produse care nu satisfac niste nevoi reale ale consumatorului,
acesta, pentru a ascunde motivele de ordin afectiv (sentimentul de teama, de rusine, de prestigiu),
invoca doar ca argument al cumpararii motive de ordin rational (design-ul deosebit al produsului,
pretul scazut in raport cu nivelul ridicat de calitate.
Prin urmare, in actul de cumparare si consum ambele tipuri de motive sunt prezente in
diferite proportii, acestea explicand de ce intr-o situatie data, desi conditiile sunt aceleasi,
consumatorii reactioneaza diferit. Unul din obiectivele cercetarii psihologice este de a stabili
ierarhia dupa care opereaza fiecare dintre motivele din cadrul complexului motivational asupra
deciziei de cumparare, ierarhie care nu coincide intotdeauna cu ierarhia nevoilor. Un alt obiectiv
este de a evalua intensitatea fiecarui motiv in parte, stiut fiind ca pentru unii consumatori
anumite motive sunt mai importante decat altele sau ca intensitatea motivelor difera de la un
moment la altul in cazul fiecarui consumator. De asemenea, o atentie deosebita trebuie acordata
identificarii motivelor ce determina sau impiedica cumparatorul potential sa-si manifeste efectiv
cererea, demers ce coincide cu stabilirea motivelor de necumparare si implicit cu evidentierea
cauzelor care au condus la o asemenea situatie.
a) motive extrinseci, ce dau nastere unei motivari exterioare care poate lua forma
unei tensiuni subiective manifestata prin trairi emotionale negative: teama de esec, de pierdere a
prestigiului, aversiune fata de sanctiuni, critici, sau prin trairi emotionale pozitive: bucurie de a
dobandi beneficii, premii, avantaje;
Pe fondul acestor motive cu caracter mai general, actioneaza si motive mai speciale, care.
o data identificate, au rolul de a nuanta intelegerea comportamentului consumatorului. Dintre
acestea, mai importante sunt:
c) sentimentul de pretuire sau de afectiune pentru alta persoana, motiv care sta la
baza cumpararii produselor ce urmeaza a fi consumate de alte persoane decat cumparatorul. Este
cazul oferirii de cadouri, prin obiectul ales si oferit cumparatorul exprimandu-si propriile
sentimente pentru persoana caruia ii ofera cadoul;
Din cele mentionate pana acum, rezulta cu certitudine ca motivatia de consum este un
real fenomen psihosociologic, deosebit de complex si dinamic. Avand un rol deosebit de
important in determinarea comportamentului consumatorului, cercetarea sa sub toate aspectele se
impune de la sine.
2. PREFERINTELE
Preferintele, spre deosebire de motivatie, se manifesta doar in momentul in care are loc o
raportare a consumatorului sau potentialului consumator la una sau mai multe caracteristici sau
aspecte ale produsului sau serviciului ce se doreste a fi consumat. Declansarea preferintelor poate
fi cauzata de caracteristicile ce privesc substanta materiala a unui produs (forma, marime,
culoare, miros, gust, design, consistenta, ambalaj, gramaj) sau de elemente referitoare la marca
produsului sau serviciului, la nume, instructiuni de folosire, termen de garantie, pret sau la
anumite facilitati care insotesc produsul sau serviciul oferit. in realitatea practica intalnim variate
forme de manifestare a acestei dimensiuni a comportamentului de cumparare si consum, fiind de
cele mai multe ori dificila tipologizarea consumatorilor in raport cu preferintele lor. Si aceasta,
intrucat, chiar si in cazul unui anume produs sau serviciu, preferintele manifestate din partea
consumatorilor pot viza aspecte diferite.
Un alt obiectiv este acela al imbunatatirii activitatii de reclama si publicitate, care trebuie
sa acorde importanta cuvenita preferintelor consumatorilor.
Din punct de vedere metodoJogic, cercetarea preferintelor poate face apel la o serie
intreaga de metode, tehnici si proce- dee de lucru, dintre care amintim: metoda observatiei
sociologice, a anchetelor, metoda experimentala, tehnica interviului in profunzime, tehnica
testelor proiective, procedeul scarilor de intensitate, al analizei ierarhice, al comparatiilor, al
schimbarii preferintelor. Utilizarea lor in cercetarile intreprinse de-a lungul anilor5[2] si-a dovedit
eficienta, concretizata in formularea de explicatii pertinente cu privire la modul in care
preferintele influenteaza comportamentul consumatorului si mai ales oferirea de solutii pentru
firmele interesate in promovarea vanzarilor prin actiunea lor asupra acestei dimensiuni a
comportamentului de cumparare si consum.
3. INTENTIILE
Ceea ce trebuie sa subliniem este faptul ca, desi utila, determinarea intentiilor
consumatorilor ridica cel putin doua probleme metodologice, si anume: asigurarea
reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile viitoare si garantarea statistica a
rezultatelor investigatiei. Cu alte cuvinte, in desfasurarea cercetarilor, si mai concret in culegerea
datelor nu putem fi siguri ca ceea ce declara la un moment dat consumatorii se va si concretiza in
realitate printr-un act de cumparare sau consum. Si aceasta, pentru ca in intervalul scurs din
momentul in care consumatorul emite afirmatia cu privire la dorinta, intentia de a achizitiona un
produs sau serviciu si pana in momentul luarii deciziei sale pot interveni o serie de factori
perturbatori care sa-l determine sa nu mai cumpere produsul sau serviciul pentru care initial a
optat. In ceea ce priveste garantarea statistica a concluziilor, este evident ca tocmai datorita
caracterului probabilist al dimensiunii investigate, dar si datorita diversitatii foarte mari a
consumatorilor, subiecti ai cercetarii, concluziile nu pot avea decat un caracter estimativ,
probabilist.
Pentru a depasi insa aceste greutati, cercetarea stiintifica si-a dezvoltat o serie de metode,
tehnici si procedee de lucru menite sa asigure un nivel ridicat de acuratete, obiectivitate si rigoare
al datelor culese si implicit al concluziilor la care se ajunge in urma prelucrarii, analizei si
interpretarii acestora. Un exemplu in acest sens este metoda cercetarii de tip longitudinal6[3], care
presupune utilizarea unui panel de cumparatori- consumatori, cuprinzand un numar prestabilit de
subiecti cu anumite caracteristici, conform criteriilor avute in vedere la stabilirea structurii
panelului, subiecti care vor fi mentinuti pe intreaga perioada de cercetare si asupra carora se vor
aplica instrumente ca: fisa de observatie, ghidul de interviu, chestionarul, la anumite intervale de
timp. Cercetarile de tip longitudinal permit, de exemplu, stabilirea cu o destul de exacta
aproximare a corelatiei intre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate a purtatorilor cererii
sau determinarea gradului in care intentia s-a transformat realmente in act de cumparare sau
consum intr-un interval de timp determinat.
4. DEPRINDERILE
Nu de putine ori asistam in cadrul pietei la manifestarea din partea consumatorilor a unor
atitudini favorabile pentru anumite produse sau servicii, atitudini care ii determina sa le consume
in mod frecvent. Asemenea manifestari ne conduc la concluzia ca una din dimensiunile
comportamentului de cumparare si consum o reprezinta si deprinderile consumatorilor. Ele
constituie acele forme de manifestare ale comportamentului de achizitie sau consum ce au
dobandit in timp caracter de repetabilitate. De exemplu, cumpararea si consumarea doar a unui
tip de paine, a unei marci de cafea sau bautura racoritoare, vizionarea doar a unui anume post de
televiziune etc. constituie expresia fidela a influentei pe care deprinderile o exercita asupra
comportamentului consumatorului. Cum se ajunge insa la formarea deprinderilor? Desigur,
acestea se formeaza intr-un timp mai scurt sau mai indelungat, asupra duratei punandu-si
amprenta si alti factori, cum ar fi: nivelul veniturilor de care dis- pune consumatorul, gradul de
informare al acestuia, caracteristicile grupului si presiunile exercitate de diferite persoane aflate
in anturajul consumatorului. Cert este ca, indiferent de perioada in care deprinderile se constituie,
ele sunt rezultatul unei experiente de consum dobandita pe parcursul unui complex proces de
invatare. Consumatorul care a cumparat un produs sau serviciu si este satisfacut in asteptarile
sale va fi tentat si chiar va decide sa cumpere din nou acelasi produs sau serviciu. La un moment
dat, doar un element cum este curiozitatea, declansata de publicitate si reclama, ii poate schimba
optiunile, in sensul inlocuirii vechiului produs ori serviciu cu unul nou, care, de altfel, il poate
multumi sau, dimpotriva, il poate dezamagi. in aceasta a doua situatie, consumatorul va opta din
nou pentru yechiul produs sau serviciu, manifestandu-si astfel loialitatea fata de acesta.
5. OBICEIURILE
modificate cu destul de mare usurinta de catre marketeri prin mijloace si tehnici specifice
(reclama, publicitate, public- relations), obiceiurile odata formate si mai ales inradacinate la
nivelul consumatorului sunt foarte greu de schimbat. Modificarea lor presupune un efort deosebit
de sustinut, atat educational, cat si promotional, iar in anumite cazuri, oricat de mare ar fi efortul,
obiceiurile nu se modifica. in aceste cazuri, firmele si prestatorii de servicii trebuie sa le
cunoasca si sa le valorifice in mod profitabil. De exemplu, obiceiul de a consuma un anume
sortiment de came (de oaie, de vita) determinat de o anume conceptie religioasa este obligatoriu
de a fi luat in considerare de o firma producatoare de carne si produse din carne care se adreseaza
unui asemenea consumator. Obiceiul neputand fi modificat, firma va trebui sa-si racordeze oferta
de produse astfel incat sa-si poata valorifica productia si sa inregistreze profit. Prin urmare, nu va
livra pe acea piata carne de porc, ci doar came de oaie sau de vita, consumata in mod traditional
pe acea piata.
- una, in care obiceiul rezulta din stabilitatea in timp a unei deprinderi. De exemplu,
consumatorul deprins sa cumpere un anume produs sau serviciu (in special produse si servicii de
cerere curenta, de folosinta zilnica), multumit fiind de ceea ce a cumparat, se obisnuieste cu
acesta, si refuza sa mai renunte la el. intr-o asemenea situatie se inscrie si obiceiul de a consuma
anumite produse daunatoare sanatatii consumatorului, dar care, desi constient de efectele
negative, continua sa le consume. Este vorba de consumul de alcool, de cafea, de tutun si, mai
recent,' de droguri;
. tip de marca de produs electrocasnic sau electronic, de a apela la un anume doctor sau la
serviciile unei anume banci,
ca urmare a presiunilor sau a modelelor sociale pe care le-a avut in preajma sa. Afirmatii
de genul „M-am obisnuit sa cumpar produsul 'X' pentru ca si parintii mei il folosesc' sau „M-am
obisnuit cu medicul MYW pentru ca si cunostintele mele il frecventeaza' sunt des intalnite in
investigatiile sociale. De asemenea, obiceiul de a cumpara si consuma un anume produs sau
serviciu se datoreaza si multiplelor influente de ordin cultural. De exemplu, unele sarbatori si
traditii populare conduc la obiceiul de a vopsi si consuma oua colorate (Pastele), la obiceiul de a
cumpara si impodobi un brad cu anumite obiecte, conform traditiei (saloane, globuri, lumanari).
lata, deci, cum anumite obiceiuri culturale, religioase nasc si obiceiuri de cumparare si consum.
6. ATITUDINILE
pe baza propriilor convingeri. De exemplu, pus In fata luarii deciziei de a cumpara sau
consuma un anumit produs, pe baza informatiilor pe care le are la dispozitie (anterioare, recente,
actuale, personale sau nonpersonale, adevarate sau 9 r false etc.) consumatorul va lua acea
atitudine (favorabila sau nefavorabila, pozitiva sau negativa) de care este convins ca ii va aduce
satisfactie.
Prin aceste exemple nu am dori in nici un fel sa cream o confuzie, in sensul ca atitudinea
consumatorului ar putea fi identificata cu preferinta acestuia pentru un anume produs, serviciu,
firma sau tehnica de vanzare. Desi intre cele doua dimensiuni ale comportamentului
consumatorului se manifesta relatii de interdependenta, totusi, ceea ce le deosebeste este
stabilitatea mai pronuntata in timp in cazul atitudinilor, acestea, asa cum am precizat la inceput,
fiind, de altfel, un rezultat al sedimentarii la nivelul consumatorului a deprinderilor si
obiceiurilor acestuia. Mai mult, spre deosebire de preferinte, atitudinile au un caracter mult mai
complex, in sensul ca ele reprezinta o sinteza de trebuinte, de interese, sentimente, judecati de
valoare, convingeri, Care nu sunt juxtapuse ci unificate, alcatuind o structura determinata de
intreg sistemul intelectual, volitiv si afectiv al consumatorului.
in ultimul timp, studiul atitudinilor se bucura de o deosebita atentie si aceasta din cel
putin doua motive: pe de o parte, intrucat atitudinile reprezinta un important factor de influentare
a comportamentului consumatorului, iar pe de alta parte. intrucat complexitatea lor determina o
necesara aprofundare a modului in care sunt la randul lor influentate de alte elemente cu care
consumatorul interactioneaza. De
exemplu, factorii -de natura economica exercita puternice influente asupra atitudinilor,
asupra modului lor de formare si manifestare. Daca ne oprim asupra pretului produselor sau
tarifului serviciilor, acesta este perceput de consumator prin prisma unor elemente motivationale
de ordin psihologic. Mai concret, este vorba de faptul ca un pret mai ridicat la acelasi tip de
produse poate fi apreciat de consumator ca un semn al unei calitati superioare. Aceasta
convingere va determina o atitudine pozitiva a consumatorului fata de aceste produse. Cert este
ca prin pretul platit pentru produsele cumparate, consumatorul poate cunoaste mai multe stari
subiective, cum ar fi: convingerea ca a cumparat un produs de buna calitate, durabil, sentimentul
de superioritate in legatura cu folosirea lui. in cazul in care pretul este considerat inaccesibil,
consumatorul poate experimenta un sentiment de mahnire, de regret, chiar de furie, fiind pus in
situatia de a nu putea achizitiona acel produs. De asemenea, un pret prea scazut poate fi
intampinat de consumator intr-o maniera variata. Fie un asemenea pret poate fi considerat de
consumator ca fiind o expresie a unui produs sau serviciu de slaba calitate, a consuma un
asemenea produs (serviciu) echivaland cu o depreciere a propriei personalitati, ceea ce conduce
la manifestarea din partea consumatorului a unei atitudini negative, sau, dimpotriva, pretul scazut
este considerat „o mana cereasca' in conditiile unei puteri de cumparare scazute, ceea ce va
conduce la o atitudine pozitiva din partea consumatorului fata de achizitionarea acelui produs sau
serviciu.
O analiza asemanatoare se poate face si in cazul in care din randul factorilor economici se
ia in considerare, de exemplu, nivelul veniturilor si structura cheltuielilor pe principalele tipuri
de consum. Nu mai insistam acum asupra unei asemenea analize, pentru ca explicarea
comportamentului consumatorului prin prisma influentei atitudinilor acestuia va sta in atentia
noastra in urmatorul capitol al acestei lucrari.
Aici mai precizam doar ca alaturi de factorii economici, atitudinile sunt influentate si de
factori psihosociologici, prin-
tre care amintim: starea de optimism sau pesimism, de incredere sau de neincredere pe
care o incearca consumatorii la un moment dat, traditiile si obiceiurile prezente intr-o
colectivitate, opiniile, prejudecatile si credintele, modelele socio-culturale de comportament,
moda etc. De exemplu, daca luam in considerare acest ultim factor de influenta a atitudinilor -
moda, aceasta se distinge prin tendinta de a promova noi modele de consum, actionand oarecum
in sens opus fata de traditii si obiceiuri. Din acest motiv, moda poate da nastere din partea unor
consumatori la atitudini pozitive, insa din partea altora, din contra, la atitudini negative. De
exemplu, in cazul industriei vestimentare, moda „mini' pentru femei a dat si continua sa dea
nastere la doua atitudini extreme: de acceptare si de respingere. Raspunsul la intrebarea: de ce se
intampla asa?, ne introduce in cercetarea de tip motivational, care va constitui un obiect de
dezbatere in urmatorul capitol al prezentei lucrari.
Ceea ce mai dorim sa mentionam este ca in cadrul cercetarii atitudinilor un capitol aparte
il reprezinta studiul atitudinii consumatorului fata de noutate, fie ca este vorba de lansarea pe
piata a unui nou produs, a unui nou serviciu, a unei noi tehnici de vanzare sau a unei noi unitati
de comercializare sau prestare de servicii. Cunoasterea sau previziunea atitudinii consumatorului
fata de nou reprezinta un element deosebit de util pentru marketeri si pentru orientarea pe piata a
firmei, ceea ce ridica si mai mult gradul de importanta al cercetarilor atitudinale.
7. IMAGINEA
perioare), cat mai ales imaginii de tinerete, degajare, comoditate si chiar noncomformism
pe care o confera purtatorilor acestor produse. .Acelasi lucru este valabil si pentru tricourile din
bumbac sau pantofii de sport Adidas.
Avand in vedere variatele situatii ce pot sa apara in practica comerciala, dar in special
importanta pe care o are imaginea in ansamblul comportamentului consumatorului (imaginea
constituind si elementul care poate sa determine cresterea gradului de loialitate a consumatorului
fata de o firma si produsele sau serviciile acesteia, dar din pacate poate sa influenteze negativ nu
doar comportamentul unui consumator, ci si pe cel al altor consumatori prin efectul de
propagare), studierea acesteia dobandeste un continut deosebit de complex. Astfel, un prim
obiectiv urmarit este cel al stabilirii continutului imaginii consumatorului. in acest sens, se
determina gradul de cunoastere a produsului, a serviciului, a marcii, a firmei a carei imagine se
cerceteaza, dar si modul de reprezentare a acesteia in mintea consumatorilor. De exemplu, doua
perechi de cizme pentru femei - identice ca model, marime, colorit, dar una din piele naturala iar
cealalta din piele sintetica (sau inlocuitor) - pot genera imagini total diferite in mintea
consumatorilor: prima poate simboliza eleganta, prestigiu si rafinament; a doua poate avea
semnificatia unui articol de incaltaminte obisnuit, care si poate induce in eroare pe cei neatenti
sau neavizati, conferind insa consumatorului insusi un sentiment de multumire.
Un alt obiectiv al cercetarii imaginii poate viza modul de formare a acesteia in randul
consumatorilor, dar si evolutia sa in timp. in acest sens se evidentiaza aportul fiecarei com-
ponente calitative, corporale sau acorporale a produsului / serviciului la conturarea imaginii. De
exemplu, pentru un produs electrocasnic de genul aspiratorului se poate evidentia modul in care
elemente, cum ar fi: capacitatea de curatire, greutatea, culoarea, design-ul, pretul contribuie la
imaginea pozitiva sau negativa pe care consumatorul o are fata de acest produs.
Prin urmare, perceptia poate fi definita ca fiind procesul prin care consumatorii
selecteaza, ordoneaza si interpreteaza informatiile primite pentru a-si forma o imagine mai mult
sau mai putin exacta despre un anume obiect (produs, serviciu, ofertant etc.)7[1].
Rezulta din aceasta definitie ca acelasi produs/serviciu poate fi perceput diferit de catre
un consumator potential datorita intensitatii variabile a urmatoarelor elemente perceptuale:
atentia selectiva, distorsiunea selectiva, retinerea selectiva. De asemenea, asa cum o serie de
studii au demonstrat8[2], stimulii sunt mai usor perceputi atunci cand acestia:
Pornind de la acest rationament, dar si de la realitatea faptica, marketerii (si prin acestia si
cercetatorii) sunt interesati sa stie care anume din stimuli vor fi remarcati si retinuti de un
potential consumator confruntat cu marea diversitate de mesaje publicitare si de oferte
concurente. Si aceasta, pentru a da raspunsul corect la intrebarea pentru care din stimulii posibil
de utilizat va trebui sa opteze firma pentru a-si concepe un mesaj publicitar si promotional
eficient.
Cercetarile care au avut ca obiect de studiu atentia selecti- va si modul in care aceasta
influenteaza perceptia si, prin ea, comportamentul consumatorului nu au furnizat pana in prezent
rezultate convingatoare9[3]. Unele din concluzii merita insa a fi mentionate. Astfel, s-a constatat
ca:
- oamenii sunt dispusi sa remarce acei stimuli care in conceptia lor ofera mai multe
avantaje decat stimulii care le ofera avantaje mai reduse De exemplu, daca este vorba de servicii
turistice avand parametrii calitativi apropiati (in sensul ca cele doua firme in cauza ofera
aproximativ aceleasi servicii, conditii si facilitati), dar o firma ofera serviciile la un tarif mai
mare decat cealalta care le ofera cu o reducere de tarif, atentia selectiva a consumatorului va fi
mai intensa in cazul firmei care ofera reducerea de tarif.
Pentru marketeri studierea atentiei selective are o importanta deosebita, mai ales in
actiunea de cautare a unor solutii de eficientizare a cheltuielilor publicitare, actiune cu atat mai
semnificativa, cu cat experienta practica arata ca:
• mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresati de produsele si
serviciile pentru care a fost conceputa publicitatea;
- cand consumatorul are unele idei preconcepute care sunt in defavoarea produsului /
serviciului oferit, eforturile promotionale si informationale de a schimba aceste idei nu vor da
rezultate decat intr-o mica masura sau chiar deloc. Distorsiunea selectiva actioneaza si intr-un
asemenea caz, in sensul ca argumentele prezentate de ofertanti in favoarea achizitionarii
produsului sau serviciului nu-l vor determina pe consumator sa cumpere, el manifestand un
comportament ezitant si chiar unul de neacceptare a ofertei.
Un alt caz frecvent intalnit este cel in care firmele opteaza la un moment dat, in anumite
perioade ale anului, la utilizarea unor stimuli promotionali de genul „mari reduceri de preturi la u
sau „oferta exceptionala la care, prin intermediul distorsiunii selective, pot fi interpretati in sens
contrar celui dorit de. ofertanti. Astfel, consumatorii pot interpreta asemenea stimuli ca fiind
expresia unor produse/ servicii demodate, care nu mai au cautare sau sunt de calitate slaba, au
defecte ascunse sau pur si simplu nu mai corespund pretentiilor de exprimare a personalitatii
acestora. Prin urmare, marketerii trebuie sa acorde importanta cuvenita segmentului de
consumatori carora li se adreseaza asemenea stimuli (de regula, este vorba de cei cu preferinte
sau venituri modeste,, de piata soldurilor), tocmai pentru a nu se obtine efecte contrare celor
scontate (abtinerea consumatorilor de a cumpara, in locul cresterii volumului de vanzari).
Alaturi de atentia si distorsiunea selectiva, la nivelul consumatorului se regaseste in
diferite proportii si intensitati si retinerea selectiva. Desi supusi unui adevarat „bombardament'
informational si actiunii diversilor stimuli, consumatorii uita repede o buna parte din informatiile
transmise, dar si din cunostintele dobandite prin invatare sau experienta proprie.
Concluzionand, putem afirma ca, daca perceptia cu ele- mentele sale componente:
atentie, distorsiune, retinere influenteaza comportamentul de cumparare si consum, in mod
obligatoriu ofertantii vor trebui sa dea atentia cuvenita cercetarii acestui factor de natura
psihologica, in sensul identificarii formelor sale de manifestare in comportamentul
consumatorului, a intensitatii acestuia si a gradului in care influenteaza consumatorul in deciziile
sale. Nu este deci intamplatoare prezenta acestui factor printre obiectivele de studiu ale
cercetarilor privind comportamentul consumatorului.
Terenul cel mai dificil de abordat si totodata cel mai bogat in informatii este mediul
extern al firmei. Iar in cadrul acestuia un loc aparte il ocupa studierea pietei. Deoarece piata reprezinta
imediata zona de contact a firmei cu exteriorul si locul unde aceasta urmeaza sa-si valorifice rezultatele
activitatii desfasurate, piata se detaseaza prin ponderea si frecventa cu care antreneaza cercetarea de
marketing.
Cercetarile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pana la detalii. Ele se
organizeaza atunci cand exista unele indicii privind desfasurarea unui anumit fenomen al pietei si
urmaresc sa-i determine coordonatele fotografiind in fapt ce fenomenul respectiv si neinsistand insa
asupra cauzelor evolutiei sale.
b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetarilor de marketing este locul de
desfasurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetari de birou ( desk research) si
cercetari de teren ( field research). Cercetarile de birou au ca surse de informatii diferite statistici,
rapoarte, publicatii de specialitate , care pot fi usor obtinute si studiate in birou. Cercetarile de teren
presupun deplasarea cercetatorilor spre furnizorii de informatii, catre sursa , si informatiile practic se
culeg de la sursele initiale : consumatori, cumparatori, unitati comerciale, agenti de vanzari. Desigur o
cercetare de teren include si faza in care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei,
prelucrarea si analiza informatiilor,etc).
insasi oportunitatea unei cercetari de marketing in procesul fundamentarii si adoptarii unor decizii. Daca
se decide ca este necesara o cercetare de marketing se cantaresc apoi toate alternativele posibile de
realizat, precum si costurile acestora si se alege cea mai eficienta dintre toate.
Cercetarile de marketing pot fi clasificate in categorii functionale , potrivit scopului pe
care il urmaresc , si in categorii metodologice potrivit procedeelor si tehnicilor pe care le utilizeaza .
Descrierea segmentelor
Dupa ce, printr-o metoda sau alta., omul de marketing a divizat piata intr-un anumit
numar de segmente sau tipuri, el trebuie sa le descrie cat mai precis posibil, sub
aspectele marimii, nevoilor, motivatiilor, comportamentelor de cumparare, mijloacelor
de informare, modului de consum etc. Scopul descrierii este acela de a alege
segmentele sau tipurile pe care le va tinti si a sili politicile de produs, pret, distributie si
promovare pe care le va aplica pe pietele tinta.
Problemele legate de aceasta descriere se pun in termeni diferiti, in functie de
variabilele si de metodele de segmentare folosite. in continuare, ne vom referi la trei
situatii mai frecnte [20] si anume:
segmentarea propriu-zisa pe baza unor criterii generale (geografice,
demografice, socio-economice, de personalitate si stil de viata);
segmentarea propriu-zisa in functie de criterii de comportament in legatura
cu produsul analizat;
segmentarea tipologica.
1) Descrierea segmentelor obtinute pe baza unor criterii generale Pentru a explica
aceasta prima situatie, sa ne intoarcem la exemplul de segmentare din ura 12.15, in
care divizarea pietei s-a facut in functie de sex, nitul lunar si varsta, obtinandu-se 24 de
segmente ale pietei deodorantelor de corp. Informatiile economice si demografice din
sectiunea sunt foarte sarace in continut, pentru a formula strategii de marketing pe
unul sau altul din cele 24 de segmente. De aceea, analistul va trebui sa culeaga noi
date despre segmentele retinute, pentru a cunoaste:
marimea segmentelor (numarul persoanelor din cadrul lor): se vor consulta dirse
statistici sau (in lipsa lor) se va proceda la o ancheta;
caracteristicile obiecti ale persoanelor din fiecare segment: unde
locuiesc, daca sunt casatorite sau nu, ce pregatire scolara au, din ce
clase sociale fac parte, ce ziare citesc etc;
caracteristici psihologice: motivatii de cumparare, personalitate, stil de viata;
caracteristici de comportament in cumparare: atitudinea fata de acest gen de produse,
frecnta cumpararii, modul de utilizare, cunoasterea marcilor si fidelitatea fata de una
sau alta etc.
2) Descrierea segmentelor obtinute pe baza unor criterii de comportamentIntr-o astfel
de situatie, segmentele s-au obtinut pe baza unor variabile cum sunt: atitudinea fata de
produs, beneficiile asteptate, cantitatea si frecnta cumpararii, fidelitatea fata de marca,
dar lipsesc informatiile geografice, demografice, socio-economice, de personalitate si
stil de viata, pe baza carora se diferentiaza segmentele respecti. Astfel de informatii se
pot obtine din statistici oficiale, rapoarte ale unor organizatii de cercetare, sisteme de
tip ACORN sau, daca este cazul, prin anchete specifice.
3) Descrierea segmentelor obtinute prin tehnica tipologieiIn fine, daca segmentarea s-a
obtinut prin tehnica tipologiei, problema nu este una de imbogatire a informatiilor
despre tipurile identificate, deoarece tehnica respectiva a folosit un numar apreciabil de
variabile. Problema tine chiar de abundenta informatiilor. Deoarece, asa cum s-a
mentionat, tipurile nu sunt foarte omogene in interiorul lor, problema care se pune este
aceea de a extrage din abundenta de date pe acelea care caracterizeaza cel mai simplu
si mai operativ fiecare tip in parte. Mai concret, fiecare tip trebuie descris prin prisma
centrului sau de gravitatie", adica prin valoarea medie a tuturor indivizilor care compun
tipul, pentru fiecare criteriu de segmentare, caci tipurile se disting prin chiar aceste
valori medii. Metoda discriminantului poate rezolva, intr-o anumita masura, problema
respectiva.
Evaluarea segmentelor de piata
O data descrise, segmentele de piata trebuie evaluate sub urmatoarele aspecte:
marimea fiecarui segment, atractivi tatea lui si posibilitatile firmei de a-l aborda. Acesti
trei factori sunt prezentati si descrisi succint in ura 12.18. Cei trei factori trebuie
analizati in paralel si pentru fiecare segment. Daca, de exemplu, un segment este
atractiv, sub aspectul marimii lui, dar firma nu are forta concurentiala sau resursele si
atuurile necesare pentru a-l exploata in mod eficient, ea nu ar trebui sa patrunda pe
segmentul respectiv. Ideea este urmatoarea: firma va aa succes pe un segment numai
daca, pe segmentul respectiv, va putea sa ofere o valoare superioara si sa-si
depaseasca concurentii.
Alegerea segmentelor de piata si definirea strategiei de marketing pentru fiecare
segment ales
Practic, in aceasta etapa a procesului de segmentare, firma decide aria interesului ei;
altfel spus, isi selecteaza piata-tinta. in modulul despre ificarea strategica orientata spre
piata au fost descrise modelele de ificare strategica; ele sunt, de fapt, modelele de
selectare a pietei-tinta. De exemplu, modelul BCG (in cele doua variante ale sale) este
un instrument util in selectarea pietei tinta, in functie de ritmul cresterii segmentului si
de cota de piata a firmei pe segmentul analizat. Modelul General Elecrtric-Mc Kinsey
selecteaza pietele in functie de atractivitatea lor si potentialul concurential al firmei.
Modelul Porter introduce intre variabilele alegerii pietei tinta: structura sectorului
industrial, barierele la intrarea intr-un segment si, respectiv, cele de iesire etc. Decizia
de alegere a pietei tinta va fi cu atat mai bine fundamentata, cu cat analiza se face pe
baza mai multor modele, integrand conceptele si variabilele recomandate de modelele
respecti.
13. Recunoaşterea de către public a mărcii unei organizaţii influenţează de cele mai multe ori în
mod hotărîtor comportamentul posibililor clienţi. Fiecare persoană asociază simbolului care
reprezintă organizaţia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu şi diferenţiază
firma şi produsele respective faţă de concurenţă. O marcă investită cu valori pozitive suficient de
puternice va ajuta organizaţia să comercializeze mai bine produsele sale.
Importanţa mărcii pentru o organizaţie este larg recunoscută, fapt ce a determinat specialiştii de
marketing să îi acorde o atenţie specială. Din multitudinea de definiţii am ales numai cîteva, care
evidenţiază cele mai importante caracteristici ale mărcii:
numele de marcă : expresia verbală care este cel mai mult cunoscută;
emblema: simbolul care trebuie să fie uşor de recunoscut şi să aibă un impact vizual
deosebit;
marca depusă: beneficiază de protecţie legală, asigurînd unicitatea mărcii şi eliminînd, într-o
oarecare măsură, posibilitatea de a fi copiată;
copyright: drept de reproducere, vindere etc. care poate genera firmei avantaje financiare.
Un alt aspect care diferenţiază o marcă de cele ale concurenţei este setul de idei, atitudini şi
mesaje cu care ea se asociază. Astfel fiind investită cu o serie de valori, cuprinzînd elemente fizice,
estetice, raţionale şi emoţionale, marca este şi un foarte important instrument de comunicare. Ea
„spune” publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului/organizaţiei, cine sunt clienţii
societăţii, care este nivelul satisfacţiei la care clientul se poate aştepta, transmite informaţii despre
preţ ş.a.
O marcă puternică include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund intereselor şi
mentalităţii publicului-ţintă. Ea este o imagine a modului în care se raportează firma la societate, la
clienţii săi. Ea arată care este relaţie din companie şi mediu.
Marca poate îndeplini numeroase funcţii. In primul rînd ea este un semn de garantare a originii unui
produs şi a calităţii sale (implicit de protejare a clienţilor), de distingere şi personalizare faţă de
concurenţă. Ea atrage nu numai pe clienţi, dar şi posibili angajaţi, ajutînd astfel la recrutarea celor
mai capabile persoane. O marcă puternică permite practicarea unor preţuri mai mari. O altă
caracteristică importantă a unei mărci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializată şi
transformată în venituri financiare directe. Marca este deci mult mai mult decît un semn de prestigiu
şi reclamă, cum se crede în general.
Dezvoltarea unei imagini de marcă este un proces îndelungat şi care poate necesita resurse
financiare importante. Efortul, dacă este încununat de succes, merită să fie făcut deoarece, ulterior,
prin utilizarea mărcii în campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate,
precum:
14. Strategia de produs reprezinta una din cele 4 componente de baza ale strategiei de marketing, alaturi de
strategia de pret, strategia de promovare si cea de distributie.
Rolul ei este esential, deoarece de ea depind in buna masura cifra de afaceri, cota de piata si profitabilitatea
firmei.
Fata de strategia de pret, strategia de produs presupune o durata mai mare de implementare iar rezultatele vin,
de asemenea, dupa un timp mai indelungat. Ea este, insa, cea care da trend-ul pe termen lung al strategiei de
piata.
Exista mai multe clasificari ale strategiilor de produs, cele mai relevante fiind: In functie de modalitatea aleasa
pentru cresterea vanzarilor (modalitate care la randul ei va lua in considerare caracteristicile pietei si pozitia
firmei):
- dezvoltarea pietei pe baza produselor existente: tinteste atragerea de clienti noi folosind produse obtinute, cu
adaptari minime, pornind de la unele deja existente. Acestor produse �adaptate� li se dau intrebuintari
diferite, pentru alte categorii de clienti/ alte piete. Un exemplu relevant este cel al cutiilor de viteze
semiautomate de performanta ridicata, preluate din formula 1, cu modificari minimale, de modele comerciale;
- strategia de reformulare: vizeaza modernizarea si cresterea calitatii produselor, pentru a creste vanzarile pe
pietele existente. Este de obicei folosita in combinatie cu alte strategii;
- diferentierea produselor si segmentarea pietei: producerea mai multor sortimente ale aceluiasi produs, pentru
mai multe segmente de clienti. Este intens folosita de catre producatorii de sapunuri; un alt exemplu este cel al
unei cofetarii care decide sa produca sortimente pentru diabetici ale produselor deja oferite;
- strategia largirii gamei de produse: urmareste crearea de produse noi, care insa folosesc aceeasi tehnologie/
tehnologii apropiate celor deja utilizate. Pietele targetate sunt, si ele, aceleasi. Este cazul unei firme
specializate pe camasi si tricouri, care decide sa ofere si lenjerie;
- strategia innoirii produsului: presupune lansarea unor variante actualizate ale produsului, fara schimbari
majore la nivel tehnologic. Este strategia folosita de multe firme auto;
- diversificarea laterala: consta in obtinerea de produse noi pentru piete noi. De multe ori este profitabila, in
acest caz, diferentierea brand-urilor (fie prin �cumpararea� unui brand deja existent, fie prin crearea unuia
nou);
- diversificarea orizontala: se refera la producerea unor bunuri noi cu tehnologie noua, dar pentru aceleasi
segmente de piata. De exemplu, produceti escalopi pentru alpinisti si decideti sa adaugati in oferta si pioleti.
Dificultatea majora in alegerea strategiilor de produs optime vine din necesitatea cunoasterii si intelegerii in
profunzime a factorilor externi si a gasirii, in functie de acestia, dar si de conditionarile interne, a
compromisului cel mai potrivit dintre risc si potential de crestere.
15. Inovarea eficienta este determinata de existenta unei strategii la nivel de companie,
pentru produsele noi. Fara o strategie clara, programului de realizare a unor noi
produse ii va lipsi directia; fara o directie buna, membrii echipei de creare a noului
produs nu pot lucra eficient si nu pot atinge obiectivele propuse. Strategia de produse
noi are patru scopuri principale: concentreaza efortul la nivelul echipei, realizeaza
integrarea eforturilor functionale sau departamentale, joaca rolul unui instrument de
delegare lasand membrii echipei sa lucreze independent si eficient, ramanand in acelasi
timp integrati in echipa; in fine, chiar actul de concepere si implicare a conducerii in
realizare
Cumparatorii
Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clienti. Compania poate realiza
anchete pentru a afla neile si dorintele clientilor potentiali. Nemultumirile si reclamatiile
clientilor trebuie analizate pentru a gasi noi produse care sa rezolve mai bine
problemele lor. Agentii de vanzari ai companiei iau contact cu clientii si primesc
sugestiile lor. General Electric, Sony, Toyota si multe alte companii isi obliga inginerii sa
discute cu utilizatorii finali pentru a obtine idei de produse noi. Multe idei noi provin din
simpla observare a clientilor.
Mult apreciatul model City al firmei Honda a fost conceput in acest mod. Honda i-a
trimis in Europa pe designerii si inginerii echipei care se ocupa de proiectul City sa
caute cel mai bun concept de produs. Pe baza modelului britanic Mini-Cooper, creat cu
zeci de ani inainte, echipa de la Honda a proiectat o masina mica si inalta" care a
demolat" vechea conceptie conform careia masinile trebuia sa fie lungi si joase.
Observand potentialul in crestere al pietei lumii a treia, Boeing a trimis o echipa de
ingineri in aceste tari pentru a studia particularitatile aviatiei in zonele respective.
Inginerii au aflat ca multe piste de aterizare erau prea scurte pentru avioanele cu
reactie. Boeing a reproiectat aripile modelului sau 737, a adaugat cauciucuri umflate la
presiune scazuta pentru a preveni zdruncinaturile la aterizarile scurte si a reproiectat
motoarele pentru decolare mai rapida. Ca urmare, Boeing 737 a devenit cel mai bine
vandut avion comercial din istorie.
In fine, consumatorii creeaza deseori singuri produse noi, iar companiile pot beneficia
de pe urma acestora, descoperindu-le si punandu-le pe piata. Firma Pillsbury obtine noi
retete prin concursul Bake-Off organizat anual. Unul din cele patru produse de baza
comercializate de firma si diverse alte sortimente provin de la castigatorii concursurilor
anuale. Circa o treime din programele IBM ce doteaza calculatoarele acestei firme sunt
create de utilizatori.9
Concurentii
Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente.
Compania poate urmari reclamele concurentilor sau alte actiuni promotionale ale
acestora pentru a afla punctele-cheie" ale produsului lor. Companiile cumpara produsele
concurente, la demonteaza ca sa vada cum functioneaza, le analizeaza vanzarile si
decid daca trebuie sa introduca si ele un produs nou. De exemplu, cand a proiectat
modelul plin de succes Tau-rus, firma Ford a analizat in amanunt mai mult de 50 de
modele concurente, cautand lucruri pe care sa le copieze sau sa le imbunatateasca. La
fel a facut si cand are reproiectat modelul Taurus in 1992.10
Distribuitori, furnizori si altii
Distribuitorii vin in contact cu piata si pot furniza informatii despre problemele
consumatorilor si posibilitatea lansarii unor produse noi. Furnizorii pot informa
compania despre noile concepte, tehnici si materiale ce pot fi folosite pentru a crea
produse noi. Alte surse de idei includ revistele, expozitiile si seminariile de specialitate,
agentiile guvernamentale, consultantii in problema produselor noi, agentiile de
publicitate, firmele care realizeaza studii de piata, laboratoarele comerciale,
universitatile, inventatorii etc.
Selectarea ideilor
Scopul generarii ideilor este gasirea unui numar cat mai mare de idei. Scopul etapelor
urmatoare este reducerea acestui numar la cateva (cele mai bune idei). Prima etapa
consta in selectarea ideilor. Scopul ei este departajarea in idei bune si idei proaste, cat
mai repede posibil. Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm in ultimele
etape, este important pentru companie sa mearga mai departe numai cu acele idei care
se r transforma in produse eficiente din punct de vedere economic.
Cele mai multe companii cer ca ideile referitoare la produsele noi sa fie scrise pe
formulare standard care r fi ulterior revazute de un comitet raspunzator de produsele
noi. Formularul cuprinde descrierea produsului, a pietei-tinta si a concurentei,
estimeaza marimea pietei, pretul produsului, costurile dezltarii, costurile de productie si
rata profitului. Comitetul evalueaza ideea avand in vedere anumite criterii. La firma
japoneza Kao, de exemplu, comitetul pune intrebari de genul: Este produsul de real
folos pentru consumatori si pentru societate? Este produsul bun pentru compania
noastra? Se potriveste cu obiectivele si strategiile companiei? Avem resurse financiare,
tehnice, umane pentru a-l realiza? Performantele sale in domeniul costurilor sunt
superioare sau nu celor ale produselor concurente? Este usor de promovat si de
distribuit?
Ideile care au depasit prima etapa pot fi mai departe selectate utilizand o metoda de
evaluare ca cea din tabelul 13.1. Prima coloana contine factorii determinanti ai lansarii
cu succes a produsului pe piata. In coloana urmatoare, managerii evalueaza acesti
factori in functie de importanta lor relativa. Astfel, conducerea considera cunostintele si
experienta in activitatea de marketing ca fiind foarte importante (0,20), iar competenta
privind aprovizionarea si stocarea ca fiind de importanta minora (0,05).
Apoi, pe o scala de la 0 la 1, conducerea evalueaza cat de bine se potriveste ideea
noului produs cu profilul companiei pentru fiecare factor in parte. Ea considera ca ideea
se potriveste foarte bine cu experienta si cunostintele de marketing ale companiei
(0,9), dar nu prea bine cu posibilitatile de achizitie si stocare (0,5). In final, se va
inmulti importanta fiecarui factor de succes cu notele date pentru a obtine o evaluare
globala a posibilitatilor companiei de a lansa cu succes produsul. Astfel, daca
marketingul este un factor important al succesului si daca acest produs corespunde
capacitatilor firmei in acest domeniu, scorul obtinut va fi mai mare. in exemplul nostru,
ideea de produs a obtinut scorul 0,74 - ceea ce o plaseaza peste nivelul mediu.
Prin calculul prezentat se realizeaza o evaluare mai sistematica a ideii de produs, el
reprezentand o etapa de baza de discutie. Nu se ia automat o decizie doar pe baza
acestuia.
Crearea si testarea conceptului
Ideile atractive trebuie dezltate in concepte de produs. Este important sa se distinga
intre ideea de produs, conceptul acestuia si imaginea sa. Ideea de produs este o idee
privind un posibil produs pe care compania il vede oferit pe piata. Conceptul de produs
reprezinta o versiune detaliata a ideii, exprimata in termeni clari pentru consumator.
Imaginea produsului reprezinta modul in care consumatorii percep un produs actual sau
potential.
Crearea conceptului
Sa presupunem ca un producator de automobile stie cum poate sa realizeze un
automobil electric care sa atinga 90 km/h si sa parcurga o distanta de 170 km inainte
de a necesita reincarcarea bateriilor. Producatorul estimeaza costurile de operare la
jumatate din costurile unui automobil obisnuit.
Aceasta este ideea de produs. Clientii nu cumpara o idee, ci un concept de produs.
Sarcina specialistului in marketing este de a transforma aceasta idee in cateva concepte
alternative de produs, evaluand atractivitatea fiecaruia pentru consumatori si alegandu-
l pe cel mai bun.
El poate crea urmatoarele concepte de produs pentru masina electrica:
» Conceptul 1 - Un automobil ieftin pentru intreaga familie care sa fie folosit in oras.
Masina este ideala pentru cumparaturi, pentru a duce si aduce copin in si din diverse
locuri etc.
» Conceptul 2 - Un automobil de marime medie, cu costuri medii.
» Conceptul 3 - Un automobil sport, cu costuri medii, pentru tineri.
» Conceptul 4 - Un automobil ieftin pentru persoane care doresc un serviciu de
transport elementar, costuri si poluare scazute.
Unele firme implica clientul sau potentialul client in crearea conceptului - ca in cazul lui
Aerostructures Hamble, producatorul de componente aeronautice, care implica clientii
inca din primele etape ale procesului de realizare a noului produs.
Testarea conceptului
Testarea conceptului inseamna testarea pe un grup de consumatori vizati. Conceptele
pot fi prezentate consumatorilor in mod simbolic sau fizic. Conceptul nr. 1 poate fi
descris astfel:
Un automobil eficient, usor de condus, electric, cu patru locuri. Excelent pentru
cumparaturi si vizite la prieteni, costurile sunt reduse la jumatate fata de automobilele
similare cu benzina. Atinge 90 km/h si trebuie incarcat abia dupa 170 km. Costa 6.000
A£.In acest caz, o descriere in cuvinte sau in imagini este suficienta. Oricum, o
descriere mai concreta a conceptului va face ca testarea sa aiba rezultate mai apropiate
de realitate. Astazi, operatorii de piata gasesc moduri originale de a face conceptele cat
mai reale pentru subiecti ( sectiunea 13.2 Marketingul in lume").
Dupa ce i-a fost prezentat conceptul, consumatorului i se poate cere sa raspunda la
intrebarile din tabelul 13.2. Raspunsurile r ajuta compania sa decida care concept este
cel mai atractiv. De exemplu, ultima intrebare se refera la intentia de cumparare. Sa
presupunem ca 10% din consumatori spun ca r cumpara produsul cu siguranta si alti
5% spun ca probabil il r cumpara. Compania poate extrapola aceste cifre la intreaga
populatie vizata pentru a estima lumul vanzarilor. Testarea conceptului ofera o estimare
a vanzarilor potentiale, dar managerii trebuie sa ia aceste cifre in calcul cu precautie. Ei
trebuie sa fie constienti de incertitudinea acestora, deoarece nu intotdeauna
consumatorii urmeaza intentiile exprimate initial." Soferii, de exemplu, ar putea fi atrasi
de ideea unei masini electrice, dar ar putea la fel de bine sa nu fie dispusi sa plateasca
pretul cerut pentru ea.
Crearea produsului
Daca conceptul de produs trece de testul anterior, urmeaza etapa crearii produsului, in
care conceptul de produs este transformat intr-un produs fizic. Pana acum, produsul a
existat numai ca descriere, desen sau mostra. Etapa crearii produsului necesita deci
investitii importante.
Compartimentul de cercetare-dezltare va realiza una sau mai multe versiuni ale
conceptului de produs, pentru a crea un prototip care sa satisfaca si sa atraga
consumatorii si care sa poata fi produs repede, incadrandu-se in cheltuielile ificate.
Crearea unui prototip de succes poate lua zile, saptamani, luni sau chiar ani. Prototipul
trebuie sa aiba caracteristicile functionale necesare si pe cele psihologice intentionate.
Automobilul electric, de exemplu, trebuie sa convinga consumatorii ca este bine
construit si sigur. Conducerea trebuie sa afle ceea ce ii determina pe consumatori sa
considere un automobil bine construit. Unii trantesc usa pentru a asculta sunetul". Daca
acesta nu este puternic", inseamna ca automobilul nu este solid.
Cand prototipurile sunt gata, ele trebuie testate. Se realizeaza teste functionale in
conditii de laborator si de teren pentru a se asigura ca produsul este sigur si eficient.
Automobilul trebuie sa porneasca usor, sa fie confortabil etc. Se realizeaza apoi teste cu
potentialii clienti. Acestia conduc masina si ii evalueaza performantele. Sa luam in
considerare urmatorul exemplu:In anii '80, Philips Consumer Electronics, Sony si
Matsushita si-au unit fortele cu scopul de a realiza un format standard pentru sistemele
multimedia ce utilizau compact-discuri. Din aceasta colaborare au rezultat CD-urile
interactive (CD-i).
CD player-ul se conecteaza la un televizor, interfata utilizatorului fiind o telecomanda.
Scopurile initiale ale CD-i erau jocurile si urmarirea filmelor la TV, dar si alte aplicatii au
devenit posibile (teleshopping).
Firma Philips recunoaste ca, la fel ca in cazul oricarei noi tehnologii, potentialul utilizarii
noului produs pentru efectuarea cumparaturilor de la domiciliu trebuie sa fie
demonstrata. Initial, firmele care practica vanzarea prin cataloage nu isi r inlocui de
buna ie cataloagele tiparite pe hartie cu noile CD-uri inainte de a fi sigure ca sistemul
de achizitionare cu ajutorul tehnicii multimedia functioneaza.
Philips a lansat proiectul HOMESTEAD (Home Shopping by Television and Discs) ES-
PRIT in iunie 1992, implicand numeroase organizatii: Freemans, una din cele mai mari
firme de vanzare pe baza de cataloage din Marea Britanie, e & Moy, un operator de
turism, banca Barclays si Little Big One, o companie audio-vizuala din Belgia.
Barclays si Little Big One au primit cate un set multimedia" dezltat anterior de Philips.
Setul a fost proiectat pentru a fi usor de manevrat si pentru a-i permite companiei
utilizatoare sa realizeze cataloage multimedia pe CD. Rezultatele testelor efectuate cu
ajutorul consumatorilor au fost foarte incurajatoare: de exemplu, catalogul de moda
Freeman arata haine si accesorii in plina miscare, permitand clientilor sa vizualizeze
intreg catalogul sau sa selecteze direct partea care ii interesa. Catalogul e & Moy ii
ajuta pe utilizatori sa-si ifice croazierele, care erau ilustrate pe ecran cu imagini reale;
operatorul il putea plimba" pe client pe vasele de croaziera apartinand diferitelor
companii, afisand in acelasi timp itinerariul si conditiile de rezervare.
Philips a demarat ulterior o testare extensiva a consumatorilor, la mijlocul anului 1994,
cea mai mare intreprinsa vreodata - 5.500 de gospodarii au primit cataloagele
Freeman, e & Moy si Barclays la un loc cu un chestionar menit sa inregistreze
raspunsurile clientilor. Circa 300 de gospodarii nu utilizasera niciodata un CD-i, iar
raspunsurile acestora erau foarte importante pentru obtinerea informatiilor in legatura
cu modalitatile de promovare
a noului produs in cazul unor non-utilizatori de CD-i.12 Asemenea teste se pot dovedi
scumpe, dar feedback-ul obtinut de la potentialii clienti este de nepretuit pentru a ajuta
firma sa pregateasca etapele urmatoare ale programului de creare a noilor produse.
Cand proiecteaza un produs, o companie trebuie sa aiba in vedere mai mult decat
simpla creare a unui produs care sa satisfaca neile si dorintele consumatorilor. Adesea,
companiile isi proiecteaza noile produse fara prea mare atentie - principalul lor scop
este crearea unor produse care sa satisfaca clientul. Proiectele sunt apoi trimise
timentului de productie, inginerii trebuind sa gaseasca cele mai bune solutii pentru a
realiza produsul respectiv.In ultimul timp, multe companii au adoptat o noua viziune
asupra crearii produsului, numita proiectare pentru usurarea productiei si a ansamblarii
(PUPA). in acest fel, companiile creeaza produse care, in acelasi timp, satisfac dorintele
consumatorilor si sunt usor de realizat. Aceasta inseamna nu numai costuri mai
scazute, dar si o calitate mai ridicata. De exemplu, Texas Instruments a reproiectat un
dispozitiv de ochire in infrarosu pe care il furniza Pentagonului. Noul produs necesita 75
de componente mai putin, cu 78% mai putine operatiuni de asamblare si 85% mai
putin timp de asamblare. Noul produs reducea foarte mult costurile si timpul de
productie si, mai mult, functiona mai bine. Astfel, PUPA poate fi un mijloc eficient de
scurtare a perioadei de creare a produsului si de a oferi o calitate superioara la un pret
mai mic.13
Testul de piata
O data ce produsul trece testele functionale si cele efectuate pe consumatori,
urmatoarea etapa este testul de piata. Acum produsul si programul de marketing sunt
introduse in situatii de piata mai concrete.
Testul de piata permite firmei sa identifice eventualele neajunsuri si sa afle daca este
neie de mai multe informatii inainte de a incepe producerea pe scara larga. Scopul
testului de piata este acela de a testa produsul in situatii concrete de piata. Dar el
permite companiei sa-si testeze intregul program de marketing pentru produsul
respectiv: strategia de pozitionare, publicitate, distributie, pret, adoptare a marcii,
ambalare si buget. Compania utilizeaza testul de piata pentru a afla cum r reactiona
consumatorii si distribuitorii la manipularea, utilizarea si reachizitionarea produsului.
Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimari mai apropiate de adevar privind
vanzarile si profiturile. Astfel, un bun test de piata poate furniza informatii valoroase
despre succesul potential al produsului si programului de marketing.
Amploarea testului de piata depinde de natura produsului. Costurile acestor teste pot fi
enorme si, de asemenea, realizarea lor necesita timp. Daca costurile de dezltare si
introducere pe piata a produsului sunt scazute sau daca directorii cred in succesul
noului produs, compania poate sa realizeze putine teste de piata sau sa nu le efectueze
deloc. Modificarile minore ale produselor existente sau imitarea produselor de succes
ale concurentilor nu necesita, de asemenea, teste. Dar daca introducerea noului produs
cere investitii mari sau daca directorii nu sunt convinsi de succesul produsului sau
programului de marketing, compania trebuie sa efectueze multe teste de piata. De fapt,
unele produse sau programe de marketing sunt testate, retrase, modificate sau
retestate de mai multe ori, pe o perioada de cativa ani inainte de a fi introduse pe
piata. Costurile acestor teste sunt ridicate, dar sunt minore ativ cu costurile unui esec".
Astfel, chiar daca o companie testeaza sau nu pietele, numarul de teste efectuate
depinde, pe de o parte, de costul si riscul introducerii produsului si, pe de alta parte, de
costurile testelor si presiunea timpului. Metodele de testare a pietei difera de la un
produs la altul si de la o piata la alta, fiecare metoda avand avantajele si dezavantajele
ei.
Companiile aleg, de obicei, una din cele trei variante de teste de piata: testul-standard,
testul controlat sau simularea.
Testul-standard
Testele standard analizeaza noul produs in situatii similare celor cu care acesta s-ar
confrunta in cazul unei lansari pe scara larga. Compania alege un numar de orase
reprezentative, unde forta sa de vanzare incearca sa convinga vanzatorii sa impuna si
sa promoveze produsul pe piata. Compania realizeaza o ampla campanie publicitara pe
aceste piete si utilizeaza anchete pentru consumatori si distribuitori si alte metode
pentru masurarea performantelor produsului. Compania utilizeaza apoi rezultatele
pentru a estima vanzarile si profiturile la nivel national, pentru a descoperi problemele
potentiale in legatura cu produsul si pentru a pune in practica programul de marketing.
Testele standard au anumite neajunsuri. in primul rand, ele necesita timp indelungat,
uneori chiar 1-3 ani. Daca testele se dovedesc a nu fi necesare, compania pierde luni in
care ar fi putut sa vanda si sa obtina profit. in al doilea rand, testele de acest tip sunt
foarte costisitoare. in fine, ele ofera concurentilor o imagine a noului produs cu mult
inainte ca acesta sa fie introdus pe scara larga. Multi concurenti ar putea analiza
produsul si rezultatele testului de piata. Ei ar putea avea timp sa pregateasca strategiile
defensive si ar putea chiar sa realizeze un produs mai bun decat cel care urmeaza a fi
lansat pe piata. De exemplu, inaintea lansarii sale in Marea Britanie, produsul Carnation
Coffee-Mate a fost testat pe piata 6 ani. Acest lucru a oferit firmei concurente Cadbury
posibilitatea de a crea si introduce propriul produs - Marvel - care sa concureze direct
cu Coffee-Mate.
Mai mult, concurenta incearca uneori sa distorsioneze rezultatele testului de piata,
scazand propriile preturi in zonele in care se desfasoara acesta, crescand cheltuielile de
promovare sau chiar cumparand intreaga cantitate din produsul testat. De aceea,
astazi, multe companii utilizeaza alte metode de testare: testele controlate si simularile.
Testul controlat
Cateva firme specializate in studii de piata tin sub obs'ervatie un panel de magazine
care ofera produse noi in schimbul unei taxe. Compania care testeaza noul produs
trebuie sa specifice numarul de magazine si zonele unde doreste sa faca testarea. Firma
specializata livreaza produsul magazinelor respective si controleaza localizarea acestora
in spatiul de desfacere, actiunile de promovare a vanzarilor si preturile practicate, in
concordanta cu programele elaborate. Se analizeaza apoi rezultatele pentru a
determina impactul acestor factori asupra cererii.
Acest tip de teste sunt realizate mai ales in S.U.A. Sisteme de genul Nielsen Scantrak si
Information Resources Inc. (IRI) Behaviour Scan urmaresc comportamentul individual.
IRI, de exemplu, supravegheaza un panel de consumatori din anumite zone si utilizeaza
microcalculatoare pentru a masura audienta televiziunii in fiecare gospodarie din panel,
putand transmite, cu ajutorul televiziunii, mesaje publicitare speciale catre gospodariile
testate. Consumatorii selectati cumpara de la anumite magazine si prezinta la
cumparare carduri speciale. Informatiile despre fiecare achizitie sunt transmise la un
computer central, unde sunt combinate cu informatiile demografice si cu cele privind
audienta TV ale fiecarui consumator. Astfel sunt furnizate rapoarte saptamanale pentru
fiecare magazin privind vanzarile noului produs. Mai mult, sistemul poate furniza si
informatii privind achizitiile repetate si reactiile fiecarui tip de consumator etc.'4
Testele controlate necesita mai putin timp decat testele standard (6 luni-l an) si, de
obicei, sunt mai ieftine (un test ca cel prezentat costa in S.U.A. intre 200.000 si 2
milioane $). Unele companii considera insa ca dezavantajul acestui test este acela al
numarului limitat de orase mici si consumatori utilizati, testul putand astfel sa nu fie
reprezentativ. Si, de asemenea, ca si in cazul testelor standard, concurenta ia
cunostinta de noul produs inainte ca acesta sa fie introdus pe scara larga.
Simularea
Companiile pot testa produsele si intr-un mediu simulat. Compania sau firma
specializata in studierea pietei prezinta unui esantion de consumatori reclame pentru o
serie de produse, printre care si noul produs testat. Consumatorilor li se da o suma de
bani si sunt invitati sa achizitioneze produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea
demonstreaza eficienta reclamei noului produs ativ cu cea a produselor concurente.
Specialistii chestioneaza apoi consumatorii in legatura cu motivele alegerii lor. Cateva
saptamani mai tarziu ei interogheaza consumatorii la telefon pentru a afla atitudinea
fata de produs, utilizare, satisfactia lor si intentiile de achizitie. Utilizand modele
computerizate sofisticate, specialistii estimeaza vanzarile nationale extrapoland
rezultatele testului.
Simularile elimina unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele costa, de obicei,
mult mai putin (35.000-75.000 $), sunt rapide (8 saptamani) si feresc produsul de
privirile" concurentilor. Dar, din cauza esantionului mic si a mediului simulat, se
considera ca nu ofera informatii de incredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca
preteste" de piata, deoarece sunt rapide si ieftine. Daca rezultatele pretestului sunt clar
pozitive, produsul poate fi introdus fara vreo alta testare. Daca rezultatele sunt foarte
slabe, se poate renunta la produs sau acesta poate fi reproiectat sau retestat. Daca
rezultatele sunt promitatoare, dar neclare, produsul si programul de marketing pot fi
mai departe testate printr-una din primele doua metode.15
Comercializarea
Testele de piata ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o decizie finala in
legatura cu lansarea noului produs. Comercializarea - adica introducerea noului produs
pe piata -presupune costuri ridicate. Compania va fi neita sa construiasca sau sa
inchirieze capacitatile de productie. Ea trebuie sa aiba suficiente resurse pentru a
incepe productia. Si trebuie sa dispuna de milioane de dolari pentru publicitate si
promovarea vanzarilor in primul an. De exemplu, firma Spillers a cheltuit 3 milioane A£
pentru lansarea mancarii pentru caini GoodLife Breakfast in octombrie '93, Gillette - 8
milioane A£ in Marea Britanie pentru lansarea noului sistem de ras Sensor Excel in iulie
'94; Unilever a cheltuit aproape 200 milioane A£ pentru a face reclama detergentilor
Omo si Persii Power in Europa, pe langa cei 100 milioane A£ ce fusesera deja investiti in
trei fabrici noi.
O companie care lanseaza un produs nou trebuie sa ia patru decizii.
Cand?
Prima decizie se refera la momentul lansarii. Daca va lua din vanzarile altor produse ale
companiei, lansarea trebuie amanata. Daca mai poate fi imbunatatit sau daca economia
se afla in recesiune, de asemenea mai trebuie asteptat.16
Unde?
Compania trebuie sa decida daca doreste sa lanseze noul produs intr-o singura zona, in
mai multe zone, pe piata nationala sau internationala. Numai putine companii au
increderea, capitalul si capacitatea de a lansa produse noi pe national sau international.
Ele isi r extinde treptat piata. Firmele mici aleg un oras atractiv si realizeaza o
campanie puternica de publicitate pentru a intra pe piata. Ele pot apoi ataca" alte orase,
rand pe rand. Companiile mai mari pot introduce produsul intr-o intreaga regiune,
continuand apoi cu o alta s.a.m.d. Companiile cu retele nationale de distributie, ca de
exemplu cele de automobile, lanseaza, de obicei, noile modele pe piata nationala.
Companiile cu sisteme internationale de distributie introduc din ce in ce mai mult
produsele la scara internationala. P&G face acest lucru, desi inainte lansa in mod
obisnuit produsul pe piata americana. Daca produsul avea succes, concurentii de peste
ocean copiau produsul si il lansau pe pietele lor nationale inainte ca P&G sa-si extinda
distributia la nivel global.
Compania P&G a introdus produsul Pampers Phases pe mai multe piete nationale in
decurs de o luna de la lansarea sa in S.U.A. Si-a ificat sa il distribuie in 90 de tari in
numai un an de la introducere. Aceasta expansiune ultrarapida a intarit pozitia marcii
pe piata pana sa reactioneze concurentii straini. P&G a aplicat de atunci lansarea la
nivel international pentru alte cateva produse noi17.
Cui?
Compania trebuie sa directioneze distributia si promovarea catre categoriile de
consumatori care reprezinta cei mai buni clienti potentiali. Acestia trebuie gasiti de
catre firma inca din primele etape ale studierii si testarii pietei. Compania isi va
concentra eforturile in special asupra celor ce au adoptat produsul de curand, celor care
il utilizeaza frecvent si asupra liderilor de opinie. Acestia din urma sunt foarte
importanti deoarece au o influenta deosebita asupra celorlalti cumparatori.
Cum?
Compania trebuie sa aiba si un de actiune pentru lansarea noului produs pe pietele
selectate. Cand Spillers Foods a lansat mancarea pentru caini GoodLife Breakfast, care
era un produs original, fiind primul de acest tip pe piata americana, firma a trebuit sa
se concentreze asupra educarii si convingerii cumparatorilor. Baza ului de actiune au
constituit-o mostrele. Cutii de proba au fost livrate unor magazine; presa nationala si
locala a fost invitata la lansare. Veterinarilor li s-au trimis prospecte referitoare la noul
produs. Un clip publicitar a fost difuzat de doua posturi locale de televiziune. De
asemenea, s-a realizat un interviu la radio cu un specialist in nutritia animalelor,
interviu din care s-au selectat fragmente si pentru emisiunile de stiri. In primavara lui
'94 a inceput campania de publicitate la televiziune. Strategia de comunicare nu a
constat, asadar, numai in promovarea puternica din punct de vedere cantitativ, ci si in
concentrarea asupra unor forte din mass media care sa ajunga" la publicul vizat.18
Accelerarea procesului de creare a produselor noi
Companiile impart procesul de creare a noilor produse in mai multe etape, incepand cu
generarea ideilor si sfarsind cu comercializarea. in cadrul acestei creari secventiale a
produsului, un timent lucreaza individual pentru a realiza partea ce-i revine din intregul
proces inainte de a transmite noul produs urmatorului timent. Acest proces pe etape
ajuta la mentinerea controlului asupra proiectelor complexe si riscante. Dar
dezavantajul este ca procesul poate fi foarte lent. Pe pietele permanent in schimbare si
puternic concurentiale, o asemenea creare inceata dar sigura a unui produs nou poate
afecta vanzarile si profiturile potentiale ale companiei.
Astazi, pentru a introduce produsele pe piata mai repede, multe companii au renuntat
la metoda de creare secventiala in faarea metodei mai rapide si mai flexibile de creare
simultana a produsului. Acum, timentele unei companii lucreaza impreuna pentru a
castiga timp si a creste eficienta ( sectiunea 13.3 Marketingul in lume").
Tot în categoria de preţ se include şi denumirile arhaice, care astăzi se folosesc în cadrul unor
comunităţi restrânse, cum ar fi: obol(contribuţie modestă), pomană(la săraci), ort(la înmormântare),
ciubuc(mică atenţie), peşcheş(cadou), etc.
În orice sistem economic, cu privire la preţ există puncte de vedere cu interese aparent diametral
opuse şi anume: al producătorului şi al consumatorului. Astfel, în calitate de producător, se solicită un
preţ, dacă este posibil cât mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie
acceptat de către consumator şi ca urmare nu poate depăşi posibilităţile lui. În calitate de consumator,
preţul este suma pe care eşti dispus să oferi pentru un bun sau serviciu, în funcţie de valoarea pe care o
acorzi ofertei.
În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator, negociere în
care producătorul propune un preţ consumatorului, dar în final contează valoarea pe care consumatorul o
atribuie produsului. Deci preţul “se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiară, a valorii
atribuite de consumator în cadrul schimbului”(E.Hill, T.O’Sullivan- op.cit.p.171). El joacă adesea rolul
decisiv în opţiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în
ansamblul mixului de marketing, mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine a
consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. Aceasta înseamnă, că stabilirea unui
preţ mic nu va duce automat la creşterea vânzărilor, întrucât consumatorul se îndoieşte de calitatea
produsului, iar un preţ mare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă.
În cadrul mixului de marketing deşi preţul este variabila complet abstractă(considerat element
intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru
că este singura componentă care aduce venit, toate celelalte componente – crearea produsului,
informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispoziţia lor – generând doar cheltuieli,
investiţii. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată, de mărimea lui
depinzând direct profitabilitatea întreprinderii.
Dintre toate elementele mixului, preţul este variabila cea mai puţin controlabilă de către
întreprindere, deoarece nivelul său real se stabileşte pe piaţă în funcţie de o serie de factori obiectivi sau
subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influenţa prin cantitatea de produse oferite şi nivelul
cheltuielilor de producţie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uşor de influenţat pe termen scurt de
către producător – producerea, promovarea şi distribuţia cer mai mult timp şi cheltuială pentru a fi
influenţate.
Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, preţul devine şi variabila ce se poate modifica
urgent, când piaţa o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenţei.
De asemenea, preţul produce efecte mult mai rapide, imediate, faţă de celelalte variabile ale
mixului, întrucât “cererea dar şi concurenţa este în general mai promptă să acţioneze la modificările de
preţ, decât la modificări ale imaginii produsului”(P.L.Dubois, A.Jolibert – op.cit. vol.II, p.137).
Preţul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură pur endogenă,
deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel, dar piaţa îl validează sau nu, dar nici pur exogenă, întrucât
nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea produsă de acesta, stau la baza formării
preţului de piaţă. Deci, preţul are o poziţie intermediară şi de abilitatea managerului depinde fructificarea
oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat piaţa. Această poziţie a preţului, face ca evoluţia lui să fie
mult mai greu de anticipat, în comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului.
În general, după părerea specialiştilor, de obicei preţul nu este elementul cel mai important al
strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un preţ competitiv este necesar, dar nu şi suficient pentru
succesul în afaceri. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, preţul este prezent şi se află
într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri.
La rândul lui, preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul ciclului de
viaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează cheltuielile de distribuţie şi promovare, înfluenţează
serviciile clienţilor, sensibilizează şi atrage segmente de piaţă.
Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor. Există însă şi excepţii în
economia de piaţă, impuse de:
- limitare indirectă prin politica fiscală, salarială şi de credit practicată în perioada respectivă.
De reţinut este faptul, că avantajele politicii de preţuri nu sunt protejabile, ele au un caracter
temporar, dar trebuie fructificate cu maximă urgenţă şi eficacitate.
Ca variabilă strategică, preţul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate, atât pentru
structurarea producţiei – proces în care să fie criteriu esenţial – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă
accesibilitatea şi competitivitatea.
Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni, care poate fi apreciată cantitativ şi
calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă.
Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când îşi fixează
preţurile, chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subânţelese din scopul
general al firmei, în alte cazuri el putând lua forma unei afirmaţii generale de forma: (M.J.Baker- op.cit.
p.338-339)
- preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă.
S-a observat, că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,
managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preţ, cost şi caracteristicile produsului,
iar formulele de stabilire a preţurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanţa internă a deciziilor
individuale cu obiectivul general al firmei.
1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este interesată de
rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. De aceea întâlnim formulate aceste obiective ca
fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:
a. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil, ca diferenţa între
încasări şi cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai mare, dar atât de mare cât poate
suporta piaţa, deci depinde de rezistenţa consumatorilor la creşterea preţurilor(câţi clienţi pierd?). Este
vorba de elasticitatea la preţuri a cererii în această situaţie.
Dacă, prin creşterea preţurilor rămân clienţi dispuşi să plătească suficient, înseamnă intrarea pe o
piaţă superioară, piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri mari. În acest caz, este
vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumpărare.
În cazul în care firma vine cu o inovaţie, ea doreşte să-şi recupereze investiţia într-o perioadă cât
mai scurtă, cât se află în postura de monopol. Preţul mare se obţine prin strategia de smântânire, ce
vizează un segment care are nevoie de produs şi-l acceptă la acest preţ.
Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită. Atunci, pentru
convingerea mai ales a acţionarilor, dar şi a concurenţilor, de puterea firmei, se adoptă măsuri de
creştere rapidă a profilului, mai ales mărirea preţului, măsură la care se renunţă după ce a trecut
pericolul.
Trebuie precizat că obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrabă
generic, chiar nerealist întrucât nu pot stabili punctul în care se obţine cel mai mare profit posibil, numărul
factorilor ce influenţează situaţia este mare şi efectele lor nu pot fi stăpânite în totalitate.
În funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili şi
alte obiective legate de profit.
De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire” fructificând rolul ce-l are
firma pe piaţă, iar profituri totale se obţin prin preţuri de penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări
volumul vânzărilor.
2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profituri mari prin controlul
pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar cu costuri unitare
scăzute şi profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:
a. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc mare pe termen scurt,
ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul.
În acest caz, firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează vânzările, dar pentru
multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte, preţul trebuie corelat cu calitatea. Acest
obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi în general numai firmele mari pot aştepta o vreme să
culeagă rezultatele, şi să-şi vândă stocurile existente.
b. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe produs sau linie
de produse. Preţul este un important instrument prin care se realizează creşterea, reducerea sau chiar
renunţarea la cota de piaţă deţinută, în funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face.
3. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii dacă firma
doreşte să subziste alături de aceştia, sau dacă se află în poziţia de leader de preţ poate să influenţeze
tendinţa preţurilor, întrucât cumpărătorii sunt sensibili la preţ. Preţul este de obicei folosit de firme
puternice în lupta pentru câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi, ca barieră împotriva intrării de
noi concurenţi pe piaţă, sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil.
Deoarece, există mari diferenţe între costurile de producţie şi deci de profit, decizia de preţ trebuie
să ţină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o schimbare de preţ iniţiată de altă firmă.
Specialiştii apreciază că “în mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic decât cel
aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolerează doar variaţii reduse ale
preţurilor, după care declanşează reacţii de auto-corectare în rândul concurenţei”(M.J.Thomas, op.cit.
p.346).
5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului.
Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul şi cei loaiali,
ataşaţi de un produs care tolerează majorări de preţuri. De aceea este foarte importantă cunoaşterea
compoziţiei pieţii de consum, a segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative.
6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe
produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi.
În unele cazuri detailistul fixează preţul final, preluând astfel rolul producătorului care trebuie să
negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la
eliminarea poducătorului.
În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final, chiar îl poate impune,
desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.
7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În general preţul ridicat se
asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite
crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea formării unei imagini favorabile
şi în cazul practicării unor preţuri mici, care poate reflecta situaţia bună, stabilă, prosperă a firmei.
9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele decenii statul intervine în viaţa
economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă.(E.Hill, T.O’Sullivan – op.cit.p.176).
Astfel, dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei, aceasta este împotriva
intereselor publice şi atunci intervine statul, deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la
un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarcă, în acest sens atitudinea organizaţiilor non-profit
în stabilirea preţurilor.
În alte situaţii, se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la
buget şi în acelaşi timp, logic ar fi să descurajeze consumul lor.
Prin lege, în toate ţările, firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod responsabil social.
10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului.
Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc. Sau
se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru asigurarea finanţării
unor activităţi paralele, a unei noi investiţii.
Este evident, că trebuie aplicate politici de preţ diferite, în funcţie de stadiul ciclului de viaţă în
care se află fiecare produs.
La nivelul oricărei organizaţii, în diferite momente din viaţa acestuia se pot stabili şi alte obiective
specifice, pe care echipa managerială trebuie să le încadreze cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor
de preţ, cu atât mai mult cu cât, se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus, sunt uneori
incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă. Deci, activitatea managerilor în
domeniul preţului nu e deloc facilă, cu atât mai mult cu cât numeroşi factori au incidenţe asupra lor.
Deşi, încă de la sfârşitul secolului trecut, se stabilesc preţuri unice nenegociabile la vânzare
pentru toţi cumpărătorii, preţul rămâne una din importantele variabile, pe care orice producător le
utilizează în activitatea de marketing, Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai în
condiţii în care, în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condiţiile de producţie cu cele de
piaţă. De aceea, în stabilirea preţului pe care îl va solicita cumpărătorului, producătorul trebuie să ţină
seama de influenţa pe care o au o serie de factori, atât interni cât şi externi.
Aceştia sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei, deşi marjele sunt limitate
datorită naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor pe care produsul va apare, esenţial pentru firmă fiind
modul în care ea îşi defineşte afacerile, stabilind ce produce şi pe ce piaţă vinde.
Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele de marketing şi
strategia de marketing:
Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total unitar, sau
costul pe produs, care se va recupera, prin vânzarea produsului la preţul de piaţă.
De nivelul cheltuielilor de producţie depinde mărimea profitului, care este diferenţa dintre preţul de
vânzare şi costul de producţie.
Obiectivul oricărui producător trebuie să fie minimizarea costului de producţie, aceasta fiind calea
de sporire a rentabilităţii, care depinde de el.
Desigur, în determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri, dar ele sunt doar un factor
intern, factorii externi adeseori sunt cei determinaţi în fixarea preţului pe piaţă.
2. Etapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de regulă
în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul moderat, în cea de
maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să scadă sau să
crească.
Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională, la majoritatea produselor şi se exprimă
grafic prin curba cererii.
Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii, care arată cum se
modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.
Elasticitatea este influenţată de: preţul produselor substitubile, ponderea preţului în bugetul
cumpărătorului, durabilitatea produsului, întrebuinţările alternative ale produsului.
Este foarte importantă, pentru determinarea preţului, estimarea elasticităţii şi a cererii, întrucât
cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului, în timp ce costurile reprezintă limita inferioară a
acestuia.
2. Concurenţa, ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul, se bazează pe
interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs, întrucât consecinţele acţiunii unuia depind
şi de reacţiile celorlalţi producători. De aceea, are mare importanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care
apare fiecare produs, întrucât preţul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea.
Astfel, în condiţiile concurenţei perfecte, prin mecanismul cerere-ofertă, fără nici o reglementare
se formează preţurile libere la nivelul preţului de echilibru, care avantajează atât pe producător, pentru
că-i asigură recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit normal, dar şi pe consumator, deoarece este
cel mai mic preţ la care poate fi obţinut bunul respectiv.
Dominanta, este însă concurenţa imperfectă, iar pe o asemenea piaţă se manifestă controlul
preţurilor, fie de către firme producătoare, fie de către stat (preţuri administrate).
Dacă măreşte preţul, o firmă speră, că ceilalţi producători o vor urma(şi de obicei cam aşa se
întâmplă), în caz contrar va pierde clienţii în favoarea concurenţilor.
Pe piaţa monopol, în care producătorul este singur, teoretic poate stabili orice preţ doreşte, dar
trebuie să ţină seama de posibilităţile consumatorului, pe care nu-l poate obliga să cumpere.
Preţul de monopol face ca cererea să devină rigidă, împiedicând intrarea altor firme pe piaţă. Este
un preţ discriminatoriu şi poate fi unul mare sau unul mic în funcţie de situaţie. Se remarcă mai frecvent
monopolul regularizat, căruia guvernul îi permite un preţ ce-i aduce un profit rezonabil
Statul poate să se afle în această postură şi poate practica un preţ sub costuri, pentru a-l face
accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un preţ mare, prin care să reducă consumul (la resurse
naturale), descurajând pe consumator.
Statul urmăreşte prin intervenţia sa, nu să anuleze acţiunea legilor economice obiective, ci să
atenueze şi să elimine unele influenţe negative, la unele produse care necesită sprijin din afara pieţii,
ţinând însă cont de interesul public, al consumatorilor şi producătorilor. Obiectivele sunt limitarea creşterii
unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui.
Această intervenţie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticată, întrucât statul nu
poate satisface prin intervenţia sa toate interesele şi trebuie să ţină seama de interesul general al
societăţii.
Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă, asupra nivelului preţului şi prin controlul preţurilor.
- îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia consumatorilor sau
producătorilor.
5. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului economic, protecţia
socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după caz.
Influenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului sub forma: cheltuielilor de
producţie efectuate, a utilităţii, a cererii, rarităţii şi a altor variabile. Numai un asemenea preţ, ce ia în
considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurare
economică.
În concluzie, libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de aceşti factori, iar
consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă preţul produsului este corect, prin raportarea lui
la valoarea de întrebuinţare a produsului. De aceea, percepţia preţului de către cumpărător are deosebită
importanţă pentru specialiştii în domeniul marketingului, care stabilesc preţurile produselor în cadrul firmei
conform strategiei adoptate.
Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea unui produs se determină
pentru fiecare produs şi cum o întreprindere are în portofoliul său un anumit număr de produse, ea
trebuie să stabilească mai multe strategii, o structură de strategii, care bineînţeles se modifică de la o
perioadă la alta.
Pentru a cunoaşte posibilele strategii de preţuri pe care le poate folosi o întreprindere, vom apela
la o clasificare a acestora, pe baza câtorva criterii pe care le considerăm esenţiale:
- b. costul marginal
- c. pragul de rentabilitate
- d. rentabilitatea investiţiilor.
Aceste strategii impun calculul costurilor de producţie la care se adaugă un profit identificându-se
astfel preţul minimal, adică cel mai scăzut nivel acceptabil, pe care întreprinderea îl solicită, în vederea
înfăptuirii obiectivului referitor la profit.
- b. comportamentului consumatorului
Aceste strategii sunt utilizate când preţul este factorul cheie în decizia clientului. În acest scop se
identifică plafonul preţului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul şi care depinde de
elasticitatea cererii.
B. poziţia (situaţia) în care se află produsul, obligă la utilizarea de: (Ph., Kotler, op.cit.p.773-791)
- d. strategia suprapreţului.
II. când produsul este rezultatul inovaţiei şi este protejat prin brevet se utilizează:
Apar dificultăţi determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenţi etc. diferiţi.
Se utilizează strategii de:
II. strategii pe termen scurt, concretizate în tactici care se concentrează pe: (E.Hill, T.O’Sullivan,
op.cit. p.176-182)
1. încasări – utilizează:
- a. preţuri diferenţiate
- b. preţul momeală
- c. preţuri speciale.
2. volum – utilizează:
- a. discountul
- c. preţul de lichidare
- d. preţuri promoţionale.
3. concurenţă – folosesc:
- a. preţuri de paritate
- b. subminarea
- c. controlarea preţurilor
- d. hărţuiala
- a. discounturi diferenţiale
- b. preţuri non-profit
- c. barterul
D. nivelul la care poate stabili vânzătorul preţurile, deschide două posibilităţi: (M.J.Baker,
op.cit.p.349)
1. strategia preţurilor ridicate pentru “a lua caimacul”- tactică prin care se lansează o nouă marcă,
sau un nou produs la un preţ ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de
prestigiu, fiind capabil să plătească preţuri de lux. Avantajele aplicării acestei strategii sunt (H.Simon,
“Price- Management”, Amsterdam, Ebevier, 1989)
2.strategia preţurilor scăzute, pentru a câştiga un segment important al pieţii prin preţul de
penetrare, utilizat când pătrunde pe o piaţă cu mare elasticitate a cererii şi preţuri înalte. Noul venit va
utiliza un preţ peste pragul de rentabilitate(adică cheltuielile totale de producţie) prin care va submina
vânzarea produselor existente, datorită reducerilor atractive ale propriilor preţuri. Avantajele aplicării lui
după părerea lui H.Simion sunt:
b. preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului(ex. 990 lei
nu 1000 lei).
c. preţuri tradiţionale – utilizate în mod curent dar tot mai puţin datorită inflaţiei.
g. preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de cheltuielile suplimentare necesare
distribuirii în anumite zone.
h. preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţe diverse sau folosind alte
mărci.
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi urmărirea folosirii
preţului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental – obţinerea unui profit cât mai mare.
Specialiştii, graţie mai ales dezvoltării statisticii, au la dispoziţie o gamă de metode ce pot fi
utilizate pentru stabilirea unor preţuri corecte. Cele mai cunoscute şi utilizate metode sunt: cost plus,
adaosului (markup), preţurilor obiectiv, preţurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminării,
smântânirii, penetrării, psihologică, liniei de preţ, preţului leader, licitaţiei concurenţiale, etc., care se pot
grupa în trei mari categorii:
Iniţierea unei asemenea acţiuni, trebuie să aibă în vedere şi să estimeze reacţiile cumpărătorilor şi
a concurenţilor faţă de acţiunea de mărire, respectiv reducere a preţului, de către o întreprindere.
Modificarea preţurilor poate avea loc şi la iniţiativa unui concurent. Reacţia întreprinderii faţă de
această acţiune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796)
- reducere a preţului
17.-16
18. Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la piaţa-
ţintă vizată, adică la cei care sunt vizaţi de ele, consumatorii potenţiali. Gestionarea întregului
traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul
politicii de distribuţie a acestora.
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec în
drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final.
Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se realizează
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a procesului de distribuţie.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum.
Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale ale traseului fizic parcurs
de mărfuri următoarele activităţi:
Transportul mărfurilor
Stocarea mărfurilor
Depozitarea mărfurilor
Manipularea fizică a mărfurilor
Distribuţia inversă (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)
Fluxurile informaţionale
Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea canalului
de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari;
Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.
În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele
strategice vizează:
Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al strategiei.
Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:
Strategia controlului total;
Strategia controlului ridicat;
Strategia controlului mediu;
Strategia controlului scăzut;
Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările
cerinţelor pieţei, poate determina următoarele variante strategice:
Strategia flexibilităţii ridicate;
Strategia flexibilităţii medii;
Strategia flexibilităţii scăzute.
Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie. Modalităţile
concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează
aşa numitele „strategii logistice“ care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea
realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.
Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, a
progresului economic şi social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în sfera
distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie, al producţiei materiale, pe de o parte, al consumului
pe de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii în continuă
creştere şi diversificare şi să răspundă, totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor,
distribuţia trebuie să-şi perfecţioneze formele şi metodele.